Caso N 1 VENTA DE SERVICIOS BANCARIOS

ANTECEDENTES En Marzo de 1994 la Empresa de Servicios Financieros decide lanzar un nuevo producto al mercado argentino, innovador, que incrementar la rentabilidad, mejorar su imagen y posicionamiento, otorgar mejor calidad de servicio y aumentar su base de clientes. Se trata de BenchBank , sucursales bancarias dentro de lugares de gran afluencia de pblico. LAS PARTES DEL CONFLICTO  Empresa de Servicios Financieros (ESF) y Presidente: Armando Vial, de perfil alto, persona dinmica que toma decisiones sin vacilar. y Director Comercial: Fernando Mazza, es tmido, aptico y obsesivo. y Gerente de Producto: Alicia Bracco, extrovertida, dinmica y obsesiva. y Gerente de Operaciones: Dante Agostinelli, extrovertido.  Hipermercado San Miguel y Presidente de la Empresa: Alejandro Iturralde, persona dinmica que toma decisiones en forma rpida. y Gerente General: Marcelo Moran, extrovertido, astuto y manipulador. No toma decisiones importantes sin consultar. LA PRESENTACION DEL PRODUCTO BenchBank consite en puestos de 40m2 de atencion al pblico, instalados generalmente detrs de la linea de cajas de un supermercado. Tiene la estructura de un stand abierto y funcionara en el mismo horario del supermercado durante los 7 das de la semana, estimandose que cada BenchBank tendria 600 clientes y unos 1500 usuarios.

Los beneficios seran acceso a la sucursal los 7 dias de la semana en horario ampliado, concentrando las compras y operaciones en un solo punto, disponibilidad de cash en punto de venta, etc. Para el Hipermercado, mayor lealtad de los clientes, mayor tiempo de permanencia en el local, diferenciacin y mayor afluencia de pblico. El servicio se publicitar en forma intensa y en las areas de mayor inters general. El paquete bsico de servicios es: cajero automtico, cajas tradicionales, cuenta corriente, caja de ahorro, emisin y cobranza de tarjetas, prstamos personales, plazos fijos, compraventa de dlares, etc. Cada stand sera atendido por tres personas fijas y una itinerante. Al terminar la exposicin y respondidas todas las preguntas se entrego una carpeta con el proyecto, el cual se quedo en analizar la informacin y presentarla al directorio del hiper en los prximos das. 20 das despus El Presidente ESF invit a almorzar al Presidente del Hiper en forma amena y amistosa, para trazar lazos comerciales entre ambas empresas. En el almuerzo de negocios hablaron de diversas cosas y por ltimo del tema BenchBank, quedando que luego de la inauguracin del nuevo local del Hiper, la gente de esta empresa se comunicara con ESF para definir detalles de arquitectura y contrato. La noche de la inauguracin, el Gerente General del Hiper le informa a la Gerente de Productos que el Hiper se decidi por otra propuesta que le realizo la firma Ferrarotti Emprendimientos Bancarios, con la cual cerraran en las proximas 72 hs, ya que esta es mucho mejor que la de ESF. Al otro da, la Gerente de Productos del ESF le comenta a su Presidente la situacin, quien despues de negociar un buen rato, ofreci un proyecto

mucho mejor que el de la competencia, y el Gerente General del Hiper le di su palabra que el negocio era de ellos. Esa tarde, la Gerente de Productos senta que haba sido engaada por la gente del Hiper, ya que el deseo de no perder el negocio les puso una presin adicional a ambos, que terminaron concediendo puntos sobre los que no estaban seguros que la competencia pudiera cumplir. Pero ya estaba hecho. Al da siguiente, se revisaron punto por punto la nueva propuesta y se lleg a un acuerdo. y Que intereses habr antepuesto el Gerente del Hipermercado para decidir cerrar el trato con otra empresa de servicios? Desde nuestro punto de vista, el Gerente del Hipermercado, un hombre astuto y manipulador, utiliz la propuesta de Ferraroti Emprendimientos Bancarios como una estrategia puntual en la negociacin con ESF para conseguir mayores beneficios para su empresa, aprovechndose de la obsesividad y el entusiasmo que manifestaba la Gerente de Productos de ESF. Este inters es puramente profesional, ya que podra haber conseguido servicios bancarios a menor costo para sus empleados, capacitacion de los empleados administrativos y en atencion al cliente, etc.. y Qu anlisis de intereses y concesiones deberan haber realizado cada una de las partes? Siempre suponiendo, ya que el caso no especifca lo realizado previamente a la negociacin, creemos que la ESF prioriz unicamente los intereses comerciales del Hipermarcado durante la evaluacin de la contraparte, sin tener en cuenta los intereses organizacionales o institucionales del mismo, pues este debe velar por los intereses de su personal. Adems la ESF realizo muchas concesiones al comienzo de la negociacion, lo que marco una tendencia en la misma.

En cuanto al Hipermercado, creo que se deberia analizar a fondo el proyecto ya que una alianza de este tipo genera una asociacin de imagen de las empresas, que en caso de que el producto nuevo de ESF no funcione como se espera, afectara en demasa su posicin frente a los competidores. y Cul fue el MAAN del presidente de la empresa? El presidente de la ESF tenia como MAAN ofrecer al Hiper creditos para inversion a un CFT menor que el que le ofrece la competencia, por ejemplo, si la tasa de interes anual fuese del 20%, ofrecer una tasa del 16% hasta un maximo del 15% dependiendo el monto y el tiempo a pagar. Otro MAAN podria ser de instalar las sucursales de BenchBank en otros centro de gran afluencia, como ser la competencia de Hipermercado San Miguel.