МАТРИЦА «МАРКОН» КАК ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА

АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

АСТРАХАНЦЕВА И.А. к.э.н., доц., ОДИНЦОВА Е.В.

Ивановский государственный энергетический университет им. В.И. Ленина

Ассортиментная политика является важной составляющей общей

экономической стратегии на предприятии. От того, на сколько оптимальна
структура ассортимента в последствии будет зависеть размер прибыли
предприятия. На практике известно много методов формирования
ассортимента, различающихся по приемам анализа (маржинальный подход,
статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия),
форме представления конечных результатов (диаграммы, таблицы), предмету
анализа ассортимента. В современных условиях важно использовать методы
оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном
подходе. Этим интересен метод Маркон. Данный метод разработан итальянской
консалтинговой фирмой «Маркон» для поддержки принятия маркетинговых
решений внутренними данными о состоянии предприятия. Данная матрица
представляет собой аналитическую структуру, содержащую важную для
планирования информацию. Согласно данному методу, исходные данные
подразделяются на качественные (типовые характеристики изделий) и
количественные (основные экономические данные). В Методе «Маркон»
используются три параметра:

1.  Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль

(MCA):

            (1),

где       P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

            (2)    

3. Процент валовой маржи (MCI):

                (3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются

двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, «выгоду» или «проигрыш» относительно
среднего взвешенного значения ассортимента дает. Каждое изделие товарного
ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к
«решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые
изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных
сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют
одинаковое положение на рынке. Для одновременного анализа всех изделий необходимо
построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются
тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Таким
образом, получается матрица, состоящая из 64 ячеек. Ячейки, в которых группируются 
изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее
нижней части размещаются ячейки, в которых группируются  изделия с низким общим
запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой
части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. Зонам
даются названия, маржинальность продукта рассматривают  как «энергию», а объемные
показатели как «размер».  Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу
«Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции,
производстве отдельных товаров. [2]

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом

исследовании ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию
(оборот, количество, общий запас прибыли, цена) анализируются одновременно. Данный
метод использует несложные приемы анализа, обеспечивая наглядность результатов.
Основным недостатком метода является зависимость результатов анализа от точности
разделения затрат на переменную и постоянную составляющую. Метод Маркон может
применяться тогда, когда есть необходимость разработки типовых предложений для той
или иной ассортиментной группы, а также при  принятии управленческих решений по
ассортименту предприятия в целом, используя при этом стратегический подход.

Рассмотрим применение метода Маркон на примере фирмы  ООО

«Смарт-Опт», которая  является крупной оптовой фирмой. Ассортимент
фирмы очень широкий, поэтому весь его охватить не удастся. Рассмотрим
метод Маркон на примере группы «сигареты», проанализировав ее по
полугодиям в период с 01.01.2004 по 30.06.2005.

Анализ ассортиментной группы «Сигареты»

Первым этапом в методе МАРКОН является формирование базы

данных. Рассмотрим первое полугодие 2004 года. В табл.1 представлены 
ассортиментные позиции данной группы, а также продажная цена,
переменные затраты, количество проданных единиц, маржинальный доход,
валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи для каждой
позиции и их средневзвешенные значения.

 
 Табл.1 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2004 года

Валовая
Количество Общая маржа на Процент
Ассортиментная Переменные Цена проданных валовая единицу валовой
позиция затраты продажи единиц маржа продукции маржи
  C P Q МСА MCU MCI
Бонд 89.03 100.60 1200 13888.14 11.57345 0.115044
ЛМ 112.23 126.82 2275 33192.05 14.58991 0.115044
Мальборо 184.01 208.30 278 6752.453 24.2894 0.116608
Парламент 270.57 306.29 286 10214.72 35.7158 0.116608
Честерфильд 129.20 146.00 576 9674.761 16.79646 0.115044
Альянс 51.38 58.21 1022 6983.453 6.833124 0.117387
Три короля 45.52 51.48 63 375.6538 5.962759 0.115827
Балк.звезда мягкая 47.41 54.05 1010 6704.096 6.637719 0.122807
БС 66.75 76.23 5 47.39343 9.478687 0.124343
Винстон 122.38 138.90 147 2428.608 16.52115 0.118943
Интер 30.83 35.33 3 13.50309 4.50103 0.1274
Сенатор 185.65 213.13 2 54.95338 27.47669 0.12892
Кэмэл 165.67 190.36 3 74.0565 24.6855 0.129678
Петр1 83.85 94.75 337 3673.449 10.90044 0.115044
Ротманс 244.93 280.44 1 35.51424 35.51424 0.126638
Ява золотая 94.51 106.80 1105 13576.83 12.28673 0.115044
 Среднее значение 120.25 136.73 519.5625 6730.602 16.48519 0.120024

Общая валовая маржа (МСА), валовая маржа на единицу продукции

(MCU), процент валовой маржи (MCI) найдены расчетным путем:

1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная

прибыль(MCA):

MCA=PQ – CQ,

где P – цена единицы продукции;

C – средние переменные затраты на единицу продукции; 

Q – количество проданных единиц продукта;

MCA (Бонд) = 100.60 · 1200 - 89.03 · 1200 = 13888.14

MCA (ЛМ) = 126.82 · 2275 - 112.23 · 2275 = 33192.05

MCA (Мальб.) = 208.30 · 278 - 184.01 · 278 = 6752.453

 MCA (Парлам.) = 306.29 · 286 - 270.57 · 286 = 10214.72

MCA (Честер.) = 146.00 · 576 - 129.20 · 576 = 9674.761

MCA (Альянс) = 58.21 · 1022 - 51.38 · 1022 = 6983.453

MCA (Три кор.) = 51.48 · 63 - 45.52 · 63 = 375.6538

MCA (Балк.зв.) = 54.05 · 1010 - 47.41 · 1010 = 6704.096

MCA (БС) = 76.23 · 5 - 66.75 · 5 = 47.39343

MCA (Винстон) = 138.90 · 147 - 122.38 · 147 = 2428.608

MCA (Интер) = 35.33 · 3 - 30.83 · 3 = 13.50309

MCA (Сенатор) = 213.13 · 2 - 185.65 · 2 = 54.95338

MCA (Кэмэл) = 190.36 · 3 - 165.67 · 3 = 74.0565

MCA (Петр1) = 94.75 · 337 - 83.85 · 337 = 3673.449

MCA (Ротманс) = 280.44 · 1 - 244.93 · 1 = 35.51424

MCA (Ява) = 106.80 · 1105 - 94.51 · 1105 = 13576.83

2) валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU=MCA/Q;

MCU (Бонд)  = 13888.14 / 1200  = 11.573451

MCU (ЛМ)  = 33192.05 / 2275  = 14.589912
MCU (Мальб.)  = 6752.453 / 278  = 24.289399
MCU (Парлам.)  = 10214.72 / 286  = 35.715795
MCU (Честер.)  = 9674.761 / 576  = 16.79646
MCU (Альянс)  = 6983.453 / 1022  = 6.8331244
MCU (Три кор.)  = 375.6538 / 63  = 5.9627586
MCU (Балк.зв.)  = 6704.096 / 1010  = 6.6377193
MCU (БС)  = 47.39343 / 5  = 9.4786865
MCU (Винстон)  = 2428.608 / 147  = 16.521145
MCU (Интер)  = 13.50309 / 3  = 4.5010297
MCU (Сенатор)  = 54.95338 / 2  = 27.47669
                   
MCU (Кэмэл) = 74.0565 / 3 = 24.6855
MCU (Петр1)  = 3673.449 / 337  = 10.900442
MCU (Ротманс)  = 35.51424 / 1  = 35.514236
MCU (Ява)  = 13576.83 / 1105  = 12.286726

 
 

3) процент (доля) валовой маржи (MCI):

MCI=MCA/(P*Q) или MCU/P.

MCI (Бонд) = 11.57345 / 100.60 = 0.1150442

MCI (ЛМ) = 14.58991 / 126.82 = 0.1150442

MCI (Мальб.) = 24.2894 / 208.30 = 0.1166078

MCI (Парлам.) = 35.7158 / 306.29 = 0.1166078

MCI (Честер.) = 16.79646 / 146.00 = 0.1150442

MCI (Альянс) = 6.833124 / 58.21 = 0.1173875

MCI (Три кор.) = 5.962759 / 51.48 = 0.1158267

MCI (Балк.зв.) = 6.637719 / 54.05 = 0.122807

MCI (БС) = 9.478687 / 76.23 = 0.1243433

MCI (Винстон) = 16.52115 / 138.90 = 0.1189427

MCI (Интер) = 4.50103 / 35.33 = 0.1273997

MCI (Сенатор) = 27.47669 / 213.13 = 0.1289199

MCI (Кэмэл) = 24.6855 / 190.36 = 0.129678

MCI (Петр1) = 10.90044 / 94.75 = 0.1150442

MCI (Ротманс) = 35.51424 / 280.44 = 0.1266376

MCI (Ява) = 12.28673 / 106.80 = 0.1150442

Рассмотрим второе полугодие 2004 года. В табл.2 приведены

ассортиментные позиции, а также продажная цена, переменные затраты,
количество проданных единиц, маржинальный доход, валовая маржа на
единицу продукции и доля валовой маржи каждой позиции. Маржинальный
доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи
рассчитаны так же как и в предыдущем случае.

Табл. 2 База данных для ассортимента сигарет за второе полугодие 2004 года
Ассортиментная  Переменные Цена Количество Маржинальный Валовая Процент
позиция затраты на продажи проданных доход маржа на валовой
ед. единицы единиц единицу маржи
 продукции
  C P Q МСА MCU MCI
Бонд 92.48 104.50 1052 12647.27 12.02212 0.115044
ЛМ 111.24 125.70 2323 33593.05 14.46106 0.115044
Мальборо 183.85 208.30 318 7775.675 24.45181 0.117387
Парламент 266.08 302.00 306 10991.74 35.9207 0.118943
Валовая
Переменные Цена Количество маржа на Процент
Ассортиментная  затраты на продажи проданных Маржинальный единицу валовой
позиция ед. единицы единиц доход продукции маржи
Честерфильд 133.63 151.00 636 11048.39 17.37168 0.115044
Альянс 51.32 58.40 1532 10849.47 7.081898 0.121265
Три короля 45.41 51.45 65 392.573 6.039585 0.117387
Балк.звезда мягкая 44.36 50.79 1001 6438.353 6.431921 0.126638
БС 68.30 78.00 4 38.7951 9.698774 0.124343
Винстон 122.11 139.21 169 2889.218 17.09596 0.122807
Интер 31.41 36.00 2 9.172775 4.586387 0.1274
Сенатор 187.39 215.12 3 83.19972 27.73324 0.12892
Кэмэл 168.49 193.60 1 25.10566 25.10566 0.129678
Петр1 82.33 93.03 192 2054.893 10.70257 0.115044
Ротманс 244.76 280.74 2 71.95951 35.97976 0.12816
Ява золотая 97.80 111.00 929 12265.26 13.20264 0.118943
 Среднее значение 120.68 137.43 533.4375 6948.382 16.74286 0.121378

В табл.3 приведена база данных по группе сигареты за первое полугодие

2005 года.

Табл. 3 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2005 года
Переменные Цена Количество Общая Валовая Процент
 Ассортиментные затраты на продажи проданных валовая маржа на валовой
позиции ед.продукции единицы единиц маржа един. маржи
  C P Q МСА МСU MCI
Бонд 92.48 104.50 447 5373.889 12.02212 0.115044
ЛМ 111.24 125.70 1199 17338.81 14.46106 0.115044
Мальборо 183.52 208.30 181 4484.415 24.77577 0.118943
Парламент 271.97 309.50 157 5892.467 37.53163 0.121265
Честерфильд 137.08 154.90 313 5577.771 17.82035 0.115044
Альянс 51.05 58.20 864 6175.326 7.147368 0.122807
Три короля 47.18 53.50 65 410.9215 6.321869 0.118166
Балк.звезда мягкая 43.02 49.47 1268 8181.908 6.452609 0.130435
БС 68.63 78.38 3 29.23807 9.746025 0.124343
Винстон 124.59 142.66 80 1445.289 18.06611 0.126638
Интер 32.49 37.23 2 9.486178 4.743089 0.1274
Сенатор 189.24 217.25 2 56.01568 28.00784 0.12892
 Кэмэл 170.71 196.15 4 101.7453 25.43634 0.129678
Петр1 82.74 93.50 92 989.6106 10.75664 0.115044
Ротманс 244.70 281.40 1 36.70435 36.70435 0.130435
Ява золотая 95.33 108.30 420 5445.507 12.96549 0.119718
Среднее значение 121.62 138.68 318.625 3846.819 17.05992 0.122433

Вторым этапом является определение двоичных кодов, синтетически

характеризующих экономический результат каждого отдельного артикула.
На этом этапе каждой ассортиментной позиции присваивается двоичный код
(Q P C -  MCA MCU MCI), относительно средневзвешенного значения.
Например, значение  кода 101 100 для ассортиментной позиции «Винстон» в
первом полугодие 2004 года говорит о том, что данный артикул так
соотносится со средневзвешенными значениями по всему ассортименту
сигарет: превосходит по обьёму продаж(1), по цене не превосходит(0),имеет
более низкие, нежели средние, переменные затраты (1) – имеет более
высокое значение MCA, но более низкие значения MCU  и  MCI. В табл.4
приведены двоичные коды всех позиций сигарет за три полугодия.

Табл. 4  Двоичные коды ассортимента сигарет за три полугодия.

  Первое полугодие2004г. Второе полугодие 2004г. Первое полугодие 2005г.
Бонд 101-100 101-100 101-100
ЛМ 101-100 101-100 101-100
Мальборо 010-110 010-110 010-110
Парламент 010-110 010-110 010-110
Честерфильд 110-110 110-110 010-110
Альянс 101-101 101-100 101-101
Три короля 001-000 001-000 001-000
Балк.звезда мягкая 101-001 101-001 101-101
БС 001-001 001-001 001-001
Винстон 010-010 010-011 010-011
Интер 001-001 001-001 001-001
Сенатор 010-011 010-011 010-011
Кэмэл 010-011 010-011 010-011
Петр1 001-000 001-000 001-000
Ротманс 010-011 010-011 010-011
Ява золотая 101-100 101-100 101-100

Далее строим решетку(матрицу) МАРКОН являющуюся выражение

статической картины ассортимента сигарет на конец первого полугодия 2004
года. Матрица МАРКОН представлена на рис.1.
 Рис.1. Статическая матрица МАРКОН для ассортимента сигарет

В решетке МАРКОН размещены ассортиментные позиции сигарет

согласно представленным в табл. 4 двоичным кодам. Теперь, в зависимости
от их расположения можно дать характеристику любой ассортиментной
позиции.

Сигареты «Честерфильд» является успешно продающимся  товаром со

стабильным и даже растущим спросом среди других сигарет. Данная позиция
приносит фирме основную прибыль в продаже сигарет. Она обладает
большим объёмом продаж, большой валовой маржой и высокой ценой. Это
самоокупаемый товар, прибыль от  которого используется для развития
других, а также для поддержания отстающих позиций.

Сигареты «Альянс», «Бонд», «ЛМ», «Ява золотая»  являются товарами

также обладающими большой  «энергией», хотя и меньшей чем
«Честерфильд». Они также приносят большую долю прибыли, чем другие
виды сигарет. Эти позиции находятся на стадии зрелости. Это также
самоокупаемые позиция. Доля валовой маржи товаров «Бонд», «ЛМ», «Ява
золотая», в отличие от «Альянса», ниже средневзвешенного значения этого
показателя среди сигарет.

Сигареты «Винстон», «Кэмэл», «Сенатор», «Ротманс» не приносят

значительной выручки и валовой маржи. Эти товары нужны для
разнообразия ассортимента сигарет. «Винстон» имеет небольшой процент
валовой маржи, в отличие от  «Кэмэл», «Сенатор» и «Ротманс».

Сигареты «БС», «Интер», «Три короля», «Петр1» являются товарами

которые не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом
обьеме среди других сигарет. Так как данные товары находятся на  позиции
«Спутники» в решетке МАРКОН, то можно сделать вывод о том, что
руководство просто не спешит убирать их с рынка, хотя они и являются
«неперспективными».
 «Мальборо» и «Парламент» являются товарами, отличающиеся
значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом.
Эти товары являются элитными. Они обладают высокими ценами и
большими переменными издержками, но малым спросом.

«Балканская звезда мягкая» является товаром,  не приносящим

соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня.

Понятно, что стечением времени положение каждой позиции может

измениться в зависимости от принятых управленческих решений и от
внешних факторов. Поэтому нужно рассмотреть динамическую решетку
МАРКОН (рис.2).

Рис.2 Динамическая матрица  МАРКОН для ассортимента сигарет

Как видно из рис.2, что «Честерфильд» с течением времени перешел в

зону элитных сигарет, которые отличаются значительной рентабельностью,
но ограниченным спросом. Значит в первом полугодии 2005г. количество
проданных единиц данного товара  стало ниже среднего значения всего
ассортимента сигарет.

Во втором полугодии 2004 года доля  валовой маржи сигарет «Альянс»

стала ниже среднего уровня, но 2005 году она снова возросла. 

Руководство не зря не снимала с рынка сигареты «Балканская звезда

мягкая» т.к. в 2005 году этот товар стал приносить фирме большую прибыль. 
Скорее  всего этому способствовало более активное продвижение товара на
рынок.
 Во втором полугодии 2004 года доля  валовой маржи сигарет
«Винстон» стала выше среднего уровня всех сигарет, и в последствии не
спадала.   Более наглядно представим  результаты динамики  на диаграммах.

На рис.3 изображена гистограмма количества проданных сигарет.

Рис.3  Гистограмма объема продаж сигарет

Из данной гистограммы видно, что наиболее продаваемым товаром

является «ЛМ», хотя в первом полугодии 2005 года количество продаж этих
сигарет резко упало и стало ниже чем у «Балканской звезды». Однако можно
заметить, что в первом полугодии 2005 обьем продаж снизился у всего
ассортимента  сигарет кроме «Балканской звезды».Это может быть вызвано
либо изменение цены, либо различными внешними факторами. В данном
масштабе видно, что сигареты «БС», «Интер», «Сенатор», «Кэмэл»,
«Ротманс» продаются в малом количестве. Однако руководство предприятия
не спешит снимать их с рынка, это может быть вызвано какими-то идейными
соображениями фирмы, либо просто для того, чтобы разнообразить
ассортимент сигарет.

Рассмотрим, как же изменялась цена на сигареты. Этому нам поможет

гистограмма изображенная на рис.4.
 Рис.4  Гистограмма цены продажи сигарет

Сразу видно, что самая высокая цена у «Парламента» так как это
элитный товар. Объём  продаж на  товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс»
очень низкий, однако цены на эти сигареты выше среднего уровня.
Интересно то, что за полтора года цены на все виды сигарет практически не
изменялись.

На рис.5 представлена гистограмма переменных издержек

ассортимента сигарет.

Рис.5  Гистограмма переменных издержек всего ассортимента сигарет.

 
 Высокие переменные затраты на «Парламент», только подтверждают то, что он
является элитным товаром. Товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» тоже имеют высокие
цены и переменные затраты, но низкий объем продаж. Данные товары обладают высоким
резервом рентабельности, поэтому необходимо чтобы они еще оставались на рынке какое-
то время. Видно, что самый низкий уровень переменных затрат у «Интера», а также у него
самая низкая цена и самый низкий спрос. Поэтому этот товар самый малоприбыльный из
всего ассортимента сигарет.

Таким образом, планирование ассортиментной матрицы является важным

управленческим процессом в организации. Даже хорошо продуманные планы реализации
продукции и продвижения товара на рынок не устранят последствия ошибок при
планировании ассортимента. Действительно, на рынке действует большое количество
конкурирующих компаний и, если предприятие не сможет предложить ту продукцию,
которая сможет удовлетворить потребности покупателей данного рынка, то это смогут
сделать конкуренты. Широта и продуманность ассортимента – являются  теми
составляющими, которые способствуют успешной  реализации продукции, оптимизации
прибыли и, в конечном итоге, максимизации рыночной стоимости фирмы.

Литература:

1.    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс,  2003.

2.    Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004

3.  Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект,
2005

4. Финансовый анализ в вопросах и ответах. Миллер Н.Н. –М.: Проспект, 2005

5. Финансовый менеджмент. Бланк И.А. – Киев: Эльга Ника-Центр, 2005