A R P E IU U A R M M S LE T N E C IO

Julio 2011

Plan de Marketing

LANZAMIENTO DE La pasin y el amor de Agroindustrial Siracusa S.A. por la tierra, y su preocupacin por el buen estilo de vida, lanza al mercado la primera produccin del aceite de oliva extra virgen AURA PREMIUM SELECTION, el que pretende convertirse en lder de mercado, tanto en volumen como en calidad. AURA PREMIUM SELECTION es un homenaje a todo el carcter ancestral del aceite de oliva y su legado cultural. Un aceite que, por sus atributos de calidad, representa la visin superior del aceite de oliva y su dimensin ms elevada. Es un aceite de oliva extra virgen que naci con vocacin de trascendencia y viene a expresar en cada variedad el culto a la pureza y la perfeccin.

AURA PREMIUM SELECTION

Contenido
Visin......................................................................................................................... Misin......................................................................................................................... Parte I. Oportunidad................................................................................................. Seccin 1. Situacin................................................................................................... Seccin 2. Objetivos................................................................................................... Parte II. Marketing estratgico................................................................................ Seccin 3. Consumidor.............................................................................................. Seccin 4. Mercado.................................................................................................... Seccin 5. Aspectos legales....................................................................................... Seccin 6. Posicionamiento del producto................................................................... Parte III. Marketing tctico....................................................................................... Seccin 7. Producto................................................................................................... Seccin 8. Punto de venta......................................................................................... Seccin 9. Promocin................................................................................................ Seccin 10. Precio..................................................................................................... Parte IV. Accin y control........................................................................................ Seccin 11. Resultados financieros............................................................................ Seccin 12. Anlisis de equilibrio............................................................................... Seccin 13. Programacin......................................................................................... Seccin 14. Anexos..

VISIN

Ser la empresa lder en la extraccin de aceite de oliva y en provecho de sus derivados, proporcionando a nuestros clientes nacionales e internacionales productos de excelente calidad, que satisfaga todas las demandas.

MISIN Brindar a nuestros clientes servicio y calidad certificada, satisfaciendo sus necesidades y expectativas. Generar empleo y prestigio en la agroindustria, contribuyendo as al desarrollo y bienestar de nuestra sociedad.

Parte I

Oportunidad
Seccin 1

Situacin
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento a nivel internacional en el ao 2011 de Aceite de Oliva Aura Premium Selection, producto que est en plena armona con la visin y misin de Agroindustrial Siracusa S.A. y que est contemplada en el plan estratgico de la empresa. El plan real pretende generar un crecimiento sustancial del consumo Aceite de Oliva a nivel nacional e internacional, especialmente en los mercados de la gastronoma. La creciente demanda mundial por aceite de oliva, junto a la dificultad para aumentar su produccin de los pases tradicionalmente productores, ha generado la necesidad de contar con nuevos polos de produccin en pases del nuevo mundo, generando una oferta muy interesante de aceites de oliva de alta calidad que se han transformando en un producto muy demandado y necesario en el mix de productos de quienes ya contaban con aceite de oliva de otros pases del mundo tradicionalmente productores. Chile se ha ganado el reconocimiento de potencia alimentara en el mundo y se ha convertido en unos de los polos agrcolas emergentes mas importantes de la actualidad. Gracias a su geografa nica que cuenta con grandes barreras naturales, podemos alcanzar excelentes condiciones fitosanitarias. Sus marcadas estaciones con lluvias durante el invierno que proporcionan el agua para el desarrollo de la planta y veranos muy soleados, secos y calurosos perfectos para la maduracin del fruto. A esto, se le suma el alto desarrollo tecnolgico que han alcanzado los principales cultivos de explotacin. Gracias a esto, el aceite de oliva extra virgen Chileno ha recibido importantes reconocimientos y poco a poco se a perfilado como un producto de clase mundial. En los ltimos aos Agroindustrial Siracusa S.A. creci tanto en ventas como en ganancias, pero an falta posicionamiento y as poder competir con las grandes

productoras mundiales. Es por esta razn que se motivaron en producir un Aceite de Oliva de gran calidad realizando cambios drsticos e innovacin de trabajo y unin, logrando una produccin de aceites complejos, sofisticados y as poder presentar al mercado un producto competitivo el que cumple con las normas de seguridad y calidad internacional, que para este caso es el Aceite de Oliva Aura Premium Selection

Seccin 2

Objetivos
Una organizacin que ha nacido en un pas pequeo que lucha hoy por el liderazgo mundial en el mercado, es una empresa que demuestra ser ambiciosa. Sin embargo, no slo anhelamos crecer sino tambin mejorar y lograr una mayor integracin en cuanto a la gestin de nuestra cadena de valores. Desde que plantamos un pequeo olivo en nuestros campos hasta que ponemos el aceite de oliva en la mesa de nuestros consumidores, cuidamos de todos los detalles, incluso de los aparentemente ms insignificantes, con el fin de ser los mejores.

Cuadro 1

Objetivos del producto para los prximos 5 aos

2012 2013 2014 2015 2016 Ingresos lquidos (en miles de US$) * Contribucin de marketing (en miles de US$) ** Participacin de mercado (en %)*** 572 37 1,6 994 251 1,9 1.127 1.235 1.273 318 2,1 360 2,2 375 2,3

* Ao 1 = Enero a Diciembre ao 2012 ** Final de ao *** Promedio Anual

Parte II

Marketing estratgico
Seccin 3

Consumidor
El programa de investigacin del mercado de Aceite de Oliva implementado revel lo siguiente:

3.1 Perfil del consumidor

Se ha definido como pblico objetivo a hombres y mujeres de 20 a 40 aos, preferentemente de las clases media alta en adelante.

Cuadro 2 Uso del producto por sexo y edades (%)

3.2 Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con el programa de investigacin del mercado de aceite de oliva realizado por AGROINDUSTRIA SIRACUSA S.A. el consumidor tradicional compra Aceites Premium, por:

Buen sabor Realza el sabor de cada comida Es rico en antioxidantes y cidos grasos omega 9 Adems de usarse como aceite de cocinar puede sustituir grasas saturadas

El consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los siguientes aspectos:

Concentracin de aromas y sabores Experiencia y calidad Aporte a la salud

3.3 Hbitos de uso y actitudes El consumidor de aceites de oliva acostumbra planear la compra al planificar comidas de reuniones sociales, eventos y comidas de negocios o bien para uso a diario en su hogar. El prefiere comprar el producto en el supermercado y tiendas gourmet, en estas ocasiones por lo general se compra exclusivamente aceite de oliva. Se compra por lo general una botella de aceite por ocasin. Cada consumidor prefiere una marca o tipo diferente de aceite, de acuerdo a los gustos particulares.

Otro hbito del consumidor es alterar marcas y lneas, entre un grupo de tres o cuatro, que comnmente consume.

3.4 Papeles de compra En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.

Cuadro 4
Papeles de compra y agentes en el segmento
Papel Iniciador Influenciador Quien decide Comprador Usuario Agente Nuevo consumidor Consumidor tradicional de aceites de oliva El propio usuario. Consumidores, chefs Nios, adulto joven, adultos y adulto mayor.

Seccin 4

Mercado
4.1 Historia
El aceite de oliva es un aceite vegetal de uso principalmente culinario que se extrae del fruto recin recolectado del olivo (Olea europaea) denominada oliva o aceituna. Casi la tercera parte de la pulpa de la aceituna es aceite, es por esta razn por la que desde muy antiguo se ha extrado fcilmente su aceite con una simple presin ejercida por un primitivo molino (almazara). Su uso es fundamentalmente culinario, pero se ha empleado con propsitos cosmticos, as como cotidianos en las lmparas de aceite. La oliva o aceituna no se suele comer cruda debido a la amargura de su sabor (debida principalmente a la presencia de compuestos fenlicos), este sabor se reduce en gran medida mediante la aplicacin de diversos procesos de curado. No obstante el 90% de la produccin mundial de olivas va a producir el aceite. Tan slo un 2% de la produccin mundial se realiza fuera del rea del Mediterrneo y Espaa, y en menor medida Italia y Grecia acaparan las tres cuartas partes de la produccin mundial. El aceite se extrae de aceitunas maduras de entre seis y ocho meses, justo en el momento que contienen su mxima cantidad de aceite y suele ser a finales de otoo. Las aceitunas se someten a una primera presin con el objeto de extraer su zumo; la calidad del aceite depende en gran medida del procesado posterior. Es por esta razn por la que los productores vigilan estos pasos con sumo cuidado. La calidad del aceite de oliva se juzga por sus propiedades organolpticas y por su contenido de cidos grasos libres. Existen regulaciones en la Unin Europea que regulan las clasificaciones del aceite en seis categoras en funcin de la concentracin de cidos grasos.4 Cabe distinguir el cultivo olivarero y su estudio cientfico (denominados olivicultura) de la extraccin del aceite de oliva y su estudio (denominados elaiotecnia, del griego elaion que significa aceite, por supuesto de oliva). Ms en general, la elaiotecnia es la ciencia que estudia la extraccin de aceites vegetales de cualquier origen, como puede ser el mismo aceite de oliva, el de girasol, el de cacahuete, el de palma, etc. Hoy el aceite de oliva se comercializa envasado en botellas (de cristal o plstico), as como en bidones protegidos de la luz. Los mayores productores del mundo se

encuentran en las cercanas del Mar Mediterrneo, siendo Espaa el mayor productor mundial.

4.2 Tamao del mercado

El cuadro 5 muestra la evolucin del mercado del aceite de oliva en volumen y valor monetario.

Cuadro 5 Evolucin histrica del mercado (Volumen y valor)

2001 248,5 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 250,8 265,8 285,8 286 301,5 382,5 401,25 0,225 1059 1,5 1,875 0,025 1206 1253 2,73 1,05 0,98 1,1 1,35 6,725 1423 3,38 1,18 1,225 2009 492,5 5,675 2010 565 3,675 3410 7,35 1,5

Litros (millones) Variacin (%) Valor total (millones de $) Variacin (%) Precio (U$/Litro) medio

1008,3 1087 -1,2 1,95 1,03

1801 1920,5 2635,3 6,65 1,18 1,68 1,2 9,3 1,35

1,08

Comentarios: El mercado mundial de aceite de oliva premium ha duplicado su consumo dentro de los ltimos aos. Los litros han aumentado en ms del 200% dentro de la evolucin histrica en los 10 aos mostrados en el recuadro anterior. En cuanto, el precio promedio aument en un 139,5%, lo cual es un presagio para la introduccin de nuestro aceite al mercado Internacional.

4.3 Tamao del mercado por regin

Cuadro 6 Mercado Mundial Exportaciones Aceite de Oliva

Pas CE Italia Espaa Tnez Portugal Siria Argentina Grecia Australia Chile

Exportaciones 2009 / 2010 1000 Toneladas % Exportacin mundial 424 60,2 165 28,2 210 24,8 110 22,2 35 4,7 30 4,2 19 2,7 10 1,7 8 0,8 3 0,3
Fuente COI 2011 y Chileoliva.

El consumo mundial de aceite de oliva alcanz a 2,825 millones de toneladas en la temporada 2009/10, de las cuales el 72% se consume en los pases de la Unin Europea (1,8 millones de toneladas), siendo Grecia, Espaa e Italia, el principal foco de consumo. Grecia registra el mayor consumo per. cpita de aceite de oliva en el mundo, alcanzando los 26 Kg. Le siguen Espaa con 14 Kg. e Italia con 13 Kg. per. cpita. La demanda de aceite de oliva est aumentando y conquistando nuevos mercados; entre ellos, EE.UU., Brasil, Australia y Japn, que se presentan como mercados en expansin. La clave del crecimiento ha sido el comportamiento en la demanda de un conjunto de pases en los que el crecimiento relativo del consumo ha sido mayor, tal es el caso de Grecia, Turqua, Siria y Argelia.

4.4 Etapa de la demanda

La demanda por Aceites de Oliva se encuentra en la etapa de crecimiento, lo que se demuestra en el cuadro con el grafico de crecimiento de las exportaciones de los ltimos aos.

Del total de la produccin nacional en cuanto a volumen, se export un 25,4% y el resto queda para consumo del pas a travs de la red comercializacin y distribucin nacional.

4.5 Estacionalidad

El mercado del aceite de oliva presenta una estacionalidad dentro de todos los meses del ao, teniendo variaciones en los distintos meses de acuerdo al consumo.

Cuadro 8 Estacionalidad del mercado de Aceites de Oliva Promedio del Consumo mensual en 5 aos (%)
Abr Oct Ene. Feb. Mar. . May. Jun. Jul. Ago. Sep. . Nov. Dic. Total 11,4 10,4 8,8 8.7 4,6 4,3 4,9 5,6 7,5 9 9,3 15,5 100

4.6 Impacto de la tecnologa

Dentro del rea de compuestos qumicos y debido a la amplia tecnologa de hoy en da permite un desarrollo de nuevos y mejores productos para obtener un mejor aceite y de mayor calidad, tanto para Agroindustrial Siracusa S.A. y la competencia.

4.7 Competidores
El mercado del olivcola se encuentra cerca de 5.000 mil toneladas proyectadas para el 2011, productos que se exportan tanto a granel como embotellado.

4.8 Participacin en el mercado de las principales marcas

Para obtener el cuadro de las principales marcas, se ha utilizado el criterio de Agroindustrial Siracusa S.A. en cuanto a publicidad para llegar a un mercado masivo de

consumidores.

Por lo que las principales marcas nombradas tienen las mismas

caractersticas que la nuestra y merecen ser analizadas.

4.9 Segmentacin del mercado El mercado mundial de los aceites de oliva puede presentar una segmentacin como a continuacin se presenta, de acuerdo al estudio de investigacin que ha implementado Agroindustrial Siracusa S.A.
Cuadro 9

Comentarios:
El segmento de Aceite de Oliva Premium, que es el caso de nuestro producto, corresponde al 20% del mercado y est dentro de la categora de los aceites de oliva extra virgen, la principal caractersticas es que sus aceitunas son cosechadas completamente a mano, para no alterar sus componentes, con altos rendimientos para obtener una mayor concentracin de aromas y sabores.

4.10 Caractersticas de la P de producto Tipos

En Chile slo se produce y exporta Aceite de Oliva Extra Virgen, la variedad ms apetecida por los consumidores a nivel mundial. Los nobles varietales del Aceite de Oliva: frantoio, racimo, empeltre, leccino, liguria y coratina dan una base de calidad al Aceite. Ejemplo de lo anterior es lo que ocurre con muchas de nuestras marcas que se han posicionado fuertemente en el mercado internacional, obteniendo reconocidos premios mundiales. importantes y

Colores: Intenso y profundo color verde. Empaques: Las empaques existentes son botellas de vidrio de 250 y 750 cc, color verde, diseo cnico a fin de garantizar la estabilidad y calidad del producto, siendo estas selladas con tapas rosca y con un dispensador que permite una mejor aplicacin del producto, etiquetas autoadhesivas impresas a todo color y textura, con su nombre impreso en el idioma donde se comercializara el producto.

Marcas: En el mercado de los aceites de oliva existen varias marcas, siendo distintivas entre ellas para los consumidores

Calidad
La calidad de los aceites premium es alta, en los trminos de presentacin y distribucin por medio del empaque, en cuanto a su elaboracin, incluyendo sus altos niveles de tecnologa, y por supuesto su conservacin.

Servicios
Por medio de Internet, existen servicios para el consumidor en donde se pueden interiorizar sobre los diversos tipos de aceites y resolver sus consultas y/o emitir sugerencias necesarias.

4.11 Caractersticas de la P de punto de venta

Cuadro 10 Participacin de canales en las ventas de Aceites de Oliva nivel mundial

Canales Supermercados Ventas On Line Distribuidoras Ferias y Eventos de gastronoma Sala de ventas en Fabricas Total

% 7 8 65 5 15 100

4.11.1 Procedimientos de ventas:

Los procedimientos o manuales de ventas son empleados en las distintas categoras de aceites existentes en el mercado mundial.

4.11.2 Logstica de mercado

Existen plantas y bodegas completamente equipadas y adecuadas para el almacenamiento y centros de distribucin. El transporte de las bodegas o centros de distribuciones hacia los distintos canales de ventas se realiza va transporte acondicionado para tales efectos.

4.12 Caractersticas de la P de promocin 4.12.1 Estrategias de posicionamiento

Dentro de las estrategias de diferenciacin de productos se deben establecer claramente las diferencias y atributos de los aceites premium, para posicionar la marca dentro del mercado objetivo.

4.12.2 Caractersticas de las campaas

Dependiendo de las caractersticas del mercado objetivo se realizan campaas de publicidad establecidas para este mercado, indicando las principales cualidades y caractersticas al que se est enfocado.

4.12.3 Medios de comunicacin

Hoy en da las campaas de publicidad se han ido masificando debido al uso de Internet, pero igualmente las campaas estn centradas en tiendas gourmet, ferias y con promociones en supermercados. Cuadro 11 Inversin en medios de comunicacin principales marcas (ltimos 10 aos) 2001 Valor (miles de $) Variacin (%) 5950 2002 6212 1,1 2003 6423 0,85 2004 6703 1,1 2005 7035 1,25 2006 7525 1,75 2007 7788 1,25 2008 8155 1,18 2009 8558 1,225 2010 8275 2,1

4.12.4 Promocin de ventas Dentro de las distribuciones al consumidor se centran en los siguientes puntos para las promociones: Canjes de cupones por botella Descuentos en supermercados Productos complementarios, gratis.

4.12.5 Relaciones pblicas Las empresas de aceites premium utilizan en forma masiva las herramientas de relaciones pblicas, a travs de campaas de lanzamientos y presentaciones a posibles clientes.

4.12.6 Marketing directo Se aplica por lo general durante en las ferias, eventos y reuniones sociales a travs de conversaciones directa con los clientes, para la promocin de sus aceites.

4.13 Caractersticas de la P de precio 4.13.1 Niveles de precios Los precios de los aceites se dividen en precios populares, medios, altos y premium. El siguiente cuadro compara los precios de la competencia. Las cifras muestran la relacin de precios entre los productos tomando como base de comparacin (750 cc) el precio promedio de mercado por botella.
Cuadro 12 Comparacin de precios de la competencia al detalle Promedio ao 2010 Producto 1493 Casta Kardamili La Crianza Fabricante Olivares de Quepu Terramater Agroindustrial Valle Arriba S.A. Agrosuper ndice por 750 cc. $ 5.200 $ 7.500 $ 4.250 $ 3.900

4.13.2 Mrgenes de ganancia

Canales Supermercados Ventas On Line Distribuidoras Ferias y Eventos de gastronoma Sala de ventas en Fabricas Margen (%) 34 28 56 16 12

4.13.3 Plazos y condiciones de pago Existen condiciones de pago puntuales para cada tipo de cliente contado, 30, 60, y 90, das, con descuentos de un 5%, adems existen descuentos no promocinales para clientes especiales.

4.14 Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la desvalorizacin de la unidad monetaria como se prev habr una reduccin del tamao del mercado en dlares. El valor del dlar, sin embargo, deber en trminos reales. Los precios promedios en unidades monetarias debern sufrir aumentos menores que la desvalorizacin de la moneda, frente a esto los productores evitaran transferir al consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la desvalorizacin.

Real Litros (millones de unidades) Variacin anual (%) Vr. (millones de $) Variacin anual (%) Precio medio (U$/Litro)
2011 = ao I del lanzamiento

Proyeccin 2011 650 15 4262,5 25 6,56 2012 760,2 17 5243 23 6,9 2013 2014 2015 912,3 1113 1414 20 6344 21 6,95 22 19 6,78 27 17 6,25 7549 8833 2016 1880 33 10158 15 5,4

2010 565 14,7 3410 29,4 6,04

Seccin 5

Aspectos legales
5.1 Agencias nacionales de vigilancia sanitaria Agroindustrial Siracusa S.A. esta certificada por HACCP desde el ao 2003 y tambin por las normas ISO 14000 14001.

5.2 Impuestos Inciden sobre la produccin y comercializacin de aceite de oliva los impuestos de rutina para este rubro: IVA 19% 5.3 Control de precios No existe control de precios debido a la variacin del dlar, por lo que no hay control de precios ni previsin para esto en los prximos aos.

5.4 Restricciones a la comunicacin Restricciones a la comunicacin: no hay restricciones 5.5 Registro de la marca La marca AURA y todos sus productos estn registrados bajo el nombre de Agroindustrial Siracusa S.A.

5.6 Cdigo de Defensa del Consumidor Las etiquetas del producto, los consumidores de atencin al cliente, las garantas, los temas relacionados con cambios de productos, piezas de

comunicacin y contratos comerciales estn de acuerdo a las normas legales establecidas por Sernac (Servicio Nacional del Consumidor) Procedimientos de atencin al cliente Garantas Cambios de productos Contratos de comerciales Piezas de comunicacin.

Seccin 6

Posicionamiento del producto

Agroindustrial Siracusa S.A., tiene dado su posicionamiento del producto en el mercado de aceites de oliva, debido a que su creacin de marca por definicin no es a travs de publicidad masiva, si no mas bien de relaciones personales, critica especializada y por imagen de marca.

Parte III

Marketing tctico
Seccin 7

Producto
7.1 Historia

Detrs de Aura est el respaldo de Agroindustrial Siracusa S.A. Una empresa fundada el ao 2006 con el propsito de ser uno de los productores chilenos lideres de aceite de oliva extra virgen de alta calidad. Aura Premium Selection el aceite superior dio xito a Agroindustrial Siracusa S.A., al da de hoy es un aceite muy diferente a lo que normalmente est en boga. Concentrado, complejo y serio, por lo que se espera tener instantneamente ingreso al mercado, demostrando que se ha elegido el nicho adecuado, el de la calidad!, dirigido a restaurantes, hogares y hoteles: el nicho que deja huella y reputacin. Su filosofa apunta ha destacar el carcter frutal en sus aceites, el cual, obtenemos del cultivo de las diferentes variedades de olivos, a lo que se le agrega sofisticacin y complejidad en su elaboracin. aceites en varios pases. Los conceptos a los que se lleg indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera con las siguientes condiciones: Ser un producto de consumo de calidad, con el fin de generar una participacin significativa de mercado Tener amplitud para una futura extensin de lnea. Ser atractivo para todo el mundo. Nuestro compromiso es el mejoramiento continuo en tecnologa, experiencia y calidad, lo que nos ha permitido estar presente con nuestros

El programa de investigacin se dividi en tres etapas interrelacionadas: Evaluacin de la estructura del mercado de aceites de oliva. Identificacin de necesidades no satisfechas del consumidor. Evaluacin de tendencias del mercado (evaluacin de categora del producto).

Se evalu lo siguiente: Las percepciones generales sobre calidad de la produccin de los aceites de oliva. Comparacin entre otros tres tipos de aceites: Extra virgen, virgen y orujo de oliva Potencial de extensin de la lnea.

7.2 Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer ao, fase inicial de comercializacin, de introduccin del producto en el mercado, las ventas no alcanzarn todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentacin y el establecimiento de la distribucin del producto por relaciones personales, crticas especializadas, para lograr un crecimiento paulatino.

7.3 Caractersticas
Agroindustrial Siracusa S.A., Aura Premium Selection es un producto de consumo moderado y sofisticado, de conveniencia, con las siguientes caractersticas diferenciadoras del resto: Calidad (certificacin) Complejidad y sofisticacin (produccin con materias primas de seleccin) Experiencia, reconocimiento.

7.4 Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Agroindustrial Siracusa S.A. deber traer los siguientes beneficios para el consumidor: Beneficio bsico: agradable sabor y aroma. Frmula: bajo nivel de productos agroqumicos, utilizacin de productos orgnicos y tecnologa de los aceites premium.

7.5 Marca
Se realiz un investigacin con 150 consumidores de los diferentes pases, en cuanto al nombre de Aura, su resultado fue el siguiente: El nombre transmite el concepto de confiabilidad, positivismo, exclusividad y alta calidad. Asociaciones negativas no se identificaron.

7.6 Diseo
Sistema de empaque: botella de vidrio, tapa rosca y etiqueta cuyos colores trasmiten al mismo tiempo elegancia e imagen de alta calidad. Se hizo una investigacin de percepcin del diseo con 100 hombres y 50 mujeres del pblico objetivo (50 en Chile, 50 en Italia, 50 en Espaa). Los resultados indican percepcin de un perfil innovador, y con tendencia contempornea que trasmite dedicacin, elegancia y calidad.

7.7 Empaques
Botella de vidrio, tapa rosca. Dos versiones: 750 cc. 250 cc.

Empaque de embarque: Versin 750 cc: Caja de cartn elegante, separacin de cartn y tapa superior, que contiene 6 botellas. Versin 250 cc: Caja de cartn elegante, separacin de cartn y tapa superior, que contiene 24 botellas. Decoracin: Frente: etiqueta superior estilo fotogrfico con alta resolucin de colores y texturas. Frente: etiqueta inferior a dos colores, indicando el nombre del producto. Reverso: contra etiqueta a dos colores.

7.8 Etiqueta Texto: Frente Superior: nombre de marca, y figura de un aura indicando tambin la denominacin de origen.

Frente Inferior: nombre de producto, y su categora. Reverso: Descripcin del producto en espaol e ingls.

Observaciones: El nmero del lote de fabricacin ser impreso en la etiqueta en el momento de fabricacin. El cdigo de barra formar parte del reverso de la etiqueta.

7.9 Calidad
Sern aplicados a Aura Selection Premium los mismos anlisis de calidad que Agroindustrial Siracusa S.A. emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mnimo, el mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores.

7.10 Servicios y garantas

Aura Selection Premium, le brindar al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos por los otros productos de Agroindustrial Siracusa S.A., los cuales son atencin al consumidor por llamadas gratuitas y adems de su pgina Web www.auraoliveoil.com

7.11 Formas de uso y cuidados

El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas por Ley y en su etiqueta.

7.12 Necesidades regionales

El programa de investigacin que gener Agroindustrial Siracusa S.A. consider como necesidad el idioma, en el cual, se presentan las etiquetas.

7.13 Desarrollo del producto

Producto cuyo desarrollo comenz en el ao 2010: Dispensadores de Aceite Cajas de madera (regalo). Cuadro 20 Presupuesto para el desarrollo de producto

Ao I 435,5

Ao II 503,25

Ao III 539

Ao IV 560,25

Ao V 603,75

7.14 Investigaciones previstas

Investigacin anual de necesidades por mercados y de seguimiento de la competencia. Cuadro 21 Resumen del presupuesto para la investigacin de mercado (en miles de U$)

Ao I 1.500

Ao II 1.500

Ao III 1.500

Ao IV 1.500

Ao V 1.500

7.15 Lista de verificacin de produccin y logstica 7.15.1 Suministros

Las botellas se elaboran por Cristaleras Chile. Los tapas roscas por Quiminet. Las etiquetas frente y reverso por Editorial Pacfico. Cpsulas por Pedro Torrens e Hijos. Cajas por cartones San Fernndez. Film por Plastyverg y cintas 3M CHILE.

7.15.2 Instalaciones y espacio

Las instalaciones y el espacio de la planta de embotellado y bodega son adecuados para la produccin.

7.15.3 Equipos
Los equipos e implementos tecnolgicos para lavado, envasado, capsulado, etiquetado y empaque estn disponibles y son adecuados para la produccin.

7.15.4 Personal tcnico

El personal tcnico del que se dispone es de un alto grado tcnico profesional y est plenamente capacitado para la produccin de Aura Selection Premium.

Seccin 8

Punto de venta
8.1 Canales de distribucin
Aura Selection Premium de Agroindustrial Siracusa S.A., al consumidor llegar a travs de los canales tradicionales: Supermercados Ventas On line Ferias y Eventos gastronmicos Salas de ventas en las Fbricas Distribuidores Como la poltica comercial de la empresa est bien estructurada no se prev tipo de conflicto alguno entre esos canales.

8.2 Relaciones con los canales Sern utilizadas estrategias en equilibrio, de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

8.3 Logstica de mercado 8.3.1 Existencias La poltica de existencia de fbrica de Agroindustrial Siracusa S.A. es de cuatro semanas de venta. La produccin inicial ser adecuada para llenar los canales de distribucin. 8.3.2 Transporte Se realizar por medio de transporte externo y el costo de flete esta incluido en el precio del producto.

8.3.3 Almacenamiento Existe la infraestructura adecuada para el almacenamiento de productos, por lo que no es necesario crear nuevas infraestructura.

8.4 Previsin de ventas

Cuadro 23 Previsin anual de ventas (en miles de litros)

2012 61746 48653 1372 111772 2013 67507 1710 69216 2014 91262 1809 93070 2015 122969 1817 124786 2016 172948 1851 174799

Embarque para llenar canales Consumo Existencias en el comercio al final de ao Embarques*

8.5 Investigacin prevista

No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.

Seccin 9

Promocin
9.1 Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de los aceites de oliva se est masificando siendo competitivo, se utilizar la publicidad como recurso de comunicacin.

9.1.1 Pblico objetivo Hombres y mujeres desde los 26 aos en adelante, preferentemente la clase media alta y alta.

9.1.2 Copy strategy Objetivo Demostrar que Aura Selection Premium es un aceite extra virgen de buena

calidad que apunta a destacar el carcter frutal, que s ha obtenido del olivar. Reason why Aura Selection Premium es producido con aceitunas cosechadas a mano

almacenados en barricas de maderas, especiales para realzar su sabor y aroma. Estilo y tono
Intenso y profundo color verde. Poderosos aromas frutales con intensidad media.

Un leve dulzor se acompaa de un moderado picor, frutas verdes y hierbas. Suaves notas de almendra con un fresco final.

Imagen del consumidor Personas adultas que disfrutan de una buena comida, exigentes en calidad

y conocedores de estos productos premium.

9.1.3 Agencia de publicidad Agroindustrial Siracusa S.A. contrata la agencia externa ABC Publicitario, para efectuar este proceso, por no poseer agencia propia. 9.1.4 Medios de comunicacin Objetivo Pginas Web de aceites de oliva y revistas especializadas de gastronoma en el mundo. Estrategia Para realizar la publicidad de Agroindustrial Siracusa S.A. utiliza revistas

especializadas en el tema, salas de ventas, dando a conocer las diversas caractersticas de Aura Selection Premium.

9.2 Relaciones pblicas Objetivos Comunicar y reforzar el posicionamiento de Aura Premium Selection al Programas Elaboracin y distribucin de pginas, catlogos, comunicados de prensa,

pblico profesional junto al pblico consumidor de este.

fotos del producto en colores, videos corporativos Agroindustrial Siracusa S.A., en su lnea Aura Premium Selection. 9.3 Venta personal y equipo de ventas Objetivos

Comunicar a los clientes sobre las caractersticas de Aura Premium Selection atendido directamente por el equipo personalizado de ventas. Capacidad de absorcin

Para llevar a cabo las ventas de Aura Premium Selection se realiza con el mismo personal interno contratado por la empresa y no es poltica de la compaa contratar personal externo, para llevar a cabo esta actividad. Entrenamiento La gerencia comercial realizar el entrenamiento tcnico a los vendedores por medio de seminarios gerenciales, antes de efectuar el proceso de venta. Material de trabajo Todo el material mencionado a continuacin estar disponible para el equipo de ventas: Catalogo impresos Pgina Web Videos corporativos Aura Premium Selection

9.4 Marketing directo Objetivos Estimular la degustacin de nuestro vino a posibles clientes pertenecientes a nuestro pblico objetivo. Programa Distribucin de botellas gratis a clientes preferenciales una vez al ao. 9.5 Endomarketing Objetivo y programacin: Preparar a los empleados de la empresa con Aura Premium Selection integrndolos al proceso, realizando las siguientes actividades: 1. Presentacin de videos corporativos de Aura Premium Selection 2. Distribucin de catlogos, accesorios 3. Degustacin 4. Entrenamiento para manejar conceptos bsicos del rubro

9.6 Presupuesto de comunicacin El siguiente cuadro muestra el presupuesto para cada herramienta de comunicacin: Cuadro 24

Programa Relaciones pblicas Venta personal Marketing directo Evento de lanzamiento Endomarketing TOTAL

Cuanta (miles de U$) 5750 3750 4375 3000 875 17750

Presupuesto de comunicacin