EDUARDO EMILIO HARO PIMENTEL

Teora del Consumidor

El propsito de una teora es predecir y explicar. Una teora es una hiptesis que se ha
comprobado satisfactoriamente. Una hiptesis no se comprueba por el realismo de sus supuestos,
sino por su capacidad para predecir con exactitud y explicar. Es as que: si sube el precio de un
artculo, entonces la cantidad que se demanda de l disminuye. Con el fin de poner a prueba
esta hiptesis y llegar a la teora de una demanda, debemos ubicarnos en el mundo real y ver si la
hiptesis resulta realmente verdadera para varios artculos, para diversas personas y en diferentes
momentos.
Un enfoque de la teora de la demanda se basa en el supuesto de que cada consumidor
puede medir la utilidad o satisfaccin que recibe en cada unidad de un artculo. Este supuesto es
irreal puesto que sabemos que los consumidores no se comportan de esa manera. Sin embargo
aceptamos la teora de la demanda porque predice correctamente el comportamiento del
consumidor. As pues, el consumidor acta como si midiera la utilidad, aun cuando en realidad no
la mida.
Los defensores del mercado de consumo afirman que el consumidor es el que rige el
mercado y lo obliga a ser competitivo, de tal manera que no da lugar al monopolio, y que ste
suele surgir cuando la intervencin estatal altera las condiciones del libre juego y presenta ciertas
coyunturas favorables para ese fenmeno. Se cita, por ejemplo, el caso de un precio oficial fijo que
no corresponde a la realidad, lo cual da lugar a que haya ocultamiento de mercancas y a que
surja una oferta monopolizada.

1. Comportamiento del consumidor

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su
personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la
suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin,
que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en
el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Debido a que la mente
humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a
travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios
de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
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a. El anlisis subcultural: Permite al marketing segmentar el mercado para llegar
a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son:
las nacionalidades, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
b. Las clases sociales: Son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas
en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se
reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los
lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan
una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
c. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y a un nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia,
los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.
- Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
- Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en
la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.

d. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor

Psicolgicas
- Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que
la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
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automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
- Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.
- Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que
normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando
como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se
ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros
de la familia.
- La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.

El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia
de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
- Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
- Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organizacin.
- Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el
cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto".

Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.

- Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos
que satisfaga la necesidad (calefaccin)
- Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin
dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia
concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.



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2. Restriccin presupuestaria
El consumidor dispone de una cierta cantidad de dinero que puede dedicar al consumo. Su
renta puede ser quincenal, mensual, anual. Dada esta cantidad de dinero (R), el sujeto debe
decidir qu bienes consumir. Suponiendo que la eleccin se enfoca solamente en dos bienes,
entonces para averiguar cmo se agota el dinero destinado al consumo, necesitamos conocer,
adems de la renta, los precios de los bienes. Entonces, dada la renta y los precios, los conjuntos de
bienes a los que puede acceder el consumidor vienen dados por la siguiente restriccin:
p
x
x + p
y
y ? R
Cuando estudiamos las preferencias del consumidor, el modelo propuesto planteaba la
eleccin entre dos bienes, all hicimos la salvedad de que uno de los bienes es un bien en concreto,
por ejemplo ropa, y el otro bien era un bien compuesto que englobaba al conjunto del resto de los
bienes. Al estudiar la restriccin presupuestaria mantenemos este planteo, entonces podemos decir
que el bien X es la demanda de ropa del consumidor mientras que el bien Y representa todo lo
dems que el consumidor desea adquirir, adems de ropa.
En el espacio bidimensional, podemos representar esta restriccin utilizando la Figura 1.








All vemos todas las canastas de bienes que son asequibles al consumidor, este conjunto se
denomina conjunto presupuestario. Sobre la lnea de trazo grueso se encuentran las cestas de
bienes que agotan el presupuesto del consumidor, y cumplen la restriccin:
p
x
x + p
y
y = R
Si ordenamos la frmula, podemos expresar la restriccin presupuestaria de manera tal
que muestre el consumo de un bien en funcin de los precios de ambos bienes y de la cantidad
consumida del bien restante. De esta manera tenemos la expresin:
Y = R / py - px / pyx
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Entonces, dados los precios (Px, Py) y la renta (R) la restriccin presupuestaria se dibuja
como una lnea recta con pendiente negativa que nos indica la relacin a la que el mercado
sustituye el bien Y por el bien X.

3. Utilidad

a. Utilidad Cardinal: El desarrollo de una funcin de utilidad cardinal facilita la
comprensin de los conceptos de utilidad total y utilidad marginal. Si se observa la Figura, se
puede apreciar, cmo la utilidad total aumenta a medida que se consumen unidades adicionales
del bien bajo estudio, mientras que la parte inferior de la figura muestra cmo el incremento de
utilidad que proporciona cada unidad adicional del bien en cuestin es cada vez menor, a
medida que el consumo aumenta. La funcin que vemos en la parte superior es la utilidad total,
mientras que la parte inferior muestra el comportamiento de la utilidad marginal.
Utilidad total y utilidad marginal

Traducido en otros trminos, estas funciones
estaran mostrando que las primeras unidades
consumidas, proporcionan al individuo mayor
placer que las ltimas, a medida que ste va
alcanzando un punto de saciedad. Es decir, cada
unidad adicional que se consume brinda una
utilidad menor que la anterior, esto es lo que se
denomina utilidad marginal decreciente.
En trminos matemticos podemos decir que
la primera derivada de la funcin de utilidad es
positiva, mientras que la segunda es negativa.


b. Utilidad Ordinal: El enfoque de la utilidad ordinal es menos rgido, y consiste
simplemente en ordenar los niveles de utilidad. Cuando se hace referencia a utilidad en trminos
ordinales, se quiere reflejar solamente el ordenamiento de las preferencias. Se define entonces a
utilidad como una variable cuya magnitud relativa indica el orden de preferencias.
El instrumento que utilizamos en este anlisis se
denomina curva de indiferencia y surgen de una funcin de
utilidad un poco ms compleja. Tenemos as, para dos bienes
X e Y, que describe una funcin de utilidad cardinal U(x, y),
la utilidad total se mide en la tercera dimensin. Si tomamos
la cesta x= x1, y= y2, la utilidad total viene dada por el
segmento T T. Si mantenemos la cantidad de uno de los
bienes constante, vemos como la utilidad total aumenta a
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medida que la cantidad del otro bien se incrementa. Esto se puede observar en el segmento VBG
para y constante igual a y3 y en el segmento ARUG para la cantidad del bien x igual a x2.
4. Demanda del Consumidor

La teora del consumidor nos explica que el consumo ptimo se logra cuando el
consumidor elige una canasta o una combinacin de bienes y servicios que maximiza su utilidad o
bienestar dado un ingreso o restriccin presupuestal. En trminos grficos, el consumo ptimo se
presenta cuando la recta de la restriccin presupuestal es tangente a una de las curvas de
indiferencia.
Sin embargo, al no conocerse las curvas de indiferencia al detalle, un anlisis grfico
solamente nos dara las alternativas que tendra una persona para que logre su objetivo que es la
de maximizar su utilidad dada su restriccin presupuestal.
Cuando el precio del bien X disminuye, el precio relativo del bien X respecto al
bien Y tambin disminuye. Este nuevo precio relativo se interpreta de la siguiente forma: el
precio del bien X se hace menor respecto el bien Y, sin embargo, el bien Y se hace ms caro
respecto al bien X.
Analizando la figura, el punto 1 es el inicial y cuando disminuye el precio del bien
X, el consumidor puede escoger otra canasta donde maximiza su utilidad.









4.1. Curvas de Indiferencia

Las curvas de indiferencia son un conjunto de combinaciones de bienes que
proporcionan la misma utilidad al consumidor. Sobre una curva de indiferencia el consumidor es
indiferente entre cualquiera de las canastas de bienes que se le presentan.




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Las curvas de indiferencia regulares poseen las siguientes caractersticas:
a. Tienen pendiente negativa
Se supone que si hablamos de cestas de dos bienes, siempre ms es preferible a menos. Es decir,
si tenemos una cesta de bienes (x1, y1) y otra cesta (x2, y2) tal que la segunda contiene la misma
cantidad de uno de los bienes y ms de uno de ellos, la segunda cesta ser preferida a la primera.
Este supuesto se denomina preferencias montonas. Este supuesto de preferencias montonas
implica que las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa. Si partimos de la cesta (x1, y1) y
nos desplazamos en sentido ascendente y hacia la derecha, nos encontraremos s o s en una cesta
preferida. En cambio si nos movemos hacia abajo y a la izquierda, necesariamente estaremos en
una situacin peor. Por lo tanto, para encontrar una situacin indiferente, debemos movernos o
bien, hacia arriba a la izquierda o bien, hacia abajo a la derecha, por lo tanto la curva debe
tener pendiente negativa.







b. Las curvas de indiferencia no se cortan entre s.
Supongamos tres cestas de consumo, A, B y C, tales que A se encuentre en una de las curvas, B
sobre la otra curva y C en la interseccin de ambas. Partimos del supuesto de que las curvas de
indiferencia all dibujadas representan distintos niveles de utilidad, por lo que una de las cestas,
por ejemplo la A es preferida a la B. Segn la definicin de curvas de indiferencia, sabemos que la
cesta A es indiferente a la C y que la cesta C es indiferente a la cesta B. Si utilizamos el supuesto
de transitividad, deberamos obtener que las cestas A y B sean indiferentes. Pero como habamos
supuesto al principio A es preferida a B, con lo que demostramos que las curvas de indiferencia
que representan distintos niveles de utilidad, no pueden cortarse.





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c. Son convexas al origen.
Esto es lo mismo que decir que se prefieren las cestas medias a las cestas con combinaciones
extremas (nada de un bien y todo del otro bien). Una curva es convexa al origen cuando la lnea
que conecta dos puntos de la curva pasa por encima de la curva de indiferencia. Este supuesto no
puede demostrarse desde los supuestos de las preferencias, sino que se basa en el principio de la
diversidad en el consumo.
Este supuesto es til en el sentido de encontrarnos con curvas de indiferencia que impliquen
que el consumidor preferira especializarse en el consumo de uno de los dos bienes. Estos son casos
de estudio particulares. El caso de estudio general se refiere a aquel en que el consumidor desea
intercambiar una parte de uno de los bienes por una parte del otro y terminar consumiendo una
cierta cantidad de cada uno ms que especializarse en el consumo de alguno de los dos.
La relacin marginal de sustitucin
Tcnicamente, la relacin marginal de sustitucin (RMS) es la pendiente en un punto de la
curva de indiferencia. La RMS mide la relacin a la que el consumidor est dispuesto a
intercambiar, o sustituir, el consumo de un bien por el otro. En la Figura 2 podemos ver cmo
vara la RMS a medida que nos movemos a travs de los puntos de la curva de indiferencia. Si
comenzamos a movernos desde el punto A, vemos que el consumidor est dispuesto a sacrificar 5
unidades de y por una unidad adicional de x; para pasar del punto B al C, nuestro consumidor
est dispuesto a renunciar al consumo de 2 unidades de y por una unidad ms de x. Ahora bien, si
le preguntamos al consumidor cunto dara por una unidad ms del bien x, lo que implica pasar
al punto D, este renunciara a solamente una unidad de y. Es decir, a medida que nos movemos
hacia la derecha, la RMS de x por y disminuye. Esta propiedad se conoce como tasa marginal de
sustitucin decreciente.










1
2
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Distintos tipos de curvas de indiferencia
En la Figura 3 podemos observar distintas formas de curvas de indiferencia, estas curvas
reflejan diferentes preferencias por los bienes.
En la primera figura (a) observamos curvas de indiferencia para bienes que el consumidor
considera como sustitutos perfectos, la RMS es constante a lo largo de toda la curva. Cualquiera
de los dos bienes satisface igualmente la necesidad del consumidor.
En la figura (b) se presentan curvas de indiferencia de bienes que son complementarios
perfectos y se consumen en proporciones fijas. Estas curvas indican que aunque la cantidad de uno
de los bienes aumente, si la cantidad del otro bien se mantiene constante, la utilidad del individuo
no se modifica. Por ejemplo los pares de zapatos, si aumenta la cantidad de zapatos del pie
izquierdo, sin que se modifique la cantidad de zapatos del pie derecho, la utilidad que obtiene el
individuo permanecer constante.
En la figura (c) tenemos el caso de un mal y un bien. Un mal es una mercanca que no le
agrada al consumidor. Sobre el eje y se mide la cantidad del mal y sobre el eje de las x se mide
la cantidad del producto que le agrada al consumidor. Las curvas de indiferencia tienen
pendiente positiva debido a que si queremos que el consumidor acepte una unidad adicional del
producto que no le agrada, deberemos entonces, compensarlo con una mayor cantidad del
producto que si le agrada para que se mantenga sobre la misma curva de indiferencia.
Supongamos que al consumidor le agradan las bebidas colas pero no le gusta beber agua
mineral, entonces si queremos que el consumidor acepte un vaso adicional de agua, deberemos
compensarlo con una cantidad mayor de bebida cola para que se mantenga sobre la curva de
indiferencia.
Por ltimo la figura (d) muestra el caso en que el bien que se mide en el eje y se considera
neutral. La utilidad del sujeto no vara segn la cantidad del bien y que consuma, su utilidad slo
depende de la cantidad de x que consume. Cuanto ms tenga de x mejor, sin importar la
cantidad de y.










3
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4.2. Elasticidad de la Demanda

La elasticidad mide la sensibilidad de una variable a otra. Concretamente es una cifra
que nos indica la variacin porcentual que experimentar una variable en respuesta a una
variacin de otra de uno por ciento. La elasticidad de la demanda mide la reaccin de la
demanda cuando uno de los factores que la afecta, vara.

a. Tipos de Elasticidad de Demanda

La elasticidad Precio de la demanda
Mide la sensibilidad de la cantidad demanda a las variaciones del precio. Nos indica la
variacin porcentual que experimentar la cantidad demanda de un bien si sube su precio en 1
por ciento.
Examinemos la ms detalladamente, representando la cantidad y el precio por medio de
Q y p, expresamos la elasticidad precio de la demanda de la siguiente manera:
P
XQ
Ep
% A
A
=
Simbolizan tendremos la siguiente expresin:
|
|
.
|

\
|

=
A
A
=
A
A
=
2 1
2 1
1
1
1
1
1
.
P P
Q Q
Q
P
P
Q
Q
P
P
p
Q
Q
Ep
Si se quiere usar esta frmula para calcular la elasticidad de la demanda, es necesario conocer
las cantidades demandadas a los diferentes precios, con todos los dems factores que influyen en
los planes de compra de los consumidores constantes.


b. Tipos de Demanda:


- Demanda Inelstica:
La cantidad demandada es relativamente insensible a
las variaciones del precio como consecuencia el gasto total en
el producto aumenta cuando sube el precio, es decir los
cambios en el precio ocasionan cambios proporcionalmente
menores en la cantidad demandada.
La Ep toma valores mayores a -1 pero menores a cero.
-1<Ep < 0
Cuando la demanda es inelstica o relativamente
inelstica el producto tiene pocos sustitutos.
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- Demanda Perfectamente Inelstica.
La cantidad demandada es insensible a las variaciones del precio, se llama tambin
demanda rgida, el valor de la elasticidad toma el valor de cero: Ep=0






- Demanda Elstica.
La cantidad demanda es relativamente sensible a las variaciones del precio, entonces el
gasto total en el producto disminuye cuando sube el precio, la elasticidad precio toma valor
mayores a - pero menores a -1
- <Ep<-1
Cuando la demanda es elstica o relativamente elstica el producto tiene muchos sustitutos.
Demanda relativamente elstica:


-
-
-




- Demanda perfectamente elstica:
La cantidad demandada es totalmente sensible a las variaciones del precio, la elasticidad
toma un valor negativo muy grande.
Ep=-
Demanda perfectamente elstica:



-

PRECIO
CANTIDAD
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- Demanda de Elstica Unitaria
Se da cuenta el cambio porcentual en la cantidad demandada es igual al cambio
porcentual en el precio, es decir, los cambios en el precio ocasionan cambios iguales en la cantidad
demandada la elasticidad toma el valor de:
Ep=-1
A%Q= A%P






Demanda Isoelstica
Cuando la elasticidad precio de la demanda es constante a lo largo de toda la curva de
demanda.
Los casos particulares de esta curva isoelastica son las demandas perfectamente elsticas e
inelsticas y la demanda de elasticidad unitaria.

c. La elasticidad a lo largo de una curva de demanda de lnea Recta.
La elasticidad no es sinnimos de pendiente, pero los dos estn relacionados, para ver
cmo se relacionan veremos la elasticidad a lo largo de una curva de demanda de lnea recta,
una curva de demanda con pendiente constante.
En una curva de demanda de lnea recta, la elasticidad disminuye al bajar el precio y
aumentar la cantidad demandada, la demanda tiene elasticidad unitaria en el punto medio de
la curva de demanda, por arriba del punto medio, la demanda es elstica (la elasticidad es
mayor que uno), por debajo del punto medio la demanda es inelstica (la elasticidad es menor
que uno)








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d. Elasticidad Cruzada de la demanda:
La cantidad de cualquier bien depende de los precios de sus sustitutos y complementarios. La
sensibilidad de la cantidad demandada de un bien particular a los precios de sus sustitutos y
complementarios se mide usando la elasticidad cruzada de la demanda que representaremos con
Eyx y se calcula como el cambio porcentual de la cantidad demandada de un bien dividido entre
el cambio porcentual del precio del otro bien (un sustituto complementario)

y bien del precio el en porcentual Cambio
x bien del demanda la en porcentual Cambio
Eyx =
Simbolizando, obtendremos la siguiente ecuacin:
1
2 1
1
2 1
%
%
y
y
P
Py P
Qx P
Qx Qx
Py
Qx
Eyx

=
A
A
=

- Elasticidad cruzada en bienes complementarios
El aumento en el precio del bien complementario, produce una disminucin en la demanda
del bien original, la elasticidad es negativa. Ey
x
< 0






Esta grfica nos representa la curva de demanda de alguno de los bienes que esta
relacionando el precio del bien y con la cantidad del bien X.

- Elasticidad cruzada en bienes sustitutos.
El aumenta en el precio del sustituto, produce un aumento en la demanda del bien original o
en estudio, la elasticidad es positiva
Eyx > 0


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- Elasticidad cruzada en bienes Independientes:
Se da cuando un aumento o disminucin en el precio del bien relacionado, no produce
cambios en la cantidad demandada del bien en estudio, la elasticidad toma el valor de cero.








e. Tipos de Bienes segn su Elasticidad Ingreso:

- Bien Inferior.
Para estos bienes conforme aumenta el ingreso real va a generar una disminucin en la
demanda del bien.
E
I
< 0






- Bien Esencial.
Cuando la variacin de la demanda del bien es insensible a variaciones en el ingreso real, es
decir si aumenta el ingreso la demanda no se altera, la elasticidad tomo el valor de cero.
E
I
= 0





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- Bien Normal.
Para este bien un aumenta en el ingreso real hace que la demanda aumente en una
proporcin igual o menor. La elasticidad toma los valores de:
0<E
I
1








- Bien superior
En este, un aumento en el ingreso real hace incrementar en una proporcin mayor la
demanda, la elasticidad tomo valores mayor a uno.
E
I
> 1






4.3. Excedente del consumidor

Diferencia entre la cantidad mxima de dinero que un consumidor estara dispuesto a
pagar por una determinada cantidad de un bien o servicio y la que realmente paga. Constituye
la base de la economa del bienestar y del anlisis coste-beneficio. Es consecuencia de la utilidad
marginal decreciente que las sucesivas unidades demandadas le reportan generalmente al
consumidor o usuario, mientras que el precio que paga por cada una de ellas en un mercado
competitivo es el mismo. La demanda del correspondiente bien o servicio se detiene precisamente
en el momento en que la utilidad de la ltima unidad consumida se iguala con la prdida de
utilidad que al consumidor le supone el pago de su precio, bajo el supuesto de que la utilidad
marginal del dinero se mantenga constante.
Consumer surplus: En la teora econmica, diferencia entre el precio que estara dispuesto
a pagar un consumidor por un producto y el que realmente paga. Este precio coincide con la
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utilidad marginal de la ltima unidad consumida, si bien el consumidor hubiera estado dispuesto
a pagar por las unidades anteriores un precio mayor por ser sus respectivas utilidades marginales
superiores, lo que origina dicho excedente, el cual se razona desde la ptica de la utilidad
marginal decreciente.