МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГБОУ ВО «КубГУ»)
Факультет журналистики
Кафедра издательского дела, стилистики и медиаиндустрии

КУРСОВАЯ РАБОТА

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ИЗДАТЕЛЬСКОГО

ПРОДУКТА (НА ПРИМЕРЕ КОРПОРАТИВНОГО ЖУРНАЛА
«ВИНО.521»)

Работу выполнил Е. Д. Коваленко

(подпись)
Направление подготовки 42.04.03 Издательское дело курс 1
(код, наименование)
Направленность (профиль) «Продвижение и распространение издательской
продукции)»

Научный руководитель
д-р филол. наук, профессор Г.А. Абрамова
(подпись)
Нормоконтролер
д-р филол. наук, профессор Г.А. Абрамова

Краснодар
2019
 СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3
1 Теоретические аспекты продвижения нового издания
на рынок ……………………………………………………………….…….6
1.1 Понятие и сущность печатного издания как товара……………. …….6
1.2 Понятие и сущность стратегии продвижения нового
издательского продукта…………………………………………………8
2 Стратегия продвижения нового издательского продукта на
примере корпоративного журнала «Вино.521»………………………………12
2.1 Основные этапы стратегии продвижения нового
издательского продукта……………...……………………………………...12
2.2. Методы и инструменты продвижения издательской
продукции……………………………………………………………………17
2.3 Стратегия продвижения корпоративного журнала «Вино521»………21
Заключение……………………………………………………………………..28
Список использованных источников…………………………………………29

2
 ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Продвижение нового продукта на рынок представляет

собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, при котором
необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям
рынка, так и возможностям организации. В настоящее время книжный рынок
перенасыщен. На полках стоит литература всевозможных жанров и
направлений. Сейчас издать книгу может каждый, если у него есть средства
для печати и продвижения. Результат – мы видим сотни книг разных
направлений, форматов и разного качества. Возрастает роль маркетинговые
коммуникаций – они являются основополагающим звеном любой стратегии
продвижения. В условиях, которые создал рынок, изначальная стратегия,
которую выберет издательство для продвижения своего издания,
практически предопределяет его успех.
На данный момент в России деятельность по разработке стратегии
продвижения на рынок нового издательского продукта является одним из
наиболее перспективных направлений, к сожалению, существует множество
проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной
базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой
сфере. Поэтому тема курсовой работы является очень актуальной в
современных условиях, т.к. новые условия организации и ведения бизнеса
требуют внедрения принципиально новых способов вывода на рынок новых
продуктов, изменения взглядов на сущность и содержание стратегии для
обеспечения эффективной деятельности издательства в целом.
Степень разработанности данной темы не велика. В литературе слабо
отражены особенности стратегии выведения на издательский рынок нового
продукта. Основными источниками стали работы российский ученых:
Эриашвили Н. Д. «Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг» и Жарков В.М.,
Кузнецов Б.А., Чистова И.М. «Экономика и организация издательского

3
дела», а также работы практиков издательского дело, работы маркетологов и
издателей.
Новизна работы обусловлена тем, что конкретного и обширного
материала на тему исследования, которое отражало бы обстановку на
современном российском книжном рынке, нет. Все источники, которые были
использованы в работе, не раскрывают в полной мере тему самой работы и
были изданы достаточно давно.
В работе будет рассмотрена специфика формирования стратегии
выхода на рынок нового издательского продукта, а также основные методы
его продвижения.
Цель работы – изучить основные аспекты формирования стратегии
продвижения нового издательского продукта на примере
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
 изучить понятие и сущность печатного издания как товара;
 определить этапы разработки и продвижения издания на рынок;
 исследование понятия, сущности и значения стратегии
продвижения на рынок издания;
 рассмотреть методологию разработки стратегии продвижения на
рынок нового издания;
 проанализировать основные методы и инструменты продвижения
книжной продукции.
Объект исследования – продвижение издательского продукта.
Предмет исследования – стратегия продвижения на рынок нового
издательского продукта
Методы исследования: анализ, наблюдение, обобщение, описание.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении
теоретической базы по теме научного исследования.
Практическая значимость заключается в возможности использования
издателями полученных результатов издателями и редакторами в их
профессиональной деятельности.
4
 Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами
исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников.

5
 1 Теоретические аспекты продвижения нового издания на
рынок

1.1 Понятие и сущность печатного издания как товара

Печатная продукция – товар особого рода, продукт общественного

сознания, результат материального и нематериального производства.
Печатные издания – это духовное благо, так как имеет под собой творческую
основу, и при этом материальный предмет, который может вступать в
обращение.
Чтобы рассмотреть книгу как товар, необходимо разделять ее
содержание – польза для покупателя, и оформление – носитель пользы.
Польза – это возможность для покупателя самостоятельно
удовлетворять свои потребности (интеллектуальные, духовные,
материальные, специальные).
В зависимости от доминирующих потребностей одна и та же книга
может быть как очень нужной, так и абсолютно бесполезной. При
продвижении книги необходимо выявить потребности потребителей и
своевременно предлагать издание, которое будет их удовлетворять.
Чтобы понимать, кто заинтересован в книгах и услугах, необходимо
определить круг потенциальных покупателей новых книг, при этом разделяя
понятия «читатель» и «покупатель».
Читатель – конечный потребитель.
Покупатель – это физическое или юридическое лицо, которое является
распространителем книги и преследует либо коммерческий интерес
(книжный магазин), либо некоммерческий (библиотеки)
Разграничение этих понятий необходимо, чтобы учитывать интересы
всех возможных потребителей.

6
 У печатных изданий как товара есть ряд особенностей. Они
определяют потребность в них у потенциальных потребителей. Учитывать
эти особенности важно для формирования эффективной стратегии вывода
издания на рынок.
 Печатное издание более строго разграничена по целевому
назначению, чем другие предметы потребления.
 Многие предметы личного потребления используются до полного
физического износа и затем уничтожаются. Результат творческого труда,
воплощенный в книге, не может быть уничтожен в процессе потребления.
Потребительская стоимость книги падает лишь тогда, когда она теряет
общественную значимость.
 Качество потребительской стоимости(содержание) книги
невозможно измерить. С течением времени качество одних книг
уменьшается, так как они устаревают, а других приобретает большую
ценность. Знания, которые были получены при чтении, закрепляются
практикой. Так как мир постоянно развивается, то и содержание книг
постоянно меняется.
 Производство создает книге потребление. Читатель нуждается ни
в одной книге. Каждая книга подразумевает прочтение следующей. Этот
процесс бесконечный. Но производство создает только те книги, которые
удовлетворяют потребности читателей. Если книга устарела, ее перестают
выпускать [8].
Сейчас в книжных магазинах представлен огромный ассортимент книг.
Но даже магазины не могут предложить все выпущенные книги читателю.
Так как зачастую рекламе книг не уделяют достаточного внимания, то они
часто остаются в запасах магазина. Поэтому с каждым годом увеличиваются
требования к рекламе книг. Сейчас, чтобы книга продавалась, недостаточно
ее просто издать. Сейчас необходимо выстроить стратегию выхода издания
на рынок. Причем стратегия должна быть эффективной, планомерной и
целенаправленной.
7
 Книга проходит несколько стадий выдвижения на рынок: готовится к
печати, только что вышла и уже имеется в наличии.
На каждом этапе книге необходима информационная поддержка и
эффективная реклама. Но наиболее ответственным этапом является первый,
когда книга только готовится к печати. Издательство перед выходом книги
должно провести ряд мероприятий, чтобы книга имела спрос. Наиболее
хорошая ситуация складывается тогда, когда вторая стадия вывода книги на
рынок непродолжительна и последняя отсутствует полностью, при условии
полного удовлетворения спроса.

1.2 Понятие и сущность стратегии продвижения нового

издательского продукта

Создание книги можно разделить на четыре этапа: подготовительный,

редакционный, производственный и заключительный.
 Подготовительный этап. На нем утверждается тематический план
издательства, происходит поиск авторов, переговоры с ними, обсуждение
плана-проспекта будущего издания и заключение договора.
 Редакционный этап. Редактор работает над рукописью, которую
предоставил автор. Также он контролирует работу художников, которые
занимаются макетом, и согласовывает готовый макет с автором. После
завершения работы над текстом начинается верстка оригинал-макета книги.
В конце данного этапа автор утверждает окончательный вариант.
 Производственный этап. Сверстанный оригинал-макет
отправляется в типографию, с которой заключен договор. Прежде чем
напечатать тираж, типография печатает корректурные оттиски для того,
чтобы убедиться, что типография выполнила все условия издательства. Затем
печатается сигнальный экземпляр для окончательной проверки и внесения
правок. После утверждения сигнального экземпляра оригинал-макет
поступает в тираж.
8
  Заключительный этап. Этот этап состоит из рекламы и
распространения издания. Планирование его начинается его на
подготовительном и редакционном этапах. При планировании
разрабатывается стратегия вывода издания на рынок [9].
Как правило, стратегия разрабатывается для каждой книги. Это
необходимо для правильного позиционирование книги на рынке и
повышения спроса на нее. Работа над стратегией начинается с начала работы
редактора над текстом. Бывает и на более ранней стадии, когда текста еще
нет, но идея уже есть. Грубо говоря, формируется план, по которому книга
будет продвигаться и распространяться.
Стратегия вывода на рынок нового издательского продукта издания –
это логическое построение, излагающее движение книги от автора к
читателю.  
Стратегия включает в себя:
 Программу действий. Здесь необходимо сформулировать
конкретные мероприятия и действия, которые приведут к достижению
намеченных целей.
 Бюджет. Здесь необходимо сформировать бюджет для
реализации стратегии, спрогнозировав возможные прибыли и убытки. Это
будет являться основой для осуществления стратегии, так как это план
действий, только в денежном выражении.
 Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением
стратегии [8].
Чтобы стратегия работала, ее необходимо заранее спланировать.
Наиболее действенный взгляд на планирование представлен Ф. Котлером:
 Сводка контрольных показателей. Это первая часть плана. Здесь
излагаются основные цели, задачи, направленность и структура плана.
 Текущая маркетинговая ситуация и описание рынка. Это
стартовая позиция для нового издательского продукта: какая ситуация на
рынке, описание конкурентов, каналов сбыта и т.д.
9
  Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут
возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.
 Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим
продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и
проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей [3].
Таким образом создается стратегический план вывода издания на
рынок. Он помогает наглядно представить создание, продвижение и
реализацию конкретного издательского продукта, начиная с первой стадии
работы над ним.
Цель стратегического планирования – выявление наиболее
перспективных направлений деятельности для издательства, которые должны
обеспечить ей рост и процветание. При выводе нового продукта на рынок
стратегия направлена на то, чтобы издание было адаптировано к
меняющимся условиям внешней среды, а также на извлечение выгод из
новых возможностей, которые предоставляет рынок.
Стратегия вывода издания на рынок включает три основных этапа:
Первый этап – стратегический анализ (анализ внешней и внутренний
среды предприятие, анализ ресурсного потенциала продукта). Это исходный
этап планирования. Формируется эффективная информационная система,
которая помогает собрать данные для анализа прошлых, настоящих и
будущих ситуаций. Это необходимо, чтобы рассмотреть все возможные пути
движения нового издания. Для этого часто прибегают к SWOT-анализу. Он
достаточно простой, но помогает исследовать сильные и слабые стороны
предприятия, а также оценить его возможности и опасности.
На первом этапе анализа рассматриваются потенциальные
возможности и опасности, которые могут исходить из внешней среды по
отношению к новому продукту. При этом можно даже выявить конкретные
опасности по факторам внешней среды. Выявленные возможности и
опасности имею неравнозначный характер. Для оценки вероятности

10
наступления конкретных возможностей и угроз используется шкала от 0 до 1
[6].
Второй этап – целеполагание – определение каких целей и задач
издательство хочет достигнуть при выводе нового продукта на рынок. Этот
этап наступает после стратегического анализа. Существуют принципы
формирования системы целей:
 достижимость;
 гибкость;
 измеримость;
 стимулирование на достижение желаемого результата;
 иерархичность построения;
 четкость формулирования.
Третий этап – стратегический выбор – разработка базовой и
функциональной стратегий). Он предполагает формирование и оценку
альтернативных направлений реализации нового продукта, и наиболее
предпочтительный вариант развития.

11
 2 Стратегия продвижения нового издательского продукта на
примере корпоративного журнала «Вино.521»

2.1 Основные этапы стратегии продвижения нового издательского

продукта

Основным понятием в стратегическом планировании является

«стратегия».
Стратегия – определение основных целей и задач развития нового
издательского продукта, утверждение курса действия и распределение
ресурсов для достижения целей.
Стратегию вывода нового издания на рынок можно представить
следующим образом:
Создание идеи. Это тот этап, на котором автор или издательского
начинают поиск или генерирование идей. После формирования идей
начинается стадия отбора наиболее актуальных. Прежде чем принимается
решение о начале работы над книгой необходимо рассмотреть следующие
аспекты:
 ожидаемая прибыль от выпуска издания;
 способность издательства/автора реализовать идею;
 анализ финансового положения издательства и требуемых
инвестиций;
 приблизительная оценка рынка.
Разработка концепции. Здесь идея начинает приобретать очертания.
Концепция издания – это идея, которая связывается с конструктивным
12
принципом подготовки произведения к печати. В ней отражается точка
зрения редактора на состав, содержание издания.
При разработке концепции необходимо связывать произведение и
издание в единое целое и представлять их в единстве. На данном этапе
подбирается издание с определенными характеристиками, которое будет
соответствовать идее и специфике произведения. Также необходимо
ориентироваться на потребности и возможности потенциальной аудитории.
После разработки концепции необходимо определить:
 рентабельность издания;
 проанализировать экономическую ситуацию в издательстве;
 возможности полиграфии;
 учесть творческие возможности коллектива [3].
Разработка стратегии маркетинга. После принятия решения о выпуске
нового издания, необходимо начинать деятельность по формированию
маркетинговой стратегии. Основная цель этого этапа – анализ микро- и
макросреды издательства, оценка возможностей и потребностей рынка.
Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:
 конкурентный анализ – выявление сильных и слабых сторон
конкурентов;
 изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает
решение о покупке (товара/услуги);
 изучение потребностей и ценностей покупателей;
 анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование
объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций
и срока окупаемости, ценообразование);
 формирование технического задания/разработка товара (вопросы
организации производства и менеджмента);
 пробный маркетинг.

13
 Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на
несколько блоков (рис.1):
объема целевого сегмента,
структура целевого рынка,
поведение потребителей,
1 блок. предполагаемого позиционирования товара
показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
Описание:

сведения о планируемой цене товара,

о принципах его распределения
2 блок. о бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска

Излагаются:

показатели объема продаж

показатели объема прибыли на перспективу
3 блок. долгосрочный подход к маркетингу

Приводятся:

Рисунок 1 – Составляющие маркетинговой стратегии нового продукта

При разработке стратегии проводят маркетинговые исследования при
помощи таких инструментов как фокус-группы, интервью, опросы, retail
audit, U+A studies, потребительские панели.
В заключительной стадии этапа окончательно формулируется
Marketing Mix продукта: название, дизайн, сопутствующие материалы
(рекламные материалы), разрабатываются технические задания для отделов,
которые участвуют в реализации издания [10].
План маркетинга – основа для принятия решения о выводе нового
издания на рынок.
Вывод издательского продукта на рынок. Данный этап затрагивает все
подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал,
закупки, финансы и т.д. Здесь начинает работать как стратегический, так и
операционный маркетинг.
Часто на этом этапе компании несут убытки, либо имеют маленькую
прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта
достаточно высоки.

14
 Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию,
так как ее потребности наиболее изучены.
На данном этапе необходимо должное внимание уделить выбору
каналов сбыта и распространения товара, так как это непосредственно влияет
на завоевание места на рынке.
При выведении издания на рынок можно использовать три стратегии
охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и
концентрированный маркетинг.
 Недифференцированный маркетинг. В данном случае товар
ориентирован на массового потребителя, на массового читателя. Здесь
невысокие издержки на производство, реализацию и маркетинг.
 Дифференцированный маркетинг. Издательство находится на
нескольких сегментах рынка и формирует для каждого сегмента
издательскую программу.
 Концентрированный маркетинг. Этот вариант подходит
небольшим издательствам. Они концентрируют внимание на каком-то одном
сегменте рынка и формируют издательскую программу только под него [6].
При выводе издания на рынок необходимо позаботиться о его
позиционировании. При позиционировании книги используются следующие
атрибуты: название, формат, переплет, художественное оформление, цена.
Они привлекают внимание потенциального потребителя, обеспечивают
изданию узнаваемость и выделяет из общего ряда. Все эти атрибуты могут
восприниматься как уникальные достоинства издания.
Реализация книжной продукции – завершающая стадия издательского
дела. Раньше была всего одна схема распространения:
Издатель  предприятие оптовой торговли  предприятие розничной
торговли  покупатель.
Но на сегодняшний появились и другие варианты. Рынок сформировал
вариативную систему книжной торговли, которая предполагает разные

15
схемы реализации. Это зависит от множества факторов: от вида издания до
финансовых возможностей издательства.
Из иных схем распространения книжной продукции можно привести
следующие:
 издательство  конечный потребитель (продажа книг
непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые
отправления по индивидуальным заказам);
 издательство  розничное книготорговое предприятие 
конечный потребитель;
 издательство  уполномоченный представитель издательства
(дилер)  покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный
потребитель) [5].
От выбора схемы зависит розничная цена книги, поэтому она также
влияет и на продвижение книги на рынок.
Издательство может предоставить право на реализацию продукции
одной или нескольким книготорговым структурам. Это зависит от вида
продукции и объема продаж. Существует три метода реализации товара:
экстенсивное, исключительное и выборочное распределение.
Экстенсивное распределение – продажи проводятся через любого
посредника. Это может быть оптовый, розничный покупатель или
дистрибьютор.
Данный метод дает активный рост продаж, при этом снижается
себестоимость продукции и ускоряется оборот средств.
Исключительное (одноуровневое) распределение – один посредник. На
книжном рынке в этой роли выступает розничный торговец. Обычно он
реализует достаточно широкий ассортимент на узком сегменте рынка. Он,
как правило, становится устойчивым каналом реализации
Выборочное распределение – несколько крупных книготорговых
структур. Это могут быть мелкооптовые фирмы или крупные розничные

16
магазины. Издательство предоставляет им права на реализацию своей
продукции.
В связи с развитием информационных технология и логистики в
современном книгоиздании начинают внедряться новые технологии
распространения. Но тем ни менее, описанные выше схемы остаются общими
– любую современное технологию можно вписать в одну из этих схем.

2.2 Методы и инструменты продвижения издательской продукции

Компания при продвижении изданий на рынок преследует следующие

цели:
 Увеличение объемов продаж;
 Расширение сети торговых структур, участвующих в реализации
продукции.
Перед продвижением издания необходимо изучить все каналы, по
которым издание может продвинуться и занять свое место в нише.
Необходимо учитывать и оценивать всю поступающую информацию о
системе распределения: варианты доставки, количество логистических
звеньев, число посредников и т.д.
При организации сбытовой деятельности необходимо установить пути
движения продукции от изготовителя к потребителю. Три уровня
продвижения:
 государственный;
 региональный;
 местный.
От уровня продвижения зависит количество каналов сбыта.
Канал сбыта — это совокупность физических и юридических лиц,
которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на пути
их достижения от производителя к потребителю.

17
 Как правило издательства используют различные варианты
распределения товаров на рынке: с промежуточными звеньями (косвенные
каналы) или без них (прямой канал).
Прямые каналы используются компаниями, которые самостоятельно
контактируют с конечными потребителями, так как особенности их товара в
том, что они не требуют накопления, не нуждаются в сервисе и их целевой
рынок ограничен.
Косвенные каналы используются для расширения целевых рынков
сбыта, увеличения продаж и сокращения затрат на реализацию.
Невозможно выбрать один универсальный канал сбыта продукции.
Выбор канала сбыта определяется необходимостью снижать затраты на
услуги посредников, обеспечивать надежный сбыт и своевременную
доставку товаров.
Следующее важное звено в продвижении издания на рынок – реклама.
Рекламу в сфере книгоиздания необходимо направлять на две разные
целевые группы: конечные потребители и книготорговые предприятия.
Поэтому спектр использования методов рекламы в издательском бизнесе
достаточно широк. Здесь нет какого-то универсального эффективного
инструмента. Выбор методов продвижения зависит от особенностей издания
и выбора целевой группы. При воздействии на книготорговые предприятия
предпочтительны методы личного контакта, так как контракты заключаются
не на один год, и важно знать того, кому мы продаем, в лицо.
Таким образом, рекламу в издательском бизнесе можно разделить на
торговую и потребительскую.
Основная функция торговой рекламы – информирование потребителей
о поступлении издания на рынок. Расходы на нее несет как издательство, так
и книготорговое предприятие.
Основная функция потребительской рекламы – обеспечение
эффективной продажи книг. Потребительская реклама опирается на
достоинства книги, удовлетворяющие потребности покупателя. Реклама
18
должна представить книгу в том свете, чтобы у потребителя появился
очевидный мотив для ее покупки. На этом этапе важно оценивать рекламу
изданий конкурентов, чтобы наиболее четко выделить уникальные свойства
собственного издания. Желательно провести исследование целевой
аудитории: определить кому адресовано издание, их статус, пол, возраст,
семейное положение и т.д. Только зная своего потребителя возможно создать
эффективную рекламу, потому что она наиболее точно будет соответствовать
их вкусам и потребностям.
Печатное издание – это товар индивидуального потребления. Часто она
может быть предметом первой необходимости. Поэтому маркетологи часто
при продвижении издания используют практически все существующие
инструменты рекламы.
Инструмент face-to-face. Заключается в установлении непосредственно
личного контакта с потенциальными потребителями и представление
уникальных свойств товара.
PR – мероприятия. Проведение различных мероприятий, которые могут
быть интересны конечным потребителям. Часто затраты на рекламу самого
мероприятия не требуются. Этот инструмент занимается особое место в
продвижении издания. Потребитель воспринимает его ни как оплаченную
рекламу, а как полезную интересную информацию. Но необходимо помнить,
что негативная информация может повлиять на имидж издательства.
Функции PR в издательском бизнесе:
 установление контактов с общественностью;
 создание положительной репутации издательства;
 предотвращение конфликтных ситуаций;
 основные функции PR на уровне издательства:
 участие всех сотрудников компании в деятельности
продвижения;
 реклама продукции;

19
  повышение объема продаж.
Стимулирование продаж. Преследуют конкретную цель – снижение
запасов товаров, захват доли рынка и т.д. Используется в рамках общей
рекламной компании.
Устная реклама – отзывы людей, которые уже приобрели товар. В
книгоиздании используется очень широко.
Рекламные сообщения. Они могут представлены в виде листовок,
каталогов, журналов. Обычно в нем содержится информация об издании,
дате выхода и цене. Сообщение должно быть кратким и информативным.
Радиореклама. В последнее время данный инструмент становится все
более распространен. Радиопередача может быть посвящена книге, автору,
издательству и т.д. Важно постоянно контактировать с представителями
рекламного отдела радиостанции и придумывать оригинальные передачи и
способы рекламы.
Телевизионная реклама. Редко используемый способ и наиболее
затратный. Только крупные издательства прибегают к данном инструменту и
разворачивают крупные рекламные компании. Так как книга статична, то
многие средства телевизионной рекламы для нее не подходят.
Размещение рекламы на страницах периодический изданий. Один из
основных методов рекламы. Часто в качестве рекламных площадок
используются такие журналы как «Книжное обозрение», «Книжный бизнес»
и др.
Реклама в книгоиздании должна формировать у потребителя
представление об уникальных свойствах издания и его потребительской
стоимости. При этом обязательно учитывать экономический интерес
издательства. Реклама сообщает о товаре и его возможностях удовлетворять
потребности читателей. Главный интерес производителя – реализация
издания, интерес покупателя – удовлетворение своих потребностей.
Реклама – основной инструмент маркетинговой деятельности не только
для издательств, но и торговых представителей. Она необходимо для
20
стимулирования спроса на конкретный товар и активизировать деятельность
торговых посредников. Для посредников она необходима, чтобы
сформировать положительный имидж торгового предприятия.
Реклама – это коммуникация между производителем и потребителем.
Поэтому основная задача рекламы – остановить связь с потенциальными
потребителями, чтобы понимать их реакцию на рекламное обращение.
Поэтому важно, чтобы источник рекламного сообщения имел актуальные
квалифицированные знания о рекламируемом издании.
Содержание рекламы – это, прежде всего, коммерческая пропаганда.
Особое значение в последнее время имеют пресс-конференции,
презентации и другие мероприятия, повышающие информированность у
потребителей о рекламируемом продукте. Подобные мероприятия повышают
имидж издательства и помогают наладить связи со спонсорами, прессой и
торговыми посредниками [4].
Также в настоящее время для повышения популярности издания
необходимо принимать участие в книжных выставках и ярмарках. Они
бывают международные и внутриотраслевые. Это возможность для них
продемонстрировать свои достижения и представить рынку свою продукцию.

2.3 Стратегия продвижения корпоративного журнала «Вино521»

Постараемся рассмотреть все этапы стратегии вывода на рынок нового

издательского продукта на примере корпоративного журнала «Вино521».
Создание идеи.
Ресторанный бизнес в России никогда не был самым прибыльным. Это
связано со многими социальными факторами, такими как низкий
среднестатистический доход населения, менталитет, который не дает
русскому человеку слишком часто заглядывать в подобные заведения. Но с
2013 года развитие ресторанного бизнеса стало достаточно стремительным,
конкуренция в этой отрасли постоянно повышается. Владельцы ресторанов,
21
кафе, баров начинают придумывать все новые и новые маркетинговые
мероприятия, акции, презентации, слоганы, способные привлечь клиентов и
помочь в развитии бизнеса. Одним из таких способов становятся и
корпоративные издания. Мода на создание корпоративных изданий в
ресторанном бизнесе началась всего лишь пару лет назад. Но до сих пор
многие компании не рискуют запускать собственное издание, так как бояться
потратить деньги, не получив результата. Но те, кто рискуют, получают
отличное средство коммуникации с потенциальными клиентами,
повышающее имидж ресторана и его посещаемость. Примерами таких
изданий могут служить: газета «SPEECH» компании «Рестораны Дениса
Иванова», журнал «Вкус Японии» Ассоциации ресторанов «Веста-центр
интернешнл», журнал «MADYAR NEWS» краснодарской ресторанной сети
«MADYAR COLLECTION» и другие.
Так как данный сегмент корпоративной прессы в нашей стране
наименее развит, то остановимся подробнее именно на корпоративных
изданиях для ресторанов/кафе/баров. В работе будет сделана попытка
разработки стратегии вывода на рынок корпоративного журнала для
гастрономического бара «Вино.521».
«Вино.521» – гастрономический бар компании «Алианта Групп».
Открытие состоялось 8 декабря 2016 года. Данный проект – реконструкция
прежнего ресторана «WineExpress», полюбившегося жителям Краснодара.
Для нового заведения был придуман новый девиз: «Вино-Еда-Друзья».
Девиз полностью соответствует концепции ресторана: это место, с авторской
кухней и впечатляющей подборкой вин, создавалось для общения в теплой
дружеской атмосфере.
Одна из основных целей заведения – обучение винной культуре, чтобы
гости могли не только насладиться замечательными винами и правильно
подобранными под них блюдами, но и углубить свои знания в области
виноделия. Именно это позволяет бару «Вино.521» уже второй год

22
оставаться одной из главных площадок города для проведения эксклюзивных
мастер-классов, дегустаций, винных ужиной и тематических мероприятий.
Название тоже имеет свою концепцию. Во-первых, адрес заведения:
улица Красных Партизан, 521. Во-вторых, винная карта ресторана содержит
5 ценовых категорий, в каждой из которых содержится 21 наименование
вина. В-третьих, числа в сумме дают число 8. 8 – самое счастливое число у
китайцев, основоположников философии фэн-шуй.
В концепцию ресторана также были заложены фирменные цвета:
черный, белый, серый, бордо.
Маркетинговая деятельность компании достаточно обширна: от
проведения различных мероприятий, ведения социальных сетей до участия в
фестивалях общероссийского масштаба. Корпоративное издание в данном
случае станет отличным помощником для повышения внимания аудитории к
проводимым мероприятиям. А так как бар работает как магазин-винотека, то
привлечет новых покупателей. Цели, которые должно преследовать издание
– рекламные, поэтому оно должно являться внешнекорпоративным. Для
издания предпочтительнее выбрать журнальный формат по следующим
причинам:
– высокое качество исполнения по сравнению с газетой;
– длительный жизненный цикл;
– высокий уровень восприимчивости аудитории.
Разработка концепции.
Первый этап – определение цели издания.
Для ее определения, необходимо ответить на ряд вопросов:
 что компания хочет донести до потенциальной аудитории?
компания хочет привлечь внимание аудитории к проводимым мероприятиям,
повышать винную культуру в городе, просвещать и обучать гостей винному
этикету.
 кому издание будет адресовано? гостям бара, покупателям вина в
винных магазинах;
23
  какой эффект ожидает компания от выпуска корпоративного
издания? повышение проходимости клиентов, увеличение продаж вина;
 каковы сроки для достижения этого эффекта? 6 месяцев;
 какими параметрами будет измеряться эффективность проекта?
привлечением прибыли;
 какой экономический эффект? издание должно выйти на
частичную самоокупаемость за счет привлечения рекламы.
После ответов на общие вопросы, следует приступить к детальной
проработке модели:
 форматы подачи информации? новости, аналитические статьи,
отраслевые обзоры, мнения экспертов/интервью, рейтинги;
 сколько необходимо потратить на выпуск? Для ответа на этот
вопрос необходимо составить примерную смету создания издания. Пример
расчета сметы представлен в Таблице 1.

Таблица 1 – Расчет сметы на выпуск корпоративного издания

Услуга Стоимость
Разработка концепции, рубрикатора и 30000
тематического плана издания
Разработка дизайн-макета, стиля верстки, 30000
стилистики иллюстративного материала
Написание и редактирование текстов 50000
Поиск и подбор фотографий, покупка иллюстраций 30000
Дизайн, верстка 30000
Корректура 25000
Цветокоррекция, препресс 15000
ПЕЧАТЬ согласно указанным техническим 150000
параметрам
ИТОГО: 360000

24
  события и информация, которые необходимо включать в
издания? информация о прошедших события, информация о предстоящих
событиях, интервью и статьи от экспертов винного дела, винные рейтинги,
конкурсы и акции, проводимые рестораном.
Таким образом, цель издания – способствовать распространению
информации о мероприятиях, проводимых рестораном, повышать имидж
заведения, тем самым увеличивая поток клиентов.
Второй этап – определение читательского адреса и целевой аудитории
издания.
Так как издание внешнекорпоративное, то по читательскому адресу оно
будет «популярным» [6].
По целевой аудитории: издание для реальных и потенциальных
клиентов и партнеров-подрядчиков. Так как издание будет содержать
рекламу и сведения об алкогольной продукции, то важно учитывать
возрастную категорию: в соответствии с ФЗ «О Рекламе» возраст аудитории
издания, в котором содержится реклама алкоголя, должен соответствовать
возрасту, с которого разрешена его продажа. Возрастные ограничения на
продажу алкоголя регулируются Федеральным Законом РФ ФЗ N 171 –
согласна закону продажа алкоголя допускается лицам, достигшим
совершеннолетия, т.е. 18 лет [1]. Таким образом, возрастное ограничение
корпоративного издания гастрономического бара «Вино.521» – 18+.
Третий этап – планирование тематики и рубрикатора издания.
Тематика журнала полностью зависит от деятельности ресторана.
Журнал должен быть интересен и доступен для людей разного возраста: от
18 до 50 лет. Контент издания будет содержать информацию о событиях
бара, истории и интервью винных экспертов, известных сомелье и шеф-
поваров, подборки вин для каждого месяца, новости винной отрасли, истории
легендарных брендов, винодельческие традиции разных стран, рецепты
коктейлей и интересные гастрономические сочетания и многое другое.
25
 Рубрики журнала было решено связать с девизом бара. В состав
издания вошли следующие рубрики:
 «События» (обзор прошедших и предстоящих событий бара);
 «Друзья» (интервью, истории известных людей, сомелье,
владельцев виноделен и т.д. В первом номере – знакомство с командой
ресторана);
 «Вино» (подборки вин, интересные факты, истории о винах,
обучающие статьи);
 «Еда» (необычные сочетания с вином, рецепты от шеф-повара
ресторана);
 «Алкотур» (в каждом номере будут описываться винные
традиции разных стран).
Четвертый этап – формирование контента. Так как издание издается в
основном для клиентов, то соотношение контента о компании и
развлекательного будет 20/80 %. Полностью ресторану будет посвящена
рубрика «События», и частично рубрика «Друзья», остальные рубрики будут
содержать только развлекательный контент [7].
Пятый этап – оформление. Как говорилось выше, дизайн
корпоративного издания соответствовать брендбуку компании. Будут
использованы «брендированные» цвета: белый, серый, красный и черный.
Также в журнале обязательно будет использован логотип издания.
В издании будет использоваться реклама напитков. Оформлять ее
необходимо в соответствии с Федеральным законом «О рекламе»: реклама
алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней
полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках
журналов [2].
В качестве основного шрифта был выбран рубленный шрифт
Pragmatica.
Разработка стратегии маркетинга.

26
 Рынок корпоративных изданий достаточно открытый и конкуренции
практически нет. Так как издание принадлежит компании, то маркетинговая
деятельность по продвижению издания будет строиться на основе
маркетинговой деятельности самой компании.
В качестве дополнительного финансирования в издание будет
привлекаться реклама. В качестве рекламодателей будут выступать
производители алкогольных напитков, ивен-агенства, строительные
компании, магазины цветов и т.д.
В качестве дополнительных рекламных мероприятий будут
проводиться различные PR-мероприятия в виде гастрономических ужинов,
винных пикников и другие.
Распространяться издание будет в самом ресторане, в магазинах-
партнерах, различных городских мероприятиях.
Вывод издательского продукта на рынок.
При выведении издания на рынок в данном случае будет
использоваться концентрированный маркетинг. Так как сегмент один и всю
маркетинговую деятельность необходимо подстраивать под него.
Схема распределения в данном случае будет выглядеть так:
Издатель  конечный потребитель
Таким образом, мы рассмотрели приблизительную схему стратегии
вывода нового журнала «Вино521» на рынок

27
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы была выявлена специфика продвижения

издательского продукта. Была разработана стратегия нового издательского
продукта. Рассмотрена роль издания как товара для развития издательской
деятельности. В рамках научного исследования была дана характеристика
создания издательского продукта.
Во второй главе, на основании теоретических тезисов были
представлены и проанализированы особенности разработки стратегии
продвижения издания на примере корпоративного журнала «Вино.521».
Были выявлены особенности издания, сформулированы цели и основные
пункты стратегии. На данном примере были полностью изучены основные
аспекты формирования стратегии продвижения нового издательского
продукта.
Следовательно, можно утверждать, что цель курсовой работы
полностью достигнута благодаря поэтапному решению поставленных задач.
Теоретический материал по методологии вывода нового издательского
продукта на рынок проанализирован и систематизирован. Описан процесс
вывода на рынок нового издательского продукта. Выделены ключевые
факторы, определяющие успех или неудачу нового продукта. Определена
роль маркетинга на этапе разработке идеи нового продукта.
Реализация книжной продукции является завершающей стадией
издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю –
читателю.
В рыночных условиях сформировалась вариативная система
распространения книжной продукции, учитывающая множество факторов, от
28
вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей
издательства и потенциального покупателя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. О государственном регулировании производства и оборота

этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об
ограничении потребления (распития) алкогольной продукции [Электронный
источник]: федер. закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ, ред. от 28.12.2017, изм. и
доп., вступ. в силу с 01.01.2018. – URL: http://www.consultant.ru/
document/cons_doc_LAW_8368/ (дата обращения: 10.05.2019).
2. О рекламе [Электронный ресурс]: федер. закон от 13.03.2006 N
38-ФЗ, ред. от 31.12.2017. – URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата
обращения: 10.05.2019).
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – пер. с англ. —
М. : ИД Вильяме. – 2007
4. Коханова Ю. Е. Промоушн печатного издания на
информационном рынке / Ю.Е. Коханова // Вестник Московского
университета. Сер.: Журналистика. - 2000. -№ 6.
5. Кузнецов Б. А. Экономика и организация издательской
деятельности: Учебник для студентов вузов. – М. : ACT: Астрель, 2006.
6. Редакторская подготовка изданий: Учебник / Антонова С.Г.,
Васильев В.И., и др. – М. : Издательство МГУП, 2002
7. Рябинина Н. З. Технология редакционно-издательского
процесса : учебное пособие. – М. : Логос, 2012
8. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы
и статистика, 1991. - С. 62-63.
29
 9. Стадии издательского процесса / ПроБукс.ру [Электронный
ресурс]. URL. – http://pro-books.ru/stadii-izdatelskogo-protsessa (дата
обращения: 10.05.2018)
10. Эриашвили Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб.
Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение»,
«Менеджмент» / Н.Д. Эриашвили. — 5-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2013

30