SWOT-анализ — это оценка реального стратегического положения компании, показывающая насколько текущая

стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям. Сильные стороны фирмы
превращают некоторые возможности в более привлекательные, увеличивая вероятность их реализации. Предпринимая
определенные стратегические шаги и работая над слабыми сторонами, компания может превратить угрозы в
благоприятные возможности.
Полноценный метод SWOT-анализа предполагает его проведение в два основных последовательных этапа (которые мы
рассмотрим ниже):
I. Первичный SWOT-анализ. I
I. Поэлементный SWOT-анализ.
Вначале выделим особенности применения данного метода в анализе интеграционной среды. Результаты представлены
в таблице 2.
Таблица 2- Применения SWOT-анализа в оценке потенциальной интеграционной среды компании
Элементы анализа Горизонтальное направление Вертикальное направление
Внутренняя среда: Объект анализа – потенциальная трансформация внутренней организации
- сильные стороны Оптимизация организационной Развитие информационного пространства
структуры
-слабые стороны Управленческая зависимость Финансово-сбытовая зависимость
Внешняя среда: Объект анализа – новые внешние связи
- возможности В основном анализ Анализ всех компонентов сбыта, включая
конкурентоспособности, поиск организационные изменения
рынков сбыта
- угрозы Анализ снижения Анализ снижения устойчивости к
конкурентоспособности изменениям во внешней среде

Сильные стороны компании — позитивные внутренние характеристики компании; виды деятельности, в которых
компания превосходит конкурентов. Иначе говоря, это отличительные способности, которые являются источником
конкурентного преимущества фирмы и позволяют реализовывать ее стратегию на практике. Сильные стороны
компании имеют различную природу: они могут корениться в специфических навыках организации или
формироваться благодаря объединению различных ресурсов компании.

Таблица 3 - Слабые стороны компании

Подгруппы СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S)
1. Маркетинг и продажи 1.Выход на новые крупные рынки, где компания не присутствует в настоящий момент.
2.Увеличение ассортимента и включение брендов, которые еще не реализуются сетью.
3. Большие размеры магазинов, широкий асортимент продукции.
4. Низькие цени (ежедневные низкие цены ("EDLP").
5.Удобное расположение магазинов.(Магазины Wall-mart располагаются в местах с высоким трафиком, что
максимизирует количество покупок. Потребитель не будет раздумывать: идти или не идти в магазин).
2.Технологии 1.Закупки централизованные. 2.Постоянное давление на поставщиков для снижения цен.
3.Ограничение обьемов закупок для любого поставщика.
4. Стандарты для поставщиков.
3. Управление персоналом 1.Квалифицированный персонал.
2.Успешные программы обучения персонала.
3 Высокая мотивация персонала, командный дух, общность ценностей.
4. Політика щодо збереження та розвитку персоналу. Майже 75% керівництва магазину почали працювати як
погодинні партнери.

4. IT 1. Существенный онлайн бизнес через свои веб-сайти www.walmart.com, www.walmartstores.com і

www.samsclub.com.
2. Увеличение продаж через интернет-магазин. (Является одним из лучших способов увеличить продажи на тех
территориях, где компания не имеет своих магазинов).

5. Организация и стратегический менеджмент 1.Система управления быстрого реагирования. 2.Сосредоточение на потребностях клиентов. 3.Выделение 3-х
сегментов бизнеса: Walmart US сегмент; сегмент Walmart International и сегмент Клуба Сем.

Слабые стороны компании — это риски (исходящие как из внешнего, так и из внутреннего окружения),
которым подвержена компания; внутренняя не- способность компании справиться с поставленными стратегическими
задачами или ситуация, которая может препятствовать достижению желаемых целей или реализации стратегии. Слабые
стороны компании могут выражаться в отсутствии и/или недостаточности существенных для конкуренции ресурсов
(материальных, нематериальных, организационных), в недостатке навыков и/или опыта, в наличии видов деятельности,
в которых компания уступает конкурентам, или условий, ставящих ее в неблагоприятное положение относительно
конкурентов.
Таблица 4- Слабые стороны
Подгруппы СЛАБЫЕ СТОРОНЫ(W)
1. Маркетинг и 1.Низкий уровень географической экспансии. (Wall-mart проигрывает нескольким брендам торговых сетей по международному
продажи присутствию).
2. Слабая децентрализация регионального рынка..

2.Технологии -

3. Управление 1.Проблемы с персоналом. За последние несколько лет компания пережила много конфликтных вопросов, связанных с персоналом, что
персоналом снизило вовлеченность сотрудников в компании.
2.Недостаточные инвестиции в повышение квалификации персонала.
3. Низкая мотивация персонала.
4. IT -

5. Организация и 1.Наличие проблем с преемственностью руководства.

стратегический 2.Отсутствие четкого стратегического направления развития.
менеджмент 3.Недостаточность внутрифирменного контроля
4.Отсутствие лидерства.
5.Недостаток управленческого владения проблемами бизнеса.

После выявления сильных и слабых сторон важно проанализировать оба списка (списки сильных сторон и слабых
сторон компании) с точки зрения влияния выделенных факторов на текущую стратегию развития компании. Разные
сильные стороны могут играть разную роль в достижении успеха. Некоторые слабые стороны могут оказаться для
компании роковыми, а часть из них может быть легко компенсирована существующими сильными сторонами.
Возможности — внешние факторы или ситуации, которые способствуют реализации стратегии организации.
Возможности исходят из внешней среды, и должны быть оценены компанией с точки зрения их значимости для нее.
Не каждая компания занимает положение, которое позволяло бы ей использовать все благоприятные возможности,
имеющиеся в ее отрасли. Для понимания того, насколько представляющиеся возможности реалистичны для данной
компании, организация должна ответить на ряд вопросов:
• Не противоречит ли возможность миссии и стратегии организации?
• Предполагает ли данная возможность необходимость познания абсолютно новой для компании сферы
деятельности?
• Соответствует ли данная возможность финансовым ресурсам организации? Ответы на данные вопросы помогут
понять, насколько возможности объективны, реалистичны и соответствуют ли они ресурсам компании. Отметим также,
что возможности во многом зависят от специфики отрасли, в которой действует компания.

Таблица 5- Возможности компании

Подгруппы ВОЗМОЖНОСТИ (О)
1. Маркетинг и 1.Рост новых географических рынков и новых потребительских сегментов 2.Увеличение разнообразия потребностей.
продажи 3.Использование нестабильности в экономике. (Проведение рекламной кампании с акцентом на «выгодные низкие цены сети» может
обеспечить приток новых покупателей).

2.Технологии 1.Появление технологий электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или увеличения объема продаж
2. Появление новых технологий складирования и распределения товаров.

1.Быстрый рост отрасли. 2.Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках.

3. Организация и 3.Ослабление позиций фирм-конкурентов.
стратегический 4. Увеличение располагаемого личного дохода населения.
менеджмент

Угрозы — внешние факторы, которые могут привести или уже привели к неудаче фирмы в достижении ее
стратегических целей. Эти факторы внешней среды могут препятствовать усилиям компании достигнуть
стратегической конкурентоспособности.
Таблица 6- Угрозы компании
 Подгруппы УГРОЗЫ(T)
1. Маркетинг и 1.Агрессивный рост и экспансия других крупных известных компаний, которые также используют концепцию «привлекательных низких цен и
продажи широту ассортимента», которые могут быть существенной угрозой для потери доли рынка).
2.Барьеры вступления на новые рынки. (Несмотря на высокую известность, Wall-Mart сталкивается с политическими, социальными и правовыми
барьерами в некоторых странах, что затрудняет международную экспансию).
3.Рост продаж товаров-субститутов.
4. Снижение спроса на товары компании в некоторых сегментах.
2.Технологии 1.Появление более дешевых технологий продаж.
2.Устаревание технологий управления запасами.
1.Неблагоприятные изменения в макросреде (демографические, социальные, экономические, политические)
3. Организация и 2. Негативное воздействие изменяющихся тенденций в отрасли.
стратегический 3.Угроза появления новых конкурентов
менеджмент 4.Интенсификация конкуренции между действующими конкурентами.
5. Неблагоприятные изменения курсов национальных валют.

Несмотря на аналитическую сложность отбора действительно ключевых факторов в каждый квадрант SWOT-
матрицы, эти усилия являются лишь первым шагом на пути к определению обоснованной стратегии компании.
Результаты первичного SWOT-анализа предваряют следующий важнейший этап реализации на практике
рассматриваемой методики — поэлементный SWOT-анализ.
На следующем этапе следует осуществлять ранжирование факторов внутренней и внешней среды в соответствии
с их балльной оценкой. Оценка важности (X) и влияния (Y) фактора для бизнес-процесса металлургического
предприятия может осуществляться по следующей балльной системе: 3 – большое значение, 2 – умеренное значение, 1 –
слабое значение, 0 – отсутствие влияния. Итоговый результат определяется как произведение оценок (табл. 6).Проведем
построение  таблицы  SWOT  взвешенной  балльной  оценки. 

Таблица  6 - Количественный SWOT-анализ

 Факторы Важность Влияние Результат
(Х) (Y) 4=гр.2*гр.3
Сильные стороны
1) Широкий ассортимент продукции 3 3 9
2) Широкий рынок сбыта 3 3 9
3) Комплексная поставка продукции 3 3 9
4) Гибкая система скидок 3 2 6
5) Многовариантная оплата за поставку продукции 2 3 6
6) Внимательное отношение к потребителю и долгосрочное 2 3 6
сотрудничество
7) Большой опыт в проведении сервисного обслуживания 3 3 9
8) Возможность обучения кадров 3 3 9
9) Высокий образовательный уровень персонала 2 2 4
Итого / среднее значение 67/7,4
Слабые стороны
1) Низкий уровень географической экспансии 3 2 6
2) Слабая децентрализация регионального рынка.. 2 2 4
3) Низкая мотивация персонала, проблемы с персоналом 3 2 6
4) Наличие проблем с преемственностью руководства. 2 2 4
5)Отсутствие четкого стратегического направления развития. 3 3 9
6)Недостаточность внутрифирменного контроля 3 3 9
7)Отсутствие лидерства.
3 3 9
8)Недостаток управленческого владения проблемами бизнеса. 2 2 4
9) Недостаточное владение проблемами бизнеса 3 2 6
Итого / среднее значение 57/6,33
Возможности
1) Рост новых географических сегментов 3 3 9
2)Увеличение разнообразия потребностей. 2 2 4
3)Появление технологий электронной коммерции 3 2 6
4) Быстрый рост отрасли. 3 3 9
5)Снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных
3 3 9
рынках.
6)Ослабление позиций фирм-конкурентов. 2 1 2
Итого / среднее значение 39/6,5
Угрозы
1)Агрессивный рост и экспансия других крупных известных 2 2 4
компаний 2 1 2
2)Барьеры вступления на новые рынки 3 3 9
3)Рост продаж товаров-субститутов. 2 1 2
4) Снижение спроса на товары компании в некоторых сегментах.
3 3 9
5)Появление более дешевых технологий продаж.
6)Устаревание технологий управления запасами. 3 2 6
7) Неблагоприятные изменения в макросреде 2. Негативное 3 3 9
воздействие изменяющихся тенденций в отрасли. 2 3 6
8)Угроза появления новых конкурентови интенсификация
конкуренции 2 2 4
9)Неблагоприятные изменения курсов национальных валют.
Итого / среднее значение 51/5,66

Проведённый количественный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны и возможности
среды позволят компании преодолеть слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.
После того, как составлен конкретный перечень слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей бизнес-
процесса, следует установить связи между ними. Для этого формируется матрица SWOT, имеющая вид, представленный
в табл. 7.
Совместному анализу подвергаются пары следующих факторов, внесенных на предыдущем этапе анализа в SWOT-
матрицу:

• Сильные стороны — Возможности (S — O / СИВ)

• Сильные стороны — Угрозы (S — T / СИУ)
• Слабые стороны — Возможности (W — O / СЛВ)
• Слабые стороны — Угрозы (W — T / СЛУ).

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. На основе выделения пар стратегий
можно найти усиливающие или компенсирующие друг друга характеристики компании.
Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Например, при анализе
пары факторов «сильные стороны — возможности», формируется группа стратегий, которая относится к типу
«стратегии SO». Таким образом, получается четыре группы стратегий:
 • Стратегии SO: любая компания должна стремиться к тому, чтобы мак- симизировать одновременно как сильные
стороны, так и возможности (max — max). Стратегии SO опираются на частичное игнорирование возможных угроз и
основываются на максимальной реализации возможностей с опорой на сильные стороны компании.
• Стратегии ST: предполагают соответственно максимальное развитие сильных сторон и минимизацию угроз
(max — min). Вариант стратегий ST отвлекается от открывающихся возможностей и концентрируется на том, как
избежать возможных и реальных опасностей для компании с опорой на сильные стороны.
• Стратегии WO: стратегии данной группы направлены на минимизацию слабых сторон и одновременно на
максимизацию возможностей (min — max). Сценарий WO основывается на том, чтобы рассмотреть, как
открывающиеся возможности помогут преодолеть слабые стороны компании.
• Стратегии WT: целью любой из стратегий данного вида является минимизация слабых сторон и угроз (min —
min). Сценарий WT основывается на поиске ходов, которые помогут избежать угроз для компании именно потому, что
бизнес имеет слабые стороны.

В приведенной ниже расширенной матрице SWOT (см. таблицу 7) можно увидеть поэлементную взаимосвязь всех
факторов первичного SWOT-анализа и сформированные пары (группы) стратегий.
На каждом из полей расширенной матрицы SWOT (таблица 7) можно рассмотреть все возможные парные
комбинации и выделить те, которые должны быть использованы при разработке окончательной стратегии фирмы.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля SO (СИВ), следует разрабатывать стратегию по
использованию сильных сторон фирмы для получения отдачи от возможностей, которые появились во внешней среде.
Для тех пар, которые оказались в поле WO (СЛВ), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет
появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабые стороны.
Если пара находится на поле ST (СИУ), то стратегия должна быть направлена на использование сильных сторон
организации для устранения угроз.
Наконец, для пар в поле WT (СЛУ) организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей
устранить ее слабые стороны и защитить от внешних угроз.

Таблица 7- Расширенная матрица SWOT-анализа

 Благоприятное пересечение S W
для компании 1.Увеличение ассортимента и включение новых брендов 1.Низкий уровень географич. экспансии.
2.Увеличение продаж через интернет-магазин. 2.Слабая децентрализация регионального
3.Выход на новые крупные рынки:выделение 3-х крупных рынка..
сегментов бизнеса. 3.Проблемы с персоналом.
4. Большие размеры магазинов, широкий асортимент 4.Недостаточные инвестиции в повышение
продукции и удобное расположение магазинов. квалификации персонала.
5. Низкие цены. 5. Низкая мотивация персонала.
6.Постоянное давление на поставщиков для снижения цен. 6.Наличие проблем с преемственностью
7. Квалифицированный персонал. руководства..Отсутствие лидерства.
8.Успешные программы обучения персонала. 7.Отсутствие четкого стратегического
9. Высокая мотивация персонала, командный дух, общность направления развития.
ценностей. 8.Недостаточность внутрифирменного
10.Система управления быстрого реагирования. контроля.
11.Сосредоточение на потребностях клиентов. 9.Недостаток управленческого владения
проблемами бизнеса.
O Поле SO С Т Р А Т Е Г И Я: Поле WO С Т Р А Т Е Г И Я:
1.Рост новых географических рынков и потребит. (CИВ) максимизация сильных сторон (CЛВ)
сегментов.
2.Увеличение разнообразия потребностей.
и благоприятных возможностей минимизация влияния
3.Использование нестабильности в экономике. слабых сторон и
4.Появление технологий электронной коммерции. Опасное пересечение для максимизация использования
5. Появление новых технологий и распределения товаров. компании благоприятных возможностей
6.Снижение торговых барьеров на внешних рынках.
7.Ослабление позиций фирм-конкурентов.
8. Увеличение располагаемого личного дохода населения.
T Поле ST С Т Р А Т Е Г И Я: Поле WT С Т Р А Т Е Г И Я:
1.Агрессивный рост и экспансия других крупных (CИУ) (CЛУ)
компаний.
2.Барьеры вступления на новые рынки.
минимизация использования минимизация влияния
3.Рост продаж товаров-субститутов. сильных сторон и слабых сторон и
4. Снижение спроса на товары в некоторых сегментах. минимизация возможных угроз минимизация возможных угроз
5.Появление более дешевых технологий продаж.
6.Устаревание технологий управления запасами.
7.Неблагоприятные изменения в макросреде.
8.Негативное воздействие изменяющихся тенденций в
отрасли за счет появления новых конкурентов.
10.Интенсификация конкуренции между действующими
конкурентами.
11. Неблагоприятные изменения курсов национальных
валют
 Выделим основные стратегии, используя все возможные парные комбинации и выделим те, которые должны быть
использованы при разработке окончательной стратегии фирмы.
Таблица 8- Основные стратегии компании
S W
1. Сила бренда. 1.Низкий уровень географической экспансии.
2.Увеличение продаж через интернет-магазин. 2.Слабая децентрализация на региональном рынке.
3.Выход на новые крупные рынки и широкий 3.Слабая корпоративная культура.
асортимент продукции. 4.Отсутствие четкого стратегического развития.
4. Низкие цены. 5.Недостаточные инвестиции в повышение
5. Квалифицированный персонал. квалификации персонала.
6.Успешные программы обучения персонала. 6. Низкая мотивация персонала.
7.Уникальная бизнес модель, сосредоточенная на 7.Недостаточность внутрифирменного контроля.
потребностях клиентов. 8.Недостаток управленческого владения проблемами
бизнеса.
O 1. Расширение присутствия на новых географических 1. Проведение рекламной кампании для
1.Рост новых географических рынков и потребит. рынках (S1S2S4O1О2) информирования потребителей на новых рынках
сегментов. 2. Расширение ассортимента (S3S4O6O8) (W1О1O3)
2.Увеличение разнообразия потребностей. 3. Развитие динамического роста для персонала 2. Развитие творческого подхода при обучении
3.Использование нестабильности в экономике. (S5S6O4). персонала (W3O1O2)
4.Появление технологий электронной коммерции. 4. Развитие электронной коммерции(S2S4O4О6). 3. Разделение бренда по ценовым сегментам
5. Появление новых технологий и распределения (W1W2O2O1).
товаров.
6.Снижение торговых барьеров на внешних рынках.
7.Ослабление позиций фирм-конкурентов.
Т 1.Развитие ценовой борьбы с конкурентами 1. Развитие децентрализованного управления на
1.Агрессивный рост и экспансия других крупных (S1S4S7T1Т4) региональном рынке ((W2W8T4).
компаний. 2. Лоббирование принятия новых контролирующих 2.Развитие внутрифирменных коммуникаций на
2.Барьеры вступления на новые рынки. законов (S1S3T2Т7) разных уровнях иерархии (четкое формулирование
3.Рост продаж товаров-субститутов. 3. Интеграция назад путем покупки некоторых целей и задач организации, понятных для всех
4. Снижение спроса на товары в некоторых компаний поставщиков (S3T2T6) сотрудников) (W4W5T8).
сегментах. 3. Пересмотр методов мотивации операционного
5.Появление более дешевых технологий продаж. персонала (W6T5)
6.Устаревание технологий управления запасами. 4. Внедрение системы мотивирования менеджеров
7.Неблагоприятные изменения в макросреде. (W8T5)
8.Негативное воздействие изменяющихся тенденций
в отрасли за счет появления новых конкурентов.
9. Неблагоприятные изменения курсов национальных
валют
 В этом примере мы можем наблюдать точность формулировок при выделении факторов, относящихся к сильным
и слабым сторонам, которые отражают как особенности отличительных конкурентных преимуществ компании, так и
специфику проблем, которые существуют в ее внутренней среде. Именно слабые стороны сложней всего
идентифицировать, если нет постоянного доступа к первичной информации.
Такие специфичные именно для этой компании сильные и слабые стороны становятся залогом выработки
адекватных стратегических альтернатив в рамках стадии поэлементного SWOT-анализа.
В целом, мы видим в рамках этого примера, что выделенные слабые и сильные стороны не противоречат друг
другу, формулировки четко отражают суть и не являются расплывчатыми. Рассматривая возможности и угрозы,
необходимо отметить, что, во-первых, все выделенные факторы характеризуют особенности внешней среды рассма-
триваемой ситуации, и, во-вторых, достаточно четко описывают ту специфику, на которую компания должна в
первую очередь обратить внимание при выработке стратегии. Так мы наблюдаем здесь и анализ внешней среды
косвенного воздействия (например, факторы T7, Т8, O6 и О3), и анализ среды прямого воздействия (факторы О4,
Т4).
Проведенный SWOT-анализ привел к разработке стратегий, которые четко сформулирована в результате
индивидуального моделирования и анализа конкурентной ситуации, в которой оказалась компания (таблица 8).
Матрица SWOT полезна для анализа любой стратегии или организации, если перед компанией стоит задача
улучшить свою деятельность, если она хочет воспользоваться преимуществами, улучшить свои позиции или
уловить благоприятные возможности во внешней среде.

Список литературы:
1. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических
возможностей: Пер. с англ. — М.: Изда- тельский дом «Вильямс», 2003. — 368 с.
2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 496 с.
3. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и кон-курентов / Пер. с англ. — М.: Альпина
Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
4. Томпсон-мл. А. А., Стрикленд Ш. А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для
анализа. 12-е изд. / Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 928 с.