PLAN DE PENETRACIN PARA EL MERCADO CORPORATIVO DEL MUNICIPIO DE SABANETA PARA DULCEPAN

POR

ISABEL CRISTINA CORREA J. ENITH ANDREA DAZ H. SERGIO VELEZ OCHOA

ASESOR CARLOS ALBERTO ARISTIZABAL

CEIPA ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO SABANETA ABRIL DE 2005

TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO Pg. INTRODUCCIN 1. 1.2 1.3 1.4 1.5 2. 2.1 2.1.1 2.1.1.1 FINALIDAD CONTENIDO VENTAJAS INCONVENIENTES ESQUEMA GRAFICO DEL PLAN DE MARKETING FASES DEL PLAN ANLISIS SITUACIN ANALISIS INTERNO Empresa 1 1 2 3 3 4 5 5 5 5 5 6 7 11 14 14 18 20 20 21 21 22

2.1.1.1.1. Naturaleza 2.1.1.1.2 ORGANIZACIN / ORGANIGRAMA 2.1.1.1.3 MATRIZ DE FUNCIONES 2.1.1.2 2.1.1.3 2.1.1.3.1 2.1.1.3.2 2.1.1.3.3 2.1.1.3.4 2.1.1.3.5 2.1.1.3.6 2.1.1.4 Anlisis econmico y financiero Anlisis de los recursos operacionales Proceso de produccin Tecnologa Productividad Nivel de calidad Costos Gestin de compras y existencias Recursos humanos

Pg. 2.1.1.4.1 2.1.1.4.2 2.1.1.4.3 2.1.1.4.5 2.1.1.4.6 2.1.1.5 2.1.1.5.1 2.1.1.5.2 2.1.1.5.3 2.1.1.5.4 2.1.1.5.5 2.1.1.5.6 2.1.1.6 2.1.1.7 2.1.1.8 Valoracin del recurso humano Polticas de reclutamiento y seleccin Tipo de contratos y salarios Induccin y formacin del talento humano Balance social Marketing Productos Precio Distribucin Comercializacin Comunicacin Servicio Imagen Informacin Comunicacin interna y externa 22 22 22 23 24 24 24 27 28 29 30 30 31 32 33 33 34 34 34 38 39 41 43 45 47 49 50 51 51

2.1.1.11 Definicin de los puntos fuertes y dbiles 2.1.2 2.1.3 2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.3.3 2.1.3.4 2.1.3.5 2.1.3.6 2.1.3.7 2.1.3.8 2.1.4 2.1.5 2.1.6 ANLISIS ENTORNO CLASIFICACIN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO Factores econmicos Factores socio-demogrficos Factores culturales Factores polticos Factores legales Factores laborales Factores tecnolgicos Factores medio ambientales PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Pg. 2.1.6.1 2.1.6.2 2.1.7 2.1.8 2.1.9 2.1.9.1 2.1.9.2 2.1.10 2.1.11 2.1.12 3. 3.1. 3.1.2. 3.2. 3.2.1. 3.2.1.1. Fortalezas Debilidades FUENTES DE INFORMACIN MTODOS DE PREVISIN ANLISIS DEL MERCADO Demanda Oferta LA MATRIZ DE PORTER MATRIZ D.O.F.A. MODELO DE POSICIONAMIENTO DE DULCEPAN FIJACION DE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS DETERMINACIN DE OBJETIVOS OBJETIVOS ESPECFICOS DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING Segmentacin 51 52 52 53 53 54 55 57 60 61 63 63 63 64 64 64 64 66 75 76 79 79 80

3.2.1.1.1. Criterios de segmentacin 3.2.1.1.2. Caractersticas de los compradores del mercado objetivo 3.2.1.2. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.3.1. 3.2.3.2. Diferenciacin ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER) ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE RECURSOS Matriz Del Boston Consulting Group Factores de actractividad del mercado

Pg. 3.2.3.2.1. Factores de posicin de la empresa 3.2.3.2.2. Grafica matriz de competitividad 3.2.3.3. 3.2.3.4. 3.2.3.5. 3.2.3.6. 3.2.4. 3.2.4.1 3.2.4.2. 3.2.4.3. 3.2.4.4. 4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4 4.2. 4.3. 4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.4.3. 4.5. 4.5.1. 4.5.2. Ciclo de vida del producto Matriz De Arthur D. Little Matriz De La Estrategia Global Matriz de lealtad ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Mantenimiento posicin Competitiva Crecimiento Intensivo (ANSOFF) Estrategias de Crecimiento Integrado El Crecimiento Diversificado POLTICAS DE MARKETING SERVICIO UNIDAD DE EMPAQUE POSICIONAMIENTO GAMA DE PRODUCTOS DEFINICIN DE POLTICAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS PRECIOS DISTRIBUCIN COMERCIALIZACIN FUERZA DE VENTAS PLANIFICACIN DE LA RED DE VENTAS ARGUMENTARIO DE VENTAS COMUNICACIN PUBLICIDAD PROMOCIN DE VENTAS 82 84 85 86 88 88 90 90 90 92 92 94 94 94 99 100 106 107 108 110 110 111 112 112 113 114

Pg. 4.5.3. 4.5.4. 4.5.5. 4.5.6. 4.6. 5. 6. 7. 7.1. 7.2. RELACIONES PBLICAS MERCHANDISING MARKETING DIRECTO OTROS SERVICIO PLAN DE ACCIN RESULTADOS Y CONTROL HERRAMIENTAS DE MARKETING INVESTIGACIN DE MERCADOS PRESUPUESTO DE VENTAS 115 115 116 117 117 118 121 123 123 124 125

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN 1. 1. FINALIDAD DulcePan es una Microempresa dedicada a prestar servicios integrales de alimentacin en sus puntos de venta, ubicado en el Municipio de Sabaneta y de Bello, e igualmente presta sus servicios en instalaciones indicadas por sus clientes (empresas, casas de convenciones, salones sociales, entro otros), quienes son personas naturales y clientes corporativos. Los servicios integrales de alimentacin que presta la empresa, se dividen en dos grupos. Panadera y Repostera Restaurante (Cocina)

Actualmente se cuenta con dos puntos de venta: El principal, ubicado en el Municipio de Sabaneta, donde se realiza la produccin de cocina y panadera. Y otro ubicado en el Municipio de Bello, que cuenta nicamente con la produccin de cocina, siendo provedo por el punto de Sabaneta en todos los productos de panadera. Este ltimo atiende principalmente al cliente Actuar Famiempresas. La fortaleza de ambos puntos de venta est en los almuerzos ejecutivos de lunes a sbado. La produccin se hace directamente en el punto de venta y cada una de las reas cuenta con personal capacitado para su labor. Estos dos servicios se complementan, por lo tanto, DulcePan se convierte en una opcin funcional para sus clientes, ya que stos pueden encontrar una gran variedad de productos y servicios en un solo proveedor, logrando diferenciacin con la competencia local.

Actualmente la empresa pretende ampliar su mercado, sin expandirse con otros puntos de venta, ya que no cuenta con el capital suficiente para realizar una inversin en este sentido, y adems, se busca utilizar la capacidad ociosa del punto de venta actual en Sabaneta, para obtener el mayor provecho. La experiencia que DucePan ha obtenido con los clientes corporativos, demuestra que es un mercado al que le falta atencin y que requiere una inversin que se ajusta a su presupuesto. Teniendo en cuenta que Sabaneta es un municipio donde se estn desarrollando importantes unidades industriales, centros educativos y centros de convenciones y eventos, que requieren servicios de alimentacin que sean dispuestos en sus instalaciones o locaciones especificadas por ellos mismos, para atender eventos propios de cada empresa, se vislumbra un nicho potencial para lograr una mayor penetracin de mercado. La finalidad de este trabajo es desarrollar un plan estratgico de mercadeo para DulcePan para penetrar el mercado corporativo en el municipio de Sabaneta.

1.2

CONTENIDO

Consta de cinco partes: I. Anlisis de los perodos anteriores en especial del que antecede al que se planifica. II. Fijacin de los objetivos. III. Establecimiento Polticas de Marketing. IV. Plan de Accin V. Resultados y control

1.3

VENTAJAS

Aprovechar la infraestructura, la experiencia y la cercana con el mercado que ha tenido DulcePan en este nicho a travs de los servicios ofrecidos desde su punto de venta, para penetrar en el mercado corporativo de Sabaneta y as lograr una mayor participacin en ste.

1.4

INCONVENIENTES

Desarrollar el plan estratgico de penetracin del mercado corporativo, implica para DulcePan disponer un porcentaje de sus recursos para actividades como: esfuerzo promocional, identificacin de marca, as como para ampliar su infraestructura de servicios. Adicionalmente, la empresa debe realizar algunos ajustes en la logstica de distribucin ya que la actual es insuficiente para atender el mercado objetivo. Otro aspecto fundamental que dificulta la elaboracin del plan, ha sido lo relacionado con la informacin financiera. La contabilidad ha sido elaborada por tres contadores distintos en cortos perodos, quienes se han preocupado ms por la presentacin de las declaraciones tributarias que por crear una base de informacin financiera que permita tomar de decisiones para el negocio. No se cuenta con estados financieros bsicos histricos para anlisis de la informacin y comportamiento de DulcePan a travs del tiempo. Actualmente se cuenta con estados financieros a Junio 30 de 2004, presentados por la nueva contadora, aunque no existen informes anteriores que permitan su comparacin.

1.5

ESQUEMA GRAFICO DEL PLAN DE MARKETING

ANALISIS INTERNO ANALISIS ENTORNO ANALISIS EXTERNO

ANALISIS SITUACION

DAFO

OBJETIVOS

Dnde queremos ir?

ESTRATEGIA

Cmo conseguirlo?

MARKETING MIX

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUIR

COMERCIALIZAR

COMUNIC.

SERVICIO

PLAN DE ACCION PRESUPUESTO

RESULTADOS Y CONTROL

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2. 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.1.1. ANLISIS SITUACIN ANALISIS INTERNO Empresa Naturaleza

FASES DEL PLAN

DULCEPAN nace como una famiempresa fundada por la seora Gladis Hernndez (actual propietaria) el 30 de julio de 1993, fecha oficial de su registro bajo la figura de persona natural- ante la Cmara de Comercio de Aburr Sur. Nace como la respuesta a la bsqueda de mejores ingresos para el grupo familiar y comienza ofreciendo productos de panadera y alimentos no producidos por la empresa. Luego hace inversin en infraestructura productiva para ofrecer almuerzos a las personas de las empresas aledaas, siendo una alternativa que ofrece muy buena sazn, un men variado a lo largo de la semana y precios competitivos. Por esta misma poca, ampla sus servicios, ofreciendo productos de repostera combinados con los de panadera. Dado el reconocimiento que ha ido adquiriendo el establecimiento en un municipio de no ms de 38.000 habitantes y las gratas experiencias de quienes acostumbraban almorzar en este restaurante, expande sus servicios y lleva sus productos hasta las instalaciones de varias empresas del sector. Hoy esta microempresa cuenta con ms de 13 empleados, que laboran de lunes a domingo, con infraestructura para producir ciertos volmenes de alimentos y la capacidad de atender a ms empresas en Sabaneta, que requieran Servicios Integrales de Alimentacin, para atender eventos especiales en sus instalaciones.

11

2.1.1.1.2 ORGANIZACIN / ORGANIGRAMA

PROPIETARIA CONTADOR

ADMINISTRADORA

AUXILIAR CONTABLE

SERVICIO AL CLIENTE SABANETA

SERVICIO AL CLIENTE BELLO

JEFE DE COCINA

JEFE DE PANADERA

ADMINISTRADORA PUNTO DE VENTA

AUXILIARES DE COCINA

AUXILIARES SERVICIO AL CLIENTE

AUXILIAR DE PANADERA

AUXILIAR DE SERVICIO AL CLIENTE

AUXILIAR DE COCINA

12

2.1.1.1.3 Funcin / Cargo

MATRIZ DE FUNCIONES

Auxiliar cocina (1)

Auxiliar cocina (2)

Coord. Cocina (2)

Coord. Cocina (1)

Administradora 13

Cajera Ventas Auxiliar Repostera Panadero

Propietaria

Elaboracin de las sopas y arroces del da tanto para los almuerzos del restaurante como para eventos. Elaboracin de guarniciones y salsas y aderezos para el almuerzo del restaurante. Atender los desayunos que se presenten en Dulcepan y por fuera. Repartir los almuerzos del restaurante que tiene que ver con: secos y bandejas. Repartir los almuerzos al personal de dulce pan. Hacer la limpieza de su respectivo lugar de trabajo y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Elaborar los pedidos de materias primas e insumos que correspondan a la elaboracin de sus productos. Atencin de la caja y punto de venta de 7:00 a 8:00 de la maana. Realizar todas las tareas concernientes para que los desayunos y almuerzos para eventos, almuerzos para clientes que solicitan a domicilio y refrigerios salgan de manera oportuna, con excelente presentacin y sin faltantes. Arreglar la carne y todo los productos que se utilicen para los distintos eventos, excepto arroces y sopas. Elaborar los pedidos de materias primas e insumos que correspondan a la elaboracin de sus productos. Hacer la limpieza de su respectivo lugar de trabajo, incluyendo el congelador y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo.

X X X X X X X X X X

X X X

Secretatia

Auxiliar cocina (1)

Auxiliar cocina (2)

Coord. Cocina (2)

Coord. Cocina (1)

Funcin / Cargo

Cajera Ventas Aux. Repostera

Administradora 14

Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Atender almuerzos en ISA Pelar todas las papas del da. Lavar losa, cubiertos, vajilla. Asistir a la coordinadora de cocina (1) Hacer la limpieza de la cocina y su respectivo lugar de trabajo y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Asistir a Coordinadora de Cocina (2) en la preparacin y entrega de los desayunos, almuerzos para eventos, almuerzos para domicilios. Asistir a Coordinadora de Cocina (1) en la preparacin de ensaladas, guarniciones, fritos, plancha para el almuerzo de DulcePan. Lavar batera de cocina y enfriador quincenal. Hacer la su respectivo lugar de trabajo y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Atender eventos cuando sea necesario. Atender a los clientes del mostrador y restaurante. Atender el telfono y tomar pedidos cuando sea necesario. Elaborar y servir los jugos y gaseosas para el almuerzo Hacer el aseo del punto de venta, del restaurante y mantener en orden todos los utensilios que utiliza en su lugar de trabajo. Hacer cuadre de caja. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato.

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Secret.aria

Propietaria

Panadero

Funcin / Cargo Coord. Cocina (2) Coord. Cocina (1) Secret. contable X X Administradora 15 Aux. cocina (1) Aux. cocina (2) Cajera Ventas Aux. Repost

Servir las sopas a los clientes del restaurante a la hora del almuerzo, de 12:00 a 1:30 p.m. y tener la vajilla y cubiertos limpios oportunamente, no permitir que estos implementos permanezcan sucios sobre el mesn del comedor a la vista de los clientes. Elaboracin de productos de repostera y panadera, tanto para eventos como para el punto de venta. Hacer la limpieza de su respectivo lugar de trabajo y del enfriador quincenalmente y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo. Entregar los refrigerios y pedidos que le corresponda empacados y horario correspondiente. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Elaboracin de productos de repostera y panadera, tanto para eventos como para el punto de venta. Hacer la su respectivo lugar de trabajo y mantener en orden todos los utensilios que utiliza para la elaboracin de los productos a su cargo. Elaborar los pedidos de materias primas e insumos que correspondan a la elaboracin de sus productos. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Contestar telfono y tomar pedidos. Atender el punto de venta de 12:00 a 1:30 y de 2:00 a 2:30 p.m.

X X

X X X X X X

Propietaria

Panadero

Funcin / Cargo Coord. Cocina (1) Coord. Cocina (2) Propietaria Secret. contable X X X X X X X X X X X X X X Administradora 16 Aux. cocina (1) Aux. cocina (2) Cajera Ventas Aux. Repost

Realizar todas las actividades pertinentes al cargo de auxiliar contable como son: elaboracin y pago de nmina, elaboracin cheques y pago a proveedores, elaboracin comprobantes de ingreso, egreso, elaboracin facturas clientes, libros bancos, conciliacin bancaria, recepcin e inspeccin materia prima, consignaciones y archivar documentacin para presentar al contador, caja menor. Realizar todas las actividades que le asigne su Jefe inmediato. Programacin de pagos a proveedores Elaboracin de pedidos definitivos a proveedores Control de Inventario de Materias Primas Coordinacin de personal y salarios Seguimiento de la Cartera Control de Costos Controlar la gestin financiera y administrativa del negocio Autorizacin de pagos Coordinacin de eventos Coordinacin de distribucin Coordinacin de los horarios del personal Ventas: Punto de venta y clientes corporativos

Panadero

2.1.1.2

Anlisis econmico y financiero

DulcePan est compuesto por un capital privado, 100% de propiedad de la Seora Gladis Hernndez de Daz, quien ha sido la encargada de la administracin de su negocio desde su creacin. Aunque esta situacin ha fortalecido el hecho de una buena filosofa de empresa, donde la propietaria ha inculcado sus propios valores a todo el personal que compone el negocio, ha demostrado debilidades en algunos aspectos administrativos, que se han traducido en unos resultados que reflejan dificultades a nivel financiero. Bsicamente la contabilidad nicamente ha servido para la liquidacin de impuestos tales como el Iva bimensual, la retencin en la fuente mensual y la declaracin anual de impuesto sobre la renta, y no se ha utilizado esta herramienta para evaluar el comportamiento econmico de los recursos a travs del tiempo. A continuacin se muestra la situacin financiera de DulcePan al 30 de Junio de 2004:

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GLADYS HERNANDEZ DE DAZ BALANCE GENERAL A JUNIO 30 DE 2004

ACTIVOS CORRIENTES CUENTAS POR COBRAR OTRAS CUENTAS POR COBRAR INVENTARIO DE MATERIA PRIMA TOTAL ACTIVO CORRIENTE ACTIVOS FIJOS EQUIPO DE RESTAURANTES TOTAL ACTIVOS PASIVOS CORRIENTES SOBREGIROS BANCARIOS OBLIGACIONES FINANCIERAS PROVEEDORES CUENTAS POR PAGAR IMPUESTOS GRAVAMENES Y TASAS OBLIGACIONES LABORALES TOTAL PASIVO PATRIMONIO CAPITAL SOCIAL REVALORIZACIN DEL PATRIMONIO RESULTADO DEL EJERCICIO TOTAL PATRIMONIO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 61,919,000 2,598,466 801,348 65,318,814 129,302,065 90,282,923 131,408,492 30,615,994 5,473,575 5,036,000 41,125,569

2,106,427 24,536,670 11,947,585 19,278,500 3,900,036 4,320,460 63,983,251

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GLADYS HERNANDEZ DE DAZ ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS ENERO 1 A JUNIO 30 DE 2004

INGRESOS VENTAS NETAS COSTO DE VENTAS MATERIA PRIMA MANO DE OBRA DIRECTA GASTOS DE PERSONAL PRESTACIONES SOCIALES TOTAL COSTO DE VENTAS UTILIDAD OPERACIONAL GASTOS DE ADMINISTRACIN HONORARIOS IMPUESTOS ARRENDAMIENTOS SERVICIOS PBLICOS MANTENIMIENTO Y REPARACIONES DIVERSOS TOTAL GASTOS DE ADMINISTRACIN UTILIDAD OPERACIONAL GASTOS FINANCIEROS GASTOS BANCARIOS UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS MAS OTROS INGRESOS DIVERSOS CORRECCION MONETARIA TOTAL INGRESOS NO OPERACIONALES RESULTADO DEL EJERCICIO 162,425,011 44,591,224 21,960,115 228,976,350 32,375,744 261,352,094

1,000,000 1,202,750 4,842,000 9,767,330 2,030,199 9,316,088 28,158,367 4,217,377

6,772,894 2,555,517

2,312,258 1,044,607 3,356,865 801,348

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Notas: Actualmente la empresa cuenta con una capacidad de pago de 64 centavos por cada peso que debe, de acuerdo con la razn corriente. La prueba cida arroja un resultado de 56 centavos por cada peso, lo que demuestra una debilidad en cuanto al capital de trabajo con que cuenta DulcePan. A pesar de que el costo de la mercanca vendida corresponde a un 87,61%, este incluye toda la mano de obra que se utiliza en el negocio, la cual, por lo tanto, no se tendr en cuenta posteriormente en gastos de administracin y ventas. El negocio est generando una utilidad operacional del 1.61% y una prdida antes de impuestos que se recupera con el efecto de la correccin monetaria generada en el clculo de los ajustes por inflacin, obtenindose una utilidad neta de un 0.31% frente a las ventas. Estas dos situaciones demuestran la necesidad de una alternativa en el manejo administrativo y financiero del negocio, que ha sido aceptado por la propietaria.

2.1.1.3

Anlisis de los recursos operacionales

2.1.1.3.1

Proceso de produccin

El proceso de produccin de DulcePan comienza por la compra de las materias primas e insumos de excelente calidad, los cuales son adquiridos de proveedores ubicados en el mismo municipio, as como en centros mayoristas como la plaza Mayoritaria del municipio de Itag.

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DulcePan cuenta con una buena trayectoria de negociacin con algunos de los proveedores, quienes llegan hasta el punto de venta con sus productos y con quienes se tiene crdito. Actualmente, debido a los cambios administrativos que se vienen realizando en la empresa, se estn llevando a cabo algunas gestiones para lograr el crdito con los proveedores de carnes, que es uno de los insumos ms importantes para el desarrollo de la actividad. Para el manejo de compras e inventarios, se debe tener en cuenta que DulcePan mantiene un inventario de algunos insumos y materias primas para atender los pedidos del punto de venta; pero para atender los clientes corporativos, el proceso de compra es posterior a la venta del servicio. Cabe anotar que esta situacin se presenta nicamente cuando el pedido es de Cocina (Restaurante), porque la Panadera mantiene un stock determinado de inventario. De acuerdo con la actividad realizada por DulcePan, a continuacin describimos el proceso de produccin de las dos lneas con que cuenta esta empresa: Algunos productos como bebidas, jugos y cafs, son preparados durante la maana por la auxiliar de servicio al cliente asignada en cada punto de venta. Todos los productos que lo requieren, son refrigerados de acuerdo con niveles establecidos por el conocimiento del Panadero y la Cocinera. Panadera y Repostera Para atender los puntos de venta, se hace la produccin en la Panadera, ubicada en el punto de venta de Sabaneta, de acuerdo con unos niveles determinados por la experiencia de la propietaria. Para atender eventos corporativos o pedidos de personas naturales, el proceso se rige por una orden de pedido.

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Se preparan las masas, que son las bases de todos los productos de panadera; algunas se dejan en reposo antes del moldeado, como es el caso de los pasteles de hojaldre; se adicionan los dems ingredientes, como quesos, jamones, dulces o frutos deshidratados; otras masas se moldean y se disponen en latas o recipientes de aluminio para el proceso del crecimiento de la masa de aquellos productos que lo requieren, como el caso de los panes; por ltimo, se procede al horneado de los productos. Todo lo anterior se hace de acuerdo con la experiencia y el conocimiento del panadero, ya que actualmente no se cuenta con un estndar de produccin en esta rea. Adicionalmente, en la Panadera se preparan todas las bases para postres, las cremas de repostera y se hace la decoracin de tortas y postres. Restaurante (Cocina) Igual que en la Panadera, el nivel de produccin en la Cocina para atender la hora del almuerzo en el punto de venta (Restaurante), se ejecuta de acuerdo con la experiencia de la Propietaria. Para los pedidos de clientes corporativos y personas naturales se hace de acuerdo con la orden de pedido. Cabe anotar que esta produccin se realiza en cada uno de los puntos de venta. Al comienzo del da se elaboran aquellos productos base de la mayora de los platos, como arroces, sopas, ensaladas, algunas carnes y salsas. Hay que tener en cuenta que para atender el Restaurante, DulcePan ofrece diariamente un men distinto, definido para repetirse cada tres semanas. Adicionalmente, cuenta todos los das con frjoles y carnes asadas de res, cerdo y chicharrn, para atender la tradicin del consumidor antioqueo.

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Muy cerca del medio da, se elaboran aquellas frituras que acompaarn el almuerzo, tales como papas fritas, tajadas maduras, patacones, yucas fritas, y otras que estn definidas en el men. Una vez finalizada la atencin en el Restaurante, en las horas de la tarde se procede a la preparacin de productos para su utilizacin al da siguiente, como: carnes (corte y marinada), armado de fritos (pasteles y empanadas), elaboracin de guisos y coccin del maz para la mazamorra. Igual que sucede en la Panadera, en la Cocina no se cuenta con estndares de produccin y elaboracin de productos. Todo se realiza de acuerdo con la experiencia del personal asignado a esta rea. Servicios En el momento de la prestacin del servicio, se trasladan todos los elementos necesarios hasta la empresa, si se han solicitado meseros, previamente se ha evaluado si se hace con el personal de DULCEPAN o se contratan meseros. La empresa debe hacerse responsable por el buen uso del menaje para que sea regresado en ptimas condiciones.

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Diagrama de Flujo de Produccin y Servicio

Presentacin de la cotizacin

Cotizacin aprobada

Reorden

Cotizacin no aprobada

Toma del pedido

Produccin de la orden

Cocina
Traslado hasta el sitio determinado

Panadera

Preparacin del menaje requerido

Prestacin del servicio o entrega del

pedido

Retroalimentacin del servicio

2.1.1.3.2 Tecnologa Teniendo en cuenta que DulcePan es hoy en da una microempresa, ha hecho inversiones importantes en tecnologa para sus procesos productivos, las cuales se han venido adquiriendo de acuerdo con el incremento en los volmenes de produccin y en su limitada capacidad de endeudamiento; aunque la naturaleza del negocio hace que sea intensivo en utilizacin de mano de obra. Dentro de los equipos con los que cuenta la empresa, tenemos:

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Panadera Una batidora semi-industrial y una batidora industrial con gran capacidad, con la cual se pueden batir masas, hacer mezclas, moler granos y preparar cremas. Tres hornos semi-industriales, uno elctrico y dos a gas Un cilindro industrial para amasar Un fogn a gas de dos puestos

Cocina Un fogn industrial a gas de seis puestos y una plancha Una picadora industrial para la preparacin de ensaladas Una licuadora industrial Una nevera Dos refrigeradores

Administracin Dos computadores Una impresora Software contable Fax

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2.1.1.3.3 Productividad Debido a que DulcePan no cuenta con estndares de produccin, actualmente no hay indicadores que permitan la medicin de su productividad. El nico medio de evaluacin a este respecto, parte de la experiencia de la propietaria, la cual, de manera emprica, controla el nivel de produccin y la asignacin de mano de obra para cada actividad. De esta forma, se tienen clculos de que una persona est en capacidad de producir de 30 a 40 almuerzos diarios. En cuanto a la produccin en la panadera no se tiene ninguna medicin.

2.1.1.3.4 Nivel de calidad Debido al tamao de la empresa, DulcePan cuenta nicamente con el cumplimiento exigido por la Secretara de Salud Municipal de Sabaneta, para el control sanitario. Sin embargo, la propietaria se ha preocupado porque sus empleados mantengan un nivel de capacitacin adecuada sobre el manejo y manipulacin de alimentos, para lo cual el personal ha efectuado peridicamente cursos en este tema. Actualmente el personal la empresa se encuentra realizando el curso Lderes en Productividad y Calidad dictado por el Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, en convenio con UTRAMICOL. A este curso asisten los empleados semanalmente, en grupos, con el fin de que todas las personas puedan cursarlo y continuar con el giro normal del negocio.

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2.1.1.3.5 Costos El modelo de costeo de DulcePan, se hace mediante el Costeo absorvente Costos de Fabricacin Mano de obra directa: 17% Materia prima: 62% Costos indirectos de fabricacin: 8%. Los gastos administrativos y operacionales de ventas son el 11% de las ventas Otros gastos: 2%

2.1.1.3.6 Gestin de compras y existencias En DulcePan la gestin de compra se hace desde el punto de venta de Sabaneta, buscando alcanzar economas de escala, financiacin y descuentos por volumen. Adicionalmente se quiere controlar la gestin de compra para la evaluacin constante de los proveedores. Debido a las deficiencias en la estandarizacin de la produccin, la mayora de las compras no obedecen a una gestin planeada, sino a la necesidad del da a da. Cabe anotar que por causa de la naturaleza del negocio, donde la mayora de los productos son perecederos, no se hace conveniente mantener altos niveles de almacenamiento, ni grandes niveles stocks de inventario. Por otro lado, para los productos que si se podran almacenar en grandes cantidades, DulcePan no cuenta con espacio suficiente para mantener altos niveles de inventario.

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2.1.1.4

Recursos humanos

2.1.1.4.1 Valoracin del recurso humano Actualmente DulcePan cuenta con quince (15) empleados, de los cuales doce (12) estn vinculados con un contrato directo con la empresa y otros tres (3) bajo la figura de empleados temporales. En pocas de alta produccin, DulcePan est en capacidad de generar, al menos, otros tres (3) empleos ms, de carcter temporal.

2.1.1.4.2 Polticas de reclutamiento y seleccin El reclutamiento del personal se efecta bsicamente a travs de referidos que suministran los mismos empleados o personas cercanas a la gerencia de la microempresa. No hay metodologa ni criterios slidos que garanticen la efectividad de estos procesos; ya que ms que responder a un esquema lgico y estructurado, se basan casi exclusivamente en la intuicin. Sin embargo, la descripcin de cargos y el diseo de perfiles con los que recientemente cuenta la empresa, constituyen un excelente soporte para este proceso.

2.1.1.4.3 Tipo de contratos y salarios DulcePan cuenta con contratos a trmino fijo, indefinido y temporales. A trmino fijo estn contratadas dos personas del rea de Cocina. Diez personas cuentan

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con un contrato a trmino fijo inferior a un ao. El resto, es decir, tres personas actualmente, cuentan con contrato por prestacin de servicios temporales. En trminos generales, la base salarial es el salario mnimo legal establecido por el gobierno, con sus respectivas prestaciones sociales legales. Sin embargo, la administradora general de DulcePan, la Auxiliar Contable, la Jefe de Cocina del Punto de Venta de Sabaneta, el Panadero y la Administradora del Punto de Venta de Bello, devengan un salario superior al mnimo. Adicionalmente, el personal cuenta con bonificaciones extras, determinadas por la propietaria, de acuerdo con actividades extraordinarias como da de la madre, eventos especiales con empresas, navidad, entre otros.

2.1.1.4.5 Induccin y formacin del talento humano En el momento no se ha estandarizado el proceso de induccin, Las personas que ingresan cuentan con una pequea introduccin a su oficio y comienzan sus labores casi de inmediato. Dentro de los procesos de produccin, cada uno es vinculado porque ha tenido experiencia en los oficios para los que ha sido designado, as pues no requieren un tiempo largo para acoplarse a la actividad. Para las personas que ocupan cargos administrativos, es indispensable que tengan experiencia dentro de sus labores, sin embargo cuentan con un mayor periodo de adaptacin al cargo. Segn el tipo de contrato establecido para cada uno, rigen periodos de prueba, los cuales se toman como tiempo mnimo para saber si la persona se adapta a la cultura de la empresa y el tipo de actividad. Para el caso de la formacin, la empresa no cuenta con muchos recursos, pero cuando ha tenido la oportunidad de invertir, lo ha hecho para que el personal de

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cada rea pueda capacitarse en centros como Actuar Famiempresas y el SENA. Adicionalmente aprovecha las capacitaciones ofrecidas por algunos de sus proveedores. El nivel de formacin acadmica del personal de Produccin es para la mayora Bsica primaria. Para el personal Administrativo, cuentan con estudios tecnolgicos.

2.1.1.4.6

Balance social

DulcePan apoya actividades con entidades del municipio de Sabaneta como el Cuerpo de Bomberos, el ancianato, Corposabaneta y parroquias. Aunque no existe un presupuesto establecido para mantener un nivel de participacin constante en este tipo de actividades, la propietaria es conciente de la necesidad del acompaamiento de labores sociales dentro del municipio.

2.1.1.5

Marketing

2.1.1.5.1 Productos Estos productos se clasifican en bienes perecederos, ya que se consumen en un corto tiempo, son bienes de consumo de uso comn porque se compra con frecuencia, es fcil de adquirir, adems es un bien aumentado ya que involucra no solo el producto real sino adicionalmente el servicio.

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Portafolio de productos: Este portafolio de productos se ofrece tanto en el punto de venta como para atender los clientes corporativos y personas naturales. En cuanto al tipo de bien y/o servicio, es un servicio normal, su es precio medio dentro de las propuestas del mercado, es comercializado de una forma selectiva, su compra envuelve cierto nivel de decisin. Productos De Panadera: Panes Pasteles Galletas Tortas Buuelos Almojbanas, pan de bonos, pan de quesos Otros hojaldrados Postres Restaurante: Desayunos: Se preparan por solicitud expresa en el punto de venta o para atender pedidos Almuerzos: men variado de lunes a sbado, con repeticin cada tres semanas aproximadamente. Pasabocas: Preparado bajo pedidos. Pasteles de pollo y empanadas. racionalidad en el momento de tomar la

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Refrigerios. Sanduches Salpicones, ensaladas de frutas Brownies con helado Arroz con leche Natilla, buuelos y hojuelas (en temporada navidea) Cafs Jugos Otros hojaldrados Servicios Atencin de eventos Alquiler de sillas, mesas, manteles y menaje Servicio a domicilio

Participacin en el Mercado Local No se posee informacin sobre este tema por los escasos recursos con que cuenta la empresa. Sin embargo la propietaria de la Microempresa, calcula que puede atender aproximadamente el 20% del mercado del municipio de Sabaneta, con todo su portafolio de productos y servicios.

Introduccin de nuevos servicios Durante los primeros cuatro aos de actividad, DulcePan se dedic nicamente a prestar el servicio de cafetera. A partir de esa fecha, y debido a la buena acogida

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entre sus clientes, la propietaria comenz a implementar algunos procesos bsicos de produccin, adquiriendo utensilios y tecnologa para una mejor prestacin del servicio. Sin embargo, en esta primera etapa, el servicio estuvo enfocado solamente en el punto de venta. Posteriormente, de acuerdo con la experiencia en la atencin de algunos eventos por fuera del punto de venta a personas naturales, la propietaria comenz a introducir sus servicios entre las diferentes empresas de Sabaneta, encontrando una gran receptividad en este segmento de mercado.

Rentabilidad Los mrgenes de rentabilidad van de acuerdo con el tipo de producto. La Panadera cuenta con mrgenes de hasta el 70%; por su parte la Cocina puede aportar hasta un 40%. En cuanto a la atencin de eventos, se puede obtener un margen entre el 10% y el 20%, aunque hay que tener en cuenta que esto es a parte del margen obtenido por los productos que se proporcionan en cada servicio. En este ltimo caso, la rentabilidad se obtiene por el alquiler del menaje, ya que al servicio de meseros y a los licores, cuando son ofrecidos, no se les gana nada.

2.1.1.5.2 Precio Fijacin de precios La fijacin de precios de los productos y servicios de DulcePan, comenz siendo un simple tanteo, se haca por recomendaciones de terceros, por el conocimiento del panadero o por los precios sugeridos de algunos proveedores. Hoy en da se

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utiliza el costeo absorbente para determinar el valor que debe ser asignado como costos indirectos de fabricacin y mano de obra; los registros contables del valor de las compras, son la base para determinar los precios de los productos ofrecidos por DulcePan. El servicio de alquiler de mesas, vajillas, es decir, de todo el menaje, se asigna por referencia del mercado. Los gastos administrativos corresponde al 10.77% a Junio 30 de 2004

2.1.1.5.3 Distribucin Red De Distribucin Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta, DULCEPAN requiere un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. Este tipo de canal marca la diferencia entre otros proveedores de Servicios de Alimentacin. Dada la concentracin Geogrfica Sabaneta -, se utiliza el tipo de distribucin directa. El lugar es conocido por la empresa, es un rea pequea y cuenta con los recursos para hacer la distribucin por cuenta propia. El valor unitario del producto es relativamente bajo, y a su ves este es un produto perecedero.

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MAPA DE SABANETA, UBICACIN DE LAS ZONAS INDUSTRIALES, PUNTO DE VENTA DE DULCEPAN

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2.1.1.5.4 Comercializacin DulcePan slo comercializa sus productos en el punto de venta ubicado en Bello, Actuar Famiempresas, donde no se cuenta con infraestructura para produccin de panadera. Es decir, el punto de venta de Bello recibe y comercializa los productos elaborados en el punto de venta de Sabaneta. Cabe resaltar que en ninguno de los puntos de venta existe un material de empaque distintivo de la marca o del punto de venta.

2.1.1.5.5 Comunicacin Actualmente, DulcePan no realiza ninguna campaa institucional ni promocin de ventas; ni siquiera cuenta con fuerza de ventas para promocionar sus productos en el mercado. La comunicacin se ha generado a partir del boca a boca entre los clientes que ya conocen los productos y servicios de la empresa. Merchandising Se ha hecho una pequea labor de merchandising en el punto de venta, aunque un poco emprica pero con buenos resultados. Algunas de estas actividades son:

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Pendn para el da de la madre Afiches con productos como tortas o postres, que se van a ofrecer para el da de la madre Obsequio de productos durante la hora del almuerzo, eventualmente Souvenires (llaveros) a fin de ao

2.1.1.5.6 Servicio La atencin se presta directamente en el punto de venta. No es un autoservicio. Se hacen concesiones a los clientes cuando requieren de dietas especiales, tratando de acomodar el men del da a esos requerimientos. Ocasionalmente, en los eventos no se cobra la atencin de la persona que lo atiende, siempre y cuando haga parte del personal de servicio al cliente de DulcePan, es decir, que no sea un mesero contratado especficamente para el evento. DulcePan cuenta con servicio a domicilio, no slo para eventos, sino tambin para almuerzos y refrigerios, que no necesariamente estn incluidos en un evento corporativo. Los pedidos se reciben actualmente va telefnica o por fax.

2.1.1.6

Imagen

La imagen de DulcePan es dbil tanto en su desarrollo grfico como en la aplicacin en punto de venta.

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A nivel grafico encontramos que solo se trabaja el concepto de panadera sin tener en cuenta el esquema de la empresa. El logosimbolo muestra una imagen ya poco actual con unos colores (amarillo y rojo) poco apropiados para el desarrollo que ha tenido la empresa en los ltimos aos.

38

2.1.1.7

Informacin

Las fuentes de informacin para la elaboracin de este plan de Marketing han sido: La propietaria de DulcePan, la auxiliar contable y el personal de las diferentes reas. Adicionalmente se cuentan con los registros contables de la empresa, con los apuntes que la propietaria ha tomado del giro normal del negocio. Se han hecho otros estudios para DulcePan, los cuales se han tomado en cuenta. Tambin se recurri a la informacin suministrada por el Municipio de Sabaneta y la Cmara de Comercio del Aburr Sur. Algunos aspectos se obtuvieron de consultar algunas pginas de Internet, como la informacin especfica del DANE.

2.1.1.8

Comunicacin interna y externa

La comunicacin interna es muy informal. La mayora se hace de manera verbal, aunque para aspectos que tienen que ver con el cumplimiento del reglamento interno de trabajo con que cuenta DulcePan, se hacen comunicaciones escritas que se socializan con el trabajador y se entregan y se obtienen copias firmadas por l. En cuanto a la comunicacin hacia los clientes, proveedores o consumidores se da por medio de los siguientes medios: Internet, Correo Electrnico Externo, Fax, Telfono.

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2.1.1.11 Definicin de los puntos fuertes y dbiles Puntos dbiles Alto costo de produccin Falta de programacin en todas las reas Poca capacidad de inversin No hay trabajo de marca No existe un enfoque gerencial del negocio No hay estndares de los procesos de produccin, ni tampoco existe un recetario o frmulas de los productos. Puntos fuertes Insumos de excelente calidad Capacidad de produccin de varias lneas en un solo lugar Muy buena conciencia del servicio y cumplimiento a los clientes Buena estructura productiva Trayectoria en el mercado Cuenta con personal con buena experiencia en su labor

2.1.2 2.1.3

ANLISIS ENTORNO CLASIFICACIN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO

2.1.3.1 Factores econmicos

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El plan de mercadeo se desarrollar en el Municipio de Sabaneta, que se ha constituido en un lugar importante para el asentamiento de empresas por su ubicacin estratgica en el contexto del rea Metropolitana, la excelente dotacin de vas que permite un rpido y cmodo acceso a la misma, la calidad de vida de su poblacin, las aceptables condiciones de seguridad y la amplia dotacin de servicios pblicos. La Economa del Municipio, se desarrolla en cuatro sectores fundamentales clasificados as: Industria Este sector cuenta con 220 empresas manufactureras registradas en nuestro sistema de Industria y Comercio, en el cual representan el 60 % de los ingresos. El alto grado de seguridad y el buen acondicionamiento logstico que el Municipio brinda, ha estimulado el asentamiento de nuevas empresas especialmente textileras, ocasionando un crecimiento del 6 % en el sector con respecto a los aos 1998 y 2000. Las principales actividades realizadas son: Fabricacin de productos alimenticios, tales como: grasas, pasabocas, pastelera, salsas y sus derivados, conservas, entre otros. Fabricacin de prendas de vestir para exportar: bluyines y ropa para nio. Confeccin de bluyines, ropa interior y medias. Industria manufacturera y metalmecnica: doblados, estructuras mecnicas, productos elctricos. Industrias dedicadas a la fabricacin de caucho y plstico.

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Las empresas se encuentran registradas adems en la Cmara de Comercio de Medelln y gran mayora de ellas pertenecen a la ONG Corposabaneta. Pertenecen a este importante sector: Plsticos Truher S.A., Sico Ltda., Mc.Cain Andina S.A., Gravetal S.A., Plsticos P.G., Calcetines Crystal, Provisiones Macedonia, Ponqu Ramo de Antioquia, Frito Lay Colombia, Electroporcelana Gama, Suministros de Colombia, entre otras.

Comercio La permanencia del sector en Sabaneta, se debe a la construccin de bodegas que permiten realizar actividades en Comercio Mayorista de productos alimenticios especialmente. Existen aproximadamente 20 empresas de este tipo entre las cuales se destacan: Resevent, Disconfites, Torre Caf guila Roja, Ferrero del Ecuador y Mercatele de Antioquia. Los principales productos son: Enlatados. Prendas de vestir. Aseo personal. Implementos deportivos.

El comercio minorista, ha sido uno de los grupos ms numerosos en establecimientos; ante la difcil situacin econmica por la que atraviesan algunas familias, se ha tomado como fuente de supervivencia la apertura de este tipo de negocios. Las actividades ms representativas son: Miscelneas. Artculos religiosos. Comidas rpidas.

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Ventas estacionarias.

Desarrolladas por almacenes como: El Angelito, Ventodo, Variedades 86, Cacharrera Sabaneta, Diamil, entre otros.

Finanzas Actualmente el Municipio cuenta con seis entidades pertenecientes al sector financiero, fortalecindose ste durante los ltimos tres aos con la ubicacin de nuevas sedes. Las entidades financieras establecidas en el municipio son: Bancolombia, Banco de Bogota, Banco Ganadero, Conavi, Davivienda, Cooperativa Beln.

Servicios En este gremio, se cuenta con un interesante grupo de empresas especializadas, las cuales se concentran en formar cadenas de produccin con el sector Industrial prestando servicios de maquila en empaque, tintura, tiquetes, adhesivos, etctera. Empresas representativas: Micras, Creatum Accesorios, I. Punto, Static Color, Tintorera Industrial Cristal. De otro lado, hay en el municipio varias empresas constructoras que han sufrido la parlisis econmica de este sector en el pas; sin embargo, adems de participar en licitaciones en el Valle de Aburr, tambin han contribuido al desarrollo de

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Sabaneta mediante la construccin de urbanizaciones, viviendas y bodegas industriales. Los estaderos y restaurantes ubicados en la vereda La Doctora y otros sectores del municipio, han hecho de Sabaneta un atractivo y concurrido lugar para el esparcimiento y entretenimiento, contando con la seguridad y tranquilidad que caracteriza a este municipio; se destacan lugares como: La Doctora, El Pajonal, Juanchopica, Caballo Blanco, La Provincia, El Canaln, entre otros. En cuanto a la educacin superior aument durante los ltimos tres aos con la apertura de prestigiosas instituciones que facilitan el acceso a la comunidad sabanetea, se destacan las universidades Ceipa, San Martn y Uniciencia.

2.1.3.2

Factores socio-demogrficos 15 Km2. Es el municipio ms pequeo de Colombia. 40.191 habitantes, 33.254 en la zona urbana y 6.937 en la zona rural 21 C Templado 1.570 Metros 27 de agosto de 1903 1o. de enero de 1968 Sabaneteo, sabanetense. Sur Oriente del Valle de Aburr. 14 kilmetros Al Norte con Envigado e Itag. Al Sur con Caldas. Al Occidente con La Estrella.

Extensin: Poblacin proyectada 2003: Temperatura: Clima: Altitud: Fundacin: Ereccin como Municipio: Gentilicio: Ubicacin: Distancia a la capital deptal: Limites:

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Apelativo: Nombre:

Al Oriente con Envigado. "Municipio Modelo de Colombia", "Vallecito de Encanto", "Clavel Verde de Antioquia" Se le conoce desde 1685, cuando el gobernador Carrillo autoriz la fundacin de La Estrella, en un territorio ubicado frente a Sabaneta. Significa sabana pequea.

Territorialidad Con 15 kilmetros cuadrados Sabaneta es el municipio ms pequeo de Colombia. El 67% de su territorio es urbano, se caracteriza por ser plano y se divide en 24 barrios, entre los cuales sobresalen: Prados de Sabaneta, Tres Esquinas, Calle Larga, Holanda, Entregamigos, Calle del Banco, Betania, San Joaqun, Aliadas, Santa Ana, Restrepo Narango, La Florida, Manuel Restrepo, Virgen del Carmen, Villas del Carmen, Mara Auxiliadora, Playas de Mara, El Carmelo. La zona semiurbana y rural est conformada por 6 veredas: Pan de Azcar, Caaveralejo, San Jos, La Doctora, Las Lomitas y Mara Auxiliadora, desde las cuales se divisa el Valle de Aburr.

2.1.3.3

Factores culturales

Como centro cultural Sabaneta ofrece la hermosa Casa de la Cultura La Barquerea donde se encuentran: la Galera de Arte Roberto Jairo Arango, el Auditorio de Conferencias Jos Flix de Restrepo, la Escuela de Iniciacin y Formacin Artstica y el Teatro al Aire Libre. Adicionalmente, existe el Centro de

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Convenciones Sierra Morena que ofrece tres salones mltiples de reuniones y una programacin permanente de eventos acadmicos y sociales. Sabaneta celebra las Fiestas del Pltano en los meses de junio y julio, como reconocimiento a lo que fuera en el pasado lejano la fortaleza agrcola del municipio. Por el carcter religioso de la localidad, la Fiesta de Santa Ana, celebrada en julio, es una de las tradiciones ms arraigadas. Segn el Acuerdo No.036 del 4 de diciembre de 2001: Por medio del cual se institucionaliza la celebracin de las fechas conmemorativas del Municipio, se establecen: FECHA Abril 20 Junio: ltima semana Noviembre 22 Noviembre 30 DIA CLASICO De la Libertad Fiestas del Pltano Creacin del Municipio Del Palenque FINALIDAD Educativa Folclrica Identidad Cultural

Religin En la zona urbana, donde se asientan 31.348 habitantes, existen 5 parroquias: Nuestra Seora de Los Dolores, San Felipe Apstol, Virgen del Carmen, Mara Madre de las Misericordias y el Templo de Santa Ana, que es el ms representativo del municipio por ser el Santuario Oficial de Mara Auxiliadora. Por lo anterior Sabaneta es reconocido como un lugar de mayora catlica. Templo Parroquial Santa Ana. El templo fue construido con barro cocido y argamasa entre 1896 y 1930 por el maestro Ramn Molina. El 27 de Agosto de 1896 se coloc la primera piedra para

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su edificacin, en terrenos de Don Luis Mara Montoya Restrepo. Su arquitectura especial, de tres naves y rica en arcos romanos la convierte en la nica Iglesia del Valle de Aburr cuya torre sale del atrio mismo del templo. Esta no es la nica caracterstica que lo hace diferente pues desde que el padre Ramn Arcila Ramrez foment en 1968 entre sus feligreses la devocin por Mara Auxiliadora, este templo se ha convertido en uno de los sitios de peregrinacin ms importantes de Colombia, consagrado como Santuario Mariano por la Arquidicesis de Medelln en 1990. Este lugar es visitado por los fieles que buscan no solo los milagros de Mara Auxiliadora sino tambin los del padre Arcila, quien ya es considerado un santo por los parroquianos. Los martes son los das con mayor afluencia de fieles a la parroquia donde se celebra una misa cada hora, desde las 6:00 a.m. hasta las 8:00 p.m.

2.1.3.4

Factores polticos

El Actual Alcalde de Sabaneta es Carlos Mario Cuartas Palacio del Partido Equipo Colombia, nacido en el municipio. Fue elegido Alcalde del municipio de Sabaneta por el periodo 2004-2007 Por votacin popular en Octubre de 2003. Este Plan de Desarrollo est orientado por el Programa de Gobierno UNA

GERENCIA SOCIAL CON TRANSPARENCIA 2004-2007. La participacin activa de cada uno de los miembros de la Comunidad Sabanetea, ser el aporte ms importante para hacer de Sabaneta el Municipio Modelo de Colombia. Este Plan est encaminado a generar una mayor participacin y motivacin apoyado en el marco legal vigente.

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La estructura gira en torno al compromiso hecho a travs del programa de gobierno, donde se divide en cinco (5) componentes: Educacin, Bienestar Social, Calidad De Vida Administrativo - Institucional Econmico Desarrollo Fsico, Urbanstico Y Ambiental Participacin Y Organizacin

Educacin, Bienestar Social, Calidad De Vida La educacin, bienestar social, calidad de vida es una de las reas bsicas dentro de la Gerencia Social que esta administracin quiere orientar durante este perodo de gobierno para alcanzar mejores niveles de vida. La estrategia educativa tendr un tratamiento prioritario ya que es esencial para que los habitantes se capaciten y puedan acceder con facilidad desde las diferentes reas del saber al aparato productivo. Administrativo Institucional La administracin moderna no se concibe sin el esfuerzo mancomunado de gobernantes y gobernados, la interaccin de los diferentes niveles de gobierno es primordial para lograr las sinergias que generen beneficios colectivos, el fortalecimiento de la capacidad de gestin esta directamente asociado al nivel de conocimiento de la labor de cada funcionario pblico en su oficio y del empoderamiento que tenga, al trato amable con los ciudadanos y a la eficiencia y eficacia con que desempee su labor.

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Econmico Para poder brindar unas mejores condiciones de vida a los habitantes del Municipio, se debe mejorar la inversin del sector comercial, empresarial y de prestacin de servicios, convirtiendo al Municipio en un gran polo de desarrollo econmico y competitivo para afrontar los grandes retos de la economa mundial.

Desarrollo Fsico, Urbanstico Y Ambiental El crecimiento urbanstico del municipio con relacin a su extensin requiere de una clara planeacin en el aspecto fsico, urbanstico y ambiental. Construir un Municipio agradable para la gente, donde el ciudadano pueda desplazarse tranquilamente, con un desarrollo vial, un ambiente sano y con obras que busquen favorecer a todos los habitantes, ser un ejercicio constante Administracin. Participacion Y Organizacin La administracin municipal establecer una participacin activa en los procesos de planeacin, gestin y control del desarrollo del Municipio mediante el fomento de espacios de discusin y formacin ciudadana, coordinando acciones que faciliten optimizar los recursos, hacer un verdadero ejercicio de la participacin ciudadana y construir redes entre las organizaciones. de esta

49

2.1.3.5

Factores legales

Derecho del Consumidor y Usuarios: Con la promulgacin de la Constitucin de 1978, la proteccin de los consumidores y usuarios se convierte en un principio bsico que obliga al Estado asegurar a los ciudadanos sus derechos y libertades en este mbito. As, en su artculo 51 se ordena a los poderes pblicos que: Garanticen la defensa de los consumidores y usuarios. Protejan su seguridad, salud e intereses econmicos. Promuevan la informacin y la educacin de consumidores y usuarios. Fomenten las organizaciones de consumidores y usuarios y las oigan en lo que pueda afectar a stos. Cumpliendo con el mandato de la Constitucin, las Cortes Generales aprobaron la Ley 26/84, de 19 de julio, General para la defensa de consumidores y usuarios (B.O.E. nm. 176, de 24 de julio), en adelante Ley 26/84. Esta Ley, y las promulgadas al efecto por las Comunidades Autnomas, constituyen las bases sobre las que se asienta la proteccin y defensa de los consumidores y usuarios, que no excluye ni suplanta otras actuaciones y desarrollos normativos derivados de mbitos competenciales cercanos o conexos, tales como la legislacin mercantil, penal o procesal y las normas sobre seguridad industrial, higiene y salud pblica, ordenacin de la produccin y comercio interior. Por parte del Municipio es requerido para el funcionamiento del negocio el control de registro sanitario; visita que se lleva a cabo por la Secretara de Salud municipal cada ao, donde se revisan todos los aspectos de limpieza, higiene,

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curso de manipulacin de alimentos, y se hacen algunas recomendaciones simples sobre los aspectos mencionados.

Organizacin mundial del comercio La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es la base jurdica e institucional del sistema multilateral de comercio. El Acuerdo por el que se establece sta Organizacin, incorpora dentro de un mismo marco jurdico las principales obligaciones contractuales que determinan la manera en que los gobiernos desarrollan sus leyes y reglamentos comerciales, as como la forma en que se llevarn a cabo las relaciones comerciales entre los distintos pases. La OMC recoge acuerdos obligatorios para los pases Miembros, denominados acuerdos multilaterales sobre el comercio de mercancas y servicios, un acuerdo sobre los asuntos comerciales relacionados con la propiedad intelectual, un sistema de solucin de diferencias y un mecanismo de examen de las polticas comerciales. La OMC tambin administra dos acuerdos que tienen participacin voluntaria: el de Aeronaves Civiles y el de Contratacin Pblica. A Marzo de 2000 hacen parte de la OMC 136 Miembros y se encuentran en proceso de adhesin 29 pases y territorios independientes.

2.1.3.6

Factores laborales

Hasta hace unos pocos aos, en Sabaneta slo se conocan tres o cuatro grandes empresas: Gravetal (a punto de cerrar su sede en Sabaneta), Cermica Sabaneta, Electroporcelana Gamma y Antioquea de Curtidos (ya liquidada). Quien no trabajara en una, lo haca en la otra y de ellas dependa su economa. Y tambin

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hasta hace pocos aos gran parte de sus habitantes deba desplazarse a otras localidades cercanas, sobre todo a Envigado, a buscar un empleo en las plantas textiles (Roselln o Sedeco) o en Grulla, tambin liquidada. Los estmulos fiscales que ha ofrecido la administracin de este municipio para la construccin de empresas nuevas (exencin del 10% del impuesto de construccin para bodegas o instalaciones) y la generacin de empleo local (reduccin del 10% en impuesto de Industria y Comercio por generacin de empleo a sus habitantes) han sido efectivos, aunque ms los primeros que los segundos. Como resultado, hoy son 1.504 establecimientos industriales y comerciales que pagan mensualmente un impuesto de Industria y Comercio de $469.3 millones. Son cifras de la Secretara de Hacienda, que destaca un crecimiento del 14% en el nmero de contribuyentes. De ellas, 220 son empresas industriales que pagan mensualmente $280 millones por Industria y Comercio. Todas ellas representan el 15% de los aportantes, pero responden por el 60% del recaudo. Las estadsticas de la Cmara de Comercio del Aburr Sur revelan que de las 30 empresas nuevas que llegaron a Sabaneta hace dos aos, con activos por $33.522 millones y 636 empleos, 15 corresponden a la industria, con activos por $18.998 millones y 432 empleos. De ellas, 10 ms grandes generan 371 empleos. Tambin muestran que se crearon 42 nuevas sociedades (12 de la industria), con activos entre $21 millones y $200 millones y por un total de $738 millones. De ellas, las 10 ms grandes iniciaron con activos de $598 millones y que otras 15 cambiaron su domicilio hacia esa zona, con activos por $18.993 millones, y 18 en el 2000, con activos valorados en $927.4 millones). Desempleo del 16%

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Sin embargo, una de las paradojas de este desarrollo industrial es que no ha logrado erradicar el desempleo que, segn clculos a mano alzada, estara en el 16%. Lo que ocurre es que muchas empresas llegan a Sabaneta con el personal que tenan y, adems, los operarios que residen en otras localidades, utilizan el Metro y llegan muy fcil a su lugar de trabajo. Por eso, tanto la administracin del alcalde, como los afiliados a Corposabaneta estn empeados en promover ms activamente las exenciones fiscales que se ofrecen para generar empleo y para que ms empresas se asienten all en forma permanente. A la apertura del Centro Comercial Sabaneta Plaza, en noviembre de 2001, con Carulla como supermercado ancla, se suma la inauguracin del Centro Comercial Mallorca (de 60 locales), en la estacin del Metro. Tambin ha sido determinante el nmero (26) de estaderos y restaurantes. . 2.1.3.7 Factores tecnolgicos

El Valle de Aburr y los municipios que lo componen (Medelln, Bello, Copacabana, Girardota, Barbosa, Envigado, Itag, Sabaneta, Caldas y La Estrella) se inscriben hoy en tendencias de desarrollo de carcter global. A nivel mundial, las regiones metropolitanas se estn convirtiendo en el principal escenario territorial de la globalizacin. Los bloques multinacionales se acompaan de regiones que, independientemente de su tamao y ubicacin geogrfica, sobresalen por ser escenarios apropiados para el desarrollo econmico, poltico y administrativo. Basta mencionar fenmenos tan importantes

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como los corredores de San Francisco Los ngeles y San Diego (el cual se extiende hasta la ciudad de Tijuana en Mxico) y el corredor de Miln Turn Gnova en Italia. En estas regiones el desarrollo de las localidades y las metrpolis es posible a travs del fomento de agentes econmicos con alta representatividad y potencialidad como son las empresas pequeas y medianas (PYMES). Su desarrollo, adems de estar sustentado en la existencia de polticas de orden nacional, tiene que ir acompaado de polticas locales dado el margen de maniobra que empiezan a tener los gobiernos regionales y locales, los cuales tienen responsabilidad en el fomento de entornos econmicos favorables, propicios para el desarrollo empresarial y la competitividad. En este marco, la entidad rea Metropolitana del Valle de Aburr lidera el desarrollo del Proyecto Metrpoli 2002 -2020: Plan Integral de Desarrollo Metropolitano del Valle de Aburr, el cual contempla la ejecucin del Programa de Economa Metropolitana. Mediante ste ltimo, la entidad asume un nuevo rol en el desarrollo econmico metropolitano para buscar y apoyar formas sostenibles de generacin de empleo, trabajo y mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin. Por su parte, el Movimiento Colombiano de Productividad en Medelln y Antioquia, con la Direccin Ejecutiva de la Corporacin Centro de Ciencia y Tecnologa de Antioquia CTA, viene trabajando para contribuir a la consolidacin del Movimiento Colombiano de Productividad. Fomenta la articulacin y colaboracin creativa de empresarios, trabajadores, organizaciones promotoras del desarrollo, academia y sector pblico, para el diseo, coordinacin y ejecucin permanente de prcticas tendientes a mejorar la productividad en Medelln y Antioquia. en su calidad de econmico y ambiental.

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La internacionalizacin de los procesos de generacin de conocimiento, es quizs el elemento ms destacado de la globalizacin de la economa. Para apoyar la nueva estrategia de internacionalizacin es necesario adelantar una poltica orientada a la creacin de condiciones de competitividad en el sector productivo, a travs del fomento a la innovacin y al cambio tecnolgico. Para ello es necesario aumentar la capacidad de gestin tecnolgica de las empresas, incrementar la inversin en investigacin y desarrollo tecnolgico y desarrollar "Redes de Innovacin" que le brinden apoyo tecnolgico a las empresas a travs de investigacin, informacin y servicios tecnolgicos, y que promuevan la interaccin con universidades y tras entidades generadoras de conocimiento, o alianzas estratgicas con empresas innovadoras. As mismo, es necesario fortalecer el sistema nacional de calidad y la proteccin a la propiedad intelectual.

2.1.3.8

Factores medio ambientales

El rea Metropolitana del Valle de Aburr, a travs de la Subdireccin Ambiental, ha venido, estructurando y liderando desde el ao 1996, el programa de Produccin Ms Limpia en el Valle de Aburr, con el objeto de buscar una autogestin ambiental empresarial, que garantice manejo racional y adecuado de los recursos Naturales, apoyndose en experiencias nacionales e internacionales que estimulen el desempeo empresarial y la apertura a los mercados verdes. La idea de Produccin ms Limpia se basa en un concepto innovador, que va ms all de la prctica tradicional de tratar y disponer adecuadamente los desechos resultantes de los procesos productivos. La esencia del concepto es contar con tecnologas y procesos ms econmicos en el uso de recursos naturales, que consuman menos materias primas, menos agua, menos energa, menos insumos

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txicos y que adems sean ms eficientes, reduciendo as los efectos ambientales negativos de las diversas etapas del ciclo de vida de los productos. Indudablemente, esta aproximacin a la produccin hace un importantsimo aporte a la sostenibilidad, al reducir la presin sobre los recursos naturales y sobre el medio ambiente, adems abre un nuevo campo de investigacin y desarrollo tecnolgico para el diseo y la produccin de equipos y procesos ms limpios. Algunos pases han utilizado este nuevo espacio de trabajo para desarrollar nuevas industrias y nuevos empleos. Una adecuada estrategia empresarial requiere igualmente de una adecuada implementacin e integracin de un Sistema de Gestin Ambiental, cuyo objetivo es definir e implementar la poltica mas acorde con los productos o servicios derivados de la actividad de la empresa, dirigida a prevenir y minimizar los efectos ambientales, asegurando la aptitud del sistema para su control y posibilitando su demostracin al gobierno, otras empresas y la comunidad. El Ministerio del Medio Ambiente elabor un convenio marco de concertacin y coordinacin de acciones encaminadas a apoyar el control de la contaminacin, la adopcin de mtodos de produccin sostenible y a mejorar la gestin pblica entre el Gobierno Nacional y los gremios empresariales. El convenio fue firmado en Santaf de Bogot, en junio 5 de 1995. Con estas acciones y otras que se programen a futuro, le estamos apostando a un desarrollo econmico sostenible, para lo cual manifestamos la disposicin que nos asiste, de seguir acompaando al sector productivo en la adopcin de prcticas amigables al medio ambiente.

56

2.1.4

PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Oportunidades Crecimiento de la poblacin en el Municipio de Sabaneta. Aumento de las zonas industriales en el municipio. Proyeccin de Sabaneta frente a los dems municipios del rea Metropolitana. Mejores condiciones en el aspecto laboral para el empleador, de acuerdo con la nueva reforma. Amenazas Prdida del poder adquisitivo de la poblacin. Incremento de la competencia formal e informal. Posicionamiento de grandes restaurantes en el Municipio. Altas variaciones en los precios de las materias primas utilizadas por DulcePan.

2.1.5 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

FACTOR Econmicos Laborales Legales Tecnolgicos Medio Ambiente Polticos Socio Demogrficos Culturales

IMPACTO DEL FACTOR -3 -4 2 2 1 3 4 4

IMPORTANCIA DEL FACTOR 7 7 7 5 5 6 8 7

POTENCIAL AMENAZAS Y OPORTUNIDADES -21 -28 14 10 5 18 32 28

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2.1.6 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 2.1.6.1 Fortalezas

1. Prestacin de un servicio muy personalizado dentro y fuera del punto de venta. 2. Gran variedad de productos y servicios del portafolio ofrecido por DulcePan. 3. Excelente calidad de los insumos adquiridos por la microempresa. 4. Oportunidad en la prestacin de los servicios. 5. Buena rotacin de cartera.

2.1.6.2

Debilidades

6. Espacio pequeo para atencin en el punto de venta. 7. Poco reconocimiento de marca. 8. Recursos financieros limitados. 9. Deficiencias en la direccin del negocio. 10. Dificultades para el manejo administrativo y financiero del punto de venta de Bello.

MAGNITUD INTERNA ALTA BAJA 1 7 2 10 3 4

NIVEL DE IMPACTO

ALTA

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2.1.7 FUENTES DE INFORMACIN Las principales fuentes de informacin interna en DulcePan, fueron: la informacin oral suministrada por la propietaria, los registros internos logrados durante el programa de asistencia ofrecido por Actuar Famiempresas y el BID, los registros contables y los conocimientos de los empleados de la microempresa. Las principales fuentes externas fueron: Internet, Plan de desarrollo del Municipio de Sabaneta, Portafolio y fuentes externas especializadas en recoleccin de informacin.

2.1.8 MTODOS DE PREVISIN Para prevenir posibles cambios en las tendencias y comportamientos del consumidor y redefinir las estrategias es necesario realizar estudios permanentes con el consumidor y hacer seguimiento permanente a las ventas y cifras del mercado. Hoy en da los mtodos de previsin para DulcePan se hacen bsicamente por medio de la observacin histrica del negocio, tales como el comportamiento de las ventas durante el ao.

BAJA

6 8 9

59

2.1.9 ANLISIS DEL MERCADO DulcePan participa en el mercado natural del municipio de Sabaneta, el cual cuenta con una poblacin aproximada de 40.200 habitantes y unas 230 empresas. Adicionalmente atiende personas naturales y jurdicas ubicadas en municipios aledaos como Envigado, Itag, Medelln y Bello. La poblacin del municipio de Sabaneta, es en su mayora de estrato 3, con algunos barrios estrato 2 y construcciones recientes de estrato 5. El 83% de su poblacin, est ubicada en la zona urbana del municipio.

2.1.9.1

Demanda

El tipo de demanda a la que se ve expuesto el servicio prestado por DULCEPAN; es IRREGULAR, dado que no es constante a travs del tiempo, ni se tiene un patrn exacto para medir la tendencia de consumo de las empresas o personas que solicitan el servicio. Es de anotar que para la poca de navidad, este consumo tiende a aumentarse ya que las empresas realizan eventos para sus empleados, en los cuales son requeridos los servicios de DULCEPAN. Dadas las tendencias del consumidor actual, donde las condiciones que se observan, como las jornadas de trabajo ms largas, poco tiempo para la hora del almuerzo, entre otros; las personas buscan un servicio que les satisfaga en cuanto a una alimentacin sana y parecida a la de su propia casa, un lugar agradable y un servicio personalizado y gil. Condiciones estas, que pueden ser identificadas dentro del punto de venta de DulcePan.

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Adicionalmente, las empresas cada da se preocupan ms por la imagen que proyectan ante sus clientes internos y externos, buscando comodidad, agilidad, cumplimiento, calidad y variedad; igualmente, cada da se hacen ms actividades para mejorar el ambiente laboral, tales como fiesta de los nios, da de la secretaria, fiesta de navidad, etc., y es ah donde DulcePan ha encontrado una demanda importante. DulcePan atiende principalmente a consumidores de niveles ejecutivos medios y altos de las empresas del sector, aunque atiende eventualmente transentes que visitan el municipio, especialmente los das martes. DulcePan tambin atiende el pblico de Sabaneta que necesita alguno de los productos ofrecidos, como tortas, panadera, atencin de eventos familiares, refrigerios, etc. La demanda corporativa de DulcePan son empresas manufactureras o de servicios, quienes tienen en cuenta la relacin costo beneficio para realizar una compra, las realizan de forma racional, pues cuentan con recursos escasos que obedecen a presupuestos limitados y aunque el costo por cambio de proveedor en este servicio no es percibido como alto en cuanto al aspecto econmico, se corre el riesgo de crear una mala impresin ante quienes se presenta el evento, sean clientes internos o externos de la compaa. Igualmente el servicio pre-venta y posventa para este tipo de cliente es muy importante cuando se adquiere este tipo de servicio. Como puede observarse, los hbitos de consumo de los clientes no son predecibles, ya que las decisiones de los clientes del punto de ventas contienen un alto porcentaje emocional, as como de capacidad adquisitiva. Se observa un incremento en los volmenes de consumo en las fechas cercanas a das de pago

61

(quincenas), y fechas de eventos especiales, como primeras comuniones, das de padre y madre y diciembre. Esta situacin aplica para los clientes corporativos, quienes aumentan su consumo en las fechas especiales.

2.1.9.2.

Oferta

DULCEPAN llega hasta las empresas de Sabaneta y el rea Metropolitana ofreciendo soluciones de alimentacin para eventos especiales preparados por estas, en los cuales, se ofrecen alimentos y bebidas en cualquier hora del da. Es as como DULCEPAN, ofrece desayunos, refrigerios para la maana y/o la tarde, almuerzos, comidas o pasabocas para que los eventos puedan ser atendidos, ofreciendo sus propuestas integrales de alimentacin para suplir una necesidad, que es en primera instancia bsica, pero que se convierte en imagen, servicio y deleite, en el momento en que una empresa alberga un evento o actividad importante. Adicional a los alimentos, se ofrece el servicio de meseros, mesas, sillas, manteles, vajillas y decoracin; para lo cual cuenta con infraestructura propia y en algunas ocasiones lo hace por medio de alianzas estratgicas con otras famiempresas. En el punto de venta se ofrecen productos de panadera y repostera, desayunos, almuerzos y refrigerios, los cuales en su mayora van dirigidos a personas naturales. El producto con mayor rotacin dentro del punto de venta, son los almuerzos, haciendo una parte muy importante de las ventas entro lo das lunes y sbado. Tambin se ofrecen servicios de atencin para eventos familiares, como cumpleaos, primeras comuniones, matrimonios, bautizos, etc. Estos eventos se

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aumentan en determinadas pocas del ao, como son agosto, septiembre y diciembre. Para esta propuesta, no se hace ningn tipo de esfuerzo publicitario, la oferta es conocida por ciertos usuarios y estos se han encargado de difundir la vos con otras personas.

2.1.10. LA MATRIZ DE PORTER ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES Diferenciacin de Producto: Alto. El servicio ofrecido por DulcePan es comnmente encontrado en casas de banquetes que regularmente incluyen la locacin para el servicio prestado. Adicionalmente, este tipo de servicios se ha vuelto un ingreso adicional para muchas amas de casa, que han encontrado la oportunidad de ofrecer este servicio a empresas y personas naturales. Sin embargo, DulcePan cuenta con la facilidad de la produccin de la mayora de los productos que ofrece, teniendo a su disposicin la cocina y la panadera, integrando la produccin con el servicio, ofreciendo un mayor portafolio a sus clientes. Necesidad de Capital: Baja. Para comenzar el negocio no se necesita de gran capital. Se puede iniciar, incluso en la cocina de una casa. Sin embargo, a medida que la demanda aumenta, la inversin debe aumentar de manera proporcional.

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Barreras de Salida: Bajas. No hay muchas, este tipo de negocios de servicios de alimentacin, aparecen y desaparecen todos los das. La maquinaria es fcil de vender y el personal que se contrata se tiene por temporadas y su contrato es por perodos muy cortos. Acceso a canales de distribucin: Alto. La mayora de los servicios de alimentacin tienen canales de distribucin directos, por esta razn no es difcil acceder a ellos. Desventajas en costos: Alto. Este es un factor crtico para quienes prestan este servicio. Se manejan productos cuyas materias primas tienen costos muy variables (alimentos sin procesar). Una ventaja para DulcePan es contar con la facilidad de produccin de todo lo que ofrece. Polticas del Gobierno: Bajo. Este sector est regulado por salubridad y muchos negocios han sido cerrados por su deficiente estado de higiene. Adems son sometidos a alzas de precios constantes, pues como ya se ha mencionado, su principal insumo son alimentos no procesados que dependen de temporadas de cosechas. Productos O Servicios Sustitutos Teniendo en cuenta que DulcePan ofrece servicios integrales de alimentacin, tanto para personas naturales como para el sector corporativo en el Municipio de Sabaneta principalmente, ofreciendo soluciones de alimentacin se debe considerar que el servicio ha sido muy personalizado, y aunque empresas reconocidas en el sector de comidas rpidas y preparadas ofrecen soluciones similares, la magnitud de su negocio les impide en la mayora de las ocasiones

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prestar alternativas como las que si ofrece DulcePan, tales como: Dietas especiales, atencin diaria directa en las instalaciones de las empresas sin ningn costo adicional al que tienen los alimentos que se preparan, entre otros. Poder De Negociacin De Compra Los compradores pueden adquirir grandes volmenes, pero sus compras son eventuales, por lo tanto su poder de negociacin es relativamente bajo. Los compradores de este servicio en particular estn regidos por un presupuesto determinado, por esta razn pueden llegar a ejercer ciertas presiones. Los compradores del servicio pueden hacer por s mismos la organizacin de sus eventos, cuando son personas naturales. Para los clientes corporativos, organizar estos eventos, incluyendo la preparacin de alimentos es difcil, pues la mayora cuentan con cocinetas que no estn adecuadas para la preparacin de grandes cantidades de alimentos. Los compradores del servicio no estn bien informados, suelen buscar la informacin, nicamente cuando requieren el servicio. Compra de Genricos. El servicio ofrecido por DulcePan no es considerado como genrico, pues la forma como es prestado marca la diferencia en las propuestas presentadas. Costos derivados del cambio. Para las empresas y personas que consumen los servicios ofrecidos por DulcePan, los costos son relativamente bajos. Aunque se debe tener en cuenta que se arriesga imagen y calidad. Poder De Negociacin De Proveedores Los proveedores del servicio son relativamente pocos en el rea geogrfica que cubre DulcePan; la mayora de estos son muy informales y casi ninguno cuenta

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con la capacidad para prestar el servicio integral de la manera como lo hace DulcePan, debido a que tienen que recurrir a terceros para la fabricacin de producto, como es el caso de la panadera. Se encuentran servicios sustitutos, pero depende de los gustos del comprador. La oferta de DulcePan no es un insumo clave para ninguno de sus clientes. Rivalidades Entre Competidores Se presenta un nivel bajo. Algunos competidores que se salen del espacio geogrfico cubierto por DulcePan, como es el caso de El Portal y Deli, pueden ofrecer servicios muy similares al que ofrece la empresa. Muchos otros competidores ofrecen el manejo de eventos, pero trabajan de manera informal, como es el caso de las amas de casa. El servicio es perecedero y tiene pocos minutos para ser ofrecido. Las barreras de salida no son altas, pues tal como se haba mencionado anteriormente, la inversin inicial es baja, y la materia prima es de fcil acceso para cualquiera.

2.1.11. MATRIZ D.O.F.A. Fortalezas Prestacin de un servicio muy personalizado dentro y fuera del punto de venta. Gran variedad de productos y servicios del portafolio ofrecido por DulcePan. Excelente calidad de los insumos adquiridos por la microempresa. Oportunidad en la prestacin de los servicios. Buena rotacin de cartera.

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Debilidades Espacio pequeo para atencin en el punto de venta. Poco reconocimiento de marca. Recursos financieros limitados. Deficiencias en la direccin del negocio. Dificultades para el manejo administrativo y financiero del punto de venta de Bello. Oportunidades Crecimiento de la poblacin en el Municipio de Sabaneta. Aumento de las zonas industriales en el municipio. Proyeccin de Sabaneta frente a los dems municipios del rea Metropolitana. Mejores condiciones en el aspecto laboral para el empleador, de acuerdo con la nueva reforma. Amenazas Prdida del poder adquisitivo de la poblacin. Incremento de la competencia formal e informal. Posicionamiento de grandes restaurantes en el Municipio. Altas variaciones en los precios de las materias primas utilizadas por DulcePan.

2.1.12. MODELO DE POSICIONAMIENTO DE DULCEPAN

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DulcePan es una empresa genrica localizada, orientada al volumen de produccin, en un mercado reducido, lo cual favorece su diversificacin controlada en la prestacin de servicios integrales de alimentacin. Esta empresa es altamente vulnerable a la relacin con sus clientes, ms que a su relacin con los proveedores. Este efecto se ve marcado, ya que los proveedores de alimentos no procesados son abundantes en el mercado. La empresa pretende mantener su posicionamiento actual, pues est buscando hacer una mayor penetracin en el mercado corporativo del Municipio de Sabaneta.

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3. FIJACION DE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS

3.1. DETERMINACIN DE OBJETIVOS

3.1.1. OBJETIVO GENERAL Disear e implementar un plan de mercadeo para DulcePan, con el propsito de aumentar la participacin de los servicios integrales de alimentacin ofrecidos en el mercado corporativo del Municipio de Sabaneta, pasando del 20% al 30%.

3.1.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Establecer la participacin del segmento Corporativo del Municipio de Sabaneta como un 30% del total de las ventas de Dulce pan. Incrementar las ventas de DulcePan en un 15% para el primer ao, despus de la ejecucin del presente plan de mercadeo. Mejorar el posicionamiento de Dulce pan en la mente del cliente corporativo una vez implementado el plan

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3.2. DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS 3.2.1. ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING 3.2.1.1. Segmentacin 3.2.1.1.1. Criterios de segmentacin Por ubicacin geogrfica: Pequea y mediana industria del rea geogrfica de Sabaneta. El lugar es conocido por la empresa, es un rea pequea y cuenta con los recursos para hacer la distribucin por cuenta propia. Se buscar llegar a este mercado ya que se considera que se encuentra en capacidad econmica ya que la inversin en stas est en el orden de entre 500 y 3000 salarios mnimos legales mensuales vigentes, y debe contar con un rango de entre 20 y 199 empleados. Consideramos que estos clientes (cada Pyme), estn en capacidad de consumir, al menos una unidad de servicio corporativo (10 unidades de cualquiera de los productos ofrecidos por DulcePan) al mes. Caractersticas psicolgicas: Las empresas a las cuales dirigiremos nuestro plan de mercadeo, deben ser dinmicas, comprometidas con sus empleados, orientados a la cultura del servicio, con principios y valores corporativos definidos, orientadas a la honestidad, y con programas de capacitacin e integracin para sus clientes internos y externos.

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Caractersticas sociolgicas: Nos orientaremos por aquellas empresas que se interesen por los resultados de su balance social, por la capacitacin y el esparcimiento de sus empleados, las familias de stos, sus clientes y proveedores, as como por reflejar una imagen distinta ante estos.

Caractersticas de comportamiento del usuario: Buscamos orientarnos a un mercado en el cual nuestros clientes adquieran al menos una unidad de evento corporativo ofrecido por DulcePan, con una frecuencia mnima de 1 vez al mes (10 unidades de los productos ofrecidos por DulcePan) y que paguen a menos de 60 das. Los definimos como aquellas empresas manufactureras o de servicios, quienes tienen en cuenta la relacin costo beneficio para realizar una compra, la realizan de forma racional, pues cuentan con recursos escasos que obedecen a presupuestos limitados, y aunque el costo por cambio de proveedor, en este servicio, no es percibido como alto en cuanto al aspecto econmico, se corre el riesgo de generar un momento de verdad negativo ante quienes se presenta el evento, sean clientes internos o externos de la compaa, por lo que se facilita un trabajo de fidelizacin con DulcePan, ya que adems, las empresas tienden a limitar el nmero de proveedores para un mismo producto o servicio, en la medida en que ya lo conocen y son fieles a ste.

Caractersticas de situacin de consumo: El servicio que se prestar est orientado no slo a eventos con empleados sino que tambin pueden ser aquellos que se realicen con los clientes de esas empresas, sus proveedores, las familias de los empleados, los cuales se realizan en horario diurno generalmente; tambin se podrn atender eventos acadmicos, sociales, comerciales o de esparcimiento en sus propias instalaciones o en las que sean dispuestas por ellos.

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3.2.1.1.2. Caractersticas de los compradores del mercado objetivo Los cuatro segmentos seleccionados son: Pymes, Universidades, Ejecutivos que visitan el punto de venta y Eventos Sociales para Personas naturales, que utilizan los servicios integrales de alimentacin.

PYMES

Target: Nivel Sociodemogrfico. Cuyos ingresos estn en el orden de entre 500 y 3000 salarios mnimos legales mensuales vigentes. Sector. Empresas manufactureras, comercializadoras y de servicios. Nmero de Personas. Debe contar con un rango de entre 20 y 199 empleados. Seales Claves: Empresas que se interesen por los resultados de su balance social, por la capacitacin y el esparcimiento de sus empleados, las familias de stos, sus clientes y proveedores, as como por reflejar una imagen distinta ante estos. Beneficios: Buscamos orientarnos a un mercado en el cual nuestros clientes adquieran al mnimo una unidad de evento corporativo ofrecido (10 unidades de alguno de los productos ofrecidos) por DulcePan, con una frecuencia mnima de 1 vez al mes, y que paguen a menos de 60 das.

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Razones Claves de compra: Un servicio orientado no slo a eventos con empleados sino que tambin pueden ser aquellos que se realicen con los clientes de esas empresas, sus proveedores, las familias de los empleados. Momentos de Consumo: Estas actividades se realizan en horario diurno generalmente; tambin se podrn atender eventos acadmicos, sociales, comerciales o de esparcimiento en sus propias instalaciones o en las que sean dispuestas por ellos. Marcas: Este segmento consume servicios integrales de alimentacin proporcionados por empresas tales como: Deli, El Portal, Pastelitos, Esponjados y Ricositas, entre otros. Adicionalmente, este tipo de servicios son prestados por personas naturales, quienes con una pequea infraestructura de produccin, pueden atender pequeas solicitudes.

UNIVERSIDADES

Target: Nivel Sociodemogrfico. Instituciones Universitarias ubicadas en el Municipio de Sabaneta. Sector. Educacin Superior

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Nmero de Personas. Debe contar con un rango de entre 800 y 1500 estudiantes y empleados. Seales Claves: Instituciones educativas que busquen ofrecer en sus instalaciones alimentacin integral, como refrigerios, y almuerzos, para sus estudiantes y personal vinculado con la institucin, sin que tengan que desplazarse a otros sitios fuera de sus instalaciones. Beneficios: Buscamos orientarnos al suministro de alimentos procesados de panadera, repostera y restaurante, para ser servidos en las instalaciones de las universidades, ofreciendo productos muy variados y con un valor monetario de fcil acceso para la poblacin universitaria. Razones Claves de compra: Se entregarn productos frescos, para consumo inmediato, con una alta frecuencia de entrega, y que puedan ser servidos fcilmente en la (s) cafetera (s) de cada institucin universitaria. Momentos de Consumo: Los servicios integrales de alimentacin son consumidos durante las horas de actividad de cada institucin universitaria. Para este segmento es comprensible que en el ao existe un rango de consumo de aproximadamente 10 meses en el

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ao, y por esto se deben tener en cuenta los perodos de vacaciones, tanto de empleados como de estudiantes. Marcas: Este segmento consume servicios integrales de alimentacin proporcionados por empresas tales como: Pastelitos, Donuts Plaza, Santa Elena, El Tejadito, Esponjados y Fritolay, entre otros. Adicionalmente, este tipo de servicios son prestados por personas naturales, o incluso por la misma cafetera de la universidad.

EJECUTIVOS

Target: Nivel Sociodemogrfico. Personas naturales vinculados a las diferentes empresas del Municipio de Sabaneta y del sector aledao, pertenecientes a estratos socioeconmicos entre 3 y 6. Ocupacin. Ejecutivos, empleados, secretarias, propietarios y administradores de Pymes y empleados pblicos Edades. Este segmento comprende personas entre 24 y 60 aos

aproximadamente. Nivel de Escolaridad. Personas cuyo nivel de escolaridad sea tcnico o superior.

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Seales Claves: Personas que requieren consumir su almuerzo diariamente fuera de su oficina, sin tener que desplazarse hasta sus hogares. La alimentacin debe contar con caractersticas tales como: estar bien preparada, men variado en la semana, varias opciones de alimentacin durante el da, espacio agradable y buena atencin para el consumo, as como una relativa agilidad en la atencin debido a las restricciones en su horario de trabajo. Beneficios: Comida balanceada de acuerdo con los requerimientos nutricionales; buena variedad en el men durante el da y durante la semana; excepciones al men para personas que lo requieran por problemas de salud; una presentacin agradable del plato, en un ambiente agradable y con personas bien presentadas. Razones Claves de compra: El punto de venta ofrece un servicio personalizado, adecundose a las necesidades de cada individuo, con el espacio suficiente para el momento del almuerzo. Se cuenta adicionalmente con productos de panadera y repostera para acompaar y complementar el almuerzo, o para que el cliente los consuma ms tarde. Tambin el cliente tiene la posibilidad de obtener un crdito para su consumo de alimentos durante el mes. Momentos de Consumo: Los momentos de consumo estn entre las 11:30 y las 2:00 pm, los das lunes a sbado.

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Marcas: El mercado cuenta con una gran cantidad de ofertas, entre las que destacamos: Plazoleta de comidas del Centro Comercial Sabaneta Plaza, Restaurante El Platanal, Restaurante El Viejo Jhon, Restaurante La Fonda. Como alternativas de consumo tambin se tienen restaurantes que aunque no ofrecen men ejecutivo, son escogidos eventualmente por los clientes, aunque el costo del servicio es notoriamente ms elevado, como Alma Llanera, La Mayora, La Doctora y El Pajonal, entre otros.

EVENTOS SOCIALES PARA PERSONAS NATURALES

Target: Nivel Sociodemogrfico. Personas naturales pertenecientes a estratos

socioeconmicos 3 y 4 del Municipio de Sabaneta. Ocupacin. Grupos familiares, indiferente de su nivel educativo o su ocupacin actual, con capacidad de contratar y pagar el servicio ofrecido. Edades. Mayores de 18 aos Seales Claves: Grupos familiares que requieren la atencin de algn evento social como: Cumpleaos, matrimonio, bautizo, bodas de oro o plata, primera comunin, etc. Este segmento busca pasabocas, platos fuertes, productos de repostera, principalmente tortas y ponqus; los cuales deben tener unas caractersticas de

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buena calidad y a un precio asequible, que estn preparados en un lugar reconocido por su higiene, puntualidad y sazn. Beneficios: Conocimiento y experiencia en la preparacin de mens variados para todo tipo de eventos sociales. Se ofrecen platos fuertes variados, pasabocas, postres, tortas y ponqus, servicio de menaje para el evento, meseros, con muy buena presentacin, de tal forma que se refleje ante los asistentes al evento una distincin en cuanto a status y servicio. Adicionalmente, DulcePan se acomoda fcilmente al presupuesto de la persona o grupo familiar que solicite el servicio. Razones Claves de compra: Puntualidad y cumplimiento en la prestacin del servicio, as como una excelente sazn en el producto. Confiabilidad en el servicio, esto es, lo pactado inicialmente es lo realmente entregado durante el evento. Adicionalmente, integracin de la mayor cantidad de ofertas de servicios que se pueden tener en un servicio integral de alimentacin. Momentos de Consumo: No hay un momento especfico para el consumo. Este tipo de servicios se prestarn en las fechas y horarios convenidos con los clientes. Marcas: Dependiendo del lugar escogido por el cliente, existen diversas marcas. Podemos destacar los diferentes salones sociales y de banquetes, no slo en el Municipio

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de Sabaneta, sino en poblaciones aledaas. Dentro de estos tenemos: Banquetes El Portal, Agasajos, La Extremadura, entre otros.

DEMANDA PARA EL SEGMENTO PYMES

A continuacin se determina la demanda valorada para el segmento de las Pymes, el cual es el segmento enfoque para el trabajo de grado. Adicionalmente, contamos con la informacin numrica para determinar esta demanda, as: De acuerdo con los registros contables de Dulce Pan, se determinaron las nueve (9) empresas principales a las cuales se atiende actualmente con un servicio integral de alimentacin. El siguiente cuadro representa las ventas acumuladas por concepto de Servicios Integrales de Alimentacin de dichas empresas para el ao 2004:

EMPRESA Actuar Famiempresas Creatum Accesorios Fritolay Gravetal ISA Lotes y Edificios Panalpina Plastiquimica Produsa TOTAL VENTAS

ACUMULADO VENTAS A DICIEMBRE DE 2004 3,984,935 4,078,228 2,453,618 2,162,288 3,268,748 1,165,080 1,715,483 2,249,071 2,862,888 23,940,339

VALOR PROYECTADO AO 0 4,582,675 4,689,962 2,821,661 2,486,631 3,759,060 1,339,842 1,972,805 2,586,432 3,292,321 27,531,390

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Adicionalmente se hizo el promedio del total del ao para obtener el valor proyectado para el primer perodo de funcionamiento del plan, que lo llamamos ao cero (0). Dicha proyeccin est basada en un objetivo de crecimiento que plantea incrementar las ventas en un 15%. Como se puede observar en el cuadro, para las nueve (9) empresas ms representativas, se proyect una facturacin anual de $27.531.390; valor que redondearemos, para efecto de nuestro anlisis, a $27.500.000. De acuerdo con el listado Directorio de Establecimientos emitido por el rea de Impuesto de Industria y Comercio del Municipio de Sabaneta, el cual se puede consultar en el Archivo municipal, determinamos, en conjunto con la Propietaria de Dulce Pan, que de los 1.965 establecimientos o empresas registradas, 216 de ellos se considera que se encuentran dentro del segmento que se puede atender mediante un servicio integral de alimentacin. De acuerdo con la experiencia y el conocimiento de los clientes con que cuenta Dulce Pan, se estima que, actualmente se atiende aproximadamente el 20% de los eventos potenciales para un servicio integral de alimentacin. Por consiguiente, consideramos que si la nueve (9) empresas estn en capacidad de facturar $27.500.000, para el 20% de 216 empresas podramos facturar alrededor de $129.600.000 anuales, por concepto del servicio expresado en la propuesta de mercadeo. Como el objetivo de este plan es participar con el 30% de las ventas de eventos corporativos en las empresas del Municipio de Sabaneta, la proyeccin de ventas con este crecimiento sera de $194.400.000. En cuanto a las unidades de servicio vendidas, tenemos que en promedio cada empresa consume $305.000 mensuales por concepto de eventos, lo que corresponde a un total de 637 eventos en el ao.

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Demanda total de segmento objetivo. Tomando estos valores como referencia, podemos estimar que la demanda del segmento objetivo, correspondera a un total de $648.000.000 aproximadamente, resultante del promedio del consumo empresa actual (27.500.000 / = 3.000.000, aprox.), multiplicado por el total de las empresas que estn ubicadas dentro del segmento objetivo (3.000.000 * 216).

3.2.1.2. Diferenciacin Actualmente DulcePan comparte el mercado con otros competidores. Sin embargo, para la zona geogrfica delimitada, DulcePan cuenta con un gran reconocimiento por parte de sus clientes, lo que lo hace distinto a la competencia, que principalmente est conformada por personas que se dedican a la labor de organizar eventos y subcontratan con terceros los diferentes servicios y productos que ofrecen. El criterio principal mediante el cual DulcePan busca diferenciarse, consiste en ofrecer servicios integrales de alimentacin a la medida de cada cliente, a precios bastante competitivos. DulcePan se diferencia porque puede ofrecer con sus propios recursos, toda la logstica para la prestacin de un evento, ya sea en el lugar asignado por la empresa o institucin que contrata el servicio, o dentro de las propias instalaciones de DulcePan. DulcePan quiere ser percibido por su mercado objetivo, como el lugar donde consienten su gusto, ya que la estrategia principal consiste en prestar servicios y hacer productos a la medida en que lo solicite cada cliente. Podemos resumir las estrategias de diferenciacin de DulcePan, as:

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Servicio Integral de Alimentacin Servicio Personalizado (a su medida) CRM (Fidelizacin) Excelencia en el servicio

3.2.2. ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER)

Estrategia del seguidor DulcePan es considerado como seguidor, ya que la duea ha enfocado sus

esfuerzos para disear y establecer un negocio de caractersticas similares a la empresa lder del mercado del servicio ofrecido, denominada El Portal; empresa que cuenta con un alto reconocimiento por los habitantes del rea metropolitana y es el referente principal al momento de tomar la decisin de adquirir el servicio, por el mercado al que est dirigido DulcePan.

La situacin actual de DulcePan no le proporciona una ventaja para convertirse en un retador del lder, ya que no cuenta con los recursos econmicos y de infraestructura necesarios para emprender estrategias de este tipo. Adicionalmente, DulcePan se ha enfocado a una regin geogrfica muy especfica (El Municipio de Sabaneta y sus alrededores), lo cual limita su campo de accin, pero a la vez le permite una ventaja en cuanto al enfoque de su mercado.

En primera instancia, los servicios parecen indiferenciados respecto del lder. Sin embargo, reconociendo que los servicios son prestados a la medida del cliente, se

82

prestan en momentos muy especficos y se consumen de inmediato, se encuentra una dificultad para determinar su homogeneidad que les permita una comparacin. Por lo tanto, solamente es comparable como homogeneo la primera oferta que se le hace al cliente: Servicios Integrales de Alimentacin.

DucePan se ha preocupado por marcar la diferencia respecto de sus competidores y especialmente con el lder. Para esto se trabaja en conseguir una mayor fidelidad de sus clientes, al brindarles una atencin ms personalizada y de reconcimiento de cada cliente. Teniendo en cuenta que para el desarrollo del presente plan de mercadeo, se han seleccionado los clientes corporativos del Municipio de Sabaneta, se tiene claro que la relacin con ellos se hace a travs de personas, y es directamente con stas con quienes se hace el trabajo de fidelidad.

DulcePan ha concebido el concepto de excelencia en el servicio, como estrategia se ha planteado que un servicio integral de alimentacin debe contar, entre otros, con: Excelentes materias primas para sus productos, para lo cual implementa seleccin de proveedores y estandarizacin en las formulaciones; Cumplimiento en la prestacin del servicio, garantizando entregas oportunas y personal adecuado para esta labor; Precio justo, que vaya de acuerdo con el valor percibido del servicio que se presta.

Es importante mencionar que una de las estrategias ms representativas de DulcePan, es hacer lo que el cliente quiere. Esto consiste en una flexibilizacin en la carta de productos ofrecidos, as como una especial atencin en los requerimientos especficos, como cantidades, mens corporativos personalizados, y la participacin activa de cada cliente en la creacin de cada servicio. Respecto de la competencia, se observa que se ofrece una carta de productos especficos, y

83

no se brinda ninguna flexibilidad para atender requerimientos especiales por parte de sus clientes corporativos, especialmente, en los de tamao ms pequeo.

DulcePan est dispuesta a entrar a nuevos mercados, en la medida en que stos se vayan presentando, especficamente en el rea geogrfica seleccionada. Durante el desarrollo del presente plan de mercadeo, DulcePan ha tenido la oportunidad de entrar a ofrecer sus servicios al segmento corporativo religioso del Municipio; igualmente, ha incrementado la participacin en el mercado corporativo educativo del Municipio, atendiendo eventos universitarios.

Para mantener bajos sus costos de fabricacin, DulcePan implementar la estandarizacin de sus procesos de produccin, como una manera de monitorear el desempeo de su produccin, como parte fundamental de la prestacin de sus servicios. Esto garantizar costos bajos de fabricacin, traducindose en precios ms competitivos para el mercado corporativo del Municipio de Sabaneta.

84

3.2.3. ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE RECURSOS 3.2.3.1. Matriz Del Boston Consulting Group

TASA DE CRECIMIENTO DEL

ALTA MERCADO

BAJA

18.76%

30

25

20

15

15

20

25

30

FUERTE

DBIL

PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO

Para analizar la matriz del Boston Consoulting Group hemos seleccionado la lnea de eventos corporativos atendidos por DulcePan. Segn la informacin de la propietaria del negocio, actualmente atiende el 20% del mercado corporativo del Municipio. La competencia, en orden de importancia atiende el mercado de Sabaneta con la siguiente participacin: El Portal con un 15%; Panadera Fergus con un 12%; Restaurante El Viejo Jhon con el 7%. El resto del mercado es atendido por pequeos negocios y competencia informal. El crecimiento de DulcePan para el ao 2004 corresponde a un 15%. Se estima que el crecimiento anual de este sector, segn informacin tomada de la pgina web del DANE1, equivale aproximadamente a un 18.76% ao corrido.
1

www.dane.gov.co, Consultada el da 25 de Septiembre de 2004, 8:00 pm

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Para el anlisis de la matriz, tenemos que, comparando la participacin del mercado de DulcePan respecto de su competidor ms cercano (El Portal), la coordenada que obtenemos es 20/15 para el eje X, y 15/18.76 para el eje Y; teniendo en cuenta que DulcePan crece el 15% en el producto, pero el crecimiento relativo del mercado es de 18.76 segn el DANE2. Este resultado ubica la lnea de eventos de DulcePan como una Vaca Lechera. Por lo tanto, esta lnea de negocio no requiere mucha inversin y a su vez genera una buena rentabilidad. La estrategia que se recomienda implementar es destinar parte del dinero generado por la Vaca Lechera para hacer inversiones en innovacin y generar productos estrella, bien sea dentro de esta lnea de eventos corporativos o dentro de las lneas de restaurante y panadera.

3.2.3.2.

Factores de actractividad del mercado

CRITERIOS DE ATRACTIVIDAD Accesibilidad del Mercado Extensin del Ciclo de Vida Potencial de Margen Bruto Dureza de la Competencia Posibilidades de Diferenciacin Concentracin de Clientes Tasa de Crecimiento

PESO 5% 15% 20% 20% 20% 15% 5%

ESCALA 2 4 3 2 3 4 4 0.1 0.6 0.6 0.4 0.6 0.6 0.2 3.1

Ponderacin

Ibidem

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Accesibilidad al mercado. El sector de alimentos, especialmente el pequeo comercio, tiene mayores dificultades para acceder a nuevos mercados, debido principalmente a deficiencias de capital para acceder a tecnologa de punta, inversin en innovacin y desarrollo de productos. Adicionalmente, generalmente cuentan con falencias administrativas, ya que son principalmente Famiempresas, las cuales manejan el dinero de la caja mezclado con el dinero del hogar. Extensin del Ciclo de vida. Para el sector de alimentos es relativamente fcil realizar mezclas de productos; combinar y relanzar sabores; dar nuevas apariencias y texturas; nueva imagen del producto a travs de cambio de forma y colorantes; ventajas en cuanto a que es una necesidad bsica y por lo tanto las personas nunca van a dejar de comer, lo que cambian es el concepto, tal como la comida light, extremo, gourmet, rpida, etc. Por lo tanto, lo que deben hacer este tipo de negocios es adaptarse y conseguir la informacin para lograrlo, debido a que bsicamente consiste en seguir la tendencia que se est dando en el medio. Potencial de margen bruto. En el sector de alimentos, especficamente en el de la panificacin, los mrgenes son muy altos, alcanzando hasta un 70% de utilidad. Lo importante en este negocio es hacer y vender un buen volumen. Dureza de la Competencia. Este es un sector alternativo, ya que

permanentemente entra y sale competencia, debido la facilidad de pequea inversin. Debido al alto nivel de desempleo del pas, este sector se convierte en una alternativa de ingreso para los desempleados, la diferenciacin est en las cualidades que tienen que ver con el talento humano (sazn). Posibilidades de Diferenciacin. Hay grandes posibilidades de

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diferenciacin, ya que en la mayora de los casos solamente hay que hacer pequeos cambios de forma en el producto final. Estos cambios son a corto plazo ya que el producto puede se copiado por la competencia rpidamente. Otro factor importante de diferenciacin en este sector es el servicio, ya que se genera a partir de la cultura de cada negocio. Concentracin de clientes. En el caso especfico de DulcePan, la concentracin de clientes es muy alta, ya que el negocio est enfocado hacia el Municipio de Sabaneta, y la mayora de personas que atiende viven o trabajan en Sabaneta. Tasa de Crecimiento. El sector general de alimentos cuenta con un ndice de crecimiento alto (ver anexo: variacin de las ventas reales del comercio al por menor, fuente DANE).

3.2.3.2.1. Factores de posicin de la empresa CRITERIOS DE COMPETITIVIDAD Cuota de mercado relativa Precio Diferenciales y cualidades distintivas Grado de dominio de la tcnica Manejo de canales Imagen PESO 15% 25% 15% 15% 5% 25% ESCALA 4 5 4 5 2 3 Ponderacin 0.6 1.25 0.6 0.75 0.1 0.75 4.05

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Cuota relativa de mercado. No existe un estudio especfico en el cual se indiquen cifras exactas. Sin embargo, de acuerdo con la informacin de la propietaria actualmente. Precio. Este es un sector muy competido, donde el producto es fcilmente confundido con un commoditie, por lo tanto el precio se convierte en un factor determinante al momento de tomar la decisin, ya que las empresas cuentan con presupuestos limitados que vuelven sus compras ms racionales que las hechas por personas naturales. Cabe anotar que DulcePan pretende destacarse con servicios integrales de alimentacin. Diferenciales y cualidades. El producto ofrecido necesita marcar fuertes diferenciales, ya que el cliente busca reflejar cultura, status. Adicionalmente, es necesario contar con un nivel de servicio de gran satisfaccin para el cliente. Los consumidores que frecuentan a DulcePan, reconocen estas cualidades en el negocio y por lo tanto la recomiendan a otras empresas. Grado de dominio de la tcnica. DulcePan cuenta con personal bien capacitado y con muy buena experiencia para la elaboracin de los productos. Adicionalmente cuentan con buena sazn. Por otro lado, el personal que atiende al pblico, tiene unas excelentes cualidades para realizar su labor. Manejo de canales. El canal de distribucin que utiliza DulcePan es esencialmente un canal directo, puesto que el servicio integral de alimentacin as lo requiere. DulcePan puede buscar nuevas formas de llegar a nuevos clientes con el canal que tiene actualmente, y as atraerlos. de DulcePan, se considera que el negocio atiende aproximadamente un 20% del mercado del Municipio de Sabaneta,

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Imagen. La imagen es muy importante para el reconocimiento del negocio, especialmente frente a los clientes corporativos. Actualmente DulcePan no cuenta con un reconocimiento de imagen a nivel grfico; su reconocimiento est marcado por el boca a boca y por la ubicacin estratgica de acceso al parque principal del municipio.

3.2.3.2.2 Grafica matriz de competitividad 5 ALTA Selectividad/ ATRACTIVIDAD MEDIA 3 Construir selectivamente Proteger y BAJA 1 5 FUERTE 3 MEDIA COMPETITIVIDAD 1 DEBIL Reenfocar Direccin por Ingresos Desinvertir Direccin Proteger Posicin Invertir para crecer Construir selectivamente Expansin limitada o cosecha

De la anterior grfica podemos concluir que DulcePan se encuentra en un sector con una Atractividad Media y una Competitividad Fuerte, por lo tanto el negocio

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debe enfocarse a una Inversin fuerte en los segmentos atractivos, Mejorar las habilidades para combatir su competencia y a una Rentabilidad por productividad. Los aspectos claves a mejorar en cuanto a la competitividad son: La imagen y el manejo de los canales, de tal forma que le permitan un mayor reconocimiento y participacin en el mercado. En cuanto a la atractividad del negocio debe potenciar el margen bruto, la accesibilidad y la diferenciacin.

3.2.3.3. Ciclo de vida del producto Actualmente el servicio integral de alimentacin prestado por DulcePan a las empresas del sector corporativo del Municipio de Sabaneta, se encuentra en la fase nmero uno, despegue y desarrollo rpido. Crecimiento rpido: La necesidad de un servicio integral de alimentacin a nivel corporativo ha crecido notoriamente en las empresas del Municipio de Sabaneta, debido al crecimiento del mismo sector, as como al uso de servicios de este tipo, para la atencin de sus clientes internos y externos en las diferentes actividades desarrolladas por las empresas. Tcnicas de ventas no establecidas: DulcePan no cuenta con un desarrollo integral para ofrecer este servicio. Todava se observan deficiencias en la distribucin interna de las funciones para su prestacin, as como la falta de una definicin exacta del canal a utilizar para suministrar el mismo. Rentabilidad baja con tendencia a un crecimiento positivo: Se observa que la rentabilidad actual que ofrece este servicio no es muy alta. Sin embargo, se

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considera que aunque el atractivo del mercado es medio, tiende a presentar buena rentabilidad, ya que este es un mercado en crecimiento, teniendo en cuenta que las empresas cada vez utilizan con mayor frecuencia los servicios integrales de alimentacin. Mucha competencia entre empresas: Una de las caractersticas de este servicio, es que cualquier persona, aunque no cuente con infraestructura, puede organizar cualquier evento corporativo. De aqu que la competencia sea un factor determinante para el comportamiento de este servicio. Tesorera Insuficiente: Como se ha mencionado en otros apartes del presente plan de mercadeo, las dificultades financieras conforman una de las mayores debilidades de DulcePan. Fuertes inversiones tcnicas y comerciales: Actualmente, DulcePan est desarrollando un plan de inversin en infraestructura para sus procesos productivos

3.2.3.4. Matriz De Arthur D. Little Tal como se explic en la matriz del B. C. G., el sector de alimentos est creciendo a una tasa del 18.7%, tasa mayor al crecimiento de DulcePan, que lo hace a un 15% actualmente, lo cual lo ubica en el cuadrante de crecimiento. A su vez, tal como se describi en la matriz de competitividad, DulcePan cuenta con una posicin competitiva fuerte.

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Dadas las caractersticas de los cuadrantes en los cuales se encuentra ubicado DulcePan, es indispensable: Desarrollar productos y servicios, e invertir en infraestructura para el negocio; al mismo tiempo, se esta actividad se puede combinar con un desarrollo selectivo de los segmentos.

P O S I C I O N C O M P E T I T I V A

D O M I N A N T E F U E R T E D E F E N D I B L E

DESARROLLAR E INVERTIR

DESARROLLAR SELECTIVAMENTE

D E B I L

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

MADUREZ DEL SECTOR

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3.2.3.5. Matriz De La Estrategia Global Como ya se ha mencionado, el mercado de alimentos se encuentra en un crecimiento rpido y la posicin de DulcePan es fuerte. Por esta razn, dentro de la matriz de la Estrategia Global, podemos ubicarnos en el cuadrante nmero uno. Esto indica que DulcePan debe hacer nfasis en el desarrollo y penetracin del mercado, en desarrollar nuevos productos y en diversificar sus servicios. Teniendo en cuenta la dbil situacin en cuanto a recursos financieros de DulcePan, las integraciones hacia delante y hacia atrs, as como la horizontal, haran parte de una estrategia consideradas ms en el largo plazo.

3.2.3.6. Matriz de lealtad Dentro del segmento seleccionado para desarrollar nuestro trabajo de grado: Pymes, cuyos ingresos mensuales estn en el rango comprendido entre 500 y 3000 salarios mnimos mensuales legales vigentes y con un nmero de empleados que va de entre 20 y 199. El Municipio de Sabaneta cuenta actualmente con 216 empresas de tales caractersticas, segn el listado Directorio de Establecimientos emitido por el rea de Impuesto de Industria y Comercio del Municipio de Sabaneta, el cual se puede consultar en el Archivo municipal. De estas 216 empresas, 22 clientes son fieles a los servicios integrales de alimentacin de DulcePan, equivalentes a un 10% del mercado objetivo. 125 corresponden a empresas accesibles, esto es, un 58% del mercado que se pretende atender. 69 empresas no compran o nunca han comprado los servicios

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integrales de alimentacin de DulcePan, correspondientes al 32% del mercado. Segn la informacin suministrada por la propietaria, actualmente no hay informacin sobre clientes atrapados, debido a que por el tipo de negocio, el cliente puede encontrar fcilmente un sustituto en el mercado. El siguiente cuadro ilustra la participacin de la matriz de lealtad para DulcePan: TIPO Leales Accesibles Alto Riesgo Atrapados TOTAL CANTIDAD 22 125 69 0 216 Empresas PARTICIPACIN 10% 58% 32% 0% 100%

MATRIZ DE LEALTAD

Alto Riesgo 32%

Leales 10%

Atrapados 0%

Accesibles 58%

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3.2.4.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3.2.4.1

Mantenimiento posicin Competitiva

El crecimiento de DulcePan ha sido paulatino a travs de toda la vida del negocio, debido a la falta de recursos de la duea. Esta situacin ha determinado una posicin cautelosa al momento de realizar cualquier inversin. Sin embargo, DulcePan se ha mantenido competitivamente en el mercado hacia el cual se ha dirigido, es decir, la zona geogrfica especfica del Municipio de Sabaneta.

3.2.4.2.

Crecimiento Intensivo (ANSOFF)

PRODUCTOS Actuales Nuevos Desarrollo Producto

Actuales

Penetracin

MERCADOS Desarrollo Mercado Nuevos Diversificacin Nuevos Mercados

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Considerando la posicin actual del mercado al cual se quiere dirigir DulcePan, que comprende las empresas descritas en el punto 3.2.3.6 (Pymes), las cuales ya vienen siendo atendidas, aunque sin una estrategia determinada para alcanzar este mercado, y con el servicio integral de alimentacin, ubicamos nuestra estrategia en la matriz de ANSOF como de penetracin pura. Con el presente plan de mercadeo se pretende: Hacer que los clientes corporativos, por medio de una comunicacin efectiva, incrementen sus compras de servicios integrales de alimentacin. Igualmente, esta labor de comunicacin debe ser extensiva a las empresas, para proponerles que los servicios integrales de alimentacin que han utilizado en ocasiones muy puntuales, sean consumidos durante actividades realizadas con sus clientes internos, externos, proveedores y socios. Reforzar la diferenciacin, no slo en la manera en cmo DulcePan presta el servicio a las empresas, sino en cuanto a desarrollo de nuevos productos que puedan entregarse en cada servicio. Desarrollar un brochure, para dar a conocer en el mercado corporativo los servicios que puede prestar DulcePan, segn las necesidades de las empresas. Acompaar esta actividad con muestras de productos, para que los clientes puedan comparar y hacerse una idea de lo hecho por DulcePan.

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Desarrollar un plan de visitas comerciales para las empresas que no han utilizado los servicios de DulcePan, haciendo entrega, tanto de publicidad, como de muestras de los productos.

3.2.4.3 Estrategias de Crecimiento Integrado Como se ha mencionado anteriormente, DulcePan no cuenta con los recursos financieros necesarios para realizar este tipo de alianzas. Adicionalmente, en el Municipio de Sabaneta, no se observa otra empresa con la cual pueda desarrollarse este tipo de integraciones, teniendo en cuenta que hablamos de Sabaneta, debido al enfoque geogrfico tan especfico en el que DulcePan ha centrado sus operaciones. Consideramos que este tipo de estrategias no aplican para el presente plan de mercadeo.

3.2.4.4 El Crecimiento Diversificado

Tal como se ha concebido las anteriores estrategias para DulcePan, el crecimiento diversificado es puro. Se pretende que DulcePan utilice su know how, el cual ha sido explotado intensivamente en su punto de venta y para suministro indirecto de alimentos, as como para atender eventos de carcter social mas que de carcter corporativo. El mercado al cual se dirige el presente plan de mercadeo es bastante atractivo, ya que el sector empresarial en el Municipio de Sabaneta est en

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constante crecimiento. Adems, es fcil entrada para DulcePan, y por lo tanto la inversin realizada puede retornar en el corto plazo. Por ltimo, con el desarrollo de este segmento de mercado, DulcePan podr hacer ms eficiente la utilizacin de su capacidad instalada, lo que le coloca en una ventaja competitiva que consiste en disminuir sus costos de produccin. Puede ser: Diversificacin pura Diversificacin concntrica o lateral

Diversificacin pura: Pretende explotar los conocimientos de la empresa (know how) en sectores afines y mercados similares o internacionalizando sus ventas.

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4.

POLTICAS DE MARKETING

4.1.

SERVICIO

DULCEPAN llega hasta las empresas de Sabaneta y el rea Metropolitana ofreciendo soluciones de alimentacin para eventos especiales preparados por estas, en los cuales, se ofrecen alimentos y bebidas en cualquier hora del da. Es as como DULCEPAN, ofrece desayunos, refrigerios para la maana y/o la tarde, almuerzos, comidas o pasabocas para que los eventos puedan ser atendidos, ofreciendo sus propuestas integrales de alimentacin para suplir una necesidad, que es en primera instancia bsica, pero que se convierte en imagen, servicio y deleite, en el momento en que una empresa alberga un evento o actividad importante. Adicional a los alimentos, se ofrece el servicio de meseros, mesas, sillas, manteles, vajillas y decoracin; para lo cual cuenta con infraestructura propia y en algunas ocasiones lo hace por medio de alianzas estratgicas con otras famiempresas.

4.1.1. UNIDAD DE EMPAQUE: Dadas las caractersticas de la oferta, Servicios Integrales de Alimentacin, no es factible determinar una unidad de empaque como tal, pero se determina para efectos de clasificacin del cliente y del tipo de compra que la unidad de venta ser un puesto con unidades de despacho mnimas de 10 unidades de por lo menos uno de las servicios que se ofrecen: Refrigerios para la maana y/o la tarde, desayunos, almuerzos o comidas. El nmero 10 resulta del comportamiento normal de consumo en unidades que hacen las empresas a DULCEPAN, cuando

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realizan un pedido; adicionalmente, este nmero y las caractersticas del pedido hacen la diferencia de un domicilio solicitado por un particular. En cuanto al empaque o presentacin para atender los eventos se pretende hacer un trabajo fuerte de imagen y recordacin de quien suministra el servicio: DULCEPAN. El isotipo y los colores de la empresa irn impresos en el menaje, al igual que en la cajas en las que se entregan los refrigerios. Los empaques que de adoptarn se muestran a continuacin: De acuerdo al servicio que DULCEPAN presta, la unidad de empaque estar mas ligada a los puestos por evento, debido a esto queremos mostrar como sera el apoyo de marca dentro de este formato, este trabajo busca mostrar a DULCEPAN como una empresa seria y de buen gusto, es por esto que se desarroll un sistema basado en una tipografa de tendencia clsica y un color que denota seriedad, al unir esto creamos una imagen que va acorde con el tipo de servicio que se desea prestar. Todo el desarrollo de imagen fue logrado bajo parmetros que requera la empresa, es por esta razn que se emple una sola tinta preparada (pantone) para poder lograr una buena imagen a un costo razonable para la empresa

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Diseo del menaje

Individual

102

103

Mesa

Uniformes de acuerdo a la imagen de la empresa

Se trabajarn 4 formatos de cajas para los siguientes alimentos:

Torta de tres cuartos de libra, torta 1 libra, torta 2 libras; adems se utilizar la caja de torta de libra para empaque de producto (ms menos 20 unidades) y requerimos otro formato para (cuarenta unidades) todas con la imagen y el diseo ac presentados.

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4.1.2. POSICIONAMIENTO En cuanto a la marca, DulcePan no est registrada como tal, sino nicamente como establecimiento comercial ante la Cmara de Comercio del Aburr Sur. Con esto se obedecen las regulaciones y su nombre comercial es respetado a nivel local. Con el propsito de hacer un nfasis en la marca de DulcePan como servicios integrales de alimentacin, se har la gestin para el registro de la misma. El posicionamiento del servicio y de los productos ofrecidos por DulcePan est determinado por la comparacin entre dos variables: El Precio y la Flexibilidad en la prestacin del servicio, traducida en variedad de productos, cantidades, accesibilidad para su prestacin. Del anlisis efectuado, se desprende que la percepcin de DulcePan frente a sus principales competidores, radica en la flexibilidad en la prestacin de sus servicios, a unos precios atractivos. La matriz de posicionamiento para DulcePan es la siguiente:

Mayor Flexibilidad Dulcepan Deli Fergus Menor Precio Mayor Precio

Independientes

Santa Elena El Portal Menor Flexibilidad

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Agrupando a DulcePan con el grupo de empresas que se hallan legalmente constituidas, se encuentra en una posicin privilegiada frente a sus competidores, pues presenta una posicin interesante en cuanto a su flexibilidad y precio. Tanto Santa Elena, como El Portal, aunque se encuentran muy bien posicionados en la mente del consumidor ya que cuentan con un trabajo de marca y recordacin de su imagen, son menos flexibles y ms costosos. Deli es un competidor que al igual que los anteriores, cuenta con una gran recordacin entre los clientes, y a la vez es ms flexible y con precios muy competitivos en comparacin con los ofrecidos por DulcePan. Fergus es un competidor con reconocimiento a nivel local (Sabaneta). Cuenta con una gran desventaja frente a DulcePan, respecto a que no ofrece sino un solo producto, Panadera. El grupo de los competidores independientes, aunque es bastante flexible y con precios muy por debajo de los ofrecidos por DulcePan, no ofrecen un respaldo de imagen ni alguna garanta de cumplimiento frente a los clientes corporativos.

4.1.3. GAMA DE PRODUCTOS Para la prestacin de servicios integrales de alimentacin en el segmento corporativo del Municipio de Sabaneta, DulcePan cuenta con una amplia variedad de productos alimenticios, as como de menaje. La combinacin de estos dos factores, le permite presentar su portafolio de productos.

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A continuacin se describen los productos ofrecidos por DulcePan. Cabe anotar que actualmente la poltica es la de presentar un estndar de productos, con la opcin de que el cliente haga sus sugerencias o pedidos especiales.

Refrigerios Para La Maana Buuelos Pandequesos Almojbanas Pandebonos Empanaditas de carne Empanaditas de Pollo Pastelitos de Pollo Fritos Croassant Sencillo Croassant de Queso Croassant de Jamn y Queso Croassant Hawaiano Croassant de Pollo Croassant Dulce Pan de Leche Pan Mantequilla Pan de Yema Pan Brioch Pan para plato fro Palitos de Queso

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Pasteles Queso Jamn y Queso Queso Amarillo Hawaianos Pollo Pollo y Verduras Atn

Snduches Sencillo En Pan Dans De Pollo De Pollo en Pan Dans Atn Atn en Pan Dans Gratinado Jamn y Queso Apanado

Pan tajado, jamn, queso y salsa blanca Jamn, queso, tomate, lechuga y salsa blanca Pan tajado, pollo, salsa blanca, queso y lechuga Pollo, salsa blanca, lechuga y queso Pan tajado, atn en salsa blanca o rosada, lechuga y tomate Pan tajado, atn en salsa blanca o rosada, lechuga y tomate Pan tajado, jamn, pastel de carne, queso, salsa rosada y tomate

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Pan tajado, jamn y queso sabana Especial De Pollo con Championes Asado, en Pan Hojaldrado Relleno de queso, jamn, zanahoria, huevo, guacamole y salsas Pan tajado, pollo y championes. Se sirve gratinado Jamn y queso Stroganoff Pollo y championes Tostadas Francesas 6 unidades Volovanes Calientes Pollo Atn Jamn y Queso

Acompaantes Porcin de meln, fresa y Kiwi DESAYUNOS Huevos, Jamn, Queso y Croassant Arepa con Queso Arepa de Chcolo y Queso

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BEBIDAS Caf con leche Chocolate Milo Capuchino Jugo Gaseosas

Vaso de 7 onzas Vaso de 9 onzas REFRIGERIOS PARA LA TARDE Moros Mil Hojas Rollo fro Piononos Galletas

Pasteles de Gloria Arequipe, guayaba Combinado Brevas

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Porciones de Torta Ciruela Marialuisa Tortas refrigeradas Bizcocho

Otros Salpicn Browny con helado

LNEA ESPECIAL DE TORTAS Tortas de Bizcocho para diferentes eventos Marialuisas Ciruela Tortas Refrigeradas Fresa Melocotn Kiwy Caf Ochuva Manzana Servicios: Platos de cermica o desechables

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 Vasos de vidrio, pocillos de cermica o vasos y pocillos desechables Mesas Sillas Servilletas Manteles o individuales Meseros

4.1.4 DEFINICIN DE POLTICAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Teniendo en cuenta que se est desarrollando un plan de penetracin de mercados para el segmento corporativo del Municipio de Sabaneta, debe entenderse que la poltica de DulcePan es la de nuevas aplicaciones para los servicios existentes, entendido esto como la oportunidad de entregar a un segmento diferente a los habitualmente atendidos, los mismos productos y servicios ofrecidos en el punto de venta, pero adecuados a las necesidades, cantidades y requerimientos de cada cliente. La nueva aplicacin consiste en desplazarse hasta el lugar que indique cada cliente. Para ello se tienen que adecuar factores como horarios, cantidades, locacin, personal, menaje y logstica de distribucin. Los productos siguen conservando su esencia particular, aunque, por las caractersticas especiales de DulcePan, se cuenta con una buena fortaleza para modificar algn producto especfico o inclusive adicionar alguno que no est en el portafolio, de acuerdo con los requerimientos del cliente.

112

4.2.

PRECIOS

Considerando que DulcePan es una famiempresa, y debido a que ha sido administrada bajo una direccin emprica por parte de su duea, la forma de determinar el precio para los servicios integrales de administracin est basada a partir de los costos de produccin, es decir, un margen del costo del producto. Adicionalmente del margen, se tiene en cuenta algunos factores como: Volmenes de produccin Utilizacin de insumos de temporada, tal como algunas frutas, verduras, hortalizas, carnes, que se encuentren en un momento de alta oferta, lo cual involucra una reduccin en el costo de stos. Cercana del sitio de prestacin del servicio, que permita una disminucin en el costo del transporte. Poltica de cobro de 30 das, lo cual se convierte en una financiacin para los clientes. Es muy importante anotar que DulcePan generalmente fija los precios de los servicios integrales de alimentacin de acuerdo con las necesidades de cada cliente. Esto es, con base en los costos de produccin, DulcePan hace propuestas al cliente que se adecuen a su presupuesto; se ofrecen servicios integrales de alimentacin que varan en precios de acuerdo con los productos que cada uno incluya, como por ejemplo: Una unidad de servicio integral de alimentacin de bajo costo puede incluir slo una carne en el men del almuerzo, mientras que una de un costo superior puede incluir dos ms tipos de carne para la propuesta. Dentro de los servicios integrales de alimentacin, el factor de definicin de precios tiende a manejarse de la manera descrita anteriormente. Adicionalmente,

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el cliente tiene la garanta de verificar la oferta en el punto de venta, elemento que no es tan factible de obtener por parte del cliente, cuando es una persona independiente la que ofrece este tipo de servicio. Actualmente, DulcePan no tiene como poltica hacer descuentos por volumen, debido a que el precio se establece en el momento de la negociacin, de acuerdo con las caractersticas del servicio seleccionado. En algunas ocasiones son utilizadas las estrategias de amarre, consistentes en adicionar menaje o alimentos no considerados en la propuesta bsica, con el fin de poder incrementar paulatinamente el precio del servicio.

4.3.

DISTRIBUCIN

Tipo De Canal Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta, Dulce Pan requiere un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. Se ha seleccionado este tipo de canal pues el servicio lo marcar la diferencia entre otros porveedores de Servicios de Alimentacin. No es slo entregar el alimento, sino tratar de amenizar el lugar y llevar a las personas que se atienden a disfrutar de un ambiente diferente en el momento de hacer una pausa en su actividad dentro de la empresa o en el lugar que esta haya selccionado. Dada la concentracin Geogrfica: Sabaneta, se puede utilizar el tipo de distribucin directa. El lugar es conocido por la empresa, es un rea pequea y

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cuenta con los recursos para hacer la distribucin por cuenta propia. El nmero de consumidores equivale a las empresas ubicadas en Sabaneta, as que resulta conveniente prestarles un servicio mas personalizado y controlar el canal. El valor unitario del producto es bajo, y a su vez este es un produto perecedero. Lo interesante en este caso no es unicamente la venta del producto sino la prestacin de un servicio diferenciado. El mercado al que est dirigido el Plan de Mercadeo, puede definirse como INDUSTRIAL, quienes compran los servicios que ofrece DULCEPAN, son empresas manufactureras o de servicios, que tienen en cuenta la relacin costo beneficio para realizar una compra, las realizan de forma racional, pues cuentan con recursos escasos que obedecen a presupuestos limitados y aunque el costo por cambio de proveedor en este servicio no es percibido como alto en cuanto al aspecto econmico, el reto en este caso es mayor para el nuevo proveedor porque tiene que cumplir con los parmetros establecidos por el proveedor anterior. Igualmente el servicio pre-venta y posventa para este tipo de cliente es muy importante cuando se adquiere este tipo de servicio. Debido a las caractersticas propias del servicio y los productos ofrecidos, la competencia utiliza tambin el canal directo para atender los clientes, ya que de esta forma se hace una relacin directa, ejerciendo un control tambin directo sobre la actividad realizada. DulcePan cuenta con recursos limitados, aunque por la circunstancia de que el plan tiene un enfoque muy local, se puede encauzar el potencial con que cuenta actualmente para atender este mercado. Es as como la cobertura del mercado ser selectiva, pues se ha hecho un enfoque muy especfico en el sector corporativo del Municipio de Sabaneta. El grado de control es propio, ya que como

115

se ha explicado anteriormente, la esencia y diferenciacin del servicio est en la forma como se preste. En cuanto al grado de colaboracin, es Push, pues la demanda parte directamente del cliente.

4.4.

COMERCIALIZACIN

4.4.1. FUERZA DE VENTAS La situacin actual de DulcePan, determinada por el tamao de la estructura misma del negocio, demuestra que no cuenta con recursos suficientes para organizar una fuerza de ventas como tal. Sin embargo, se pueden aprovechar las fortalezas en cuanto a conocimiento del rea geogrfica y el impacto que causa en los clientes el ser atendidos directamente por la propietaria del negocio, quien conoce la capacidad de DulcePan y las maneras en que puede satisfacer a los clientes. La experiencia de DulcePan ha demostrado que el hecho de que la propietaria est al frente de las labores propias de comercializacin, se convierta en un factor determinante en el momento en el que el cliente toma su decisin de compra. Esta caracterstica permite a su vez realizar una labor de Fidelizacin efectiva, a travs de la comunicacin de informacin verz que le proporciona al cliente claridad para la toma de su decisin. Como funciones comerciales, actualmente desempeadas por la propietaria se encuentran: Revisin y aprobacin de cotizaciones Visita a clientes en sus organizaciones

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Seleccin de degustaciones para enviar a clientes Realizacin de actividades de degustacin y promocin de DulcePan Acompaamiento a los clientes para asesora de logstica para realizacin del evento. Seguimiento a los pedidos Coordinacin de la logstica de entrega Servicio post-venta

4.4.2. PLANIFICACIN DE LA RED DE VENTAS La zona de ventas est delimitada por el rea geogrfica del Municipio de Sabaneta y las empresas en las que se realizar la labor comercial son aquellas Pymes del Municipio cuya capacidad econmica se representa por una inversin de entre 500 y 3000 salarios mnimos legales mensuales vigentes, y que cuentan con un rango de entre 20 y 199 empleados. Una vez sean seleccionadas las empresas que tendrn el foco de atencin, de acuerdo con el listado Directorio de Establecimientos emitido por el rea de Impuesto de Industria y Comercio del Municipio de Sabaneta, el cual se puede consultar en el Archivo municipal, la frecuencia de visitas a empresas ser quincenal o mensual, de acuerdo con la cantidad de eventos realizados en un mes. Esta visita ser de seguimiento, diferencindola de las visitas efectuadas comnmente a los clientes, que son solicitadas por ellos mismos para atender requerimientos especficos.

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4.4.3. ARGUMENTARIO DE VENTAS ITEM Nombre del Producto Concepto y definicin DESCRIPCIN Servicios Integrales de alimentacin Oferta de desayunos, refrigerios para la maana y/o la tarde, almuerzos, comidas o pasabocas para que los eventos Pblico Objetivo puedan ser atendidos ya sea en las instalaciones del cliente o en el lugar que ste determine Pymes del Municipio cuya capacidad econmica se representa por una inversin de entre 500 y 3000 salarios mnimos legales mensuales vigentes, y que cuentan con un rango de entre 20 y 199 empleados Necesidades Pblico Objetivo del Suplir una necesidad, que es en primera instancia bsica, pero que se convierte en imagen, servicio y deleite, en el momento en que una empresa alberga un evento o actividad importante. Objeciones Respuesta Objeciones a Precio, presentacin del servicio las Diferenciacin en cuanto a la atencin, el respaldo y la oportunidad del servicio. Modalidad de unidad de empaque adecuadas a cada presentacin.

4.5.

COMUNICACIN

En cuanto a la comunicacin, tanto interna como externa, DulcePan no ha realizado un trabajo profundo que haga parte de su filosofa como empresa.

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Es importante resaltar que la informacin no se esconde a los empleados, sin embargo, no se ha encauzado de una manera efectiva buscando beneficios comerciales. Cabe anotar que, entre finales del ao 2004 y principio del 2005, se han realizado algunos cambios en cuanto a imagen corporativa, los cuales se han presentado en modificacin del logo y en la imagen del punto de venta, con un costo aproximado de Ocho Millones de Pesos. Aunque no ha sido una comunicacin en medio escrito o verbal, ha causado un impacto positivo en los clientes que visitan el punto de venta, ya que han expresado lo positivo del nuevo ambiente.

4.5.1. PUBLICIDAD La publicidad bsicamente se enfocar en informar a las empresas del Municipio de Sabaneta, sobre los servicios integrales de alimentacin que DulcePan est en capacidad de prestarles. Para lograr este objetivo, se buscar persuadir a dicho target, a travs de invitaciones al punto de venta que les permitan conocer el negocio y la capacidad con que cuenta para prestar un buen servicio. El presupuesto para publicidad ser fijado de manera arbitraria, por las siguientes razones: Tamao del negocio, ya que actualmente DulcePan no est en capacidad de disponer de un presupuesto fijo para esta actividad. Es la primera campaa de tipo publicitario formal y estructurada que desarrolla DulcePan a lo largo de su presencia comercial en el Municipio de Sabaneta.

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El pblico al que se va a llegar es muy demandante y exigente, y la campaa pretende crear un alto impacto entre el grupo de empresas seleccionadas.

El mensaje debe comunicar: El servicio que DulcePan est en capacidad de prestar; una resea del portafolio de productos; la experiencia que ha tenido DulcePan entre las empresas del Municipio de Sabaneta y en otras zonas que sirvan de referencia; expresar claramente que la intencin es acomodarse a las necesidades de los clientes y consentir su gusto. Adicionalmente, el mensaje ir acompaado de una degustacin de los productos ofrecidos, especficamente los de panadera. El mensaje estar impreso en un brochure que identifique la compaa y ser elaborado especficamente para el sector corporativo. Como apoyo de esta labor se har seguimiento previo al envo y posterior al mismo por medio de telemercadeo, informando sobre la llegada del brochure y las muestras, y posteriormente verificando que ste se haya recibido efectivamente, posibilitando la concrecin de una cita comercial.

4.5.2. PROMOCIN DE VENTAS Se otorgarn descuentos en los precios de los eventos que se realicen en las pocas de menor venta de la empresa, tales como los meses de Enero, Febrero, Julio y Agosto. Este descuento consistir en un porcentaje del valor de la venta, por lo tanto, la consideramos como una estrategia tipo pull, incentivando al cliente al consumo, de tal forma que podamos incrementar las ventas y aumentar la utilizacin de la capacidad instalada en pocas de poco movimiento para el negocio.

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Para esta decisin se utilizar el mtodo del costeo variable que permita reducciones sustanciales del precio, sin que ello perjudique la estabilidad financiera de la empresa. Adicionalmente, se entregarn vales de consumo para alimentacin en el punto de venta de DulcePan, a ciertos empleados clave de las empresas a las cuales est dirigido el presente plan. Estas personas son los influenciadores y los tomadores de la decisin de compra de servicios integrales de alimentacin.

4.5.3. RELACIONES PBLICAS Con el objeto de penetrar el mercado corporativo de Sabaneta, buscando despertar en l un sentido de pertenencia por las empresas del mismo, se har presencia en los eventos realizados por entidades que agremian empresas del Municipio, como son: CorpoSabaneta y la Cmara de Comercio del Aburr Sur. Para tal efecto, se participar con degustaciones en los eventos realizados por ambas corporaciones, con el objetivo de llamar la atencin de las empresas que participan activamente en ellos, y sobretodo, que son del Municipio de Sabaneta.

4.5.4. MERCHANDISING Se mantendr publicidad en el punto de venta, alusiva a pocas especiales que sean celebradas en las organizaciones, como: da de la mujer, da de la secretaria, da de la madre, da del padre, amor y amistad, y navidad, entre otras. La

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publicidad bsicamente recordar el tipo de servicio que DulcePan est en capacidad de prestar en sus organizaciones. Igualmente, el empaque o el menaje utilizado har alusin a la marca y a la fecha que se est celebrando. A su vez, se entregarn degustaciones en el punto de venta, tales como postres, tortas, y diferentes pasabocas, previo a cada fecha especial, con el objeto de generar recordacin y motivar a la decisin de realizacin de eventos con los servicios integrales de alimentacin ofrecidos por DulcePan.

4.5.5. MARKETING DIRECTO Se generar una base de datos de aquellas personas que influencian y toman decisiones en las empresas para la compra de servicios integrales de alimentacin, hacindose presente con productos de DulcePan para su da de cumpleaos y el da que conmemora su profesin o labor. DulcePan se har presente con un detalle para la organizacin, en caso de presentarse un evento significativo para la compaa, tal como certificacin de calidad, premios o reconocimientos obtenidos, entre otros. El brochure descrito en el punto 4.5.1. Publicidad, har parte del marketing directo. Adicionalmente se enviarn correos electrnicos dirigidos a las personas que hacen el papel de influenciadores, as como a quienes toman la decisin de compra, anuncindoles mensualmente nuevos productos y servicios corporativos, y recordar temporadas y fechas especiales, sugiriendo la utilizacin de servicios integrales de alimentacin.

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4.5.6. OTROS Debido a las carectisticas financieras de DulcePan, en lo que tiene que ver con su poca capacidad de inversin en estrategias de comunicacin, no se utilizarn las estrategias de: Patrocinio, Bartering, Publicity y Product Placement.

4.6.

SERVICIO

Es muy claro que el servicio es el gran diferenciador con que cuenta DulcePan. Por eso ha efectuado mucho nfasis en aspectos como: acomodarse a las necesidades y requerimientos especiales de sus clientes; acompaamiento al cliente en momentos de crisis respecto a la necesidad de servicios integrales de alimentacin; la disposicin de los empleados y de la propietaria por acompaar y asesorar al cliente como bandera de su labor. Por ltimo, el servicio ha sido una cualidad innata desde el nacimiento de DucePan como famiempresa, y ha hecho parte de su filosofa, lo que se demuestra en su slogan: Consentimos su gusto.

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5. PLAN DE ACCIN

OBJETIVO

ESTRATEGIA

TCTICA

RESPONSABLE May Ago Nov Sep Ene Mar Jun Fen Abr Oct Dic Jul

PRESUPUESTO

Recoleccin y verificacin de informacin del sector corporativo del Municipio de Sabaneta Aumentar la participacin de los servicios mercado Municipio integrales corporativo de de del Comunicar a las empresas del sector corporativo del Municipio de Sabaneta acerca de los Servicios Integrales de Alimentacin ofrecidos por DulcePan. alimentacin ofrecidos en el Sabaneta,

Comparacin de la informacin suministrada por Corposabaneta y Cmara de Comercio Aburr Sur, con la base de datos obtenida en el archivo municipal Verificacin telefnica y actualizacin de los datos para completar la base segn la informacin requerida por DulcePan Desarrollo de campaa de comunicacin directa con dichas empresas para ofrecer el servicio Desarrollo y ejecucin del plan de visitas a empresas para atencin comercial

Auxiliar Administrativa $150.000 Encuestador externo

$150.000

Propietaria $3.000.000 Propietaria

pasando del 20% al 30%.

$200.000

OBJETIVO

ESTRATEGIA

TCTICA

RESPONSABLE May Ago Nov Sep Ene Mar Jun Fen Abr Oct Dic Jul

PRESUPUESTO

Investigacin de las necesidades del mercado corporativo del Municipio de Sabaneta, en cuanto a servicios integrales de alimentacin

Establecer la participacin del segmento Corporativo del Municipio de Sabaneta como un 30% del total de las ventas de Dulce pan.

Incrementar la utilizacin de servicios integrales de alimentacin en el segmento objetivo del presente plan

Garantizar el buen servicio al cliente mediante la asesora y la educacin personalizada

Fidelizacin de los clientes del segmento objetivo

Realizar una encuesta en una muestra representativa del sector corporativo, indagando por las necesidades de los servicios integrales de alimentacin, tipos de eventos celebrados por cada empresa, principales proveedores de dichos servicios y frecuencia de uso A travs de correos electrnicos, invitaciones para degustar en el punto de venta los productos ofrecidos Participacin, promocin y degustacin en eventos realizados por CorpoSabaneta y Cmara de Comercio del Aburr Sur Alianza con casas de banquetes del Municipio de Sabaneta, para ofrecer un servicio en conjunto Realizar una actividad de capacitacin que consiste en disponer de espacio, preparar una charla sobre protocolo para eventos corporativos, para que los clientes conozcan la calidad y el servicio de DulcePan Establecer una relacin directa con el consumidor que permita conocerlo, mercadeo relacional uno a uno y CRM

Encuestador externo $400.000

Administradora $2.000.000 Administradora $400.000 Propietaria Propietaria $1.500.000

Propietaria

OBJETIVO

ESTRATEGIA

TCTICA

RESPONSABLE May Ago Nov Sep Ene Mar Jun Fen Abr Oct Dic Jul

PRESUPUESTO

Mejorar el posicionamiento de Dulce pan en la mente del cliente corporativo una vez implementado el plan

Garantizar un buen servicio, durante la prestacin del mismo y con una atencin post-venta

Hacer recordacin de marca de los servicios integrales de alimentacin en el menaje y en el empaque individual de los productos

Determinar una persona responsable del servicio al cliente, que sea el canal de comunicacin con los clientes Implementar la logstica adecuada para la puntualidad y oportunidad en la prestacin del servicio integral de alimentacin Realizar seguimiento para verificacin y satisfaccin una vez prestado el servicio Realizar el proceso de registro de marca para DulcePan

Administradora

Administradora

Administradora Propietaria $ 700.000

TOTAL PRESUPUESTO

$8.500.000

6. RESULTADOS Y CONTROL

Teniendo en cuenta que DulcePan es una famiempresa que no cuenta con muchos recursos econmicos, para realizar el control del presente plan de mercadeo utilizaremos los recursos actuales de personal, as como la capacidad instalada de la organizacin, tanto productiva como administrativa.

NIVEL DE CONTROL 1.Control Estrategico

OBJETIVO DEL CONTROL Garantizar el cumplimiento del plan de mercadeo

INSTRUMENTOS DE CONTROL Seguimiento a tareas asignadas en el plan Evaluacin de la efectividad de la comunicacin Evaluacin clientes Evaluacin permanente del servicio prestado Atencin oportuna a los comentarios y sugerencias efectuados por los clientes Revisin mensual del cumplimiento del cronograma de actividades y y las actividades de la desarrolladas con los clientes medicin efectividad de las visitas realizadas a

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NIVEL DE CONTROL 2.Control De Presupueto Anual

OBJETIVO DEL CONTROL Verificacin y anlisis del cumplimiento de los objetivos de ventas y gastos previstos

INSTRUMENTOS DE CONTROL Anlisis de ventas en el sector corporativo Anlisis del de la participacin de Sabaneta, de en DulcePan en el sector corporativo Municipio cuanto a la venta de servicios integrales de aimentacin Verificacin del crecimiento de las ventas del segmento corporativo sobre el total de las ventas de DulcePan

Para el control del presente plan no contemplaremos el anlisis de la rentabilidad, ya que el objetivo es ganar participacin de mercado.

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7. HERRAMIENTAS DE MARKETING

7.1.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

De acuerdo con el plan de marketing establecido para DulcePan, se realizar una encuesta ad hoc, de tipo telefnica, de la cual se tomar una muestra representativa de las empresas localizadas en el Municipio de Sabaneta. Estas empresas no se seleccionarn de manera aleatoria, sino de acuerdo con las expectativas y conocimiento de la zona por parte de la propietaria. Se contratar una persona externa, quien se encargar de realizar las llamadas y tabularlas en Excel. Se buscar un practicante del SENA. La encuesta se encargar de investigar aspectos tales como: Datos generales de cada empresa, como: Nombre, nit, email, fax, telfonos, direccin, sucursales, nombre del representante legal o gerente Actividad de la empresa Nmero de empleados Eventos empresariales con los clientes internos, externos y proveedores que estas empresas realizan durante el ao, y el presupuesto estimado para la realizacin de los mismos. Qu tipo de alimentacin se proporciona en dichos elementos. Si la empresa utiliza servicios integrales de alimentacin Si los utiliza, cules son sus principales proveedores, quin realiza la investigacin de los proveedores y quin toma la decisin de compra. Fecha de cumpleaos de los influenciadores y tomadores de decisin. Si la empresa cuenta con el servicio propio de restaurante

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7.2.

PRESUPUESTO DE VENTAS

Los presupuestos en DulcePan se establecen de acuerdo al comportamiento histrico de las ventas, observando los resultados del perodo inmediatamente anterior. La distribuciones en cada mes, se asigna teniendo en cuenta las variaciones de cada poca, adems de la experiencia de la propietaria. Para determinar la tasa de crecimiento se utilizan factores cualitativos que tienen que ver con las expectativas y experiencia de la propietaria. De acuerdo con los objetivos del presente plan, DulcePan lograr una participacin del 30% en la venta de Servicios Integrales de alimentacin para el segmento corporativo. Adicionalmente pretende crecer sus ventas en un 15%. El presupuesto de ventas para el ao 0 de este plan tendr en cuenta estas dos condiciones. Como ya se explic en el punto 3.2.1.2. CARACTERSTICAS DE LOS COMPRADORES PARA EL SEGMENTO OBJETIVO DEMANDA PARA EL SEGMENTO PYMES, DulcePan alcanzar unas ventas estimadas de $194.400.000. Se debe tener en cuenta que para el ao 2004, las ventas para el segmento corporativo fueron aproximadamente de $129.600.000, equivalentes a un 20% de participacin en el mercado corporativo.

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BIBLIOGRAFA

LACOBUCCI, Dawn. Marketing segn Kellogs. Editorial Javier Vergara, Cuarta Edicin, Barcelona, Espaa, 2001. STANTON, William y Otros. VENTAS, conceptos, planificacin y estrategias. Editorial MacGraw Hill, Novena edicin. Santa Fe de Bogot, Colombia, 1997. KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall, Octava edicin. Mexico, 1997. HARVARD BUSINESS REVIEW. Gestin de Marcas. Editorial Deusto, Primera Edicin. Barcelona, Espaa, 2000. MAUREN, John C. y Otro. Consumer Behavior. Prentice Hall, quinta edicin. New Jersey, USA, 1998l KOTLER, Philip y Otro. Principles of marketing. Prentice Hall. New Jersey, USA, 1996. SPAG CHAIN, Nassir y Otro. Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Mc Graw Hill. Bogot, Colombia, 1995.

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