Неделя 2. Тема 2.

Конкуренция

Божук С.Г., профессор, д.э.н.

 Содержание

1. Конкуренция как рыночное явление

2. Рыночная структура как среда конкуренции
3. Модели конкуренции
4. Конкурентные стратегии и конкурентные
преимущества
5. Источники конкурентных преимуществ
6. Анализ конкурентов и их конкурентоспособности

2
1. Конкуренция как рыночное явление
 Главные составные части понятия «рынок», определяющие развитие
организации

Рынок

Потребители Конкуренты

4
 Определения конкуренции

• Конкуренция — это прямое или косвенное

соперничество субъектов рынка, направленное на
получение наибольшей выгоды от использования
ограниченных ресурсов, получения конкурентного
преимущества, занятия лидирующего положения на
рынке.
• Конкуренция – это соперничество хозяйствующих
субъектов, при котором самостоятельными действиями
каждого из них исключается или ограничивается
возможность каждого из них в одностороннем порядке
воздействовать на общие условия обращения товаров
на соответствующем товарном рынке.
Юридический термин (ФЗ № 135 «О защите конкуренции»)
• Конкурентоспособность – способность побеждать на
рынке

5
 Аспекты изучения конкуренции

• Структурный - объективные рыночные условия

конкурентного взаимодействия, провоцирующие
ограничение или расширение рыночной власти
отдельных субъектов
• Поведенческий - действия, модели поведения
конкурирующих субъектов и их способность влиять
на перераспределение ресурсов
• Функциональный - способность удовлетворять
потребности того же целевого потребителя и
выявлять новые способы удовлетворения одной и
той же потребности

6
2. Рыночная структура как среда конкуренции
 4 типа рыночных структур конкуренции
Параметры Совершенная Монополисти- Олигополия Монополия
рыночных конкуренция ческая
условий конкуренция

Число Очень велико Велико Несколько Один

участников
рынка
Контроль над Отсутствует Влияние Ограничен или Полный
ценами со ограничено значителен контроль
Цену определяет
стороны возможностью (при сговоре)
рынок
участников замены

Однород- Товары Товары Возможна при Один товар

ность однородны, дифференци- дифференци-
товаров легко рованы рованной
заменяемы олигополии
Барьеры Отсутствуют Зависит от Сильные Очень
входа на диапазона цен и высокие
рынок уровня качества

8
 Матрица типов конкуренции

Много продавцов Мало продавцов

Однородный Совершенная Недифференцированная
товар конкуренция олигополия
Недифференцированная Недифференцированная
цена, формируется под цена, склонна к снижению.
влиянием спроса и
предложения.
Дифферен- Монополистическая Дифференцированная
цированный конкуренция олигополия.
товар Дифференцированная Дифференцированная
цена по воспринимаемому цена по воспринимаемому
качеству. В каждом качеству. В каждом
сегменте товаров сегменте мало
определенного качества продавцов. Если продавец
много продавцов. в каждом сегменте один –
это дифференцированная
монополия.

9
Автомобильный рынок – монополистическая конкуренция

10
 Барьеры входа на рынок по М. Портеру

Экономия на масштабе

Дифференциация товара

Потребность в капитале

Высокие постоянные издержки

Доступ к каналам сбыта

Политика правительства

11
3. Модели конкуренции
 Виды конкуренции

Возможность создания
барьеров

ОТКРЫТАЯ ЗАКРЫТАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Соблюдение законодательных и
этических норм

ДОБРОСОВЕСТНАЯ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНЦИЯ

13
 Виды конкурентов

ПРЯМЫЕ КОСВЕННЫЕ
КОНКУРЕНТЫ КОНКУРЕНТЫ

МАРКИ-
КОНКУРЕНТЫ

ТОВАРНО-ВИДОВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ

ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ
ТОВАРЫ (СУБСТИТУТЫ)

14
 Силы конкуренции по М. Портеру
Потенциальные
конкуренты
Угроза возникновения
новых конкурентов

Конкуренция
внутри отрасли
между
ПОСТАВЩИКИ существующим ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕСУРСОВ и фирмами

Угроза появления
товаров заменителей

Товары –
субституты

15
 Силы конкуренции по Р. Гранту

Потенциальные
конкуренты Дополняющие
Угроза возникновения
товары
новых конкурентов

Конкуренция
внутри отрасли
между
Поставщики существующими Потребители
ресурсов фирмами

Угроза появления
товаров заменителей

Товары –
субституты

16
 Структура конкурентных сил для производителей
электромобилей

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
производители электромобилей и
гибридов из Китая, Европы и
России

ПОТРЕБИТЕЛИ
ПОСТАВЩИКИ Конкуренция между
Автомобилисты
существующими
Производители
производителями
автомобильных ДОПОЛНЯЮЩИЕ
электромобилей
аккумуляторов ТОВАРЫ/УСЛУГИ
Nissan, Renault, Tesla
Производители
электроэнергии и
СУБСТИТУТЫ зарядные станции
Автомобили с бензиновым,
дизельным двигателем, гибриды

17
 Силы, влияющие на бизнес. Э. Гроув

Могущество, сила и Могущество, сила и Могущество, сила и

компетентность компетентность компетентность
существующих компаний-смежников компаний-клиентов
конкурентов

БИЗНЕС

Могущество, сила и Вероятность того, что нашу Могущество, сила и

компетентность продукцию можно компетентность
компаний-поставщиков создавать потенциальных
другим способом конкурентов

18
 Анализ сил конкуренции

Анализ сил конкуренции позволяет:

• Выбрать сектор для диверсификации – оценить все
факторы конкуренции, чтобы выбрать более
привлекательные рынки или отдельные сегменты с
менее агрессивной конкуренцией.
• Спрогнозировать развитие событий – улучшить
понимание механизма конкурентного давления и
оценивать последствия действий рынке, увидеть и
проанализировать барьеры входа на рынок.
• Приспособиться к условиям среды – заблаговременно
обнаруживать угрозы и возможности на рынке.
• Модифицировать правила конкуренции – проявить
дальновидность в вертикальной интеграции,
лоббировании, создании барьеров для новых
конкурентов, создании новой ценности для
потребителей.

19
4. Конкурентные стратегии и конкурентные
преимущества
 Определения
• Конкурентная стратегия – стратегия ведения бизнеса,
определяющая выбор способа достижения
конкурентного преимущества и характер ответных
действий на атаку конкурента
• Конкурентное преимущество – некоторая уникальная
ценность, представляющая собой свойства или
атрибуты товара, способность или компетенцию в
какой-то области деятельности, обеспечивающая
конкурентоспособность
• Конкурентоспособность - существенное
превосходство организации или отдельного товара на
целевом рынке над конкурирующими аналогами по
степени удовлетворения потребностей, в том числе и
по суммарным затратам потребителя на
приобретение и пользование товаром.
21
 Стратегии конкуренции по М. Портеру

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

ЛИДЕРСТВО ПО ФОКУСИРОВАНИЕ
ИЗДЕРЖКАМ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ (концентрация на нише)

Ценовое Уникальная
преимущество
компетенция

22
 Стратегии конкуренции по М. Портеру

Снижение издержек Дифференциация

Обслуживание Лидерство Дифференциация

всего рынка или по издержкам по свойствам,
больших частей услугам и т.д.
(субрынков)

Обслуживание
небольших ФОКУСИРОВАНИЕ ФОКУСИРОВАНИЕ
сегментов рынка (КОНЦЕНТРАЦИЯ) (КОНЦЕНТРАЦИЯ)
(фокусирование) и особое внимание и особое внимание
снижению издержек дифференциации по
свойствам

Фирмы, «застрявшие на полпути»

23
 Позиционные стратегии
Активные стратегии Стратегии реагирования
(наступательные) (оборонительные)

Претендент на Лобовая атака Следование за лидером

лидерство или Фланговая атака Вынужденное
последователь сокращение
Стратегия окружения
Партизанская война
Расширение рынка Реагирование на вызов
Лидер рынка Защита доли рынка (контратака)
Упреждающие Позиционная оборона
действия Стратегический отход
Избегающий Специализация в нише Статус-кво
конкуренции Обход конкурента

24
 Современные концепции стратегий конкуренции

Конкурентная стратегия в зависимости от «поля»

конкуренции (по В. Чан Киму и Рене Моборн)

«Алого океана» «Голубого океана»

Конкурентная стратегия в зависимости от

характера взаимодействия

ПРОТИВОБОРСТВО СО-КОНКУРЕНЦИЯ

25
 BOS – Blue Ocean Strategy
Стратегия «алого океана»
Борьба в существующем рыночном
пространстве
Победа над конкурентами
Эксплуатирование существующего
спроса
Компромисс ценность-издержки
Ориентация на дифференциацию,
либо на низкие издержки
26
Стратегия «голубого океана»
Использование свободного от
конкуренции рыночного
пространства
Возможность не бояться
конкуренции
Создание нового спроса и
овладение им
Разрушение компромисса
ценность-издержки
Одновременное достижение
дифференциации и снижения
издержек
Цирк «Дю Солей» – стратегия «голубого океана»

• Нет номеров с животными

• Сцена, а не арена
• Нет звезд
• Только акробатические номера

Издержки

ИННОВАЦИЯ
ЦЕННОСТИ

Ценность для
потребителя
• Сценарная театральная постановка
• Красивые костюмы, грим
• Световые эффекты
• Декорации
• Музыка

27
5. Источники конкурентных преимуществ
 Виды конкурентных преимуществ

В зависимости от местонахождения источника

рыночной силы

Внутреннее конкурентное Внешнее конкурентное

преимущество преимущество

В зависимости от стратегической ценности

Операционное конкурентное Стратегическое конкурентное

преимущество преимущество

29
 Операционное и стратегическое конкурентные
преимущества

• Операционное конкурентное преимущество –

означает, что организация занимается той же
деятельностью эффективнее конкурентов.
(Логистические фирмы – скорость доставки)

• Стратегическое конкурентное преимущество –

означает, что организация либо выбирает иные
чем у конкурентов виды деятельности, либо
осуществляет те же виды деятельности по-другому.
(ИКЕА – идея разборной мебели).

30
 Источники конкурентных преимуществ

РЕСУРСЫ КОМПЕТЕНЦИИ
(способности)

Материальные Нематериальные
активы активы

Способности Способности в Компетенции,

организации в функциональных областях основанные на
целом (НИОКР, производство, взаимоотношениях с
поставки, маркетинг) партнерами

31
 Оценка ресурсов и способностей

Уникальность
Уровень
достигнутого
преимущества Уместность

Продолжительность
Критерии оценки существования
источника
конкурентного
Устойчивость Возможность передачи
преимущества
Возможность
воспроизводства

Права собственника
Присвоение
Относительная рыночная
результата
власть

Запоминаемость

32
 Ключевые компетенции

• Ключевая компетенция – особый навык, знания или технология,

создающая уникальную ценность для потребителя
• "Если человек видит в компании набор умений и технологий, то
перед ним обычно раскрывается целый спектр новых
потенциальных возможностей» (H. Hamel, C.K. Prahalad. 1994 г.
"Competing for the Future". ).

Инжиниринговый центр “Центр компьютерного инжиниринга”

(CompMechLab®) СПбПУ осуществляет деятельность на динамично
развивающемся рынке компьютерного проектирования (Simulation &
Optimization-Driven Design), мульти- и транс- дисциплинарного, кросс-
отраслевого компьютерного и суперкомпьютерного инжиниринга (Computer-
Aided Engineering, CAE; High Performance Computing, HPC-CAE)

33
6. Анализ конкурентов и
конкурентоспособности
 Объекты оценки конкурентоспособности

Объект оценки

Организация в целом Товар

Результат конкурентоспособности: Результат конкурентоспособности:
доля рынка, размер преимущества по цене, по
потребительского капитала, свойствам и функциям, увеличение
стоимость бренда продаж и прибыли

Составление конкурентного Составление

профиля мультиатрибутивной
модели товара

35
 Энергопоглощающий контейнер для сохранности хрупкого
оборудования при сбрасывании с высоты

Характеристика Конкуренты Цифровая фабрика Превосходство над

ИППТ СПбПУ конкурентом

Отношение полезной 26% 200% 200/26=7,7 раза

нагрузки (приборы,
аппаратура, ...)
к массе контейнера

Повреждения приборов Функциональность Отсутствуют Около 1,1 раза

приборов и аппаратуры
нарушена

Срок разработки и 6+ месяцев 38 дней 180/38=4,7 раза

изготовления

Масса в сборе 30 кг 12 кг 30/12=2,5 раза

Цена От 40 до 50 тыс. руб. Менее 40 тыс. руб. Около 1,2 раза
36
 Сравнительные показатели конкурентоспособности товара

pi piб n n
 , qi  , I   qi ai , a
(1) ( 2)
qi i  1.
piб pi i 1 i 1

Где:
qi(1), qi(2) – единичные сравнительные показатели конкурентоспособности
товара;
pi – значение i-й характеристики (атрибута) конкурентоспособности
товара;
piб – значение i-й характеристики конкурентоспособности базового товара
или товара конкурента;
I – групповой показатель конкурентоспособности товара;
ai – вес i-й характеристики конкурентоспособности товара в групповом
показателе конкурентоспособности;
i – индекс характеристики конкурентоспособности товара;
n – количество характеристик конкурентоспособности товара.
Из формул qi(1), qi(2) выбирают ту, при которой увеличению относительного
показателя соответствует улучшение качества продукции.
37
 Этапы оценки конкурентоспособности

Выявление конкурентов Выявление относительной

силы и слабости
Определение целей и конкурентов
стратегий соперников
Оценка уровня
Выявление ключевых достигнутого
характеристик конкурентного
преимущества
Выявление
стратегической важности
ключевых характеристик Определение
интегрального показателя
конкурентоспособности
Составление
конкурентного профиля
38
 Контрольные вопросы

1. Назовите 4 типа рыночных структур конкуренции

и их характеристики.
2. Назовите силы конкуренции по М. Портеру и что
добавил к ним Р. Грант?
3. Каким образом организация может использовать
анализ сил конкуренции?
4. Что такое операционное и стратегическое
конкурентные преимущества?

39
40