PEDRO FREIBERGER

A PUBLICIDADE EST NA MODA!

AnIise discursiva da pubIicidade e da moda





















FLORIANPOLIS
2009
2

PEDRO FREIBERGER
























A PUBLICIDADE EST NA MODA!
AnIise discursiva da pubIicidade e da moda



Trabalho de concluso curso de
Comunicao Social apresentado para
a obteno de ttulo de licenciatura em
Publicidade e Propaganda.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Msc.Doutoranda. SiIvnia Siebert









FLORIANPOLIS
2009
3


PEDRO FREIBERGER



A PUBLICIDADE EST NA MODA!
AnIise discursiva da pubIicidade e da moda


Ensaio monogrfico apresentado como trabalho de
concluso curso e requisito parcial para a obteno de
ttulo de licenciatura em Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda, sujeito
aprovao de banca examinadora composta por:







Prof. Msc.Doutoranda. Silvnia Siebert
Orientadora






Prof. Dra. Marci Filleti Martins
Membro






Prof. Dr. Jaci Rocha Gonalves
Membro





UNSUL - Universidade do Sul de Santa Catarina


Florianpolis, novembro de 2009.

4
























A meus pais, irm, amigos e orientadora.










5
























A todos os que colaboraram para minha formao,
e contriburam com a construo de minhas idias;
OBRGADO!








6






























Eu, etiqueta

Em minha cala est grudado um nome
que no meu de batismo ou de cartrio,
um nome... estranho.
Meu bluso traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
que no fumo, at hoje no fumei.
Minhas meias falam de produto
que nunca experimentei
mas so comunicados a meus ps.
Meu tnis proclama colorido
de alguma coisa no provada
por este provador de longa idade.
Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,
minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xcara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso meu aquilo,
desde a cabea ao bico dos sapatos,
so mensagens,
letras falantes,
gritos visuais,
7

ordens de uso, abuso, reincidncia,
costume, hbito, premncia,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anncio intinerante,
escravo da matria anunciada.
Estou, estou na moda.
doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar a minha identidade,
troc-la por mil, aambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Com que inocncia demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
to diverso de outros, to mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidrio
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencvel condio.
Agora sou anncio,
ora vulgar, ora bizarro,
em lngua nacional ou em qualquer lngua
(qualquer principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glria
da minha anulao.
No sou - v l - anncio contratado.
Eu que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias prgulas piscinas,
e bem vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandlia de uma essncia
to viva, independente,
que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias to pessoais,
to minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma esttica?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, no de casa,
da vitrine me tiram, recolocam,
objeto pulsante, mas objeto
que se oferece como signo de outros
objetos estticos, tarifados.
Por me ostentar assim, to orgulhoso
de ser no eu, mas artigo industrial,
peo que meu nome retifiquem.
J no me convm o ttulo de homem,
meu nome novo coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.

Carlos Drummond de Andrade
8


















RESUMO

No presente trabalho, apresentada uma anlise discursiva que busca apresentar
alguns encaixes discursivos existente entre o discurso publicitrio e o discurso da
moda.


PaIavras-chave: moda, publicidade, contemporaneidade, discurso, consumo.











9


















RESUMEN


En el trabajo que sigue, se presenta una anlisis discursiva que busca presentar
algunos de los encajes discursivos existentes entre el discurso de la publicidad y el
discurso de la moda.

PaIabras-IIave: moda, publicidad, contemporaneidad, discurso, consumo.











10















FIGURAS




Figura 1......................................................................................................................66















11












SUMRIO



1 INTRODUO..................................................................................................................12

2 TAMBM SOU SUJEITO, SIGNIFICADO NO DISCURSO DA MODA E DA
PUBLICIDADE.......................................................................................................................14
2.1 OBJETO, OBJETVO E REFERNCA TERCA...............................................23

3 CONSIDERAES SOBRE A CONTEMPORANEIDADE................................................30
3.1 A BUSCA DOS SUJETOS POR SGNFCAREM-SE NA CONTEMPORANEDADE....34

4 MODA E LINGUAGEM ......................................................................................................38
4.1 A MODA EM MAGEM .....................................................................................................38
4.2 BREVE HSTRA DA MODA..........................................................................................42
4.3 DONNA FASHON DC .....................................................................................................48

5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.....................................................................................51


6 ANLISE: A PUBLICIDADE EST NA MODA! E a moda na pubIicidade.....................55
6.1 A ESCOLHA E O CONSUMO..........................................................................................57
6.1 OS DSCURSOS EM FUNCONAMENTO ......................................................................65


7 CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................79

8 REFERNCIAS .................................................................................................................81




12






















1 INTRODUO




Neste trabalho desenvolvemos uma anlise, de base terica na Anlise de
Discurso de linha francesa, na qual buscaremos compreender os discursos da
publicidade e da moda e as relaes que estabelecem entre si. Olharemos para
suas formaes discursivas, para identificar os encaixes existentes em seus
discursos, a partir da campanha publicitria da 13 edio do Donna Fashion DC
Beira-Mar, 2009/2.

Lembramos que no almejamos e nem temos a iluso de, com isso,
apresentar um sentido de verdade, pois a Anlise de Discurso no busca a verdade,
mas evidncias discursivas do funcionamento discursivo em suas contradies.

Os principais objetivos dessa pesquisa so: 1) Analisar os discursos da moda
e a publicidade em seus encaixes e atravessamentos discursivos, a partir do
acontecimento Donna Fashion DC. 2) Analisar as alianas e afastamentos entre as
articulaes dos discursos publicitrio e da moda e suas relaes com as formaes
discursivas.
13

Parte-se da hiptese que o contexto social constitudo por diferentes foras
que determinam a formulao dos discursos dos sujeitos. Esses, que vivem uma
constante contradio na busca por significarem-se.

E, o discurso publicitrio e da moda, encontram muitos encaixes, sendo
atravessados um pelo outro em sua forma e regularidade. De tal modo que ao
estud-los, percebemos o quanto so dependentes um do outro em seus
funcionamentos e isso se d, principalmente, pelo consumo.

























14

2 TAMBM SOU SUJEITO, SIGNIFICADO NO DISCURSO DA MODA E
DA PUBLICIDADE

Quando acadmico recm ingressado no curso de publicidade
1
, os primeiros
contatos com a pesquisa e a investigao cientfica geraram grande estranhamento.
Pensar a profisso de um ponto de vista da cincia, no era algo esperado em um
primeiro momento. Porm, o estranhamento no impediu o interesse em descobrir
como se aplicava prtica essa reflexo terica, que posteriormente, se mostrou o
fundamento essencial, no somente para exercer a profisso, como tambm para
pens-la.

A partir de ento, no efeito de compreenso pessoal, a publicidade e a
propaganda deixam de ser percebidas somente como causas mercadolgicas e
entram no contexto da necessidade de comunicao social, necessidade de
expresso humana e parte do funcionamento do sistema capitalista. Nesse
momento, a cincia deixa de ser uma possibilidade e passa ser condio para o
entendimento do funcionamento da comunicao.

Com o passar dos semestres, os contatos com a investigao cientfica
multiplicaram-se e mostraram-se cada vez mais necessrios. A reflexo textual
desenvolvida em uma linha de estudo terica ganhou valor e surgiu um
entendimento, de que, por mais sinttica e objetiva que seja a mensagem
publicitria, essa argumentao o que d o suporte e o embasamento para esse
discurso.

O interesse pela filosofia, a psicologia e a sociologia - que surgiu de
conversas com meu pai - foi reforado e ganhou novas perspectivas com o contexto
da academia, e suas aplicaes publicidade. Talvez o interesse pela moda
2
tenha
a mesma raiz familiar, com a antiga profisso de meus pais e com o ingresso de
minha irm como acadmica da carreira de design de moda.


1
O tema publicidade e sua descrico teorica sero abordados nos proximos capitulos.
2
O tema moda e sua descrico teorica sero abordados nos proximos capitulos.

15

Ainda na terceira fase do curso de publicidade, tive o primeiro contato com a
pesquisa cientfica sobre a significao do discurso publicitrio. Mesmo que nesse
primeiro momento a reflexo tenha sido preliminar, foi um passo importante como
uma iniciao. Passados dois semestres, o interesse pela produo audiovisual
publicitria foi aliada possibilidade de uma produo em parceria com o curso de
moda da Unisul, o que permitiu o primeiro contato concreto com a produo do meio
da moda e seu texto, linguagem, esttica e imagem. Da surgiu um vis para uma
primeira investigao bibliogrfica sobre o tema, que um ano mais tarde, seria
desenvolvida e aprofundada em um estudo vinculado matria de Realidade
Poltica e Socioeconmica Regional.

Nessa oportunidade o corpus da pesquisa foram alunas do terceiro ano do
ensino mdio do Colgio Catarinense, em Florianpolis. sso permitiu-me pensar o
tema da pesquisa - a formao dos hbitos de consumo de moda de adolescentes
entre 14 e 19 anos, do sexo feminino, de uma determinada classe social - a nvel
local (as noes de local e global sero desenvolvidas no corpo da anlise). A
pesquisa mostrou que o consumo de moda est amplamente ligado a um vasto
sistema de negociao simblica e uma busca por significao das identidades
pessoais e culturais dos sujeitos na contemporaneidade.

Naquele trabalho, a base terica escolhida, relacionava-se compreenso de
nosso tempo contemporneo, atravs dos conceitos propostos por Baumam em sua
obra Modernidade Lquida. Essa modernidade lquida como ele define a
contemporaneidade - tem como principal caracterstica adotar os adjetivos dos
fluidos, que se movem com facilidade, que escorregam, respingam, transbordam,
esvaem-se, inundam, borrifam, vazam, fluem e tendo essa extraordinria mobilidade
so associados a idia de leveza. (BAUMAN, 2000. p.8). Sendo assim, apropriada
dessas caractersticas se torna leve e facilmente mutvel.

Essa configurao contempornea do meio social afeta simultaneamente - e
em igual proporo - sujeitos e instituies sociais
3
. Olhando um pouco para trs no
tempo, podemos observar que as sociedades complexas se tornam rgidas, portanto

3
No esquecendo que no h como fazer uma dissociao dessas duas partes, pois a segunda as
instituies - so obrigatoriamente compostas pelos agrupamentos dos sujeitos.
16

frgeis, e, reforando essa afirmao, pode-se associar a idia de que os slidos
so contidos facilmente, ficam imveis no espao e no tempo, e tendo essa
dificuldade de mutao, sucumbem frente aos avanos e modificaes propostos
por seus contextos sociais contemporneos.

Um dos exemplos desse processo so as grandes corporaes com
estruturas fabris de grandes propores. Todo o percurso de produo, desde os
recursos humanos at o maquinrio, necessitam de muito tempo para serem
reestruturados quando necessitam alteraes. A lenta mecnica desses sistemas os
tornam vulnerveis necessidade de rpidas mudanas ou adaptaes muitas
vezes pedidas pelos momentos. O mesmo ocorre com o Estado e os pases regidos
por estritos sistemas burocrticos, no qual a maioria das vezes em que se tenta
resolver um problema, as medidas de soluo tomadas pelo Estado j esto
ultrapassadas quando so implementadas.

Por mais leves e volteis que sejam os subsistemas da sociedade, o modo
como so ligados e organizados rgido e desprovido de liberdade de escolha
(idem, p 13). O que isso provoca, a abertura de brechas e espaos, como se
fossem rachaduras dentro da sociedade e do comportamento dos sujeitos. E essas
brechas so justamente os espaos necessrios para que sejam adotadas novas
formas mais volteis e compatveis de se viver novos perodos. sso o que
Bauman chama de o derretimento dos slidos que caracterizado pela relocao
dos poderes de derretimento que acontece a partir do momento em que h primeiro
uma quebra dos moldes dentro das instituies existentes, para que em seguida
seja aberto um espao onde o sujeito tenha tambm a sua possibilidade de se
reposicionar socialmente. Ciente de que esse processo no ocorre como um
mtodo, ou de forma sistmica, Bauman ainda diz:

na verdade, nenhum molde foi quebrado sem que fosse substitudo
por outro; as pessoas foram libertadas de suas velhas gaiolas apenas para
serem admoestadas e censuradas caso no conseguissem se realocar,
atravs de seus prprios esforos (...). A tarefa dos indivduos livres era
usar sua nova liberdade para encontrar o nicho apropriado e ali se
acomodar e adaptar: seguindo fielmente as regras e modos de conduta
identificados como corretos e apropriados para aquele lugar (2000. p.13)

17

Um dos primeiros a falar sobre o descentramento das identidades Stuart
Hall (1993), que faz uma reflexo sobre como esse processo desarticula e desloca
as referncias que os sujeitos tinham do passado, mas que ao mesmo tempo
tambm abre espao para novas articulaes e criao de novas identidades que
possibilitam o relocamento do sujeito. O surgimento do ser moderno, que
aconteceu pela necessidade de adaptao contemporaneidade, passou pela
transio da viso do indivduo na maneira luminista, que posiciona o homem para
o centro das atenes, para a constituio do sujeito no conceito sociolgico, que
o sujeito que encontra sua identidade na relao com o Outro e seu contexto social,
e para posteriormente ainda chegar ao sujeito ps-moderno, que exatamente o
homem descentrado que sob as condies da contemporaneidade tenta encontrar
formas de se relocar no contexto social, buscando significar-se atravs do Outro, e
de seus contextos sociais - como prpria necessidade de encontrar uma
individualidade porm encontra em ambos, movimentos de transformao
contnuos, e assim vive sua contradio de estar constantemente buscando
significar-se atravs de contextos que so a todo momento reformulados (como a
lngua por exemplo) vivendo assim uma experincia inacabada de ser um sujeito.
(HALL, 1992. p.17-28)

Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as
sociedades modernas no final do sculo XX. sto est fragmentando as
paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e
nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes
como indivduos sociais. Estas transformaes esto tambm mudando
nossas identidades pessoais, acabando com a idia que temos de ns
prprios como sujeitos integrados. Esta perda de um sentido em si` estvel
chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentrao do sujeito.
(DEM, p.8)

As noes introdutrias de tempo e espao fornecidas nas proposies das
cincias sociais foram fundamentais, pois o estudo de meu projeto de pesquisa
visava naquela ocasio, uma reflexo de todos esses processos acontecendo a
nvel local, e, atravs de uma reflexo sobre o processo de construo da identidade
pelo consumo. Mostrou-se de suprema importncia uma relao de dilogo com
autores regionais ligados ao tema, que pensam seus argumentos de pesquisa sob a
tica da organizao social, naquilo que no somente uma anlise terica desde
um olhar longnquo, mas uma reflexo de dados sobre a realidade em que vivem.
Essa uma das inquietudes de Canclini (2006), que constri seu argumento desde
18

a Amrica Latina e no simplesmente olhando para ela. E ele convida os
pesquisadores a reavaliarem seu processo de construo da argumentao terica,
extrapolando o campo terico e partindo de forma ousada a construir esse olhar
tambm baseado no concreto, no vivido, na pesquisa, nos dados e nos contextos
sociais em que esto inseridos. (CANCLN, 2006. p.18/19)

Aproximando-nos mais do contexto de pesquisa, encontramos a professora
Dr. Mara Rbia Sant'anna, docente da carreira de Design de Moda na Universidade
do Estado de Santa Catarina, autora de Teoria de Moda: sociedade, imagem e
consumo, texto que transita especialmente entre os percursos conceituais
propostos por Baudelaire, Giddens e Lipovetsky, e que desenvolve um discurso
sobre a moda relacionada contemporaneidade, aparncia e ao consumo.

Da surgiram alguns dos principais conceitos para organizar uma reflexo
sobre o objeto do estudo na poca. Pensar o sujeito em seu desencaixe, nessa
contradio da busca por significar-se era o ponto de partida essencial para construir
uma anlise sobre os processos de significao atravs da imagem e pelo consumo.
Para o sujeito constitudo na contemporaneidade, a insero social est vinculada
ao movimento de manuteno de signos sociais, o possuir, a escolha e o consumo
material e imaterial so importantes e adequados para permitir que isso acontea. E
o ter, que acontece atravs do consumo, representa infinitamente mais do apenas
adquirir, ele a via que permite a troca e identificao de significaes sociais.
(SANT'ANNA, 2007. p.28)

E a publicidade entra com um sentido latente nesse conjunto, se apropriando
da capacidade de produzir um discurso sobre os objetos de consumo que parte
responsvel por constituir significados se torna um dos maiores instrumentos de
constituio da potica moderna. (DEM, p.65-66)

A mensagem publicitria , eminentemente, sedutora, no porque assim
deva ser para vender melhor, mas porque expressa confiante que tudo o
que foi sonhado um dia pode, enfim, se realizar. Todos os significantes
negam a morte sombra funesta da humanidade e anunciam a felicidade
ao alcance das mos, pela conquista do par romntico, da distino entre
os amigos, do sucesso profissional, da atrao de todos os olhares sobre si,
e prope a imitao como integrao potica moderna, sugerindo,
19

portanto, o consumo ilimitado que sempre faz do outro consigo. (BDEM,
p.68)

A sociedade constituda na imagem
4
, a significao do consumo, a escolha, a
publicidade e os signos contidos nos objetos, manifestam a experincia esttica
como expresso idealizada da individualizao do sujeito fato que nunca
consumado e que serve como via de pertencimento social. O sujeito se constitui
em sua relao com o Outro, e medida em que o consumidor se personaliza, por
meio de suas escolhas, ele se torna sedutor, processador de uma imagem de
atrao e, por esta, se reencaixa ao Outro; tanto ao Outro grupal como ao Outro
particular.

a esttica do efeito, defendida por ser, na estrutura textual esto
impregnadas as possibilidades de leitura e, consequentemente, a sociedade
contempornea uma obra que se constitui na conscincia de cada leitor,
na medida em que se apropria do texto de sua cultura. Essa obra foi
chamada modernidade, mesmo tendo como objetivo ser um texto sem
fronteiras, foi lida peculiarmente por cada universo dos leitores.
(SANT'ANNA, 2007. p.72)


O universo coletivo e particular construdo pelos significados que os objetos
e aes ganham, ainda assim a leitura particular de cada um, formada por sua
maneira de ver o mundo, que vai definir ou influenciar como esse leitor interpretar
os signos e a partir da como se construram seus significantes.

unindo esses conceitos, que Eric Sommier (apud SANT'ANNA, 2007. p.91),
um renomado empresrio no setor da moda defende a idia da marca como o
vrtice central da constituio e preservao do imaginrio que associado a um
produto. Lojas e estilos de vida tambm apropriar-se-iam das estratgias de
ancoragem das marcas comerciais, para poderem atender a um mercado ansioso
por objetos imateriais, por signos mimticos de um pertencimento social, de certa
forma virtual. Fundado nessa proposta, afirma: fator de identidade, cdigo cultural,
mensagem social, a funo da moda de atribuir aos objetos um valor simblico
que, adequando com as referncias culturais da sociedade vai permitir ao

4
Esse um conceito proposto pelas teorias de estudo da moda, que so problematizadas na
anlise de nosso objeto. Segundos alguns estudiosos, seria possvel identificar e existncia de uma
Sociedade da Moda que seria constituda na imagem, na qual a moda a prpria lgica formadora
da dinmica social.


20

consumidor a afirmao de sua personalidade, assim todas as aes publicitrias
no podem agir fora da moda, a menos que quisessem negar a si mesma.

Sommier enfatiza ainda, que o valor simblico constitudo pela publicidade,
explorando a forma-moda, pode tanto atender a ansiedade de uma imagem
de ser quanto de parecer. Distingue as duas considerando que no
primeiro caso a imagem ofertada aos outros aquela do natural [na qual] a
funo do vesturio de deixar se afirmar a personalidade, de se apagar
em proveito do indivduo ou de promover os valores de autenticidade;
porm, no segundo caso, a imagem aquela que apresenta sofisticao de
uma aparncia escolhida, querida, desenhada [...] em um imaginrio onde o
nvel de sofisticao e personalidade se confunde. A funo do vesturio ,
ento, satisfazer a necessidade de tocar o imaginrio do entorno do
consumidor. Conclui dessa maneira, que a publicidade no tem outra forma
de realizar sua funo seno tomando da moda, pois o parecer nos chama
em direo ao ser; o ser nos reenvia ao parecer. Enfim, a seduo,
equacionada a cada perfil de consumidor, que age. (SANT'ANNA. 2007,
p.91)


Tem-se um sujeito, que tanto um consumidor da ltima novidade, como
tambm um sujeito contemporneo que vive plenamente sua contradio em uma
busca por significar-se. Ele articula os signos que o cercam, de modo que interajam
de todas as suas maneiras com sua experincia de vida. Estabelecendo com eles
uma relao efmera, mas mesmo assim, no menos constituidora de sua
subjetividade.

Assim, na oportunidade da pesquisa sociolgica, surgiu um espao que
manteve desperto o interesse em mais tarde dar seqncia s investigaes que
abordam o mesmo objeto, a moda. Com a pesquisa sobre a moda na
contemporaneidade, e ainda mais interessado pelo estudo cientfico aplicado s
reas da comunicao social, a minha participao como acadmico-pesquisador,
bolsista no projeto de extenso em pesquisa Cincia em Curso, da Unisul, foi o
ponto alto
5
.

Com o projeto de pesquisa foi possvel aliar meus interesses pessoais
cincia, a publicidade e a linha terica da Anlise de Discurso (AD). Nessa
oportunidade, foi possvel aplicar os conhecimentos tericos na reformulao do site
da revista Cincia em Curso.

5
Participando da concepo e publicao da edio Pesquisa Unisul edio: V.3, n.3, abril./junho.
2008.
21


Os primeiros contatos com AD despertaram grande curiosidade no sentido em
que ela sustenta a relao na lingstica, na psicanlise e no materialismo histrico.
(BRANDO, 2004. p 18). Mais do que isso, ela permite olhar as muitas formas pelas
quais os discursos assumem um sentido, e no somente suas interpretaes finais.
A compreenso da formulao dos sentidos decisiva para entender tambm como
se relaciona o homem em sua sociedade, com seu ambiente e sua histria. E o
sentido de expresso do homem se d hoje pela significao, pela troca de signos,
sendo assim, o homem um ser simblico e isso o constitui em sujeito. No se
refere exclusivamente a constituio de sua textualidade ou da fala, que so os
processos verbais, est tambm relacionado com todas as formas de expresso no
verbais. Para olhar o discurso, devemos entend-lo como linguagem em movimento,
ou como define Eni Orlandi:

A Anlise de Discurso visa fazer compreender como os objetos
simblicos produzem sentidos, analisando assim os prprios gestos de
interpretao que ela considera como atos no domnio simblico, pois eles
intervm no real do sentido. A Anlise de Discurso no estaciona na
interpretao, trabalha nos seus limites, seus mecanismos, como parte dos
processos de significao. Tambm no procura um sentido verdadeiro
atravs de uma chave de interpretao. No h esta chave, h mtodo, h
construo de um dispositivo terico. No h uma verdade oculta atrs do
texto. H gestos de interpretao que o constituem e que o analista, com
seu dispositivo, deve ser capaz de compreender. (ORLAND, 2000. p 26)

Essa constituio da linguagem envolve os processos sociais (como a
organizao dos poderes scio-polticos, econmicos, jurdicos e miditicos), os
processos histricos e a relao com seu(s) interlocutor(es).

O discurso no uma mensagem, mas efeito de sentidos entre locutores.
(ORLAND, 2008. p.9). Ou seja, o discurso resultado das relaes de interlocuo
entre sujeitos inscritos no texto, na sociedade, nos enunciados, na histria e no
Outro. a necessidade do homem de fazer-se compreender por outros e de gerar
sentidos que circulem em seu ambiente social.

Portanto, para pensar o discurso preciso pensar conseqentemente
em Formao Discursiva, pois o sentido no existe em si, mas colocado
pelas posies ideolgicas postas em jogo no processo scio-histrico em
que as palavras so produzidas (...) a formao discursiva se define de
acordo ao que est inserido em uma formao ideolgica dada que a
conjuntura scio-histrica e isso determina, por exemplo, o que poderia ou
22

deveria ser dito. Tambm nos leva a pensar na constituio de sentidos das
palavras, porque toda palavra est sempre contida em um discurso. (DEM,
P. 9)

H o princpio de que as palavras falam com outras palavras, o que traz o
sentido de que uma formao discursiva se inscreve em um contexto, e o discurso
ganha sentido a partir do outro e no a partir de um sentido em si. por isso que as
mesmas palavras podem significar coisas diferentes, porque se inscrevem em
formaes discursivas diferentes e suas condies de produo so significativas na
anlise das regularidades que constituem a formulao dos discursos.

A noo formao discursiva est na base da Anlise do Discurso e aquilo
que nos permite compreender o processo de produo dos sentidos (ORALAND,
2007. p.43). Desse modo entende-se que os sentidos dos discursos esto
constitudos nas e pelas formaes discursivas, tendo em conta que seus sentidos
no esto determinados pelas propriedades pr-determinadas da lngua.

Com essa nova perspectiva e agora pensando o tema anteriormente
estudado, em uma nova tica da Anlise de Discurso, surgiu a inquietude de
compreender as relaes entre os discursos da moda e da publicidade, e, como eles
podem serem dependentes entre si. Por isso, para esse novo estudo, buscamos
usar os fundamentos trazidos pela pesquisa anterior, porm, com essa nova
abordagem da anlise de discurso que ampliou a reflexo conceitos que no foram
tocados anteriormente. Para tanto, olhamos para a 13 do evento de moda Donna
Fashion, 2009/2, e sua campanha publicitria, para atravs dele, realizar uma
anlise que nos permita chegar aos objetivos propostos.









23

2.1 OBJETO, OBJETVOS E REFERNCA TERCA

Resgatando que os principais objetivos dessa pesquisa so: 1) Analisar os
discursos da moda e a publicidade em seus encaixes e atravessamentos
discursivos, a partir do acontecimento Donna Fashion DC. 2) Analisar as alianas e
afastamentos entre as articulaes dos discursos publicitrio e da moda e suas
relaes com as formaes discursivas.

A anlise dos discursos da moda e da publicidade em um acontecimento
regional permite um olhar mais atento sobre o funcionamento do contexto local como
parte de um sistema macro e mundial. Somos hoje sujeitos, consumidores e
cidados (CANCLN, 2006), parte de um mundo onde j no somos apenas
exclusivos de cada local com suas peculiaridades, mas de um conjunto onde os
poderes que afetam a sociedade se espalharam e so compartilhados em todo o
globo.

H algum tempo a moda e a publicidade tornaram-se objeto de pesquisa
dentro da academia e receberam olhares de diferentes tericos. Atualmente, para o
processo de construo do estudo h diferentes linhas de pensamento que olham as
diferentes maneiras a publicidade e a moda, ns buscamos observar seus
funcionamentos a partir do discurso em seu funcionamento em um grupo de mdia
regional.

Para esta anlise, o objeto escolhido foi o evento Donna Fashion DC, 2009/2.
A primeira edio ocorreu em agosto de 2003. A partir da foram realizadas sempre
duas edies anuais, chegando a agosto desse ano de 2009 em sua 13 edio.
Pode ser considerado hoje o maior evento de moda do estado de Santa Catarina,
sendo um evento de realizao do grupo miditico RBS. Para efeito de anlise,
tomaremos o evento como um acontecimento discursivo.

Na concepo da Anlise de Discurso, o acontecimento uma noo comum
tanto ao campo da enunciao como ao discurso, por sua relao com a estrutura
(PCHEUX, 1983 apud ORALAND, 2008). E o acontecimento tem um sentido
24

terico especfico pleno de conseqncia metodolgica que mesmo possuindo
ordem na lngua est sujeito a falhas, e segundo Orlandi o sistema significante que
trabalha na forma material como o acontecimento do significante (estrutura) no
sujeito, no mundo. O acontecimento est na histria e est inserido no real
construdo do mundo.

E ainda como referncia de anlise em relao ao acontecimento, tomamos
como aporte, a proposta de anlise realizada por Siebert (2005). Na oportunidade,
Siebert (2005) estabelece um dispositivo que classifica trs nveis de acontecimento
constituintes do objeto da anlise. sso, para que fosse possvel analisar
discursivamente realizaes audiovisuais como o Telecurso 2000, em suas
discursividades verbais e no-verbais. A partir do proposto, tomaremos o Donna
Fashion DC como: O acontecimento discursivo - o Donna Fashion DC - o
acontecimento enunciativo - referente ao contexto enunciativo do texto: ousar,
experimentar, arriscar. Por que no? - e o acontecimento miditico que v sua
formulao principalmente determinadas pela imagem. (SEBERT, 2005)

O acontecimento miditico de grande importncia considerando uma anlise
que visa relacionar a moda publicidade, j que est ltima, v sua formulao
fundada essencialmente na mdia. Barbosa define o acontecimento miditico como

...antes de tudo, produto de uma montagem e de escolhas
orientadas de imagem, que lhe garante o efeito de acontecncia, a
impresso do vivido mais prximo daqueles que o vivem. Produtos dos
meios de comunicao, esse novo acontecimento projetado, lanado e
oferecido ao pblico em forma de espetculo. Soma-se isso ao fato de
impor imediatamente o vivido como histria. Para esse raciocnio a mdia ,
para as massas, a forma mais moderna, quando no nica, de viver a
histria no calor de seu acontecimento, a histria da qual participam, sem
realmente participar, dada a mistura de distncia e intimidade que
caracteriza a vivncia dessa histria intermediada. (BARBOSA apud
GREGOLN, 2003)

A questo de como a mdia est intimamente ligada com todo o processo
dessa anlise retomada durante todo o percurso da anlise. nicialmente porque a
publicidade se constituiu na mdia, ainda nesse caso em especial, em que estamos
olhando para um evento (acontecimento discursivo), que v o seu nascimento e todo
seu desenvolvimento no s intimamente ligado, mas totalmente dependente da
25

mdia e dos acontecimentos miditicos que o envolvem. Como buscamos alm
disso, situar nossa anlise em um espao-tempo, desenvolvemos algumas formas
noes sobre nossa posio determinada na histria, que classificamos como
contemporaneidade.

H duas vertentes principais na constituio de um evento de moda, uma o
carter conceitual, na qual o que se v uma exposio de roupas que buscam
comunicar uma idia, um sentimento, uma proposta da marca, normalmente essas
roupas apresentadas no so para o uso, mas trabalham apoiadas pela cenografia,
as msicas e todo o espao que compe a fantasia do desfile, para transpassar
aquilo que o estilista ou a marca idealizaram como princpio conceitual para sua
produo. A outra vertente a dos eventos com que buscam potencializar a posio
mercadolgica da moda, na qual geralmente so apresentadas roupas para uso, que
seguem apoiadas pelo espetculo da apresentao do desfile, porm que j v o
carter conceitual com uma aplicao s roupas de uso para o dia-a-dia.

H de considerar que um evento de moda no existe de forma isolada e sua
realizao indissocivel de eventos miditicos. O So Paulo Fashion Week, por
exemplo, que o maior evento do Brasil e da Amrica Latina, faz parte de um
circuito internacional, e circula em suas proposies de marca de forma bastante
marcante no mbito conceitual. Estima-se que em sua ltima edio no ano de 2009
gerou aproximadamente R$350 milhes em mdia espontnea
6
. Alm da ateno
que os meios de comunicao em geral oferecem aos eventos, podemos constatar
que existe uma mdia especializada na moda que um dos principais alicerces da
realizao de um evento. O fenmeno miditico fundamental para que ele cumpra
seu papel de difusor de idias. H um sistema de linguagem prpria para falar sobre
moda, e isso o um dos grandes logros que gera funcionalidade na logstica do
acontecimento, j que a quantidade de pessoas que pode presenciar o evento
fisicamente em seu acontecimento insignificante diante do pblico que desejam
atingir. Assim, a publicidade e propaganda, em conjunto a toda mdia espontnea
gerada, sustentam os discursos gerados pelas marcas durante a realizao do
acontecimento.

6
Mdia espontnea aquela que no paga, que foi gerada a partir de uma iniciativa prpria dos
veculos tendo carter jornalstico.
26


Vale ainda pensar que desde a primeira referncia histrica que se tem de um
desfile, que data do sculo XX, acontecendo no apndice da alta-costura, com um
famoso costureiro da poca chamado Worth, o evento j tinha o objetivo de
apresentar as produes em modelos vivos, porm para um pblico selecionado
7
. E
durante a maior parte do decorrer do sculo XX os desfiles buscaram manter essa
postura. Somente no fim do sculo passado a maior liberdade de apresentao
comeou a circular nas passarelas, e esses eventos assumiram realmente o
posicionamento de shows. A inovao marcava a ampliao das propores que
assumiam esses espetculos, tambm em termos miditicos, que hoje so um dos
vrtices que sustentam sua realizao. Assim, na anlise desse caso, h uma
separao dos acontecimentos internos que fazem parte da construo da totalidade
do evento. sso permite olhar em separado cada parte (moda e publicidade) que
colabora para a constituio da totalidade do discurso. Desse modo esperamos ser
capazes de apoiados nas teorias de estudo propostas, compreender as
regularidades no processo de formao discursiva da moda e analisar sua relao
de semelhanas e diferenas com o discurso publicitrio.

Esse estudo feito utilizando como mtodo de anlise, a linha terica da
Anlise de Discurso, com filiao abordagem francesa. E segundo a proposio de
Orlandi (2005, p. 15) na anlise de discurso, procura-se compreender a lngua
fazendo sentido, enquanto trabalho simblico, parte do trabalho scio geral,
constitutivo do homem e da sua histria.. Ainda prope que a base da existncia
humana constituda pelo trabalho simblico do discurso, considerando que o
sujeito capaz de significar-se a si mesmo, tendo em conta que a significao
somente acontece no outro, e que o discurso constitudo a partir do efeito de
sentidos entre locutores.

... todo texto sempre uma unidade complexa; no h texto, no h
discurso, que no esteja em relao com os outros, que no forme um
intrincado n de discursividade. E a natureza dessas relaes
importantssima para o analista. O leitor comum fica sob efeito dessas
relaes; o analista (ou o leitor que conhece o que discurso) deve
atravess-los para, atrs da linearidade do texto (seja oral, seja escrito),

7
Pensando aqui no como o surgimento da moda na histria, mas apenas a primeira realizao de
um evento de moda no segmento desfile de moda.
27

deslindando o novelo produzido por esses efeitos, encontrar o modo como
se organizam os sentidos. (ORLAND, 200. p.89)

Buscamos justificar a escolha metodolgica, a partir do objetivo de fazer uma
anlise sobre a formao discursiva da moda da publicidade, e da busca por
analisar as partes que constituem um determinado discurso, para entender como foi
montado, e como, nas semelhanas e diferenas essas partes so constituidoras de
sentidos nas relaes com os interlocutores.

Portanto, ao desenvolver uma anlise a partir de uma linha terica como a
Anlise de Discurso, existem consideraes que encontram espao para reflexo,
que so anteriores a prpria anlise do objeto. A Anlise de Discurso uma cincia
que pensa sobre si mesma.

To importante como procurar o melhor caminho para alcanar os resultados
propostos nos objetivos entender o funcionamento do prprio desenvolvimento da
abordagem do objeto. Pensar o processo de composio deste mtodo uma das
principais propostas de uma anlise discursiva. Os efeitos de estar construindo um
pensamento sobre um objeto de pesquisa, devem ser levados em conta, de mesma
forma como o desenrolar da prpria construo do estudo do discurso.

Portanto, impensvel olhar para um discurso, tendo em conta suas
condies de produo e formaes discursivas, e pensar que possvel assumir
uma posio de neutralidade. Nosso discurso ideologicamente determinado e no
podemos cair na iluso de que somos conscientes de tudo. No temos como no
interpretar (ORLAND, 2007. p.9) e por nos constituirmos em sujeitos pela e na
linguagem, que nos inscrevemos na histria para significar-nos a um corpo
constitutivo de sentidos, que encontra sua materialidade na lngua e na histria. Por
isso, falando em Anlise de Discurso devemos obrigatoriamente pensar nas noes
que envolvem a ideologia.

O desenvolvimento do conceito de ideologia encontra nessa linha terica seus
fundamentos nas proposies de Louis Althusser (1985), que faz uma releitura do
marxismo, trazendo as propriedades do materialismo histrico (Aparelhos
28

deolgicos de Estado). A ideologia uma 'representao' da relao imaginria
dos indivduos com suas condies reais de existncia (ALTHUSSER, 1985. p.85).

a necessidade que tem os sujeitos de estarem embasados em algo que j
esteja determinado, uma lgica de sentidos j estabilizados que forneam suporte
ao sujeito para que ele se conforme com a formao discursiva na qual est
inserido. Os sujeitos so constantemente interpelados pela ideologia, por j estar l
ela assume uma aparncia de ser/pertencer a todos os sujeitos, quando na verdade
esses sujeitos esto fragmentados de acordo as diferentes posies que sua
interpretao ideolgica permite (NDURSKY, 2005).

Temos como fruto desse atravessamento e essa determinao, aquilo que
Pcheux chama de condies ideolgicas da reproduo/transformao das
relaes de produo (1988. p.172). Poder-se-ia considerar as condies de
produo como sendo as circunstncias da produo da enunciao que envolvem
todo o contexto scio-histrico e ideolgico imediato (ORLAND, 2007). Nas
condies de produo tambm est a perspectiva da memria discursiva, que
tudo aquilo que j foi falado anteriormente. O saber discursivo que torna possvel
todo o dizer e que retoma sob a forma do pr-construdo o j-dito que est na base
do dizvel, sustentando cada tomada da palavra. (DEM)

E assim, na teoria do discurso, temos as Formaes Discursivas que esto
diretamente ligadas ao modo de produo na formao social considerada. Pcheux
prope que toda formao discursiva, dissimula, pela transparncia do sentido que
nela se constitui, sua dependncia com respeito ao 'todo complexo com dominante'
das formaes discursivas, intrincado no complexo das formaes ideolgicas
(PCHEUX, 1985). Por isso, as determinaes dos sentidos esto fortemente
ligadas exterioridade, em forma de pr-construdo.

O 'pr-construdo' corresponde ao 'sempre-j-a' da interpelao
ideolgica que fornece-impe a 'realidade' e seu 'sentido' sob a forma de
universalidade (o 'mundo das coisas'), ao passo que a 'articulao' constitui
o sujeito em sua relao com o sentido, de modo que ela representa, no
interdiscurso, aquilo que determina a dominao da forma-sujeito.
(ORLAND, 2007)

29

Podemos notar que ao serem atravessadas por diversas formaes
ideolgicas, as formaes discursivas encontram no interdiscurso o funcionamento
das articulaes de sentidos o j dito que o sujeito se apropria para fazer-se
entender.
O interdiscurso o conjunto de dizeres j ditos e esquecidos que
determinam o que dizemos, sustentando a possibilidade mesma do dizer.
Para que nossas palavras tenham sentido preciso que j tenham sentido.
Esse efeito produzido pela relao com o interdiscurso, a memria
discursiva: algo fala antes, em outro lugar, independentemente. (...) filiamo-
nos a redes de sentidos em um gesto de interpretao, na relao com a
lngua e a histria, e em que trabalham a ideologia e o inconsciente.
(ORLAND. 2001)


Tem-se a noo de funcionamento, na qual buscamos compreender como
essa articulao da lngua e da ideologia produz sentidos para os/atravs dos
sujeitos. Os estudos discursivos dessa natureza buscam dimensionar essa formao
de sentidos no determinado espao e tempo que os homens o praticam. E
exatamente na relao lngua-discurso-ideologia que o discurso se materializa, por
isso que ao olharmos o evento Donna Fashion DC como um objeto de estudos,
devemos contextualizar seu espao e tempo, para que ento o vejamos como
processo e no como produto. A noo de produto a de efeito de sentido, e o que
nos interessa a anlise das diferentes discursividades que o constituem. O que
no quer dizer que no h uma discursividade dominante como produto Donna
Fashion DC, mas somente que ela est atravessada por outras discursividades, que
so reformuladas em suas relaes discursivas que a constituem, promovendo a
heterogeneidade desse discurso.

O evento em si no o objeto de anlise, porm ele o articulador entre a
proposta de pesquisa e o caminho idealizado para chegar aos objetivos desta
anlise - que observar os encaixes discursivos existentes, entre o discurso da
moda e o discurso publicitrio e para isso, o que analisamos a campanha
publicitria produzida para a 13 edio do evento. E, para chegar a uma anlise na
qual as reflexes apresentadas estejam contextualizadas, apresentamos algumas
noes sobre a moda, a publicidade e a contemporaneidade.



30

3 CONSIDERAES SOBRE A CONTEMPORANEIDADE

Os estudos sobre a contemporaneidade e a chegada do sculo XX
apresentam indcios de que para efeito de compreenso dessa nova era, que
borbulhante e seus movimentos e transformaes, e se faz necessrio no manter
somente um olhar exclusivo das cincias clssicas como a filosofia, a sociologia e a
antropologia. A integrao nesse processo de uma multidisciplinaridade e de novas
linhas tericas - como acontece na anlise do discurso o que permite um olhar
sobre a significao do sujeito, como ser social, que por seus atos e seu discurso
busca significar a si, ao outro e ao mundo. (ORALAND, 2000. p.21)

Muito se fala sobre esse momento em que vivemos, e ele tenta ser explicado
por tericos de diferentes reas de conhecimento, que o classificam com as mais
diferentes nomenclaturas. Esse momento j foi chamado de uma ps-modernidade,
uma sociedade de informao, uma hipermodernidade, um capitalismo tardio, um
mundo plano, uma modernidade lquida, uma sociedade de informao, o terceiro
renascimento, uma aldeia global, uma modernidade radical, uma sociedade de
consumo ou simplesmente modernidade. ndependente da nomenclatura h uma
convergncia no perodo atual, de mltiplos aspectos tericos que mostram uma
percepo que mesmo possuindo todas essas maneiras diferentes de ver, h uma
regularidade, um algo em comum entre elas, que uma percepo de que o modo
como os seres humanos se organizam e se relacionam, no organizado por um
sistema fechado, mas um processo em mutao contnua, e, sofreu radicais
reformulaes a partir da segunda metade do sculo XX.

Aps a Guerra Mundial, a partir da dcada de 40, uma reformulao da
noo de presente e de sociedade, passa a ser baseada em novos conceitos que
esto constantemente em evoluo. Apesar de todos os males da guerra, sabe-se
que foi um perodo de amplo desenvolvimento tecnolgico, e a velocidade da
comunicao e as facilidades geradas pela era digital - que encontraram nesse
perodo seu nascimento - reformulam as percepes de tempo e espao em mbito
global, alm de oferecer ao homem que vive nessa realidade novas possibilidades
de significarem-se.
31


Portanto, em efeito de coerncia no presente trabalho, adota-se o conceito de
Contemporaneidade para falar sobre o perodo atual em que nos situamos no
tempo. sso remete a uma poca determinada na histria, que possui sua
construo e realidade particular inseridas em um contexto, que em nosso caso o
presente momento em que o trabalho est sendo construdo. Com isso buscamos
lanar um olhar que no est vinculado a nomenclaturas especficas, ou um olhar
simplesmente relacionado a um ou outro autor em especial. Busca-se absorver e
aplicar a colaborao desses pesquisadores no estudo dos processos em
funcionamento.

O uso dessa nomenclatura, no exclui referncias a conceitos e definies
propostos por outros estudiosos. O que se busca enriquecer a viso global do
tema, ampliando as noes e conhecimentos sobre o assunto, para que seja
possvel a construo de uma anlise mais abrangente. De acordo a esse
pensamento, fazemos referncia em um primeiro momento ao socilogo polons
Zygmunt Bauman ao estudar esse perodo contemporneo de transformaes, o
classificou como a Modernidade Lquida. (BAUMAN, 2000. p.7-23)

Segundo Bauman, Viver na modernidade liquida pode representar ao
mesmo tempo um grande desafio e um mundo de oportunidades. Essa configurao
do tempo contemporneo leva a humanidade a viver no um projeto filosfico, mas
um conjunto de experincias. Um novo estado de ser do homem, se tornou uma
aventura desafiadora para os velhos paradigmas, apresentando um estado
constante de ambigidade/ambivalncia, de contradio e conciliao entre os
opostos, tornando a vivncia de ser moderno contemporneo - um processo de
constante transformao sem nunca haver, de fato, um fechamento concreto.

Um dos tericos com quem Bauman aparenta manter grande sintonia de
pensamento o socilogo ingls Anthony Giddens. Ele aponta a segunda metade
do sculo XX como um momento em que se consolida uma modernizao reflexiva
e no qual se vive a conseqncia da modernidade. Em sua teoria, afirma que
existem trs foras provenientes da contemporaneidade que so ciclicamente
acentuadas:
32


1) a separao entre tempo e espao as antigas noes sobre espao e
tempo ganham uma nova perspectiva com a insero da tecnologia digital
e da informao, criando campo para mudar totalmente a maneira dos
sujeitos se relacionarem com os acontecimentos.

2) apropriao reflexiva do conhecimento o conhecimento produzido e
adquirido sendo aplicado sobre o prprio conhecer. sso possibilita que o
sistema no se distancie da realidade, do momento e do prprio conhecer.

3) o desenvolvimento de mecanismos de desencaixe a remodelao da
vivncia cotidiana abre lacunas que so preenchidas por sentidos
abstratos. sso colabora para a reorganizao das relaes sociais e da
maneira de o sujeito conhecer sua prpria realidade.

Tambm possuindo Giddens como referncia terica, Mara Rbia Sant'anna,
que faz uma anlise do contexto social contemporneo atrelado a um estudo sobre a
moda complementa:

A vida moderna tem perdido o contato imediato com tudo que lhe
proporciona sentido porque, entre a experincia concreta e o sentido que lhe
atribudo, encontra-se uma srie de informaes que alternam sua
percepo e interpelam o vivido com aquilo que, possivelmente, poderia ser
entendido como seu significado. Somos a todo tempo remetidos a sentidos
que esto alm daquilo que vivido, e nossas opes so determinadas por
confiana em signos e discursos que permeiam os objetivos de nossas
escolhas. Ao se constituir esse mundo paralelo da ao, se moderno
porque, entre o eu e o mundo, se interpem duas instituies que a
modernizao gerou: a tecnologia e a informao sistematizada.
(SANT'ANNA, 2007. p.27)

Estudando a modernidade lquida, Bauman aponta e analisa as
transformaes sucessivas do significado de cinco conceitos bsicos em torno dos
quais as narrativas ortodoxas da condio humana tendem a se desenvolver. So:
a emancipao, a individualidade, o tempo/espao, o trabalho e comunidade.
(BAUMAN, 1999. p.13). Entre essas, a noo reformulada que mais afetou a
configurao social at a chegada da formao contempornea, , assim como
33

aponta Giddens, a nova relao da vida prtica, vinculada a um rompimento com a
relao de dependncia que havia anteriormente entre tempo e espao.

Trazendo a reflexo dessa teoria, para termos prticos de nossa
contemporaneidade, uma boa expresso dessa nova forma de pensar o espao j
no mais como no mais dependente do tempo, formulada por Thomaz Friedman
(2004), jornalista estado-unidense, que prope o conceito de que O Mundo
Plano.

Em seu livro, Friedman discorre sob olhar da scio-poltica, da comunicao e
da mercadologia, uma anlise sobre a situao atual do mundo. Com a conscincia
de que o mundo no plano para todos, e que ele ainda est longe de ser plano
em todas as partes, a anlise feita aponta a reorganizao estrutural que est
acontecendo com as pessoas, as comunidades, as empresas e os pases. sso
devido introduo da tecnologia digital, que vem quebrando as barreiras e os
limites que tanto o tempo como o espao antes ofereciam, mas que so
transcendidas atravs do digital.

nfluenciados pelo capitalismo, a difuso da internet - que caminha
em passos largos - associada ao barateamento do acesso tecnologia, esto
diariamente incrementando e facilitando a comunicao por todo o mundo.
sso vem gerando uma verdadeira exploso, que profundamente afetada pela
economia e pela poltica externa, transforma o sculo XX globalizado em um
verdadeiro mar de possibilidades, que fortalecem o caminho para o
achatamento do mundo. (DEM)

Outra caracterstica marcante do novo sculo, que ele apresenta, a volta ao
comportamento do nomadismo. Hbito presente nos primrdios da humanidade
onde os homens no estabeleciam local fixo para morar. Uma volta a esse
comportamento muitas vezes no uma escolha, mas uma condio de
sobrevivncia ao novo homem. Seja por necessidade, seja simplesmente pelas
oportunidades que so geradas e apresentadas a eles, esses novos sujeitos
nmades contemporneos, so constituintes de uma nao de muitos pases e de
pas nenhum - que acompanham muito mais de perto, a experincia de ver o mundo
diluindo suas demarcaes de fronteiras geopolticas. (DEM)

34

3.1 A BUSCA DOS SUJETOS POR SGNFCAREM-SE NA
CONTEMPORANEDADE

Essas mudanas esto criando um novo jeito de as sociedades
contemporneas se organizarem e vm afetando tambm as estruturas das relaes
humanas. Uma nova viso sobre o sujeito muda a maneira como olhamos para os
agrupamentos sociais e a importncia que ganham para o homem contemporneo.
O descentramento das noes concretas de nao que haviam anteriormente,
desarticula e desloca as identidades do passado, os processos de globalizao e a
insero tecnolgica tambm colaboram para o deslocando das identidades da
cultura nacional, colaborando com a perda da identidade do eu do sujeito - e por
isso, levando novamente esse cidado a buscar a identificao no grupo.

...[a] lgica de identidade superada por uma lgica de identificao, ou
seja, o sujeito deixa de ser analisado como uma individualidade autnoma,
que por si mesmo constri uma identidade e passa a ser visto como
individualidade heteronmica construda na relao com o outro, na viso
que os outros fazem dele e no desejo que o move nesta identificao de si
prprio. SANT1ANNA, 2006. p.19)

E isso caracteriza o que se pode chamar de narcisismo coletivo. Sendo que
assim, a partir de algo que exterior a mim possa se operar um reconhecimento
da mim mesmo. (DEM)

Michel Maffesoli (2006), ainda apresenta uma reflexo fundada na
multiplicidade do Eu e a ambincia comunitria, que, relacionando-se forneceram
sugestes para aquilo que ele idealiza no conceito de neo-tribalismo. Movimentos
como o feminismo, o movimento hippie, as revoltas estudantis, o movimento punk, o
anarquismo e outros, estiveram no princpio do que poderamos chamar hoje de uma
super-segmentao das identidades culturais. A mdia oferece um subsdio para
vermos isso, e com o advento da tecnologia digital em especial a internet a
manifestao de uma pluralidade cada vez mais pontual e contraditria, torna vasta,
heterognea e complexa a configurao de novas tribos e segmentaes sociais.

possvel identificar pontos em comum entre as proposies de Maffesoli e
Bauman, quando o primeiro fala sobre a organicidade da sociedade
35

contempornea - e do prprio ser que a integra, o sujeito - afirmando que ela
constituda a partir da diferena. Cada um, sua maneira, d conta da organicidade
das coisas, desse glutinum mundi que faz com que, apesar da (ou por causa da)
diversidade, um conjunto constitua um corpo (MAFFESOL, 2006. p. 42). Ele ainda
sustenta a organicidade social e constituio do sujeito na sociedade
contempornea, abordando pontos como:

1) uma comunidade emocional, que reflete o compartilhamento das
emoes socialmente (algo que se aproxima ao conceito de inconsciente
coletivo de Jung).

2) um ethos comum, formador dos valores sociais.

3) a esttica comum, que seria como ele diz uma expresso de ns, ou um
sentir comum dos padres e gostos ligados a visualidade e a plasticidade.

4) costumes, que so a vida quotidiana dos grupos

5) e situando o espao e tempo: o Bairro, que so situaes, momentos,
espaos e gente em comum.

Olhando essas formulaes sobre as relaes sociais entre os sujeitos, ele
explica que a perda da identidade do eu no acontece como um processo
cartesiano, mas que ele principalmente marcado pelo sentimental e pelos signos
do intangvel. (MAFFESOL, 1944 p. 42)

Mais uma vez, o ser contemporneo se encontra na contradio, desta vez,
entre a perda de suas referncias culturais e de sua referncia do prprio eu, com
a busca constante por uma identificao no meio social, onde o desafio ampliado
porque o sujeito ainda assim visa manter sua identidade dentro do grupo. nesse
sentido que a construo de um figurino vive sua contradio na ao social da
moda, da mesma forma como o sujeito vive sua contradio no discurso. Ao buscar
sua individualidade, apropriando-se da formulao dos sentidos no outro e no
36

coletivo, ele vive sua contradio do descentramento na experincia da vivncia
social, e, em sua busca por significao atravs da moda. uma procura constante
por significar-se atravs da apropriao de sentidos, onde o que ele vive na
verdade a iluso de ser autor autnomo de sua personalidade.

E uma das formas de buscar significar-se socialmente tambm o consumo,
que por um sistema de circulao de signos, abre um universo de possibilidades aos
sujeitos, para apropriarem-se desses sentidos pr-construdo em busca de
significarem-se em seus discursos. Nesse contexto, a moda pode ser vista como
uma grande aliada nessa busca dos sujeitos por suas identidades culturais e
pessoais. A formao discursiva da moda deixa de ter apenas um carter de
expresso e exteriorizao de um universo interno de cada um, e assume tambm
uma ideologia mercadolgica, tomando para si um comportamento propagandista e
publicitrio, para situar-se como sistema de comunicao.

sso se relaciona tanto a proposta de Friedman (2004) para a educao do
comportamento adequado, que visa preparar o novo jovem para o selvagem mundo
do capitalismo imperialista que configura a contemporaneidade, como tambm a
afirmao de Bauman de que Ser moderno passou a significar, como significa hoje
em dia, ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado (BAUMAN, 1999.
p 37). O ser humano da contemporaneidade se torna, segundo ele, to lquido
quanto a prpria modernidade. No h mais um fim do caminho, uma linha de
chegada ou um telos atingvel, h sim uma busca contnua e ininterrupta por
mudana. essa fluidez que vem envolvendo aos poucos a tudo e a todos,
fornecendo a possibilidade de acreditar que, independente de que ou o que seja,
ficando parado, ser deslocado socialmente para fora desse Mundo
Lquido/Plano contemporneo. A consumao est sempre no futuro, o que
significa que o ser moderno tem que estar sempre a frente de si mesmo. (DEM,
1999. p 37). Ainda assim, h um conflito que se mantm, entre avanar e manter-se
filiado s referncias do passado.

a experincia de ser moderno contempla tanto a subordinao as grandes
instituies globalizantes, como Giddens indica, quanto tambm o debate
constante entre os opostos, como a tradio e o moderno, como as presses
modernizantes para tal progresso em busca da integrao e os discursos
saudosistas, ecolgicos, contraculturais, etc., que se conflitam na composio
dos significantes culturais. (SANT'ANNA, 2007, p.28)
37

A constante mudana colabora em ampla escala para a constituio de uma
nova forma de comportamento, que permite ao sujeito, experimentaes contnuas
que estimulam uma vivncia de uma realidade a partir do efmero. Essa vida
sustentada no efmero ao mesmo tempo uma tendncia, uma causa e uma
conseqncia do contexto social atual. A facilidade com que as noes de presente
mudam, torna as relaes humanas progressivamente mais rpidas e menos
evolventes, e a chegada da tecnologia digital aos domiclios das pessoas s refora
isso. A possibilidade de ficar preso em sua prpria realidade virtual, de viver uma
segunda vida em um mundo paralelo, e de se transformar definitivamente em quem
voc quiser, diminui a distncia e o contato dos seres humano com seus
semelhantes.

O prprio modo de se alimentar est sujeito a essa frentica busca incessante
por velocidade e agilidade. H tambm uma nova baixa ao engajamento poltico e as
relaes de longa durao, e uma valorizao do modo de vida hedonista e do eu
primeiro. Essa busca por uma auto-satisfao, pela realizao rpida dos desejos
frente ao crescente nmero de ofertas, permite que isso acontea. a vida do
imediatismo. assim que a moda pode ser contextualizada como constituidora do
comportamento contemporneo do sujeito, oferecendo uma forma de conciliao de
um anseio voltil entre a identificao no grupo e a busca por gerar sua identidade
prpria que seja adequada socialmente ao grupo - mesmo que seja um projeto
para sempre inacabado.

As identidades parecem fixas e slidas apenas quando vistas de
relance, de fora. A eventual solidez que podem ter quando contempladas de
dentro da prpria experincia biogrfica parece frgil, vulnervel e
constantemente dilacerada por foras que expem sua fluidez e por
contracorrentes que ameaam faze-la em pedaos e desmanchar qualquer
forma que possa ter adquirido. (...) A identidade experimentada, vivida, s
pode se manter unida com o adesivo da fantasia, talvez o sonhar acordado.
Mas, dada a teimosa evidncia de experincia biogrfica, qualquer adesivo
mais forte uma substncia com maior poder de fixao que a fantasia fcil
de dissolver e limpar pareceria uma perspectiva to repugnante quanto a
ausncia de sonhar acordado. precisamente por isso que a moda, como
observou Efrat Tselon, to adequada: exatamente a coisa certa, nem mais
fraca nem mais forte que as fantasias. A moda oferece meios de explorar os
limites sem compromisso com a ao, e ... sem sofrer as conseqncia. Nos
contos de fadas`, lembra Tselon, as roupas de sonho so a chave da
verdadeira identidade da princesa, como a fada-madrinha sabe perfeitamente
ao vestir Cinderela para o baile. (BAUMAN, 2001. p.98)


38

4 MODA E LINGUAGEM
4.1 A MODA EM MAGEM

Pensando-se a relevncia de uma historicidade na relao da formulao de
significados de moda com a mdia, e consequentemente com as imagens, podemos
pensar que j na dcada de 30, o cinema era determinante na elaborao de
comportamentos e tendncias entre a cultura de consumo de moda, especialmente
entre as jovens moas que chegavam a irem acompanhadas de lpis e papel para
copiarem os modelos apresentados nas grandes telas de projeo (Silveira. 2001).
Essa relao histrica mantida at os dias contemporneos, podemos observar o
caso das novelas brasileiras que influenciam fortemente o comportamento social de
nosso pas. O poder de influncia da mdia imenso, tanto que pensando na relao
dos poderes formadores da sociedade contempornea vemos o poder poltico, o
poder jurdico, o poder econmico e o recentemente agregado como quarto poder no
sculo XX, o miditico.

Ainda pensando em imagem, deve-se tambm fazer um recorte para a
fotografia de moda que v seu desenvolvimento ganhar fora a partir dos anos 60,
juntamente com os eventos de moda e j surgindo atrelado a publicidade e que
hoje cultura e parte indissocivel da produo da moda. nicialmente as fotografias
de moda possuam, sobretudo um caracterstica de relato, mostrando os novos
modelos de forma bastante natural, isto , com pouca ou nenhuma produo do
cenrio fotogrfico. sso foi uma herana dos modelos de publicao que
antecederam a poca, na qual os recursos tcnicos eram ainda limitados, e portanto,
via-se nas revistas da poca a reproduo dos modelos atravs de minuciosos
desenhos realizados por artistas especializados. Foi justamente o avance
proporcionado pela melhora dos recursos tcnicos de impresso e registro, e a
busca por destaque entre a vasta oferta publicitria, que trouxeram a fotografia para
as publicaes especializadas. A partir da, as propostas conceituais comearam a
ser aplicadas em produes de cenrios, modelos, iluminao e etc. Enfim, a busca
por gerar um contexto que pudesse expressar da melhor forma possvel o conceito
proposto passou a fazer uso de todos os recursos que encontravam a seu alcance,
39

chegando at hoje, onde podemos ver produes de grande porte, que mobilizam
muito tempo, dinheiro e recursos humanos

Hoje fotgrafos tambm so estrelas no mundo da moda, assim como as
modelos que hoje so vistas como top models. A modelo antes era apenas um
cabide de roupa, claro que representando a silhueta e o padro idealizado de
beleza pela moda, porm no mais que um corpo inexpressivo e inanimado. O meio
determinante da mensagem, e a circulao do discurso da moda - no contexto
miditico - inverte no processo de formulao de conceitos, alguns dos padres
propostos como regulares.

Desta forma, a imagem fotogrfica no apenas um registro temporal, a
representao da busca em materializar um conceito, uma idia que est em
processo de ser consagrada, no somente em sua relao com o produto, mas
tambm em seu caminho de formulao de sua proposta. O pr-construdo da
identidade da marca explorado ao extremo, visando criar uma identidade
representativa de tudo aquilo que idealizado em sua composio, que geralmente
est diretamente ligada a um estilista que a figura centralizadora do surgimento e
criao desse ideal. Por isso, tambm se d a importncia e ver desde onde a
formao do evento est constituda, que no seio de uma rede de comunicao
que possui o controle da circulao de informao e contedo em grande escala.

No contexto dos eventos de moda a fotografia surge sob outra perspectiva,
em que toma para si um olhar de relato, no produzindo o contexto, mas apenas
reproduzindo os conceitos propostos no momento do espetculo. sso gera tambm
um efeito miditico que apesar de apresentar-se jornalstico, assume caracterstica
extremamente publicitria e propagandista ao levar a diante a construo daquela
proposta do evento de gerar valor agregado marca. Aqui, mais uma vez podemos
ressaltar a importncia que tem a mdia espontnea gerada pelos eventos, que
encontra-se dependente dos grandes veculos e da mdia especializada para
propagao de suas propostas, considerando que o nmero de pessoas que um
evento de moda atinge fisicamente, na verdade nfimo considerando o
investimento e produo ali apresentados, no justificando sua funo como ao de
40

comunicao se no estiver vinculado mdia. Nesse sentido, mais uma vez a
imagem pictrica cumpre papel fundamental na produo de circulao da moda.

A entrada em cena desses intermedirios entre o consumidor final e
os looks apresentados tem sria conseqncia miditica, pois propiciou o
registro fotogrfico exibido pelas revistas ou a redao crtica impressa nos
jornais dirios, por exemplo, que engendram efeitos de sentido diversos
daquele produzido com o ato. (CASTLHO apud LSSON, 2005)

Considerando tambm o mbito dos eventos, nesse caso citando os desfiles
de moda em especial, vemos um espao onde a relao de imagem como figura
pictrica extrapolada, abrindo espao para ver como a moda est construda na
imagem. No ambiente do espao real, as modelos providas de seus figurinos em um
desfile de moda tambm representam uma imagem. No devemos pensar que a
imagem pictrica est desassociada da imagem representativa de um figurino, pois
ambas dialogam e so constituintes umas das outras. Porm vemos sua diferena
na formulao de seus discursos em diferentes condies de produo, a fotografia,
por exemplo, est inserida no acontecimento miditico, e a modelo em um desfile
est dentro de um contexto de criao de um espetculo, que a grande proposta
de um desfile. Esses so elementos tambm relevantes de serem olhados na
medida em que fazem parte do pr-construdo daquilo que faz parte do interdiscurso
na experincia pessoal de cada sujeito ao formular seu prprio discurso sobre a
moda, considerando sua determinada condio de formao discursiva.

A modelo e sua produo de figurino so imagens to simblicas como a
fotografia, e tambm esto inseridas nesse espetculo, chamado desfile, meio que
procura criar a urea do magnfico, reforando tudo quilo que est sendo proposto
na passarela como conceito (como no caso da locao fotogrfica, como lugar que
ambienta a personagem da modelo, que se apia no contexto para formular seu
discurso).

Podemos pensar a moda e a imagem (no sentido da imagem construda
atravs do vesturio) como um acontecimento discursivo. Vestir o campo
privilegiado da experincia esttica (SANT'ANNA, 2007) e a possibilidade, ou as
infinitas possibilidades que se apresentam ao sujeito a partir de ter em suas mos o
poder de construir sua subjetividade por meio da vestimenta, mostram como a
41

associao dos aspectos simblicos de forma correta, abre espao para exteriorizar
diariamente o sentido que cada sujeito v ou almeja para sua identidade, criando a
iluso de ser autor de seu prprio estilo, que ele considera nico.

Enquanto isso, a moda o que est por trs do ato de vestir-se, sendo que
se a roupa distingue o homem do animal, a moda o define como cidado (LANG
apud SANT'ANNA, 2007). Vestir-se o que possibilita ao sujeito a experincia de
estar na moda, enquanto a moda carregada de seus significantes parte integrante
da cultura.
A cultura das aparncias a princpio uma ordem. Para chegar a
ela preciso aprender uma linguagem que autorize a comunicao em um
domnio estranho, e por isso mesmo, mobilizador do imaginrio, no qual o
espiritual e o material se misturam com particular fora. A, o mental se faz
corpo, a o corpo individualizado expe as transies fugazes da
personalidade, a a roupa valoriza as correspondncias subterrneas da
matria e do esprito. (ROCHE apud SANT'ANNA, 2007)

Entre outras coisas, a aparncia constituda pela esttica de vestir-se firmada
na moda e totalmente imersa em um sistema sgnico, presta servio ao exerccio de
distino social, de diferenciar-se dentro do grupo ao qual pertence gerando uma
exteriorizao da uma proposta esttica individual um recurso que a moda oferece.
Diferenciarse por via do parecer, envolve porm, um entendimento maior do
contexto social e histrico em que se est envolvido, sendo que para isso se tornar
possvel preciso primeiro que se compreenda como a moda est operando, para
poder se tornar parte integrante e aceita pelo meio que se apresenta - para
somente depois, ter em suas mos a oportunidade de tentar identificar-se como
sujeito dentro desse grupo de pertencimento.

As roupas com seu contedo imagtico so um recurso dirio de
posicionamento do seu possuidor, em um grande emaranhado de possibilidades que
os componentes da cultura local/atual permitem. O combinar de roupas e acessrios
permite que haja uma transmutao de um corpo biolgico em um corpo social.
Todos os hbitos que envolvem higiene, alimentao, cosmtica, perfumaria,
depilao, penteado, apliques, prteses, cirurgias e ainda pedagogias gestuais e
normas de conduta permitem que essa transformao ocorra. (SANTANNA. 2006,
p.76).
42


Na anlise de discurso, Pcheux (1985) nos aponta: A questo da imagem
encontra assim a anlise de discurso por outro vis: no mais a imagem legvel na
transparncia, porque um discurso a atravessa e a constitui, mas a imagem opaca e
muda, quer dizer, aquela da qual a memria 'perdeu o trajeto de leitura'.

Desassociada do corpo, a roupa no passa de um objeto sem vida,
inanimado. O guarda-roupa um mercado de signos, que oferece determinadas
possibilidades de discursos do mundo contemporneo. E preciso saber respeitar
as normas de associao desses signos para poder se encaixar em certos contextos
com competncia, como por exemplo, saber combinar os artefatos necessrios para
gerar o conceito de elegncia. (SANTANNA. 2006, p.76)

O filsofo da moda Gilles Lipovetsky olha o acontecimento da moda como um
fenmeno contextualizavl ao mundo ocidente:

O mistrio da Moda est na unicidade do fenmeno, na emergncia
e na instalao de seu reino no Ocidente moderno, e em nenhuma outra
parte (...) A moda formao essncialmente scio-histrica, circunscrita a
um tipo de sociedade. (...) Contra uma pretensa universalidade trans-histrica
da Moda, ela deve ser colocada fundamentalmente como tendo um comeo
localizvel na histria. Contra a idia de que vida humano-social, preciso
vela como excepcional, inseparvel do nascimento do mundo moderno
ocidental. (LPOVETSKY apud SLVERA, 2001)

4.2 O CONSUMO DA MODA

Podemos identificar um comeo localizvel do reconhecimento da moda por
volta do fim da idade mdia. Nesse perodo alm da diferena marcante entre as
vestimentas da plebe e da nobreza, comeam a aparecer notavelmente uma busca
pela diferenciao entre a prpria nobreza, especialmente pela ostentao. Junto a
isso, um importante fator o processo de enriquecimento da burguesia, que a partir
de ento, busca parecer-se com a nobreza, que por sua vez parte em busca de
novos recursos para diferenciar-se. Este ciclo somado aos primeiros indcios de um
processo de produo em massa foram potencializadores desse novo modo de vida,
que via sua consumao na posterior industrializao que pluralizou os efeitos do
consumo.
43


O incio do sc. XV enfatiza o luxo das vestes masculinas e, momentos
depois as mulheres recebem seus rebuscamentos. At o sculo XX criam-se trajes
para diferentes momentos do dia e o consumo atribudo aparncia ganha
importncia. Na metade desse mesmo sculo os homens vestem-se extremamente
formais, e ao povo em geral cabiam roupas mais informais. nessa poca que a
moda torna-se profissional, com o surgimento das primeiras Maison's (casas de alta
costura) e sendo cada vez mais requisitadas pela burguesia. No muito depois
vemos a instalao tambm das Magazines onde podiam ser comprados tecidos,
roupas e acessrios para toda a famlia.

O Sculo XX at agora o perodo das transformaes mais visveis e
profundas sofridas pela moda. A queda do torturante espartilho e a igualmente
enclausurante sobriedade dos trajes masculinos, faz com que aos poucos trajes
cada vez mais leves e relaxados ganhem espao, chegando um pouco mais adiante
aos conhecidos trajes esporte. (SLVERA, 2001). As crianas tambm deixam de
serem encaradas como mini-adultos e deixam para trs as apertadas e
desconfortveis vestes que as faziam parecer como tal.

Na Primeira Guerra Mundial as mulheres j esto inseridas na mo-de-obra e
deixando de serem as responsveis pelas atividades domsticas para se
transformarem em assalariadas, viram necessidade de novas roupas que fossem
mais prticas. Apesar do perodo de estagnao da moda durante a guerra, vemos o
surgimento de Chanel que deu vida aos famosos Tailleurs imortalizados na mxima
Uma mulher bem vestida uma mulher pouco vestida..

Em contrapondo a estagnao do perodo da guerra, vemos os anos 20 que
revelaram nas mulheres o desejo de igualdade com os homens, buscando aparncia
e comportamentos que remetessem a isso. Cabelos curtos, olhos ressaltados,
omisso dos seios e o formalismo na forma de vestir, eram acompanhados de
comportamentos como fumar charutos, freqentar a bares, dirigir automveis e
serem ativas socialmente. A funcionalidade da moda no perodo diurno era
44

contraposta pela ousadia e a boemia da noite que revelava todo o glamour que
ainda possuam.

Na dcada de trinta o crescimento da prtica de esporte e a valorizao do
culto ao corpo, so alavancados pela indstria do cinema que revela toda a
elegncia das estrelas que influenciavam a moda, tanto para os homens como para
as mulheres. J no perodo da Segunda Guerra Mundial muitas Maison's fecharam
as portas, e o desaparecimento de alguns materiais obrigam principalmente as
mulheres a buscarem novas opes, algumas procurando manter a clssica
elegncia enquanto outras j buscavam a inovao em formas e desenhos.

O longo reinado da alta-costura e das tendncias ditadas pela burguesia
comea a ver-se desgastado, e no perodo ps-guerra o perfil feminino se modifica
abrindo espao a uma elegncia que agora ligada a praticidade. O New Look de
Dior em 47 traz quadris ressaltados, bustos moldados e saias volumosas. Enquanto
isso os jovens munidos de jeans e camisetas buscam sua identidade tentando
diferenciarem-se dos adultos.

A moda deixa de ser estabelecida pelos altos padres tornando-se parte de
todas camadas sociais. 1950, 1960 definitivamente marcam a elaborao de
tendncias vindas desde os consumidores em geral, at a revoluo do prt-a-
porter. A industrializao que leva produo em grande escala um dos fatores
marcantes na revoluo comportamental desse perodo. A democratizao da moda
dada especialmente pela difuso da comunicao (MOUTNHO A VALENA apud
SLVERA, 2001).

No Brasil, a moda viu-se verdadeiramente fundada na cpia e na importao.
Durante o perodo imperial, os homens andavam pelas ruas do Rio de Janeiro como
se estivessem em Londres, enquanto as mulheres imediatamente deixavam de
reconhecer como chic tudo aquilo que no fosse 100% francs. Juntamente as
roupas, costureiras francesas eram trazidas para ajustar os produtos aos corpos das
brasileiras.

45

O catalisador de mudanas foi o clima. Aos poucos, sem renunciarem
a herana da cultura europia, os brasileiros decidiram assumir sua 'ecologia
tropical'. O estopim foi o movimento regionalista, irradiado em Recife na
dcada de 20. Teve incio uma valorizao dos elementos caractersticos do
tropicalismo brasileiro, com eco no movimento modernista do eixo Rio - So
Paulo. Os recifenses influram decisivamente na adoo de um vesturio
apropriado para o clima brasileiro, substituindo o traje europeu. (PALOMNO,
2001)

A partir de ento o Brasil comea a produzir suas criaes e mostr-las a
pblico. Acompanhando o reposicionamento cultural que acontecia em todo o
contexto da Amrica Latina, a partir dos anos 40 a 50 a Europa cede lugar a
americanizao, especialmente pelos grandes efeitos de Hollywood e a ndstria
cinematogrfica.

A Amrica - Latina, como se sabe, foi 'inventada' pela Europa, num
processo de conquista e colonizao iniciado por Espanha e Portugal, logo
reelaborado pelas intervenes da Frana, da nglaterra e de outras naes
metropolitanas. Essas relaes de dependncia, que em cada perodo
implicaram conflitos e hibridaes, foram-se concentrando no decorrer do
sculo XX nos vnculos com os Estados Unidos. Mas este deslocamento
no pode ser visto simplesmente como uma simples troca de senhor. As
modificaes ocorridas enquanto se passava da subordinao europia
para a norte-americana nos mercados agrcolas, industriais e financeiros, na
produo, na circulao e consumo de tecnologia e cultura, e nos
movimentos populacionais turistas, imigrantes, exilados alteram
estruturalmente o carter dessa dependncia. (CANCLN, 2006)


Em um perodo ainda um pouco anterior a essa mudana de eixo para o foco
estadunidense, a alta costura chega ao Brasil traduzindo a fantasia da criao de
modelos exclusivos. Uma das Maison que se instalam a Casa Canad, que
importava seus artigos em viagens pela Europa pelo menos cinco vezes ao ano.
(SLVERA, 2001). A Casa ainda foi em 1944 a promotora do primeiro desfile com
manequins, e a aceitao foi a melhor possvel, a partir de ento, a casa passou a
ditar a moda no pas.

J na dcada de 50 inaugurou-se a FENT (Feria Nacional da ndstria Txtil)
que se consagrou como o maior evento lanador de tendncias e moda, no cenrio
brasileiro.

Em 15 de agosto de 1958, Caio de Alcntara Machado inaugurou a
primeira FENT, aberta ao pblico e a profissionais, a primeira edio teve 15
46

dias de durao e reuniu 97 expositores no extinto Pavilho nternacional do
Parque birapuera, onde se apresenta as tendncias mundiais da moda, mas
ainda no uma moda genuinamente brasileira. (PALLADNO apud LSSON,
2006)

A partir de ento So Paulo se estabelece como o maior plo difusor, no
somente de Brasil como da Amrica Latina. Comea-se ento a ser constituda uma
moda de carter brasileiro, que tem como centro de fomentao a imensa cidade
que rene uma ampla miscigenao cultural e o incentivo econmico necessrio
para estruturar esse processo de desenvolvimento.

Nessa mesma dcada a estruturao das emissoras de televiso,
transmitindo o primeiro jogo de futebol da copa do mundo, fazendo a primeira
reproduo de fita de vdeo no Brasil e instalando 9 novas estaes de transmisso
regionais com Assis Chateaubriand preparavam a popularizao da televiso
que chegaria na prxima dcada, reforando a posio de mdia das publicaes
peridicas impressas, o rdio e o cinema.

o momento oportuno para a moda brasileira assumir uma identidade, e aos
poucos o faz. Em 1963 acontece na embaixada brasileira na tlia, um desfile
intitulado A Moda brasileira na tlia. nessa mesma dcada que os primeiros
desfiles que trazem o conceito de shows com msica e beleza se estabelecem. No
eixo Rio - So Paulo se firmar os aparecimentos de nomes de grandes estilistas
nacionais e a FENT se firma como o maior acontecimento de moda da Amrica
Latina.

Em 70, com o crescente desenvolvimento no comrcio e nas
indstrias de confeco, aumenta o nmero de brasileiros viajando ao
exterior 'para se informar, conhecer, assimilar adaptar ou, simplesmente
copiar o que vem. (DURAND apud SLVERA, 2001)

O mundo entra em perodo de crise, moderando os gastos de consumo dos
cidados. As mulheres perdem o medo de repetirem seus vestidos e Coco Chanel
refora a posio da mulher com seus tailleurs reduzidos. A preservao,
conservao, o unissex junto ao prt-a-poter democratizam a moda. Em 1985 um
grupo de industriais e estilistas do Rio renem-se em um evento para falar sobre o
47

futuro da moda no estado, questionando algumas divergncias sobre a dominao
centralizadora de So Paulo como principal eixo do continente.

Mas, So Paulo continua ditando a moda, em 1993 lanado o Phytoervas
Fashion, desenvolvido pelo publicitrio Paulo Borges, sob patrocnio da marca de
cosmticos da empresria Cristiana Arcangeli que brevemente ao Morumbi Fashion
foram os grandes catalisadores contemporneos da cultura da moda como negcio
no mbito nacional.

Em 2001 o evento rebatizado como So Paulo Fashion Week,
apresentando-se duas vezes ao ano, uma em janeiro e outra em julho, com
as colees de vero e inverno de estilistas nacionais, no pavilho da Bienal
no Parque birapuera. Durante esse tempo, estilistas, modelos,
patrocinadores, jornalistas, veculos especializados e outros se
profissionalizaram e se firmaram. (MORAES apud LSSON, 2006)

Historicamente o caminho dos eventos para chegar ao formato que
apresentam hoje foi gradual, acompanhando a prpria evoluo do pensamento
social, mas fazendo uso dos recursos em suas pocas, especialmente dos recursos
tecnolgicos. Nesse sentido notvel a importncia desses eventos surgidos a partir
da dcada de noventa, que ajudaram na formao e consolidao de uma moda
brasileira.
Por dcadas nos indagamos sobre seu percurso e significado, alm,
principalmente de discorrer sobre sua real existncia, como se mesmo nas
cpias de grandes correntes internacionais no existissem marcas culturais
que revelam adequaes (ou at a inexistncia delas), relaes com o
espao, o clima e com a esttica que surge da miscigenao, permeando as
singularidades e gerando a particularizao da cultura brasileira.
(CASTLHO E GARCA apud LSSON, 2005)


Podemos e devemos olhar para essa constituio histrica da formao de
uma moda brasileira, que hoje reconhecida e exportada ao mundo, para entender
onde est posicionado o Donna Fashion DC atualmente. E no meio dessa fase,
em um momento na qual a moda j estava concretizada como objeto de estudo, e
tambm um momento mercadologicamente propcio para a realizao de um evento
regional de moda que surgiu o Donna Fashion DC.



48

4.3 DONNA FASHON DC BERA- MAR

O Donna Fashion Dc um evento de moda, tendo como foco a realizao de
um desfile. Rene diversas marcas que tem o objetivo de apresentarem suas
colees para as prximas estaes. Surgiu no ano de 2003 de um projeto para
introduo de novos talentos, e a partir de uma proposta de parceria feita um
produtor (que na poca era Marcelo Farias) pela rede de comunicaes RBS, o
evento v seu nascimento.

No segundo semestre de 2009, o evento chegou a sua 13 edio. Ele um
evento que conta com patrocinadores, porm o principal articulador da promoo do
evento a rede miditica RBS (Rede Brasil Sul). O Grupo RBS um grupo de mdia
com atuao regional, voltada especialmente para Santa Catarina e Rio Grande do
Sul, incluindo algumas regies do Paran. No total a rede possui 8 jornais, trs
emissoras de televiso, portal de internet, uma gravadora, empresa de marketing, 25
emissoras de rdio e uma fundao social. Possui tambm 18 emissoras de
televiso que esto atualmente filiadas a Rede Globo de televiso (que faz parte
atualmente do grupo empresarial Organizaes Globo, e a maior rede da Amrica
Latina, sendo ainda a 4 maior a nvel mundial) e mais quatro em processo de
implementao. A RBS ainda conta com 110 emissoras de rdio em diversos
estados brasileiros que esto filiados a Rede Gacha Sat, tornando-se assim,
tambm o maior grupo de mdia regional da Amrica Latina. (Ver em:
www.rbs.com.br)

A agncia contratada pelo grupo, que a responsvel encarregada da criao
da campanha publicitria da 13 edio do Donna Fashion DC a agncia Neovox,
de Florianpolis. A Neovox tambm, desde maro de 2008 a agncia do Beira-Mar
Shopping, que o principal patrocinador do evento. Para essa edio, a criao da
campanha conta com comercial de TV, spot de rdio, anncios impressos e
ambientao para o shopping. O conceito criado para a campanha Ousar.
Experimentar. Arriscar. Por que no?. (Sobre a campanha ser desenvolvido mais
adiante)

49

A iniciativa do evento do jornal Dirio Catarinense, que hoje o jornal
estadual lder do grupo RBS, e ainda conta com o patrocnio da Renner (uma rede
gacha de lojas de vesturio em varejo), da O (rede de telecomunicao
especializada em telefonia fixa, celular e mais recentemente com internet; a antiga
Brasil Telecom que passou por um reposicionamento de marca assumindo a
identidade de Oi), e o principal patrocinador o Beira-Mar Shopping que um dos
principais shoppings de Florianpolis e um ponto de referncia na cidade.

O evento que buscou apresentar as tendncias para a estao
primavera/vero 2010 ainda contou com palestras gratuitas, como a de Ronaldo
Fraga (considerado hoje um dos maiores estilistas do Brasil), e o apoio de Dimas
Hyundai (revendedora automveis) e Santa Lolla (marca de calados, bolsas e
acessrios). A realizao foi entre os dias 18 e 21 de agosto, e esteve sob a
coordenao de produo de Knia Costa.

A estrutura de produo do evento, posta em segundo plano nesta anlise,
entendemos a importncia que todo o seu contexto gera, e sua disposio estrutural
certamente afeta a configurao das formaes discursivas geradas a partir dele.
Entretanto, nosso objeto de pesquisa no o evento, mas sim sua campanha
publicitria, o que nos leva a olhar para esse evento, como um acontecimento que
atravessado pela mdia em todo seu caminho de formao discursiva. Por isso
estamos analisando as regularidades dessa relao, que so parte da articulao
discursiva que a base inicial de uma proposta de promoo de um evento de
moda.

Como j foi comentado anteriormente, se o desfile atingisse somente as
pessoas que estavam fisicamente presentes, seu objetivo inicial que seria divulgar
idias e propostas conceituas, teria sua eficincia em alcance muito reduzida.
Porm, suportado pela mdia mesmo que sendo produzido no como um evento
miditico encontra o caminho para justificar todo o seu processo, desde sua
concepo conceitual como projeto at seu efeito de divulgao. O evento, portanto,
muito mais que uma experincia vivida pelos envolvidos no desfile, ele sobretudo
comunicao, ou indo mais adiante, ele o iniciador, de uma grande cadeia de
50

gerao e propagao de efeitos de comunicao. Nesse sentido, sob a tica da
Anlise de Discurso, ele um acontecimento discursivo, que dar origem a muitos
outros acontecimentos discursivos de ordem miditica.

Por isso escolhemos, na anlise, partir desde a campanha publicitria, que
aquela responsvel por comunicar o acontecimento, tornando pblico (agregando ou
no atributos) os conceitos idealizados por esse evento, como discurso.




























51

5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA


Teremos como base terica para os conceitos de publicidade e propaganda,
Elo Muniz.

Desde a Revoluo ndustrial, influenciados pelo desenvolvimento
das relaes comerciais e da diversificao da produo, os conceitos de
publicidade e propaganda confundiram-se. Portanto, relevante conceituar
diferentemente publicidade e propaganda, na medida em que so atividades
distintas e com caractersticas de linguagem diferentes. importante
observar a distino e a delimitao conceitual, para evitar dissonncia
comunicacional ... A diferena bsica, [ que] a publicidade apela para o
instinto de conservao, os sentimentos de conforto, prazer, etc. e a
propaganda apela ao sentido moral e social dos homens, aos sentimentos
nobres e suas virtudes. (MUNZ, 2004)

Em outras palavras, podemos colocar que a publicidade tem carter
mercadolgico, enquanto a propaganda tem um carter ideolgico. Partindo dessas
noes, podemos observar que mesmo possuindo objetivos diferentes, podem
apresentar regularidades comuns. Como ambas fazem uso da mdia como veculo
de divulgao, ficam ainda mais suscetveis uma confuso conceitual.

A propaganda, portanto, quando contextualizada sob tica ou sentido
mercadolgico, assume uma postura de linguagem publicitria, e sob essa
proposta que analisamos as caractersticas do texto publicitrio. sso trabalhando a
noo de formao discursiva na publicidade como uma Formao Discursiva
Dominante, mas reconhecendo os atravessamentos de outros discursos, e,
conseqentemente sentidos.

A criao da mensagem publicitria, ou seja, do discurso apresentado pelas
peas veiculadas, encontra geralmente um caminho padro nas agncias de
publicidade. A agncia normalmente apresenta uma estrutura setorizada, na qual
cada departamento responsvel por uma parte do processo, que tem incio com
um pedido de trabalho, e v sua concretizao quando o discurso do anncio est
em interlocuo com os sujeitos que compunham o pblico-alvo objetivado. Mesmo
nos casos em que a agncia no apresenta a estrutura completa com todos os
departamentos, bem comum que ainda assim o processo siga as mesmas etapas.
52

s vezes, pelo formato reduzido da equipe de trabalho, uma mesma pessoa efetua
diversas etapas do processo, ou s vezes, partes desse caminho j esto pr-
estruturadas, possibilitando avances na produo.

Tendo essas e ainda outras variveis em conta, apresentamos aqui de forma
sucinta, o que entendemos como a regularidade do que se conhece desse processo.

O pedido de trabalho chega pelo Atendimento, que o responsvel por
manter uma relao com o cliente, e a partir dessa formata um briefing que uma
explanao de todo o contexto em que o pedido de trabalho est sendo feito,
inclusive problematizando os objetivos de comunicao. Esse briefing chega at o
Planejamento que a etapa de anlise e criao de uma estratgia de
comunicao. Passamos para a Redao - a criao propriamente dita que criar
as peas requisitadas pelo planejamento estratgico. As peas, j criadas ento, vo
para a produo, na qual temos o a finalizao das artes (processo que s vezes
acontece dentro da prpria redao, com as peas sendo co-criadas por uma dupla
de criao (redator e artista), ou quando o redator tambm quem executa a arte).
Em alguns casos, quando a produo no pode ser realizada pela prpria agncia,
so terceirizadas algumas produes para prestadores de servio especializados.
Produzidas, as peas vo para a veiculao, que seguir uma estratgia de mdia,
criada pelo departamento de Mdia de acordo s propostas de planejamento.

Veiculadas, as peas encontram o clico completado. Temos em conta que existem
variaes nesses passos, dependendo do trabalho ou do objetivo em especial. A
criao, portanto, deve abrigar no discurso grande parte do processo, exprimindo o
conceito da campanha. E ainda assim a criao apresenta suas particularidades de
acordo com o meio e o veculo. Toda variao de formato peculiar, influenciando
na forma proposta de discurso para gerar os sentidos esperados. Em um suporte
audiovisual, por exemplo, imagem e som esto aliados, h tambm movimentos,
cores, o silncio, a linha narrativa, as expressividades dadas pelos personagens, e
etc. Todos esses sendo recursos explorados ainda durante a criao.

53

O discurso publicitrio busca fazer uso desses recursos que encontra a seu
alcance para formao de sentido. Toda a forma discursiva da publicidade j est
exatamente planejada para que a proposta do discurso seja alcanada pelo sentido
gerado, que deve transmitir o conceito anteriormente idealizado. Ele ainda vai alm
disso, buscando diferenciar-se em meio aos outros discursos de classe semelhante,
j que a concorrncia mercadolgica tpica de nossa condio scio-econmica - o
capitalismo - obriga os sujeitos a especializarem-se, buscando formas de criar
diferenciao atravs do novo, do diferente e do inusitado.

O fato de encontrar sua materialidade discursiva na mdia talvez a mais
marcante das condies de produo do discurso publicitrio. A partir dela o
discurso publicitrio circula, e nela que esse discurso busca fazer-se entender. A
publicidade ainda vive em sua regularidade, a iluso de criar, produzir ou reproduzir
um sujeito leitor ideal, por isso, ela busca atravs dessas regularidades e das
condies pr-formuladas pela mdia, estabelecer o senso comum, que faz com que
os leitores sejam includos ou excludos, nas suas noes de ideal, a partir dos
comportamentos.

Olhando para a reformulao da estrutura social do mundo em geral, vemos
que a mdia assumiu um espao como uma instituio de poder a partir da difuso
dos grandes meios de comunicao de massa.

H um sculo, o conflito entre a imprensa e o poder uma questo
de atualidade, mas toma uma dimenso indita hoje, porque o poder no
mais s identificado como poder poltico (o qual, alm disso, v suas
prerrogativas rodas pela ascenso do poder econmico e financeiro) e
porque a imprensa, e os meios de comunicao de massa no se encontram
mais, automaticamente, em relao de dependncia com o poder poltico; o
inverso quase sempre o caso. Pode-se dizer que o poder est menos na
ao do que na comunicao. (RAMONET apud SEBERT, 2005).

Essa reflexo visa justamente expor a condio dos meios de comunicao
de massa, em especial de formatos audiovisuais que, difundidos a partir da segunda
metade do sculo XX, contriburam para a alterao das noes de espao e tempo.
sso se d especialmente quando a televiso popularizada e assume posio de
principal meio de comunicao de massa. A televiso assume efeito de verdade,
tomando para si uma postura de verdade absoluta, como se fosse um reflexo
54

soberano da sociedade. E faz isso, homogeneizando as mensagens, assumindo
tambm a posio de aliada das instituies social.

Atravs da tecnologia, os meios de comunicao formaram as novas noes
de espao e tempo. Anteriormente, essas referncias estavam fortemente atreladas
aos antigos padres estruturais propostos socialmente. A pouca mobilidade na
hierarquia social, o controle e dificuldades na circulao de conhecimento e a falta
de recursos tecnolgicos imobilizavam as noes de mundo em uma escala de nvel
mundial. Foi assim que a inveno do formato audiovisual re-configurou a antiga
linha de produo linear, e, a partir das novas tcnicas, associando o texto a
linguagem, reinventou a humanidade com a possibilidade de materializar as antigas
histrias enredos com som e imagem, dando o ritmo e o desfecho desejados para
os roteiros criados. (SEBERT, 2005)

As conseqncias a longo prazo do sucesso fulminante dos
instrumentos de comunicao audiovisuais (a partir do fim da Segunda
Guerra Mundial) e dos computadores (a partir do fim dos anos 70) ainda no
foram suficientemente analisadas. Uma coisa certa: vivemos hoje em uma
dessas pocas limtrofes na qual toda a antiga ordem das representaes de
saber oscila para dar lugar a imaginrio, modos de conhecimento e estilos de
regulao social ainda poucos estabilizados. Vivemos um desses raros
momentos em que, a partir de uma nova configurao tcnica, quer dizer, de
uma nova relao com os cosmos, um novo estilo de humanidade
inventado. (LEVY apud SEBERT, 2005)

J no mais exigido do telespectador que v rua em busca de
entretenimento, o espetculo agora levado at ele. Mantida pela publicidade, a
televiso serve economia com um dos principais estmulos de consumo. Ela
intermediada pelos veculos de comunicao, que so os articuladores da relao
entre a produo e o consumo (SEBERT, 2005). Atravessada pela economia, ela
assume tambm uma dimenso poltica, e ganha poder, assumindo uma posio
ideolgica de legitimadora de padres de conhecimento, comportamento e consumo.






55

6 ANLISE: A PUBLICIDADE EST NA MODA! E A MODA EST NA
PUBLICIDADE

Uma considerao introdutria que pensamos ser vlida a do local de
realizao do acontecimento, que em nosso caso, o Beira-Mar Shopping. O projeto
de construo do Beira-Mar foi idealizado a cerca de 25 anos atrs, fruto de uma
parceria entre algumas grandes construtoras. No terreno onde foi construdo o
shopping funcionava um estdio de futebol, que era o estdio da liga, o estdio do
Ava. A proposta do grupo de construtoras foi a aquisio do terreno em troca da
construo de um estdio novo. O projeto do shopping tem 25 anos, mas o shopping
em si foi inaugurado apenas 15 anos. No Beira-Mar passam, cerca de 27mil
pessoas diariamente. Por estar em uma cidade turstica, no vero esse nmero sobe
para 35 mil pessoas por dia.

Entenda-se a importncia de um Shopping Center em seu contexto social, por
ser um articulador e um centralizador do consumo (como o prprio nome j prope).
Como j visto em Canclini (2006), alm de exercer a funo da cidadania e fazer do
homem parte de um meio social, o consumo pode fazer o sujeito ser parte de um
no-lugar, um cidado de lugar-algum. sso o que prope Bauman (2001) ao
olhar, por exemplo, um espao como o Shopping Center O grande templo do
consumo que na experincia de consumir, leva o sujeito ao sentimento de uma
identidade comum, que a fabricao de um sentido pela experincia. O tempo e o
espao so re-siginificados a partir da experincia de estar em um lugar que possui
uma identidade prpria, e tambm pela experincia de viver-la de forma igual ou
muito semelhante independente da localizao geogrfica.

Um no lugar um espao destitudo das expresses simblicas de
identidade, relaes e histria: exemplos incluem aeroportos, auto-estradas,
annimos quartos de hotel, transporte pblico... Jamais na histria do mundo
os no-lugares ocuparam tanto espao. (...) Os no lugares requerem
domnio da sofisticada e difcil arte da cidadania, uma vez que reduzem o
comportamento em pblico a preceitos simples e fceis de aprender. Por
causa dessa simplificao, tambm no so escolas de civilidade. E, como
hoje 'ocupam tanto espao', como colonizam fatias cada vez maiores do
espao pblico e os reformulam sua semelhana, as ocasies de
aprendizado so cada vez mais escassas e ocorrem em intervalos cada vez
maiores. (BAUMAN, 2001)

56

Em nosso caso de anlise, o no-lugar que o Shopping Center representa
assume uma postura ainda mais relevante, pois sendo a representao mxima dos
signos do consumo, se torna o articulador ideal da relao moda-publicidade-mdia-
consumo. A promoo do evento idealizada exatamente por um grande
representante do poder de mdia, que o Grupo RBS. Apesar de estarmos olhando
para um evento de Santa Catarina, lembramos que a atuao do Grupo RBS se
estende tambm ao territrio do estado do Rio Grande do Sul. Ali tambm acontece
a promoo de um evento de formato, propostas e objetivos, muito semelhantes,
que tambm promovido pela mesma rede miditica, e inclusive ostenta o mesmo
nome.

Em Florianpolis o Beira-Mar Shopping de todos os que esto localizados
na ilha, e o que certamente leva consigo maior significncia de pertencimento do
meio social, tanto histrico como geogrfico. Ele se tornou um cone que exerce
atravessamento no sentido de pertencimento s noes da vida cotidiana. J no
caso do estado mais ao sul Rio Grande do Sul - quem cumpre esse papel o
Shopping guatemi (que pertence a uma grande rede nacional), mesmo que em
propores e peculiaridades distintas, dado a diferente configurao da cidade, que
Porto Alegre.

Mesmo possuindo identidade de marca, o espao Shopping Center mantm
a proposta conceitual de um no-lugar, sendo pertencente a um grande signo
mundial comum a todos os shoppings centers, que o de espao comum de
consumo, pela troca de valores e circulao de bens e sentidos. Todo o espao
fsico pensado para potencializar as atividades de consumos; disposio fsica,
configurao visual, design, iluminao, sonorizao, deslocamento e etc. Sabemos
inclusive de aplicaes de tcnicas de induo comportamental, como por exemplo,
quando h a necessidade de circulao de pessoas para no afetar a estrutura limite
dos servios oferecidos, o ambiente sonorizado com msicas que compassos mais
rpidos, que aceleram os batimentos cardacos estimulando a movimentao em
maior velocidade das pessoas presentes. O oposto aconteceria nas horas de baixa
circulao, na qual se tem o objetivo de ampliar o tempo de permanncia dos
possveis consumidores no complexo. Entretanto, no entraremos nesse mrito da
57

anlise, tomando-o apenas como expositivo, da natureza da proposta que um
Shopping Center tem, de criar suas prprias noes de espao e tempo,
subvertendo o contato com a realidade, criando um universo mgico prprio para a
qual somos transportados ao estarmos presentes.

Normalmente, os eventos de moda partem em busca desses espaos onde
podem tambm constiturem seus prprios universos mgicos. Lembrando que entre
um desfile e outro de cada marca, h um tempo de montagem para preparar cada
design e as condies de apresentao planejadas para suas criao, que daro o
contexto obra.

6.1 A ESCOLHA E O CONSUMO

Gostaria de trazer para a anlise, para tornar um pouco mais abrangente o
olhar sobre o consumo, o sentido da escolha. Geralmente quando falamos em
consumo, o que ocorre uma associao quase imediata com a troca de valor
financeiro moeda por produto ou servio que caracteriza a compra. O consumo
por sua vez, tem um princpio muito anterior, que est ainda ligado a outras
questes comportamentais e ideolgicas que fazem parte de sua materializao.

Retomando Sant'anna (2007), podemos ver a insero social do sujeito est
vinculada ao movimento de manuteno de signos sociais. O possuir, material e
imaterial importante e adequado para permitir que isso acontea. E o ter, que
acontece atravs do consumo, representa infinitamente mais do apenas adquirir, ele
a via que permite a troca e identificao de significaes sociais.

Da mesma forma como quando falamos em moda, ficamos presos a questes
ligadas ao vesturio, deixando de lado seu atravessamento em toda a questo
comportamental ligada aos signos dos objetos; quase sempre negligenciamos as
propriedades contidas na escolha, que a de apropriao. A escolha transcende,
portanto, a questo da aquisio material, partindo para articulao de opes de
escolha. Exemplificando, tomamos a televiso como referncia; possvel comprar a
televiso, mas nesse ato, voc se apropria das qualidades tcnicas que ela possui,
58

ligadas possibilidade de interao com contedos audiovisuais. Como os sinais de
canais de televiso abertas so gratuitos, no h troca direta de valor monetrio com
o canal para assisti-lo, pois a compra do aparelho televisor j garante essa
possibilidade. Mesmo no caso de algum possuir valor de moeda suficiente para
comprar toda a estrutura de transmisso do canal, ainda assim, essa troca de
valores no compraria o produto final, que o canal sendo consumido de forma
gratuita atravs de um aparelho receptor qualquer. Voc pode controlar toda a
cadeia produtiva e transmissiva, e ainda assim no possuir o produto consumvel,
que a simples interao com a mensagem sendo reproduzida.

Outra idia que s vezes tambm confundida nos sentidos de escolha e
consumo, a de servio. O servio um direito contratado, mas ainda h valor de
troca de capital por valor de servio. Seria o caso, na televiso, retomando o
exemplo, de contratar o direito de um canal pago, pois o produto intangvel. Ainda
assim, o que se compra o direito de consumir determinados contedos
audiovisuais. Mas o consumo que abarca o sentido de escolha ainda anterior a
isso. Exemplificando dessa vez pela moda, no sentido do vesturio, proponho a
noo do consumo que passa pela escolha. Suponhamos que uma adolescente
descobre que sua me possui um tnis, que estava guardado a vinte anos sem uso.
Quando a me dela comprou o tnis ele estava na moda padro da poca, porm,
com o passar dos anos ele ficou desatualizado e fora de contexto, por isso foi
guardado. A moda que tem como uma de suas caractersticas movimentos cclicos,
resgata aquela esttica que estava em vigor no tempo em que a compra foi feita,
porm, vinte anos j se passaram e o tnis j est em posse da me da menina a
todo esse tempo. Coincidentemente a adolescente toma conhecimento do objeto
que est no poder de sua me, e como o contexto social atual em que a menina est
permite que aquela antiga esttica, circule como produto da moda contemporneo, a
menina toma o par de tnis emprestado de sua me e os usa. Ela no efetuou
nenhuma forma de troca monetria com a sua me pelo objeto, e mesmo assim ela
o consumiu, porque atravs de sua escolha ela se apropriou das manifestaes
simblicas que o uso do tnis materializa, portanto ela o consumiu ideologicamente,
gerando um discurso.

59

Essa proposta de consumo busca a materialidade da escolha, da compra, da
apropriao, do uso e tambm da adoo de idias, filosofias e posturas polticas,
religiosas, e etc. que caracterizam formas de pensar. Assim como na escrita um
enunciado faz uso da lngua para construir seu sentido, o consumo - que passamos
a ver daqui em diante associado escolha atravs dos significantes de sua
formao discursiva, se constitui em discurso. Esse discurso do consumo em
anlise o maior encaixe entre o discurso da moda e o discurso da publicidade, pois
atravs dele, a articulao entre ambas as formaes discursivas, do sentidos
seus discursos.

[O encaixe] no o puro e simples efeito de um fenmeno sinttico que
constitui uma 'imperfeio da linguagem': o fenmeno sinttico da relativa
determinada , ao contrrio, a condio formal de um efeito de sentido cuja
causa material se assenta, de fato, na relao dessimtrica por discrepncia
entre dois 'domnios do pensamento', de modo que um elemento de domnio
irrompe num elemento do outro sob a forma do que chamamos 'pr-
construido', isto , como se esse elemento j se encontrasse a.
Especifiquemos que, ao falar de 'domnios do pensamento', no estamos
querendo designar contedos de pensamento fora da linguagem, que se
encontrariam na linguagem com outros contedos de pensamento: na
verdade, todo 'contedo de pensamento' existe na linguagem, sob forma do
discursivo. (PCHEUX, 1985, p.99)

O encaixe , na anlise de discurso, o efeito de sentido de articulao entre
diferentes formaes discursivas. Por isso ao analisarmos aqui nosso objeto,
olhamos para as formaes discursivas da moda e da publicidade e, como, em
alguns momentos elas promovem encaixes entre si.

A apropriao dos valores simblicos resultantes desse encaixe se daria
atravs de uma marca
8
, que por seu consumo, cumpre a funo de encaixe
discursivo entre a moda e a publicidade. Nesse sentido, a escolha, associada ao
sentido que a marca ganha na contemporaneidade surge como um signo de
liberdade.

Houve um tempo anterior, na qual as marcas eram to consolidadas no
imaginrio social, e chegavam a assumir posies ideolgicas de instituies. Muitas
vezes ainda estando ligadas a certos ideais polticos, ou propostas de identidade

8
A marca que aqui olhada em seu valor simbolico ligado a um contexto mercadologico.
60

nacional que forneciam fortes referncias sobre o contexto socioeconmico e
histrico que essa marca - geralmente representada por um, ou poucos produtos -
reforavam sua identidade. Porm a estrutura mercadolgica foi totalmente
reinventada no final do sculo XX com mudanas radicais nas bases que
fundamentavam os movimentos mercadolgicos de antes.

A internet, por exemplo, extrapolou a referncia de experincia de compra no
ponto-de-venda, que constitua parte de um padro comportamental que cooperava
para reforar essa relao ideolgica com a fidelidade aos hbitos de consumo de
um mesmo produto. Em contrapartida, com o aperfeioamento dos processos
produtivos industriais, a segmentao e especializao no processo de distribuio,
o forte investimento de capital, a terceirizao de produo e/ou servios, e todas as
outras facilidades geradas pelas novas tecnologias, incluindo a comunicao, foram
fatores decisivos para que houvesse uma exploso na oferta de novos produtos.
Esses, que em uma concorrncia frentica por diferenciao e espao de mercado,
adotavam todo tipo de estratgia para oferecer ao cliente o mximo de benefcios
possveis. O problema porm, que essas facilidades geradas, e a super oferta na
quantidade de produtos ou servios, fomentaram uma mudana estruturalmente a
forma com que os consumidores fazem suas escolhas.

... a mais custosa e irritante das tarefas que se pode por diante de um
consumidor a necessidade de estabelecer prioridades: a necessidade de
dispensar algumas opes inexploradas e abandon-las. A infelicidade dos
consumidores deriva do excesso e no da falta de escolha (BAUMAN, 2001.
p.78)

Em busca de compreender o consumo e compreender a pergunta: Por que as
pessoas querem bens? Economistas, socilogos, antroplogos e filsofos
propuseram mltiplas teorias que fundamentavam o consumo no princpio do
materialismo. Porm como argumentam Mary Douglas e Baron sherwood e em seu
livro O mundo dos bens (1976), a abordagem materialista no pode se sustentar
por si mesma, o economista levado a dour-la com uma viso relativista que
invoca a teoria da inveja para suplementar o materialismo. Porm, A economia no
est fundamentada nas leis do prazer humano. (KNGHT apud DOUGLAS e
SHERWOOD, 1976)

61

De mesmo modo, a teoria utilitarista sobre as necessidades fsicas e
espirituais vai por gua abaixo, quando se prope que os desejos, so derivados da
prpria percepo do sujeito sobre suas necessidades e desejos.

O homem um ser social. Nunca podemos explicar a demanda olhando
apenas para as propriedades fsicas dos bens. O homem precisa de bens para
comunicar-se com os outros e para entender o que se passa a sua volta. As
duas necessidades so uma s, pois a comunicao s pode ser construda
em um sistema estruturado de significados. Seu objetivo dominante como
consumidor, colocado nos termos mais gerais, a busca de informao sobre
a cena cultural em constante mudana. sso soa bastante inocente, mas no se
limita busca de informao; tem de haver a preocupao de control-la. Se
ele no est em posio de controle, outras pessoas podero mexer no painel,
ele perder suas pistas, e o significado ser abafado pelo rudo. Assim, seu
objetivo como consumidor racional tambm envolve um esforo para estar
prximo do centro de transmisso e um outro esforo para selar as fronteiras
do sistema. Estar perto do centro requer uma estratgia de organizar a troca
dos servios de marcao de modo a no ser excludo das civilidades
partilhadas, sejam elas drinques, comidas ou um possvel leito nupcial.
(DOUGLAS e SHERWOOD, 1976. p.149-150)

Sendo o consumo marcado por um fluxo de signos e smbolos sociais, ou
mesmo sendo o mundo um universo feito de mercadorias, no se pode definir
ento o consumo como um ato pronto e fechado. Ele ir ganhar um sentido, uma
justificativa e uma definio a partir do ponto de vista em que estiver sendo
observado, variando de acordo com a cultura, poca e origem.

Um dos pontos observados tambm por Bauman que o consumo sempre
acompanhou o desenvolvimento do sistema econmico global e que o estimulo a
compra tambm evolui de acordo com as transformaes desse sistema. A
contemporaneidade transformou a maneira como se relacionam o consumo e a
imagem dentro do sistema capitalista:

O consumo de hoje no diz mais respeito satisfao das necessidades nem
mesmo as mais sublimes, distantes (alguns diriam, no muito corretamente,
artificiais, inventadas, derivativas) necessidade de identificao ou a auto-
segurana quanto adequao. J foi dito que o spiritus movens da atividade
consumista no mais o conjunto mensurvel de necessidades articuladas,
mas o desejo entidade muito mais voltil e efmera, evasiva e caprichosa, e
essencialmente no-referencial que as necessidades, um motivo autogerado
e autopropelido que no precisa de outra justificao ou causa. (BAUMAN,
2001. p.88)

62

Desenvolvendo ainda mais essa perspectiva, sob o conceito da liquidez e
agilidade da contemporaneidade, que hoje tambm uma propriedade comum
moda e a publicidade, e dialogando com Harvie Fregunson; Bauman afirma que no
se trata mais hoje de uma estimulao ao desejo, mas sobre o libertar das fantasias
desejosas. Sendo que assim, o que aconteceu foi que o querer substitui o desejo
como fora motivadora do consumo (FERGUSON apud BAUMAN, 1999 p. 89).

O querer muito mais lquido e voltil, encaixa-se como uma luva na viso do
socilogo sobre a contemporaneidade e sobre a vida que, organizada em torno do
consumo, pode se realizar sem normas fixas. Uma seduo orienta os crescentes
desejos que por sua vez amplificam os quereres volteis. No h os desejos
fundados em falsas necessidades, apenas h a adequao que a de estar
sempre pronto ao se apresentarem possibilidades de se desenvolver novos desejos,
para permitir que esses venham a se tornar possveis novas experincia capazes de
serem absorvidas e experimentadas. (BAUMAN, 1999. p 91)

O sculo XX extrapola o impulso ao desejo e transporta o consumidor ao
querer, agregando significao funcionalidade e recebendo ainda estmulos de
consumo pelo discurso publicitrio. Assim o consumo no se prende racionalidade,
mas movido pela emoo. Nesse sentido, a publicidade constituinte da
formulao de significaes nos discursos do consumo, e ainda estimuladora de
uma busca por meios para que os quereres possam ser libertados, e assim atravs
do consumo esse sujeito viva sua iluso autoral de significar-se a si como indivduo.
Por isso a prpria escolha de um consumidor j hoje, um valor discursivo em si
mesmo, a ao de escolher mais importante do que a escolha em si.

O capitalismo no entregou os bens s pessoas; as pessoas foram entregues
aos bens; o que quer dizer que o prprio carter e sensibilidade das pessoas
foi reelaborado, reformulando, de tal forma que elas se agrupam
aproximadamente ... com as mercadorias, experincias e sensaes ... cuja
venda o que da forma e significado as suas vidas. (SEABROOK apud
BAUMAN, 1999. p.100)

A nova significao da escolha e do consumo numa sociedade feita de
consumidores fortemente sustentada por marcantes signos de pertencimento
social. No sentido do hedonista, a lgica da recompensa pelo trabalho, difunde a
63

necessidade de ser feliz. Os supostos prazeres encontrados pelos consumidores no
ato e atravs do consumo so tidos como objetivo de vida e objeto de desejo. A
auto-realizao promovida pelas mercadorias, por seus sentidos e significados. O
surgimento de ideais como o American Way of Life ainda apresentam o mito da
abundncia como uma forma de realizao humana.

O consumo no tem um fim e um sentido em si, os bens no possuem um
sentido em si, eles s se realizam, ou seja, ganham significado, na relao com
todos os outros bens. Esse um dos motivos que justifica que a partir do momento
que a compra feita, o sonho ou o desejo termina e se consuma sem corresponder
as expectativas do consumidor. A partir da surge sempre a necessidade de um
novo desejo/querer de consumo. (DOUGLAS. 1976, p. 87)

Essa busca por realizao hedonista da forma ao projeto de busca por uma
individualizao oposta cultura de massa, sendo que esse projeto se mantm
eternamente incompleto e, portanto, cclico. Essa individualizao seria um discurso
ou um ideal em que o liberalismo tentaria se constituir, mas existe ainda, a condio
dos signos, que no se constituem na subjetividade autnoma de cada um, somente
sendo capazes de constituem um discurso a partir da lgica coletiva, por isso a
individualizao nunca verdadeiramente atingida.

A moda vinculada ao consumo, permite tambm que ela se torne um
mecanismo de distino social. A hierarquizao se apropria da moda para
confirmar sua propriedade. Historicamente a vestimenta sempre foi uma maneira de
gerar essa identificao e de agregar poder a quem se apropria dela. A realeza e a
alta sociedade aparecem apresentando ornamentos que reafirmam ao todo social a
superioridade de seu portador. O status que a moda permite exteriorizar alem de
tudo uma expresso da relao entre o consumo e uma linguagem no-verbal
social. A valorizao daquilo que novo, que se reflete na busca de sempre
consumir, esse novo o que traz valor busca pela construo da personalidade de
cada um. Assim, a personificao das escolhas na materialidade do consumo
aquilo que articula os sentidos criando a iluso de estilo.

64

O estilo a exteriorizao das escolhas de consumo de cada sujeito. Porm
h uma grande diferena entre as particularidades de seu consumo e a possibilidade
de que esse possa ter efetivamente uma formao autoral autnoma, que seria o
ideal representativo da busca pela individualidade. O estilo , portanto,
representativo das escolhas, mas no de uma autonomia autoral, que apenas
sustentada na relao ilusria que a articulao dos sentidos dos consumos criam.
Ele est muito mais ligado busca, do que ao produto. Na anlise de discurso ele
em parte representativo das formaes discursivas, pelos atravessamentos dos
discursos secundrios, e, parte representativo da iluso de sujeito (forma-autor), que
no discurso do consumo, vive a iluso autoral.

A funo-autor (...) tm relao com a dimenso enunciativa do
sujeito do discurso, ou seja, tem a ver com a heterogeneidade interna a uma
formao discursiva dominante, que a ganha seu movimento e sua unidade,
sem perder, com isso, sua dominncia. (GALLO apud MANFRO, 2005)

O sujeito encontra-se ento descentralizado pela pluralidade da relao entre
as muitas vozes, que so formadoras do encaixe entre o discurso publicitrio e o
discurso da moda. Nessa relao entre as mltiplas formaes discursivas da moda
e da publicidade, os sentidos no ocupam posio de unidade; eles circulam como
funo enunciativa, provida de efeitos de sentidos, sempre mltiplos. Por isso, na
Marca que esse consumo heterogneo constitui seu discurso, promovendo assim o
encaixe enunciativo.

Por isso voltamos a Eric Sommier (apud SANT'ANNA, 2007), que defende a
idia da marca como o vrtice central da constituio e preservao do imaginrio
que associado a um produto [e conseqentemente s noes j construdas sobre
o contexto]. As lojas e tambm os estilos de vida, teriam a possibilidade de
tambm apropriarem-se das estratgias de ancoragem das marcas comerciais, que
representativa de seu histrico conceitual, para poderem atender a um mercado
ansioso por objetos imateriais, por signos mimticos de um pertencimento social, de
certa forma virtual. A funo da moda seria ento, de atribuir aos objetos um valor
simblico que, adequando com as referncias culturais da sociedade vai permitir ao
consumidor a materializao da busca pela afirmao de sua personalidade.

65

Sommier enfatiza, ainda que o valor simblico constitudo pela publicidade,
explorando a forma-moda, pode tanto atender a ansiedade de uma imagem de
ser quanto de parecer. Distingue as duas considerando que no primeiro caso a
imagem ofertada aos outros aquela do natural [na qual] a funo do vesturio
de deixar se afirmar a personalidade, de se apagar em proveito do individuo ou de
promover os valores de autenticidade; porm, no segundo caso, a imagem
aquela que apresenta sofisticao de uma aparncia escolhida, querida,
desenhada [...] em um imaginrio onde o nvel de sofisticao e personalidade se
confunde. A funo do vesturio , ento, satisfazer a necessidade de tocar o
imaginrio do entorno do consumidor (...) o parecer nos chama em direo ao ser;
o ser nos reenvia ao parecer. Enfim, a seduo, equacionada a cada perfil de
consumidor, que age. (SANT'ANNA, 2007. p.91)

A apropriao dos valores simblicos da marca se daria atravs da escolha e
do consumo, como encaixe discursivo entre a moda e a publicidade, nesse sentido,
a escolha, associada ao sentido que a marca ganha na contemporaneidade, surge
como um signo de liberdade. A escolha por um objeto de consumo refletiria a
capacidade racional do sujeito de elaborar seu prprio eu, criar seu prprio discurso,
ou ao menos, cria-se espao para que ele acredite nisso. Principalmente porque no
contexto da sociedade da moda, a individualidade de fato um ideal almejado,
mesmo que nunca um fato consumado.

Os universos coletivos e particulares so construdos pelos significados que
os objetos e aes ganham, ainda assim a leitura particular de cada um, formada
por sua maneira de ver o mundo, que vai definir ou influenciar como esse leitor
interpretar os signos e a partir da como se construram seus significantes. No so
as aes e a matria que formam o homem e seu mundo, mas o que elas
representam.

6.2 OS DSCURSOS EM FUNCONAMENTO

Para a 13 edio do evento, a criao da campanha conta com comercial de TV,
spot de rdio, anncios impressos e ambientao para o shopping. O conceito
criado para a campanha Ousar. Experimentar. Arriscar. Por que no?.
niciaremos analisando a campanha com uma pea que resume a esttica geral da
campanha, que foi a pea para os formatos impressos:

66

Figura 1

Chamada: Ousar. Experimentar. Arriscar. Por que no?

magem: O fundo possui uma arte grfica multicores, com linhas que
assumem direo diagonal, sendo que nos espaos ocupados pelos textos e
assinaturas, as linhas coloridas invertem o sentido diagonal, gerando inclusive a
sensao de movimento. Logo do evento. Assinatura dos patrocinadores (j citados)

Texto: Donna Fashion DC Beira-Mar. A moda catarinense mostra a sua cara.
18 a 21 de agosto no Shopping Beira-Mar.

Podemos identificar j nesse primeiro momento, algumas particularidades
discursivas, tanto da moda, como da publicidade atuando em conjunto. Vale
salientar, que o primeiro momento de contato de um interlocutor com qualquer pea
publicitria sempre o mais desafiador desde a tica publicitria, pois ele que em
questo de pouqussimo espao de tempo atrair ou no o interesse do leitor,
fazendo-o continuar ou abandonar a leitura. Entenda-se leitura na publicidade, como
o tempo despendido pelo interlocutor na interpretao do discurso. Ento, a
67

sensibilidade dessa primeira curta interpretao servir como referncia para o que
deve vir a seguir, e isso valido para todos os formatos, no apenas a mdia
impressa.

Alguns formatos possibilitam a interao, como as revistas, por exemplo, na
qual o leitor tem domnio sobre o caminho de circulao da mensagem at ele, alm
disso, controla o tempo de interao com o discurso e o quo profunda ser sua
anlise sobre o objeto de interpretao. Cada meio possui sua prpria forma de
fazer essa relao, havendo ainda algumas variantes determinadas por cada veculo
em especial.

Reforando um pouco as propriedades dos veculos, podemos identificar que
eles tambm so determinantes na gerao de sentidos. Assim como o caso do
evento que promovido pela maior rede miditica de carter regional da Amrica
Latina, que a RBS, o local onde as mensagens esto veiculadas tambm as fazem
assumir propriedades particulares. Os publicitrios que tem a sensibilidade de
compreender esses fatores da formao discursiva fazem uso inclusive desses
recursos como mensagem.

Marshall McLuhan profetizou que O meio a mensagem. Esse pensamente
se mantm incompleto, pois o meio contribui na formulao do sentido, porm no
podemos dizer que dele que surgem os significantes. Ele sim amplamente
influenciador na construo do sentido do discurso, porm, no seria capaz de, por
si s, significar ao sentido. Por isso ele visto como meio, porque ele representa o
caminho e no o fim, mas ele se torna igualmente parte do produto transferindo suas
historicidades ele. Considerando esse contexto, podemos ver o quo
representativo o pr-construido do veculo compositor do efeito de sentido, ele
significa a mensagem desde uma posio discursiva determinada.

H relao pois entre a atividade e o produto do dizer, e assim os
tipos passam a fazem parte das condies de produo do discurso. Por
exemplo, com o uso e a sedimentao, funcionamentos discursivos que se
configuram com discurso jornalstico ou discurso jurdico, etc, ganham
legitimidade, se institucionalizam historicamente e passam a contar nas
relaes de produo, como tipos cristalizados que retomem ao processo da
interlocuo, como modelos. O produto se repe como processo. (ORLAND
apud SEBERT, 2005)
68


No caso dessa anlise no olhamos o veculo especifico de cada formato,
mas temos a considerao de que todos os veculos pela qual a campanha foi
divulgada eram pertencentes ao grupo miditico RBS. A prpria promoo do evento
tem principal realizador, um jornal que um dos fortes veculos pertencentes rede,
que o Dirio Catarinense (que que d ao ttulo do evento as letras DC no final
do nome, pois significam a abreviao do nome do jornal em suas iniciais). Como j
apontado, o grupo possui seu histrico simblico j constitudo no imaginrio
pblico, porm, ainda assim, sob olhos de leitores menos atentos que no so
conhecedores da relao entre o promotor do evento e os veculos que o
comunicam, o sentido da leitura podem sofrer uma interpretao distinta.

Assim como o veculo significador do meio, o meio dialogando com o
veculo e o contexto so significadores de parte do sentido da mensagem. Pode-se
dizer que o meio digital, hoje representado pela internet (em seus vrios formatos de
suporte: computadores, celulares, notebooks, etc.) o meio que est revolucionando
a comunicao, pois alm de seu carter multi-plataformas, ele une as propriedades
de vrios outros meios. Ele constitudo por imagem e som, podendo ter tambm
formato audiovisual conjugado, sinestsico e interativo, permitindo ao leitor no
somente selecionar as mensagens, mas tambm como ir relacionar-se com ela. E
hoje j tem extrapolado seu formato com exploraes no campo da
tridimensionalidade.

Esses so todos recursos da qual se apropriam os criativos na hora da
formulao de suas mensagens, explorando ao mximo os recursos criativos para
trabalhar o campo da polissemia. O mesmo acontece na moda, onde os estilistas
(que seriam os criativos em uma aproximao comparativa da cadeia de produo
da moda com a da publicidade) fazem uso de materiais, formas, produtos, imagens,
tipografia, cores e etc. para formular seu discurso atravs da criao. Nesse sentido,
tal como a publicidade, a moda tambm faz uso de discursos provenientes de outras
reas, meios e cincias para significar a si mesma. aqui que vemos um dos
encaixes entre o discurso da moda e o discurso publicitrio, que se fundamenta
essencialmente na relao do texto com a visualidade esttica.
69


Sabemos que nossa sociedade hoje constituda pela/dependente da viso,
para significar-se no mundo. Nesse aspecto, podemos reconhecer como ambos os
discursos que analisamos, se desenvolveram historicamente para tornarem-se
atraentes aos olhos alheios. Nessa construo histrica, os recursos de
intertextualidade entre os muitos discursos, que a moda e a publicidade aprenderam
a fazer uso para constiturem-se, so o ponto de partida desde a qual foram
desenvolvidas as relaes de sentido, a fim de gerar novas leituras para esses
textos, e, nessa conjuntura que se funda a polissemia de ambos discursos.

Foram mostradas, mesmo que de forma preliminar, algumas das relaes
histricas entre a moda e a publicidade atravs da imagem, especialmente dada
pelas representaes pictricas das fotografias de publicidade de moda. Assim, no
contexto da anlise de discurso, a imagem um processo discursivo no verbal de
produo de sentidos polissmicos. A imagem a materializao da imaginao,
do sentido significante, dos sentidos abstratos e intangveis. Por isso ao construir
suas propostas conceituais em imagens que materializam os smbolos arbitrrios da
oralidade, a moda e a publicidade apelam aos recursos reconhecidos como de
seduo, para poder seguir criando a iluso do mundo imaterial contido nas roupas
ou nos outros produtos. Retomamos Pcheux para o sentido de leitura da imagem
na Anlise de Discurso:

A questo da imagem encontra assim a anlise de discurso por outro
vis: no mais a imagem legvel na transparncia, porque um discurso a
atravessa e a constitui, mas a imagem opaca e muda, quer dizer, aquela da
qual a memria 'perdeu o trajeto de leitura (PCHEUX, 1985)

A pea que nos leva a esta anlise tambm trabalha com a construo
desses sentidos. Vemos a publicidade se apropriando da linguagem da moda
exatamente para tentar reproduzir os atributos que o mundo da moda busca
tambm exteriorizar em seus discursos. As cores formam um espetculo visual que
nos promove inclusive a sensao de movimento, quando as linhas sobrepem-se
umas as outras em direes diagonalmente inversas. Toda a plasticidade est
construda visando a reproduo contextualizada do conceito da campanha.

70

Ambos discursos partem em busca dessas articulao de sentidos para gerar
sua seduo, que reforada pelo contexto. Por isso a seduo est to ligada ao
espetculo criado ao redor do discurso, como pela forma com que ele se apresenta.
Na moda isso acontece atravs da marca, como vimos anteriormente, e na
publicidade, atravs do meio, que vimos como ele se torna significante atravs da
mdia.

Mas podemos ver a materializao de um encaixe entre os dois, na qual as
linguagens se apropriam uma da outra, na pea audiovisual apresentada na
campanha. A pea audiovisual no foge muito ao apresentado na pea impressa.
Ela inicia com uma animao grfica digital, que so as linhas coloridas que vemos
na pea impressa, fazendo movimentos aleatrios em sentidos tridimensionais.
Enquanto isso, aparecem as palavras ousar, arriscar, experimentar e logo em
seguida, com a mesma linha grfica surge tambm escrita a pergunta, por que
no?. A partir da as animaes grficas passam a ocupar apenas um pequeno
espao na parte inferior da tela, e a locuo feita por uma voz feminina,
aparentemente jovem, diz:

"Donna Fashion DC Beira-Mar. A moda catarinense mostra a sua cara. De 18
a 21 de agosto no Beira-Mar Shopping. Donna Fashion DC Beira-Mar; realizao
Dirio Catarinense."

Durante toda a locuo, vemos pequenos fragmentos de imagens de edies
anteriores do evento. No final, voltamos a ver o fundo com as artes grficas das
linhas coloridas, sobrepostas pelas marcas, que assinam a pea. A durao total
de 30'' (segundos), e durante o desenvolvimento da pea h uma msica com
batidas eletrnicas e compassos bem marcados de ritmo acelerado, tpicas de festas
estilo baladas eletrnicas.

Acredito que no seja necessrio decupar a pea por inteiro, e olhar o
significado de cada uma das partes que a compe. sso porque estamos analisando
a formao discursiva dominante, que a da publicidade, fazendo sentido atravs
71

do uso de linguagem da moda. Para tanto, a prpria pea impressa um grande
referencial de anlise.

Voltando ao processo criativo da moda e da publicidade, as criaes
costumam ento fazer esse intercmbio entre recursos lingsticos e de sentido,
sempre argumentando a construo dos valores positivos do objeto. Aqui podemos
identificar um outro encaixe entre o discurso publicitrio e o discurso da moda. Em
ambos os acontecimentos discursivos, o ideal proposto por uma ou outra parte,
geralmente revela apenas esses aspectos positivos que constituem quem quer que
seja o sujeito ou qualquer que seja o enunciado. Podemos inclusive observar essa
caracterstica em nosso objeto de anlise.

Porm os padres de comportamento, gostos, consumo e idias sugeridas
por estes discursos vo muito alm daquilo que para olhos menos atentos parece
apenas uma tentativa de seduo. Pelo simples fato de estarem sendo identificados
dentro de seus padres discursivos - da moda ou da publicidade - eles j esto
sendo constituintes do interlocutor como sujeito, que passou pela experimentao de
interpretar (mesmo que de forma inconsciente) criando um efeito de sentido. Assim,
invariavelmente, mesmo que no ato da interlocuo o sujeito entenda a proposta do
discurso como sedutor, autoritrio, persuasivo ou polmico, esse exerccio de
circulao de sentidos na avaliao do enunciado j cumpre o propsito inicial, que
julgo, ser constituinte do universo de signos desse mesmo sujeito interlocutor.

Posto de outra forma, se um sujeito faz uma interpretao de um discurso que
busca sugerir a ele o que , ou est, na moda, por mais que ele se negue a seguir
essa proposta, ela fez parte da formao conceitual do que ela representa. Assim
funciona a moda na contradio da moda; se um sujeito quer se diferenciar e
supostamente criar sua prpria moda ou estilo, ele necessita anteriormente a isso
entender o que estar na moda (ou o que est na moda) para poder diferenciar-se.
Mas como poderia isso ser realizvel se a prpria noo que o sujeito tem de si
mesmo formada no outro, e se assim tambm se constituem os discursos da
moda? dada assim a iluso do sujeito que se cr autor de seu prprio discurso,
quando na verdade ele se apropria da linguagem para produzir sentidos que sejam
72

interpretveis. O universo das roupas como a lngua, os sentidos so produzidos
em associao a outros sentidos. O sujeito se apropria das roupas - que
desprovidas de um corpo so objetos inanimados, assim como as palavras de uma
formao discursiva para formular seu discurso que ganha sentido no efeito de
interlocuo com as outras roupas que tambm possuem seus sentidos.

As roupas no esto desassociadas nem da lngua, nem do sujeito, nem das
imagens e todo o contexto que forma a constituio de seus sentidos. Porm,
metaforicamente poderamos imaginar um universo de signos e linguagem prprio
das roupas incluindo claramente tudo aquilo que contribui para formar a imagem
do sujeito como os acessrios, maquiagem, transformaes corporais, posturas,
gestos e etc. como constituintes do Mundo da Moda construdo a partir da
imagem. Alguns tericos da moda inclusive fazem essa proposio, mesmo Barthes
propondo O sistema da moda sob a viso da semitica fazia uma proposta
bastante semelhante.

Por isso tambm no se pode concordar com Lipovetsky (apud SANT'ANNA,
2007) quando ele prope a moda consumada, como o produto final de um
Sistema da moda, onde cada vez menos a aquisio de objetos est ligada a
obteno de prestgio social, ou para gerar diferenciao com relao a grupos
sociais de estatuto inferior. Enquanto isso, ainda afirma que a busca hoje por uma
satisfao privada, que cada vez indiferente ao julgamento dos outros.

Lipovetsky vai ao extremo dessa proposta afirmando que quem move os
sujeitos modernos a individualidade narcisista. Ele prope que quanto mais o ato
da escolha for exercido pela variedade dos produtos e na grande diversidade de
apelos publicitrios, mais hegemonias foram e so quebradas (SANT'ANNA, 2007).
Assim, o consumo a ao integradora entre o sujeito e o social, sendo um
espao para a revitalizao do capital, inclusive impedindo seu totalitarismo. Ele
ainda afirma que foi na ambigidade dialtica da massificao/individualizao que
a histria moderna do Ocidente se constituiu:


73

O esquema da distino social que se imps como a chave
soberana da inteligibilidade da moda, tanto na esfera do vesturio como na
dos objetos e da cultura moderna, fundamentalmente incapaz de explicar
o mais significativo: a lgica da inconstncia, as grandes mutaes
organizacionais e estticas da moda (...) Retomando em coro o refro da
distino social, a razo terica erigiu em motor da moda o que na realidade
foi sua apreenso imediata e originria, permaneceu prisioneira do sentido
vivido dos agentes sociais, colocou como origem o que no seno uma
das funes sociais da moda. Essa assimilao da origem funo est no
princpio da extraordinria simplificao que caracteriza as explicaes
genealgicas da inveno e das transformaes da moda no Ocidente.
Espcie de inconsciente epistemolgico do discurso sobre a moda, a
problemtica da distino tornou-se um obstculo compreenso histrica
de fenmeno, obstculo acompanhado de um jogo ostensivo de volutas
conceituais capaz de mascarar a indigncia erudita. (...) Ao contrrio do
imperialismo dos esquemas da luta simblica das classes, mostrando que
na histria da moda, foram os valores e as significaes cultutrais
modernas, dignificando em particular o Novo e a expesso da
individualidade humana, que tornaram possveis o nascimento e o
estabelecimento do sistema da Moda da dade Mdia Tardia
(LPOVETSKY apud SANT'ANNA, 2007).

Portanto o que diz ele que mais do que apenas um fator constituidor da
sociedade global, a moda poderia ser vista a prpria dinmica que forma a
sociedade moderna, e, portanto, a aparncia poderia ser entendida como a prpria
essncia desse universo. Nesse sentido, em uma dinmica da moda, o sujeito
moderno adquire uma legitimidade de viver na aparncia, de abandonar a religio,
os ideais revolucionrios e polticos, de buscar mais o prazer de viver do que sua
compreenso. na aparncia que o sujeito moderno encontra o porqu de viver
(SANT'ANNA, 2007)

Outro pensador que refora o carter da sociabilidade pelo consumo Nstor
Garcia Canclini (2006), que posiciona sua viso desde a Amrica Latina. Ele refora
o fato de que aps os perodos de ditadura vividos nas dcadas de 1970 e 1980, na
qual houve um cancelamento dos organismos representantes da cidadania, e a
intensificao econmica e cultural de nossos pases com os Estados Unidos,
impulsionaram uma mudana na estrutura do Estado (com as privatizaes), e no
modelo de organizao metropolitana, o que teria colaborado para a reduo de
sociedades civis latino-americanas a conjuntos automizados de consumidores [em
que] a participao social organizada mais atravs do consumo do que mediante o
exerccio da cidadania.

74

Da mesma forma como Canclini e Lipovetsky enxergam o consumo como
organizador da vida social, Bauman identifica esse processo como constituidor da
contemporaneidade. Ele ainda prope os no-lugares como exemplos da
contradio de nossos tempos que nos faz ao mesmo tempo cidados de lugar
algum e cidado de todas as partes. E essa perda das referencias concretas que o
sujeito tinha anteriormente como as de nao e famlia, por exemplo - j no
fazem mais parte dos contextos atuais, muito pelo contrrio; os espaos de
sociabilidade de nossos dias esto constantemente se reinventando (podendo at
no pertencer a nenhuma parte), somente contribuindo para que a experincia de
individualizao do sujeito seja sempre um projeto inalcanvel.

Assim incompletos, tambm so a moda e o discurso. Por isso talvez, a
concepo da proposta de individualizao narcisista de Lipovetsky seja invivel.
Porm, mantendo o fundamento, do sentido de que o sujeito possui um propsito de
situar-se nessa ambigidade/contradio contempornea, e que esse no seja um
processo de individualizao narcisista, mas uma busca por significar-se a si, ao
Outro e ao mundo; a viso de uma sociedade que se constitui na imagem (e no na
aparncia), e que atravs dessa exerce sua discursividade (e no a legitimao de
seu viver), a moda com certeza atravessaria toda a lgica da vida e a sociabilidade
contempornea.

Portanto, ao invs de dirigir a ateno s proposies que olham o sujeito
vestido, como um discurso fechado, ou um produto de um sistema da moda
existente que possui um sentido verdadeiro, preferimos olhar para a experincia de
concepo desse discurso. No caso de nossa anlise, e dessa proposio de
encaixe entre um discurso de moda como esse, e o discurso publicitrio se d
porque o que estamos analisando esse discurso e a sua formulao. Ele no
possui um fim, porque ele um processo contnuo de efeito de sentido, e na
formao discursiva que a moda encontra aqui um encaixe com a publicidade, pois
atravs da escolha, do consumo, e do vnculo com a marca, ela assume
caractersticas e significao de discurso publicitrio possuindo em efeito
mercadolgico.

75

Assim o desfile de moda que, como acontecimento discurso apresenta
propriedades mercadolgicas, encontra sentido nos efeitos de discurso miditicos
que foram gerados para ele, e que futuramente, desde ele, outros sero gerados. E
a publicidade do evento e conseqentemente o histrico publicitrio das marcas
que fazem parte dele em conjunto com toda a mdia que gerada a partir dele
(seja espontnea ou paga) so os principais alicerces que contribuiro para a
formao de sentido da proposta discursiva que ocorre ali. sso ocorre geralmente
da forma mais interessante para quem busca um efeito mercadolgico, que
agregando valor a sua marca.

Podemos dizer que a produo de um grande desfile, sendo ainda um grande
espetculo, est mesmo que indiretamente (supostamente de forma inconsciente),
trabalhando muito mais com a gerao de boas experincias vividas que
consequentemente iro gerar muitos mais frutos comunicativos de divulgao dos
conceitos e sensaes experimentados de forma espontnea ou induzida - do que
apenas a apresentao de designs de vesturios para a prxima estao. ai que
vemos a propagao dos agradveis frutos imagticos propostos pelo charmoso e
encantador mundo da moda em funcionamento.

O desfile j foi chamado de uma celebrao do ato criativo, mas talvez seria
melhor colocado como uma comunicao do ato criativo, afinal qual seria o objetivo
de ter pblico se no a divulgao da criao, caso contrario, no seria to inusitada
a proposta de um evento no comunicado acontecendo em portas fechadas
exclusivamente para seu criador.

por isso que a publicidade constituidora da moda, ela d contexto aos
sentidos de discurso propostos nos discursos criativos da moda. O que no quer
dizer que a moda seja menos constituidora da publicidade. Vemos em nosso objeto
de anlise uma forma de encaixe lingstico na qual a publicidade se apropria da
linguagem da moda para articular seu discurso.

Historicamente o discurso publicitrio viu trs principais formatos, o
informativo, o autoritrio e o sugestivo/sedutor (MUNZ, 2004). No se pode dizer
76

que algum dos trs deixou de existir para dar lugar ao outro, ou que haja um que
seja perfeitamente o dominante. A publicidade, especialmente a contempornea,
circula nas possibilidades de formato que os discursos tm, tratando de adequ-los
da melhor forma possvel ao contexto e objetivo de linguagem. Ainda assim,
possvel identificar uma predominncia conceitual sobre o carter autoritrio das
mensagens publicitrias, e segundo essa tica que construmos o argumento
desse encaixe com a moda atravs da linguagem.

O conceito criativo da campanha para a 13 edio do Donna Fashion :
Ousar. Experimentar. Arriscar. Porque no?. Aqui acontece um encaixe lingstico,
a partir do conceito. A publicidade possui o esteretipo de sempre trabalhar com
padres de linguagem imperativos. Assim, o conceito deveria se Ouse.
Experimente. Arrisque.. Entretanto, isso no acontece, e o desencontro com o
padro lingstico da publicidade se distancia ainda mais, no momento em que se
faz uso de uma pergunta, que alm disso, contm a palavra no e um ponto de
interrogao ?.

Ensina-se sobre a escrita da redao publicitria que devemos manter
padres lingsticos que so mais condizentes aos propsitos imperativos nas
mensagens. Tornam-se automaticamente reprimidos os usos de pontuaes que
poderiam fazer o texto enunciado ficar em aberto. Na moda, apesar de haver as
tendncias e as peas de vesturios j estarem criadas por terceiros, somos a todo
o tempo levados a polemizar a articulao desses fragmentos, criando a iluso
autoral. Por mais que contemporaneamente vemos uma publicidade muito mais
flexvel, que inclusive traz o interlocutor para o prprio processo de criao da
mensagem ou conceito da campanha, o discurso segue sendo ideologicamente
determinado pela mercadologia, mantendo-se autoritrio.

J no conceito adotado pela campanha da anlise, vemos a publicidade
adotando a linguagem da moda para expressar-se pelo simblico contido no
conceitual. Gramaticalmente vemos os verbos ousar, experimentar, arriscar na
forma infinitiva, no podendo assim assumir carter autoritrio e tampouco nesse
caso, relativo de sujeito. Com a pergunta por que no? h uma inverso na lgica
77

da redao publicitria autoritria, para uma passagem ao discurso polmico, que
caracterstico da moda.

Apesar de fazer uso do discurso polmico, e de a moda mostrar-se suportada
em um discurso polmico, no podemos adotar a iluso de que ideologicamente
esse discurso tenha deixado de ser autoritrio. A publicidade mais uma vez, faz uso
da moda, buscando fazer-se tambm parecer com a moda, para constituir seus
sentidos de forma mais sedutora e aparentemente agradvel a seus interlocutores.
Porm, no se pode esquecer que tanto a moda como a publicidade, justificam
socialmente a si mesmas, atravs dos padres e ideais que por elas mesmas so
sugeridas como corretos e verdadeiros, promovidos pela articulao de outros
discursos e meios para falarem sobre si mesmas.

Vemos por exemplo os ideais de beleza propostos por ambos discursos, em
relao aparncia fsica. No tomaremos a reflexo sobre o que belo, por
exemplo, mas os discursos vindos de ambas partes, parecem encontrem na
esttica, uma frutfera relao de encaixe que se mostra historicamente harmoniosa.

Lembro-me claramente desde os primeiros momentos em que a mim foram
apresentados os ideais de estar na moda, quando minha me me falava que "O
mundo trata melhor quem se veste bem". ronicamente ou no tomando-o como
objeto de anlise, possvel identificar que ele a forma materializada de um
discurso que releva em sua essncia, o encaixe discursivo existente entre a moda e
a publicidade.

Em sua posio determinada de sujeito, ela representativa do sujeito- leitor
dos discursos em nossa anlise, que est historicamente localizado na
contemporaneidade, e ideologicamente formado pelas noes socioeconmicas de
nosso espao-tempo. Por isso, o vestir-se bem, no , como sentido de discurso,
nem abrigar-se contra o frio, e nem simplesmente adequar-se s tendncias da
moda que esto em vigor. O vestir-se bem saber articular as variveis disponveis
nos discursos da moda, com as variveis disponveis nos ideais de mercado,
representados pela publicidade. A partir disso, o sujeito articulas essas
78

discursividades para gerar um discurso que o signifique como sujeito, como detentor
de conhecimentos simblicos e de valor monetrios que, articulados, possam ser ao
mesmo tempo representativos de si em sua busca pela individualidade e do
Outro e o mundo como busca pelo pertencimento social - e isso, se materializa
atravs da marca.

Mesmo assim, e entendendo a escolha como articulao e no como produto,
devemos ponderar que a escolha, constituda em discurso, tambm determinada
por suas condies de produo. Por isso, poderamos dizer que o mundo trata
melhor aqueles que, entendendo sua posio determinada de sujeito, transpe isso
em suas formaes discursivas atravs dos movimentos de articulao e
apropriao de valores. E a marca, com seu pr-construdo, parte do processo da
construo de sentido nesse discurso.

A apropriao dos valores simblicos da marca se daria atravs da escolha e
do consumo, como encaixe discursivo entre a moda e a publicidade. O que a marca
vende um ideal, no um estilo, por isso existem outros artigos de composio do
conjunto. A moda no est nas roupas, nem nos objetos ou bens, ela est na
composio, que ainda, associada ao comportamento, ganhar novos significados.
Toda escolha de consumir (apropriar-se/fazer uso) de determinados signos,
associados ao comportamento, decises e atitudes, so formadores de um discurso.













79















7 CONSIDERAES FINAIS


O interesse em pesquisar sobre as relaes da moda e da publicidade foi
construdo aos poucos, mas cada nova concluso traz consigo novos
questionamentos, que servem de estmulos para seguir buscando o conhecimento.
Creio que o estudo aqui apresentado, possui um carter preliminar que servir como
ponto de partida ao desenvolvimento de reflexes, que possam abordar com mais
propriedades e fundamentos os temas de anlise. Ele assume a prpria
caracterstica da anlise, que mantm seu final em aberto, e se desdobra e
desenvolve continuamente, tal como o sujeito, o meio e os pensamentos. Assim,
considero vlidas as idias sugeridas sobre os encaixes existentes nos discursos da
publicidade e da moda, como um ponto de partida.

Expresso uma satisfao pessoal em fazer uso da Anlise de Discurso como
referencial terico, que ao mesmo tempo abrangente e especfico em suas
propostas de abordagem analtica. Permitindo a formulao de uma anlise, que
expressa o tema de estudo, sob a tica e considerao de diferentes reas de
conhecimento que so a mim atrativas como forma de cincia.
80


A reflexo do tema, por essa tica da anlise discursiva, refora as
propriedades de estarmos observando os efeitos de sentido desses complexos
processos em nossa contemporaneidade. As concluses aqui apresentadas podem
ento, serem tomadas como uma etapa na construo de um pensamento, e vejo de
forma extremamente vlida, a retomada dos estudos para seguir desenvolvendo
esclarecimentos.

Como resultado de anlise, esto as consideraes sobre alguns espaos em
que o discurso da moda e o discurso da publicidade possuem encaixes. Creio ainda
que h um vasto campo de linguagem que poderia ser explorado, na qual seriam
encontradas muitas outras regularidades que poderiam ser propostas como
encaixes.

Por momento, acredito serem vlidas as consideraes propostas a partir dos
resultados desta anlise, na qual vemos que os percursos dos discursos da moda e
da publicidade, se mostram de muitas formas entrelaados, e assim podemos fazer
uso da afirmao de que:

A publicidade est na moda! E a moda est na publicidade.













81

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