A

PARTICIPAO

DA

CRIANA

NA

TOMADA

DE

DECISO DE COMPRA NA FAMLIA

Jamille Loyce Sales de Aguiar

Introduo Atualmente as crianas so consideradas sujeitos muito importantes na tomada de deciso de compra no ambiente familiar. As opinies das crianas so consideradas muitas vezes de grande valia para os pais na hora de adquirir um bem. As crianas de hoje no so mais vistas como sujeitos passivos e sim como sujeitos ativos e curiosos, sempre atentos s novidades. Algumas delas, com domnio da tecnologia moderna e acesso a informaes diversas, como a Internet, tornam-se membros de grande influncia no ncleo familiar. Referencial Terico Ao contrrio do que ocorria em um passado no muito longnquo quando as crianas, historicamente, eram vistas e tratadas como adultos em miniatura (ARIS, 1981). De acordo com Narodowsky (1998), os anos de 1990 alteraram esta configurao em relao infncia, passando a modificar, tambm, as estruturas familiares. Frente a essas novas configuraes observamos o mundo da criana transformar-se, cada vez mais, prximo do mundo real, onde muitas vezes, eles so responsveis inclusive pelo sustento dos lares. Santos (2001) sinaliza para a utilizao das babs-eletrnicas, ou de outra forma, para o uso indiscriminado e tambm incentivado pelas famlias de recursos eletrnicos, como a televiso, o computador e o videogame, a fim de passar o tempo, enquanto os pais se ocupam com os afazeres domsticos e profissionais. Mas isso no remete possibilidade de, reducionisticamente, conduzir a responsabilidade s famlias pelo fato de as crianas ficarem perodos prolongados em frente televiso (LINN, 2006). Se, por um lado, os pais precisam que os filhos se ocupem em frente aos aparelhos eletrnicos, por outro lado, a luta contra a televiso caracteriza-se pela forma desleal com que estratgias so utilizadas para agradar as crianas e, maciamente, estimul-las ao consumo. Sabe-se que o consumo infantil fatura cerca de US$ 15 bilhes por ano e, o poder de persuaso das crianas nas compras dos adultos aproxima-se de US$600 bilhes (LINN,

2006). Para Santos (2003), o marketing voltado s crianas utiliza a seduo como estratgia para o consumo de novos produtos que, muitas vezes, no esto nem de acordo com a cultura da regio. No entanto, o poder de persuaso da propaganda alicia a criana em possuir aquele determinado produto. Segundo McNeal (2000), as estratgias comerciais adotadas pelo mercado de consumo tm como alvo principal as crianas, porque as crianas so consumidores de todos os tipos de servios e produtos. Elas representam trs formas de mercado: (1) um mercado primrio de consumidores que gastam seu prprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; (2) um mercado de influncia que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefcio prprio, e (3) um mercado de futuro de todos os bens e servios que, se cultivados desde ento, proporcionaro um fluxo constante de novos consumidores. As empresas, por sua vez, aliadas aos profissionais da rea de marketing esto em constante busca para conquistar novos clientes e manter clientes plenamente satisfeitos e fiis, com o objetivo de competirem no mercado e terem seus produtos e servios bem aceitos pelos consumidores. Para tanto, investem em diferentes formas de abordagem a fim de conhecer seus clientes em potencial e estar em dia com as mudanas que acontecem na sociedade que, de alguma forma, repercutem no comportamento dos consumidores. E assim tentando fisgar um novo consumidor, o mercado tem apostado no pblico infantil, que nos ltimos anos vem sendo um dos alvos mais diretos das empresas. Esse assdio s crianas pode ser explicado tendo em vista, entre outros aspectos, as mudanas na estrutura familiar, nos valores, nos espaos mltiplos de formao das crianas e na hierarquia dos pais sobre os filhos, tudo isso em decorrncia das revolues cultural, industrial e tecnolgica que emergiram nas duas ltimas dcadas. Para as crianas, em especial, a questo do consumo ultrapassa o fator comportamental de comprar e interfere na formao dos jovens, no apenas mexendo na sade, mas na educao e nos valores e juzos da sociedade do futuro (LINN, 2006). Alguns autores, como Calligaris (1996), falam do amor narcsico em relao infncia, onde os adultos esperam que as crianas gozem de uma plenitude e de uma felicidade tal, desconsiderando a possibilidade de insatisfaes e as frustraes destes. Em uma observao mais apurada nota-se que a maior parte dos produtos destinados s crianas estampa personagens da indstria do entretenimento, sejam produtos de higiene, como pasta de dente ou xampu, sejam peas do vesturio, seja o material

escolar, sejam estampas de alimentos (ou mesmo um desenho da Disney impresso em um biscoito). Tudo isso faz com que tenhamos de discutir o papel destas figuras na construo de uma infncia voltada para o consumo de imagens (GOMES, 2001). Linn (2006) esquematizou as quatro estratgias do marketing direcionado para crianas que mais funcionam na sociedade ocidental: (1) o condicionamento, que se traduz na imitao e repetio; (2) a amolao, quando, de tanto pedir e insistir se instala um stress familiar, do qual a mdia tira proveito; (3) a diverso, uma vez que a comida foi transformada em brincadeira, chamado pela autora de comertimento; (4) o comertimento que agora voltado aos pais, visa atender as necessidades destes de oferecerem aos filhos qualidade e bem-estar atravs de alimentos considerados ricos. Na compreenso de McNeal (2000), as crianas esto no mercado primrio porque gastam o seu prprio dinheiro,no mercado de influncias e porque vm orientando os pais na forma de consumir o capital familiar, constituindo-se nos consumidores do futuro. Frente exposio televisiva, o comportamento de cada criana vai depender de inmeras variveis como: experincias anteriores, ambiente cultural e familiar, freqncia da exposio e caractersticas do expectador infanto-juvenil (GROEBEL, 2000). Na compreenso de Cardoso (2000), o perfil da famlia brasileira a partir da dcada de 1980 sofreu transformaes em sua estrutura e composio, como a nuclearizao das famlias e a insero da mulher no mercado de trabalho. Isso fez com que as crianas ficassem mais solitrias quanto ao amparo dos pais durante o dia e mais especificamente quando no esto em atividades escolares. Ribeiro, citado por Cardoso (2000) enfatiza que a nuclearizao da famlia traz como conseqncia a diminuio da convivncia de outros parentes com o ncleo conjugal na mesma moradia, desfavorecendo a ajuda no cuidado com os filhos, o que era mais comum quando prevalecia o modelo de famlia extensa. Esse perfil configura a preocupao de quanto tempo as crianas ficam expostas televiso, recebendo os valores que a programao apregoa e especialmente os produtos que a publicidade lhe oferta. Esses produtos geralmente so brinquedos, roupas, calados, alimentos entre outros artigos que muitas vezes entram no cotidiano da criana atravs da venda casada, como as sandlias que acompanham como brinde uma pulseira, uma bolsa, quando se destinam s meninas, e culos escuros e relgios, quando destinados para os meninos. Em estudos anteriores Giacomini (1991, p. 54-5) confirma a postura de ressarcimento dos pais, como citado abaixo:

A criana no Brasil, a soberana do lar. Sua participao nas decises da casa tm sido proporcional ao abandono dos pais, abandono este representado pela priorizao do trabalho a fim de aumentar a renda familiar... , relegando as crianas televiso. Neste contexto os pais sentemse obrigados a ressarci-la pelo abandono, cedendo com facilidade aos seus pedidos e desejos, entre eles o de comprar e possuir. A criana opta pelo que quer comer, vestir, usar, e at, no que os adultos devem fazer. Considerando a alta receptividade e facilidade de impacto que proporciona criana, muitas empresas vm lanando produtos no mercado... O setor infantil talvez o segmento que causa maior preocupao em relao aos efeitos publicitrios junto sociedade. Observa-se que a partir da preocupao com a melhoria ou manuteno dos padres de vida, os pais encontram-se relativamente distantes de suas crianas, criando assim uma atmosfera em que a criana fica solitria embora tenha algum para cuidar dela. Elas passam a brincar sozinha com mais freqncia, passam mais tempo diante da TV, passam a observar mais atentamente o que as outras crianas com quem convivem consomem e que hbitos semelhantes ao seu, possuem. E para no serem diferentes, ou melhor, para se inserirem no grupo passam a exigir dos pais produtos anunciados. Moschis, citado por Silva (1996) conclui que, os pedidos de produtos anunciados tendem a diminuir com a idade; aumentam com o nvel scio-econmico da criana e ainda aumentam quando os pais no restringem o comportamento de consumo da criana. Na perspectiva de orientar o pessoal de marketing e as empresas sobre como lidar com seu pblico alvo, Giglio (2004) indica a necessidade que cada administrador tem de relacionar o comportamento de consumo com a famlia do consumidor. Da apresenta alguns pressupostos de teorias vigentes sobre o conceito de famlia, para que os profissionais de marketing, de acordo com as caractersticas de cada empresa, criem as estratgias apropriadas a cada caso. As teorias apontadas pelo autor so:

a. A famlia biolgica conforme a definio, a funo dos pais prover a sobrevivncia dos seus filhos at que eles tenham condies de inverter a situao. b. A famlia psicolgica segundo essa definio, a funo dos pais prover a segurana emocional necessria a seus filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptaes. c. A famlia como realizao pessoal em algumas teorias de base psicanalista, aceita-se o conceito de que a funo dos filhos concretizar os sonhos irrealizados pelos pais. d. A famlia sociolgica de acordo com essa definio, a funo dos pais ensinar aos filhos os modos de convivncia grupal, com o que chamamos de regras sociais e tica social. e. A famlia econmica conforme essa definio, o papel dos pais desenvolver as condies econmicas dos filhos e, em ltima anlise, deles mesmos. (GIGLIO, 2004, p. 214-5). De acordo com a atividade da empresa, as estratgias de marketing so definidas de modo a obterem maior garantia de sucesso. Ou seja, se a empresa tem como foco a oferta de produtos e servios relacionados s necessidades bsicas de sobrevivncia, procura conhecer com mais profundidade as caractersticas da famlia no contexto da famlia biolgica. Se a empresa quer vender algo que demonstre a afetividade dos pais pelos filhos, as estratgias reforam imagens e palavras que transmitam manifestaes de laos afetivos. Assim, cada empresa define as estratgias de marketing que melhor se adequam a sua realidade e ao pblico que deseja conquistar. certo, que as mudanas que acontecem no mbito familiar tm influncia das mudanas do mercado, da tecnologia, da poltica econmica e social do pas, enfim de uma srie de fatores que modificaram valores e a cultura das famlias. Giglio (2004) tambm refere que a entrada da mulher no mercado de trabalho tendo em vista as necessidades econmicas da famlia contribuiu para que as decises de consumo da mesma tivessem um novo enfoque. As funes e papis de cada membro foram adaptados nova realidade e os filhos assumiram uma postura de destaque nas decises. Os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decises. As crianas da terceira gerao ps-guerra (os adolescentes de hoje) j

chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papis. (GIGLIO, 2004, p. 216). Assim, o poder da criana na famlia vem sendo reforado dia-a-dia e ao mesmo tempo vem surgindo um mercado consumidor, uma vez que os jovens, mais cedo, esto decidindo o que consumir. O consumidor infantil (na faixa dos trs aos dez anos) um grande mercado que j decide por si e, muitas vezes, tem at dinheiro para a troca (GIGLIO, 2004, p. 216). A mdia de comunicao de massa um dos aspectos mais fortes, aliada aos avanos tecnolgicos, na consolidao do processo de globalizao que aconteceu na dcada de 1990. s novas tecnologias de informao e comunicao atribudo o sucesso de vendas de produtos da cultura de massa, antes consumidos apenas em pases como EUA, Europa e Japo, que atingiram um grande nmero de consumidores em todo o mundo. Carlsson (1999, p. 13) afirma que: No exagero dizer que os indivduos mais vulnerveis neste mundo da mdia globalizada so nossas crianas. As mudanas que presenciamos atuais e futuras influenciam profundamente suas vidas. Ainda sobre a nova tecnologia de comunicao Yushkiavitshus (1999) apresenta sua preocupao sobre o confronto que h entre os tcnicos de comunicao aqueles que enviam as mensagens os burocratas aqueles que tentam regulamentar o que deve ser repassado s geraes mais jovens e os prprios jovens que so alvo das mensagens. Sobre a habilidade das crianas em dominar a tecnologia e a maturidade para tomar decises, o representante da UNESCO, afirma o seguinte: A maioria das crianas de hoje nas reas urbanas e cidades com televiso mais competente para selecionar programas de TV e navegar na Internet do que a maioria dos adultos. Contudo, nem todas as crianas esto conscientes das ciladas e perigos, armadilhas e ardis, sedues e engodos, que se pode encontrar na Internet ou quase todo tipo de mdia. (YUSHKIAVITSHUS,1999, p. 18). As crianas tanto tm acesso mdia, quanto usam a mdia, como esto na mdia quando a sua imagem faz parte do contexto. Os tipos de acesso mdia variam de acordo com as condies econmicas de cada criana, ou seja, h aquelas que tm aparelhos de TV, videocassete, em seus quartos, computador com acesso Internet em

casa, enquanto outras ainda so privadas desses recursos, tendo o rdio como o meio de comunicao de uso mais freqente. Exibindo gostos e preferncias no grupo dos jovens, as crianas e os adolescentes do impulso dinmica de autonomizao individual, ao processo de separao subjetiva, conquista de critrios prprios, ainda que sejam os do grupo de pares (Lipovetsky: 295). As crianas so muito sensveis rejeio, procurando ser aceitas, pertencer e fazer parte ativa de um determinado grupo, assumindo os estilos e as marcas de roupa difundidas no grupo (Morgenstein & Schoenwald, 1986; Ross & Harradine, 2004 Para Sousa (1997: 54-55) a moda infantil um setor de moda independente. As crianas e os jovens j escolhem a sua roupa, numa orientao inspirada no desporto e na msica (Ohl, 2003). Um estudo efetuado por Ross e Harradine (2004) reconhece a importncia que as crianas atribuem s marcas de vesturio e ao estilo desportivo. Este um fator determinante para a sua auto-estima e para a aceitao entre os seus pares (Lindstrom, 2003). As crianas preocupam-se com o vesturio (Harter, 1990), pois um produto de grande visibilidade e que serve para a auto-apresentao, sendo estes aspectos determinantes na escolha da roupa. Assim, acreditando que a TV o meio de comunicao de acesso da maioria das crianas, pode-se dizer que as mensagens veiculadas atravs desse meio exercem um poder muito forte sobre o pblico infantil. Tambm se observa que na TV onde as crianas aparecem na mdia com maior freqncia, especificamente no contexto comercial. Muitas vezes a propaganda feita de forma camuflada, ou seja, aparece como merchandising em programas infantis, quer seja atravs de sorteio de produtos, doao de brindes ou pelos apresentadores e apresentadoras que facilmente predispem as crianas para desejarem o que est sendo anunciado de forma indireta. As estratgias para atingir as crianas e tambm os pais constam de apelos emocionais num contexto composto por crianas, imagens e ambientes que facilmente chamam a ateno e atraem o pblico-alvo. H tambm o uso freqente de jingles e slogans, que alm de chamarem ateno so de fcil memorizao e so lembrados com freqncia, quando diante de estmulos ocasionais. Publicidades que apelam para a

insistncia da criana, junto aos pais, para adquirirem um determinado produto so comuns e constrangedoras para os pais. Observando as publicidades direcionadas ao pblico infantil, facilmente se identificam tcnicas utilizadas para confundir as crianas. Dentre elas podemos citar: o uso de linguagem que sugere a urgncia na compra de um produto; frases no sentido ambguo; o uso de personagens de desenhos e apresentadores de programas infantis de marcas prprias, como j citado anteriormente, e outros produtos licenciados. Assim, as crianas atravs dos vdeos e espectculos musicais no retm apenas os sons. e o ritmo, mas tambm os aspectos visuais das personagens que depois procuram imitar. Assim, estrelas da msica e do desporto tm um papel maior na introduo das novas tendncias (Cardoso, 2004). Estudos mostram que as crianas at idade dos 13/14 anos, no se individualizam muito e querem ter os mesmos gostos, preferindo as roupas de marcas (Marques, 1997: 79). Dada a limitada capacidade de discernimento do pblico infantil, certas estratgias podem ser consideradas abusivas diante da lei. Associaes de consumidores de vrios pases, reconhecendo que os consumidores infantis so presas fceis e indefesas em face de mensagens publicitrias, e que h um uso abusivo de crianas como protagonistas dessas mensagens esto se organizando para tornar a legislao que trata de assuntos relacionados publicidade seja mais incisiva na proteo contra a publicidade abusiva para o pblico infantil. Por outro lado, na reviso da literatura, o vesturio no tem sido privilegiado como produto das investigaes, particularmente neste grupo etrio. por volta dos 6/7 anos que as crianas comeam a escolher o seu vesturio (Sutherland & Thompson, 2003)

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