Introduo

O mix de marketing, tambm conhecido como composto de marketing ou 4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado -alvo.

Essas ferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo (ou comunicao). Esses termos vm do ingls product, price, place and promotion.

Neste tutorial sero detalhados os conceitos relacionados ao mix de marketing.

No final do texto, voc tem um link para baixar o tutorial em pdf, caso queira.

**** Sobre a autora

Yumi Mori Tuleski graduada em Cincias Economicas pela Unicamp, com ps -graduao em Administrao de Empresas com nfase em Marketing, na Fundao Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na rea de vendas, onde tambm atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmcias e distribuidores de So Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a rea de negcios, como black -belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lanamento de novos produtos. Possui grande experincia em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuio, bem como em treinamentos de merchandising, tcnicas de vendas, estratgia de negcios e DFSS. consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementao de treinamentos nas reas de vendas e de marketing.

Os 4 Ps do Marketing
Por Daniel Serrano 09/12/2006

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinao de elementos variveis que compe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio cabea ao ler os estudos de outro autor de sua poca (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), j que a sua funo era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de ento a expresso Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Atualmente, o Marketing Mix considerado como base fundamental para o Marketing ttico / operacional. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: 1. Product; 2. Price; 3. Promotion; 4. Place. Atualmente, o composto de Marketing conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing. Por esse motivo, diversos pases trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto-deVenda).

Apesar das inmeras tentativas de se inclurem mais Ps aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se mostraram infrutferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma Promotion que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo de vendas, o guarda chuva que engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas as demais atividades relacionadas. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relao Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantm o composto de Marketing com apenas 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

Cada varivel engloba uma srie de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro Ps so: Varivel Produto Atividades Diferentes tipos de Design Caractersticas

Diferenciais com a concorrncia Marca Especificaes Poltica de Garantia Embalagem

Financiamentos Condies de Pagamento Preo Prazo mdio Nmero de Prestaes Descontos Credirio Propaganda Publicidade Promoo Relaes Pblicas Trade Marketing Promoes Lojas Praa (Ponto-deVenda) Canais de distribuio Logstica Armazenamento Distribuio

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Daniel Portillo Serrano Bacharel em Comunicao Social com nfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e ps graduado em Administrao de Empresas pelo Centro Universitrio Ibero-Americano - Unibero, Mestrando em Administrao de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrnico, Telecomunicaes e Informtica. professor de Marketing, Administrao, Estratgia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitrios de graduao e ps graduao. Acesse aqui o Currculo Lattes de Daniel Portillo Serrano

ndice
[esconder]
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1 Composto de marketing o 1.1 Preo o 1.2 Distribuio (Place)- Ponto o 1.3 Comunicao (promoo) 2 O sistema do Marketing - Os 4 As 3 Ligaes externas

[editar] Composto de marketing

O composto mercadolgico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e Promoo. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os canais de comercializao e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou servio em si, como formulao fsica, caractersticas, produo, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preo: Custo: poltica de preos, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praa: Convenincia: tarefas necessrias para apresentar o produto ou servio ao consumidor, para que ele possa compr-lo e consumi-lo, canais de distribuio, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoo: Comunicao: todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto, propaganda, etc. Os quatro fatores do mix de marketing esto inter-relacionados, decises em uma rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Alguns profissionais de marketing, como as organizaes de negcios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as

organizaes de sade e o governo, utilizam a "demarquetizao" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores so receptculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influncia do consumidor a preocupao de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, educao e proteo do consumidor. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influncia nas organizaes. Em vez de influenciar os consumidores, as organizaes eficazes tm adotado uma proposta de marketing total em relao ao desenvolvimento de produtos, inovao, pesquisa e comunicao. Por procurar os mtodos que permitem aos consumidores influenciar a organizao em relao a produtos, preos, promoes e operaes que interessam aos consumidores, as organizaes mais facilmente vo satisfaz-los, criando fidelidade marca e aumentando o faturamento. As empresas do sculo XXI orientadas para o marketing vo focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores.

[editar] Preo
Processo de definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto no apenas econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O responsvel por essa rea deve cuidar da lista de preos e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser competitivo diante da concorrncia. Para o cliente o "nosso" Preo deve oferecer a melhor relao entre custo e benefcio. tambm conhecida como os 4ps.

[editar] Distribuio (Place)- Ponto

Preocupa-se com a distribuio e refere-se aos canais atravs dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Alm disso, o responsvel por essa rea deve saber exatamente que canais de distribuio utilizar, o seu tamanho e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuio deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniencia do mesmo. Essa varivel abrange o estudo dos canais de distribuio. Existem muitas formas de distribuio de um produto ou servio, mais as principais so distribuio direta e distribuio indireta. Distribuio direta quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros so as famosas "lojas de fabrica" e os prprios prestadores de servio que executam o servio diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuio indireta quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou servio ao consumidor, que so os casos de supermercados, convenincias e at as prprias livrarias.

[editar] Comunicao (promoo)

Inclui a propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca-aboca, venda pessoal e refere-se aos diferentes mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoo deve ser a mais agradvel e presente.

Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os quatro ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administrao de marketing a aplicao prtica deste processo. O Marketing de servios conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Fsico. As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo. Os quatro fatores do marketing mix (tambm chamado de mix de marketing) esto inter-relacionados; decises em uma rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os produtos podem ser distribudos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefcio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve selecionar uma combinao de fatores que vo satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organizao. PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX Esta etapa da estratgia de marketing fundamental, pois ser importante considerar a importncia relativa, que ter que ser concedida a cada uma das varveis de marketing mix. O gestor de marketing dever definir, qual a melhor combinao possvel, ente as variveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratgia de marketing so os seguintes:
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Escolha de produtos; Escolha de segmentos de mercado alvo; Escolha de alvos; Escolha de fontes de volume prioritrio; Ponderao dos meios de aco de marketing.

Escolha do motor da estratgia de marketing mix Marketing mix baseado na politica de PRODUTO
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Inovao tecnolgica; Superioridade qualitativa; Especializao

Marketing mix baseado numa poltica de PREO de acordo com o posicionamento

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Escolha de preo preamium Escolha de preo agressivo

Marketing mix baseado numa poltica de DISTRIBUIO ou da FORA de VENDAS

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Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presena mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda; Estratgia push.

Marketing mix baseado na MARCA e na POLITICA de COMUNICAO Estratgia pull; Elevados investimentos em comunicao.

[editar] O sistema do Marketing - Os 4 As

O modelo dos 4A permite descrever a relao entre a empresa e o seu mercado, que apresenta alm do composto mercadologico, a interaco da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adopo do conceito de Marketing em funo dos objectivos da empresa. Os quatro As so: Anlise: Visa identificar as foras vigentes no mercado e as suas interaces com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e os sistemas de informao (Ex. CRM) Adaptao: o processo de adequao das linhas do produto ao servio da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre atravs de configuraes no produto (design, embalagem ou assistencia tcnica) e no preo. Activao: Os elementos chave da activao so a distribuio, logistica e venda pessoal (o esforo para efectuar a transferncia do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo, relaes pblicas, etc). Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing

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p.204) PRODUTO Existem vrios conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definio. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148). "Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangveis (fsico, podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no podem ser tocados), para organizaes e para consumidores. Ao desenvolver os conceitos de produto fsico e de satisfao de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto: a) Bens de convenincia, so aqueles comprados com frequncia e mnimo de esforo (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o prprio nome diz, o consumidor compara em termos de preo, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrnicos, mveis); c) bens de especialidade, so os bens com caractersticas singulares, como carros, mquinas fotogrficas; e d) bens no procurados, ou seja so os bens que os consumidores no conhecem, ou normalmente no pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopdia). As empresas podem alm da estratgia de produto, tomar a deciso de comercializar seus produtos com uma marca prpria, utilizando sinais, smbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e servios dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratgia de marca.

As organizaes utilizam-se do "P" produto oferecendo uma srie de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participao de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermedirios e os temporrios ou sazonais. PREO O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benef ios. Neste caso a c troca deve ser mutuamente benfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca. O preo a expresso monetria do bem ou servio. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preo como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Aps discutirem as amplas modalidades de "preos", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuio" os autores inferem que "No importa qual seja a palavra utilizada, o preo de um produto aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um servio ou uma id ia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222) Existem diversas variveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistncia tcnica, servios, etc... ; mas sem sombra de dvida o preo , provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra varivel importante, s vai ser percebida aps a compra. Para as empresas o preo tem que ser determinado com exatido. Para determinar o preo, existem diversos modelos tericos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrncia); custos (fixos, variveis, marginal); demanda (unitria, elstica, inelstica) e concorrncia. . PRAA (PONTO DE VENDA) Aps um produto ser produzido, com o seu preo estabelecido, ele precisa ser distribu do no mercado at os pontos de vendas. A praa ou distribuio de um produto no mercado tem um importantssimo papel no mix de marketing. Pois a partir da distribuio que o consumidor ter acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai at o ponto de venda (normalmente varejista) e no o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuio,

sendo importante destacar os intermedirios (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligao entre a empresa produtora e o consum idor final. PROMOO A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo. Nickels e Wood (1999) propem ainda, uma comunicao mais ampla do que a comunicao tradicional de marketing, a comunicao integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros no s com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. "O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida suas necessidades e desejos em constante mutao" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320) Percebe-se, contudo, na afirmao de Nickels e Wood (1999), que a comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/servio; o que se pretende desenvolver uma comunicao a fim de levar o consumidor realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa. Para os autores, existem vrios tipos de comunicao. Neste artigo destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas. Comumente confundida com marketing a propaganda conforme se observa uma das ferramentas do marketing, dentro do "P" promoo que tem por objetivo atingir um grande nmero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrrio da publicidade, a propaganda paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto importante que a empresa selecione a mdia correta, a fim da propaganda ser eficaz. A publicidade diferencia-se da propaganda por no ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, que esta ltima no paga e nem controlada pela empresa. Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas atravs do patrocnio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e at financeiras tm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu pblico.

A Venda pessoal a comunicao feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuao da fora de vendas, portanto, depende muito da atuao dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, so apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informaes do produto. Ou seja, conforme o prprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal. A promoo de vendas aquele esforo que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuio) e a prpria fora de vendas. A promoo de vendas geralmente temporria e espordica. A relaes pblicas " o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes ltimos e utilizando comunicaes no-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). Da insero dos autores pode-se depreender que a relaes pblicas uma forma da empresa comunicar-se com o pblico que realmente est interessado no produto/servio, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso. Este artigo no pretende esgotar todas as tcnicas e amplitude do modelo dos quatro Ps, muito pelo contrrio, ele apenas apresenta o modelo de forma bastante resumida a fim de que se possa ter uma noo do que vem a ser o to falado composto de marketing ou quatro Ps. No s o modelo dos 4 Ps, mas o prprio marketing muito dinmico e amplo. Evidentemente que os interessados, devem buscar maiores detalhes nos livros de autores consagrados, como os aqui citados dentre tantos outros. Jorge Jos Elias economista, mestre em administrao e professor de administrao mercadolgica na FACECAP. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000, 2 edio. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing "A Edi do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000, 10 edio. McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997 NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC.

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