El Vendedor Consultor

Las claves de la venta tcnica
El vendedor consultor
Carlos.Jordana@esade.edu
Viernes 02 febrero 2007
carlos.jordana@esade.edu
En la era del cambio
carlos.jordana@esade.edu The age of paradox, Charles Handy
Cambio
Economa en red Impacto de las tecnologas en la productividad
Cambio
Competencia
Vendedor de producto
CONSECUENCIAS
Productos Comodities Mrgenes Cambio Incremental Nula Fidelidad del cliente
Vendedor consultor
Globalizacin de los mercados Terciarizacin de la economa
Economa de la atencin
Razones para el cambio

ENTORNO DE NEGOCIO DIFERENTE: Madurez y saturacin de los mercados Saturacin de productos Experiencia de los clientes: valor de compra vs. uso Impacto de la tecnologa en la productividad comercial
carlos.jordana@esade.edu El vendedor consultor
Muchas compaas con negocio de Clientes de Alto Valor, no han conseguido economas de escala por no haber incrementado su productividad en el Front Office
Back Office La primera ola Durante los ltimos 25 aos, se han conseguido eficiencias significativas como resultado de: Reingeniera Consolidaciones Tecnologa Middle Office La segunda ola Durante los ltimos 15 aos, las firmas han comenzado a obtener eficiencias similares a las obtenidas en el back office con un incremento, habilitado por Internet, de: Outsourcing Front Office Asunto por finalizar Las industria no ha conseguido an obtener eficiencias entre sus equipos de Gestin de Relaciones y Venta de Productos ???
La industria no conseguirn construir una proposicin sostenible de negocio salvo que resuelvan sus problemas de productividad del Front Office El problema es mayor para empresas con propuestas de Negocio de Alto Valor
Productividad
Costes en marketing y comercial
1980
2006
Crecimiento
Cmo seguir creciendo en mercados maduros?
Adquisicin de clientes Incremento de negocio con los clientes actuales Retencin de clientes
Poner al cliente en el centro

De las 4 Ps a las 4 Cs
TRANSACCIN RELACIN
Producto Precio Distribucin y Ventas Promocin Cliente Coste adquisicin Comodidad Comunidad
Cambio. De vender productos a gestionar clientes

Lgica Interna Lgica Externa
Producto
Resultados por producto en volumen, cuota de mercado
Clientes
Resultados por desarrollo del cliente y n de clientes
Tecnologas de la Informacin
Medir la rentabilidad del cliente

INDICADORES CLAVE: Valor futuro del cliente Tasa de prdida/retencin clientes Coste de adquisicin del cliente Coste de la relacin con el cliente
El proceso de gestin de clientes

Una parte importante de nuestras operaciones con clientes se originan sin planificacin previa. Pero reflexionar sobre la informacin, tanto histrica como actual, que tenemos de nuestro cliente, nos facilitar la planificacin comercial. Un proceso natural para dicha planificacin puede ser tan sencillo como el siguiente...
Peridicamente ...
Planificar la cuenta
Todos los das...
Actuar en la relacin
Frecuentemente ...
Controlar y revisar
Los 8 etapas de la gestin del cliente
Reposicionar FUCHS con el cliente Identificar nuevos retos Ampliar y profundizar las relaciones Prestar el servicio
Seleccionar los clientes Identificar y definir los retos Desarrollar las relaciones Desarrollar propuesta de valor
En la conferencia vamos a profundizar en etapas 1,2, 3 & 4

14
Seleccin de clientes
CLIENTE CLAVE = ATRACTIVO1 x (POSICIN x PROYECCIN)2

1. del cliente 2. de la empresa
Tamao Crecimiento Valor futuro ... ATRACTIVO
Relevancia Cuota Rentabilidad ... POSICIN
Colaboracin Cuota Rentabilidad ...
PROYECCIN
Factores de atractivo
PLO JEM E
TAMAO (volumen de negocio del cliente) FACTURACION (volumen de compra del cliente) CRECIMIENTO (evolucin en tamao en los 3 ltimos aos) VALOR FUTURO (proyeccin 3 prximos aos) VALOR DE REFERENCIA (prestigio de la cuenta y visibilidad) VALOR DE INNOVACIN (poder de innovacin y relevancia de las innovaciones) PROYECTO ESTRATGICO (definido, atractivo) ESTABILIDAD (solidez y estabilidad del negocio) LIDERAZGO (del accionariado y directivo) POSICIN COMPETITIVA (dominio del mercado de referencia)
Factores de posicin
LO MP EJE
RELEVANCIA (volumen relativo de compra en nuestra facturacin) CUOTA CLIENTE (volumen relativo de compra en relacin a otros proveedores) GAMA DE PRODUCTOS (cliente monoproducto o de gama) RENTABILIDAD (de este cliente respecto al promedio) SATISFACCION (del cliente) ANTIGEDAD(como cliente en comparacin a cartera) INCIDENCIAS(nivel de conflictividad y tensin en el da a da) COMPLEMENTARIDAD(en la percepcin del cliente) CONOCIMIENTO (que tenemos de su negocio y sector) IMAGEN(nuestra imagen para el cliente)
Factores de proyeccin
O MPL JE
COLABORACION (predisposicin a aceptar relaciones) EXPERIENCIA (en programas de colaboracin) EXPECTATIVAS (cliente con expectativas razonables) VINCULOS SOCIALES (relaciones personales de partida) COMPLEMENTARIDAD ESTRATGICA (ajuste de nuestros recursos y capacidades a las necesidades del cliente) ACTITUD ANTE EL CAMBIO (predisposicin al cambio) COMPETENCIA TCNICA (para comprender y canalizar propuestas de colaboracin) EMPOWERMENT (capacidad de decisin y acceso a recursos clave de nuestros interlocutores) ORIENTACION PROBLEM SOLVING (cultura orientada a la bsqueda de soluciones) ORIENTACION NO OPORTUNISTA (evita comportamientos oportunistas centrados en el corto plazo)
Informacin de la cuenta
Ficha de cliente:
Dimensin: facturacin, empleados, volumen de compra... Afiliacin: proveedores. Posicin: situacin de mercado, competidores, posicin competitiva, sufrimientos, retos. Relacin: relacin histrica con nosotros, interlocutores clave, posicionamiento actual en los interlocutores clave. Motivacin: mapa de sufrimiento de la cuenta y de los interlocutores clave. Proceso productivo, necesidades de sus clientes. DAFO del cliente
historia,
grupo
matriz,
actividad,
cliente,
14
Definir retos
Definir retos y oportunidades: Mapa Oportunidades
Qu queremos conseguir
De Informacin: Qu necesitamos saber De Posicionamiento: Qu queremos que sepan. De Relacin: Con quin debemos relacionar. De Negocio: Qu queremos vender
Mapa de oportunidades
Externos
Comerciales/financieros
Objetivo Indicador Valor
Posicionamiento
Objetivo Indicador Valor
Relacin
Objetivo
Internos
Informacin
Indicador Valor Objetivo Indicador Valor
carlos.jordana@esade.edu Finalistas
Instrumentales
Plan de trabajo por cuenta

Objetivos a alcanzar: Lnea de Actuacin:
Acciones: Hitos/ Fecha: Responsable: Implicados clave Recursos/ Medios:
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Rentabilidad Cliente
RENTABILIDAD CLIENTE
Profit from premium price Company Profit * Profits from referrals Profit from reduced operating/servicing costs Profit from larger and more frequent purchase Base profit
3 Year
7
* this pattern is based on experiences in many industries
Customer acquisition cost
Fuente: Reichheld F.R. and Sasser W.E., 1990, Zero Defections: Quality Comes to Services, HBR
Marketing experiencial
Por que se pierden los clientes: 10% deserto por precio 20% por poca calidad tcnica 70%Calidad de servicio insuficiente
Fuente: Forrester Reserch
Promete poco y cumple mucho
Satisfaccin= Percepcin -Expectativa
Cliente contento=vendedor excelente

Muchos negocios no tienen quejas. tienen clientes amables, clientes que no se quejan pero que dejan de comprar y hablan de nosotros, mal, a sus conocidos, tiene clientes amables nuestro negocio? The Economist El 60% de los clientes nuevos vienen por recomendacin Rockefeler foundation
Mapa de implicados
Posicionamiento en la cuenta, objetivos para 2007 y el plan de acciones
AntiEspnsor -2 Sin Contactos significativos -1 Conocido 0 Espnsor +1 Asesor de confianza +2
Posicin Implicado Clave
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Mapas de implicados
A
Clave Grado impactado por el Proyecto Alto Medio
Nivel de Poder/Influencia
Bajo Cooperacin Necesaria
B Crtico Seguidor Entusiasta
Deseable Innecesaria
Grado de Apoyo
La relacin con el cliente evoluciona en base a nuestra comprensin del entorno de negocio del cliente y de la relacin en s.
Adaptado de The Trusted Advisor, Maister, Green & Galford, 2000
Asesor de confianza
Alcance de los retos del negocio
Recurso valioso Experto Experto de una rea especfica
Servicio
Necesidad
Relacin
Confianza
Profundidad de la relacin
Ganar la confianza de alguien est basada en una combinacin de habilidades y conocimientos.

La confianza es racional y emotiva. La confianza es una relacin en ambos sentidos, no es unidireccional. La confianza est intrnsicamente vinculada con la gestin de los riesgos percibidos. La confianza es diferente para el cliente y el proveedor. La confianza es algo muy personal. La confianza suele crecer, no aparecer. Hay que ganar la confianza y merecerla. La confianza se gana durante el tiempo sin embargo se puede perder con una interaccin. Las tres habilidades fundamentales son: Aconsejar Construir relaciones Generar confianza
Cmo dar consejos de manera efectiva

Edward de Bono dice que para poder dar consejos de manera efectiva hay que: Tener una opinin. Presentar un punto de vista. Estar dispuesto a no estar de acuerdo con el cliente y decrselo. Responder a sus preguntas y dudas. Provocar al cliente. Decir que no. Proporcionar alternativas. Evaluar diferentes posibilidades.
El enfoque relacional en la gestin del cliente

1. Gestin integral de clientes orientada a la rentabilidad 2. La tecnologa como aliado para mejorar la productividad y el servicio al cliente 3. Necesidad de construir relaciones estables con clientes 4. Obsesin por la creacin de valor para el cliente y en la calidad del servicio
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El enfoque de la propuesta de MillerHeiman Posicionamiento

4. Definir la contribucin a su negocio Cul es la propuesta de valor desde su perspectiva? Qu hay de lo mo? Cules son los motores de valor de su sector? Beneficios cuantificados y cualitativos? 5. Redactar la propuesta de valor especfica a la cuenta y a esta oportunidad Las mejores versiones estn acordadas con el cliente e incluso redactadas conjuntamente? 6. Comprobar la propuesta de valor Puede el cliente reconocernos en la redaccin? Es factible hablar con el cliente de manera informal antes de presentarlo formalmente?
Hay que vincular los objetivos de las intervenciones con los beneficios en riesgo
Case for Change ($ )
Research
Individual
Branch
Operations
Number of hubs Number of NDCs Number of RDCs
Brand Capital pricing Cash or credit Collected or delivered products Independent competition Competition National competition Reliability of Fleet Distribution Routes to market Number of branches Regional Management Overheads Costs
Region
Division
Los objetivos de las acciones son eliminar o evitar las barreras y obstculos al logro de los beneficios que estn establecidos en caso de cambio:
ROACE
Staff satisfaction
Staff loyalty
Customer loyalty (Product mix) (Quality of management information) Unit price Unit quantities Volume quantities
Local procurement Market size

Revenue Market share
(Product mix) (Promotions and marketing) Staff turnover Staff costs Geographical location of customers (Negotiation skills) Product range Level of rebate Margin
Buyers
Purchasing power
Sales & Mktg...
Customer recognition Customer segmentation Understanding the customer Market research Number of sources of supplier & product information
Accuracy of sales forecasting (Product range) Total company visibility of stock Consistency & reliability of product Quality control (Collected or delivered products) (Geographical location of customers) (Product brand) (Season) Manufacturer/importer quality control Product environment (Promotions and marketing) Shelf life
Negotiation skills Product availability Product brand
Planners
Central Product mix

Product quality Promotions and marketing
Planning
Quality of management information Season Shrinkage Special service requirements Specials
Establecer objetivos SMART

Unos buenos ejemplos:
Specific Measurable Agreed Realistic Timebound
Especfico Medible Acordado Realista Limitado en el tiempo
Reducir el tiempo de respuesta para partes de accidentes de trafico en un 50% antes del 30 de Junio del 2005. Aumentar la proporcin de consultas gestionadas por el canal web del 50% actualmente al 90% antes del 1 de Enero del 2007. Qu hay mejorable siguientes ejemplos? con los
Mejorar la eficacia de la gestin de partes. Reducir los costes de atencin a los clientes.
Presentar propuestas de valor: Hemos respondido a la pregunta clave del cliente: Qu hay de lo mo?
Ms valor Greater para el Value for cliente Clients
Soluciones Deeper innovadoras Innovation
Better, Faster mejor y Execution ms rpida
Una entrega
Ms compromiso More y Accountabilit responsabiliy for para los dad Results resultados
Beneficios para el negocio cuantificados Beneficios de negocio cualitativos Riesgos reducidos Costes reducidos Flujo de caja mejorado Cambio sostenible con capacidades internas mejoradas
Puntos de vista innovadoras sobre su sector, retos y soluciones Soluciones tecnolgicas innovadoras pero seguras Compromiso a seguir mejorando Apalancar la experiencia, conocimientos, experiencia y el apoyo de los socios
Equipos que estarn desde el principio hasta el final de la transformacin Implantacin de soluciones adaptadas a las necesidades actuales y las tendencias del sector Experiencia, conocimientos, metodologa y herramientas demostradas Enfoque y mtodo para reducir riesgos y conseguir resultados de manera ms rpida
Responsabilidad para los resultado
Relaciones de negocio basadas e el respeto y confianza mutua Transparencia en gestin de los proyectos Innovacin y flexibilidad en los acuerdos comerciales
La Venta emocional
Las emociones son una realidad: tenemos un cerebro emocional El cerebro cognitivo (neocortex) y el emocional (sistema lmbico) deberan convivir en armona La razn no lo explica todo: es sano utilizar nuestras emociones. Somos seres emocionales La intuicin es importante en la venta, pero hay que desarrollarla
Programacin neurolingsta Estilos de influencia

Estilos de Influencia
CORDIALIDAD R E S U L T A D O P R O C E S O
ACTIVO
AFABLE
PRAGMATICO
TAREA
TEORICO
Descripcin del estilo terico

Detallista, preciso, perfeccionista Orientado al dato concreto, al detalle Lgico, racional, objetivo Ordenado, meticuloso Rgido Cauteloso, prudente Receloso, desconfiado Indeciso, dubitativo Lento en la toma de decisiones Lento en tomar decisiones, pospone Rehuye el conflicto carlos.jordana@esade.edu El vendedor consultor
Comportamientos asociados, estilo terico

Actitud reservada Reactivo, deja la iniciativa Lgico, racional, objetivo Pide detalles, hace preguntas Observador Conoce lo que lleva entre manos Poco emotivo Distante, receloso Comunicacin no verbal inexpresiva Contacto visual intermitente
Motivaciones asociadas, estilo terico

Seguridad Objetividad Obtencin de informacin precisa Detalles Atencin personal Eficacia
Descripcin del estilo pragmtico

Firme, seguro de s mismo Exigente Afirmativo en sus decisiones, directo. Activo, competitivo Independiente, pragmtico, realista Utiliza informacin para tomar decisiones Orientado a resultados Celoso de su tiempo Usa datos objetivos, realiza calculos
Comportamientos asociados, estilo pragmtico

Aspecto de fuerte decisin No acepta consejos Demandante al grano Impaciente, valora el tiempo Orientado a resultados Toma nota, hace clculos Manifiesta estatus No le gustan las familiaridades Resiste la presin Ejerce presin
Motivaciones asociadas, estilo pragmtico

Autoridad Poder, ascendente Controlar Prestigio, competencia profesional Reconocimiento social Logro Alcanzar resultados Retos, altos objetivos Eficacia, negocio
Descripcin del estilo afable

Afectuoso, amable, corts, social Constante y leal en sus relaciones Paciente Escucha atenta Receptivo, influenciable Reflexivo Poca iniciativa Lento en tomar decisiones, pospone Rehuye el conflicto
Comportamientos asociados, estilo afable

Amable, adecuado Escucha sin interrumpir Demanda informacin, hace preguntas Detallista, metdico, cuidadoso Prudente, cauteloso Analiza antes de decidir Rehuye la presin Algo lento en sus decisiones Entorno cargado de efectividad Convencional en sus formas
Motivaciones asociadas, estilo afable

Relacin, afecto Aprecio, valoracin Pertenencia, integracin Armona, equilibrio Seguridad Comodidad
Descripcin del estilo activo

Emprendedor Activo, dinmico Entusiasta, emocional Optimista, vital Espontneo, rpido Algo inconstante Poco detallista De conclusiones precipitadas Hablador, persuasivo, envolvente
Comportamientos asociados, estilo activo

Extrovertido, sociable Expresivo, locuaz, hablador Interrumpe, escucha poco Habla de si mismo, sus cosas... Efusivos, vehementes Estn ocupados Impacientes, intuitivos Desorganizados Cuidan su imagen Mantienen contacto visual
Motivaciones asociadas, estilo activo

Necesidades del yo: Autoestima Reconocimiento Valoracin Logro Identidad, imagen, prestigio Emocin Novedad, innovacin
Aprender de forma continua Cambio=Oportunidad

Donde hay cambios debe haber aprendizajes. De nuestra actitud depende vivirlos como una amenaza o aprovecharlos como una oportunidad. Estamos en poca de cambios, debemos pues ser estudiantes/trabajadores de por vida Carlos Jordana
Conclusiones
El mercado ha cambiado. Vender Producto nos lleva a una venta basada en el precio y la insistencia. Tenemos que poner al cliente en el centro: De las 4 Ps a a las 4 Cs. El vendedor consultor no se centra en el producto, gestiona clientes. La rueda de la gestin de las cuentas: Seleccionar el cliente, Identificar y definir los retos, Desarrollar las relaciones, Desarrollar propuesta de valor. Los clientes son personas: PNL Cambio = Oportunidad
Muchas gracias! Mucha suerte! Muchos xitos!
... La venta acaba... cuando el cliente vuelve a comprar...

El Vendedor Consultor

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Las claves de la venta tcnica

En la era del cambio

carlos.jordana@esade.edu The age of paradox, Charles Handy

Economa en red Impacto de las tecnologas en la productividad

Productos Comodities Mrgenes Cambio Incremental Nula Fidelidad del cliente

Globalizacin de los mercados Terciarizacin de la economa

Razones para el cambio

Costes en marketing y comercial

Poner al cliente en el centro

Cambio. De vender productos a gestionar clientes

Medir la rentabilidad del cliente

El proceso de gestin de clientes

Todos los das...

Los 8 etapas de la gestin del cliente

En la conferencia vamos a profundizar en etapas 1,2, 3 & 4

CLIENTE CLAVE = ATRACTIVO1 x (POSICIN x PROYECCIN)2

Tamao Crecimiento Valor futuro ... ATRACTIVO

Relevancia Cuota Rentabilidad ... POSICIN

Colaboracin Cuota Rentabilidad ...

Los 8 etapas de la gestin del cliente

Plan de trabajo por cuenta

Los 8 etapas de la gestin del cliente

Customer acquisition cost

Fuente: Forrester Reserch

Promete poco y cumple mucho

Satisfaccin= Percepcin -Expectativa

Cliente contento=vendedor excelente

Posicin Implicado Clave

Bajo Cooperacin Necesaria

B Crtico Seguidor Entusiasta

Recurso valioso Experto Experto de una rea especfica

Ganar la confianza de alguien est basada en una combinacin de habilidades y conocimientos.

Cmo dar consejos de manera efectiva

El enfoque relacional en la gestin del cliente

Los 8 etapas de la gestin del cliente

El enfoque de la propuesta de MillerHeiman Posicionamiento

Number of hubs Number of NDCs Number of RDCs

Local procurement Market size

Sales & Mktg...

Negotiation skills Product availability Product brand

Central Product mix

Quality of management information Season Shrinkage Special service requirements Specials

Establecer objetivos SMART

Specific Measurable Agreed Realistic Timebound

Especfico Medible Acordado Realista Limitado en el tiempo

Soluciones Deeper innovadoras Innovation

Better, Faster mejor y Execution ms rpida

Responsabilidad para los resultado

Programacin neurolingsta Estilos de influencia

Descripcin del estilo terico

Comportamientos asociados, estilo terico

Motivaciones asociadas, estilo terico

Descripcin del estilo pragmtico

Comportamientos asociados, estilo pragmtico

Motivaciones asociadas, estilo pragmtico

Descripcin del estilo afable

Comportamientos asociados, estilo afable

Motivaciones asociadas, estilo afable

Descripcin del estilo activo

Comportamientos asociados, estilo activo

Motivaciones asociadas, estilo activo

Aprender de forma continua Cambio=Oportunidad