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Tageszeitung Als Tageszeitungen im weitesten Sinne werden in der Bundesrepublik alle Zeitungen verstanden, die mindestens zweimal in der Woche erscheinen. Die Media-Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) definiert als Tageszeitung eine Zeitung, die an sechs Tagen pro Woche erscheint. Nach der Vertriebsart werden Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen und Boulevardpresse und nach dem Verbreitungsgebiet lokale, regionale, berregionale, nationale und internationale Tageszeitungen unterschieden. Werbungtreibende kritisieren an Tageszeitungen als Werbetrger fr nationale Kampagnen meist folgende Mngel: (1) Sie sind im Intermediavergleich ein zu teures Medium. Das trifft insbesondere fr die Mittel- und Lokalpresse zu, whrend die national verbreiteten Zeitungen hufig sehr preiswert sind. (2) Die Reproduktion der Anzeigen, insbesondere der farbigen, in der Tageszeitung ist im Vergleich zur Zeitschrift weniger brillant. (3) Die Abwicklung der Tageszeitungswerbung ist sehr arbeits- und kostenintensiv, denn die technischen Spezifikationen der meisten Zeitungen sind verschieden, die Formate der Zeitungen sind verschieden, die Preissysteme sind verschieden, die Druckoberflche der Zeitungsseite ist verschieden, die Spalten sind verschieden, die Zeitungen benutzen verschiedene Farben, wodurch eine gute gleichwertige Farbreproduktion in verschiedenen Zeitungen nicht garantiert werden kann, die Zeitungen haben unterschiedliche technische Vorschriften fr das Anzeigenmaterial, das die Agenturen und die Inserenten anliefern mssen, die Anzeigentarife und Verkaufsbedingungen sind verschieden, die Mediaforschungsmethoden sind verschieden und die Mediadaten der verschiedenen Zeitungen sind deshalb nicht vergleichbar. (4) Durch die Werbung in den Zeitschriften erzielt man eine werbliche Langzeitwirkung. In der Tageszeitung hingegen ist die Wirkung der Werbung sehr kurzfristig. (5) Tageszeitungen sind kein Zielgruppenmedium. Sie streuen sehr breit. Rund 60 % der Werbung in Tageszeitungen werden ber Agenturen geschaltet. Nach den Worten von Jules van Neerven, dem einstigen Direktor der niederlndischen Zeitungsorganisation "Cebuco", sind Tageszeitungen "trotz aller guten Eigenschaften fr eine Agentur das schlimmste Medium, um Anzeigen zu schalten. Erstens, weil wir zu wenig Mediadaten zur Verfgung stellen, zweitens, weil die Daten, die es dann gibt, unzulnglich sind und drittens, weil die Agenturen und Mediaeinkufer bei der Schaltung von Anzeigen in Tageszeitungen keinen oder kaum noch Gewinn machen. Denn es ist in Europa praktisch eine unmgliche Aufgabe, Anzeigen in Zeitungen zu schalten, weil nicht nur die Mediadaten fehlen, sondern auch die Zeitungen selbst ... technisch unzugnglich sind." Demgegenber nennt der Kommunikationsforscher Klaus Schnbach fnf inhaltliche und sechs technisch-materielle Vorzge der Tageszeitung: (A) Die inhaltlichen Vorzge sind:

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Wolfgang J. Koschnick Sie haben Fragen zu Stichworten, Korrekturen, Aktualisierungs- oder Ergnzungsvorschlge? Bitte wenden Sie sich direkt an den Autor: koschnick@t-online.de

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(1) Die regionale Abonnementzeitung bietet eine umfassende lokale Information und das heit nicht nur Berichte ber lokale Politik und lokales Vereins- und Kulturleben, sondern vor allem auch lokaler Service die ffnungszeiten der Apotheken, das Kinoprogramm und hnliches mehr und natrlich lokale Werbung. (2) Die Tageszeitung ist in der Lage, Hintergrundinformationen zu liefern. Das unterscheidet sie von vielen anderen Medien und ist einer ihrer wichtigsten Vorzge. Die Tageszeitung hat Platz dafr. (3) Die Tageszeitung bietet Orientierung, Einordnung, Erklrung, bersetzung. (4) Sie erfllt eine "enzyklopdische Funktion". Sie ist in der Lage, auch Entlegenes berblickhaft darzustellen; sie kann wie ein Lexikon genutzt werden. (5) Sie fungiert als Forum. Sie kann wie kein anderes Medium ihrem Publikum die Mglichkeit des Meinungsaustauschs und der Artikulation bieten. Alle fnf Funktionen werden zustzlich verbunden mit der Tagesaktualitt: Die Einordnung, der Service usw. werden von der Tageszeitung tglich angeboten, nicht z. B. wchentlich wie im Anzeigenblatt oder monatlich wie in der Stadtzeitschrift. (B) Die technisch-materiellen Vorteile sind: (6) Die "Disponibilitt" der Information in Printmedien. Ihre Information ist nicht flchtig. Man kann sie aufheben, sie dann lesen, wenn es am besten passt. Sie ist jederzeit abrufbar. (7) Die Tageszeitung ist auerdem ein transportables Informationsmedium, auch in ihren Teilen. (8) Die Tageszeitung ist drittens ein besonders gut erschliebares Medium. Erschliebar heit: Sie ist vielleicht eine der besten Datenbanken, die uns zur Verfgung stehen, nmlich ganz "untechnisch". Schnbach: "brigens: Werbung strt in dieser Datenbank viel weniger als in Medien, bei denen Sie ihr unweigerlich ausgesetzt werden, wie das im Fernsehen und im Hrfunk der Fall ist." (9) Das Aufnahmetempo von Informationen wird vom Leser, von der Leserin bestimmt es ist so langsam, so schnell, wie sie aufnehmen wollen, was ihnen bermittelt wird. Im Unterschied dazu haben die elektronischen Medien den Nachteil, dass sie fr viele Rezipienten zu langsam sind. (10) Die sthetik des Schriftlichen. Es gibt sicher eine Menge Leserinnen und Leser, die einfach das Layout, die Typografie, die Fotos, die die Zeitung bringt, vielleicht auch ihre Sprache schtzen, die sich daran freuen knnen. (11) Die "Dezenz" des Schriftlichen. Schnbach: "Das Schriftliche durch seine Distanziertheit erlaubt der Tageszeitung die Behandlung von Themen, die elektronische Medien nur sehr schwer bringen knnen. Ich denke zum Beispiel ganz schlicht an Todesanzeigen; diese knnen Sie im Radio nicht verlesen." In der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) sind insgesamt ber 90 % der Zeitungsauflage und Zeitungsreichweite durch Mitgliedschaft vertreten und damit nahezu alle Zeitungen, die auf Grund der Satzung Mitglied sein knnen. Finanziert wird die Erhebung aller Zeitungen durch die Zeitungen, die Mitglied der agma sind. Ferner tragen die Tageszeitungsmitglieder in der agma auch zu den Sonderforschungskosten bei. Rund ein Drittel dieser Kosten fr Printmedien werden von den Zeitungen bestritten. Im Wettbewerb der Werbetrger nehmen die europischen Tageszeitungen traditionell eine fhrende Stellung ein. Die Fhrungsposition der tagesaktuellen Printmedien ist jedoch lngst nicht mehr unangefochten. Die wachsende Anzahl kommerzieller Rundfunk- und Fernsehkanle macht den Verlegern selbst in jenen Lndern das Leben schwer, die einstmals als Tageszeitungsbastionen bekannt waren. Die Stellung der tagesaktuellen Printmedien unterscheidet sich in den einzelnen europischen Teilmrkten in betrchtlichem Mae. Die Tageszeitungsplanung weist gegenber der brigen Printplanung Besonderheiten auf, die den Einsatz spezieller Planungsprogramme erfordern. Derzeit stehen dem Mediaplaner fr die regionale Tageszeitungsplanung mit RegioMDS und GTI zwei PC-gesttzte Planungsprogramme zur Verfgung. Beide Programme arbeiten mit der Verbreitungs-Analyse der IVW und dem Tageszeitungssatz der MA als Basisquellen. Eine 2008 durchgefhrte Studie des Marktforschungsunternehmens TNS Emnid, Bielefeld, untersuchte, was sich Leser von ihrer regionalen Tagszeitung wnschen. 889 Zeitungsleser wurden gefragt, welche Wnsche sie an ihre Tageszeitung haben, darunter 728 Personen mit tglicher Nutzung einer regionalen Tageszeitung bzw. Abonnenten. Zwei Themenkomplexe wurden untersucht: Anforderungen an formale Kriterien zur Blattgestaltung und inhaltliche bzw. thematische Erwartungen. Es wurde gefragt, was man sich hufiger bzw. wovon sie sich mehr in der eigenen regionalen Tageszeitung wnschen, nicht was berhaupt erwartet wird. Bei der Untersuchung der formalen Kriterien der Blattgestaltung konnten die Zeitungsleser aus zehn Vorgaben whlen, was in ihrer Tageszeitung hufiger eingesetzt werden sollte. Im Gesamtergebnis stehen Fotos zu einzelnen Beitrgen, aussagenstarke berschriften zum Artikelinhalt sowie eine Themenbersicht auf der ersten Seite ganz vorn. Ebenso werden generell mehr farbige Abbildungen gewnscht (alle genannten Punkte wnschen sich jeweils rund ein Drittel der Befragten). Zeitungsleser wollen zudem mit den Meldungen nicht alleingelassen werden: Ein Viertel wnscht sich Kommentare der Redaktion zu aktuellen Themen, ebenso viele mchten ergnzend Interviews und persnliche Meinungen der Beteiligten. Die Werte zeigen, dass es von zentraler Bedeutung ist, wie Inhalte und Informationen dargestellt werden: Die Forderungen nach Strukturgebung und grafischer Gestaltung spiegeln das Bedrfnis

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wider, sich im tagesaktuellen Informationsangebot orientieren zu knnen. Auch eine Visualisierung durch einen hufigeren Einsatz von Fotos, Bilder und Grafiken kann dazu beitragen, auch komplexe Inhalte auf einen Blick verstndlich zu transportieren und Emotionen zu vermitteln, fr die Worte hufig erst gefunden werden mssen. Insbesondere die 14- bis 29-jhrigen Zeitungsleser wnschen sich eine strkere Visualisierung durch Fotos und Abbildungen; sie sind es auch, die berdurchschnittlich hufig kurze, knackige Artikel mit Zusatzinformationen im Internet finden mchten. Fr die Darstellung spezifischer Wnsche der jngeren Zielgruppe wurde die Form der Indexierung gewhlt. Das bedeutet: Je hher ein Index, umso grer die Abweichung von 100 (= der Wert aller Leser, die Gesamtmeinung) und umso typischer die Themenwnsche fr diese Zielgruppe. Neben formalen Kriterien wurden den Befragten 25 verschiedene Themenbereiche vorgelegt, aus denen sie bis zu zehn Themen auswhlen durften, zu denen sie mehr Inhalte in ihrer Zeitung wnschen. Dieses Kontigent wurde nahezu ausgeschpft, denn die Befragten nannten durchschnittlich neun Punkte, die verbessert werden knnen. Das heit: Leser sehen Optimierungspotenzial bei ihrer Zeitung und sie knnen dieses auch benennen. Das Gesamtranking zeigt deutlich den lokalen und regionalen Schwerpunkt der Prferenzen: So finden sich unter den Top Five des Wunschzettels regionale bzw. lokale Themen: Knapp zwei Drittel der Befragten mchten hufiger ber Themen aus der Region informiert werden, fast ebenso viele wnschen sich mehr Politiknachrichten aus ihrer Umgebung, noch 40 % interessieren sich fr mehr Wirtschaftsfakten aus der Region und ber ein Drittel htte gern mehr zum Sport auf regionaler bzw. lokaler Ebene. Doch von einer regionalen Tageszeitung erwartet die Hlfte der Leser auch, noch umfassender ber das Tagesgeschehen allgemein unterrichtet zu werden. Unter den Top Ten befinden sich darber hinaus nationale bzw. internationale Nachrichten zu den Themen Politik, Sport und Wirtschaft, sie folgen auf den Pltzen sechs, neun und zehn und werden etwa von je einem Drittel der Zeitungsleser genannt. Gesundheit, Fitness, Ernhrung sowie Servicemeldungen komplettieren die Top Ten des Ranking. Am unteren Ende der 25-Themen-Skala stehen die Wnsche nach mehr Beitrgen zu Auto, Mode, Lifestyle, Kinder- und Jugendthemen, Finanzen, IT und Kommunikationstechnologie sowie People News. Themen also, die nicht in der Gesamtheit hufiger gefordert werden, mit denen sich aber einzelne Zielgruppen gezielt ansprechen lassen. Das Themenranking der jngeren Zeitungsleser (14- bis 29 Jahre) unterscheidet sich auf den vorderen Pltzen (Top Ten) nur wenig von der Gesamtmeinung: Auch hier sind mehr regionale und lokale Informationen aus Politik, Wirtschaft und Sport unter den Top Ten zu finden. Allerdings sind die Prioritten etwas anders gesetzt: Auf Platz eins steht der Wunsch nach mehr Information zum aktuellen Tagesgeschehen, gefolgt von dem Interesse an allgemeinen Themen aus der Region sowie und hier ein deutlicher Unterschied zur Gesamtmeinung dem Wunsch nach mehr Informationen zu Buch-, Film- und Musik-Neuerscheinungen. Die Studienergebnisse geben einen Einblick in die Optimierungsmglichkeiten und Chancen regionaler Tageszeitungen. Sie zeigen, dass der regionale Bezug sowie die tagesaktuelle Berichterstattung das ist, was sich die Leser von ihrer Zeitung noch hufiger, noch umfassender wnschen. Damit weisen sie den USP und die Kernkompetenz der regionalen Tageszeitung als lokalen Informationsdienstleister nach. Eine zielgruppenspezifische Analyse der Daten kann darber hinaus dazu beitragen, diejenigen Optionen und Potenziale zu ermitteln, mit denen die Regionalzeitung auch abwanderungsgefhrdete Zielgruppen wie die nachwachsende Generation strker an sich binden kann. Nach der Studie Tageszeitung als Informationsquelle, der TNS Emnid Mediaforschung, Bielefeld, aus dem Jahr 2005 sind regionale Tageszeitungen fr die Deutschen eine wichtige Informationsquelle bei der Gestaltung der Freizeitaktivitten in der Region. Rund 70 % der bundesdeutschen Bevlkerung werden durch regional erscheinende Tageszeitungen regelmig erreicht. 56 % lesen sogar tglich ihre jeweiligen regionalen Titel, die von beiden Geschlechtern nahezu gleichermaen genutzt werden. Je lter die Leser, desto intensiver wird der regionale Lesestoff auch genutzt. 80 % der Altersgruppe ab 60 Jahren gibt an, eine regionale Tageszeitung auch tglich zu lesen. In der Altersgruppe der der 20- bis 29-Jhrigen sind dies nur 17 %. Das sind die aktuellen Ergebnisse der die die TNS Emnid Mediaforschung in einer reprsentativen Befragung unter 1.343 Bundesbrgern erhoben hat. Fr wichtig oder sogar sehr wichtig halten 78 % der Leser vor allem aktuelle regionale Veranstaltungstipps in ihrer Tageszeitung. Weiterer unverzichtbarer Bestandteil der Regionalpresse sind mit 61 % Nennungen Hinweise auf regionale Musik-, Kunst- oder Kulturveranstaltungen wie Live-Konzerte, Theater, Lesungen, aber auch Tipps fr Parties oder Kunstausstellungen. hnlich hoch ist mit 60 % die Relevanz der Regionalzeitung fr Informationen ber Wochenmrkte, Floh- und Trdelmrkte oder andere Verkaufsveranstaltungen. Frauen (63 %) wissen diese gedruckten Hinweise mehr zu schtzen, als das mnnliche Geschlecht (57 %). Auch in Bezug auf Veranstaltungstipps fr besondere Zielgruppen, z.B. fr Kinder, Senioren oder Singles ist die Tageszeitung fr Frauen von grerer Relevanz: 65 % bewerten diese Hinweise als wichtig oder sehr wichtig in der regionalen Tageszeitung gegenber Mnnern mit nur 52 %. Mit 59 % insgesamt ist aber auch die Regionalzeitung aber auch fr diese zielgruppenspezifischen Hinweise eine wichtige Informationsquelle. Ebenso bedeutsam ist das aktuelle Fernseh- und/oder Radioprogramm mit regionalen und berregionalen Programmhinweisen in der Tageszeitung. 52 % der befragten Leser und Leserinnen schtzen diesen Service ihrer Regionalzeitung. Auch hier bewerten Frauen die Informationsquelle regionale Tageszeitung als etwas wichtiger (54 % gegenber Mnnern: 50 %). Mit 58 % sind es eher die Leser ab 60 Jahren, die den Programmteil fr wichtig bzw. sehr wichtig erachten, der fr 47 % der 20- bis 29-Jhrigen interessant ist.

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Regionale Sportveranstaltungen sind das Thema der Mnner: 61 % finden ihre Regionalzeitung wichtig oder sehr wichtig in Bezug auf Hinweise zum Lokalsport oder auf lokale Sportereignisse. Dagegen ist dieser Service nur fr 34 % der Frauen von Interesse. Lokalsport polarisiert die Leser auch nach Alter: 83 % der 14- bis 19-Jhrigen finden die regionale Tageszeitung als Quelle fr Sport-Tipps wichtig bzw. sehr wichtig, hingegen nur 32 % in der Gruppe der ber 60-Jhrigen. Von geringerer Bedeutung ist die Tageszeitung fr Informationen ber das aktuelle Kinoprogramm sowie fr die Kritik und Besprechung aktueller Bcher-, Film- oder Musik-Neuerscheinungen: Die Regionalpresse wird hier als Informationsquelle von 38 bzw. 36 % als wichtig bzw. sehr wichtig erachtet. hnlich wie bei Sportveranstaltungen polarisiert auch die Relevanz der Tageszeitung auch fr die Kinofilm-Wahl: Drei Viertel der 14- bis 19-Jhrigen geben die Zeitung als wichtig bzw. sehr wichtig fr aktuelle Kino-Programminformationen an, dagegen nennen dies nur 16 % der Altersgruppe 60plus. Die Besprechung von Neuerscheinungen auf dem Buch-, Film- oder Musikmarkt wiederum ist fr Frauen (40 %) wichtiger als fr Mnner (33 %). Die Studie Tagszeitung als Informationsquelle wurde von der TNS Emnid Mediaforschung vom 02. Mai 2005 bis 29. Mai 2005 durchgefhrt. Insgesamt wurden 1.343 per Zufallsauswahl mit dem ADM-Mastersample-Verfahren ausgewhlte Personen ab 14 Jahren in persnlichen Interviews ( CAPI) befragt. PR und Medienarbeit sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich glaubwrdiger und anerkannter Medien bedienen. In den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) genieen traditionelle Medien eine hhere Glaubwrdigkeit als in den USA. Das fand Ketchum, ein internationales PRNetzwerk, 2008 in Zusammenarbeit mit der Universitt of Southern California Annenberg heraus. Untersucht wurde das Medienverhalten von Konsumenten und Meinungsfhrern der BRIC-Staaten und der USA. Die Mediennutzer unterscheiden sich weltweit stark. Einen Trend zur globalen, gesellschaftlichen Einheit besttigte sich in dieser internationalen Studie nicht; denn die Nutzung und das Vertrauen in unterschiedliche Medienkanle wie nationale Tageszeitungen, Fernsehnachrichten oder auch Suchmaschinen ergab kein einheitliches internationales Bild. Somit werden an internationale PRKonzepte groe Herausforderungen gestellt und ein hoher Grad an Lokalisierung ist erforderlich. Nationale Tageszeitungen genieen besonders in Brasilien und Indien hchste Glaubwrdigkeit. Auf einer Skala von 0 bis 10 (0 = unglaubwrdig, 10 = hchst glaubwrdig) bewerteten die Brasilianer ihre Tageszeitungen mit einer 8, die Inder durchschnittlich sogar mit 8,1. In China und Russland vergaben Leser eine 6,8. In den USA ist diese Zahl mit 6,7 am niedrigsten, was die Vertrauenskrise der amerikanischen Printpresse verdeutlicht. Nationale Fernsehnachrichten wurden in Brasilien und Indien mit 7,6 etwas schlechter als die Tageszeitungen beurteilt. Die Chinesen vergaben im Durchschnitt 7,4, die US-Amerikaner 6,7 und die Russen 6,2 Punkte fr ihre TV-Nachrichten. Dass Russland die schlechteste Beurteilung abgibt, liegt wohl daran, dass sich die fhrenden drei Fernsehsender Perwyj Kanal, Rossija und NTW grtenteils in staatlicher Hand befinden. Suchmaschinen bekommen in Indien die hchste Punktzahl fr Glaubwrdigkeit (8,3), gefolgt von Brasilien (7,6) und Russland (7). In Russland genieen Suchmaschinen gegenber allen anderen Medien im Land das hchste Vertrauen, die nationale russische Tageszeitung mit 4,6 hingegen wurde als das unglaubwrdigste Medium bewertet. In China kamen Suchmaschinen im Lndervergleich mit 6,3 am schlechtesten davon. In Brasilien, wo Fernsehen das Medium ist, sind die Top-Informationsquellen fr Unternehmensnachrichten TV-Nachrichten (50 %), die Websites der TV-Nachrichten und die lokale Tageszeitung (beide 22 %). In Russland sind diese drei meist genutzten Informationsquellen die TVNachrichten der staatlichen Sender und der Kabelanbieter (47 %), Suchmaschinen (24 %) und Talk Radio (21 %). Am schlechtesten wurden die Webseiten lokaler Medien beurteilt, denn denen wird mit einer Bewertung von 4,4 kaum Vertrauen entgegengebracht. In Indien spielen die Printmedien eine grere Rolle. Hier sind die lokalen Pressetitel mit 76 % am wichtigsten, gefolgt von nationalen TVNachrichten und nationalen Tageszeitungen (beide 47 %). In China sind die nationalen TVNachrichten die meist genutzte Informationsquelle mit 29 %, gefolgt von Webseiten der TVNachrichten-Redaktionen (25 %) und dem Rat von Familie und Freunden auf Platz drei (19 %). In der Mediennutzung liegt in China im Printbereich die lokalen Angebote vorne, im TV werden nationale Programme bevorzugt. Wenn sich amerikanische Konsumenten und Meinungsbildner ber Unternehmen informieren wollen, greifen sie auf lokale Tageszeitungen zurck (31 %) und informieren sich ber nationale TV-Nachrichten sowie Kabelanbieter (25 %). Insgesamt sind also Suchmaschinen in allen Lndern der BRIC-Staaten und den USA selbstverstndlich. Auch unternehmenseigene Webseiten genieen in allen Lndern sowohl beim Konsumenten als auch bei Meinungsbildnern hohe +6 Aufmerksamkeit. Die Nutzung von RSS Feeds wchst international langsam an, wobei in den BRIC-Staaten durchschnittlich 15 % der befragten Konsumenten mit RSS Feeds arbeiten, bei den befragten Meinungsfhrern liegt die Quote mit knapp ber 20 % leicht hher. Blogs laufen weltweit den traditionellen Medien den Rang ab. Die Medienrealitt in Deutschland liegt bei den Blogs weit hinter dem internationalen Trend zurck. Vor allem in Lndern, in denen die Presse der staatlichen Kontrolle unterliegt oder die Medien hohe Produktionskosten haben, wchst die Bedeutung dieser Art der Meinungsuerung stark an. Social Networking auf Seiten wie Facebook oder LinkedIN, Okut (Indien), Mop (China) oder Odnoklassniki (Russland) gewinnen an Bedeutung und vernetzen die Meinungsbildner rund um den Globus. Podcasts zur Informationsbeschaffung nutzen die Chinesen am hufigsten, gefolgt von den USA und Brasilien. Mobile Marketing wird in den USA als the next big thing diagnostiziert, in den BRIC-

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Staaten ist es lngst angekommen. Weitere Informationen finden sich unter http://www.ketchum.de/de/MDIAMYTHS. Zu welch aberwitzigen Erfolgsprognosen sich manche Marktanalytiker versteigen, zeigt eine 2008 von den Roland Berger Strategy Consultants, Mnchen, verffentlichte Mediastudie ber die Erfolgsfaktoren der Printmedien im Vergleich zu den digitalen Medien. Zwar sei die Gesamtauflage der Tageszeitungen ist in den zurckliegenden Jahren um fast 20 % gesunken. Das macht aber nix; denn trotzdem knnen Printmedien neben ihrer digitalen Konkurrenz wachsen. Um knftig erfolgreich neben den digitalen Medien bestehen zu bleiben, gilt es laut Roland Berger-Studie zunchst, die eigene Zielgruppe mglichst genau zu bestimmen und sich an ihr hinsichtlich Themen, Sprache, Gestaltung und Vertrieb konsequent zu orientieren. Auf diese Weise konnten die Tageszeitungen auf jeden Fall lernen, dass sie Zielgruppenmedien sind (was allen Fachleuten bis dahin verschlossen geblieben war). Besonderes Augenmerk sollten die Tageszeitungen auf ihre Premiumnutzer legen, die bereit sind, fr Print zu zahlen. Die Nachteile der Tageszeitungen im Vergleich mit den digitalen Medien wie z.B. die Aktualitt knnen Printmedien laut Roland Berger durch Agenda-setting, Meinung, Einordnung und Orientierung sowie ein hochwertiges Leseerlebnis durch optische und haptische Reize ausgleichen. Veranstaltungen, etwa Diskussionsrunden, Kongresse, Seminare, Messen, Konzerte, Feste und Reisen bieten sich als Zusatzerls neben Buch- und DVD-Reihen an. Wichtig, um sich knftig durchzusetzen, sei auch die Ansprache und Heranfhrung junger Menschen an Printmedien. Insgesamt neun Thesen hat die Unternehmensberatung aufgestellt, die Verlagen im digitalen Zeitalter helfen sollen. These 1: Print ist nur bei klarer Positionierung erfolgreich. These 2: Mediennutzung entkoppelt attraktivstes Segment sind Premium-Leser, These 3: Print ist auch im Werbemarkt weiterhin attraktiv, These 4: Konzentration auf Printstrken, These 5: Wachstum vor allem in Nischen, These 6: Profitabilitt durch Skalierung von Inhalten, These 7: Investitionen in die Marke zahlen sich aus, These 8: Print als Plattform fr Marken-Erlebniswelten, These 9: Erfolgsfaktor Innovationskompetenz. Wenn Tageszeitungen sich ernsthaft auf derartige Konzepte strzen wrden, wren sie schon vor hundert Jahren vom Markt gefegt worden. Gottseidank nimmt das niemand ernst. Weitere Informationen ber diese gottvolle Analyse finden sich unter der Webadresse http://www.rolandberger.com/pdf/rb_press/public/RB_Totgesagte_leben_laenger_20080514.pdf. Basisinformationen zu Tageszeitungen knnen Mediaplaner unter der Adresse http://www.mediadaten.de finden. Informationen zur Zeitungsplanung (Tarife, Preise, Anzeigenstatistik etc.) knnen ber die Web-Site http://www.zeitungen-online.de abgerufen werden. Zeitungen [zuletzt berarbeitet am 23.11.2009]
Literatur: Begemann, Marianne: Auf der Suche nach der Leserschaft. Die Tageszeitung vor der Herausforderung eines vernderten Leseverhaltens. In: Aus Politik und Zeitgeschichte. Beilage zur Wochenzeitschrift Das Parlament, B26/1990 vom 22.6.1990, S. 20-28 Hippler, Hans-Jrgen/Lnneker, Jens: Medienumgang und Werbew irkung. Funktion und Bedeutung von Tageszeitung, Fernsehen, Hrfunk und Anzeigenblttern. In: planung & analyse Heft 2/1995, S. 35-40 Lehr, Thomas: Tageszeitungen und Online-Medien. Elektronisches Publizieren als produktpolitisches Instrument der Verlage. Wiesbaden 1999 Mast, Claudia: Tageszeitungen und Neue Medien. Zum Engagement der Presse im elektronischen Umfeld. Konstanz 1986 Rager, Guenther/Mller-Gerbes, Sigrun/Weber, Bernd (Hrsg.): Leselust statt Pflichtlektre. Die unterhaltsame Tageszeitung. Mnster und Hamburg 1993

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