El entorno de Marketing UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

EL ENTORNO DE MARKETING
Los gerentes de marketing necesitan ser hbiles para construir relaciones con los clientes, con las otras personas dentro de la compaa y con los asociados externos. Todo ello se resume en un entorno donde actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de la gerencias de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes. El entorno de marketing est formado por un micro entorno y macro entorno: EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Al disear los planes de marketing la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa, todos estos departamentos de marketing y toda esta interrelacin de estas funciones deben pensar en el consumidor para ofrecer valor y satisfaccin para el cliente. Entonces el micro entorno son fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. LA PROPIA EMPRESA:

Al disear los planes del marketing la gerencia toma en cuenta otros grupos de la compaa, todos estos influyen en los planes y las acciones del departamento de marketing y esta interrelacin debe pensar en el consumidor para ofrecer valor y satisfaccin para el cliente. LOS PROVEEDORES:

Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente, brindan recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios.

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CANALES DE DISTRIBUCION

Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen:  Distribuidores  Empresas de distribucin fsica  Agencia de servicios de marketing  Intermediarios financieros CLIENTES:

Las empresas necesitan estudiar el mercado de clientes y estudiarlos de cerca as estos es:  Mercado de consumidores  Mercado de negocios  Mercado de distribuidores  Mercado del sector publico COMPETIDORES:

Una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes en comparacin a sus competidores, el estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de la empresa. Hay que estudiar variables como
y y y y

La competencia actual y potencial (puntos dbiles y fuertes) Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos de los nuestros

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PUBLICO

Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos o ejercer un impacto sobre ella. El departamento de relaciones pblicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos. EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

I.

ENTORNO DEMOGRAFICO

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin, y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico es gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con seres humanos, y stos conforman los mercados. MARKETING LATINOAMERICANO

Los cambios en el entorno demogrfico de Amrica Latina tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, segn Gartner, Am rica Latina es la segunda regin de mayor crecimiento en uso de equipos de telefona celular(despus de Asia), ya que durante 2004 coloc 17.2 millones de unidades, el 66 por ciento ms que el aos pasado. En tanto que segn un repote de IDC, el mercado m undial de celulares alcanz apenas un incremento, determinado por el gran apoyo de Amrica Latina, donde tan solo Brasil y Mxico hicieron 50% de las adquisiciones en AL. Parte de este crecimiento se debe a la cada en los precios de los equipos y a los modelos con nuevas funcionalidades, que permitieron el reemplazo de la base instalada en los pases desarrollados y un mayor nmero de suscriptores en las naciones emergentes, explic Carolina Milanesi, analista de terminales mviles de Gartner. Nokia se mantuvo a la cabeza, con una participacin del 30% del mercado mundial, mientras que Samsung logr el segundo sitio por las ventas logradas en Norteamrica. En Amrica Latina, Nokia logr el 40% de las adquisiciones en sta regin.

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ESTRUCTURA DE EDADES CAMBIANTES DE LA POBLACION

La poblacin de EEUU muestra tres generaciones que analizaremos: LOS BABY BOOMERS: El aumento en los nacimientos posteriores a la

Segunda Guerra Mundial represent 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. LA GENERACION X: El auge en los nacimientos fue seguido por una

escasez de stos, lo cual origin otra generacin de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1995 y 1976. LA GENERACION Y: Tanto los baby boomers como los miembros de la

Generacin X algn da pasarn la estafeta al grupo demogrfico ms reciente, la Generacin Y. Nacidos entre 1977 y 1994. MARKETING GENERACIONAL

Los expertos sealan que cada generacin abarca varias dcadas y diversos niveles socioeconmicos, por lo que los gerentes de marketing suelen dividir a los baby boomers intermedios y los boomers ms recientes. De manera similar, dividen la generacin Y en adultos, adolescentes y nios. LA CAMBIANTE ESTRUCTURA FAMILIAR

El hogar tradicional se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los abuelos). Sin embargo, el otrora ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos automviles ltimamente ha perdido atractivo.

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y

CAMBIOS GEOGRAFICOS DE LA POBLACION

Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y al interior de stos. Las familias muchas veces se trasladan a los alrededores de la ciudad, en busca de ms tranquilidad. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA Y MAS PROFESIONAL

La poblacin en EEUU est adquiriendo mejor educacin. En el ao 2002, el 84% de la poblacin mayor de 25 aos haba terminado el bachillerato y el 27% haba terminado sus estudios universitarios, en comparacin con el 69% y el 17% , respectivamente, en 1980. MAYOR DIVERSIDAD

Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez ms diversos, tanto a nivel local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un enfoqu cada vez ms e internacional.

II.

ENTORNO ECONMICO

Adems de gente, los mercados buscan poder adquisitivo. El entorno econmico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los pases varan constantemente en los niveles de ingresos y distribucin de ingresos. Algunos tienen economas de subsistencia, es decir, consumen casi toda su produccin agrcola e industrial. Estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro lado estn las economas industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. Los mercadlogos deben estudiar la cerca de las principales tendencias y patrones de gasto de los principales consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como adentro ellos.

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CAMBIOS EN EL INGRESO

Ahora todos estamos enfrentando la poca del consumidor exprimido. Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron cargas econmicas. Los consumidores ahora enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares, as como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas universitarias y la jubilacin. EL marketing de valor se convertir en el meollo para muchos gerentes de marketing. En vez de ofrecer calidad menor a precios muy bajos, los mercadlogosestn buscando formas para ofrecer mayor valor a los compradores ms cuidadosos actuales: la combinacin correcta de calidad de producto y un buen servicio a precio justo. CAMBIOS EN LOS PATRONES DE CONSUMO

Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayora del ingreso del hogar. Sin embargo consumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gastos diferentes. As podemos encontrar las Leyes de Engel. Los principales cambios en las variables econmicas como el ingreso el costo de vida, , las tasas de inters, el ahorro y los patrones de solicitud de prstamos ejercen una influencia significativa en el mercado. III. ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades del mundo la contaminacin del aire y del agua han alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial por los riesgos del calentamiento global continan aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. Los mercadlogos necesitan estar conscientes de varias tendencias enel entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas. La segunda tendencia

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ambiental es el aumento en la contaminacin. Y la tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos natur les. a IV. ENTORNO TECNOLGICO:

 Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos.

 La tecnologa es quiz la fuerza ms importante que conforma el entorno del marketing. V. ENTORNO POLTICO:

 Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. El negocio de la legislacin: Los gobiernos disean la poltica pblica para guiar el comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Legislacin creciente: La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Objetivos:   Proteger a las empresas entre s. Proteger a los consumidores de prcticas inadecuadas de negocios.

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MAYOR NFASIS EN LAS ACCIONES TICAS Y SOCIALMENTE RESPONSABLE:

APLICACIN DE LA LEY PARA UN CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

SOCIALMENTE RESPONSABLE, POR PARTE DE INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES: Las empresas socialmente responsables buscan formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del ambiente.
MARKETING RELACIONADO CON LAS CAUSAS:

Se ha convertido en la principal forma de donacin corporativa. Permite que las empresas tengan xito haciendo el bien al supeditar las compras de los productos o servicios de la empresa con la recaudacin de fondos para causas valiosas o para organizaciones caritativas. VI. ENTORNO CULTURAL

Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. PERSISTENCIA DE VALORES CULTURALES:

Las creencias y valores principales se trasmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno, en cambio los secundarios son susceptibles al cambio. CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS:

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tienen la gente de su misma y de los dems, as como en sus percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

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CMO SE VE LA GENTE AS MISMA. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresin, y compran bienes y servicios que se ajusten a la visin que tienen de s mismos. PetSmart atiende al ambiguo segmento del deber y la divisin al permitir que los clientes lleven a sus mascotas de compras, logrando as que el deber y la diversin coexistan con alegra. CMO VE LA GENTE A LOS DEMS. Cada vez con mayor frecuencia, la gente quiere salir de sus casas y convivir con otras personas. Estas tendencias sugieren una mayor demanda de bienes y servicios de vacaciones familiares. CMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONES. La gente vara en sus actitudes hacia las corporaciones, las instituciones gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones. En general, las per sonas estn dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esperando que stas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad. CMO VE LA GENTE A LA SOCIDAD. La orientacin que tiene la gente hacia la sociedad afecta a patrones y actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. CMO VE LA GENTE A LA NATURALEZA. La gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frgil, y que se puede destruir o daar con las actividades humanas. Este amor renovado por las cosas naturales origin un gran mercado d e estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad, que incluye de todo, desde productos naturales, orgnicos y nutritivos, hasta energa renovable y medicina alternativa. CMO VE LA GENTE AL UNIVERSO. Un nuevo espiritualismo influye en los consumidores en todas las reas, desde los programas de televisin que ven y los libros que leen, hasta los bienes y servicios que compran. apoyo social que mejoren la comunicacin directa entre la gente, como los clubes de cu idado de la salud y las

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