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MANUAL BÁSICO DE MÍDIA

INTRODUÇÃO: TV
Indiscutivelmente, a TV é o veículo de maior penetração de Anos 50s: a TV chega ao Brasil
massa do mercado publicitário. Apesar dessa abrangência A primeira TV oficial brasileira surge no dia 18 de setembro
permite a identificação bem definida do público a ser de 1950, com a sigla TV Difusora PRF-3, em São Paulo,
atingido através das linhas adotadas pelas emissoras. fundada por Assis Chateaubriand, do Grupo Diários
Os comerciais mais utilizados são os com duração de 15" e Associados. Foi também a primeira emissora da América
30". Eventualmente, são utilizados VTs de 1' ou teasers Latina. Depois da PRF-3 surge a TV Tupi São Paulo, em
(chamadas que antecedem o lançamento de algum produto 1951.
ou serviço) de 5". Outras durações podem ser utilizadas, A partir de 1960, a TV passa a explorar os comerciais. Em
desde que sejam sempre somados tempos de 15" ao espaço fevereiro de 1972 acontece a primeira transmissão em cores
base. As adequações de duração de um VT costumam ser com a Festa da Uva de Caxias, no Rio Grande Sul.
feitas em função do planejamento quanto à verba para
veiculação e a criação da campanha ou VT isolado. TV Iguaçu
Em algumas produções voltadas para pronunciamentos de Em 1967, a inauguração da TV Iguaçu em Curitiba
órgãos governamentais ou mensagens empresariais, o re pr es en to u um av an ço na te le vi sã o br as il ei ra ,
tempo de duração pode se estender, não excedendo principalmente para o Paraná. Com equipamentos de alta
entretanto os limites de tempo dos intervalos comerciais das tecnologia, levou uma nova imagem aos paranaenses,
emissoras, o que exige negociações entre clientes e redes de oferecendo uma programação diferenciada.
TV quanto a horários especiais. Cada programa em televisão A programação inicial era da Rede Globo, mas em 1976 a
tem um custo, obedecendo faixas horárias de maior ou TV Iguaçu deixa de transmitir a programação devido à
menor audiência. ditadura militar. Nesse período passa a exibir programações
diversas. Em 1981, torna-se umas das primeiras emissoras
Televisão: um pouco de história a aderir ao recém-criado SBT – Sistema Brasileiro de
A televisão foi resultado de muito trabalho e de descobertas Televisão.
feitas ao longo do tempo. Em 1925 o cientista escocês John
Logie, na procura da forma de transmissão de fotos e Expansão da mídia eletrônica no Paraná
desenhos pelo rádio, descobre a televisão. Em 1927, Após a inauguração da TV Iguaçu, foi a vez da mídia
Wladimir Zworykin transmite imagens a distâncias de 45 eletrônica expandir os horizontes com a criação da TV Tibagi
km. No dia 31 de março de 1930 a BBC de Londres (Apucarana/Maringá) em 1969, da TV Naipi (Foz do
consegue realizar a primeira transmissão de um programa Iguaçu/Cascavel) em 1985 e da TV Cidade (Londrina) em
de televisão no mundo. Em 1935 é a vez da Alemanha. 1989. Hoje, as emissoras que compõem o Grupo Paulo
Pimentel atingem 100% das cidades do Estado, levando
informação e lazer a toda a população paranaense.
INTRODUÇÃO: JORNAIS
Jornal: um pouco de história impresso em vermelho e o suplemento de domingo era
O primeiro jornal editado no Brasil foi em 1808, Gazeta distribuído em cores.
do Rio de Janeiro, impresso pela Imprensa Régia, criada A Noite, fundado em 1911 por Irineu Marinho, inovou na
por um ato real. Como tinha caráter oficial, tornou-se, em distribuição, que era feita em automóveis, reuniu uma equipe
1.º de janeiro de 1892, o Diário Oficial que se conhece de bons jornalistas e comprou máquinas novas; além disso
até hoje. montou oficina de gravura.
Em 1811 e 1812, surgem respectivamente os dois Com o fim da guerra acentuam-se mais as características
primeiros jornais literários do Brasil: Idade d’Ouro do industriais da imprensa.
Brazil e As Variedades ou Ensaios de Literatura. Em 1921 os pequenos anúncios ocupam 85% do espaço. No
No período da época colonial, aparecem no país mais de mesmo ano, a empresa Folha da Manhã, que atualmente edita
50 jornais, quase todos de duração efêmera. a Folha de S.Paulo, é fundada por Otávio Frias, com o jornal
O Diário do Rio de Janeiro surgiu entre junho de 1821 e Folha da Noite.
dezembro de 1822, juntamente com outros 19, no Rio de Em julho de 1925 começa a circular no Rio de Janeiro O
Janeiro, sendo que foi um dos mais importantes. Mas o Globo, fundado por Irineu Marinho. Até 1937 aparecem vários
Revérbero Constitucional Fluminense foi o jornal de jornais pelo país, porém, de 1937 a 1945, surge uma
maior importância política naquele período. implacável censura à imprensa e inúmeros jornais e revistas
Os jornais Aurora Fluminense e Jornal do Comércio são fechados pelo governo.
aparecem em 1827. Nos anos seguintes entrou em cena O jornal O Estado de S. Paulo aparece em 1940. A Manhã
um novo gênero de jornalismo, o pasquim, que em (1941), no Rio, e A Noite (1942), em São Paulo.
centenas de títulos apelava para a difamação, a calúnia e Mais tarde surgem a Tribuna da Imprensa (1949), Última
a violência. Hora (1951).
A modernização técnica da imprensa brasileira veio com as
Nova fase reformas do Diário Carioca, que reformulou a linguagem
Com a Proclamação da República, continuaram a circular jornalística, criando um estilo direto e objetivo de narração,
os principais jornais anteriores, entre os quais o Jornal do entre outros detalhes, e também com a reforma do Jornal do
Comércio, a Gazeta de Notícias, o Correio Paulistano, O Brasil, que iniciou com o suplemento dominical.
País, a Gazeta da Tarde, o Diário de Notícias e a Tribuna Em 1951 surge a Editora O Estado do Paraná, publicando o
Liberal, este último órgão do Partido Liberal. jornal O Estado do Paraná e em 1956 passa a publicar,
A presença de escritores e poetas na imprensa é uma das também, a Tribuna do Paraná.
características do jornalismo desse fim de século. Entre O jornal O Estado do Paraná se destaca pela segmentação
eles: Machado de Assis, Coelho Neto, Aluísio Azevedo, editorial, atendendo aos interesses de todos os leitores. O
Olavo Bilac, Euclides da Cunha, Alphonsu s de Estado do Paraná sempre esteve à frente de seu tempo,
Guimaraens, Rui Barbosa. andando na velocidade da notícia, lado a lado dos interesses
Em termos de inovação, surge no ano de 1891 o Jornal da população paranaense.
do Brasil, fazendo o sistema de distribuição em carroças A Tribuna do Paraná adota uma linha editorial com ênfase na
e mantendo um grande número de correspondentes cobertura do esporte profissional e amador (em especial o
estrangeiros. futebol), dando destaque também para o cotidiano da cidade e
No século XX, a imprensa se transforma em empresa o noticiário policial.
industrial. Na primeira metade do século, condiciona A Tribuna é vendida exclusivamente em bancas, possuindo um
todas as modificações: temática (surgem os assuntos excepcional número de leitores por exemplar, devido
policiais, esportivos, mundanos), gênero (a informação principalmente ao fato de ser lida em geral “fora de casa”, isto
substitui a doutrinação) e estilo redacional. é, nos escritórios, nos bares, nas fábricas, nas oficinas, etc.,
Os pequenos anúncios passam para a primeira página do proporcionando uma leitura quase “coletiva” do jornal.
Jornal do Brasil em 1906. No ano seguinte seu logotipo é
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
É uma etapa do processo de comunicação publicitária tempo de determinada campanha) e impacto (soma das
onde se cruzam vários fatores importantes para o sucesso audiências em números absolutos).
de uma campanha. Trata-se de um trabalho de O que acontece, em geral, seja qual for o volume de verba, é a
racionalização da união entre o caminho quantitativo necessidade de dar prioridade a alguma (ou algumas) das
(audiências, custos, etc.) e o qualitativo (personalidade variáveis, em detrimento de outras.
criativa, época, valor de um meio, etc.). O raciocínio
básico de mídia pode ser reduzido a cinco variáveis O planejador de mídia deve conhecer claramente o produto
fundamentais: cobertura (percentual de pessoas expostas com o qual trabalha e deve dominar as informações técnicas de
pelo menos uma vez a determinada mensagem), marketing e de mídia. Esse profissional precisa ser também
freqüência (número de vezes que determinada pessoa expert em meios de comunicação, analisar tendências e delas
pode vir a receber a mensagem), formato (tempo da peça tirar benefícios para a recomendação de mídia a ser feita para
publicitária em questão), continuidade (extensão de seu cliente.

ROTEIRO DE APRESENTAÇÃO
DE UM PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Informações básicas: apresentar sempre que o plano de mídia não seja acompanhado do Plano de Comunicação.

- produto (definição)
- mercado (por ordem de importância/participação)
- concorrência (quem é e a forma de atuação na mídia)
- públicos alvo (cadeia completa - público prioritário, secundário...)
- objetivos de marketing
- verba (estimada ou definida pelo cliente)
- período (sazonalidade ou definição do cliente ou sugestão do planejamento)
PESQUISA
Pesquisa é a bússola do planejamento de mídia melhor composto de mídia para atingir os objetivos traçados no
planejamento e dentro da verba disponível.
A pesquisa de mídia é um instrumento absolutamente
indispensável para a seleção das melhores alternativas de
Essa coleta de dados é feita por institutos especializados,
mídia para aplicar a verba dos anunciantes. Ela fornece
seguindo técnicas específicas, mantendo a confidência das
tendências, caminhos e direções. Sua função é apoiar o
fontes e a independência em relação aos veículos e agências. O
planejamento de mídia para um raciocínio estratégico.
papel da pesquisa nos veículos é conhecer sua audiência,
hábitos, perfil e fluxo. Ou seja, criar argumentos de mídia, que
É com base em dados isentos e precisos das pesquisas de
se sustentarão como fortes elementos para a venda de espaços
mídia que o profissional de mídia pode desempenhar sua
publicitários. Já para as agências e anunciantes, a pesquisa
tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor mix
serve como base para conhecer os seus veículos de
de mídia, os melhores meios, os melhores veículos e as
comunicação e consumidores. Além de efetuar a melhor
melhores posições e horários para veicular comerciais e
seleção de mídia, atingindo de forma maximizada o público
anúncios.
desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada.
Apresenta dados quantitativos de audiência (e circulação
As pesquisas podem ser regulares, atendendo ao conjunto do
real) dos veículos, combinados com informações
mercado publicitário ou a segmentos significativos dele, e
qualitativas que mostram o comportamento do consumo
também podem ser ad hoc, para um cliente, agência ou veículo
por classe social, faixa etária, sexo, período de tempo e
específico levantar dados de seu exclusivo interesse.
outros detalhes que permitem selecionar com segurança o

PESQUISA DE MÍDIA
Entre os estudos regulares existentes no Brasil, existem Empresas especializadas em pesquisa de mercado, mídia e
aqueles mais voltados para as tarefas de planejamento e opinião
negociação de mídia e os destinados prioritariamente ao Para apoiar a tomada de decisões de seus clientes, um dos
trabalho de checking, ou seja, a vistoria da mídia maiores grupos de pesquisa do Brasil realiza estudos sobre os
realmente veiculada conforme o autorizado. mais variados temas: mídia, opinião pública, política,
Veja alguns exemplos mais utilizados: consumo, comportamento, mercado, marca, propaganda,
internet, entre outros. Investidores, políticos, governos,
Empresas de fiscalização e controle de mídia empreendedores, agências de publicidade, profissionais de
Especializada no mercado do Paraná, a principal marketing e veículos de comunicação contam com a
empresa desta área executa levantamento, tabulação, abrangência das pesquisas de opinião pública, precisão das
armazenagem, análise e geração de relatórios relativos pesquisas políticas, instantane idade das aferições de
aos meios de comunicação, tanto eletrônicos, impressos audiência, flexibilidade e compromisso dos analistas em todos
ou de mídia exterior. Seus bancos de dados, contendo os tipos de estudo, além das tecnologias mais avançadas no
informações eletrônicas, imagens, áudio, fotos, fornecimento de informações estratégicas.
impressos, possibilitam a formatação de estudos e
análises retroativas e prospectivas sobre setores da
atividade econômica, marcas, produtos, empresas, Veja alguns exemplos:
veículos de comunicação, agências e anunciantes, · coleta e distribuição de informações em tempo real;
utilizando a tecnologia e a metodologia do data mining. · desenvolvimento de people meters - aparelhos de medição
Também faz prospecção e clipagem de dados de mídia e automática de audiência de TV - de última geração;
mercado para pessoas físicas e jurídicas.
· criação de um sistema pioneiro para automação e integração
Em outras palavras, sua especialidade é a de prover
de agências de propaganda, veículos e anunciantes;
elementos para uma efetiva "inteligência competitiva",
isto é, bancos de dados que permitam que uma · central de desenvolvimento de softwares com soluções para
organização possa acompanhar informações sobre seu automação de pesquisas;
mercado, seus concorrentes, sua indústria. · utilização de tecnologia de ponta para coleta de informações
Da mesma forma, políticos podem acompanhar as via palmtop, com transmissão direta para processamento;
notícias relativas aos acontecimentos em seus mercados,
por todos os meios de comunicação. As agências de
relações públicas podem monitorar as notícias sobre seus
clientes.
GRP
O GRP é uma medida de intensidade de campanha, A Nielsen dos EUA foi uma das pioneiras na teoria do GRP.
obtido através da somatória de audiência dos programas Através do audimeter instalado nos domicílios selecionados
envolvidos na mídia. Abreviatura da expressão inglesa - pela amostragem estratificada, a Nielsen descobriu uma
Gross Rating Point - que designa a audiência domiciliar correlação existente entre o nível de GRP e a cobertura. Em
bruta acumulada, ou seja, a soma em percentagens dos outras palavras, verificou que ao nível de GRP X correspondia
pontos brutos de audiência. sempre uma cobertura Y, dando um quociente constante, que é
O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha a freqüência média de exposição.
(freqüência) e o seu alcance (cobertura).

AUDIÊNCIA E ÍNDICE DE AUDIÊNCIA


É o n.º de domicílios/pessoas atingidos por um (programa), expresso em percentagem do mercado
determinado veículo, seja eletrônico ou impresso. Pode pesquisado, quer sobre o total de aparelhos (ou lares), quer
ser expressa em nível domiciliar (no caso de TV) ou de sobre o total de pessoas. O índice de audiência pode ser
público alvo. tomado em sua totalidade ou em relação apenas ao público
Total de pessoas que lêem o conteúdo do editorial de alvo.
uma publicação (ou parte), ouvem ou vêem um
programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de Audiência = número de domicílios ou pessoas ligados %
rua e pontos de venda, e que, portanto, têm universo total de domicílios ou pessoas
oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens
publicitárias colocadas em cada um dos meios. A audiência em TV é verificada por pessoas (TARP) e por
domicílios (GRP) com TV.
Índice de audiência é número indicativo da audiência de
uma certa emissora, numa certa faixa horária

SHARE
Share é expresso em %. A base é o total de domicílios ou indivíduos ou target group com os televisores ligados. O share dos
domicílios indica, por exemplo, que de todos os domicílios ligados, quando era transmitido um determinado programa, X%
estava sintonizado no mesmo.

Share de audiência = número de domicílios ou pessoas ligados %


universo total de pessoas ou domicílios presentes

PERFIL DE AUDIÊNCIA
Perfil da audiência = composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público alvo segundo
dados demográficos, psicográficos, socioeconômicos, culturais num sentido amplo.

Exemplo: Audiência: 10% = 180 mil indivíduos, destes:


- 45% são homens e 55% são mulheres;
- 60% pertencem às classes sociais ABC e 40% pertencem às classes DE;
- 70% estão na faixa etária de até 35 anos e 30% têm mais de 35 anos.
METODOLOGIA JORNAL
O estudo de jornal pesquisa os jornais lidos e suas seções. Horizonte, Recife, Salvador, Distrito Federal e Curitiba.
O processo se desenvolve por meio de entrevistas
pessoais. Metodologia
As informações são: Entrevistas pessoais domiciliares, realizadas junto à amostra
simples período: a entrevista é feita com os que leram nos da população em questão, de 10 anos e mais, classes ABCDE.
últimos sete dias, para cada dia da semana.
freqüência de leitura: a entrevista é feita a todas as Seleção da amostra
pessoas que declaram ler qualquer título independente do - sorteio probabilístico dos quarteirões onde serão realizadas
tempo transcorrido da última leitura. as pesquisas;
O instituto mede hábitos de consumo e comportamento - seleção das residências através de pulos sistemáticos;
da audiência e público. - sorteio probabilístico de apenas uma pessoa de cada
Objetiva subsidiar os usuários fornecendo informações residência na faixa etária de 10 anos e mais.
sobre:
- hábitos referen tes à penetra ção e perfil dos Outras pesquisas que podem ser utilizadas pelo planejador de
consumidores dos meios de comunicação e seus mídia oferecem:
veículos; - auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do
- hábitos de compra e consumo de produtos e serviços; país, fornecendo os números reais de assinantes e vendas em
- hábitos comportamentais indicativos de estilo de vida; banca de cada edição.
- posse individual, ou no lar, de uma série de bens - informações juradas de tiragem e circulação paga por título de
duráveis, etc. jornais e revistas.
- metodologia: informações juradas, dados fornecidos pelo
Mercados pesquisados próprio veículo.
Periodicidade: mercados Trimestral, semestral e anual:
Grande São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo

AMOSTRAGEM
Quando se deseja colher informações sobre um universo resultados obtidos, relativos a essa parte, podem ser
de elementos muito grande, torna-se impossível fazer um considerados representativos da população total, como se ela
levantamento do todo. Daí a necessidade de investigar tivesse sido verificada.
apenas uma parte dessa população ou universo. O Universo ou população é o total do mercado que se deseja
objetivo da amostragem é, portanto, escolher uma parte pesquisar.
(amostra), de tal forma que ela seja a mais representativa Amostra é uma porção ou parcela selecionada do universo
possível do todo (população alvo). Sendo assim, os (população); é um subconjunto do universo.

SEGMENTAÇÃO
Divisão do mercado por região geográfica ou grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes.

CUSTO POR MIL


É a relação custo x benefício baseada na probabilidade de atingir mil pessoas através de um veículo, espaço ou programação
de mídia.

CPM = Custo do comercial ou anúncio X 1.000


Pessoas (audiência em n.ºs absolutos)

TARP
Expressa a relação entre a parcela do target alcançada pela determinada programação e o total do universo de target
existente.
O TARP desempenha a mesma função do GRP, substituindo apenas o n.º de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que
compõem um determinado público.
TARGET
O target é o segmento de público que se pretende atingir e sensibilizar com uma campanha. Normalmente é definido por
sexo, classe socioeconômica e faixa etária; em rádio é apresentado também por atividade e grau de instrução. (Público alvo
ou Target Group.)

COBERTURA OU ALCANCE
Número de domicílios (no caso de GRP) ou de pessoas (no caso de TARP) atingidos pelo menos uma vez por um
determinado comercial, em um determinado período de tempo. É a percentagem de domicílios ou pessoas em relação ao
seu universo, que foi exposta pelo menos uma vez à mensagem.

Cobertura = GRP ou TARP


Freqüência média

FREQÜÊNCIA MÉDIA
A freqüência é o número médio de vezes que a mensagem (para que serve?) e na 3.ª exposição responde as perguntas
foi exposta, dentro de um intervalo eficiente. Considera- anteriores, constituindo-se numa lembrança, caso uma
se eficiente o intervalo de 3 e mais vezes (exclui-se as decisão de compra ainda não tiver sido tomada.
pessoas/domicílios expostos uma e duas vezes). Na 1.ª
exposição, a audiência tenta entender a natureza dos Freqüência Média = GRP ou TARP
estímulos (o que é isto?), na 2.ª exposição evoca uma Cobertura
resposta de conhecimento e avaliação da mensagem

FLIGHT
Período em que a campanha vai ao ar, alternando a freqüência de inserções.

IMPACTO
Também chamado OTS (Oportunities to See) é o número número de domicílios com TV ou telespectadores atingidos em
de oportunidades que uma mensagem teve de ser vista cada programa pelo seu número de inserções.
dentro de uma determinada programação. Impactos = Soma das audiências em números absolutos
O número de impactos é obtido multiplicando-se o Impactos = Audiência em n.ºs absolutos x n.ºs de inserções

DEMANDA
Quando já se decidiu anunciar, a próxima dúvida é com O anunciante deve optar por um plano de mídia compatível
relação ao número de comerciais a ser inserido e em com sua capacidade de entrega.
quais programas. Por isso, é importante que o planejamento seja baseado em
Uma vez que o objetivo é gerar a demanda pelo seu pesquisas onde o anunciante possa ver o número de pessoas
produto, é importante obser var a capacidade que o que serão atingidas com cada comercial, e o controle da
anunciante tem de atender ao cliente, tamanho de seu continuidade da campanha, que lhe permitirá obter melhores
estabelecimento, colaboradores, estoque, etc... resultados.

EFICÁCIA DA VERBA
A comunicação em propaganda é eficaz à medida que comercial for visto pelo menos três vezes em um pequeno
aumenta o retorno sobre o investimento de maneira espaço de tempo, para que seja assimilado pelo público.
sinérgica com todos os elementos do marketing e do mix Quanto maior a freqüência, ou o número de vezes que a pessoa
de mídia. estará exposta ao comercial, maior será a eficácia da
A maior eficácia será obtida, por exemplo, se um novo mensagem.
CONCENTRAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
A concentração e/ou distribuição dos comerciais exemplo em datas especiais como Dia das Mães, Namorados,
dependerá muito dos objetivos de cada campanha e da Natal.
verba a ela destinada. Já para o anunciante que pretende deixar a marca/produto
As campanhas podem ter uma concentração maior em sempre em evidência, a distribuição de mídia deve ser bem
determi nados período s (sazona lidade) , como por feita e planejada para que atinja os resultados esperados.

PEQUENAS VERBAS / DEFINIÇÃO DE VENDAS


A verba é sempre um aspecto muito importante para no raciocínio de que será mais rentável aplicar o maior volume
qualquer planejamento, uma vez que qualquer ação tem possível de recursos em mídia, permitindo uma programação
um custo. com a finalidade de atingir o maior número possível de pessoas
Primeiramente, o montante da verba precisa ser e com maior repetição das mensagens.
adequado às pretensões da campanha e dentro das Não existe uma fórmula ideal para definir o valor a ser investido
possibilidades financeiras da empresa, tanto no seu total em propaganda.
quanto na sua distribuição ao longo do período de Muitos anunciantes optam pela verba disponível em caixa,
produção e mídia. percentual da receita ou percentual da despesa.
O princípio que rege a distribuição da verba está baseado

O SBT É MÍDIA OBRIGATÓRIA


É a segunda maior audiência do País e supera a 3.ª e 4.ª rentabiliza seu plano de mídia; o SBT faz valer mais o dinheiro
emissoras juntas; de seus clientes.
Consegue agregar cobertura e principalmente freqüência Oferece formatos comerciais diferenciados e exclusivos, com
numa programação de mídia, permitindo que o negociações e programações locais.
anunciante atinja maior eficiência e freqüência ideal para O merchandising é mais impactante pela força de seus
exposição de sua marca. comunicadores.
E o mais importante: a inclusão do SBT sempre

E NOSSOS JORNAIS TAMBÉM

A história do jornal O Estado do Paraná sempre foi de quem sabia o que estava falando. Hoje, a experiência
respeito, segurança, verdade e responsabilidade diante aumentou, o respeito,
do leitor. Um jornal bastante claro nas questões, a segurança, a verdade e a responsabilidade continuam. Um
imparcial e formador de opinião. Senhor Jornal está de volta às ruas. De cara nova, muito mais
Na década de 70, o conceito Um Senhor Jornal moderno,
transmitia a experiência, o conhecimento e a palavra de com mais conteúdo e novidades.

A irreverência e a maior cobertura jornalística de esportes e cumprida. A nova cara da Tribuna do Paraná chega para conquistar
policial fez da Tribuna um sucesso de vendas nas bancas de todo novas caras. Com a ampliação jornalística, o jornal abre um leque de
o Estado. público e traz a sua irreverência para informar, entreter e formar
O maior desafio da Tribuna do Paraná era ampliar essa grande opinião de todos.
cobertura em esportes e policial para todos os assuntos. Missão
DICIONÁRIO DE MÍDIA
A
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.
ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda.
ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) também adota um código voluntário, observado por suas associadas, o qual contém recomendações
destinadas ao balizamento de programação, produção e jornalismo.
ABERTURA - início de um programa.
ABORDAGEM (Approach) - enfoque, tratamento conceitual e/ou criativo de uma campanha.
ABP - Associação Brasileira de Propaganda.
ACCOUNT DIRECTOR - diretor de conta.
ACCOUNT EXECUTIVE - contato, executivo de conta.
ACCOUNT SUPERVISOR - supervisor de conta.
ACCOUNT - conta.
AD HOC - pesquisa encomendada em geral por apenas um cliente, com objetivos específicos.
ADEQUAÇÃO EDITORIAL - adequação de produtos e/ou serviços ao conteúdo editorial dos programas exibidos pela emissora levando-se em conta a qualidade do veículo,
público-alvo, que ambos, produto e veículo, atingem.
ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil.
AFILIADA - emissora de rádio ou TV, vinculada a outra pela retransmissão de alguns programas ou a totalidade da programação desta, sendo, porém, empresarialmente
independente.
AGÊNCIA DE MÍDIA - pessoa jurídica independente, especializada em planejamento e compra de espaços publicitários. Avalia, seleciona e programa os veículos de divulgação
mais adequados à divulgação de mensagens de natureza comercial e institucional, por ordem e conta de clientes e anunciantes. Podem ser independentes ou ligadas às holdings
de comunicação.
AGÊNCIA DE PROPAGANDA - de acordo com definição da ABAP, é uma pessoa jurídica independente, especializada na arte e técnicas publicitárias, que estuda e planeja, concebe
e executa publicidade e material promocional, avalia, seleciona e programa os veículos de divulgação necessários à disseminação de mensagens de natureza comercial e
institucional, por ordem e conta de clientes e anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias, ou informar o público a respeito de
organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. Sua remuneração e relacionamento comercial com anunciantes e veículos são regidos pela Lei n.°
4.680/65 e Decreto 57.690/66.
AIDED RECALL - lembrança induzida.
ALCANCE (Reach) - número de diferentes domicílios/indivíduos atingidos (por uma programação) pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo.
ALEATÓRIO - ao acaso. Processo de amostragem que permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar. Isto é, cada elemento da
população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população ou aleatórias é a
utilização da tabela dos números equiprováveis, especialmente construída para esse fim. A palavra aleatória refere-se também a variáveis que não são passíveis de controle
antecipado durante a realização de uma pesquisa.
ALL-TYPE - anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.
AMOSTRA - subconjunto ou parte representativa de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada.
AMOSTRA ALEATÓRIA - característica da amostra que foi realmente escolhida ao acaso, ou probabilisticamente.
AMOSTRAGEM - procedimento por meio do qual é retirada a amostra da população.
ANJ - Associação Nacional de Jornais, entidade que congrega os principais jornais do país.
ANTENA PARABÓLICA - antena usada, entre outras finalidades, para captação e envio de sinais de satélite.
ANUNCIANTE - aquele que autoriza e assina a propaganda e é responsável pelo seu custo e seu conteúdo.
ANÚNCIO - mensagem comercial.
ANÚNCIO CLASSIFICADO - mensagem de serviço ou produto, em geral de pequeno formato.
ANÚNCIO COOPERADO - mensagem que promove conjuntamente um produto de determinada marca de fabricante e o comerciante que o vende, tendo seu custo dividido entre a
indústria e o comércio.
AO VIVO - transmissão direta de estúdio ou de externa de um programa de TV no exato momento de sua realização.
AP - abreviatura de apropriação de verba, podendo ser também a abreviatura de autorização de programação.
APOIO - tipo de patrocínio em que o anunciante se responsabiliza por parte do investimento, usando como chancela apenas sua citação de marca.
AUDIÊNCIA - total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja ele. A audiência é expressa em percentagem (é um % em relação ao seu
universo). Este índice será domiciliar se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa for realizada junto à população.
AUDIÊNCIA ACUMULADA - é a soma de pessoas atingidas por uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou
líquida.
AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA - soma das audiências de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários.
AUDIÊNCIA CATIVA - percentagem ou total de pessoas que sintonizam habitualmente determinada emissora de TV.
AUDIÊNCIA LÍQUIDA - é o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expor quando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição.
AUDIÊNCIA MÉDIA - soma das audiências de um veículo ou grupo de veículos/programas, dividida pelo seu número.
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA - audiência mais intensamente interessada no conteúdo e consumo do veículo ou programa.
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA - parte da audiência não incorporada à audiência primária.
ÁUDIO - parte sonora da transmissão de mídia eletrônica (TV, rádio ou cinema), comercial ou não.
AUTO-REGULAMENTAÇÃO - conjunto de normas éticas que baliza o processo de criação, produção e veiculação de anúncios. A
AUTORIZAÇÃO - documento emitido por anunciante ou agência de propaganda e que instrui o veículo sobre a inserção da mensagem publicitária e sua respectiva cobrança.
Utiliza-se, também, a expressão “ordem de inserção” ou “pedido de inserção”.
AVALIAÇÃO - estimativa, apreciação. A palavra tem várias áreas conceituais 1. Trabalho prévio para seleção da mídia considerada mais adequada ao público-alvo do
produto/serviço em planejamento de campanha, por meio de estimativas de audiência, de custos brutos, líquidos, por mil, por ponto de audiência, etc. 2. Comparação entre
planos de mídia de produtos/serviços concorrentes ou não, para medir alcance e freqüência, através de sistemas de computação. 3. Comparação do desempenho de veiculação,
realmente obtido, com o inicialmente desejado ou pressuposto, Também chamado pós-análise (post-analisys).
B
BANDA - termo que designa uma determinada faixa de freqüência do espectro eletromagnético. A banda alta, faixa de freqüências que vai de 174 a 216 MH, corresponde aos
canais 7 a 13 em TV VHF; a banda baixa, faixa de freqüências que vai de 54 a 88 MH, corresponde aos canais 2 a 6, em VHF.
BANDA C - faixa da freqüência em microondas que vai de 3,4 a 6,4 GHz. É utilizada pela maioria dos satélites de comunicação.
BANDA K.U. - faixa de freqüência em microondas de 10,7 a 18 GHz, utilizada originalmente em aplicações espaciais. Mais recentemente passou a ser usada para a transmissão
de sinal de TV, exigindo satélite e equipamento de recepção próprios. A antena parabólica para recepção de transmissões em banda K.U., ao contrário das da banda C, são
pequenas e facilmente transportáveis.
BANNER - peça em material rígido ou flexível em diversos formatos; nome dado às propagandas na internet, que normalmente são links para os sites dos anunciantes.
BASE - número sobre o qual está calculada a percentagem de uma tabela, em geral relativa a resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.
BETACAM - câmara ou videoteipe em formato beta, podendo ser analógica ou digital.
BILLING - 1. Faturamento, volume de negócios. 2. Créditos, lista de nomes de talentos de um programa de TV.
BIRÔ DE MÍDIA - Entidade prestadora de serviços de planejamento e/ou compra de espaços publicitários, que representa o anunciante e/ou a agência de propaganda nas
negociações com os veículos de comunicação. Podem ser de quatro espécies: 1. os independentes não associados a agências (post-analisys), ou anunciantes (brokers); 2. os
vinculados à agência ou anunciante - neste último caso, também chamados in house-media buying; 3. as centrais ou consórcios de agências; 4. as centrais de mais de um
anunciante.
BLOCO - segmento de um programa, entre intervalos comerciais.
BONIFICAÇÃO - inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio de negociação com os veículos.
BONIFICAÇÃO DE VOLUME - o mesmo que BV. Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos
investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos (diversificação
da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos, entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode ser transferido
aos clientes.
BRAINSTORMNG - exercício para estimular um grupo de pessoas a discutir sobre determinado assunto, com liberdade e desordenadamente, porém com a finalidade de se chegar
a um consenso e sistematizar as idéias.
BRAND EQUITY - valor agregado resultante da transformação de um produto numa marca. O conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao que os
consumidores lhes atribuem.
BREAK - intervalo comercial em rádio e TV. Ver intervalo comercial.
BREAK-EVEN, BREAK-EVEN POINT - ponto de equilíbrio (entre receita e despesa).
BRIEFING - documento que sintetiza diretrizes e metas do anunciante para uma campanha publicitária. É a partir do briefing que as diferentes áreas das empresas de
comunicação (agência, instituto de pesquisa, produtora, etc.) começam o seu trabalho.
BROADCAST - radiodifusão em canais abertos, de livre acesso ao público. Termo indicativo de rede de rádio ou TV.
BROADSIDE - peça publicitária, impressa ou eletrônica, utilizada para divulgar produtos e campanhas como auxílio a vendas.
BUDGET - orçamento, verba.
BUSINESS TO BUSINESS - diz-se da comunicação entre empresas, em que não entra o consumidor final. O processo de comunicação entre anunciante, agência e veículo é,
tipicamente, business to business.

C
CADEIA - 1. O mesmo que rede. 2. Reunião de emissoras de rádio e TV para a transmissão de uma dada programação em âmbito nacional ou regional. Normalmente formada para
o pronunciamento de autoridades de caráter político ou de interesse público. Também neste caso se usa o termo “rede”.
CADERNO - cada uma das partes de uma revista ou jornal.
CADERNO REGIONAL - suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das revistas e jornais nacionais, veiculados em regiões específicas.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL - plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa.
CALHAU - anúncio geralmente usado para preencher espaço destinado à publicidade.
CAMPANHA - série de peças de propaganda, anúncios, comerciais, cartazes, etc. de um produto, serviço, marca ou empresa, para um ou mais meios.
CANAL - em rádio e TV, a faixa de freqüência reservada para uma determinada estação e dentro da qual deve manter seus sinais para evitar interferências com os canais
adjacentes. As faixas de freqüência são subdivididas em canais numerados; a amplitude do canal determina o número de canais que a banda pode admitir.
CANCELAMENTO - suspensão da programação ou da ordem de inserção da mensagem comercial, regulamentada por contrato e/ou normas do veículo.
CARACTERES - texto corrido sobre a imagem, com mensagem comercial ou informativa.
CASE HISTORY, CASE - relato de um caso de marketing, propaganda ou mídia, com exposição de situação, problemas, providências, soluções e resultados que o tornam
significativo.
CD-ROM (Compact Disc Read-Only Memory - ou CD com memória somente para leitura) - disco com leitura a laser que possibilita o armazenamento e a utilização de grandes
volumes de dados.
CENSURA - ato ou efeito de cercear a liberdade de expressão e de manifestação do pensamento. A Constituição Federal em seus artigos 5.º, IV e IX, e 220, no título dedicado aos
direitos e garantias fundamentais, estabelece que é livre a manifestação do pensamento e a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação,
independentemente de censura ou licença. As mesmas garantias prevalecem em relação à liberdade de informação jornalística e de criação publicitária.
CENTIMETRAGEM - tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros/coluna ele ocupa.
CENTÍMETRO/COLUNA - unidade padrão para se estabelecer o custo da propaganda em jornais. Os grandes jornais das maiores cidades brasileiras já padronizaram tanto o
número de colunas quanto a sua largura.
CENTRAL DE MÍDIA - grupo de trabalho de agências, de um consórcio de agências ou de um grande anunciante, com vistas ao exercício centralizado das funções de mídia deste
anunciante.
CHAMADA - diz-se da mensagem publicitária que promove programas ou eventos especiais, no meio em que é veiculada ou em outro meio. Caracteriza especialmente a
autopromoção de um veículo, quando é instrumento de mídia interna. Exemplo: anúncios de programas de TV no próprio canal, com ou sem crédito a um patrocinador.
CHANCELA - crédito do patrocinador na abertura e/ou encerramento de um programa ou evento, em geral uma menção curta de cinco a dez segundos, composta por uma breve
imagem, slogan e marca.
CHAPA - lâmina de metal que serve como matriz para impressão.
CHECKING - fiscalização da exibição de propaganda (veiculada nos meios de comunicação).
CHROMA KEY - recurso que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo, ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em
estúdio.
CICLO DE VIDA (de um produto) - fase de desenvolvimento de um determinado produto no mercado, que vai de sua introdução até seu declínio.
CIRCULAÇÃO - total de exemplares de uma edição de jornal ou revista distribuídos efetivamente, quer seja por meio de venda a varejo, atacado, distribuição gratuita promocional,
venda por assinatura, etc. É a diferença existente entre a tiragem e o encalhe. A circulação pode ser considerada paga, controlada (gratuita) ou mista.
CLAQUETE - em mídia designa a tela de identificação do comercial de TV.
CLASSE SOCIOECONÔMICA - faixa da população/mercado com características afins em termos de grau de escolaridade do chefe de família e itens de conforto e posse familiar.
Atualmente existem dois critérios de pontuação usados pelo mercado.
CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA - ato pelo qual o poder público, em função da natureza, locais e horários, exerce critérios de classificação de espetáculos públicos, filmes, programas
de rádio e TV, e recomenda a faixa etária considerada adequada.
CLASSIFICADOS - tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda de
imóveis, empregos, venda de automóveis, etc.).
CLICHÊ - matriz para impressão em metal ou plástico, utilizada nos processos tipográficos mais primitivos.
CLIENTE - a empresa anunciante.
CLIPPING - reunião de artigos, comentários e reportagens sobre um dado assunto. Originalmente em papel, atualmente pode usar os recursos de áudio, vídeo e informática.
COBERTURA - distância máxima a que pode chegar a emissão de um determinado meio de comunicação (geograficamente falando). No passado, esse conceito foi usado como a
efetivação do alcance, em termos de audiência.
CODIFICAÇÃO (Scrambling) - forma de transmissão de TV em que o sinal é propositalmente descaracterizado pelo emissor, para torná-lo ininteligível, de forma que programas só
sejam acessíveis nos receptores que disponham do decodificador apropriado.
COLADO - diz-se do comercial que sucede a outro, do mesmo anunciante ou não.
COMERCIAL - peça publicitária utilizada para expor a mensagem do anunciante na mídia eletrônica.
COMERCIAL AVULSO - inserção publicitária dentro de determinada programação de TV ou rádio, por livre escolha do profissional de mídia. Trata-se de compra independente da
negociação de patrocínio.
COMERCIAL DETERMINADO - como o nome indica, é a mensagem com posição determinada e fixa dentro de um programa. Em geral, tem preço mais alto e é utilizado para
medições ou testes de recall.
COMERCIAL MÚLTIPLO - comercial que, em áudio e/ou vídeo, faz alusão a mais de um anunciante, marca, produto ou serviço de categorias diferentes, mediante, por exemplo, a
explicitação de atributos, características, demonstração de desempenho, etc. Os veículos costumam cobrar preço adicional para esse tipo de propaganda. A propaganda
comparativa não se inclui nessa categoria.
COMERCIALIZAÇÃO - orientação e procedimentos na promoção e na venda de espaços de um veículo.
COMISSÃO DE AGÊNCIA - paga pelo veículo, remunera a agência pelos serviços prestados ao anunciante: atendimento, planejamento, criação, veiculação, administração, etc.
COMPENSAÇÃO - repetição de anúncio ou comercial que, por qualquer razão, não foi divulgado de acordo com as características especificadas ao veículo: colocação, duração,
qualidade da reprodução, etc. Por extensão, diz-se da reprogramação de verbas correspondentes a anúncios ou comerciais não veiculados.
COMPOSIÇÃO DE AUDIÊNCIA - descrição do grupo de pessoas atingidas por um veículo publicitário, definido em termos de sexo, idade, classe socioeconômica, grau de
escolaridade, tipo de ocupação, ou a outras características de agrupamento ou classificação.
COMPRA - ato de aquisição de espaço ou tempo nos veículos para a divulgação da mensagem comercial.
COMPRADOR DE MÍDIA - nas agências, o responsável, nos departamentos de mídia, pela negociação e compra de espaço e tempo nos veículos.
COMPRESSÃO DIGITAL - técnica de transmissão de sinal para TV ou para qualquer equipamento relacionado a vídeo, de forma que se consegue passar até dez vezes mais
informação por um canal.
COMPROVANTE DE VEICULAÇÃO - recorte de anúncio ou gravação, documentação comprobatória de inserção da mensagem comercial autorizada.
COMUNICAÇÃO - disciplina que estuda os fundamentos, processos, métodos e técnicas de informação, divulgação, formação de opinião pública e persuasão coletiva. Numa
definição clássica, em uso por várias escolas especializadas e adotada por alguns autores, “é o processo pelo qual o emissor de uma informação atinge o receptor através de um
veículo dentro de um contexto do entendimento de ambas as partes”.
COMUNICAÇÃO DE MASSA - refere-se à exposição simultânea, ou em um curto período de tempo, de audiência ampla e heterogênea, a mensagens transmitidas por sistema
industrial de meios.
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Entidade privada, sem fins lucrativos, instituída com o objetivo de zelar pela integridade e credibilidade da
propaganda comercial veiculada no país, em todas as suas formas, e promover a defesa da liberdade de expressão comercial com base em valores éticos estabelecidos pela
própria comunidade publicitária.
CONCEITO - idéia que traduz a forma como o consumidor deve compreender os benefícios de um determinado produto/serviço.
CONCENTRAÇÃO - estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividades visando seu maior rendimento, sua otimização. 1. Utilização da verba num só veículo, grupo
de veículos ou meio, numa dada campanha. 2. Utilização da verba de uma campanha num período relativamente curto. 3. Veiculação de uma campanha em poucas ou somente
numa área geográfica.
CONCORRÊNCIA - em sentido restrito, os produtos ou serviços similares que disputam o mesmo público-alvo. Em sentido amplo, toda atividade publicitária que uma campanha
deve enfrentar para destacar-se.
CONSÓRCIO - associação de agências para atendimento de um ou mais clientes comuns, quase sempre da área oficial. Também veículos que se associam para exploração de
uma dada oportunidade de mercado.
CONSUMIDOR - toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.
CONSUMIDOR PRIMÁRIO (ou principal) - segmento da população que, independente de sua representatividade numérica, consome a maior parte de um produto/serviço,
tornando-se, portanto, o público-alvo ao qual são, em geral, dirigidas as mensagens publicitárias.
CONSUMIDOR SECUNDÁRIO - segmento do mercado de importância relativamente menor para o consumo de determinado produto ou serviço.
CONTA - a empresa anunciante.
CONTATO DE VEÍCULO - representante de veículo de propaganda junto às agências e anunciantes, com as funções de informar sobre o mesmo, promovê-lo e contratar
programação.
CONTEÚDO - editorial, do veículo; comercial, do anúncio. Linha ou tipo de assunto que predomina em determinado veículo ou grupo de veículos, peça publicitária, etc. O
conhecimento de ambos é fator importante no planejamento de mídia.
CONTEXTO (editorial) - a adequação entre a campanha e o estilo, o clima, o tipo de informação ou entretenimento que o veículo, ou parte dele, transmite, é um aspecto importante no
planejamento e na compra da mídia.
CONTINUIDADE - na prática, é programação ininterrupta de uma campanha por um longo período de tempo. Expressa um conceito teórico da vantagem, no processo informativo da
permanência de exposição da mensagem, por oposição a impactos concentrados a intervalos regulares. Em termos de objetivos de um planejamento, a continuidade de uma campanha
atenderia a propósitos de vendas de produtos sem sazonalidade acentuada, ou de compra por impulso, ou a uma preocupação permanente de formação de imagem. É, portanto, uma
decisão estratégica de planejamento de mídia.
CONTROLE - o mesmo que fiscalização e checking.
COORDENADOR DE MÍDIA - em departamento de mídia de agência, profissional responsável por um grupo de contas, ora em termos de planejamento, ora de compra e execução,
ora pela totalidade dos serviços dos clientes.
COPIÃO - seleção de cenas filmadas, para análise e decisão final sobre a montagem ou edição.
COPYRIGHT - direitos autorais.
CORPO - em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos.
CORTE LOCAL - numa transmissão em rede, a possibilidade ou permissão de inserção de propaganda local. Diz-se também janela.
COTA DE PATROCÍNIO - fração devida a marcas ou produtos patrocinadores de um evento ou programa.
COUCHÉ - tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado para impressos de boa qualidade.
COVERAGE - literalmente, cobertura. Conceitualmente, alcance.
CPM (Custo por Mil) - é uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através
da divisão do custo absoluto de um programa ou programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil.
CPP - custo por ponto de audiência.
CRIAÇÃO - área das agências de propaganda responsável pela elaboração das peças publicitárias, de acordo com uma estratégia de comunicação preestabelecida.
CRITÉRIO (ou padrão) - em mídia, uma norma (ou mais) adotada ao planejar-se uma campanha e que servirá como parâmetro para a seleção de veículos ou programas ou
unidades de veiculação.
CROMO - fotografia em cores em positivo (tipo diapositivo) de alta qualidade técnica para ser reproduzida em materiais gráficos.
CRONOGRAMA - resumo de um plano de mídia, indicando período de veiculação, volume de propaganda, resultados estimados e duração das mensagens.
CUSTO - valor em dinheiro da unidade de tempo ou espaço de um veículo. Medida para decisões de planejamento, compra, avaliação, não somente no formato bruto (custo de
tabela), mas principalmente no relativo, como custo por mil, custo GRP (ou por impacto), custo por pontos de freqüência, custo alcance, etc.
CUSTO ALCANCE - valor que se obtém da divisão do preço total da propaganda pelo número de pessoas diferentes (expressas em milhares) que se consegue atingir com ela (ou
sua percentagem).
CUSTO BRUTO - custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia a ser pago pelo anunciante.
CUSTO DE VAREJO - diz-se das condições diferenciadas de preço que veículos dão aos estabelecimentos varejistas.
CUSTO GRP - é a relação custo/benefício de uma determinada programação. Se obtém através da divisão do custo total da programação pelo volume de GRP atingido, ou seja,
pela soma das audiências brutas acumuladas.
CUSTO LÍQUIDO - custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia menos a comissão de agência.
CUSTO POR TARGET - custo (bruto, líquido, por GRP ou por mil) para atingir o target ou público-alvo de uma campanha.
CUSTOMIZAR - otimizar. Racionalizar.

D
DEADLINE - data ou prazo final.
DEPARTAMENTO DE MÍDIA - setor da agência responsável pelas tarefas relativas à veiculação da propaganda. A posição, o status profissional, a estrutura, as funções e a
nomenclatura dos cargos variam bastante de agência para agência.
DESCONTO DE FREQÜÊNCIA - desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do nível de freqüência de suas veiculações.
DESCONTO DE VOLUME - desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do volume total de suas veiculações.
DESLIGADOS - índice ou total dos aparelhos de TV e de rádio não sintonizados num dado momento.
DETERMINADO - diz-se do anúncio colocado numa posição privilegiada do veículo, especificado por quem o autoriza: capa, página editorial, etc.
DIAGRAMAÇÃO - divisão e ordenação do espaço em uma página, cartaz ou outra peça gráfica entre imagens e textos. Ordem da publicação de matérias e anúncios em uma
revista ou jornal.
DIÁRIO - jornal que circula diariamente. Em pesquisa, caderno em que a pessoa pesquisada de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedido (como hábito
de consumo de mídia, de produtos, etc.).
DIREITO À IMAGEM - a imagem é emanação da própria pessoa e dos elementos perceptíveis que integram a personalidade humana. A Constituição Federal, no título dedicado aos
Direitos e Garantias Fundamentais (art 5.º, V. e X), estabelece a inviolabilidade da imagem e assegura o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua
violação.
DIRETOR DE ARTE - profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual e gráfica das peças publicitárias.
DIRETOR DE PRODUÇÃO - denominação do profissional encarregado da direção geral da parte de produção.
DISPLAY - peça promocional que exibe uma mensagem e/ou um produto no ponto de venda.
DISPONIBILIDADE - num veículo, vaga para compra de tempo/espaço para veiculação avulsa ou de patrocínio.
DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA - distribuição do número de vezes que os domicílios/indivíduos foram expostos a uma programação.
DOMICÍLIO - em propaganda, unidade de moradia receptora de mensagens publicitárias.
DURAÇÃO - em comerciais de TV, rádio e cinema, o tempo do comercial, medido em segundos.

E
EFEITO CUMULATIVO - diz-se da ação causada, sobre a audiência, pela repetição de uma mensagem ou mensagens de um produto, serviço, marca.
EFEITO DE ONDA (Wave effect) - modalidade de programação que, por razões de estratégia de comunicação, distribui a campanha em fases de maior intensidade, intercaladas
por outras de menor intensidade ou ausência.
EFEITO RESIDUAL - diz-se da lembrança de uma mensagem ou campanha registrada algum tempo após sua veiculação.
EMISSORA - empresa e/ou unidade transmissora de rádio ou TV.
ENCAIXE - disponibilidade de tempo ou de espaço num veículo, numa programação.
ENCALHE - quantidade de jornais ou revistas que volta ao editor por não ter sido vendida.
ENCERRAMENTO - final de um programa.
ESPAÇO - unidade de medida de mídia reservada pelos veículos, para inserção de mensagens publicitárias.
EXIBIÇÃO - transmissão de um programa ou um comercial de TV, rádio ou cinema.
EXIBIDORA - emissora de TV que retransmite a programação de uma rede.
F
FADE - espaço deixado livre na transmissão por satélite e, por conseqüência, em todas as emissoras de TV que retransmitem programação das redes, pela não-geração de
programação ou intervalo comercial.
FAIXA HORÁRIA - período em que a programação ou o comercial vai ao ar pela TV.
FALHA - comercial /anúncio não exibido, sujeito à dedução de fatura ou compensação.
FASE - período de uma campanha, sua duração.
FATOR DE EXPOSIÇÃO - estimativa da proporção de telespectadores de um programa, ou leitores de uma publicação, que têm a oportunidade física de estar expostos à mensagem.
FATURAMENTO - volume de negócios de uma agência, ou veículo, expresso em número bruto dos valores autorizados.
FEE - honorários. Forma de remuneração pela qual o prestador de serviços recebe regularmente uma quantia fixa.
FEEDBACK - realimentação.
FEELING - percepção.
FIDELIDADE DE AUDIÊNCIA - é a audiência que se mantém constante numa determinada emissora de TV.
FIDELIDADE DE MARCA - o mesmo que lealdade de marca. Preferência que o consumidor tem por determinadas marcas de produtos ou serviços, medida em termos de
regularidade de compra ou uso.
FLIGHT - período durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqüentes com outras de ausência de
propaganda.
FLUXOGRAMA - representação gráfica das atividades de comunicação apontando as diferentes e sucessivas etapas de um planejamento de campanha.
FOLLOW-UP - acompanhamento em propaganda, campanha de sustentação.
FORA DO AR - diz-se da emissora de rádio ou TV que, por qualquer motivo, interrompe as suas transmissões.
FORECAST - previsão.
FORMADOR DE OPINIÃO - diz-se do segmento de uma população que, por razões de posição social, ocupação, pode influenciar o mercado, multiplicando o efeito da comunicação,
exercendo uma liderança de opinião.
FORMATO - dimensões da peça de propaganda.
FREE LANCE - trabalho avulso.
FREQÜÊNCIA - número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem
publicitária.
FREQÜÊNCIA EFICAZ - número de exposições à propaganda julgado necessário para produzir uma mudança positiva em conhecimento, atitudes ou ação de compra.
FREQÜÊNCIA MÉDIA - número médio de vezes em que um domicílio e/ou pessoa são expostos à mensagem publicitária em um determinado período de tempo.

G
GÊNERO - tipos de programas com características semelhantes que compõem o repertório de uma emissora ou rede de TV ou rádio (shows, novelas, jornalismo, esporte,
femininas, etc.).
GERADORA - emissora de TV que, detendo outorga oficial, transmite programação própria ou de terceiros dentro de uma região, podendo explorar o sinal comercialmente.
GRADE DE PROGRAMAÇÃO - mapa com programas e horários de uma emissora de TV.
GRP (Gross Rating Points) - soma dos pontos brutos de audiência. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em percentagens.
GRUPO DE MÍDIA - entidade que reúne profissionais de mídia das agências de publicidade, destinada a promover a evolução técnica da mídia, gerando e estimulando pesquisas
especiais, somando esforços e apontando caminhos para a solução de problemas comuns às agências.

H
HDTV (High Definition Television) - TV de alta definição.
HEAVY USER - o usuário/consumidor com maior nível de intensidade de consumo.
HEAVY VIEWER - telespectador mais freqüente, telespectador habitual.
HI-FI (High Fidelity) - alta fidelidade.
HORÁRIO COMERCIAL- período da programação de TV comercializado para colocação de peças publicitárias. Os preços variam em função do maior ou menor nível de audiência,
demanda do horário e o custo industrial do programa.
HORÁRIO INFANTIL - caracteriza-se pela programação na TV voltada para a audiência infantil, com desenhos curtos, seriados, jogos, etc.
HORÁRIO MATUTINO - caracteriza-se pela programação veiculada desde manhã cedo até o horário do almoço.
HORÁRIO NOBRE - faixa horária nas emissoras de TV onde incide o maior número de TVs ligadas, em geral, entre 20 e 23 horas.
HORÁRIO NOTURNO - programação exibida do início da noite até o fechamento da emissora.
HORÁRIO VESPERTINO - programação exibida na TV entre o horário do almoço e o final da tarde.
HOUSE AGENCY - departamento próprio de um anunciante que funciona como uma unidade de propaganda, para aqueles que não se utilizam do serviço de uma agência.

I
IBOPE - instituto de pesquisa que opera no campo da pesquisa de mídia, cobrindo os principais mercados do país e os meios TV, rádio e jornal. Realiza pesquisas de audiência e
fornece dados de sua qualificação.
IMAGEM DE MARCA - é o conjunto de atributos e/ou expectativas, vivências, percepções, que o mercado tem da marca de um produto ou serviço.
IMPACTOS - total de GRPs em números absolutos, ou seja, a quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio estabelece com o público-alvo, ao longo de uma
programação.
INDETERMINADO - mensagem publicitária cuja posição não é especificada, ficando a critério do veículo sua colocação.
ÍNDICE DE AFINIDADE - é um coeficiente que permite avaliar o nível de aproveitamento dos programas em relação ao target objetivado.
ÍNDICE DE AUDIÊNCIA - número indicativo da audiência de um veículo, no caso de mídia eletrônica, numa certa faixa horária ou num programa determinado, expresso em
percentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de pessoas, quer sobre determinado público-alvo.
ÍNDICE DE LEITURA - para veículos impressos, o conceito de índice de audiência se designa preferencialmente por índice de leitura, ou seja: é o número indicativo da penetração
de uma revista ou jornal no universo do mercado pesquisado, ou num dado segmento desse mercado.
ÍNDICE DOMICILIAR - quando um programa ou faixa horária apresenta, por exemplo, 5 pontos de audiência domiciliar, significa que 5% dos domicílios com TV da praça a que se
refere a pesquisa estão sintonizados naquela emissora/programa.
INDOOR - painéis, cartazes ou quaisquer materiais utilizados dentro de estabelecimentos, metrô, ônibus, para divulgação de produtos.
INFOMERCIAL - mensagem comercial para a TV, em geral de longa duração, e que explicita à exaustão os benefícios do produto que está sendo veiculado e as vantagens de seu
uso.
INFORME PUBLICITÁRIO - mensagem comercial sem as características usuais das mensagens publicitárias. Tem estilo e aparência editoriais, e a publicação/emissora identifica
como tal, para distingui-lo da matéria não comercial.
INSERÇÃO - ato físico da veiculação da publicidade. Diz-se da unidade divulgada - anúncio comercial. Uma peça pode ter uma ou mais inserções.
INSERT - tipo de inserção em que o logotipo do patrocinador, a marca ou ambos são colocados no vídeo por alguns segundos.
INSTITUCIONAL - diz-se da propaganda cujo objetivo imediato não é a venda, mas a criação de uma atitude, um clima, uma opinião, um comportamento positivo à empresa que a
assina.
INSTITUTOS - designação dada às empresas de pesquisa e controle.
INTERPROGRAMA - espaço comercial entre o final de um programa e o começo de outro.
INTERVALO COMERCIAL - período entre programas de TV ou rádio ou entre partes do programa. Os intervalos caracterizam-se por divulgar mensagens publicitárias, pequenas
notícias, identificação de emissora, hora certa, etc. Sua duração é limitada por lei.
IPSOS-MARPLAN - instituto que opera no campo de pesquisa de mídia sindicalizada e ad hoc, pesquisando os principais meios (TV, revista, jornal, rádio, cinema, internet) e os
principais mercados do país.
IVC - Instituto Verificador de Circulação.

J
JINGLE - modalidade de publicidade radiofônica, gravada, usando música e texto.
JOB - trabalho, tarefa.

K
KEY PROSPECTS - dentro de um mercado, é um grupo de compradores que possui o maior poder aquisitivo potencial.
KNOW-HOW - saber, saber fazer, experiência técnica, tecnologia.

L
LANÇAMENTO - período inicial da campanha de propaganda. Em geral, um lançamento de campanha se caracteriza por maior pressão publicitária para cobrir um grande volume
de público-alvo.
LAYOUT - esboço.
LEI N.° 4.680 - lei que regula as relações entre anunciantes, agências de propaganda e veículos de comunicação.
LETTERING - o mesmo que letreiro. Aplica-se também às inserções de texto no vídeo.
LIGADOS - índice ou total de aparelhos de TV sintonizados numa determinada emissora ou faixa horária.
LIGHT USER - consumidor menos freqüente.
LINHA DE PROGRAMAÇÃO - repertório dos programas de uma emissora ou rede numa temporada, numa faixa horária, ou numa área geográfica.
LINK - conexão.
LIGHT VIEWER - telespectador menos freqüente, telespectador eventual, esporádico.
LOCAL - transmissão de rádio ou TV restrita a uma determinada área geográfica. O oposto de network ou rede.
LOGOMARCA - desenho característico que identifica uma instituição, empresa ou produto. Pode, eventualmente, fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se indissociável.
LOGOTIPO - palavra ou letra com desenho característico, pela forma tipográfica ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou uma empresa.

M
MAILING LIST - cadastro de nomes e endereços usados em mala-direta.
MALA-DIRETA - tipo de mídia que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores.
MAPA DE PROGRAMAÇÃO - documento do planejamento de uma campanha, que indica, de forma visual de fácil compreensão, as inserções, horários, publicações, etc, num
determinado período de tempo.
MARCA - palavra ou signo indicador da origem, do fabricante ou comerciante de um produto, ou responsável por um serviço.
MARKET SHARE - participação no mercado.
MARKETING DIRETO - ferramenta de marketing e de comunicação de marketing utilizada para estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus consumidores e
prospects (tanto pessoas físicas quanto outras empresas).
MARK-UP - custo determinante do preço da venda.
MATERIAL - em mídia, as peças publicitárias em sua forma física, que são encaminhadas aos veículos.
MAXIMIZAÇÃO - otimização.
MEIO DE COMUNICAÇÃO - um conjunto de veículos, um canal, uma mídia, a TV, as revistas, etc.
MENSURAÇÃO DE AUDIÊNCIA - pesquisa por meio da qual se determinam o número e as características das pessoas que constituem a audiência de um meio de comunicação.
MERCADO - pode ser definido em termos de praça, população, ramo industrial, zona geográfica, ou seus segmentos, entre outros. Num planejamento de mídia é definido na
maioria das vezes como a praça de veiculação.
MERCADO-ALVO - público-alvo.
MERCADO PRIORITÁRIO - área geográfica cujas características solicitam maior atenção por parte de uma empresa, segundo seus objetivos. Sua demarcação, sua definição, possibilita
maior precisão das atividades de mídia.
MERCADO TESTE - área geográfica utilizada para avaliação do potencial de um produto em termos mais amplos. A limitação da cobertura da mídia, seu preço e as características
da área teste são fatores importantes na seleção.
MERCHANDISING - 1. Atividade de marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de
venda. Diferencia-se da propaganda, cuja função principal é a comunicação persuasiva, levar o público ao produto. 2. Numa agência de propaganda, as funções que não são
especificamente de propaganda. 3. A promoção da propaganda de uma empresa para seus canais de distribuição. 4. Em mídia, merchandising designa a comercialização de
menções e aparições de produtos em TV, cinema, rádio, etc., segundo critérios editoriais de "naturalidade", e inseridas no "contexto" do programa.
META - objetivo.
MÍDIA - forma adaptada de media, que significa meio de comunicação, em latim e inglês. É um termo utilizado para designar os veículos de comunicação, assim como uma
técnica que indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicitárias. Designa também tanto a área quanto profissional
especializados nas técnicas de mídia. Também é a área especializada nas agências de propaganda e designa o profissional especializado nas técnicas de mídia.
MÍDIA BÁSICA - o meio escolhido como principal num plano de mídia, por razões estratégicas do planejamento da campanha.
MÍDIA DADOS - anuário publicado pelo Grupo de Mídia com informações estatísticas sobre todos os meios de comunicação.
MÍDIA DE APOIO - o meio escolhido para complementar o meio básico num plano de mídia, ampliando ou reforçando variáveis requeridas no planejamento.
MÍDIA DE MASSA - diz-se do veículo capaz de atingir o maior número de pessoas possível, indistintamente de sexo, idade ou classe social. Opõe-se ao conceito de mídia
segmentada.
MÍDIA ELETRÔNICA - V. Cinema, Rádio, TV.
MÍDIA IMPRESSA - os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso.
MÍDIA MIX - ou combinação de mídia, composto de mídia. Refere-se ao uso por razões de objetivo e estratégia de mais de um meio numa campanha. As razões mais comuns para
se planejar mídia mix são: aumentar o alcance; segmentar a audiência, aumentar o número de vezes que a propaganda será exposta para cada pessoa, garantindo maior
captação da mensagem publicitária.
MÓBILE - peça promocional aérea sustentada por fios.
MULTIMÍDIA - mensagem que utiliza mais de uma mídia para ser transmitida, como um audiovisual ou vídeo interativo.
MULTIPLICIDADE - qualidade do comercial de TV que faz alusão, em áudio ou vídeo, a mais de um produto, serviço, marca ou empresa.

N
NEGOCIAÇÃO - entendimento entre agências, clientes e veículos, mediante o qual se estabelecem preços de compra e venda de tempo e espaço publicitários, que não constam
das tabelas impressas, mas que as tomam como referência.
NET - 1. Abreviação de network. O mesmo que rede ou cadeia. 2. Sistema global de redes de informação e comunicação interligadas.
NICHO DE MERCADO - menor que segmento de mercado, é um grupo de indivíduos que normalmente está à procura de uma determinada combinação de benefícios.

O
ON-LINE - comunicação ou acesso a dados em tempo real. Através do computador, o usuário pode acessar e interagir com bases de dados a distância de maneira
instantânea.
OPÇÃO DE COMPRA - demonstração de interesse e/ou garantia de reserva de lugar para posições preferenciais num veículo.
OPINIÃO PÚBLICA - soma das opiniões individuais acumuladas, a respeito de um assunto em debate público, e que afeta um grupo de pessoas.
ORÇAMENTO - recursos financeiros destinados a uma campanha de propaganda, para um ou mais produtos/serviços de uma mesma empresa.
OTIMIZAÇÃO - prática para obter o melhor plano de mídia, resultante de um trabalho de simulação de programas de mídia.
OTS (Opportunity to see) - literalmente, oportunidade de ver. Constitui-se na probabilidade de contato proporcionada pela veiculação de um comercial.
OUTDOOR - tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado.

P
P.I. - abreviação de pedido de inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou anunciante ao veículo.
PACK-SHOT - expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da marca que está sendo promovida no comercial.
PACOTE - compra de um conjunto de veículos, em geral de uma mesma empresa, para um mesmo anunciante, quase sempre com redução de preço.
PAINEL - modalidade de publicidade exterior,back-light, front-light, cartaz, luminoso, painel eletrônico, painel de chapas de metal pintadas.
PANORÂMICA - movimento da câmera que mostra uma tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo filmada.
PARTICIPAÇÃO - 1. Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado ou segmento dele. Em geral, expressa em percentagem. 2. Parte ou quota que um anunciante
compra num programa. 3. Parte que um veículo ou porção dele tem de uma audiência.
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA - consiste na relação percentual entre a audiência de determinada emissora/programa sobre o total de ligados.
PATROCINADOR - empresa, marca ou produto anunciante que se associa a um programa de TV ou rádio, seção de revista ou jornal, para veicular suas mensagens, ou que se
responsabiliza pelas despesas parciais ou totais de um evento, beneficiando-se com a exposição de suas mensagens publicitárias.
PATROCÍNIO - forma de comercialização, exclusiva ou não, de um programa de TV. Em geral, o anunciante tem como direitos veicular seu produto, serviço ou marca na abertura e
encerramento, chamadas, vinhetas de passagem, textos foguete e comerciais nos intervalos.
PAUTA - assuntos de uma edição de veículo impresso ou de um programa de TV.
PAY-PER-VIEW - sistema de audiência de televisão no qual o telespectador solicita o acesso a determinada programação, pagando uma taxa pelo que vai assistir (ou assistiu).
PEÇA - unidade de uma campanha. Anúncio, comercial, cartaz, filme, jingle, etc.
PENETRAÇÃO - quantidade, geralmente expressa em percentual, de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da
população ou por classe socioeconômica, idade, sexo, ou qualquer outra característica.
PEOPLE METER - sistema eletrônico de aferição de audiência individual de televisão.
PERFIL DA AUDIÊNCIA - composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos, socioeconômicos, culturais,
psicográficos.
PERFORMANCE - desempenho.
PERIODICIDADE - regularidade com que é veiculada uma campanha.
PERMUTA - em mídia, ocorre quando o tempo ou espaço de um veículo é negociado, à base de troca, por produto ou serviço do anunciante; o valor é estabelecido em geral pelos
preços brutos da mídia e sem as margens de comércio do fabricante.
PESQUISA - técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad
hoc (quando realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa.
PESQUISA DE MERCADO - tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e desejos dos
consumidores e prospects, conceito dos principais concorrentes.
PESQUISA DE MÍDIA - engloba-se sob o termo a grande variedade de estudos que visam levantar informações sobre o consumo dos meios de comunicação.
PICO DE AUDIÊNCIA - o nível mais alto dos índices de um programa, da programação de uma emissora, das faixas horárias, dos hábitos de sintonia.
PILOTO - diz-se da demonstração de uma série de programas de TV, ou do roteiro básico que a série seguirá.
PLANEJAMENTO - em mídia, como em qualquer atividade técnica e num sentido amplo, planejar é formular política estabelecendo fins e meios, recursos, instrumentos, definir
propósitos... dentro destes, objetivos... a partir destes, metas, desenvolver estratégia, estudando-se diferentes alternativas, para executá-las através de táticas
predeterminadas; prover critérios de avaliação de desempenho.
PLANO DE MÍDIA - usualmente o termo se emprega para designar a conseqüência do trabalho de planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas.
PLUS - extra, em inglês. Termo utilizado em promoção para definir aquela coisa a mais que será oferecida ao consumidor.
PONTO DE VENDA - local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, pontos de dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos
outros.
PORTFOLIO - conjunto das contas de uma agência, produtora, fornecedor ou profissional.
POSIÇÃO - colocação da mensagem no veículo: um comercial de TV ou rádio numa determinada ordem, entre outros comerciais, dentro de um programa ou entre programas, um
anúncio impresso numa página par ou ímpar, etc.
POSICIONAMENTO - o termo é de marketing, transferido para a área de planejamento de propaganda e mesmo para uma teoria de criatividade.
PÓS-TESTE - técnica de pesquisa, quantitativa ou qualitativa, para avaliar o impacto de uma mensagem publicitária, junto a seu público-alvo, depois de sua veiculação.
POTÊNCIA - capacidade geradora do sinal de uma emissora, expressa em watts ou quilohertz de sua antena transmissora, e fator básico para a sua cobertura.
POTENCIAL DO MERCADO - mensuração das possibilidades de venda de um determinado produto/serviço em um segmento de mercado ou região.
PREÇO - é o valor monetário atribuído a diferentes unidades de tempo ou espaço dos veículos.
PREÇO BRUTO - preço de inserção, incluída a comissão da agência.
PREÇO LÍQUIDO - em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto menos sua comissão.
PREFIXO - combinação de letras e algarismos que, por convênio internacional, identificam uma emissora, à parte de seu nome. Prática de identificação legalmente obrigatória
numa dada periodicidade.
PREMIUM - vantagem especial numa compra ou numa colocação da mensagem.
PRESS-KIT - conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras do produto entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de
imprensa.
PRÉ-TESTE - técnica de pesquisa, quantitativa ou qualitativa, para avaliar o impacto de uma mensagem publicitária, junto a seu público-alvo, antes de ir ao ar, portanto, em
condições de laboratório.
PRIMEIRA POSIÇÃO - o primeiro comercial de um intervalo de TV ou rádio.
PROBABILIDADE DE CONTATO - oportunidade que o consumidor tem de ver ou ouvir uma mensagem publicitária a partir de sua veiculação. O mesmo que OTS.
PRODUÇÃO - tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas pela criação. Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento com as
produtoras e os fornecedores gráficos.
PROGRAMA - termo genérico relativo a TV e rádio, designando transmissões, regulares ou não, de shows, novelas, filmes, noticiários, etc., e que compõem a programação de uma
determinada emissora.
PROGRAMAÇÃO - 1. Relação dos veículos de comunicação selecionados para utilização em determinada campanha de propaganda. 2. Conjunto de programas que compõem a
grade de uma emissora de TV ou rádio.
PROJEÇÃO - em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao universo de onde os dados foram coletados, ou processo de se inferir,
para o universo, os resultados de uma amostra representativa.
PROJETO ESPECIAL - formato de mensagem ou tipo de programação de mídia fora do habitual proposto pelos veículos para anunciantes determinados ou desenvolvido pelas
agências para atender a necessidades específicas de seus clientes.

Q
QUALIFICAÇÃO - descrição básica do grupo de pessoas ou lares que são atingidos por um veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade e outras características de
segmentação.
QUALITATIVA - técnica de pesquisa (opinião, atitudes, perfil, comportamento, estilo de vida, etc.) que, em geral, não se quantifica, mas que, ao contrário, tem sua validade na
profundidade e exploração das entrevistas. Um estudo qualitativo pode preceder uma pesquisa quantitativa. Em mídia é mais freqüente o uso de pesquisas quantitativas.
QUANTITATIVA - diz-se da pesquisa cujo campo de investigação e resultados está baseado em número suficiente de respostas, que permitam significativos índices de segurança
nos seus resultados. Geralmente a técnica de utilização deste tipo de pesquisa pressupõe questionários pré-elaborados, com perguntas geralmente fechadas, isto é, que
admitem respostas alternativas preestabelecidas, ou abertas, ou seja, que podem ser codificadas posteriormente.

R
RABICHO - mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor ou varejista local.
RATEIO - a palavra é utilizada como sinônimo de participação (de verba, de audiência, etc.).
RATING - audiência.
RATING POINT - ponto de audiência.
REACH - alcance.
REAPLICAÇÃO - vantagem ou bonificação concedida por um veículo pelo patrocínio de um programa ou por negociação especial de volume. Também conhecido como retorno.
RECALL - lembrança.
REDE (Network) - grupo de emissoras de TV ou rádio pertencentes a uma mesma empresa ou afiliadas a uma estação emissora central, que transmitem no todo ou em grande
parte uma programação comum nas várias praças em que estão sediadas. Também se aplica a grupos de veículos de imprensa.
REGIÃO GEOGRÁFICA - divisão do Brasil em partes, constituída por um grupo de estados. O Brasil possui 5 regiões geográficas, com diferentes níveis de potencial de mercado.
RELAÇÕES PÚBLICAS - definição da International Public Relations Association - é uma atividade de direção, de caráter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa
ou entidade privada ou pública procura obter e manter a compreensão, a simpatia e o apoio daqueles com os quais ela se relaciona ou pode vir a relacionar-se.
RELEASE - comunicado para a imprensa.
RELEVO - técnica de impressão que permite imprimir textos e ilustrações em relevo (alto ou baixo), mesmo sem tinta (relevo seco, apenas fazendo contornos no papel) e de
lâminas metálicas.
RENTABILIDADE - é um conceito fundamental de planejamento e compra de mídia. O propósito da mídia é obter o máximo resultado ao mínimo custo possível. O recurso indicado
para avaliar a rentabilidade de um plano, quantitativamente, é submetê-Io a estudos de otimização.
REPETIÇÃO - conceito fundamental em propaganda, no que se refere à apreensão, aprendizado e mudança de atitude, por parte do consumidor, em relação ao que é oferecido por
meio da mensagem publicitária.
REPLAY - repetição. Em mídia, muito utilizado nas transmissões esportivas, que pode ser comercializado, como no momento do gol.
REPRESENTAÇÃO - contrato entre uma empresa de comunicação e outra, para que esta promova a sua venda de espaço e/ou tempo, efetuando negociação em nome da empresa
de comunicação, agenciando anunciantes.
REPRESENTANTE - pessoa ou empresa que exerce a função de contato entre o cliente potencial de uma emissora de rádio ou TV, publicação ou qualquer outro tipo de meio de
comunicação, e seu representado, negociando o produto (espaço/tempo) que este tem à venda.
REPRINT - impressão em pequena escala de anúncio publicado em jornal ou revista, para uso interno e para distribuidores e varejistas.
RESEARCH - pesquisa.
RETÍCULA - rede de pequenos pontos, que formam linhas, quadrículos e espaços regulares, gerando efeitos especiais nos trabalhos gráficos.
REVIEW - revisão analítica das propostas de estratégia, táticas, criação, produção e mídia para ver se encaixam na política e no plano de comunicação e se têm chance de atingir
os objetivos propostos.
REVISÃO - reavaliação periódica do plano de mídia para adequação e acompanhamento dos objetivos.
RODAPÉ - tipo de anúncio localizado no pé das páginas de jornal ou revista.
ROTATIVA - máquina impressora do sistema de rotogravura.
ROTATIVIDADE DE AUDIÊNCIA - ocorre quando a audiência de um veículo não é permanente ou cativa, variando com o horário ou a periodicidade do veículo.
ROTATIVO - tipo de programação de comerciais que percorrem várias faixas horárias preestabelecidas pelas emissoras.
RTV - também grafado com RTVC. Departamento de produção eletrônica (rádio, televisão, cinema) de uma agência.

S
SAMPLE - amostra.
SAMPLING - amostragem.
SANGRADO - anúncio ou cartaz cujos limites ultrapassam o espaço em que eles estão impressos.
SATURAÇÃO - programação intensa, com alto nível de freqüência, e que tende a levar o consumidor a cansar-se da mensagem exibida, prejudicando a eficiência da campanha.
SAZONALIDADE - característica de consumo de certos produtos, cuja venda é afetada basicamente pelas diferentes condições das estações do ano e datas do varejo.
SCORE - resultado.
SCRIPT - roteiro.
SECUNDAGEM - 1. Tempo gasto na exposição de um comercial de mídia eletrônica. No Brasil, a grande maioria dos comerciais tem 30 segundos de duração. Outras secundagens
padronizadas são 5, 10, 15, 45 e 60 segundos. 2. Volume de tempo vendido pela emissora.
SEGMENTAÇÃO - subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer um deles pode ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser
alcançado com um composto de marketing distinto.
SEGMENTO - 1. Parte de um mercado que pode ser desenvolvido por um produto ou serviço. 2. Percentagem da população que se pretende atingir com determinada mensagem
publicitária, caracterizada em termos de classe socioeconômica, sexo, idade, nível de ocupação, etc.
SELEÇÃO DE CORES - em artes gráficas, processo de seleção das cores básicas (amarelo, cyan, magenta e preto).
SELETIVIDADE - 1. Um dos critérios de planejamento. 2. Diz-se do veículo ou grupo de veículos que, atingindo especificamente um grupo homogêneo de pessoas, em termos de
sexo, classe socioeconômica, idade, etc., possibilita melhor adequação a certos produtos.
SHARE - participação.
SHARE DE AUDIÊNCIA - participação de audiência.
SHARE OF MARKET - participação de mercado percentual de vendas da marca em relação ao total de vendas da categoria.
SHARE OF MIND - participação do recall da marca sobre o total de recall de um segmento.
SHARE OF VOICE - participação do total de GRP da marca, num determinado período e praça sobre o total de GRP despendido pelo segmento.
SIMULAÇÃO - processo de análise por computador com base em informações simuladas para uma dada amostra. Pré-avaliação de planos alternativos através de uso de
modelos, buscando a escolha do melhor plano de mídia.
SINAL - comunicação de uma emissora de TV recebida eletronicamente; forte ou fraco, segundo a potência da emissão, o sinal determina a cobertura geográfica da emissora.
SINTONIA - ajuste no aparelho de TV para receber o sinal de uma determinada emissora.
SLOGAN - assinatura qualificativa de produto ou serviço.
SOBRECARGA - literalmente congestionamento, confusão, desordem. O sentido, em propaganda e mídia, é o uso excessivo de comerciais por intervalo em TV.
SPOT - texto gravado, sem música, utilizado para designar o comercial, normalmente do meio rádio.
STORYBOARD - roteiro desenhado de um filme, decupado em suas tomadas principais.
SUPERPOSIÇÃO DE AUDIÊNCIA - também chamada audiência duplicada. Número ou percentagem de pessoas expostas a uma mesma mensagem publicitária mais de uma vez,
em dois ou mais veículos, que podem ou não pertencer ao mesmo meio de comunicação, ou num mesmo veículo, porém em situações diferentes.
SUSTENTAÇÃO - fase de uma campanha que mantém presente nos veículos de mídia a comunicação de um produto ou serviço já existente no mercado.

T
TABLÓIDE - jornal de formato pequeno, geralmente metade do jornal tradicional.
TAPE - fita.
TARGET - público-alvo que o anunciante deseja atingir com sua comunicação, ou seja, para o qual a mensagem está dirigida. Definido através de um critério sociodemográfico,
além de aspectos comportamentais e de consumo.
TARGET GROUP - grupo-alvo. Segmento, público objetivado, público alvo.
TARGET MARKET - mercado-alvo.
TARIFA - custo fixado para a expedição de mala-direta, e que segue normas determinadas pelos correios.
TÁTICA - ação planejada para o cumprimento de uma meta; especificação pormenorizada de uma estratégia.
TEASER - literalmente, provocador, estimulador. Em propaganda, o sentido é de pequenas e freqüentes mensagens de preparação de atenção para um lançamento.
TELECINE - aparelho que realiza o processo de telecinagem.
TELEMARKETING - técnica e mídia de marketing direto, que consiste no contato direto com consumidores e prospects através do telefone, seja no sentido emissor (a empresa
liga) ou receptor (o consumidor ou prospect liga para a empresa).
TELEPONTO (Teleprompter) - rolo com texto para facilitar a leitura, em câmara, do locutor de TV.
TELESPECTADOR - pessoa ou grupo de pessoas que vêem um programa ou canal de TV.
TESTE DE MERCADO - tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar as possibilidades de um produto no mercado total, através da observação controlada de seu
desempenho numa área restrita, representativa daquele mercado total.
TEXTO-FOGUETE - diz-se do texto curto de TV, contado por palavras ou segundos.
TIRAGEM - total de exemplares impressos da edição de uma revista, jornal ou folheto em condições de ser colocada em circulação.
TOP - literalmente, em cima, topo. Tipo de inserção cuja característica é a contagem regressiva do tempo que antecede a abertura de determinado programa, em geral de 5 a 7
segundos.
TOP OF MIND - literalmente, topo da mente. O equivalente a "na ponta da língua" para o pensamento, a lembrança, o conhecimento de uma marca, produto ou serviço, por
segmento.
TRÁFEGO - setor/ departamento de uma agência de propaganda encarregado de controlar o fluxo do trabalho de uma ou mais áreas. Em TV, o tráfego de fitas é responsável pelo
arquivamento dos comerciais.
TRÁFEGO DE LEITURA - verificação da leitura das diversas páginas e seções de jornais e revistas, para mensuração da atenção e da lembrança da audiência desse veículo.
TRANSMISSÃO - envio de informações por meio de ondas eletromagnéticas. A informação (sonora ou visual) é convertida em impulsos elétricos, que são amplificados e lançados
numa antena, a partir da qual é irradiada para todas ou apenas para determinadas direções de acordo com as características da antena.
TRILHA SONORA - todo e qualquer ruído de áudio - locução, música ou efeito sonoro fundidos por um processo chamado mixagem.
TRP - é a somatória de audiências no target alcançada por uma determinada campanha publicitária veiculada em televisão. O resultado dessa somatória é igual a multiplicação
do alcance pela freqüência média de exposição.
TURNOVER - rotatividade.
TV - emissora de radiodifusão de imagens e sons, que produz e transmite programas com a finalidade de entreter e informar a população. Meio de comunicação e propaganda, as
principais características da TV como meio de propaganda são a cobertura nacional que oferece, as audiências que atrai e o custo relativo baixo. Atualmente, configura-se a
tendência de segmentação na televisão causada pelos avanços tecnológicos, que permitem uma multiplicidade de programações, através de canais abertos ou por assinatura.
TV DE ALTA DEFINIÇÃO - tecnologia que permite maior resolução das imagens na transmissão e recepção de sinais televisivos. Além de proporcionar maior nitidez, viabiliza o uso
de telas de dimensões maiores e emite menos radiação do que os televisores convencionais.
TV DIGITAL - nova tecnologia utilizada na transmissão de sinais que até o presente momento utiliza a tecnologia analógica.
TV INTERATIVA - um misto de televisão e computador que utilizará um poderoso software, permitindo ao espectador acessar, por meio de um controle remoto, uma enorme rede de
comunicações. Essa rede utilizará cabos de fibras ópticas e transmissões de dados sem fio para interligar residências, empresas e comunicadores pessoais a uma teia de
serviços digitais em uma superinfovia, em alta velocidade. A previsão é de que essa TV interativa ofereça 500 canais diferentes de programação, em que o espectador poderá
controlar exatamente o que quer assistir e quando, atuando como se fosse um editor de TV. O usuário poderá também interagir diretamente com uma apresentação do produto ou
serviço que lhe interesse, podendo obter informações detalhadas, uma demonstração, se assim desejar, e optar por formas de pagamento, efetuando a compra a distância.

U
UHF (Ultra High Frequency) - literalmente, freqüência ultra-alta: 300 a 3 mil megaciclos, Canais de TV 14 a 83, operando em freqüência de 470 a 890 megaciclos.
ÚLTIMA POSIÇÃO - última inserção num intervalo comercial de TV ou rádio; a posição imediatamente anterior ao segmento seguinte do programa.
UNIVERSO - termo de pesquisa e de mídia, indicando a totalidade do mercado que se deseja analisar.

V
VEÍCULO - meio, o condutor da mensagem publicitária. Individualmente, as emissoras de TV ou rádio.
VEÍCULO LOCAL - qualquer meio de comunicação cuja cobertura e/ou distribuição limita-se a determinada praça, região ou mercado.
VEÍCULO NACIONAL - qualquer meio de comunicação cuja cobertura e/ou distribuição cobre praticamente todos os mercados do país.
VERBA - os recursos disponíveis para uma campanha publicitária. O volume de faturamento mensal ou anual de um anunciante. Idem, de um veículo.
VHF (Very High Frequency) - literalmente, freqüência muito alta. 30 a 300 megaciclos. Canais de TV 2 a 13 no espectro eletromagnético, operando nessa faixa de megaciclos.
VIÉS (Bias) - desvio existente entre os resultados da amostra pesquisada e o universo do qual ela foi retirada. Existem processos para medir o viés, o que possibilita que a amostra
tenha um intervalo de confiança para seus resultados. Por isso, quando, na pesquisa, a amostra é probabilística, pode-se, em geral, estender-se os resultados para o total da
população, mediante cálculos do viés. Em mídia, o conceito torna-se importante porque as pesquisas de audiência são realizadas com base em amostragem.
VINHETA - identificação breve do patrocinador de um programa de TV, na abertura e/ou no fechamento de um intervalo.
VISIBILIDADE - efeito de repercussão pretendido na veiculação de determinada campanha publicitária.
VT - som e imagem gravados em fita magnética.

W
WEIGHT - peso, quociente.

Z
ZAPPING - designa o hábito de trocar contínua e freqüentemente os canias de um televisor com controle remoto.