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Estudo de Caso: Implantao de CRM na RM Sistemas S.A.

RESUMO Este artigo consiste em um breve estudo sobre o CRM Customer Relationship Management, suas prticas e aplicaes, e principalmente sobre o estudo de caso da implantao de um sistema de CRM em uma empresa nacional conceituada na rea de tecnologia. Nele sero expostos os processos que levaram implantao de uma ferramenta de CRM, o desenvolvimento e dificuldades enfrentadas, alm do resultado obtido e consideraes para futuros pesquisadores. Palavras-Chave: CRM, Implantao, Tecnologia, TOTVS, RM Sistemas. ABSTRACT This article consists of a brief case study on CRM Customer Relationship Management, its practices and applications, and mainly on a case study of a CRM System implementation in a known national technology company. Throughout the article, the processes and development of the project will be exposed, as well as the difficulties faced and the obtained results and considerations for future researchers. Keywords: CRM, Implementation, Technology, TOTVS, RM Sistemas. 1 INTRODUO O presente trabalho foi elaborado como requisito para o curso de PsGraduao em Gesto de Tecnologia da Informao do IETEC Instituto de Educao Tecnolgica de Belo Horizonte, Minas Gerais. O objetivo deste artigo de embasar o leitor sobre o que o Customer Relationship Management - CRM e o que faz um sistema de CRM, alm de expor um estudo de caso da implantao de um sistema completo de CRM na antiga RM Sistemas S.A., hoje TOTVS S.A.. Para tal, sero expostas definies de diversos autores sobre o tema, bem como a situao em que a empresa se encontrava antes da implantao, seu processo de mudana e dificuldades enfrentadas, terminando com a situao atual da empresa e propostas de anlises futuras. 2 FUNDAMENTAO TERICA O CRM Customer Relationship Management, tem como um de seus principais autores Ronald Swift, para ele o CRM uma abordagem

empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles. (SWIFT 2002). Segundo a Wikipedia, CRM foi uma expresso criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, com o objetivo ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e utilizando de forma inteligente, informaes sobre seu histrico com a empresa. Para Anderson & Kerr (2001), o CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas: Automatizao da gesto de marketing Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas Gesto dos servios ao cliente Segundo Fernanda Angelo (2007), em suma, os sistemas de CRM forneceram aos departamentos de marketing e vendas informaes completas sobre seus consumidores. O CRM, deve dar s companhias, especialmente s inseridas em ambientes muito competitivos, os artifcios necessrios para fundamentar decises que os retenham e, conseqentemente, aumentem seus resultados (ANGELO 2007). Para Bretzke (2003) para se obter um diferencial competitivo a longo prazo necessrio a implementao de uma estratgia e sistema de CRM dentro das organizaes. Swift (2002) completa que trata-se de um processo interativo que transforma informaes sobre os clientes em relacionamento positivos com os mesmos. Ele refora que para trabalhar com este conceito, no entanto, faz se necessria a construo de um data warehouse, que onde todo o volume de dados relevantes ser armazenado. (SWIFT 2002) A definio da Wikipdia para data warehouse, ou armazm de dados, em portugus que trata-se de um sistema de computao utilizado para armazenar informaes relativas s atividades de uma organizao em bancos de dados, de forma consolidada. O data warehouse possibilita a anlise de grandes volumes de dados, coletados dos sistemas transacionais. So as chamadas sries histricas que possibilitam uma melhor anlise de eventos passados, oferecendo suporte s tomadas de decises presentes e a previso de eventos futuros. (KIMBALL 2002). Para Swift (2002) o desenho da base de dados favorece os relatrios, a anlise de grandes volumes de dados e a obteno de informaes estratgicas que podem facilitar a tomada de deciso. 3 ESTUDO DE CASO

3.1 O objeto A RM Sistemas, uma empresa originariamente mineira, fundada em 1986 em Belo Horizonte MG, por Rodrigo Diniz Mascarenhas e Mauro Tunes Jnior, tem como negcio principal o desenvolvimento e comercializao de ERPs. Na poca em que o projeto descrito abaixo aconteceu, a empresa contava, aproximadamente, com 700 funcionrios diretos e 600 indiretos e tinha sede em Belo Horizonte MG, filiais em So Paulo SP, Rio de Janeiro RJ, Curitiba PR, Uberlndia MG, Porto Alegre RS e Vitria ES e mais de 40 canais de distribuio dentro do territrio nacional, alm de manter duas unidades em Portugal. A RM Sistemas possuia uma carteira de mais de 6.200 clientes, com cerca de 170 mil usurios. Desde maro de 2006 a empresa parte da TOTVS S.A., hoje a maior empresa de software da Amrica Latina, que tem mais de 16.000 clientes e 5.000 funcionrios e comercializa produtos das antigas Microsiga, Logocenter e RM Sistemas, alm da BCS Informtica e Midbyte. A TOTVS, em julho de 2008 uniu foras com a Datasul, levando estes nmeros para 21.000 clientes e 9.000 funcionrios. 3.2 Metodologia Para tornar possvel o estudo de caso, utilizou-se de pesquisa de observao assistemtica, alm de entrevistas com profissionais envolvidos no projeto e anlise de documentos a apresentaes internas. 3.3 O Estudo Em julho de 2005, quando a empresa decidiu implantar um novo sistema de CRM, no existia informatizao, nem organizao dos processos comerciais bem como a inexistncia de registros. O processo comercial acontecia de maneira livre o que causava perda de grandes oportunidades de negcio por falta de metodologia e controle. Existia tambm uma grande dificuldade para mensurar resultados das aes de comunicao e marketing e uma falta de integrao e coordenao entre os departamentos de comunicao, marketing e vendas. Foram envolvidas diversas reas para que o projeto fosse viabilizado. A Presidncia assinou como padrinho do projeto de CRM na empresa e se envolveu de forma intensa no projeto, participando das reunies peridicas, apoiando na definio das implementaes necessrias bem como na reestruturao da base de dados dos clientes. A diretoria comercial foi a cabea do projeto e se envolveu tambm intensamente, participando das reunies e apoiando a gerncia do projeto em todas as atividades. As demais diretorias apoiaram fortemente o projeto, quando houve necessidade, mobilizando os seus recursos para que as atividades fossem

realizadas com alta prioridade. Este fato teve grande relevncia, pois permitiu que muito fosse concludo em pouco tempo de trabalho. As gerncias foram envolvidas na medida do necessrio. Houve um envolvimento mais intenso da gerncia de alianas(parcerias) que fez a interligao com o fornecedor do sistema a ser implantado. O fornecedor do software, que j era parceiro de longa data da empresa, estava inserindo um novo produto no mercado e com o objetivo de criar um case de sucesso, disponibilizou visitas de profissionais experientes da rea e maior ateno nas definies o que direcionou o projeto de forma mais acertada, coletando as melhores prticas de mercado. Para o fornecedor a empresa se tornou, na poca, o maior case de utilizao do produto no Brasil. As fases da implantao foram: - Definir escopo do projeto; - Montar equipe de trabalho; - Definir melhorias necessrias e validar com os usurios chaves; - Criar e implementar modelo de certificao de utilizao da ferramenta de CRM; - Capacitar os usurios na ferramenta e preparar material de apoio utilizao; - Renovar a base de dados dos clientes da empresa (gerenciar equipe de telemarketing ativo). - Integrar o sistema de CRM e fora de vendas ao ERP Foi definido que a primeira fase consistiria em alimentar a nova base e implantar o sistema nos departamentos Comercial e Marketing e somente quando estivesse concludo seria iniciado o projeto de integrao do CRM com o ERP. A equipe de trabalho foi composta de uma gerente de projeto e 3 analistas, alm da equipe de telemarketing que trabalhou na construo e insero de dados no sistema. Os fluxos eram levados aos usurios chave, em sua maioria da equipe de vendas, para que fossem validados ou melhorados. Em casos de divergncia a diretoria comercial intervinha e definia se mudaria o processo comercial ou seria feita alguma customizao. A capacitao foi centralizada na matriz em Belo Horizonte e feita em sua maioria de maneira remota. Em casos de unidades maiores a gerente do projeto fez a capacitao presencial. Existia uma prova realizada internamente para que o usurio pudesse ter acesso ao novo sistema. Foi criada tambm uma equipe de suporte ao usurio, formada por 3 analistas que era responsvel pela criao de usurios, liberaes, permisses, extraes de dados e esclarecimento de dvidas em geral dos usurios.

Para a atualizao, obteno de dados uma equipe de Marketing Direto ficava focada em obter dados para enriquecer a base, atravs de sistemas de busca e telefone. A integrao do CRM e o ERP ficou para a segunda fase e era feita uma retroalimentao entre as bases dos sistemas, sempre prevalecendo o ERP, que j era consolidado h anos. 3.4 Dificuldades enfrentadas Foram enfrentadas vrias dificuldades durante todo o processo de implantao, principalmente com relao a falhas nas definies de processo e prioridades, alm de muitas situaes de infra-estrutura inadequada: como o sistema era acessado remotamente, via browser foi necessria a adaptao da infra de maneira mais abrangente do que se havia planejado. Algumas limitaes do software causaram problemas e foram contornadas. De acordo com a gerente do projeto, Fernanda Frana, todos estes erros serviram como grande aprendizado para a empresa e para o prprio sistema. Uma das maiores dificuldades enfrentadas aps a implantao foi a de envolver a equipe comercial no bom funcionamento da ferramenta. No existia o hbito de registrar e detalhar todo o processo de vendas e isto teve que ser cobrado fortemente. 3.5 Resultado final Em outubro de 2006, aps um ano e trs meses do incio do projeto, a rea comercial da empresa em todo o Brasil j estava informatizada e dependente do sistema de CRM, alimentando-o de forma consistente. No total, eram 200 usurios simultneos utilizando a ferramente de CRM que iniciava seu processo de integrao com o ERP.