EL COMERCIO jueves 7 de julio del 2011

I b11

laentrevista

Jrgen Klaric (CEO dE MindCOdE intErnatiOnal)

La publicidad debe apelar al instinto, no a las emociones

Ms all del neuromrketing, las tcnicas de Mindcode buscan descubrir qu puede motivar a nuestra parte ms bsica, al cerebro reptil, a consumir un producto de una determinada categora.
alEjandra COsta la Cruz

China, un caballo blanco representa la muerte. Hay que encontrar un balance.

No hay espacio entonces para apelar a la razn de los consumidores.

Qu tienen en comn marcas como Nextel, Kodak, Pepsico y Avon, adems de ser lderes mundiales? Han utilizado los servicios de inteligencia de consumidor antropolgico inconsciente de Mindcode, empresa creadora de un mtodo que pretende identificar la clave para que una marca conecte con el cerebro de sus consumidores no solo a nivel racional y emotivo, sino instintivo. Jrgen Klaric, CEO de Mindcode International, intentar conquistar a los asistentes del dcimo Congreso Anual de Mrketing que organiza Seminarium.
Ustedes no se quedan solo en el neuromrketing.

Est comprobado que el 85% de las decisiones se toma de manera subconsciente e inconsciente. Los procesos de decisin se basan en memorias, en improntas. La razn nunca manda.
Es posible modificar el mal recuerdo de una marca?

Los recuerdos se generan como unos bloques dursimos que son imposibles de mover. Si una marca ha generado una conexin emotiva negativa, es ms fcil botarla y empezar de cero.
Se puede asegurar que la inversin en una campaa de mrketing ser efectiva?

Nosotros apuntamos a descubrir los principios bsicos del consumo a nivel biolgico, nivel en el que todos somos, bsicamente, iguales. La metodologa combina tcnicas de ciencias sociales como la psicologa, la sociologa y la antropologa, y de la biologa y la neurociencia, para encontrar un estmulo que active una reaccin instintiva positiva hacia el producto. Por ejemplo, en el caso de la salsa de tomate, encontramos que se identifica con el color rojo de la sangre, con la expectativa de satisfacer el hambre despus de la cacera, registrada en el inconsciente colectivo. El tema es apelar al instinto, no a la emocin.
Cmo se traduce eso a una campaa publicitaria?

CiENtfiCo. las tcnicas de Mindcode combinan mtodos de investigacin de la psicologa, la sociologa, la antropologa, la biologa y la neurociencia.

ra dar con ese cdigo?

el perfil
Nombre: Jrgen Klaric. Cargo: CEO de Mindcode International. Edad: 31 aos Mindcode international: Empresa de inteligencia de consumidor antropolgico inconsciente lder de Amrica Latina y una de las tres ms grandes del mundo.

Todos recordamos una foto de un nio comiendo fideos

con una olla de salsa roja en la cabeza, como si estuviera baado en sangre. Esa imagen transfiere perfectamente el cdigo y activa la conexin del cerebro con el producto.
Y cules son los pasos pa-

A diferencia de los focus convencionales, en los que solo se explora lo consciente, nuestra metodologa se da en todos los niveles: consciente, subconsciente, e inconsciente. Primero reunimos a los participantes para que hablen lo que les provoca y agoten la parte racional. A esa parte casi ni le hacemos caso. La segunda es para detectar las emociones que proyectan y, en la tercera, a travs del ejercicio del psicoanlisis, se busca abrir la memoria, cerrando las compuertas conscientes y abriendo las inconscientes. Les pedimos, por ejemplo, que escriban una historia rpidamente en una hoja de papel. Lo curioso es que

cada uno escribe una historia diferente, pero en el anlisis que hacemos vemos que ah est escondido el inconsciente comn, el cdigo. Luego, ponemos a una persona en el laboratorio y comprobamos con tcnicas de neurociencia que ese mensaje active en su cerebro las zonas de la memoria, la atencin y la retencin. Que se active el cerebro reptil, la capa ms bsica de la estructura cerebral, que controla los instintos como la supervivencia y el miedo.
Siempre se apela a la supervivencia?

fue que los consumidores sentan culpa porque vean a sus mascotas como sus hijos, as que planteamos que para que el cerebro de los consumidores se conecte con el producto, este debera tener la misma presentacin de una caja de cereal para nios, anulando la sensacin negativa que causa la culpa.
Si consideramos que a todos nos motiva instintivamente lo mismo, la misma campaa se podra hacer en el Per y en la China?

Nuestro mtodo es 100% cientfico. Si el cdigo est correctamente transferido a los mensajes que se producen dentro de la campaa, lo garantizamos al 100%.
Dnde queda la imagen romntica del publicista intuitivo?

Una empresa de comida para perros nos pidi que encontrramos el cdigo de esa categora. Lo que vimos

Hay componentes culturales que son tan fuertes que pueden anular la conexin instintiva del cerebro con un cdigo. Por ejemplo, en el caso de Marlboro, la campaa del cowboy es biolgica, pero en

La intuicin es uno de los instrumentos ms poderosos del mundo. Los lderes son lderes porque son intuitivos, no porque sean genios. Por dcadas, los publicistas han venido descubriendo esos cdigos sin la tecnologa ni las metodologas que tenemos ahora, a travs de la prueba y el error. Sin embargo, cada vez son menos las empresas dispuestas a arriesgar 20 aos de inversin para ir intentando qu funciona. Los que no se suban a la carrera del neuromrketing se van a quedar atrs.