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1. Introduo
As estratgias de liderana em custos, integram vrias formas de orientao da empresa na fixao de preos. Todos os esforos so orientados de modo prioritrio para o objectivo de minimizao de custos totais sendo estes, custos de fabricao, concepo, marketing, distribuio, desenvolvimento e administrativos. Em geral, a empresa mais competitiva aquela que tem custos mais baixos, visto que consegue satisfazer de modo eficaz o conjunto de factores crticos de sucesso da indstria. Atravs da experincia acumulada podemos notar que a empresa com custos mais baixos a que tem a produo acumulada mais importante. S as empresas melhor geridas que conseguem ver os seus custos decrescerem ao longo da curva ideal caracterstica da indstria considerada.

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2. Objectivos
No presente trabalho, faz-se uma anlise das estratgias de preos usadas pela empresa de telefonia mvel Moambique Celular, Mcel. Temos como objectivos responder s seguintes questes gerais: Que estratgias de preos a empresa segue e qual a relao destas estratgias com os custos? Qual o papel das funes de marketing e finanas na implementao das estratgias definidas e como so definidas as correces da estratgias seguidas?

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3. Desenvolvimento
A Mcel foi fundada em 1997 com a designao TMM Telecomunicaes Mveis de Moambique, hoje Moambique Celular. Em pouco menos de 10 anos j cobre os principais centros urbanos do pas, possui escritrios regionais nas cidades da Beira e Nampula e tem mais de 400 trabalhadores a nvel nacional.

3.1. Ciclo de vida


Na ptica do modelo do ciclo de vida da indstria, so definidos 4 estgios em que esta se pode encontrar, nomeadamente: Introduo; Crescimento; Maturidade; Declnio. Este modelo pode ser aplicado igualmente para negcios, produtos e servios. A Mcel j ultrapassou as etapas de introduo e crescimento, encontrando-se neste momento na fase de maturidade, caracterizada por uma longa experincia na indstria em que opera, e com uma quota de mercado maioritria e sempre crescente, apesar do surgimento num passado recente, de outro operador concorrente.

3.2. Anlise de Estratgias


So vrias as estratgias ou combinaes de estratgias que uma empresa pode adoptar para ganhar vantagens competitivas e assumir posio de liderana em relao aos seus mais directos concorrentes. As empresas podem adoptar uma ou vrias em funo da fase do ciclo de vida ou maturidade em que se encontram ou ainda em funo da sua posio relativa - dominante ou dominada.

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Essa relao ilustrada no quadro seguinte:

Fase do ciclo de vida da Indstria Introduo Crescimento

Estratgia de Preos Dumping Guarda-sol Dominao Recuperao Dominao Guarda-sol Recuperao Abandono

Maturidade Declnio

Quadro 1 - Relao entre estratgias de preos e as fases do ciclo de vida da indstria

A Mcel beneficiou do facto de ter sido pioneira na indstria em que opera, e durante muito tempo ter sido detentora do monoplio institucional no ramo das telecomunicaes mveis em Moambique. Podia durante esse perodo adoptar a estratgia que mais conviesse, praticar os preos que quisesse sem correr riscos de perder clientes para a concorrncia. Podemos concluir, aps anlise da posio da empresa na indstria em que opera e da sua experincia acumulada que a Mcel baseia as suas estratgias de preos em duas vertentes: dominao e recuperao. Passamos a explicar estas duas estratgias:

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3.2.1. Dominao
Esta estratgia visa repercurtir sobre os preos a baixa dos custos, conforme se pode ver no grfico abaixo:

DOMINAO

PREOS

CUSTOS

Fig. 1

Representao grfica da estratgia de Dominao

3.2.2. Recuperao
Esta estratgia consiste em comprar quotas de mercado isto , manter preos abaixo dos custos por um perodo, enquanto se avalia o mercado, para se conquistar clientes. Aps este perodo de avaliao, para cobrir os eventuais prejuzos que tenham ocorrido na fase anterior, aumentam-se os preos de forma proporcional aos custos. Desta forma garante-se a permanncia dos clientes. Podemos ver isso no seguinte grfico:

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RECUPERAO

PREOS

CUSTOS

Fig. 2 Representao grfica da estratgia de Recuperao

4. O papel do Marketing e das Finanas 4.1. A rea comercial


O sistema comercial da Mcel composto por quatro sectores estrategicamente orientados para cobrir as necessidades de interaco com os clientes e intermedirios (dealers), a saber: Corporate; Marketing; Vendas; Linha do Cliente.

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Corporate constitudo por um grupo de consultores com profundo conhecimento dos produtos e servios da empresa, e so o elo de ligao entre os consumidores corporativos (empresas) e a Mcel. Estes fornecem apoio em todos as necessidades dos clientes e na resoluo de eventuais problemas. Para alm destes gestores que normalmente visitam os clientes no seu local, a empresa tem nos seus escritrios um grupo de assistentes durante as horas normais de expediente prontos para responder a qualquer solicitao e a resolver ou encaminhar os problemas apresentados pelos clientes. Marketing: Duma maneira generalizada, as funes do marketing tanto estratgico como operacional numa empresa abarcam as seguintes actividades: (Mercator:24) (a) no mbito estratgico: estudo do mercado; escolha dos mercados (ou clientelas) alvo; concepo do produto ou servio a vender; fixao dos preos; escolha dos canais de distribuio; elaborao de uma estratgia de comunicao;

(b) no mbito operacional: estabelecimento de campanhas de publicidade e promoo aco dos vendedores e marketing directo distribuio dos produtos e merchandising servios ps-venda.

Na Mcel no diferente, e para alm do mais o Marketing joga o importante papel de difusor da imagem da empresa.

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No tocante divulgao de produtos a Mcel privilegia meios de comunicao tais como jornais, rdio e televiso, conseguindo abarcar neste momento os intervalos comerciais de um grande nmero de programas televisivos apresentados em horrios de grande audincia (telenovelas, jogos de futebol, programas de auditrio) muitos dos quais em regime de exclusividade. Linha do Cliente: Oferece atendimento aos clientes 24 horas por dia e constitui um canal privilegiado de ligao entre o cliente e a empresa, atravs de um servio gratuito e personalizado de atendimento. composto por trs equipas com funes distintas e que actuam conforme a natureza da solicitao, que so as seguintes: Facturao - que responsvel por esclarecer e corrigir reclamaes referentes a valores das facturas; Dealers - assistem os revendedores na resoluo de problemas associados activao, recargas e outros associados aos cartes do servio pr pago (Giro). Atendimento a clientes singulares, na resoluo de problemas tcnicos associados telefonia mvel Vendas: Assiste os revendedores no fornecimento de recargas, montagem e manuteno do material de merchandising, divulgao das promoes de servios e produtos. Este sector assiste tambm os superdealers (grandes empresas ou grupos comerciais de referncia no mercado local e que revendem os produtos e servios da Mcel) e conforme o grau de desempenho nas vendas oferece descontos nos preos de aquisio dos vouchers (pacotes iniciais) e outros produtos. Conforme podemos verificar, inserido numa estrutura bem robusta, a funo de marketing na Mcel exerce as suas actividades de forma muito apoiada o que permite, atravs da interaco com os outros sectores de apoio aferir sobre as necessidades do mercado e o grau de satisfao deste.

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4.2. A rea de Finanas


A rea de finanas da Mcel faz a monitorizao e controlo dos custos da empresa numa base diria, recebendo de todos os sectores que lidam com gastos e proveitos toda a informao que permite aferir sobre a estabilidade dos fluxos financeiros da empresa. Em estreita colaborao com o sector de marketing que faz os estudos de mercado e empresas contratadas vocacionadas para estudos de custos e preos na rea de telefonia mvel esta rea obtm subsdios suficientes para poder controlar os custos, e atravs de instrumentos prprios fornecer os elementos que contribuem para a fixao dos preos dos servios e produtos.

5. Caracterizao geral da estrutura tarifria da Mcel


H trs factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo: Os custos, a procura e a concorrncia (Mercator:222). Tendo em conta que o preo uma varivel estratgica muito importante, a fixao do preo de um produto pode ser feita de vrias formas. As abordagens atrs citadas (custo e procura) so complementares mas alm delas deve se tomar em considerao a poltica de preos e a estratgia da concorrncia. Concorrem para a fixao do preo muitos factores dentre os quais: - factores externos (fornecedores, distribuidores, legislao fiscal) - factores internos condies de produo - sensibilidade dos consumidores ao preo - importncia do mercado - estratgia dos concorrentes.

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Especificamente na Mcel, para alm dos factores atrs citados, h a ter em conta os seguintes custos de produo: equipamento (aquisio, funcionamento, manuteno, etc.) tecnologia energia transporte e distribuio publicidade recursos humanos

A Mcel divide os seus produtos / servios em 2 grandes grupos: Dbito Directo, mais conhecido por Contrato ou Ps Pago Pr pago mais conhecido pelo nome comercial Giro.

No Dbito Directo o cliente assina um contrato mediante a apresentao de determinada documentao e a factura mensal debitada directamente na sua conta bancria no final do perodo. No servio Pr pago, o utente adquire previamente um voucher (pacote inicial) que lhe confere um nmero e ter que adquirir recargas com determinado valor e prazo de utilizao para efectuar chamadas.

5.1 Prerio do Dbito Directo


Subdivide-se em dois grupos: Pacote Executivo e Pacote Econmico. Em ambos o subscritor tem que pagar uma taxa mensal de valor fixo. So aplicveis 3 tarifas, de acordo com um horrio pr estabelecido em conformidade com a intensidade do trfego na rede, sendo: Tarifa Normal (de Segunda a Sexta-feira, das 07:00H s 19:00H) Tarifa Reduzida (de Segunda a Sexta-feira das 06:00H s 07:00H e das 19:00H s 24:00H, Sbados, Domingos e Feriados, das 06:00H s 24:00H) Tarifa Super Reduzida (Todos os dias das 0:00H s 06:00H)

Esses valores variam de acordo com a plataforma em que a utilizao dos servios feita isto , se dentro da rede Mcel, da rede Mcel para outra rede mvel, ou da rede Mcel para a rede fixa.

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Em relao s tarifas internacionais, existem 3 grandes grupos de destino (pases) das chamadas. Aqui tambm aplica-se a subdiviso de acordo com o horrio e a intensidade de trfego na rede. Existe um tarifrio com a mesma estrutura descrita acima, mas relativo chamadas para transmisso de dados. Outras tabelas: Para alm disso a Mcel possui tambm tabelas de preos para: Servio de mensagens curtas (Short Message Service, vulgo SMS), subdividida em 3 categorias (nacional, internacional pacote executivo e internacional pacote econmico) Roamming, subdividida em Chamadas Efectuadas e Chamadas Recebidas Servios - Bloqueio de Chamadas, Facturao Detalhada e Secretria Mcel Servios Extra Mudana de nmero, substituio de carto, troca de pacote tarifrio, interrupo temporria do servio, atraso de dois ou mais pagamentos num perodo de seis meses, aviso de cobrana. Mas como o nosso estudo se concentra no negcio central da empresa (chamadas de voz), analisemos a seguir a tabela que ilustra a base tarifria do servio de dbito directo:
Servio Pacote Tarifa
NORMAL

Rede
REDE MCEL PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

Preo(MT) 64,00 111,00 111,00 53,00 65,00 92,00 43,00 54,00 92,00 73,00 151,00 117,00 60,00 76,00 92,00 43,00 60,00 92,00

EXECUTIVO

REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

SUPER REDUZIDA DBITO DIRECTO NORMAL

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

ECONMICO

REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

SUPER REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL

Quadro 2 Tarifas do Servio Dbito Directo

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5.2 Prerio do Pr Pago


Nesta categoria a subdiviso feita conforme a unidade de tempo em que o utilizador prefere a contagem do tempo de utilizao do servio: Tarifa por minuto ou Tarifa por segundo. Em ambos os casos tambm temos a subdiviso segundo o perodo de utilizao do servio, ou seja, Normal Reduzida e Super Reduzida, e no caso do servio internacional existe tambm a diviso em grupos de pases conforme descrito no caso do Dbito Directo. Esquematicamente teremos:
Servio Pacote Tarifa
NORMAL

Rede
REDE MCEL PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

Preo(MT)
5.850,00 8.750,00 5.850,00 4.250,00 5.100,00 4.250,00 2.750,00 3.750,00 4.250,00 118,00 177,00 118,00 94,00 94,00 94,00 74,00 84,00 94,00

POR MINUTO

REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

SUPER REDUZIDA PR PAGO NORMAL

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

POR SEGUNDO

REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL REDE MCEL

SUPER REDUZIDA

PARA A REDE FIXA OUTRA REDE MVEL

Quadro 3 Tarifas do Servio Pr Pago

De salientar que para alm dos servios pagos, a Mcel oferece constantemente uma gama de servios gratuitos atractivos para os clientes tais como mensagens ou chamadas gratuitas, brindes, bnus, etc. na aquisio ou adeso a determinados servios.

6. Canais de distribuio

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A empresa tem montada uma extensa rede de distribuio dos seus servios, composta por uma srie de pontos de venda mais conhecidos por Lojas Mcel, espalhadas pelas capitais provinciais, todos os outros principais centros urbanos do pas e outros locais onde o negcio se justifique. Para alm das lojas existem revendedores autorizados, comerciantes ou grupos comerciais de forte insero nas zonas em que operam. Fazem parte deste grupo tambm os agentes que se posicionam nas ruas e cruzamentos mais movimentados das cidades vendendo recargas para o servio pr pago. No seguimento da sua estratgia de difuso dos canais de distribuio, indo ao encontro dos clientes, a Mcel tambm oferece a possibilidade de aquisio de recargas nas mquinas de pagamento automtico (ATM), numa parceria com alguns dos maiores bancos comerciais do pas. Experincias de promoo tais como o Vero Amarelo constituem um meio bem utilizado pelo marketing da empresa, para alm das parcerias com programas de rdio e televiso para utilizao do servio de mensagens curtas com a participao dos ouvintes e telespectadores na expresso de opinies sobre determinado assunto atravs do tele-voto.

7. Concluso

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Conforme o exposto acima, a empresa de telefonia mvel Mcel, encontra-se em fase de maturidade no que se refere ao ciclo de vida, apoiando a fixao dos seus preos numa estratgia de preos mista (dominao e recuperao), em que as funes de marketing e finanas jogam o seu papel. Beneficiou do facto de durante muito tempo ter sido monoplio na indstria em que opera e, portanto, ter acumulado experincia suficiente para enfrentar o desafio da entrada na indstria de outra operadora , no caso a Vodacom. Atravs de estratgias de marketing muito agressivas e de um controlo financeiro baseado em monitorizao diria de custos, mantm a sua posio dominante no mercado com uma quota bastante larga e com tendncia a crescer.

8. Bibliografia e outro material consultado

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CHEMANE, V.: Estratgia Empresarial - Material de Estudo / Trabalho (Sebenta) Maputo, 2006 LENDREVIE, J., LINDON, D., DIONSIO, P., RODRIGUES, V.: Mercator Teoria e Prtica do Marketing, 2 edio Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 1992 FREIRE, A.: Estratgia - Sucesso em Portugal Editorial Verbo, Lisboa, 1997 Tarifrio de preos da Mcel Moambique celular COUGHLIN, P. e LANGA J.: Claro e Directo Como Escrever um Ensaio UEM, 1997

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