Гендерные стереотипы в рекламе в украине и на западе

ВВЕДЕНИЕ
Проблема использования гендерных стереотипов в рекламе является

одной из самых острых мировых проблем. Это связано с тем, что
численность проявлений физических, психологических и сексуальных
насилий против женщин ежегодно увеличивается. У насилия есть глубокие
корни, предпосылки и причины. Одной из основных причин существования
культуры насилия в отношении женщин являются стереотипичные
представления о качествах и ролях женщин и мужчин в разных обществах,
или гендерные стереотипы. А наиболее популярным каналом трансляции и
продвижения таких стереотипов является реклама. А точнее – сексистская
реклама, которая заполоняет более 80% медийного пространства. Согласно
мнению экспертов, специализирующихся на гендерных исследованиях,
именно откровенная реклама, основанная на стереотипах и доступности
женщин, влияет на то, что насилие становится частью повседневной жизни.
Значимость магистерской работы определяется двумя составляющими:
теоретической и практической значимостью. Теоретическая значимость
исследования заключается, в первую очередь, в том, что существует большое
количество исследований, раскрывающих понятие и сущность рекламы, но
комплексные работы, посвященные ей как направлению, отражающему
культуру – отсутствуют. Вторым аспектом теоретической значимости
является тот факт, что, несмотря на большое количество исследований,
посвященных истории развития рекламы, преимущественно, анализ в них
представлен с точки зрения технологического развития, отсутствуют
исследования, отражающие тренды развития общества и их влияния на
становление рекламы. Третьим аспектом, объясняющим теоретическую
значимость, является тот факт, что мало исследований, посвященных
влиянию гендерных стереотипов на развитие и становление рекламы.
Практическая значимость данной магистерской работы заключается в
том, что она носит прикладной характер и является решением задачи,
направленной на исследование гендерных стереотипов в рекламе в Украине и
в странах Чехословакии (или просто Чехии). Более того, практическая
значимость исследования также заключается в том, что анализ рекламы
Чехии и Украины позволит выявить сходства и различия развития и
становления рекламы и гендерных стереотипов в ней. Также еще одним
немаловажным аспектом значимости эмпирической части является то, что на
основании проведенного исследования будет оценено взаимовлияние
гендерных стереотипов исследуемых стран, а также определены перспективы
развития рекламы как конкретной области визуальной коммуникации.
Цель магистерской работы заключается в исследовании гендерных
стереотипов в рекламе в Украине, а также стран Чехословакии (или просто
Чехии).
В соответствии с целью, в работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть концепцию и сущность рекламы как конкретной области
визуальной коммуникации;
- изучить историю развития рекламы и проанализировать тренды,
оказывающие влияние на нее в разное время;
- выявить влияние гендерных стереотипов на развитие и становление
рекламы;
- исследовать гендерные стереотипы в рекламе Чехии и Украины;
- выявить сходства и различия развития и становления рекламы и
гендерных стереотипов в ней исследуемых стран;
- оценить взаимовлияние гендерных стереотипов Чехии и Украины, а
также выявить перспективы развития рекламы как конкретной области
визуальной коммуникации.
Объектом магистерской работы являются гендерные стереотипы.
Предметом магистерской работы выступает реклама как конкретная
область визуальной коммуникации.
Методами исследования в ходе написания работы стали: анализ
литературы по теме исследования, обобщение, синтез.
В большей степени, тема рекламы как направления визуальной
коммуникации отражена в работах Аксенова А.С., Векснер С., Вартон С.,
Гомбрих Э.Х., Закзек И., Иванов А.Л., Карпова С.В., Костина А.В., Мудров
А.Н., Мулиган Т., Ноздренко Е.А., Хейдн С., Фарсинг Ф., Хэктнг Д., Ходж С.,
Шестаков Ю.А. В работах представленных авторов представлен массив
знаний, содержащих понятия и историю рекламы, а также ее функции.
Изучение вопросов гендерных стереотипов в рекламе невозможно без
привлечения источников по данной теме. Для достижения цели и задач
работы были использованы труды следующих авторов: Гендина О.А.,
Гоголева Е.Н., Гослинг Л., Дикер Р.С., Ильиных С.А., Исаева А.С.,
Калиуменова Г.Ж., Кендалл М., Кузнецова Д.С., Куликова Л.Д., Кэмерон Д,
Мирошниченко Д.А., Мирошниченко Г.А., Семашко И.М., Смолина Т.Л.,
Согорин А.А., Соколова Е.А., Сохрякова Е.С. Работы данных авторов
значительно способствовали раскрытию темы магистерской работы.
В целом, анализ источников показывает слабую изученность в
теоретическом и методическом плане гендерных стереотипов в рекламе,
недостаточное количество работ, посвященных данной теме в чистом виде.
Научная новизна магистерской работы заключается в следующем:
- выявлено и уточнено понятие рекламы как конкретной области
визуальной коммуникации;
- представлено обобщение истории рекламы, а также трендов развития
общества;
- выявлены сходства и различия развития и становления рекламы и
гендерных стереотипов в ней стран Чехии и Украины, оценено их
взаимовлияние;
- оценены перспективы развития рекламы как конкретной области
Структурно, магистерская работа представлена введением, тремя
главами, заключением, списком используемой литературы, а также
приложениями.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ГЕНДЕРНЫХ
СТЕРЕОТИПОВ НА РАЗВИТИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ В
РАЗНОЕ ВРЕМЯ
1.1 Концепция и сущность рекламы как конкретной области

визуальной коммуникации
С ростом культурной составляющей, образовательного уровня людей, и
их требований в плане эстетики окружения, реклама также претерпевает
определенные трансформации.1 Отметим общепринятые понимания понятия
реклама.
Под рекламой понимают определенный вид маркетинговой
деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной
информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.2
Таким образом, исследователи подчеркивают, что реклама представляет
собой элемент продвижения компании, привлекающий внимание целевой
аудитории.
Другим определением рекламы является ее понимание как
информации, которая доносится до потребителя несколькими способами,
содержащей в себе сведения об определенном товаре, услуге и т. д.3 Таким
образом, авторы понятия подчеркивают основное назначение рекламы - это
популяризация продукции с целью привлечения внимания к рекламируемому
объекту.
Так нельзя не отметить, что под рекламой понимается информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
1
Veksner S. How to Make It as an Advertising Creative. - Laurence King Publishing, 2014. С. 25.
2
Мудров А.Н. Основы рекламы. – Магистр, 2018. С. 6.
3
Костина А.В. Основы рекламы. – Кнорус, 2016. С. 9.
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.4 Таким образом,
основываясь на мнении авторов, основная функция рекламы заключается в
привлечении внимания к объекту информирования.
Таким образом, основываясь на представленных определениях, под
рекламой следует понимать коммерческую составляющую бизнеса,
нацеленную на привлечение внимания к объекту рекламирования при
помощи использования различных способов влияния на целевую аудиторию.
Исходя из этого, основным назначением рекламы является привлечение
внимания. Следовательно, реклама представляет собой конкретную область
Одним из актуальных инструментов рекламы является использование
образов мирового художественного творчества. Таким образом, наблюдается
интеграция рекламы в искусство, и наоборот. Искусство здесь представляет
собой средство, позволяющее рекламе выделиться из комплекса
маркетинговых активностей путем запоминающегося содержания. Такая
форма взаимоотношения рекламы и искусства подтверждается их
многовековым сосуществованием.5 Если в период античности реклама только
информировала о наличие данного товара, то в наше время рекламная
деятельность весьма чутко относится не только к разнообразным
потребностям людей, но и к изменениям в художественной сфере, постоянно
совершенствуя рекламные инструменты по продвижению товара. Также
сегодня во многих музеях мира существуют специальные разделы,
посвященные рекламе, что является доказательством того, что реклама стала
частью искусства.6
Согласно нашему мнению, основываясь на приведенных определениях,
реклама не может относится к искусству, что связано с тем, что она всегда
4
Иванов А.Л. Реклама. Игра на эмоциях. - Альпина Паблишер, 2019. С. 8.
5
Ноздренко Е.А., Копцева Н.П. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса. -
Инфра-М, 2018. С. 21.
6
Wharton C. Advertising as Culture. - Intellect Ltd, 2013. С. 48.
преследует коммерческие цели. Взаимосвязь между искусством и рекламой
часто представляется противоречивой. Реклама ставится под сомнение из-за
ее коммерческого характера, использования художественных средств для
убеждения и завоевания потребителей в своих собственных целях. При этом
мы не должны забывать, что реклама, намеренно или ненамеренно,
распространяет код культуры, в которой она находится, распространяет ее
идеи, философию и ценности, которые помогают ей в коммерческих и
маркетинговых вопросах. Это помогает отражать культуру и общество в том
виде, в каком оно есть, в положительном или отрицательном смысле. В
какой-то степени каждая реклама становится более или менее точным
отражением культуры.
Взаимовлияние культуры и рекламы заметно в процессе исследования
становления рекламы и трендов, влияющих на ее развитие в разное время,
которые и будут проанализированы в следующем параграфе настоящей
работы.
1.2 История развития рекламы и анализ трендов, оказывающих

влияние на нее в разное время
Согласно исследованиям, реклама в устной форме появилась с
зарождением торговых отношений. В качестве первых примеров,
исследователи выделяют найденный египетский папирус с объявлением о
продаже раба. Также данный вид рекламы был представлен рыночными
взаимоотношениями, когда и появилось ее представление – реклама с
латинского языка («reclamare») означает «крик», «кричать», «выкрикивать». В
тот период также появилась письменная реклама, размещаемая на
папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях и
т.д. Таким образом, в тот период реклама была также связана с искусством –
для ее размещения использовались глиняные скульптуры и другие способы
передачи информации.7
Первые специалисты в области рекламы стали появляться в античном
мире. Основная их задача состояла в размещении текстов рекламных
объявлений на каменных конструкциях в центральной части города. Тогда
было принято решение размещать не только текст, но также и сопровождать
его элементарными графическими изображениями для привлечения
внимания. Данная тенденция наравне с зачитыванием рекламных сообщений
(«выкрикиванием») на рынках и площадях как отправная точка зарождения
рекламы просуществовала до 1450 года.8
В 1450 году Иоганном Гутенбергом (Германия) был изобретен первый
печатный станок, что и стало этапом зарождения современного вида рекламы
и печатного дела. Первой официальной печатной рекламой считают
объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении 12
угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого
небольшого текста начался рассвет новой эры в рекламном деле.9
Понятие профессиональной рекламы связывают с именем французского
врача и журналиста Теофраста Рондо. Именно он первый стал печатать в
прессе частные рекламные тексты. Параллельно, в 1786 году в Англии
появилась фирма-посредник «Tayler & Newton», основанная Уильямом
Тейлором как промежуточное звено между рекламодателями и
типографиями.10
Несмотря на столь динамичное развитие полиграфических технологий,
они не всегда отвечали нуждам рекламы. Исходя из этого, в XVII — XVIII
веках началось проникновение живописи в искусство. В частности, это
наглядно прослеживалось в театральных афишах, а также в продвижении
7
Шестаков Ю.А. История рекламы. – РИОР, 2018. С. 17.
8
Карпова С.В. Международная реклама. – Юрайт, 2020. С. 28.
9
Мудров А.Н. Основы рекламы. – Магистр, 2018. С. 21.
10
Тангейт М. Всемирная история рекламы. - Альпина Паблишер, 2020. С. 42.
небольших магазинах, витрины которых стали украшаться картинами,
написанными известными художниками с рекламной целью. Данная
традиция сохранилась и позже. Одним из ее проявлений было наличие
штатного художника в структуре советских театров и кинотеатров, что
объяснялось не только экономией на полиграфических услугах, но также и
оригинальностью задумки.11
Следующим рекламным толчком стало появление фотографии в 1830
году и в I860 году - возможности печати фотоизображений. Фотография
изначально не нашла свое применение в рекламной деятельности, что было
связано со следующими факторами:
- высокая стоимость необходимых химикатов;
- плохое качество оттисков и т.д.
Несмотря на это, фотография редко, но использовалась в рекламном
деле. Здесь особенно хотелось бы выделить следующий опыт: визитные
карточки немецкого фотографа (1825 год); реклама о продаже поместья на
окраине Парижа с сопроводительными фотографиями (1854 год); рекламный
плакат, сообщающий о вознаграждении в 100 тысяч долларов за информацию
об убийцах президента США Абраама Линкольна (1865 год); рекламный
каталог корабельных пулеметов и скорострельных ружей фирмы Хочкинс
(1870 год); рекламный каталог текстильной продукции Мунсинг Ундервеар
(1890 год). Примеры данных реклам приведены в Приложении 1.12
Развитию рекламы (а именно этапа использования в рекламе
фотографии) в данное время способствовали: изобретение Уильямом Генри
Фоксом Тельботом калотипии (1841 год); изобретение Розе-Жозефом
Ламерсье фотолитографии (1852 год), которая подтолкнула рекламное
изображение к применению фотографики (использование цвета в
фотографии); изобретение Уильямом Генри Фоксом Тельботом
11
Фарсинг Ф. Искусство. Всемирная история. – Магма, 2016. С. 114.
12
Хэктнг Д. Фотография. Всемирная история. – Магма, 2014. С. 227.
полиграфического растра (1852 год), который способствовал
воспроизведению всего диапазона тонов фотоизображения; появление
первых опытов полноцветной печати и цветной фотографии, реализованных
Ньепсом де Сен-Виктором (1852 - 1866 гг.); изобретение гелиогравюры
Карелом Кличем (1879 год); изобретение Карелом Кличем ракельной
глубокой печати (1889 год). Перечисленный ряд открытий способствовал
появлению компании «Rembrandt Intaglio Print» (основатель - Карел Кличь) в
1892 году, которая специализировалась на выпуске репродукций
художественных произведений высокого качества по низкой цене, а также
печатью иллюстраций для искусствоведческого журнала «Studio». Следует
отметить, что изобретатель и основатель фирмы держал в секрете свою
технологию, что сдерживало развитие рекламного дела, задействовавшего
рекламную фотографию.13
Несмотря на столь широкие открытия XIX века, до 1922 года
фотография играла незначительную роль в рекламном процессе, в частности
– это было связано с нежеланием делиться секретами производства
фотографий высокого качества лидером рекламного рынка. Данная тенденция
продолжалась до изобретения офсетной печати (1912 г.), после чего
фотография вошла в рекламную промышленность. Началом широкого
применения фотографии в рекламном деле принято считать 1922 год.14
Широкое применение рекламной фотографии в маркетинге того
времени обосновывалось тем, что именно фотография способна идеально
точно отображать рекламируемые изделия - реальное изображение стало
неопровержимым доказательством достоинств и плюсов продвигаемого
объекта. Данные снимки отличались от фотографий нашего времени – в
частности, это заметно по их яркости – они были не настолько яркими.
13
Mulligan T. A History of Photography. – Taschen, 2012. С. 39.
14
Закзек И. Хронология искусства. Как история влияет на культуру с начала времен до наших дней. - Манн,
Иванов и Фербер, 2018. С. 52.
Активное применение снимков в качестве рекламы товаров началось с
конца 20-х гг. XX века. Именно тогда в издательствах и рекламных агентствах
стали появляться отделы «рекламного искусства», которые
специализировались на фотографии. Фотохудожники, творчество которых
относилось к разным авангардным направлениям, обратились к
коммерческой фотосъемке.15
Распространение коммерческой фотосъемки было вызвано появлением
и распространением рекламной фотографии в графических журналах,
популярностью кино и началом культа звезд. Данный период отождествлялся
с началом массового СМИ. Проводником в данный мир стал журнал Vogue,
вышедший в Америке в 1892 году и началась новая эпоха индустрии
фотографии моды и гламура, сочетающая как художественные, так и
коммерческие аспекты. Именно в данный период начался ряд экспериментов,
проводимых фотографами и нацеленных на массового читателя.
Направлением фотографии в данный период стал тип ésteta, сочетающий в
себе как модную и красивую фотографию, так и направление
художественно-провокационных постановок. Таким образом появилось
направление Fashion Photography - это жанр фотографии, который отображает
одежду и другие модные товары, предназначенные для рекламы или модных
журналов, имеющих собственный эстетический стиль, где мода и одежда
подкреплена соответствующим сюжетом и экзотикой.
Одним из громких и самых заметных, влиятельных и противоречивых
фигур в истории фотографии стал Эдвард Штайхен, открывший целую главу
в истории фотографии. В 1923 году фотограф занял одну из наиболее
престижных и доходных должностей в мире коммерческой фотографии -
должность главного фотографа Vogue. Стилистический рывок, совершенный
Штайхеном в области модной фотографии был значительным: он отказался
15
Гомбрих Э.Х. История искусства. - Искусство - XXI век, 2018. С. 102.
от стилистики своих ранних работ, выполненных в духе импрессионизма,
ар-нуво и символизма, в пользу оригинального, вдохновленного ар-деко и
подлинно современного стиля, в полной мере освоившего новаторские
формы искусства той эпохи. Фотограф никогда не полагался на готовые
формулы и постоянно искал новые пути, чтобы показать свои модели во всем
их блеске. Влияние Штайхена ощутимо по сей день. Именно с его работ и
начался расцвет рекламы и рекламной фотографии.
Пик формирования общества потребления — 50–60-е годы XX века. В
этом столетии реклама стала действительно массовой: появились новые
технологии в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг
стал не только прикладной, но и научной дисциплиной. Появление и
распространение фотографии, а также коммерческой рекламы вызвало поиск
объектов, которые смогли бы привлечь внимание к рекламе.16
Одной из таких тенденций стало распространение такого направления
как «кич» (или «китч»). Исторически, термин кич стали употреблять в 60-х
годах XIX века в Германии по отношению к различным базарным
безделушкам, не имевшим художественной ценности. Данным термином
стали обозначать массовый продукт с претензией на связь с искусством,
сделанный на скорую руку. В рекламную сферу как культурный феномен он
вошел вначале XX века. Распространенность данного феномена связывают с
урбанизацией и повышением уровня грамотности населения. Таким образом,
он удовлетворял спрос безразличных и бесчувственных к ценностям
подлинной культуры потребителей, испытывающим духовный голод. В
середине XX века кич вышел за рамки массовой продукции продаваемой на
рынках и начал получать воплощение в искусстве, в частности – в рекламе.
Кич был направлен на ту аудиторию, которая устала от романтизма, и
16
Костина А.В. Основы рекламы. – Кнорус, 2016. С. 48.
представлял собой, согласно мнению экспертов, «высшее эстетическое зло».
Основными его характеристиками являлись пошлость и примитивизм.17
После положительно воспринятой пошлости кича потребителями
рекламы, творческий поиск объектов и направлений в данной области
продолжился, что и послужило началу тренда на объективизацию женщин
(вторая половина ХХ века). Данный тренд получил широкое распространение
в области продвижения товаров и услуг и охватил весь рекламный рынок.
Начало периода эротизации и фетишизации женского тела связано с такими
именами как Ричард Аведон и Хельмут Ньютон.
Оригинальные фотоизображения Ричарда Аведона резко отличались от
тех, что были приняты тогда стандартом в мире модной фотографии.
Выполненные в черно-белой гамме, они подкупали, прежде всего, своей
искренностью, выразительностью и внутренней красотой. Ричард Аведон
всегда умел раскрепостить своих моделей, раскрыть на фотобумаге их
внутренний мир, передать зрителю определенные эмоции и чувства. Рывок в
фотографии был вызван тем, что фотограф однажды переживая, решил, «что
мир потерял сексуальную самоидентификацию», что стало причиной
раздевания моделей (музыкантов, поэтов, художников, чиновников, бродяг и
т.д.). Обнаженные перед камерой, они вернули мир и Аведона на место.
Также тренд к эротизации и фетишизации женского тела наблюдался у
Хельмута Ньютона, с именем которого связан целый период фотографии
второй половины XX века. Фотограф привнес в модную фотографию что-то
совершенно новое – агрессивный и прямолинейный стиль. Это было время
«сексуальной революции» и Ньютон постоянно эпатировал публику
фотоизображениями обнаженных женских тел, скандальными портретами
знаменитостей. Одна из наиболее его ярких и хрестоматийных фраз – «Sex
sells», то есть секс помогает продавать. Он снимал свои фотографии
17
Аксенова А.С. История искусств. Просто о важном. Стили, направления и течения. – Эксмо, 2018. С. 63.
постоянно на грани прямой провокации и скандала. Модели на фотографиях
Хельмута Ньютона не знают стыда и буквально поражают зрителя своей
откровенной сексуальностью. В обнаженной натуре нет ни тени смущения
или страха, женщины словно олицетворяют собой соблазн, но при этом
выглядят недосягаемо.
В 70-х его работы называли «порнографическим шиком», секс и
агрессия в разных ракурсах стали настоящим философским исследованием
Ньютона. Снимки «на грани» - ошейники, плётки, ремни; кровь и
вызывающие позы, неприличие во всем своем приличном великолепии.
Хельмут Ньютон выстраивал каждый кадр, как архитектор выстраивает план
здания, учитывая каждую деталь. Поэтому, наверное, его фотографии стали
вершиной фотоискусства. Ньютон в своих работах для Vogue создал новый
имидж современной женщины – сильной, властной, уверенной в себе и
окруженной атрибутами роскоши и достатка.
Основным девизом маркетологов мира в то время стало утверждение,
что «Секс продает» (в соответствии с видением Хельмута Ньютона). В
большинстве брендов в рекламных кампаниях использовались образы
полуобнаженных девушек вместо нейтральных роликов или плакатов.
Данный тренд захватил рекламный рынок на десятилетие.18
Вместе с тем, параллельно развивалось феминистское движение,
начавшееся в XVIII веке, но активизировавшееся с конца 1960-х годов, когда
и началась объективизация женщин. В данный период женщины все громче
заявляли о своей профессиональной и личной состоятельности, и
эксплуатация их сексуальности в рекламных целях шла в разрез с их
взглядами.19 На время существенного роста использования женщин в рекламе
пришлась вторая и начало третьей волны феминизма, в литературе данный
18
Ходж С. Главное в истории искусств. Ключевые работы, темы, направления, техники. - Манн, Иванов и
Фербер, 2017. С. 59.
19
Cameron D. Feminism: A Brief Introduction to the Ideas, Debates, and Politics of the Movement. - University of
Chicago Press, 2019. С. 29.
период получил название «сексуальных войн». Здесь хотелось бы выделить
такое направление второй волны как радикальный феминизм. Показав, как
женское тело и сексуальность подавляются и используются при патриархате,
радикальный феминизм вынес на общественное обсуждение ранее запретные
темы — порнография, сексуальные домогательства, домашнее насилие,
женское сексуальное удовольствие. Вторая волна постепенно перешла в
автономную стадию.20
Третья волна феминизма началась в 1990-х годах как ответ на
недостатки второй волны феминизма и отрицательную реакцию против
существовавших феминистских инициатив. Также третья волна базировалась
на достижениях феминизма второй волны, таких как создание убежищ для
жертв насилия, признание проблемы насилия над женщинами на
общественном уровне, доступ к контрацепции и абортам, гендерные
исследования и т.д.21 Таким образом, третья волна феминизма стала новым
витком в понимании гендерного неравенства. Представители движения в
массовой культуре (в т.ч. и рекламе) требовали отказа от понимания их как
однородной группы, разделяющей сходные переживания и сходные интересы.
Данное движение послужило появлению рекламы, в которых были
задействованы женщины, немодельной внешности без макияжа. Новаторство
рекламы данного периода заключалось не в продвижении феминистских
идей, а в отсутствии объективации в роликах. Следует отметить, что реклама
лишь констатировала наличие стереотипов, но не призывали изменить их.22
Третья волна плавно переросла в четвертую (2013 г.). Кампания за
права женщин никогда не прекращалась, однако в 2013 году она приобрела
невиданный размах.23 Формирование сознания феминисток четвертой волны
20
Dicker R.C. A History of Feminisms. - Seal Press, 2016. С. 64.
21
Kendall M. Hood Feminism: Notes from the Women That a Movement Forgot. – Viking, 2020. С. 79.
22
Исаева А.С., Скупейко А.А. Гендерные стереотипы в рекламе//Гендерные отношения в мире глобализации:
вызовы и перспективы. - 2019. - №6. С. 130.
23
Gosling L., Robinson H., Tobin A. Art of Feminism: Images that Shaped the Fight for Equality, 1857-2017. -
Chronicle Books, 2018. С. 82.
также пришлось на время финансового кризиса. В результате многие
активистки политизировались и попали под влияние других общественных
движений. Несмотря на сокращение численности активистов, появление и
распространение технологий интернет позволило движению выйти на новый
качественный уровень.24 Сегодня существует большое количество
организаций по всему миру, контролирующих использование сексуальности
женщин в рекламе. Одним из трендов рекламы в данное время стало
нивелирование различий в полах, использование как и мужчин, так и женщин
в рекламе, представленных одинаково (не имеющих различий). Несмотря на
распространение данного тренда, реклама, имеющая сексуальный подтекст,
до сих пор превалирует в продвижении товаров и услуг коммерческих
организаций.25
В заключение хотелось бы отметить, что тренд объективизации
женщин, начиная с 1960-х годов и по сегодняшний день, является одним из
краеугольных камней в коммерческой рекламе. Именно движения феминизма
и стали драйверами изменений как самого содержания рекламы, так и роли
женщины и мужчины в современном обществе. В целом, объективазации
женщин стали гендерные различия, которые послужили не только
становлению рекламной отрасли, но и развитию и изменению общества в
целом.26
1.3 Влияние гендерных стереотипов на развитие и становление

рекламы
Реклама как искусство отражает все главные процессы, происходящие в
обществе, в том числе и феминизацию. В начале двадцатого века вся реклама
24
Калиуменова Г.Ж., Погорелова М.А. Гендерные стереотипы в рекламе//Проблемы управления в
социально-экономических и технических системах. - 2019. - №4. С. 265.
25
Кузнецова Д.С., Терских М.В. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов//Молодёжь третьего
тысячелетия. - 2019. - №2. С. 25.
26
Семашко И.М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. - Институт этнологии и антропологии им.
Н.Н. Миклухо-Маклая РАН, 2013. С. 89.
была откровенно сексистской по современным меркам.27 Причиной была
пассивная роль женщины в обществе, которая являлась женой, матерью и
домохозяйкой. Поэтому маркетинговая индустрия фокусировалась на ее
основных обязанностях. Реклама отвечала социальной повестке.28
Проанализировав процесс становления рекламы, было доказано, что
начиная со второй половины ХХ века, гендерные стереотипы оказывают
существенное влияние на рекламу и продвижение товаров.29 Здесь хотелось
бы отметить, что гендерные стереотипы представляют собой упрощенные,
схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы
мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той
или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или
иных представителей.30 Наиболее часто, выделяют следующие стереотипы,
присущие разным полам, это:
1. Женщина: хозяйственная, красивая, сексуальная, ухоженная,
недостаточно компетентна в определенных вопросах, прислушивающаяся к
мнению окружения.
2. Мужчина: преуспевающий бизнесмен на дорогом автомобиле и в
хорошем костюме, занимающийся спортом и ведущий здоровый образ
жизни, искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин, любящий
муж и отец, посещающий мероприятия различного уровня и настоящий друг.
31
Таким образом, реклама активно отражает и воспроизводит

стереотипы. Данные стереотипы активно внедряются в сознание
27
Мирошниченко Г.А. Рекламный дискурс как инструмент формирования новых гендерных
стереотипов//Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2013. - № 8-2 (26). С. 122.
28
Ильиных С.А. Гендерные стереотипы: эффект шаблона, прайминга, устойчивости//Сборник научных
трудов SWorld. - 2013. - Т. 26. - № 3. С. 84.
29
Смолина Т.Л., Котельникова Е.Д. Гендерные стереотипы и гендерные роли в современном
обществе//Современные проблемы социальной психологии и социальной работы. - 2017. - №2. С. 84.
30
Гендина О.А., Минеев В.В. Проблема гендерного неравенства в современном обществе: роль гендерных
стереотипов//Актуальные проблемы философии и социологии. - 2015. С. 86.
31
Куликова Л.Д. Значение гендера в современной рекламе: роль гендерных стереотипов в управлении и
предопределении социального портрета общества//Язык. Образование. Культура. - 2019. – № 2. С. 252.
потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые
роли и способствующие упрочнению неравенства.32 Но в жизни сегодня
встречаются новые ролевые мужские и женские модели. Женщина – глава
своего бизнеса и папа в отпуске по уходу за ребенком. Люди сами создают
стереотипы и сами их могут разрушать. А яркие рекламные образы
подтверждают это, дают яркую картинку.33
В рекламе данный прием направлен на достижение конкретной
маркетинговой цели – выделение целевой аудитории. Часто, нацеливаясь на
определенный сегмент потребителей, компании допускают рекламу,
имеющую оскорбительной содержание. Сексизм, как и любая
дискриминация, объективно вредное явление для общества, практически
преступление против личности. Он служит основой для конфликтов, именно
поэтому его до сих пор продолжают использовать некоторые коммерческие
бренды в своей рекламе - чтобы привлечь внимание, создать провокацию и
начать разговор с аудиторией или конкурентами.34
Несмотря на то, что современное общество далеко от того, когда
женщины занимались исключительно домашним хозяйством и добились
равноправия в карьере и самореализации, в юридических правах в светском
обществе, в рекламе до сих пор они представлены не в выгодном свете.
Таким образом, ситуация с наличием стереотипов в продвижении товаров не
решена - примеры сексистской рекламы продолжают встречаться каждый год.
35
В современном мире восприятие гендерных стереотипов постоянно

меняется. И хотя перемены происходят не столь стремительно, не учитывать
32
Сохрякова Е.С., Сохряков С.О. Влияние гендерных стереотипов на эффективность рекламы//Актуальные
вопросы современной науки. - 2016. - № 50. С. 57.
33
Гоголева Е.Н. Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного
неравенства//Женщина в российском обществе. - 2019. - № 1 (90). С. 79.
34
Мирошниченко Д.А. Гендерные стереотипы в рекламе как социокультурный феномен//Colloquium-journal.
- 2019. - № 9-5 (33). С. 70.
35
Соколова Е.А. Комплекс гендерных стереотипов в медийном портрете женщины в местной
прессе//Фундаментальные исследования. - 2013. -№ 1-3. С. 776.
их нельзя. Во многих странах Евросоюза права женщин больше не пустой
звук. Общество, освободившееся от закостенелых стереотипов, приняло
новые правила и отстаивает равные возможности для всех, вне зависимости
от пола, расы, религии и происхождения. Но в некоторых случаях
катализатором изменений на законодательном уровне является скандал.36
Таким образом, реклама является частью социальной реальности.
Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и
о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях
мужчин и женщин. Реклама также может не только создавать и отражать
стереотипы, но также может и изменять. Стоит отметить, что преобладающее
большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в
рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в
некоторой степени может контролировать и во многом предопределять
социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.
36
Согорин А.А. Тенденции влияния рекламы на формирование норм и гендерных стереотипов
потребителей//Молодой ученый. - 2016. - № 19 (123). С. 305.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В
РЕКЛАМЕ В УКРАИНЕ И НА ЗАПАДЕ
2.1 Исследование гендерных стереотипов в рекламе Чехии как
представителя стран Западной Европы
Европа представляет собой абсолютного лидера по борьбе с
гендерными стереотипами37, особенно здесь хотелось бы выделить
Норвегию, Швецию и Финляндию38. Данный позитивный тренд, к
сожалению, обошел Западную Европу.39 Абсолютным аутсайдером здесь
является Чехия, занимающая одно из последних мест в Евросоюзе в рейтинге
гендерного неравенства (или 82 в рейтинге гендерной равности в 2018 году40
и 35 место – в 2019 году41). В данном рейтинге оценивается пять факторов:
социальное развитие, политическое развитие, экономическое развитие,
научно-техническое развитие и коммуникационное развитие42 Чешская
Республика в 2018 году получила оценки ниже среднего по всем пунктам,
набрав 55,7 из 100 баллов.43
Чешское общество продолжает жить по гендерным правилам,
основанным на поляризации, где с мужчинами связаны такие понятия как
«рационализм» и «компетентность», а женщины должны быть
«хранительницами очага». Если женщины выходят из данной роли, то в этот
момент они нарушают установленные гендерные правила. И за этим
незамедлительно следует наказание, определенный «штраф». Каждый раз,
когда мы сталкиваемся с тем, что женщина может что-то хотеть и настаивать
37
https://www.vsemirnyjbank.org/ru/news/feature/2014/05/20/empowering-women---where-does-europe-and-central-a
sia-stand
38
https://www.samara.kp.ru/daily/26951.4/4003692/
39
https://rossaprimavera.ru/news/831cb1e7
40
https://gtmarket.ru/ratings/global-gender-gap-index/info
41
https://gtmarket.ru/ratings/gender-equity-index-un/info
42
https://gtmarket.ru/countries/czech-republic
43
https://www.radio.cz/ru/rubrika/novosti/gendernoe-neravenstvo-chexiya-na-21-m-meste-iz-28
на том, что она хочет, она попирает сам принцип того, что люди связывают с
женственностью, что женщине полагается делать.44
Это проблема не только феминизма, но и представленности женщин во
власти, в управленческом аппарате компаний. Согласно статистике, из
высших заведений Чехии выходит больше женщин, чем мужчин, но данные
женщины не могут найти работу из-за предрассудков (например, что
женщины менее стрессоустойчивы, менее эффективны в конкурентной
борьбе, тяжелее входят в мужской коллектив, ядро их интересов - дети и
семья, и т.д.). Таким образом, наблюдаем картину, что предприятия Чехии
готовы взять мужчину, имеющего недостаточное образование, чем женщину с
высшим на должность, что в целом, отражается на экономике страны.45
Данный тренд постепенно начинает меняться, что вызвано
изменениями сознания женщин в сторону либерализации, прежде всего у
молодого поколения.46 Одним из эффективных и уверенных толчков здесь
стало возрождение феминистического движения в Чехии (многие
исследователи в своих работах называют его «феминистическое безумие»47).
Появление данного понятия вызвано точкой зрения, содержащей в себе
мысль, что существующее феминистическое движение направлено не на
решение конкретных проблем (одинаковая заработная плата для женщин и
мужчин, домашнее насилие и т. п.), а на создание нового общества
посредством пропаганды гендерной теории48. Последователи феминизма,
напротив, подчеркивают, что он предназначен для обеспечения равных прав
женщин и мужчин, чтобы они могли жить, не испытывая страха, с чувством
собственного достоинства. Чтобы уважалась их телесная и ментальная
неприкосновенность, чтобы никто не преступал телесные границы путем
44
https://www.radio.cz/ru/rubrika/tema/cheshskomu-feminizmu-ne-xvataet-muzhskoj-podderzhki
45
46
47
https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html
48
https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html
насилия или другого вторжения. Достижение данных целей возможно только
лишь при помощи активной работы по соблюдению прав женщин, в
частности – при преодолении стереотипов, согласно которым женщина
должна быть героической матерью, способной все преодолеть, любовницей
мужчины и т.д. Данные стереотипы «идеального образа» ежедневно
навязываются современной чешской молодежи, несмотря на то, что женщины
сейчас живут и действуют в совершенно других условиях, чем в 70-е и 80-е
годы: экономическая ситуация, зарплаты, конкуренция на рынке труда,
условия для совмещения работы и семьи абсолютно изменились.
Гендерные стереотипы «воспитываются» сначала в детях – на
символическом и институциональном уровнях, позже – на межличностном и
индивидуальном. В старшем возрасте они поддерживаются средствами
массовой информации, например, женскими журналами. Современный
женский журнал – это открытая и скрытая реклама, в которой женщины – это
красивые, ухоженные хранительницы домашнего очага, любовницы и
причина гордости современного, сильного и независимого мужчины. Причем,
данная тенденция характерна всему миру, а не только чешскому глянцу.49
Распространение рекламы подчеркивающей гендерные стереотипы
послужило появлению в Чехии антипремии «Sexistické prasátečko»
(«Сексистский поросенок») некоммерческой компании «Nesehnutí» на звание
самой сексистской рекламы года. Данная антипремия направлена как на
популяризацию гендерного равенства в Чехии, так и на искоренение
сексистской рекламы в обществе. Согласно мнению основателей антипремии
искоренение стереотипов в рекламе (медийном пространстве) способно
повлиять на искоренение стереотипов и в обществе. В большей степени,
изменение направления рекламы устранит навязываемые ей «идеальные
образы поведения» женщин и мужчин. Здесь хотелось бы подчеркнуть, что
49
номинантов на антипремию предлагают и выбирают сами
интернет-пользователи. Этот фактор способствует просвещению
современного общества в гендерные проблемы, привлечения внимания к
тому, как много вокруг половой дикриминации, влияет на уровень насилия и
уважения к женщинам в чешском обществе. Дополнительным эффектом
выступает искоренение сексизма в современной рекламе.50 Остановимся чуть
подробнее на примерах данной рекламы.
1. Реклама радио «Hitradi» в 2016 году (Приложение 2, рисунок 1). В
рекламе изображена спящая женщина и будящий ее мужчина с призывом
выполнять домашние дела. Она ставит мужчин и женщин в четко
разделенные роли, выделяет атрибуты, которые им приписываются.
2. Реклама общественной организации «IVCRN» в 2016 году
(Приложение 2, рисунок 2). Реклама основана принципе «секс продает»: для
продвижения продукта используются обнаженные тела и сексуальные
элементы, которые не имеют отношения к продукту и служат только для
привлечения внимания.
3. Реклама развлекательного заведения «Darling Cabaret» в 2016 году
(Приложение 2, рисунок 3). В рекламе женщина представляется как рот в
общественном туалете. Женщина изображается как товар или вещь без
свободы, воли и чувств.
4. Реклама политической партии христианско-демократического толка
«KDÚ-ČSL» в 2016 году (Приложение 2, рисунок 4). В рамках данной
рекламы женщина представляется как бюст (объективизация женщины),
реклама здесь основана на принципе «секс продает»: для продвижения
продукта используются обнаженные тела и сексуальные элементы, которые
не имеют отношения к продукту и служат только для привлечения внимания.
50
https://ptel.cz/2016/10/v-chexii-vybirayut-samuyu-seksistskuyu-reklamu/
5. Магазин напитков «GASKOP в 2016 году (Приложение 2, рисунок 5).
В рекламе изображена обнаженная девушка, не имеющая отношение к
товарам магазина. Основным принципом здесь также является принцип –
«секс продает».
6. Реклама фестиваля «Džemfest» в 2016 году (Приложение 2, рисунок
6). На афише фестиваля представлена обнаженная беременная девушка, не
имеющая отношение к предмету рекламы. Таким образом, в рекламе
используются обнаженные тела и сексуальные элементы, которые не имеют
отношения к продукту и служат только для привлечения внимания.
7. Реклама ножей «Pokorný Knives» в 2016 году (Приложение 2, рисунок
7). Данная реклама является классическим примером эксплуатации образа
обнаженной женщины без какой-либо связи с самим продуктом. Изображение
ставит женское тело на один уровень с куском мяса. Реклама унижает
женщину, не считает ее человеком и преподносит насилие над женщинами
как что-то нормальное.
8. Реклама ночного клуба «BUDDY’s» в 2016 году (Приложение 2,
рисунок 8). В данной рекламе также используется принцип «секс продает», а
также лингвистический сексизм (неоднозначные лозунги, подчеркивающие
сексуальный мотив общения, не будучи связанным с продуктом).
9. Реклама радио «Free Radio» в 2017 году (Приложение 2, рисунок 9).
Данная реклама является примером сексизма, пропагандой насилия. Также в
ней используется образ, не связанный с темой коммуникационного
сообщения (или «секс продает»).
10. Реклама пива «Bernard» в 2017 году (Приложение 2, рисунок 10). В
данной рекламе используются образы полураздетых женщин, не связанных с
рекламируемым товаром, а также высмеивается движение феминисток (они
представляются как бородатые женщины).
11. Реклама пива «Modra Hvezda» в 2017 году (Приложение 2, рисунок
11). В данной рекламы используется раздетое женское тело, не связанное с
продуктом рекламирования.
12. Реклама логистической компании «FEKO-LT» в 2017 году
(Приложение 2, рисунок 12). В данной рекламе эксплуатируется образ
женщины в туалете, несущий оскорбительный подтекст.
13. Торговая марка «Clavin» в 2017 году (Приложение 2, рисунок 13). В
данной рекламе женщины представлены стереотипно – полураздетые,
типичные соблазнительницы, основная цель которых – внимание мужчины.
14. Реклама клиники «Perfect clinic» в 2017 году (Приложение 2,
рисунок 14). В данной рекламе присутствуют стереотипы о виде женщин в
различном возрастном сегменте. Данная реклама также сопровождается
оскорбительной надписью. Она поддерживает стереотип, что только молодая
женщина может быть красивой.
15. Реклама торговой марки ювелирных изделий «Klenoty aurum» в
2017 году (Приложение 2, рисунок 15). В данной рекламе присутствуют
стереотипы женской красоты (длинноволосая, загорелая, красивая и т.д.), а
также тело моделей используется не по назначению – отсутствует
необходимость использования раздетых моделей для продажи ювелирных
изделий.
16. Реклама чешской пасты в 2017 году (Приложение 2, рисунок 16). В
данной рекламе женское тело выступает в роли тарелки под пасту
(объективизация женского тела).
17. Реклама рекламного агентства «Babka» в 2018 году (Приложение 2,
рисунок 17). Реклама поддерживает стереотип, что женщины разговорчивы.
Кроме того, она предлагает решение - использовать насилие, чтобы заставить
женщин замолчать. Реклама не только снижает ценность того, что говорят
женщины, но и показывает насилие как оптимальный инструмент избегания
разговоров с женщинами.
18. Реклама работы в чешской полиции в 2018 году (Приложение 2,
рисунок 18). Реклама чешской полиции подчеркивает роли, которые
отводятся женщинам и мужчинам в обществе (женщины - пассивные
украшения, мужчины - жесткие защитники). Авторы рекламы как бы говорят
обществу, что ценность женщины зависит от ее красоты, а не от ее работы.
Поддержание такого образа снижает уверенность в себе женщин.
19. Реклама техники «IRobot» в 2018 году (Приложение 2, рисунок 19).
Реклама сочетает в себе несколько предрассудков, связанных с женщинами.
Прежде всего, это подтверждает веру в то, что женщины принадлежат к
домашнему хозяйству, и связывает их с уборкой и другой работой по дому.
Ведро на голове указывает на то, что личность женщины не важна, особенно
когда она может подметать метлой. Вечерние платья предполагают, что даже
при уборке женщины не должны забывать о своей внешности. Это дает нам
представление об идеальной женщине, которая должна иметь возможность
заботиться о домашнем хозяйстве и быть милой, а не продвигать свою
индивидуальность.
20. Реклама мобильной техники «CZC» в 2018 году (Приложение 2,
рисунок 20). Реклама создает впечатление, что женщины и мужчины - это два
совершенно разных вида. Она сводит женщин к материалистам, которые
одержимы хорошими вещами и хотят, чтобы мужчины их покупали. Они
совсем не разбираются в технике и в основном заботятся о внешности.
Мужчины, с другой стороны, изображаются как кормильцы, которые должны
заботиться о своей жене. Это изображение унижает женщин, предъявляя
высокие требования к мужчинам, которые, как ожидается, будут успешными
и богатыми.
21. Реклама мобильной техники «100MEGA» в 2018 году (Приложение
2, рисунок 21). Реклама показывает женщину как простую вещь для
использования. Женщина приравнивается к оргтехнике. Подпись «кто хочет
вмешаться» предполагает, что мужчины могут использовать женщин, как
захотят. Кроме того, реклама игнорирует тот факт, что даже женщины могут
покупать электронику.
22. Реклама строительной компании «Vašstav» в 2018 году (Приложение
2, рисунок 22). Реклама поддерживает стереотип, что только молодая
женщина может быть красивой, подчеркивает важность внешности у
женщин. Это укрепляет идею о том, что только красивые женщины могут
добиться успеха в нашем обществе. Кроме того, реклама сравнивает
женщину с домом и унижает ее.
23. Реклама журнала для мужчин «ForMen» в 2018 году (Приложение 2,
рисунок 23). Реклама создает впечатление, что мужчины были опьянены
женщиной и теперь забирают ее в качестве жертвы, чтобы делать все, что они
хотят. Мужчины действуют как те, кто доминирует над женщинами. Ситуация
изображается очень эстетично, как если бы похищение было чем-то
прекрасным, а агрессивное поведение сделало мужчин более
привлекательными и укрепило их мужественность. Из рекламы может
показаться, что насилие в отношении женщин - это нормально, даже
сексуально.
24. Реклама магазина одежды и обуви «Snapbacks» в 2018 году
(Приложение 2, рисунок 24). Реклама показывает серьезную социальную
проблему насилия в отношении женщин как нечто классное. Кроме того,
рекламный плакат появился на улицах города, где пострадали многие люди.
25. Реклама «Moneta Money Bank» в 2018 году (Приложение 2, рисунок
25). Реклама подтверждает стереотипы, с которыми сталкиваются женщины в
современном обществе: женщины-материалисты, которые хотят только обувь
и сумки. Женщины в рекламе коварны и расчетливы, зарабатывают меньше,
чем мужчина, и подтверждает традиционное разделение гендерных ролей,
когда мужчина является кормильцем. Представление женщин низкими,
нехарактерными существами в отличие от добродетельных мужчин приводит
к тому, что женщины часто считаются неполноценными в нашем обществе, а
их мнения и работа получают меньшую ценность.
Следует отметить, что ежегодно число кандидатов на премию –
увеличивается.51 Это связано не с тем, что количество оскорбительной
рекламы, подчеркивающей гендерные стереотипы, в Чехии растет, а
наоборот, является свидетельством того, что современное общество начинает
осознавать важность собственных прав и негативное воздействие на них со
стороны рекламы. Антипремия в течение десяти лет привлекает внимание к
неэтичным рекламным объявлениям, которые по-разному дискриминируют
женщин и / или мужчин. В 2018 году, по словам организаторов, он выполнил
свою главную задачу, которая состояла в том, чтобы активизировать
дискуссию о сексизме в Чехии. Люди начали замечать сексизм в рекламе и
вокруг них и поэтому чувствовали, что пришло время двигаться дальше.52
В заключение, хотелось бы отметить, что за соблюдением этического
кодекса рекламы в Чехии с 1994 года наблюдает Совет по рекламе. Именно в
Совет по рекламе граждане могут обратиться в случае, если тот или иной
рекламный ролик им кажется неэтичным. Количество жалоб постепенно
увеличивается. И, несмотря на то, что Совет по рекламе не может заказчика
рекламного ролика оштрафовать или другим образом наказать, в 99
процентах случаев удается добиться корректировки рекламы или снятия,
например, рекламного ролика с эфира. Это возможно благодаря тому, что
самые крупные компании-потребители рекламы добровольно обязались
соблюдать принятый этический кодекс. Этические нормы чешской рекламы
51
https://aroundprague.cz/news/czech-republic/v-chexii-vyibirayut-samuyu-seksistskuyu-reklamu?page=327
52
https://www.prasatecko.cz/
постоянно совершенствуются и гармонизируются с рекламной этикой других
европейских стран. Это необходимо, так как Чехия является членом
Европейского Союза.53
На сегодняшний день равенство мужчин и женщин — один из
приоритетов чешской государственной политики.54 Граждане Чехии обоих
полов подвержены стереотипам, согласно которым, например, мужчина
заранее воспринимается как человек, обладающий большим потенциалом, а
женщине это приходится каждый раз доказывать. Определенную помощь
здесь может оказать практика, которую уже ввели некоторые агентства по
предоставлению грантов, – тренинги по разрушению гендерных стереотипов
и, соответственно, более объективной оценке перспективности
представленных проектов и претендентов. Другим шагом может стать
введение квот на занятие женщинами руководящих постов. Пока же
феминизм остается достаточно непопулярным в чешском обществе,
гендерные стереотипы никуда не исчезают, а неравенство в положении чехов
и чешек сохраняется.55
2.2 Исследование гендерных стереотипов в рекламе в Украине

Согласно мнению экспертов, распределение материала в рекламе
Украины «гендеризированно»: большинство мужчин представлены в образе
«ковбоя-мачо», а женщины – «жертвами», отражающими «страдания».
Данный фактор связан с тем, что согласно исследованиям, проведенным в
конце XIX века, большее внимание в рекламе привлекают женщины в
образах актрис, проституток и жертв криминала. Напротив, успешные и
сильные женщины, согласно данным исследованиям, являлись
53
https://www.radio.cz/ru/rubrika/evrodom/reklama
54
https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-mehanizm-gendernogo-ravenstva-v-sovremennoy-rossii-i-stranah-mira
-aktory-globalnyy-i-lokalnyy-urovni-setevye-resursy/viewer
55
неинтересными в рамках рекламной коммуникации. Данный тренд,
сопутствующий формированию общества потребления, вышел и в
современный мир.56 Таким образом, сегодняшняя реклама Украины – это
стремление навязать женщине жестко маркированные роли - хранительницы
духовного и душевного здоровья нации – «берегини»,
«воспроизводительницы рода», из чего как бы логически следует ее
«отстранение» от распределения экономических влияний.57
Гендерное неравенство и объективизация женщин в рекламе являются
предметом обсуждений как населением Украины, так уже и получили
широкое обсуждение в мировом пространстве.58 Здесь хотелось бы отметить
примеры рекламы, повлекшие общественное осуждение.
1. Реклама макарон «Чумак» в 2016 году (Приложение 3, рисунок 1). По
сюжету видеоролика женщина так вкусно приготовила блюдо, что муж
распался на мелкие частицы себя и начал целовать ее обувь. В рамках данной
рекламы мужчина представляется как нехозяйственный, неспособный на
приготовление пищи и готовый к страданиям ради тарелки лапши.
2. Реклама средств гигиены «Libressе» в 2016 году (Приложение 3,
рисунок 2). Создатели рекламы пытаются оградить женщин от домашнего
неоплачиваемого труда, предлагая занять им мужчин. Но делают это с
помощью предрассудков двухвековой давности. Более того, авторы данной
рекламы как бы подчеркивают, что в других случаях, приготовление обеда –
это прямая обязанность женщин.
3. Реклама ББ крема торговой марки «Garnier» в 2016 году (Приложение
3, рисунок 3). В данной рекламе прослеживается стереотип как в стремлении
женщин быть красивыми для своих партнеров с раннего утра, так и в
«извечном желании» всех девушек выйти замуж.
56
http://ecsocman.hse.ru/data/106/875/1231/008.SOUKOVATAYA.pdf
57
https://socioline.ru/files/sukovataya.pdf
58
https://rau.ua/ru/news/sosnu-v-podarok/
4. Реклама интернет-магазина «ProStore» в 2016 году (Приложение 3,
рисунок 4). В рамках данной рекламы представлен мужчина-джин не только
как объект сексизма, но и объективации (коротко стриженный, выбритый
мужчина, в идеальной форме, способный исполнить все желания женщины).
Женщина в данной рекламе объект стереотипов о женщинах в продуктовых
магазинах – невзрачная «золушка», нуждающаяся в помощи мужчины-джина.
5. Реклама фан-бара «Банка» в 2016 году (Приложение 3, рисунок 5).
Реклама представляет собой объективацию женщины – представление ее
«грудью» или «бюстом» для посетителей и руководства бара.
6. Реклама бара «Brilliant Bar» в конце 2016/начале 2017 гг.
(Приложение 3, рисунок 6). Женщины, согласно мнению представителей
бара, представляются в роли нимфеток, испытывающих страсть при виде
роллов и устриц.
7. Реклама жилого городка в Одессе «ARTVILLE» в 2017 году
(Приложение 3, рисунок 7). В рекламе жилого комплекса изображена
женщина на кухне, сопровождаемая надписью: «четыре куска – и она твоя».
В настоящем случае использована объективация, а именно, отсутствие
уважения его личности или достоинству женщины, демонстрация того, что
женщину «можно купить».
8. Реклама магазина товаров освещения «PROCвет» в 2017 году
(Приложение 3, рисунок 8). Данная реклама также представляет собой
попытку объективизации женщины – в рекламе используются отдельные
части ее тела, что также унижает честь и достоинство женщины.
9. Реклама интернет-провайдера «Доминет» в 2017 году (Приложение 3,
рисунок 9). Компания разместила билборды с изображением эротизированого
образа женщины с открытым декольте, который сопровождался слоганом
«Доминет в офисе и дома», а также рекламу, где женщина приравнивается к
модему: «Дам тебе вай-фаю». Оба баннера являются примером
объективизации женщин, а также унижает их достоинство.
10. Реклама центра лазерной косметологии «Лазерхауз» в 2017 году
(Приложение 3, рисунок 10). В данной рекламе был использован не совсем
уместный образ женщины, изображающий женщину в красном, которая сосет
конфету, с предложением эпиляции в зоне бикини и под мышками. Данная
реклама является примером гендерного стереотипа.
11. Реклама производителя детских игрушек «Indigo Wood Kids» в 2018
году (Приложение 3, рисунок 11). Слоганом рекламы является следующий:
«Не мужское дело с коляской играть». Реклама представляет собой
откровенный сексизм, без попытки что-то скрыть. Очень много вреда
наносится именно через создание ожиданий того, как мальчики и девочки
должны себя вести. Слова «не мужское дело» создают бинарную оппозицию
и предполагают, что это женское дело.
12. Реклама машин на евробляхах в 2018 году (Приложение 3, рисунок
12). Данная реклама представляет собой недвусмысленную коммуникацию,
поднявшую шум в сети. В ролике показывают девушек, а рядом с ними – их
имена и цены в евро. Закадровый текст: «Игривые и соблазнительные,
шальные и агрессивные, на любой вкус и цвет. Классика, люкс,
премиум-класс сейчас доступны (девушка в ролике в этот момент
распахивает куртку и тянет за шнурок своей кофточки) как никогда». В конце
видео оказывается, что имеется в виду цена машин из Европы, рядом с
которыми позируют девушки.
13. Реклама производителя сосисок ТМ «Дмитрук» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 13). В рамках данной рекламы весной луцким
производителем были развешены борды с изображением сосисок
производства компании и руководством к действию: «Жарь ее под окнами» и
«Жарь ее в лесу», имея в виду сосиски. Общественность двусмысленный
посыл, оскорбляющий женщин, возмутил.
14. Реклама кафе фаст-фуда «Fresh Line» в Сумах в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 14). Наружная реклама фаст-фуда являлась
откровенно сексистской и представляла собой сексуальную объективацию
женщины как к инструмента для собственного сексуального удовлетворения.
В сети быстро поднялась волна возмущения о некорректности рисунка.
15. Реклама полтавского стройкомбината «КБМ» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 15). В рекламе был использован образ девушки в
откровенном наряде, сопровождающийся надписью: «Рядом со мной
твердеет», которая в сочетании с фото исходит как будто от изображенной
девушки. Данная реклама также была признана сексистской.
16. Промо-ролик матча по женскому футболу телеканалов «Футбол 1» и
«Футбол 2» в 2018 году (Приложение 3, рисунок 16). Телеканалы сняли
ролик, приуроченный к матчу по футболу между женскими сборными
Украины и Хорватии. В нем крупным планом показываются женские губы,
слышатся стоны, а затем на экране появляется украинская женская сборная
по футболу с лозунгом «Мы не симулируем». Данный ролик являлся
откровенно сексистским, на сайте BBC даже вышла статья с заголовком
«Ролик украинской женской сборной по футболу пропагандирует сексизм».
17. Реклама розничного магазина «Мир кожи и меха» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 17). В рекламе изображался мужчина, который тянул
женщину за ногу. Согласно замыслу авторов, картинка должна была
сподвигнуть потенциальных покупателей немедля покупать изделия из кожи
и меха из-за ликвидации коллекции. Реклама была признана сексистской и
призывающей к насилию.
18. Реклама ресторанов быстрого питания «KFC» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 18). Авторы рекламы использовали метод игры слов.
В данном случае, в рекламе было опубликовано фото молодого человека в
окружении трех девушек с надписью: «Пошел работать в KFC, стал
разбираться в цыпочках». Данная реклама была признана унижающей
достоинство – из-за сравнения женщин с птицами.
19. Реклама пиццерии «Domino's» в 2018 году (Приложение 3, рисунок
19). В рекламе пиццерии была изображена девушка в бигуди на кухне со
кастрюлей. Ее идеей являлось то, что место женщины – на кухне, и подарить
ей выходной может только пицца. Данный пример представляет собой
сексистскую рекламу.
20. Реклама киевского салона красоты «The Brush» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 20). В рекламе были обнаружены не только
грамматические ошибки, но также и шутка, что бить женщин – это вполне
нормально. Представители салона красоты считают, что если девушка будет
красиво накрашена, то ей повезет получит удар не в челюсть, а в ребра.
Реклама была признана не только сексистской, но также и являющейся
призывом к насилию.
21. Реклама сообщества любителей велоспорта «Velorally» в 2018 году
(Приложение 3, рисунок 21). Сообщество отличилось серией рекламы,
содержащей гендерные стереотипы: на первой из них, женщина была
сравнена с велосипедом, а на второй – женщина в виде снегурочки. Реклама
была не столько провокационной, сколько сексистской.
22. Реклама магазина бытовой техники и электроники «Эпицентр К» в
2019 году (Приложение 3, рисунок 22). Реклама компании всегда была
разносторонней, но в ней часто прослеживаются гендерные стереотипы. В
качестве последних примеров хотелось бы отметить объективизацию женщин
в рекламе строительных товаров (женщины как строительная техника),
реклама «Покажи свою кицюню», а также гендерная реклама, что настоящим
подарком для женщины являются только товары для дома.
23. Реклама сети магазинов электроники «Цитрус» в 2019 году
(Приложение 3, рисунок 23). В рекламе компании не только были
представлены стереотипы про женские наборы кухонной утвари и для «чисто
женских» хобби, но получилось все равно о сильном и независимом
мужчине, который знает, что женщинам нужно на 8 марта угождать. Также в
рекламе предприятия представлены примеры объективизации женщин и
унижение их достоинства (невозможность самостоятельно заработать на
нужную технику) и т.д.
24. Реклама пиццерии «Mister Cat» в 2019 году (Приложение 3, рисунок
24). Реклама является типичным примером объективизации, где используется
изображение девушки и пиццы, сопровождающиеся надписью: «Говорят,
девушки с большим ртом добиваются большего успеха в жизни… Наверное,
потому что могут осилить огромный кусок пиццы. Или как?». Данная
реклама также была признана некорректной и унижающей достоинство
женщин.
25. Реклама киевской пельменной «P.pelmeni» в 2019 году (Приложение
3, рисунок 25). Ряд последний постов пельменной вызвал негативную
реакцию пользователей. На одном из постов девушка ест пельмень, а ее лицо
в сметане. Подпись к посту гласит: «Только не на лицо». Однако критика не
остановила пельменную и появился новый пост, где парень и девушка в
сметане и кетчупе. Реклама была признана сексистской, в ней также
обнаружены попытки объективизации женщин. Реклама с мужчиной данной
рекламной компании – как призыв к употреблению наркотиков.
Помимо рассмотренной рекламы, примеров гендерных стереотипов в
рекламной коммуникации Украины еще много. Таким образом, средства
массовой информации продолжают навязывать нам образ украинки как
беззащитной женщины, место которой – на кухне. Эта женщина интересуется
только бытовой техникой для дома, не способна сама заработать на нее,
поэтому сильно нуждается в сильном независимом мужчине. Данный
мужчина, согласно СМИ, может бить женщину, конечно при определенных
условиях – «ряда подарков, ролл, устриц и шуб, и не в лицо». Очевидно, что
представление роли современной женщины Украины как «берегини» и
«хранительницы домашнего очага» существенно отличается от настоящей
роли женщины в обществе. Стереотипы отражают первобытное отношение к
женщинам и способны ввести современного человека в шок.
Следует отметить, что на все примеры рекламы, содержащие гендерные
стереотипы были получены жалобы в гендерный комитет по рекламе –
большая часть баннеров были признаны дискриминационными и
нарушающими закон Украины «О рекламе». Использование
агрессивно-сексуальных идеологий в рекламе Украины, внедряемые в
массовое рекламное сознание, служат только симулякром, «фишкой», которая
позволяет запомнить потребителю марку товара. Эротическое выступает как
«зазывалка» в ситуации, когда другие способы шокировать и эпатировать
потребителя оказываются недейственными. 59
Ежегодно гендерной рекламы на Украине становится все меньше, по
крайней мере, в процентном отношении ко всему количеству рекламной
продукции. В большей степени распространение сексистской рекламы сейчас
происходит в маленьких городах, застрявших в распространении сексизма на
уровне бурных 90-х, а также в социальных сетях. Нельзя не отметить, что
искоренение гендерной рекламы зависит также и от самого населения
Украины – все больше жителей страны стали замечать и жаловаться на
сексистскую рекламу.60 Стали появляться не только новые законопроекты,
ограничивающие распространение данной рекламы (например, дополнения к
закону «О рекламе», а также проект № 8558, направленный на
противодействие дискриминации), но и специальные комитеты (Лига защиты
59
60
https://tv2.today/Istorii/Seksizm-bez-granic
прав женщин «Гармония равных», Индустриальный гендерный комитет по
рекламе, Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания,
Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и
гендерного равенства секретариата Уполномоченного Верховной Рады
Украины по правам человека).61 Хотелось бы также отметить, что в стране
стала появляться социальная реклама, призывающая горожан освобождаться
от гендерных стереотипов общественной организации «Гендер Зед».
Кампания призвана противодействовать гендерному неравенству. Цель
рекламы – привлечь внимание украинцев к проблеме гендерного неравенства,
высокого уровня домашнего насилия, жертвами которого становятся
женщины, низкой представленности женщин во власти, стереотипизации
женщины как «берегини» и «хозяйки» – всего, что характеризует Украину как
государство, которое достаточно сильно отстаёт от цивилизованного мира в
преодолении гендерного неравенства.62
61
https://zmina.info/ru/news-ru/jiak_poskarzhitis_na_seksistsku_reklamu__instrukcijia/
62
http://sovetreklama.org/2018/11/proch-gendernye-stereotipy/
2.3 Сходства и различия развития и становления рекламы и
гендерных стереотипов в ней стран Чехии и Украины
Основываясь на результатах исследования, обнаружено:
1. Чехия по борьбе с гендерными стереотипами является аутсайдером
по сравнению с другими странами Восточной Европы, данная тенденция
также характерна и Украины, которая также замыкает рейтинг гендерной
равности стран СНГ (следует за Белорусью, Казахстаном, Молдавией,
Россией и Арменией).
2. Несмотря на то, что обе страны являются аутсайдерами по борьбе с
гендерными стереотипами, тем не менее, в рамках обоих стран были сделаны
определенные попытки в данном направлении – стали появляться комитеты
по борьбе с гендерной неравностью, проявляется общественная
сознательность.
3. На территории обоих стран имеются специальные организации,
принимающие жалобы на рекламу, унижающую как мужчин, так и женщин.
4. Ежегодно количество жалоб на гендерную рекламу обоих стран
увеличивается, что связано с ростом общественной сознательности.
5. В рекламе Украины присутствуют большее количество инцидентов,
унижающих мужчин, в то время как в рекламе данные случаи единичны.
6. Реклама Чехии более откровенна – в отличие от рекламы Украины, в
ней часто используются обнаженные тела.
7. В Чехии имеется специальная антипремия – «Sexistické prasátečko»,
которая ежегодно рассматривает отдельные случаи гендерной рекламы.
8. Наличие большого количества провакционной гендерной рекламы
послужило появление новой вспышке феминизма в Чехии.
9. Гендерные стереотипы Чехии привели к тому, что женщины
практически отсутствуют во власти, данный показатель по Украине – ниже.
10. Чешские и украинские СМИ продолжают навязывать нам образ
беззащитных женщин, место которых – на кухне, а также являющихся
объектами доступного сексуального желания мужчин. Мужчины в то же
время – это успешные, гладко выбритые, типичные посетители спортзалов,
защитники и кормильцы семьи.
Несмотря на то, что роли мужчин и женщин в современном обществе
изменились, гендерные стереотипы все еще наполняют современное
информационное пространство. В то же время, общее развитие общества,
является драйвером изменения данной тенденции:
- создаются сообщества по борьбе со стереотипами;
- организуются горячи линии, куда может пожаловаться каждый на
неэтичную рекламу;
- вводится система штрафов компаний, допустивших появление
неэтичной рекламы;
- общество становится менее терпимым к появлению гендерной
рекламы.
Все это служит трансформацией не только в рекламной сфере, но также
и всего общества в целом. Ориентируясь на данные специальных
организаций и периодических источников, гендерное равенство во всем мире
при существующей тенденции информатизации общества и повышения
социальной ответственности работодателей наступит через 108 лет, причем
сложнее всего будет добиться полного экономического и политического
равноправия — этого можно ожидать только через 202 года и 107 лет
соответственно.63
63
https://www.rbc.ru/economics/18/12/2018/5c18c8e49a7947131a21bafa
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В
РЕКЛАМЕ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ НА РЕКЛАМУ В УКРАИНЕ
3.1 Оценка взаимовлияния гендерных стереотипов Чехии и
Украины
Основываясь на результатах исследования, наблюдаем, что не только
гендерные стереотипы в рекламе Чехии и Украины схожи, но также данная
тенденция наблюдается практически во всем мире. Традиционно, женщина
ассоциируется с домом, кухней, детьми, такими понятиями как ухоженность,
женственность и слабость. В свою очередь, мужчина – это всегда кормилец
семьи, охотник и добытчик. Это стереотипы и поддерживаются в рамках
большинства рекламных кампаний. В то же время, большинство крупных
компаний привыкли реализовывать данные стереотипы таким образом, чтобы
они не вызывали возмущения у рядового потребителя и воспринимались
лишь как должное. В то же время в рекламе большинства стран часто
появляются откровенные примеры объективизма и сексизма. Данная реклама
все больше уходит с телевизоров и перемещается в социальные сети, где ее
использование является не только относительно дешевым, но и легко
контролируемым, и в случае необходимости – легко устраняется (удаляется).
Все страны в процессе борьбы со стереотипами в рекламе стремятся
ориентироваться на страны Европы, так как они считаются наиболее
передовыми в рамках общественного развития. Исключением из данного
правила является Чехия. Осознание текущей ситуации общественного
развития населением страны пришло значительно позднее, чем другими
странами, входящими в Евросоюз. В Чехии до сих пор считается, что
экономические успехи женщин могут поставить брак под угрозу, они должны
сдерживать свой потенциал в обмен на крепкую семью. Данный стереотип,
как было отмечено ранее, поддерживается со стороны СМИ, а именно в
рекламе женщины изображаются как хранительница очага, богиня
домашнего уюта, далекая от амбиций, экономики и политики.64
Эта же тенденция поддерживается и Украинскими СМИ. В отличие от
той же Чехии, существенная попытка преодоления гендерной неравности на
Украине началась с политической кампании Юлии Тимошенко, показавшей
женскому населению возможности карьерного развития и участия в жизни
общества. С нее, согласно мнению экспертов и стало трансформироваться
украинское общество.65 Женщины становится более ярко реагировать на
ущемление своих возможностей, хотят участвовать в политической и
экономической жизни общества. Именно в период активной позиции
политика и стали формироваться текущие феминистические движения на
Украине. Гендерное неравенство по формальным показателям стране удалось
преодолеть лишь на 70%. Украинские женщины имеют равные с мужчинами
возможности в сфере образования, доступа к медицинским услугам и
правосудию. По сравнению с западноевропейскими странами, Украина
сохраняет низкий уровень гендерного баланса в политической и
общественной жизни, хотя в последнее годы и здесь наблюдается
определенный прогресс.66
Оценивая взаимовлияние гендерных стереотипов Украины и Чехии,
можно сделать вывод, что обе страны идут по направлению общественного
выздоровления. Если ранее, населением обоих стран, реклама
подчеркивающая гендерные роли воспринималась как само собой
разумеющиеся, то сейчас общество находится на стадии понимания важности
личности каждого из его членов.
Прежде всего, следует отметить, что изначально борьба с гендерной
неравностью началась во всем мире, позже данный тренд просочился и в
64
65
https://syg.ma/@sygma/iulia-kak-pulia-ili-ieshchie-raz-o-kiborgh-fieminizmie
66
https://www.svoboda.org/a/29023887.html
СМИ Украины. Большая часть унижающей достоинство и честь рекламы
была искоренена, но, тем не менее, остались претенденты рекламы, имеющие
двусмысленный контекст, также достаточно часто гендерная реклама
просачивается в интернет-СМИ, преимущественно – в социальные сети.
Оценивая существующий тренд гендерной рекламы в Чехии, можно сделать
вывод, что она находится на стадии 2010-2014 гг. рекламы Украины – она
представляет собой ярко выраженную объективизацию, а также сексизм.
3.2 Перспективы развития рекламы как направления искусства в

Чехии и в Украине
Согласно результатам исследования, было обнаружено, что в Чехии и
на Украине в течение всего времени становления рекламы наблюдались
гендерные предрассудки, в частности – в области женщин. После третьей
волны феминистского движения, начавшейся в 1990 году, внимание всего
мира стало приковано к проблеме унижения женщин, в том числе – в СМИ и
рекламе. В тот же период появляется Программа развития Организации
Объединенных Наций (ПРООН), в функции которых входит контроль
гендерной равности, проводящие ежегодные исследования с 1995 года.
Ориентируясь на данные исследования, наблюдаем гендерное выздоровление
стран данных стран (Таблица 1).
Таблица 1
Динамика рейтинга Чехии и Украины в списке стран гендерной
неравности
Место
Год
Чехия Украина
201867 82 65
201968 35 60
67
68
Таким образом, наблюдаем, что за последнее время позиция стран в
рейтинге гендерной равности улучшается, в частности благодаря антипремии
– Чехия сделала серьезный рывок по борьбе с гендерной неравностью. В
будущем, благодаря росту сознательности общественности и населения стран
данная динамика продолжится. Необходимо отметить, что тренд по борьбе с
гендерной неравностью является общемировым. В будущем, как было
отмечено ранее, благодаря общественной сознательности, гендерное
неравенство будет преодолено – не только из средств массовой информации
исчезнет унижающая оба пола реклама, а также предписывающие шаблоны
поведения. В то же время появится взаимоуважение индивидуальности
каждого человека, появятся новые возможности у обоих полов, изменится
экономическая ситуация не только в рамках отдельных стран, но и в целом, в
мире.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комбинация экономической зависимости женщин от мужчин и

сложившихся гендерных ролей создает подобие равновесия — именно
поэтому ситуация с гендерным неравенством настолько инертна. Многим
комфортно смиряться с этим равновесием с помощью риторической уловки
— мол, мы просто меняем самореализацию женщин на крепкие и, как
принято сейчас говорить, традиционные семьи. Оставляя за пределами этой
колонки подсчет немаленьких макроэкономических эффектов от активного
участия женщин в экономике и политике, обратимся к одной из самых
болезненных публичных тем — насилию против женщин. Флешмобы
#янебоюсьсказать и #metoo показали масштабы физической беззащитности
женщин в XXI веке. Статистика ВОЗ утверждает, что в большинстве случаев
физического или сексуального насилия жертвой становится интимный
партнер.
Различные исследования показывают, что мужчина, бьющий и
принуждающий к сексу свою жену, как правило, вполне реагирует на
экономические стимулы. Свежая работа Сиван Андерсон из Ванкуверской
школы экономики обнаружила, что в африканских странах, которым по
наследству от метрополии досталась система англосаксонского права, хуже
защищены имущественные права женщин в семье по сравнению с
наследницами права континентального. Это результат разной трактовки
семьи как юридической единицы — в африканских странах англосаксонского
права не действует норма о совместно нажитом имуществе, которое делится в
случае развода и наследуется в случае смерти партнера. Это полностью
соответствует результатам исследований в развитых экономиках — уровень
домашнего насилия снижается, если доходы (или даже потенциальные
доходы) женщины растут.
Таким образом, экономические стимулы могут постепенно изменять
гендерные роли, повышая качество жизни и открывая новые возможности
человеческим талантам. Выход из равновесия никогда не бывает
безболезненным: об этом могли бы многое рассказать участницы митингов и
демонстраций вековой давности, которым человечество обязано огромным
прогрессом. Лучшее, что сейчас может делать общество — поощрять
позитивный опыт экономических и политических успехов женщин. Лучше
думать про сокращение гендерного неравенства не как об идеологической
самоцели, а как о способе ответа на проблемы, которые, к сожалению, нельзя
решить букетом тюльпанов.
Анализируя опыт гендерных стереотипов в рекламе Украины и Чехии,
наблюдается отход от презентации гендерных ролей в СМИ, что связано с
ростом общественной осознанности населения стран, появлением комитетов
по борьбе за права женщин, а также изменением приоритетов самих женщин
– теперь они не только хотят семью и детей, но также и карьерного роста,
развития и участия в жизни общества. Следует также подчеркнуть, что
согласно результатам исследования существующая реклама в Чехии все еще
провокационная, в ней используется большое количество обнаженных тел.
Данный тренд был свойственен рекламе Украины в 2010-2014 гг., но теперь
рекламная индустрия Украины отошла от этого – преимущественно пошлая
реклама стала использоваться в пространстве социальных сетей, основной
акцент где сделан на двусмысленность. Прогнозируя развитие рекламы
Чехии, можно сделать вывод, что в будущем гендерная реклама покинет
общественные места страны (внешняя реклама питейных заведений, реклама
в туалетах и т.д.) и переместиться в социальное пространство. Она станет
более сдержанной, в ней появится двоякий контекст. Анализируя также
перемещение Чехии в рейтинге гендерной неравности, можно сделать вывод,
что данный период будет относительно коротким – страна успешно
ускоренными темпами борется с неравноправием. В будущем, такими
темпами она не только приблизится к странам Западной Европы, но также
сможет и возглавить его.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
1. Cameron D. Feminism: A Brief Introduction to the Ideas, Debates,

and Politics of the Movement. - University of Chicago Press, 2019. – 138 р.
2. Dicker R.C. A History of Feminisms. - Seal Press, 2016. – 216 р.
3. Gosling L., Robinson H., Tobin A. Art of Feminism: Images that
Shaped the Fight for Equality, 1857-2017. - Chronicle Books, 2018. – 272 р.
4. Kendall M. Hood Feminism: Notes from the Women That a
Movement Forgot. – Viking, 2020. – 288 р.
5. Mulligan T. A History of Photography. – Taschen, 2012. – 766 р.
6. Veksner S. How to Make It as an Advertising Creative. - Laurence
King Publishing, 2014. – 162 р.
7. Wharton C. Advertising as Culture. - Intellect Ltd, 2013. – 228 р.
8. Аксенова А.С. История искусств. Просто о важном. Стили,
направления и течения. – Эксмо, 2018. – 208 с.
9. Гендина О.А., Минеев В.В. Проблема гендерного неравенства в
современном обществе: роль гендерных стереотипов//Актуальные проблемы
философии и социологии. - 2015. - С. 84-90.
10. Гоголева Е.Н. Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе
как отражение гендерного неравенства//Женщина в российском обществе. -
2019. - № 1 (90). - С. 77-86.
11. Гомбрих Э.Х. История искусства. - Искусство - XXI век, 2018. –
688 с.
12. Закзек И. Хронология искусства. Как история влияет на культуру
с начала времен до наших дней. - Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 288 с.
13. Иванов А.Л. Реклама. Игра на эмоциях. - Альпина Паблишер,
2019. – 258 с.
14. Ильиных С.А. Гендерные стереотипы: эффект шаблона,
прайминга, устойчивости//Сборник научных трудов SWorld. - 2013. - Т. 26. -
№ 3. - С. 83-88.
15. Исаева А.С., Скупейко А.А. Гендерные стереотипы в
рекламе//Гендерные отношения в мире глобализации: вызовы и перспективы.
- 2019. - №6. - С. 130-132.
16. Калиуменова Г.Ж., Погорелова М.А. Гендерные стереотипы в
рекламе//Проблемы управления в социально-экономических и технических
системах. - 2019. - №4. - С. 265-267.
17. Карпова С.В. Международная реклама. – Юрайт, 2020. – 474 с.
18. Костина А.В. Основы рекламы. – Кнорус, 2016. – 80 с.
19. Кузнецова Д.С., Терских М.В. Роль рекламы в формировании
гендерных стереотипов//Молодёжь третьего тысячелетия. - 2019. - №2. - С.
24-28.
20. Куликова Л.Д. Значение гендера в современной рекламе: роль
гендерных стереотипов в управлении и предопределении социального
портрета общества//Язык. Образование. Культура. - 2019. – № 2. - С. 251-255.
21. Мирошниченко Д.А. Гендерные стереотипы в рекламе как
социокультурный феномен//Colloquium-journal. - 2019. - № 9-5 (33). - С.
69-71.
22. Мирошниченко Г.А. Рекламный дискурс как инструмент
формирования новых гендерных стереотипов//Филологические науки.
Вопросы теории и практики. - 2013. - № 8-2 (26). - С. 121-124.
23. Мудров А.Н. Основы рекламы. – Магистр, 2018. – 416 с.
24. Ноздренко Е.А., Копцева Н.П. Реклама как фактор современного
культурно-исторического процесса. - Инфра-М, 2018. – 156 с.
25. Семашко И.М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. -
Институт этнологии и антропологии им. Н.Н. Миклухо-Маклая РАН, 2013. –
272 с.
26. Смолина Т.Л., Котельникова Е.Д. Гендерные стереотипы и
гендерные роли в современном обществе//Современные проблемы
социальной психологии и социальной работы. - 2017. - №2. - С. 84-85.
27. Согорин А.А. Тенденции влияния рекламы на формирование
норм и гендерных стереотипов потребителей//Молодой ученый. - 2016. - №
19 (123). - С. 303-308.
28. Соколова Е.А. Комплекс гендерных стереотипов в медийном
портрете женщины в местной прессе//Фундаментальные исследования. -
2013. -№ 1-3. - С. 775-779.
29. Сохрякова Е.С., Сохряков С.О. Влияние гендерных стереотипов
на эффективность рекламы//Актуальные вопросы современной науки. - 2016.
- № 50. - С. 55-63.
30. Хейдн С. Главное в истории фотографии. Жанры, произведения,
темы, техники. - Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 224 с.
31. Фарсинг Ф. Искусство. Всемирная история. – Магма, 2016. – 576
с.
32. Хэктнг Д. Фотография. Всемирная история. – Магма, 2014. – 576
с.
33. Ходж С. Главное в истории искусств. Ключевые работы, темы,
направления, техники. - Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 224 с.
34. Шестаков Ю.А. История рекламы. – РИОР, 2018. – 258 с.
Электронные источники
35. В Чехии выбирают самую сексистскую рекламу: Around Prague.
Режим доступа:
https://aroundprague.cz/news/czech-republic/v-chexii-vyibirayut-samuyu-seksistsk
uyu-reklamu?page=327
36. В Чехии выбирают самую сексистскую рекламу: Пражский
телеграф. Режим доступа:
https://ptel.cz/2016/10/v-chexii-vybirayut-samuyu-seksistskuyu-reklamu/
37. Гендерное (не)равенство: Radio prague international. Режим
доступа:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/novosti/gendernoe-neravenstvo-chexiya-na-21-m-
meste-iz-28
38. Гнедаш А.А. Национальный механизм гендерного равенства в
современной России и странах мира: акторы, глобальный и локальный
уровни, сетевые ресурсы. Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-mehanizm-gendernogo-ravenstva-v-s
ovremennoy-rossii-i-stranah-mira-aktory-globalnyy-i-lokalnyy-urovni-setevye-res
ursy/viewer
39. Индекс гендерного равенства по версии ПРООН за 2018 год:
Гуманитарный портал. Режим доступа:
40. Индекс гендерного равенства по версии ПРООН за 2019 год:
Гуманитарный портал. Режим доступа:
41. Как пожаловаться на сексистскую рекламу – инструкция: Центр
прав людини ZMINA. Режим доступа:
https://zmina.info/ru/news-ru/jiak_poskarzhitis_na_seksistsku_reklamu__instrukcij
ia/
42. Митрополит Иларион: гендерная политика — это огромная
трагедия Европы: ИА Красная Весна. Режим доступа:
https://rossaprimavera.ru/news/831cb1e7
43. Норвегия, Финляндия и Швеция почти избавились от гендерного
неравенства: Комсомольская Правда. Режим доступа:
https://www.samara.kp.ru/daily/26951.4/4003692/
44. Обеспечение самостоятельности женщин: как обстоят дела в
Европе и Центральной Азии: Группа всемирного банка. Режим доступа:
https://www.vsemirnyjbank.org/ru/news/feature/2014/05/20/empowering-women--
-where-does-europe-and-central-asia-stand
45. Официальный сайт конкурса «Sexistické prasátečko»: Sexistické
prasátečko. Режим доступа: https://www.prasatecko.cz/
46. Прочь гендерные стереотипы: Рекламный совет. Режим доступа:
http://sovetreklama.org/2018/11/proch-gendernye-stereotipy/
47. Реклама: Radio prague international. Режим доступа:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/evrodom/reklama
48. Сексизм без границ: Агентство новостей ТВ2. Режим доступа:
https://tv2.today/Istorii/Seksizm-bez-granic
49. Сексизм как традиция: примеры дискриминации женщин в
рекламе украинских ритейлеров: Ассоциация Ритейлеров Украины. Режим
доступа: https://rau.ua/ru/news/sosnu-v-podarok/
50. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском
телевидении как отражение массовой культуры. Режим доступа:
https://socioline.ru/files/sukovataya.pdf
51. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском
телевидении. Режим доступа:
52. Украина и права женщин: Радио Свобода. Режим доступа:
https://www.svoboda.org/a/29023887.html
53. Чешская республика: Гуманитарный портал. Режим доступа:
https://gtmarket.ru/countries/czech-republic
54. Чешский эксперт: сегодня феминизм - это удел
закомплексованных женщин: Информационное агентство BALTNEWS.
Режим доступа: https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html
55. Чешскому феминизму не хватает мужской поддержки: Radio
prague international. Режим доступа:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/tema/cheshskomu-feminizmu-ne-xvataet-muzhskoj
-podderzhki
56. Эксперты Давоса сообщили о достижении гендерного равенства
через 108 лет: РБК. Режим доступа:
https://www.rbc.ru/economics/18/12/2018/5c18c8e49a7947131a21bafa
57. Юля как пуля, или еще раз о киборг-феминизме: Платформа для
публикации текстов о человеке, культурных явлениях и обществе «Сигма».
Режим доступа:
https://syg.ma/@sygma/iulia-kak-pulia-ili-ieshchie-raz-o-kiborgh-fieminizmie

Гендерные стереотипы в рекламе в украине и на западе

Загружено:

Сведения о документе

Описание:

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Описание:

Авторское право:

Гендерные стереотипы в рекламе в украине и на западе

Загружено:

Описание:

Авторское право:

ВВЕДЕНИЕ

Проблема использования гендерных стереотипов в рекламе является

1.1 Концепция и сущность рекламы как конкретной области

1.2 История развития рекламы и анализ трендов, оказывающих

1.3 Влияние гендерных стереотипов на развитие и становление

Таким образом, реклама активно отражает и воспроизводит

В современном мире восприятие гендерных стереотипов постоянно

2.2 Исследование гендерных стереотипов в рекламе в Украине

3.2 Перспективы развития рекламы как направления искусства в

Комбинация экономической зависимости женщин от мужчин и

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Cameron D. Feminism: A Brief Introduction to the Ideas, Debates,

Похожие интересы

Вам также может понравиться