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desafio Entrevista

dos dcadas de trabajo

La empresa Quinta Fresca naci en mayo de 1990. De esta forma, se convirti en el primer servicio a domicilio de frutas y verduras recin cosechadas y seleccionadas de la regin.

entrevista a felipe aylln

nos destacamos por

nuestra calidad
El idelogo de la empresa Quinta Fresca, lder en el mercado de productos frescos, nos relata cmo fueron sus comienzos, de qu forma logr mantenerse en las crisis y qu es lo que logr transformar a la compaa en una marca registrada
Por M. M.
Uno de los elementos fundamentales para que una empresa funcione es tener una buena idea, nosotros la tuvimos. Las palabras le pertenecen a Felipe Aylln, fundador de la compaa Quinta Fresca, empresa lder en la regin en la produccin de alimentos frescos. A veinte aos de haber comenzado con el proyecto, este emprendedor recorre con Desafo Econmico cmo fueron los primeros tiempos, cmo hizo para subsistir en aos donde la principales modas fueron las crisis nacionales e internacionales y, adems, nos cuenta cules son las claves de esta empresa familiar. A lo largo de la entrevista, nos explica cmo fue el paso de joven estudiante a exitoso empresario. Tambin da su parecer sobre la importancia de comer rico y sano, y siente que su misin es la de asegurarse el origen, la fresNoviembre de 2010 cura y la calidad, tanto de sus productos, como de los procesos de produccin. Adems, nos aporta su opinin sobre el mercado, los competidores y las formas de gestin. -Cul es la principal fortaleza de la empresa? -El producto. Es una visin cultural que tenemos, que la llevamos desde chicos. Siempre nos pareci que lo ms importante es el sabor, nos interesa que cuando le ofrecemos un tomate a la gente no sea para llenar un espacio y lo tengan que condimentar con todo porque no tiene gusto a nada. Nos interesa que sea rico. -Cul es el objetivo? -Queremos proveer cosas buenas para todos los das a nuestros clientes, buscamos alimentarlos de manera coherente, desde nuestra ptica, a un precio equilibrado. Buscamos elevar el estndar de consumo diario. Este modelo se

la crisis de 2001 nos dio una oportunidad. repensamos la empresa comenta el empresario

800 productos
diferentes son los que comercializan. Estamos constantemente pensando en cmo innovar afirma Aylln.

www.quintafresca.com.ar

cinco zonas
de cobertura tiene Quinta Fresca: La Plata, Conurbano Sur, Capital Federal, Conurbano Norte y Pilar.

El idelogo. Felipe Aylln recorre junto a Desafo la quinta dio naturalmente, porque es lo que vivimos toda la vida. Uno no puede ser lo que no es. -Cmo fueron los primeros pasos? -El primer ao fue un lo, ya que crecimos a ritmos inmanejables. Me asoci a un amigo que tena un galpn y un par de camionetas, y as empezamos. Solamente nos dedicbamos a eso. -Cmo se expandieron? -Cuando el volumen de venta era grande, manejbamos valores muy altos en transporte de mercadera en bruto y de bajo valor absoluto, tenamos una distribucin logstica muy cara. Entonces, nos planteamos sacarle punta a la produccin primaria. Estbamos haciendo algo en la quinta originaria y decidimos comprar una parcela en otra zona. El objetivo con esa adquisicin fue el de concentrar el aprovisionamiento en nuestra propia quinta. No con la idea de hacer un negocio econmico a travs

en el mercado hablas de Quinta fresca y todo el mundo lo conoce y sabe que es bueno dice el fundador de la firma
de la produccin primaria, pero s era una forma de vincularnos desde otra posicin con la comunidad hortcola. Nos pareci que era lgico ser ms protagonistas. Esa es finalmente la quinta que tenemos hoy por hoy, que es de diez hectreas. Es relativamente grande para la zona. -Que los llev a cambiar la estrategia comercial? -Nos dimos cuenta de que tenamos un problema serio de rentabilidad.

Vendamos a valores ms bajos que una verdulera. La estrategia en ese momento era aumentar la participacin del mercado. Despus de la devaluacin tuvimos un cambio grande. Apuntamos a la clase media que fue la ms golpeada por la crisis y eso gener que con el corralito, de un viernes a un lunes, pasamos a tener la mitad de los clientes. -Cul es el segmento actual de clientes de Quinta Fresca? -Nuestros clientes son gente que tiene capacidad de consumo; con un nivel sociocultural alto, pero no s si econmico. Personas de no tan alto nivel adquisitivo y a las que les interesa comer bien y les gusta lo que nosotros estamos proponiendo. Despus, tens otro segmento que son mas comodities que estn ms por el delivery, es un cliente que le cuesta menos pagarlo. -Cules prefers? -Nos interesan los clientes que ms Noviembre de 2010

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desafio Entrevista
La quinta que la empresa tiene en la ciudad de Olmos tiene 10 hectreas de extensin y se utiliza para produccin primaria.

productos de todo tipo

Verduras, frutas, quesos, pollos y huevos de campo, carnes de novillito y cordero, pescado, jamones, fiambres y embutidos, aceite de oliva y conservas, pastas, miel, dulces, vinos, flores y hierbas aromticas.

valoran lo que nosotros hacemos, desde el punto de vista de la calidad y el servicio. - Cmo es la relacin con los clientes? Tenemos un grupo grande que es incondicional, que est hace muchos aos y que est todo el tiempo aportndonos cosas a mejorar. Entienden precisamente lo que queremos transmitir, que no es fcil comprenderlo -Cmo se expandieron? -Los clientes vean que habamos generado un producto diferente al resto, ramos ms serios y crebles. Nos pusimos a investigar en qu rubros podamos crecer. Les hicimos encuestas a todos nuestros clientes. Empezamos a desarrollar nuevas categoras: nos dedicamos a productos en los que podemos hacer una diferenciacin importante. -Qu buscaban con ese cambio? -Principalmente, aumentar el valor del ticket porque necesitbamos absorber el valor de distribucin ya que los costos se haban multiplicado por 20. A partir de ah, empezamos a tener ms tcnicas de entendimiento y lectura de mercado. -Cules eran los problemas que generaba la falta de rentabilidad? -Tenamos economa de almacn de barrio y necesidades de una multinacional. El delivery en capital es caro, y le sale a todo el mundo lo mismo. Nos dimos cuenta de que si bamos por el precio no nos iba a rendir. La ecuacin costo-calidad-beneficio nos pona un limite. Hasta el momento nuestros precios apuntaban a sostener un mercado masivo. Por fuerza mayor tuvimos que rediNoviembre de 2010

a los clientes de Quinta fresca les interesa comer bien y les gusta lo que les estamos proponiendo. lo nuestro es cultural dice ayllon
los inicios

en cada crisis una oportunidad

Felipe Aylln comenz con la empresa cuando tena slo 22 aos. En aquel entonces, cursaba la carrera de Ingeniero Agrnomo en la Universidad Nacional de La Plata y necesitaba una fuente de financiamiento para poder completar sus estudios. -Por qu comenzaste con Quinta Fresca? -Arranqu con Quinta Fresca solo, ya que por algunos motivos familiares se nos vena una poca difcil en lo econmico. Con mis hermanos estudibamos y vi que se aproximaba una situacin delicada, por lo que se me ocurri repartir a familiares, amigos y referidos la verdura que producan los vecinos de la quinta. Eso me poda permitir solventar los gastos universitarios. -Y la idea cmo surge? -Por necesidad y costumbre. Nosotros vivamos durante los meses de calor en una quinta que tenamos en Colonia Urquiza y durante el invierno en la ciudad. Estbamos acostumbrados a comer sano en pocas de calor y en invierno no tanto porque bamos poco a la quinta y comamos poca verdura. Es que la forma de acceder a ese producto era a travs de la verdulera que te envolva la planta de lechuga en papel de diario, de forma muy rudimentaria. En cambio, en el verano, cruzbamos un alambrado y lo cosechbamos nosotros, porque ramos amigos. -En qu se diferenciaban? -En que pudimos percibir la ventaja de consumir un producto recin cosechado; eso fue lo que motiv la empresa. Hoy est la ventaja de cosechar y tratar bien el producto. Le tens que sumar un valor agregado. -Con qu productos comenzaron? -Empezamos con frutas y verduras, muy elemental, con lo que producamos nosotros y los vecinos. Despus, nos fuimos haciendo ms fuertes en el rubro. En los primeros cinco aos armamos un grupo de gente que recorra la ciudad de La Plata, Mar del Plata o el interior, tratando de conseguir productos que complementaran lo que nosotros producamos. La idea siempre fue la de tener un vnculo directo entre la produccin primaria y el cliente, no pasar por los mercados.

El cliente sabe que Quinta Fresca le garantiza, a diferencia de un supermercado, que nadie le toque el producto asegura Aylln.

80 empleados
tiene la empresa: Estn hace muchos aos, entendieron nuestra cultura y crecieron con el negocio afirma.

50 por ciento
de los pedidos se hace a travs del canal online. El resto se hace por telfono o personalmente.

reccionar el target hacia un cliente que estaba acostumbrado a recibir una calidad mejor y entenda esta nueva cuacin: a mayor calidad mayor precio. -Cmo han logrado posicionar la empresa en el mercado? - Quinta Fresca no es un producto del marketing y no hemos utilizado muchas tcnicas de ese tipo. Nos hemos manejado mucho con cuestiones de sentido comn. Siempre nos pareci que la mejor manera de avanzar en el negocio y consolidar un modelo de gestin era a travs de la verdad y la calidad. Una autocrtica que nos hacemos es que hemos construi-

20 aos de gestin

aciertos y desaciertos
A la hora de hacer un balance de esta dos dcadas, Aylln no resguarda su opinin y de la misma forma que destaca los aspectos positivos, tambin es muy autocrtico al momento de sealar los errores. n Aciertos: Haber dependido de nuestro sentido comn, que de hecho lo seguimos haciendo aunque incorporamos tcnicas ms profesionales. La estrategia ha sido una de nuestras grandes virtudes. Otro punto positivo que encuentro es el de haber tenido la consistencia de mantener la misma idea en el fondo de la cuestin. En estos 20 aos han pasado muchas cosas y siempre mantuvimos la firmeza de seguir con la misma idea. Cuando miro para atrs destaco mi espritu emprendedor. n Desaciertos: El principal error fue haber pensado que era un negocio masivo. Esto nos perjudic y atras econmicamente durante una dcada. Nos hizo trabajar a prdida durante varios aos. El no haber podido medir lo que iba pasando tcnicamente por estar obnubilados con la idea de ser masivos, nos llev a desor a los asesores que nos decan que no era un negocio de volumen, que no nos tenamos que comparar con los supermercados. Fue un aprendizaje. A nosotros la crisis nos dio realmente una oportunidad. Nos hizo tener una empresa ms controlada y ms redituable.

las decisiones importantes las tomamos en un directorio conformado por los accionistas y los responsables de area
do un producto muy competitivo y nunca hemos sabido cmo venderlo. Ahora estamos tratando de buscar gente que se dedique a la asesora y destinar ms recursos para tratar de transmitir ms claramente lo que hacemos. -Cmo ves la empresa en el futuro? -En diez aos la veo de la misma manera, haciendo lo mismo. Nos vamos consolidando, en el mercado habls de Quinta Fresca y todo el mundo lo conoce y sabe que es bueno. Saben que es una marca que con seriedad propone el aprovisionamiento de alimentos. Nos cost mucho tiempo. n Noviembre de 2010