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Cuando vamos a comprar, siempre lo hacemos porque tenemos una necesidad, dicha compra est determinada por distintas situaciones. Una situacin Es un conjunto de factores externos al consumidor individual y separados de el, as como separado de las caractersticas o atributos del producto, (Hawkins, 1994, p.434). Al analizar el concepto de situacin, notamos que la misma es parte fundamental en el proceso de decisin de la compra, debido a que influyen factores externos determinantes que pueden hacer cambiar la eleccin de la compra, convirtindose esto en una contradiccin para el consumidor y un reto para el mercadlogo.
INFLUENCIA SITUACIONAL
Cuando se habla de influencia situacional, estamos hablando de todo aquello capaz de hacer desviar nuestra decisin o cambiar nuestra manera de pensar sobre algn producto o servicio. Las influencias son Todos aquellos factores especficos de un tiempo y un lugar de observacin que no surgen de un conocimiento de atributos personales (intraindividuales) y estmulos (alternativas de eleccin) y que tienen un efecto demostrable y sistemtico en el comportamiento actual, Belk, Russell, (1974), citado por Hawkins, 5ta. Edicin, 1994. Lo expresado anteriormente se puede ilustrar con un consumidor que llega a una tienda y su decisin de compra va a estar influida por la atencin recibida dentro de ella. De esta manera, si es mal atendido, tomar la decisin de no adquirir el producto o sencillamente adquirirlo en otro lugar. El estudio de la influencia situacional est enmarcado por la teora conductista la cual ...est relacionada con el estudio de los estmulos y respuestas de los individuos; clave para entender la conducta humana. Esta teora tiende a ser ms prctica y eclctica en sus mtodos, porque esta lnea psicolgica se ha modificado a travs de los diferentes aportes hechos por otros estudios... (Godinez, disponible en: www.geocities.com/collegepark/bookstore/5256/mercadotecnia) . Basados en esta teora el marketing ha logrado comprender que existen influencias antes, durante y despus de la compra que hacen que el consumidor cambie su decisin.
TIPOS DE SITUACIN
Esta caracterstica es tan importante que una iglesia cambi su imagen y decoracin con el propsito de atraer nuevos fieles. La decoracin debe ir acorde al mercado al que est dirigido, por ejemplo, si un Spa ofrece servicios de relajacin y en su ambiente fsico vemos una arquitectura poco agradable, usan colores muy intensos, msica estridente, olores extremadamente fuertes o molestos, simplemente el usuario sentir un rechazo que lo har alejar del sitio y, buscar un Spa que con tan slo observarlo sienta que va a cumplir sus expectativas (ver anexo 1).
AMBIENTE SOCIAL
El ambiente social est determinado por el conjunto de personas que pueden influir en el comportamiento del consumidor. Hawkins asegura que Nuestras acciones estn a menudo influidas, si no completamente determinadas, por las personas que se encuentran a nuestro alrededor. (Hawkins, 1994. p.424). Si un gerente de una constructora, desea negociar con personas pertenecientes a la iglesia mormona para obtener el contrato de la construccin de una nueva capilla, no puede pretender negociar invitndolos a tomar un caf o ir a una tasca a tomar unos tragos, sencillamente porque en esta religin el consumo del caf y el licor estn prohibidos. De tal manera, deber adaptarse a su entorno social para que ellos puedan acceder a su invitacin y decidir cerrar el negocio con su constructora. El marketing utiliza esta caracterstica para dirigir su publicidad a diversos ambientes sociales, esto puede observarse en el anuncio de la marca de Ron Bacard donde hay un grupo de personas jvenes, alegres y activas disfrutando de esta bebida. De esta manera el consumidor se siente atrado a consumir este ron para sentirse igual que ellos, o para integrarse a un grupo que disfrute de esta bebida, (ver anexo 2).
Este caracterstica tambin se puede distinguir muy bien en el aspecto poltico y religioso, generalmente, pertenecemos a un partido porque nuestros familiares y amigos pertenecen al mismo partido, de igual manera sucede con las religiones. Por tanto, se observa que el ambiente social es un factor primordial a estudiar por el mercadlogo.
FACTORES TEMPORALES
El tiempo, recurso clave en nuestras vidas; como bien hemos aprendido de la economa, todos los recursos son limitados, por tanto, el tiempo no escapa de dicha limitacin. El tiempo es uno de los recursos ms limitados de los consumidores (Solomon, 1997. p.309). Nuestro inters como mercadlogos se basa en saber el por qu La cantidad de tiempo disponible para la compra tiene una gran repercusin sustancial en el proceso de decisin del consumidor (Hawkins, 1994, p.427). Bien sabemos que el tiempo no es la panacea para conseguir nuestros intereses como mercadlogos, sin embargo, debemos considerarlo como una caracterstica importante en nuestras estrategias de mercado. Actualmente nuestras vidas se han vuelto ms agitadas, tanto para los hombres como para las mujeres, afortunadamente la mujer ya no est limitada a los quehaceres del hogar. Por tanto, surge una escasez de tiempo que ms que real es perceptual, ya que nuestro tiempo no disminuye, lo que sucede es que aumentan las actividades entre las cuales hay que distribuirlo. Los mercadologos han sabido aprovechar esta influencia del tiempo para dar a conocer sus productos con mensajes que hacen alusin a la forma en que dichos productos contribuyen a que ahorres tu tiempo. Escape Center, una empresa dedicada a la medicina esttica publica un anuncio en la revista Todo en Domingo de El Nacional, donde utilizan la frase Si no es ahora..., Cundo? adems te prometen un bronceado en tan solo 20 minutos (ver anexo 3). Como vemos esta publicidad aprovecha el factor tiempo de muy buena manera, ya que no solo dicen que garantizan un bronceado en un mnimo tiempo de exposicin, sino que adems te insinan el hecho de que ests envejeciendo y que no deberas dejar las cosas para despus. Otra empresa que aprovecha este recurso es la productora de Harina Juana, quien en una revista de circulacin nacional publica un anuncio que dice: Se preparan rpido, Se come rapidsimo, adems explican porque se preparan rpido (ver anexo 4). Otro punto que es relevante tratar, es lo que Solomon llam Tiempo Psicolgico, que trata bsicamente de la manera como percibimos el tiempo que debemos esperar para adquirir un producto o un servicio, el cual, generalmente, debido a la premura se sienten como prdida de tiempo. Existen estudios dedicados exclusivamente a reducir estas perdidas de tiempo tal como lo hace la teora de colas.
Nosotros como mercadlogos podemos acudir no solo a estos estudios, sino tambin a buscar artificios sencillos que reduzcan el tiempo psicolgico de espera. Por ejemplo, un mdico en la ciudad de Mrida (Venezuela), para dar un mejor servicio a sus clientes y disminuir la tensin que crea el esperar, consigui una manera muy creativa de hacerlo, la cual consiste en indicarle al paciente que previamente ha concertado su cita, a qu hora aproximadamente ser atendido, y adems, le dicen que 15 minutos antes de ser atendido, ser llamado a su celular, su casa, o a un telfono donde pueda ser ubicado. Hay ejemplos claros del aprovechamiento claro de esta influencia, muchas empresas hasta han creado nuevos productos para poder cubrir la escasez de tiempo o no perder tiempo. El Banco Mercantil, implant un sistema de numeracin, donde se indica el momento en que ser atendido, un tiempo aproximado de espera, y el nmero de personas que estn delante, de esta manera el cliente puede planificar su tiempo y decide esperar o irse, adems, no necesita estar parado en una cola que como todos sabemos, crea tensin. La empresa LG, piensa lanzar al mercado un aire acondicionado que puede ser activado de manera remota, llamando por telfono puede encenderse para que cuando se llegue al hogar el ambiente est listo, y as no pasar por la molestia de esperar que el ambiente est fresco. Por otra parte, queremos hacer mencin al fenmeno Internet, el cual ha facilitado el aprovechamiento del factor tiempo para vender productos o servicios a travs de sus pginas, en ellas se puede adquirir lo que se desea con tan solo invertir unos minutos de tiempo. La pgina web www.prodigy.com ofrece este servicio y lo reafirma con su anuncio que expresa: Spend less time online and more time on life (ver anexo 5).
ESTADO DE NIMO
El estado de nimo es un factor importante en el comportamiento del consumidor, ya que Puede ejercer un gran impacto sobre la actividad de compra y evaluacin de los productos (Solomon, 1997, p.312). En este sentido es necesario conocer cules son los aspectos que determinan el estado de nimo de las personas y de esta manera saber cul va a ser la reaccin ante cualquier situacin, segn Solomon Existen dos aspectos determinantes de la reaccin de un comprador: el placer y la estimulacin (Solomon, 1997. p.312). Cuando estos dos factores se contraponen se generan cuatro dimensiones en nuestro estado emocional que nos van a facilitar la ubicacin de nuestro estado de nimo, y de esta manera poder adelantarnos al comportamiento de los
consumidores. Estas cuatro dimensiones se pueden representar grficamente de la siguiente manera: De esta manera podemos decir que existe relacin directa entre el estado de nimo y el comportamiento desempeado, por ejemplo, una persona que se encuentre en un estado de estrs definitivamente no sentir deseo de salir a compartir un rato con sus amigos en un sitio nocturno muy concurrido, por el contrario, tal vez desee ir al cine o simplemente disfrutar de una pelcula en la tranquilidad de su hogar. Como consecuencia de esto, el marketing ha tratado de reducir los efectos generados por los diferentes estados de nimo tales como la tristeza y el mal humor, mediante publicidades dirigidas a personas con estas caractersticas (ver anexos 6 y 7).
MOTIVOS DE LA COMPRA
Esta caracterstica se refiere al hecho de que existen personas que compran por razones funcionales y otras por razones placenteras, por tanto, dependiendo del comprador, se van a poder determinar diferentes motivos de compra. Por ejemplo, en una persona que compre por placer; un motivo de su compra en un centro comercial podra ser que en ese sitio encuentra personas de su comunidad que le ayudan a relacionarse socialmente y a la vez le genera un sentimiento de importancia, ya que van a ser bien atendidos por los vendedores de las diferentes tiendas que tratan de brindar amabilidad y confianza al comprador. De la misma manera cuando una persona compra por hedonismo y asiste a una tienda que ofrece artculos especializados puede encontrar personas que tienen intereses comunes, ayudando esto a socializar entre ellos. Como estamos explicando, uno de los principales motivos de las personas que compran por placer es el mantener relaciones sociales y sentirse bien, de esta manera, tratan de acercarse a las personas irradiando una imagen de seguridad (ver anexo 8) y de no estar fuera de lugar (ver anexo 9). Ahora bien, Los consumidores pueden segmentarse segn su orientacin de compra, o segn las actitudes generales que tienen hacia las compras. (Solomon, 1997. p.314), esta segmentacin ha generado varios tipos de compradores. El consumidor ahorrativo: ... se orienta hacia un objetivo tratando de maximizar el valor de su dinero. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de comprador podra caracterizarse por ser personas prudentes, que conocen que deben ahorrar para un futuro. Por ejemplo, una persona que desee comprar un reloj, no comprara uno tan ostentoso como el observado en el anexo 10, sino se limitara a adquirir uno ms asequible a sus recursos.
El consumidor personalizado: un comprador que establece fuertes vnculos con el personal de la tienda. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de consumidor se caracteriza por ser sentimental y posiblemente acta de esa manera porque ha comprado all toda su vida, as como tambin ha establecido vnculos amistosos al concurrir al lugar. Por ejemplo, en la ciudad de Mrida (Venezuela), existe un sitio nocturno llamado Azafrn que es visitado constantemente por estudiantes de una Facultad especfica de la Universidad, esto se debe a que el propietario y los empleados que all laboran son estudiantes de dicha facultad y dentro de la misma gozan de popularidad, por tanto, la mayora de sus clientes asisten al lugar por el vnculo de amistad que ha surgido con anterioridad al consumo del producto ofrecido por Azafrn. (Ver anexo 11). El consumidor tico: es un comprador que disfruta ayudando a los desvalidos y que apoya los negocios locales en contra de las grandes cadenas de tiendas. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de consumidor, a nuestro parecer, se caracteriza por ser conservador. Una persona que prefiera comer en una arepera tradicional y evite comprar en una gran cadena de comida, definitivamente entrara en esta definicin de consumidor. El consumidor aptico: una persona que detesta ir de compras, pero que ve esa tarea como necesaria aunque desagradable. (Solomon, 1997. p.315). En este caso la mercadotecnia acta de diferentes maneras tales como: ventas por catlogos, telecompras, Internet, de esta manera se hace ms ameno el proceso de compra de estos consumidores que no se sienten agradados por el simple hecho de comprar. Comprador recreativo: una persona que considera ir de compras como una actividad social divertida. (Solomon, 1997. p.315). Este grupo de personas se caracterizan por tener una vida socialmente activa y que disfrutan totalmente de la actividad de comprar.
Ahora debemos hablar del momento decisivo, es decir, cuando el consumidor dentro de la tienda toma la decisin de comprar. Para Solomon existen ... uno o dos procesos diferentes: Compra no planeada y Compra impulsiva (Solomon, 1997. p.318). Las compras no planeadas ocurren en aquellas situaciones donde el consumidor est adquiriendo en una tienda un determinado producto y al ver otro se despierta en el una necesidad de adquirirlo. Por el contrario, la compra impulsiva sucede cuando en el consumidor despierta la necesidad de adquirir un producto en cualquier momento, esta compra est desligada a estmulos externos. Por ejemplo, la publicidad de la franquicia Cinnarolls, nos muestra grficamente el panecillo humeante, lo que despierta nuestros sentidos, producindonos hambre. (ver anexo 15). Esta publicidad es capaz de provocar una compra no planeada.
Muestras: generalmente son gratis y consisten en darnos el producto pero en cantidad o tamao reducido. Es muy utilizado en los cosmticos (ver anexo 16).
Demostraciones: aun cuando son muy parecidas a las muestras, las demostraciones nos permiten palpar las caractersticas del producto. Por ejemplo, cuando vamos a una feria, casi siempre conseguimos vendedores de cera depilatoria que nos ofrecen demostraciones de cmo funciona la cera y que si lo deseamos podemos probarlo.
Rifas o premios: muchas empresas ofrecen algo adicional por la compra de sus productos, puede ser una muestra de otro de sus productos o un ticket con el que pueden participar en una rifa de premios. (ver anexo 17).
Decoracin: en los supermercados, podemos observar torres grandes de un mismo producto, decorado de forma llamativa y con el nombre de la marca repitindose en toda la torre, que definitivamente logran captar nuestra atencin.
As como las ya nombradas, hay muchas otras maneras de estimular las ventas. Por ejemplo, Las exhibiciones que se presentan dentro de las tiendas constituyen otra estrategia usada comnmente para atraer la atencin de los consumidores (Solomon, 1997. p.320). La marca Swiss Army tiene un exhibidor que en su parte superior contiene una navaja grande con cada una de sus partes en movimiento, por supuesto, que ste tipo de exhibicin captar nuestra atencin y si deseamos dar un regalo a un caballero seguramente esta exhibicin nos estimular a regalar una navaja de esta marca. Otros tipos de estmulos que se estn volviendo muy usuales son los que Solomon menciona como Medios de comunicacin basados en su localizacin: ...consisten en que los medios de comunicacin envian mensajes a los consumidores en los lugares donde estos se encuentran. (Solomon, 1997. p.321). Por ejemplo, en la universidad mientras se est caminando, comprando en el cafetn, o estudiando en la biblioteca, pasan promotores entregando volantes con publicidad de cigarrillos Belmont, discotecas, folletos de concienciacin sobre el Sida, etc. De esta manera estn usando los medios de comunicacin basados en su localizacin. Ahora bien, Uno de los factores ms importantes dentro de una tienda es el vendedor, quien trata de influir sobre el comportamiento de compra del cliente (Solomon, 1997. p.321). Para nadie es un secreto que los vendedores ejercen muchsima influencia sobre el consumidor, ellos como conocedores del producto, profesionales en el rea, deben ser capaces de informarnos, brindarnos confianza, e identificarse con nosotros, an cuando sto en teora debe ser as, muchas veces en la prctica no sucede de esta manera.
LA INTERACCIN EN LA VENTA
Esta caracterstica efectivamente es una influencia importante en el momento de la compra, ya que dependiendo de la relacin que logremos establecer entre los vendedores y compradores se podr conocer si el consumidor realizar o no su compra en el establecimiento comercial. Consideramos que para tratar no slo que el consumidor compre una sola vez en la tienda sino que lo haga regularmente es necesario que el vendedor le brinde simpata, admiracin, seriedad y confianza, por otra parte, la indiferencia, negligencia, falta de preparacin tcnica, abusos y olvidos, podran crear la prdida de clientes. El vendedor, que es la principal persona con la que interacta el comprador, debe evitar anteponer su propio inters al de sus clientes, ir muy deprisa, as como tambin evitar la excesiva confianza.
OPINION PERSONAL
Nuestro trabajo ha sido realizado estudiando y analizando el material que logramos conseguir sobre el tema que nos interes. An cuando no se dispuso de mucha informacin para el mismo, no fue una limitante para demostrar lo importante qu es conocer sobre aquellas cosas que motivan al consumidor a adquirir un producto, sin ser necesariamente el precio, calidad o disponibilidad que ste tenga. A travs del anlisis realizado de este tema tan importante hemos aprendido como potenciales mercadlogos, que debemos considerar los factores que en este trabajo se mencionaron para dirigir nuestros esfuerzos a satisfacer a nuestros consumidores, no slo con el producto que ofrecemos sino tambin con un buen trato personalizado.