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Introduccin Entender adecuadamente los medios de comunicacin social implica situarlos en el amplio marco de la comunicacin, esto es, por

lo menos en lo relacionado al fenmeno de la comunicacin, las ideologas que intervienen, la comunicacin en los medios de comunicacin, la naturaleza de los medios de comunicacin social, la programacin que realizan, los contenidos que sirven, la cobertura, el impacto que producen, la legislacin en materia de comunicacin, etc. Sin duda alguna, en El Salvador hablar de los medios de comunicacin, tanto radiales como televisivos y escritos, es un tarea compleja por el hecho de darse particularidades, incluso dentro de un mismo medio. En trminos generales, en los ltimos diez aos todos han tenido avances pero tambin puntos de estancamiento. Una buena comprensin de los mismos reclama verlos en funcin del aporte que dan a la formacin de los individuos, en trminos de seres humanos y de ciudadanos sujetos de la vida social o constructores de la sociedad. Los medios de comunicacin se han valido desde un principio de la tecnologa para hacer valer su sentido informativo. La tecnologa hace que la comunicacin de masas crezca cada da ms, desde el punto de vista de que las fronteras van siendo eliminadas, las personas pueden acceder cada vez de una forma ms rpida y accesible a la informacin, aunque quizs no de forma ms veraz. La tecnologa y la comunicacin han dado lugar a la aparicin de la comunicacin de masas, un tipo de comunicacin que lleva informacin a grandes grupos de gente, a travs de los medios masivos. La tecnologa hace a los medios de comunicacin e introduce en ellos un aspecto de universalidad, con los avances de este conjunto de tcnicas, la informacin fluye sin lmites por todo el mundo. Internet ha supuesto la cada de muros entre las culturas del mundo y ha servido para acercarlas; acercarlas hasta un punto peligroso porque en muchos casos las identidades culturales an no acaban de entenderse o de respetarse. Esta evolucin ha supuesto para las organizaciones e instituciones de todo el mundo un vuelco en su comunicacin interna. Lo que es privado hoy, maana puede ser franqueado por cualquier nter nauta. La tecnologa supone para los medios de comunicacin su va revolucionaria, su capacidad decisoria, su poder de movilizacin y adaptacin de las masas. Sobre el papel de la tecnologa en la comunicacin: El cine podra ser el instrumento perfecto para permitir la participacin de las masas en los procesos culturales. La radio se habra de convertir en el medio de informacin por excelencia. Sus caractersticas tecnolgicas le permitan llevar todos los acontecimientos histricos a todas las casas. La fotografa tambin poda ser un instrumento revolucionario al acercar la realidad histrica a la realidad cotidiana de cada receptor. Parece inevitable que cada vez que aparece un nuevo medio de comunicacin se plantee su potencial revolucionario, al menos en el sentido de propiciar un cambio social en alguna direccin. Pero una cosa es el potencial comunicativo de un medio y otra distinta es el uso social que el sistema social potencia. Las posibilidades revolucionarias de los medios se confrontaron con la realidad poltica de su utilizacin, que los va a convertir en mquinas de manipulacin poltica. La tecnologa informativa se va a convertir en un agente de control social, en un freno al cambio social. Las instituciones de la sociedad se ven modificadas por la comunicacin de masas, la cual se convierte en un instrumento de legitimacin de nuevos significados, de estabilizacin de los ya existentes o de alteracin de lo anteriormente construido. La tecnologa informativa ha tenido sus ms y sus menos a lo largo de la historia. No se debe calificar como algo bueno o malo para la sociedad puesto que su utilidad social depender en gran parte del poder que las dirija o las controle. As, podemos decir, por citar una de las grandes

intervenciones tecnolgicas, que la telegrafa sin hilos supuso un importante elemento tecnolgico cuando el hundimiento del Titanic, ya que de no ser por ello, el resto del mundo tardara semanas en enterarse de la tragedia ocurrida; sin embargo la utilizacin nazi (y en general en casi cualquier proceso blico) de los medios de comunicacin de masas (radio, cine, prensa) ha tenido un carcter asimilatorio de la ciudadana, que lejos est del carcter informativo que primaba en el primer ejemplo. De este modo podemos concluir que la tecnologa supone para la comunicacin de masas un soporte natural que modifica las sociedades en las que aparece, cambiando dentro de ellas hbitos, valores e instituciones. El impacto de los medios de comunicacin social La importancia de los medios de comunicacin social o masivos principalmente radica en el impacto que ejercen en los receptores de sus mensajes. Tal impacto se refiere a la influencia que ejercen sobre los individuos receptores, es decir, el hecho de escuchar, ver o leer los contenidos que emiten y orientar la conducta de acuerdo a los mismos. El impacto de los medios de comunicacin social se da en todos los sectores de la poblacin nacional y en casi todas las edades, dependiendo de varios factores, esto es, por una parte, que la poblacin: 1) tenga acceso a dichos medios, 2) se interese por los contenidos, y 3) descubra calidad en el medio; y, por otra parte, que los medios: 4) cuente con informantes capaces 5) tengan una amplia cobertura 6) gocen de credibilidad y 7) ofrezcan una programacin atractiva. La comunicacin en los medios de comunicacin Con el desarrollo de los medios de comunicacin social o masivos, es decir, la radio, la televisin, el cine y la prensa escrita, la comunicacin se ha extendido, en el sentido de poner en contacto a masas de poblaciones y transmitir un mayor nmero de mensajes comunicativos, pero al mismo tiempo la comunicacin se ha hecho unilateral, convirtindose en sistemas en que slo unos pocos informan a los dems. Los medios de comunicacin social han proliferado enormemente. Por dar algunas cifras comparativas, se estima que en Amrica Latina, en 1970 existan 2,614 estaciones de radio y que para 1988 haban aumentado a 5,880; en los mismos aos, se pas de 205 canales de televisin a 1,459 respectivamente; y en 1969 se editaban aproximadamente 839 peridicos y en 1988 ya eran 1,209. Lgicamente, estos datos ya son absoletos dada la apertura de ms medios en los ltimos 12 aos. En la actualidad, slo en El Salvador existen al rededor de 150 estaciones radiales, 15 canales de televisin, 12 peridicos, 25 revistas impresas y 5 revistas digitales. No cabe duda que, en el pas, cada da mayor nmero de personas se constituyen en receptores de los medios de comunicacin social y gastan varias o muchas horas diarias ya sea como escuchas, videntes o lectores de los mismos. El gran problema de los medios de comunicacin social es que los que poseen o pueden utilizar los medios de comunicacin transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la forma que les es ms til. Los instrumentos de comunicacin de masas lanzan mensajes que golpean las mentes del ciudadano, incitndoles a acomodar sus comportamientos, sus necesidades y sus aspiraciones de la forma que interesa a quienes detentan estos medios o se anuncian en ellos.

El hombre debe aprender a analizar con independencia y espritu crtico los mensajes para poder y saber actuar con libertad. Influencia cultural Los medios de comunicacin social salvadoreos, desde sus inicios han abierto la cultura salvadorea a otras culturas, a travs de toda la variedad de programas importados. En este sentido han entrado al pas y a la conciencia de los salvadoreos visiones del mundo, valores y antivalores de otras sociedades. No cabe duda que, a partir de este contacto como de otros nuestra cultura nacional se ha visto fuertemente modificada. Los nios, jvenes y adultos han tomado como modelos a personajes de la televisin, de la radio y de los peridicos, quienes nos han influido en las formas de pensar, sentir y obrar. Esta apertura de nuestra cultura provocada por los medios de comunicacin social, sociolgicamente hablando es positiva por el hecho de que confronta nuestra propia realidad con otras, de donde podra surgir un doble impulso: superacin de nuestras limitaciones y reapropiacin de nuestras fortalezas. Efectivamente, en buena medida esto se ha logrado. Por ejemplo se ha valorizado ms la educacin, la democracia, las libertades humanas, el progreso econmico, la competencia en el desempeo profesional y en el mercado, la proteccin del medio ambiente, las relaciones interestatales, inters por la ciencia, equidad de gnero, etc.; y, al mismo tiempo, se ha mantenido la solidaridad dentro de la familia, la fluida comunicacin en el vecindario, el arraigo al pas, espritu de trabajo, etc. Sin embargo, los medios de comunicacin social tambin han sido portadores de una programacin con contenidos negativos, que no slo han distorsionado valores natos sino introducido rasgos culturales perniciosos. Por ejemplo, formas de violencia, tipos de delincuencia, consumismo, emotivismo, erotismo, libertinaje, vicios, etc. Hay que decir que los medios han hecho muy poco en la promocin de los valores nacionales y en seleccionar programas extranjeros que contengan tambin valores que puedan contribuir a enriquecer nuestra cultura nacional. Publicidad De un modo general, la publicidad, llamada tambin propaganda, es todo anuncio que se hace en los medios de comunicacin con fines comerciales o polticos o ideolgicos. En este sentido, la propaganda puede ser de varios tipos, pero comnmente sobresale la comercial, poltica e ideolgica. El propsito fundamental de la publicidad es dar a conocer un producto, servicio u oferta y generar conductas o comportamientos inmediatos de consumo de ese producto o servicio o de respuesta favorable a esa determinada oferta. Del mismo modo, estas conductas no son suscitadas por la reflexin sino por la persuacin de la propaganda, algo que equivale a decir que la publicidad lejos de educar condiciona a estmulos sensoriales. El problema de la respuesta estimlica es que genera conductas casi instintivas, poco racionales. Un ejemplo de comportamiento estimlico generado por la propaganda es que cuando alguien tiene sed quiera satisfacerla tomando nicamente coca cola. Pues, la propaganda habra mecanizado la relacin de la sed con la coca cola. Existen empresas bien organizadas y especializadas que elaboran la publicidad, en base a factores psicolgicos y sociolgicos, apoyadas por tecnologa sofisticada, buscando que los mensajes lleguen a los individuos, los entiendan, les gusten y los internalicen. La mayora de anuncios publicitarios contienen mensajes subliminales, es decir, no presentados directamente sino encubiertos y dirigidos de forma sutil a la conciencia del pblico espectador,

considerando su idiosincrasia, necesidades, gustos y posibilidades. Los medios de comunicacin salvadoreos estn saturados de publicidad, porque obtienen de ella muchos beneficios econmicos. La radio, la televisin y la prensa escrita, se sostienen econmicamente no de la msica ni de las noticias ni de los programas que transmiten sino de la publicidad. La publicidad paga su funcionamiento. El pblico radioescucha o televidente no representa ms que la posibilidad de consumo de lo anunciado. Las empresas comerciales dedican enormes partidas de su presupuesto a la publicidad con la confianza de que ese gasto no slo se recuperar sino que aumentar los beneficios mediante el consumo. Los peridicos, a excepcin del Diario Co Latino, recuperan los costos de produccin y obtienen elevadas ganancias slo de los anuncios que publican, de modo que el valor monetario que el pblico paga por cada edicin es una ganancia adicional. Por poner un ejemplo, si tomamos un ejemplar de La Prensa Grfica o de El Diario de Hoy, de cualquier da, veremos que alrededor de un 75% de su contenido es propaganda. Peridicos En El Salvador, los medios de comunicacin social escritos han experimentado un desarrollo significativo en los ltimos diez aos, no slo a nivel de contenido sino de formato. Se han introducido nuevas secciones que diversifican la oferta, particularmente en el rea de las Ciencias Naturales, la literatura, el espectculo, el reportaje, y la entrevista, con lo que ahora hay ms que leer y ms atractivo y orden en la presentacin del material. Sin embargo, esto ha sido un logro que no ha evolucionado a la par de la apertura de los medios a la diversidad de pensamiento, de la especializacin de los periodistas, y al inters por generar un verdadero debate que conduzca a una riqueza propositiva que nos permita encontrar la mejor manera de conducir al pas o de resolver los problemas nacionales. La Prensa Grfica y El Diario de Hoy han dado pasos en la direccin de la investigacin periodstica, pues aunque esto todava no sea una constante, han puesto al descubierto problemas de mucha trascendencia para la sociedad salvadorea, como los casos de la prostitucin, prctica del aborto, negligencias mdicas, trfico y consumo de droga, secuestros, trabajo infantil, delincuencia juvenil, corrupcin de funcionarios pblicos, antecedentes personales de los dueos de los casinos, etc. Sin embargo, cabe sealar que an falta avanzar ms en el periodismo investigativo. El hecho que ocurre no puede ser sealado con simpleza como si no tuviera antecedentes, causas, autora y consecuencias, por lo que requiere ser investigado ms a fondo. Esto significa que el periodista tiene que profesionalizarse en campos especficos del saber, al respecto hay un largo camino que recorrer, justo de lo que dependern los avances. El propsito buscado con la especializacin no tiene que corresponder nicamente a los periodistas que laboran en un medio de comunicacin sino que tales medios deberan establecer vnculos formales e informales de cooperacin con las universidades, centros de investigacin, investigadores independientes, etc., que puedan alimentar el peridico. En El Salvador obviamente esto es algo que todava no se ha explotado lo suficiente, la colaboracin externa a penas se da en las secciones de opinin y en otros pocos espacios. Sin ms esto manifiesta una autosuficiencia mediocre o poca apertura a la sociedad. Bibliografia Consultadas * Waldemar Urquiza, Cientista social: LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL EN EL SALVADOR.