CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (envejecimiento). El xito de la mercadotecnia de una compaa es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos.

Es muy importante que la gerencia reconozca en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. INTRODUCCIN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, ste se lanza al mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluacin de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como una mquina que limpia electrnicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto bsico sea bien conocido pero tenga una nueva caracterstica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automvil. Hay un alto porcentaje de caractersticas del producto en este periodo. Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, prdidas netas y una distribucin limitada. En muchos aspectos, la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El

programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptacin del mercado, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan por una estrategia promocional de compre mi producto ms que por la de pruebe este producto. Crece el nmero de distribuidores, se introducen las economas de escala (Costos unitarios de produccin disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas aumentos de la productividad o disminuciones del costo medio de produccin, derivados del aumento del tamao o escala de la planta.) y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento. MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado. La competencia de precios se torna cada vez ms enconada. El fabricante asume una participacin mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos modelos a medida que los productores amplan sus lneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artculos usados como pago inicial. DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prcticamente todos los productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendindolo con utilidades. Duracin del ciclo de vida de un producto La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automviles o telfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versin propia de un producto de gran aceptacin y ste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

La figura de la pgina anterior sugiere que las etapas del ciclo de vida comprenden periodos casi iguales, mas no es as. Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos. Adems, la duracin de cada etapa vara segn el producto. Algunos productos tardan aos en pasar por la etapa de introduccin y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas. Ms an, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introduccin y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez. Sin embargo, prcticamente en todos los casos es inevitables la declinacin (envejecimiento) y el posible abandono. La declinacin de un producto se debe a que: 1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja elimin generalmente el mercado de los exprimidores de jugos); 2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrnicos fue posible producir muchos productos de repuesto); o 3) el pblico simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que ste desaparece del mercado.

El ciclo de vida est relacionado con un mercado Cuando decimos que un producto se halla en su etapa de crecimiento o en alguna otra, estamos refirindonos implcitamente a su nexo con un mercado en particular. Es decir, un producto puede recibir una buena aceptacin (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse en la etapa de introduccin en otros. As, los hornos de microondas se hallaban en la fase de madurez en los mercados de las lneas areas y de servicios de comida en las plantas, aunque todava estaban en la etapa de introduccin en casi todos los mercados de consumidores. La definicin, o identidad, del producto tambin interviene en esta relacin del ciclo de vida y el mercado. He aqu un ejemplo: en su definicin general las computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero las computadoras personales an estn en la etapa de introduccin en la generalidad de los mercados de consumidores.

Administracin del Ciclo de Vida de un Producto No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede controlarse mediante una accin gerencial eficaz. Una clave de la administracin exitosa del ciclo de vida es: 1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que sea introducido y luego, en cada etapa, 2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de introduccin puede acortarse si se ampla la distribucin o se disminuye el esfuerzo promocional. Administracin de la etapa de madurez La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una nueva promocin y cambio de precios. Un ejemplo de esto lo encontramos en la industria de los refrigeradores, considerada esttica y madura incluso por algunos de los que trabajan en ella. Una compaa, Admiral, rejuveneci este producto tan formal incorporando caractersticas que permitieron al usuario hacer helado, sopa fra y bebidas. La compaa tambin construy una seccin para vinos y bandejas para almacenamiento de microondas. La Scott Paper Company dio nueva vida a un artculo maduro (toallas de papel) cuando introdujo una toalla ms estrecha (de ocho pulgadas y media). Colgate a su pasta dental un ingrediente contra la placa en un distribuidor de bomba y disfrut un aumento sustancial de ventas y participacin en el mercado. Los nuevos Blue Ribbon Pampers ms gruesos y resistentes a la humedad ayudaron a la compaa a detener la declinacin de sus ventas y de su participacin en el mercado en la etapa de madurez del mercado de paales desechables. Administracin durante la etapa de disminucin de ventas Tal vez sea la etapa de disminucin de ventas cuando la compaa afronta los principales retos en la administracin de ciclo de vida. En algn punto de la vida del producto, la gerencia quiz deba estudiar la conveniencia de abandonar el producto. Los costos de ofrecer productos no rentables van ms all de los gastos que aparecen en los estados financieros. Por desgracia, la gerencia a menudo parece renuente a desechar un producto. Algunas veces las razones son emocionales o sentimentales.

Cuando las ventas estn disminuyendo, la gerencia tiene las siguientes opciones:
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Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera. Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y produccin sean lo ms eficientes posible. Depura la gama de productos eliminando los tamaos y modelos no rentables. Con frecuencia esta tctica disminuye las ventas y acrecienta las utilidades. Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel mnimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.

El ltimo trmino la nica alternativa razonable puede ser abandonar el producto. Saber cundo y cmo hacerlo es a veces tan importante como saber cundo y cmo introducir productos nuevos. Sin duda la gerencia debera establecer un procedimiento sistemtico para ir eliminando poco a poco sus productos dbiles.

savila@misena.ed.co