PR высокого полета Как сделать из топ-менеджера звезду

Эта книга принадлежит
Контакты владельца
Piar_6.indd 1 27.03.2008 7:58:42

Инна Алексеева
Татьяна Гуляева
PR высокого
полета
Как сделать из топ-менеджера
звезду
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Москва, 2008
Piar_6.indd 3 27.03.2008 7:58:43

УДК 659.4.007
ББК 65.290-2
А47
Алексеева, И. В.
А47 PR высокого полета : Как сделать из топ-менеджера звезду / Инна Алек-
сеева, Татьяна Гуляева. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 208 с.
ISBN 978-5-902862-11-6
«Эх, если бы я знал все это с самого начала!» — часто с огорчением
замечают PR-специалисты. Действительно, чтобы понять, как успешно
заниматься PR, ранее приходилось набивать множество шишек.
Но сегодня вы держите в руках невероятно полезную книгу, которая
даст вам мощный толчок в нелегкой работе по продвижению топ-менед-
жеров компании. Также она является универсальным справочником по
ежедневно используемым PR-инструментам. Авторы, имея богатый опыт
работы в российской PR-среде, собрали для вас в этой книге самые эф-
фективные инструменты и важные инструкции. Поэтому она будет полезна
как новичкам, так и профессионалам.
Рекомендуется к прочтению топ-менеджерам, директорам и менеджерам
по PR, маркетерам, студентам, обучающимся по специальностям «связи с
общественностью», «реклама» и «маркетинг».
УДК 659.4.007
ББК 65.290-2
Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла-
дельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-902862-11-6 © И. В. Алексеева, Т. А. Гуляева, 2008

© Дизайн обложки. Студия Артемия Лебедева, 2008
© Оформление. ЗАО «Манн, Иванов и Фербер», 2008
Piar_6.indd 4 27.03.2008 7:58:43

Оглавление
От партнера издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Глава 1. О PR топ-менеджеров в целом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Кто должен заниматься PR руководителя? . . . . . . . . . . . . . . . 13
А если топ не хочет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
С чего начинать PR руководителя? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Что должно быть на тренинге?
И как долго он может длиться? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Ищите замену тем, кто не стоит ваших усилий . . . . . . . . . . 37
Коротко о главном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Глава 2. Работа со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Подготовка к работе со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Личное интервью как один
из самых популярных PR-инструментов . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Телефонное интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Интервью по электронной почте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Телевизионное интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Комментарии по телефону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Комментарии на камеру в офисе компании . . . . . . . . . . . . . . 69
Колонки в изданиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Пресс-мероприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Пресс-релиз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Письма в редакцию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Почему PR в области взаимодействия
со СМИ не работает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Коротко о главном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Piar_6.indd 5 28.03.2008 18:23:32

Глава 3. Работа с профессиональными сообществами. . . . . . . . . 86
Участие в рейтингах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Конференции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Профессиональный блог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Книги (свои и в соавторстве) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Статьи в профильных изданиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Подкастинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Профессиональный клуб. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Преподавание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Коротко о главном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Глава 4. Работа с инвесторами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Деловые завтраки, обеды, ужины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Дни открытых дверей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Сайт компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Целевые рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Конференц-звонки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Интернет-конференции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Заявление позиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Роад-шоу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Годовой отчет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Глава 5. Работа с сотрудниками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Письма от первого лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Конкурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Награды и дипломы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Внутренний блог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Общие собрания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Книга нового сотрудника,
или «Введение в компанию» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Внутрикорпоративная газета или интранет-СМИ . . . . . . . 137
Работа «в поле». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Поздравительные открытки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Речи топов на праздниках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Информационные порталы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
PR топ-менеджера на сайте компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Доска почета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Внутрикорпоративные конференции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Piar_6.indd 6 27.03.2008 7:58:43

Глава 6. Антикризисный PR и топ-менеджеры . . . . . . . . . . . . . . . 147
Диагностика потенциальных проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Медиа-тренинг по действиям в кризисной ситуации . . . . 148
Разработка антикризисных коммуникаций . . . . . . . . . . . . . 148
Карта кризиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Глава 7. PR-команда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Ваш топ-менеджер. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Персональный ассистент топ-менеджера. . . . . . . . . . . . . . . . 156
HR-директор (либо HR-менеджер). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Директор по маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Приложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Piar_6.indd 7 27.03.2008 7:58:43

От партнера издания
Мне эта книга интересна как в контексте общего разви-

тия коммуникационной культуры в стране, так и с очень
практической точки зрения. «Медиалогия» ежедневно изу-
чает российское информационное пространство, переводя
PR-искусство на язык цифр и формул, и служит своего
рода градусником, который помогает компаниям оценить
«здоровье» своего информационного поля. С этой позиции
наблюдателей нам хорошо видно, что заинтересованность
российского бизнеса в PR-инструментах и их понимание как
стратегически важных составляющих растет день ото дня.
Также растет и спрос на профессионалов в этой области,
и спрос на успешные практики, вносящие реальный и из-
меримый вклад в достижение целей бизнеса. Для нас самих
СМИ — ключевая маркетинговая площадка, а PR — основа
продвижения. А потому мы с огромным вниманием и ин-
тересом относимся к опыту коллег.
Ценность книги, которая сейчас перед вами, — в практи-
ческих советах и живом опыте ее авторов. Вы непременно
найдете для себя несколько удачных «рецептов», а кому-то
книга подскажет новые вопросы — и поможет найти ответ
на каждый из них. Это действительно хорошее практичес-
кое пособие для пиарщиков и менеджеров. Отдельное спа-
сибо авторам за то, что книга получилась живая и внятная:
прочтете за один вечер, проверено!
Приятного чтения!
Нина Григорьева,
генеральный директор компании «Медиалогия»
Piar_6.indd 8 27.03.2008 7:58:43

Посвящается нашим семьям
Piar_6.indd 9 27.03.2008 7:58:43

Введение
Почему мы решили написать эту книгу?

Потому что на русском языке тема PR топ-менеджеров пока
не раскрыта. Вообще. В процессе работы над этой книгой
мы обнаружили: многие пиарщики погрязли в построении
отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть
много всего другого, более зажигательного. Мы решили
напомнить. Эта книга — первая в России и СНГ на тему
PR руководителей компаний.
Кому стоит прочитать эту книгу?

Книга адресована не только специалистам по PR, марке-
тингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний,
которые понимают, что публичность может быть переведена
в прибыль, но сами пока не владеют инструментами PR.
Книга будет полезна студентам, обучающимся маркетин-
гу или связям с общественностью, потому что, по нашему
мнению, PR руководителей — одно из самых интересных и
прибыльных направлений маркетинга.
Как читать эту книгу?

В книге мы рассмотрели четыре целевые аудитории, с ко-
торыми топ-менеджерам чаще всего приходится иметь
дело: СМИ (вторая глава), партнеры (третья), инвесторы
(четвертая) и сотрудники (пятая). Таким образом, каждая
глава этой книги посвящена отдельным PR-инструментам —
Piar_6.indd 10 27.03.2008 7:58:43

Введение 11
в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой

они предназначены. Еще можно было бы рассмотреть, как
топ-менеджеры строят отношения с властью, какие инстру-
менты им в этом помогают, но мы решили не делать этого:
чем дальше бизнес от власти, тем больше руководители
думают о самом бизнесе. Зато мы добавили пару важных,
на наш взгляд, глав: о работе во время кризисов (шестая)
и о командной работе в PR (седьмая).
В конце глав приведен «сухой остаток» — перечислены
основные мысли и сформулированы тезисы для тех, у кого
нет времени на подробное изучение материала (в первую
очередь это руководители компаний).
Бонусы
Все желающие посетить наши авторские тренинги и семи-
нары («PR топ-менеджеров», «Секреты эффективного PR»
и другие) при предъявлении этой книги получат скидку
10%.
Благодарности
Благодарим в первую очередь наших мужей и родителей —
за терпение и любовь.
Топ-менеджеров, с которыми мы работали и работаем, —
за уроки и опыт.
Большое спасибо тем, кто нашел время написать коммен-
тарии для книги, — журналистам, стилисту, фотографу, чи-
тателям блога BusinessPR.ru и всем-всем-всем!
Отдельное спасибо за терпение и труд издателям: они
ждали эту книгу целый год!
Piar_6.indd 11 27.03.2008 7:58:43

Глава 1
О PR топ-менеджеров
в целом
Крыса спрашивает у хомячка:
— Слушай, ты такой же грызун, как и я, но почему ты
живешь в доме, в красивой клетке, ешь-пьешь по часам,
тебя все любят, играют с тобой, а я — на помойке, в хо-
лоде, вечно голодная, да еще и травят меня постоянно
и гоняют?!!
— А потому что у меня PR правильный.
Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок

от крысы: у него правильный PR. Настоящие лидеры
олицетворяют собой компании. Несмотря на то что за
каждым руководителем стоит команда, компания ассо-
циируется в первую очередь с конкретным человеком,
а не с коллективом. Топ-менеджеру известна стратегия,
он управляет фирмой, от него в большей степени, чем
от кого-либо другого, зависит, какой будет организация
через несколько лет. Поэтому, например, для предста-
вителей СМИ любая компания — это прежде всего ее
руководитель.
Сегодня топ-менеджеры становятся ближе публике, чем
раньше. Несколько лет назад руководство многих компа-
ний предпочитало общение со СМИ перекладывать на
плечи своих секретарей, помощников, специалистов по
связям с общественностью, а с инвесторами — на финан-
сового директора. Сегодня же задача пиарщиков и айар-
щиков* — не ограничить доступ к телу, а, наоборот, сде-
лать топ-менеджера максимально открытым, задействовать
* Специалисты по IR (Investor Relations) — связям с инвесторами.
Piar_6.indd 12 27.03.2008 7:58:43

Глава 1. О PR топ-менеджеров в целом 13
широкий набор инструментов для PR руководителей.

Жаль, что пока не все это понимают.
От того, насколько грамотно будет общаться, например,
с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со сторо-
ны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью
публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.
Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвести-
ции» регулярно публикуют результаты тестирования рос-
сийских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый ус-
пешный инвестор планеты, для выбора компании,
в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-та-
ки интересные критерии. Основных вопросов у него один-
надцать, при этом положительные ответы как минимум на
два из них — результат хорошей, грамотной работы пиар-
щика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли инфор-
мации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менедже-
ры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать
процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо)
работает специалист по коммуникациям. В общем, если
вдруг решите привлечь Баффета — постарайтесь сделать
все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.
Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих
перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.
Кто должен заниматься PR руководителя?

Возможны варианты. Первый — напрямую подчиняющийся
топ-менеджеру специалист в области связей с обществен-
ностью. Второй — PR-менеджер компании, который реша-
ет и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше?
Нам — первый. Вот почему:
— если заниматься только PR топ-менеджера на 100%,

ни на что другое времени не останется. Поэтому
целесообразнее все-таки заниматься одним делом
Piar_6.indd 13 27.03.2008 7:58:43

14 PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master

of nothing;
— между вами и топ-менеджером не будет промежуточ-
ных звеньев, например персонального ассистента или
директора по маркетингу; иначе говоря, исключен
вариант «испорченного телефона»;
— заработная плата, как показывает просмотр сайтов по
трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.
Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока
в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по
связям с общественностью. Делают они это, как правило,
фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в
области построения отношений со СМИ. Преимущества
этого варианта следующие:
— если заниматься всем подряд, то за PR топ-менед-
жеров на сто процентов отвечать не придется и в
случае неудачи можно будет сослаться на недостаток
времени;
— много промежуточных звеньев — людей, с которыми
при необходимости можно разделить ответствен-
ность;
— заработная плата ниже, зато специализация широкая
(«умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в
другой области.
Правда, есть и третий вариант — привлечь к работе PR-
агентство. Но в России агентств, специализирующихся на
продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока.
Допишем книгу — может, сделаем.
А если топ не хочет?

Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что
делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым
Piar_6.indd 14 27.03.2008 7:58:44

общаться с медиа, участвовать в партнерских конференци-

ях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика
просто считает модной, поэтому и нанял вас?
В статье на Heаdhunter «Личный пиар как инструмент
карьерного роста» цитируется высказывание психолога
Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-
зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые — это те,
представители которых имеют постоянный контакт с вне-
шним миром: руководители, консультанты, клиентские ме-
неджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все
представители публичных профессий».
Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в
том, что его общение с внешним миром — важная состав-
ляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пи-
ар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руко-
водитель остается при своем мнении, поэтому лучший
совет пиарщику в данной ситуации — определять позицию
руководства в отношении PR еще на собеседовании и само-
му делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту
компанию.
Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в
пользу открытости:
— стать компанией-экспертом в своем сегменте биз-
неса, обратить на себя внимание потенциальных
партнеров;
— выйти на инвесторов;
— привлечь персонал в компанию;
— отличаться от конкурентов;
— (впишите свои!).
Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на
общение с внешним миром, попросите его представить, что
произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную
Piar_6.indd 15 27.03.2008 7:58:44

на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегод-

ня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому
строить их важно и нужно именно сейчас.
С чего начинать PR руководителя?

Шаг 0. Оцените, кто вам достался
Используйте стандартные маркетинговые инструменты, на-
пример знаменитый маркетинг-микс, а именно 4P, или, ска-
жем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.
К примеру, комплекс 4P — product (продукт), price (цена),
promotion (методы продвижения), place (место продажи или
каналы сбыта) — был предложен еще в 1960 году Джеромом
Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Фи-
липа Котлера. До недавнего времени считалось, что для пра-
вильного маркетинга компании достаточно организации
этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, од-
нако 4P — полезный инструмент маркетингового анализа.
Product. В нашем случае продуктом является сам топ-
менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний
вид), так и содержание (образование, опыт работы на рын-
ке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предло-
жив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным
выступлениям или же обратиться за консультацией к сти-
листу, если это необходимо.
Каждый руководитель как продукт нуждается в посто-
янном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (напри-
мер финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера
степени МВА или образования определенного уровня, опы-
та работы за рубежом, это может стать поводом к вложени-
ям в руководителя средств компании. Оцените и внешний
вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полез-
ные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продук-
та»), посмотрите, над чем вы можете работать.
Piar_6.indd 16 27.03.2008 7:58:44

Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-

Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на
работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не
воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это
именно он, а не она) маркетингом?
Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно
прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а ру-
ки пиарщика опускаются:
— Напишите и принесите топ-менеджеру на согла-
сование статью относительно того, как ужасно он
выглядит среди прочих первых лиц профессио-
нального сообщества. Скажите, что материал вам
выслали на утверждение СМИ (можно действи-
тельно привлечь к этому знакомого журналиста).
Заметьте при этом, что медиа готовы поставить
комментарии топа.
— Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из про-
граммы «Снимите это немедленно!» и предлагали
эксклюзивное мужское участие.
— Пригласите профессионального фотографа и стилиста
для организации очередной фотосессии, пусть они во
время съемок вежливо расскажут топу о современных
тенденциях моды, а также акцентируют его внимание
на внешнем виде.
— Сделайте «говорящие» фотографии во время
совместных конференций с партнерами, коллегами,
на которых последние будут в лучшем виде, а топ
будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но
плохо.
— Воздействуйте осторожно через жену и других род-
ственников.
— Придумайте что-то свое!
Piar_6.indd 17 27.03.2008 7:58:44

Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:

Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи,
поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются
проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному
труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый
путь карьерного роста, ныне — ответственная руководящая должность
управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное — профес-
сиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня
этих достоинств исключается.
Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассмат-
ривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему
миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается
только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин
на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж
конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровожда-
ется словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму».
Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего
(ума, работоспособности, серьезности) ошибочно.
Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его
носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему?
Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабо-
чего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим
внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например,
журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом,
говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты,
доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо
говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей
компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности,
кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас.
Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего,
не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и
тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым
прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле
«Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти
в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней?
Цейтнот — естественная причина, объясняющая необходимость дресс-
кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой
контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха
бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения — это то, что всегда при
вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение
навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание
их важности — такая же обязанность топа, как умение принимать
стратегически важные решения в компании.
Piar_6.indd 18 27.03.2008 7:58:44

Price. Цена — это заработная плата топ-менеджера плюс все

его бонусы. Зачем эти сведения PR-менеджеру? Затем, чтобы
не тратить драгоценное время первого лица компании на
участие в сомнительных проектах, таких как конференция
местечкового масштаба с десятью участниками или интервью
в газету с тиражом 1200 экземпляров. Любое маркетинговое
предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов,
медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной
выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик
сократить «стоимость» следующего интервью? Например,
сделав его не часовым, а получасовым, но более динамич-
ным? Или уменьшить «цену» выступления первого лица на
конференции для партнеров, самостоятельно подготовив
для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец,
будете ли вы сами переводить его презентацию или отда-
дите в агентство? Часто аутсорсинг — это реальный выход
из ситуации нехватки времени и средств.
Если это возможно, максимально освобождайте топ-ме-
неджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь
их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их
ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили пер-
вых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж
дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие
в конференции в качестве спикера бесплатно… Пока топ
рисует презентацию, он не занимается поиском инвесто-
ров, разработкой стратегии и другими более важными для
бизнеса задачами, действительно приносящими прямую
прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывай-
те его в работающие проекты!
Promotion. Методы продвижения топ-менеджера (а зна-
чит, и компании, в которой он трудится) зависят от конеч-
ного потребителя. Существует несколько групп потребите-
лей, обычно это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ,
сотрудники.
Piar_6.indd 19 27.03.2008 7:58:44

Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то

будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу.
Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все
же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории,
с помощью которой можно выйти на другие — клиентов,
партнеров и пр.), то можно провести для них день откры-
тых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-
ланч, пресс-конференцию, организовать интервью.
Для профессионального сообщества больше подойдет
участие первого лица в ассоциациях, выступления на кон-
ференциях, ведение корпоративного блога на темы отрас-
ли, организация клуба.
Сотрудникам наверняка понравится издание собствен-
ной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в
офисе компании, внутренний сайт. Они также оценят
всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров.
О promotion — вся эта книга.
Place. Место продажи топ-менеджера — это ваш офис.
Это переговорные, в которых будут проходить интервью,
залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где
топ-менеджер встречается с инвесторами.
Также местом продажи является и кабинет топ-менедже-
ра. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубо-
выми столами, а другим достаточно демократичного каби-
нета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться
только после записи у секретарши, а к другим — заглянуть
просто так? Это все вопросы позиционирования топ-ме-
неджера. Если вы заявляете об открытости как об основной
корпоративной ценности, а ваш топ-менеджер при этом си-
дит в кабинете за семью дверьми, — такое сообщение рабо-
тает против вас.
Если возможно, окружите вашего топ-менеджера такими
предметами интерьера, которые будут доносить до окру-
жающих нужное вам сообщение.
Piar_6.indd 20 27.03.2008 7:58:44

В качестве примера того, как place повлиял на воспри-

ятие информации журналистами, приведем еще один кейс:
нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие
ипотечного центра некоего банка в Москве.
Цель — показать журналистам новый офис, озвучить
цифры за полугодие, а главное — продемонстрировать, что
менеджеры банка действительно открыты для общения,
что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и про-
стые люди, как и все мы.
Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из
самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов).
Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), жур-
налисты на входе снимали обувь и обувались в такие же
тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были
неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка
дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные под-
писи.
В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, жур-
нальный столик, стулья; все сидели вместе, не было тради-
ционного разделения на «говорящие головы» и публику. На
подоконниках — комнатные цветы (тринадцать горшочков)
и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-
президент банка привезла своих).
Музыкальное оформление на заданную тему органично
дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего — по-
года в доме…», «В нашем доме поселился замечательный
сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.
Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие
таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно,
ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Пер-
вый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и ре-
лизы; кроме того, они много и активно общались с топами.
Формат презентации им очень понравился. Большинство
Piar_6.indd 21 27.03.2008 7:58:44

журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали

несколько больших интервью с топ-менеджерами.
Попробуйте и вы сделать микс из 4P, SWOT для своих
топов.
Шаг 1. Аудит
Если вы приняли предложение о работе, вам понравился
топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего
начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего
рода инвентаризацию.
Одним из каналов донесения информации (ключевых
сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На по-
мощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте,
приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существую-
щих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее ру-
ководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете про-
вести до выхода на работу. Может, после этого вы решите
поискать другое место.
Медиа-аудит — это отличный способ оценить, насколько
известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассмат-
ривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для
проведения медиа-аудита более всего подходит телефон-
ный опрос журналистов. Аудит можно организовать само-
стоятельно либо поручить это PR-агентству.
Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита:
дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее мо-
гут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему
данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать,
какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-ме-
неджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти
в Приложении 1.
Разговор с каждым журналистом не должен занимать
более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количест-
вом разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько
Piar_6.indd 22 27.03.2008 7:58:44

частей, структурировать ответы СМИ по регионам, темати-

ке, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).
Мнения журналистов деловых и специализированных
СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут рази-
тельно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам
возможность сделать выводы и откорректировать PR-ак-
тивность первого лица, подумать, на каких ключевых сооб-
щениях стоит сделать акцент во время последующих ин-
тервью и комментариев.
Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в
полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность
компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятель-
ности, обозначить поле для самосовершенствования.
Проводя аудит самостоятельно, вы:
— полнее воспримете результаты опроса журналистов;
— сможете по ходу беседы скорректировать анкету,
задать уточняющие вопросы, прояснить позицию
компании по тем темам, которые журналисту недо-
статочно понятны;
— сможете при удобном случае высказать благодарность
журналисту или извиниться, напомнить о себе, нена-
вязчиво спросить, над чем он работает, предложить
новые темы для совместного творчества;
— к сожалению, потратите на опрос много времени (осо-
бенно при объемной базе медиа).
Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:

— в среднем он обойдется дороже, чем ваши человеко-
часы;
— он займет меньше вашего времени: вам нужно будет
только проанализировать результаты, но не собирать
фактуру;
Piar_6.indd 23 27.03.2008 7:58:44

— полученные результаты окажутся, скорее всего, не

такими детальными, какими могли бы быть ваши:
проводящие опрос люди не будут такими въедли-
выми, как вы;
— возможно, результаты медиа-аудита будут более объ-
ективными, так как журналисты не будут стесняться
высказывать свое мнение (порой нелестное).
Помните, что таким образом можно проводить не только

медиа-аудит, но и аудит мнений партнеров, инвесторов и
других целевых аудиторий. Правда, не всегда опрос можно
делать по телефону, все зависит от ваших целей. С инвес-
торами лучше проводить часовые экспертные интервью, а
это значит — встречаться лично.
Анализ медиа-активности топ-менеджеров

После медиа-аудита можно провести анализ медиа-актив-
ности топ-менеджеров — форму для него вы найдете в При-
ложении 2.
Для анализа берем общее информационное поле — все
публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоми-
нается (обсуждается) компания. Из них важно выделить те,
в которых есть цитаты топ-менеджеров. Все публикации с
цитатами (в том числе интервью, которые только из цитат и
состоят) принимаем за 100%.
Если у вас в компании всего один спикер — вам повез-
ло, более ничего делать не нужно, только отслеживайте,
какой процент от общего информационного поля связан с
его именем, как этот процент меняется из месяца в месяц.
Остальную долю могут занимать высказывания пресс-
службы.
Далее составляем диаграмму (рис. 1).
Построив график, вы сможете определить, в какие меся-
цы PR-нагрузка на топ-менеджера была наибольшей, с чем
Piar_6.indd 24 27.03.2008 7:58:44

Рис. 1. Динамика медиа-активности одного спикера
это было связано (может быть, компания переживала кри-

зис или, наоборот, приобрела другую фирму). Постепенно
станет понятно, какой процент нагрузки для данного руко-
водителя является нормой. По опыту можно сказать, что
35—40% вполне по силам любому профессиональному ме-
неджеру.
Если в компании несколько топ-менеджеров (спикеров),
медиа-активность нужно оценивать по каждому из них.
В этом случае 100% делят между собой не только PR-менед-
жер и один из топ-менеджеров, но и несколько первых лиц
компании. Что получается? В этом случае разбивку удобнее
также вести ежемесячно (рис. 2).
Как вы уже поняли, рядом с именем топ-менеджера ука-
зан процент публикаций, в которых он был задействован
(от общего информационного поля, составляющего 100%).
График, составленный по результатам проведенной вами
работы, позволит в дальнейшем выделять при работе со
СМИ и профессиональным сообществом того или иного
топ-менеджера, делая акцент на том или ином аспекте биз-
неса, когда это необходимо.
Piar_6.indd 25 27.03.2008 7:58:44

Рис. 2. Динамика медиа-активности нескольких спикеров
Например, если в этом месяце Алла Петровна (продажи)

получила 33%, а все остальные по 22—23%, можно с уве-
ренностью предположить, что и хедхантеры начнут ей зво-
нить чаще, и СМИ станут активно интересоваться ее мне-
нием насчет того сектора бизнеса, за который она отвечает.
Это естественно. Человек становится публичным — вни-
мание к нему возрастает. Не только со стороны СМИ, к со-
жалению, но и со стороны конкурентов. Поэтому вы може-
те управлять вниманием к первым лицам, управляя
процентами медиа-активности, одним давая слово, а дру-
гих временно убирая в тень.
Эту же модель оценки можно применить и к другим об-
ластям публичной деятельности первых лиц. Например,
попробуйте рассчитать, в скольких конференциях участву-
ют топ-менеджеры, составьте подобные графики. Может
оказаться, что один из ваших главных практически не об-
щается со СМИ, зато вся его публичная активность перене-
сена в область выступлений на конференциях. Имея такую
аналитику перед глазами, вы сможете легко скорректиро-
вать PR-активность топ-менеджеров.
Piar_6.indd 26 27.03.2008 7:58:44

Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа

медиа-активности топ-менеджеров необходимость органи-
зации специального тренинга для топ-менеджеров стано-
вится очевидной.
Шаг 2. Медиа-тренинг для топ-менеджеров

Когда PR-агентство привлекает нового клиента, в числе
первоочередных задач сотрудников стоит и такая: обучить
топ-менеджеров принципам общения со СМИ. Медиа-
тренинг — очень эффективный инструмент, которым в
России, к сожалению, нечасто пользуются. И напрасно.
На тренинге вы не только обучаете топ-менеджеров эф-
фективно общаться со СМИ, но и можете договориться об
основных правилах игры. Например, определиться с пози-
цией в отношении того, кто может давать комментарии от
имени компании. О чем можно говорить? О чем лучше про-
молчать? С кем должны согласовываться комментарии спи-
кера? Подготовьте к медиа-тренингу список контрольных
вопросов и ответов, в котором будет отражена позиция
компании по ключевым моментам. Обсудите этот список
на медиа-тренинге, расширьте его согласно замечаниям ва-
ших старших коллег.
Проводить тренинг лучше всего в обстановке, макси-
мально приближенной к рабочей. Например, если ваш топ-
менеджер обычно дает интервью в переговорной и крайне
неохотно приглашает журналистов в свой кабинет, то тре-
нинг следует также проводить в переговорной. В этом слу-
чае он будет больше ассоциироваться с реальной работой
со СМИ, а не с очередным обучением (никак не связанным
с реальностью).
Правда, многие специалисты по PR полагают, что тре-
нинги не обязательны, и приводят нижеследующие аргу-
менты.
Piar_6.indd 27 27.03.2008 7:58:44

Я давно тут работаю, так что ни мне, ни топам

тренинги не нужны
Некоторые пиарщики считают, что если они долго работают
в компании, то тренинг для ее топ-менеджеров проводить
не стоит, и так все всё знают.
На наш взгляд, тренинг в любом случае стоит организовы-
вать хотя бы раз в год. Во-первых, руководители и пиарщики
могут смениться; во-вторых, и тем, кто давно работает, важно
периодически напоминать, как стоит вести себя со СМИ;
в-третьих, за год в фирме могли произойти перемены, что
предполагает внесение корректив в содержательную часть
общения со СМИ. Все это можно обсудить на тренинге.
Чтобы тренинги не приедались, каждый раз, проводя их,
приглашайте разных участников (журналистов, психолога,
юриста). Это позволит топ-менеджерам поддерживать в то-
нусе свои навыки профессионального общения и способ-
ность верно реагировать на разные способы выуживания
информации.
У меня семь топов. Я не могу проводить семь

тренингов в год, мне еще и работать когда-то надо
Наиболее эффективный способ проведения тренинга для не-
скольких топ-менеджеров — преподать теорию им совместно,
а большую часть упражнений провести с каждым индивиду-
ально. Когда руководители работают над выполнением задач
вместе, один из них может совершать ошибки, которые не
видны ему, но очевидны окружающим. После тренинга его
решения для коллег, возможно, уже не будут иметь такую
силу, как прежде.
Кроме того, некоторые особенности поведения (темп ре-
чи, жесты, манеру одеваться) лучше обсуждать индивиду-
ально, чтобы никого не смутить и случайно не обидеть. По-
этому, даже если вы организуете групповые упражнения с
топ-менеджерами, «разбор полетов» лучше проводить
Piar_6.indd 28 27.03.2008 7:58:45

индивидуально. Просто записывайте ошибки и недочеты

каждого из участников по ходу тренинга, чтобы потом об-
судить их с глазу на глаз.
Ладно, я согласен. Тренинг нужен. Мне кто-то

поможет? И чем? Или я должен все делать сам?
Поможет журналист. Лучшие друзья пиарщиков — не брил-
лианты (о’кей, не только они!), а дотошные журналисты. Те,
которые любят задавать каверзные вопросы, сравнивать
различные мнения, докапываться до сути. Это практики,
имеющие большой опыт общения с топ-менеджерами (так
сказать, по долгу службы); они порой лучше PR-специа-
листов знают, на чем прокалываются топы, какие вопросы
могут их вывести из себя и многие другие тонкости.
Мастера по таким раскопкам — корреспонденты дело-
вых СМИ (таких как «Ведомости», SmartMoney, «РБК»,
«КоммерсантЪ»), а также… представители желтой прессы
(«Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и им
подобные). Да-да, желтой, так как сотрудники этих СМИ не
стесняются задавать провокационные вопросы («А правда,
что вы угрожали расправиться с конкурентами?»).
Пригласите на ваш тренинг для топ-менеджеров журна-
листов, которым можно доверять, тех, с кем вы общаетесь не
первый год. Заручитесь их поддержкой и пониманием. Будь-
те готовы к тому, что при них топ-менеджер может нагово-
рить лишнего или перегнуть палку, а потому потрудитесь
перед началом тренинга заключить соглашение о конфиден-
циальности, по условиям которого ваши коллеги-журналис-
ты не смогут использовать информацию, полученную на
тренинге.
Анастасия Бокова, корреспондент, SmartMoney:

Случается, что человек в разговоре забывает, что общается с журна-
листом. А потом, когда ему присылают цитаты на согласование, отка-
зывается от своих слов и начинает скандалить. Поэтому необходимо
Piar_6.indd 29 27.03.2008 7:58:45

четко осознавать, что все сказанное вами может быть опубликовано,

и тогда либо не говорить лишнего, либо заранее предупреждать, что
данное высказывание требует анонимности.
Попросите журналистов записывать на отдельные листочки

огрехи ваших топ-менеджеров. После тренинга соберите
их, чтобы затем при личной встрече с каждым из топов
обсудить, что следовало бы исправить.
Протянет руку юрист. Профессиональный юрист (услуги
которого дороги, но оправдывают себя) во время тренинга
объяснит вашим топ-менеджерам, что следует говорить,
а чего не стоит, каким неожиданным для компании образом
СМИ могут использовать их высказывания. В присутствии
юриста топ-менеджерам проще будет осознать полную меру
ответственности за свои слова (тем более если компания
публичная, ибо в этом случае на нее налагаются еще более
серьезные ограничения по распространению информации).
Дмитрий Жданухин, кандидат юридических наук, генеральный

директор, Центр развития коллекторства и гуманитарно-правовых
технологий:
С юридической точки зрения топ-менеджерам при общении с жур-
налистами необходимо помнить:
— о недопустимости распространения заведомо ложных порочащих
кого-либо сведений, клеветы;
— об отсутствии практически любой юридической ответственности
журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках ин-
тервью, кроме случаев, когда эти изменения являются клеветой;
— об обязательности распространения в соответствии с действую-
щим законодательством некоторых сведений, которые, соответ-
ственно, бесполезно скрывать в ходе интервью;
— об ответственности за воспрепятствование законной профес-
сиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ, которая
применяется на практике очень редко).
Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее. Начнем с клеветы. Руко-
водителям организаций надо быть предельно осторожными в критике
конкурентов, чтобы произнесенное не могло быть квалифицировано
как клевета, то есть распространение заведомо ложных порочащих
сведений, или, если рассматривать шире, нанесение ущерба чести,
Piar_6.indd 30 27.03.2008 7:58:45

достоинству либо деловой репутации физического или юридического

лица. Ответственность за подобные действия предусмотрена и граж-
данским (ст. 152 ГК РФ), и уголовным законодательством (ст. 129 УК
РФ). УК РФ установлена более строгая ответственность за клевету в
СМИ (ч. 2 ст. 129 УК РФ).
Вместе с тем необходимо отметить, что клеветой считается изложе-
ние несуществующих фактов, а не выражение собственного мнения,
обычно сопровождающегося словами «мне кажется», «я считаю» и
аналогичными. Также с юридической точки зрения бывает трудно
установить порочащий характер сведений, особенно в условиях со-
временного многообразия этических позиций.
Например, информация о минимизации налогов организацией с
одной точки зрения может отражать общепринятую практику ведения
бизнеса, а с другой — совершение преступления. Распространение
соответствующих действительности порочащих сведений вполне воз-
можно, то есть если в отношении лица имеется вступивший в законную
силу обвинительный приговор суда по мошенничеству (ст. 159 УК РФ),
то его можно публично назвать мошенником.
Следующий аспект, о котором необходимо помнить, — это специфика
ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в
рамках интервью или иного общения. Действующим законодательством
юридическая ответственность за такого рода действия не предусмотре-
на, за исключением случаев, когда изменения, внесенные журналиста-
ми, являются клеветой. Такая ситуация объясняется тем, что журналисты
часто адаптируют специфический профессиональный язык к массовой
аудитории — иногда это приводит к существенным искажениям. Поэтому
стоит согласовывать подготовленный для публикации текст и требовать
убрать неточности, если они имеют важное значение. При возникнове-
нии конфликта со СМИ к ответственности за клевету в зависимости от
ситуации могут привлекаться СМИ, конкретный журналист, издатель,
редакция (ст. 56 Закона «О средствах массовой информации»). Однако
следует помнить, что в законе о СМИ закреплен достаточно большой
перечень случаев, когда журналисты освобождаются от ответственнос-
ти (например, при цитировании другого СМИ, получении сведений от
информационных агентств и т.д. (ст. 57 Закона «О СМИ»).
Топ-менеджер, общаясь с журналистами, должен учитывать, что
некоторые сведения, которые он, возможно, хотел бы скрыть, уже
распространены его организацией для соблюдения требований зако-
нодательства. Так, в соответствии со ст. 92 Федерального закона «Об
акционерных обществах» обязательно оглашение акционерными обще-
ствами сведений годового отчета, годовой бухгалтерской отчетности,
проспекта эмиссии акций общества и т.д. Требования о сообщении
определенной информации содержат и другие нормативно-правовые
акты — например, Закон «О рекламе». Конечно, это не значит, что
Piar_6.indd 31 27.03.2008 7:58:45

подобные сведения должны сообщать руководители организации при

встрече с журналистами, но возможность их получения из открытых
источников делает бессмысленным и часто неразумным отказ отвечать
на соответствующие вопросы.
И последнее — установленная законом ответственность за воспре-
пятствование законной профессиональной деятельности журналистов
(ст. 144 УК РФ). Как отмечалось, эта норма уголовного законода-
тельства применяется крайне редко, намного чаще реакцией про-
фессионального журналистского сообщества становится публичное
осуждение, которое обычно дорого обходится бизнесменам.
Проконсультирует психолог. Некоторым пиарщикам удоб-
нее работать в паре с психологом, который может создать
подходящую атмосферу, сгладить возможные конфликты
во время тренинга. Не уверены, что это лучший вариант.
С этими задачами может справиться и пиарщик, если хо-
рошо знает своего топ-менеджера.
А вот чем реально может помочь психолог — это научить
вашего топа противостоять эмоциональному давлению со-
беседника, умело обходить каверзные вопросы, подстраи-
ваться под журналиста.
Екатерина Михайлова, психолог, ведущий тренер, Центр «Класс»:

В ходе тренинга важно обращать внимание на часто встречающуюся
даже у топов «реактивную» позицию при общении с журналиста-
ми — как будто можно только «держать удар», выкручиваться, от-
стреливаться — послушно идти за вопросом, постоянно фокусируясь
на том, чего говорить нельзя. «Не сделать лишнего» важно, но не
маловато ли, учитывая амбиции и статус топов?
Так что придется заниматься еще и внутренней установкой на ак-
тивное, а не реактивное ведение разговора, снимать страх перед
камерой, разряжать «мины» агрессивного или пренебрежительного
отношения к представителям СМИ — возможно, связанного с негатив-
ным опытом такого рода общения. Как бы хорошо ни подготовился
топ-менеджер к важному интервью, он не будет доволен собой
(а значит, и тренингом), если внутренне ощущает себя жертвой
допроса, а не, скажем, участником партии в теннис. Умение со-
четать подготовку с куражом, спонтанностью, уверенностью — вот
идеальный результат интерактивного обучения.
Piar_6.indd 32 27.03.2008 7:58:45

Светлана Покровская, кандидат психологических наук, препода-

ватель, Институт психотерапии и клинической психологии:
Роль психолога наиболее значима не в период проведения тренинга,
а непосредственно на подготовительном этапе.
Для предварительной работы психологу потребуются видеоматериа-
лы интервью и конференций, в которых принимал участие ваш топ,
позволяющие проанализировать особенности речи и невербальной
коммуникации (жесты, мимика). Психолог может предложить тренинго-
вые упражнения на эффективное использование пауз в коммуникации,
отработку успешных с точки зрения коммуникации невербальных
способов контактов. Психолог сможет оценить особенности и типы
непродуктивного реагирования (поведения) руководителя в ситуациях
затруднения:
— соматическое реагирование, проявляющееся, в частности, в по-
краснении кожи и повышенном потоотделении;
— непосредственное реагирование на уровне восприятия и эмоций,
проявляющееся часто быстротой и неадекватностью ответов;
— реагирование, выражающее отношение к другим людям, обычно
к носителю негативной информации, — поведенческая реакция в
таком случае может проявляться прямой или косвенной агрес-
сией, фиксацией дискуссии с одним человеком и т.д.
— реакция «зависания» в рассуждениях о стратегиях, содержании
работы компании, размывающая имидж руководителя компании,
его ведущую роль.
Психолог зафиксирует также продуктивные способы реагирования
на проблемы, успешные стратегии поведения руководителя в раз-
личных ситуациях. Эта информация станет основой для разработки
индивидуальной эффективной стратегии поведения вашего топа.
Психолог будет работать с ресурсами, которыми обладает в той или
иной степени любой человек, это могут быть навыки, способности,
черты характера. Его основная задача — не оставить эти «бонусы»
без внимания и таким образом помочь обладателю использовать их
в разрешении проблемных ситуаций.
Психолог поможет понять, насколько собственная оценка руководите-
лем успешности его позиции соответствует оценкам СМИ, и выяснить
причины несоответствия этих оценок.
В работе с психологом отрабатываются также универсальные техники
и приемы поведения в конфликтных ситуациях. Так, можно прогно-
зировать действия, чувства и мысли собеседника, наблюдая за его
речью, мимикой, позами и интерпретируя их исходя из его личност-
ных особенностей и характеристик социальной группы, к которой он
принадлежит.
Piar_6.indd 33 27.03.2008 7:58:45

В процессе непосредственной подготовки к тренингу или к встрече

с журналистами психолог выявляет темы, вызывающие конфликтное
поведение топа, определяет отношение топа к собственному PR, его
установки — быть максимально открытым или избегать общения со
СМИ. Соответственно, определяются цели, которые топ преследует в
общении с представителями СМИ (донести свое мнение, поддержать
имидж компании, разобраться с конкурентами). Для выработки страте-
гии поведения психологу необходимо выяснить реакцию руководителя
на различие мнений о нем, противоречивость оценок его имиджа и
коммуникативных тактик, узнать, которые из них кажутся руководителю
наиболее правдивыми. Это даст возможность сделать поведенческие
стратегии более управляемыми и сформировать личные, значимые
для топа принципы общения со СМИ (эти принципы обсуждаются со
специалистом по PR и фиксируются письменно).
Совместно с психологом могут быть разработаны и обсуждены с PR-
менеджером критерии сохранения того или иного типа поведения.
Будут обсуждаться:
— часто повторяющиеся варианты поведения. Если поведение при-
вычно, на него в меньшей степени влияет ситуация, а значит,
человек чаще обращается к стереотипным реакциям. Если ваш
топ чаще реагирует «неконструктивно», изменение этой ситуации,
то есть расширение паттернов реагирования, уход от стерео-
типного поведения, станет одной из задач работы психолога с
руководителем.
— варианты поведения, которые вызывают трудности. С этим может
столкнуться любой руководитель, затруднение может возникнуть
в ответ на провокационный вопрос, на резкое изменение содер-
жания беседы. В данном случае психологи советуют использовать
специальные приемы, позволяющие взять тайм-аут для того, чтобы
справиться со своими эмоциями или найти ответ, позволяющий
поддержать имидж компании или свой собственный. К таким
приемам относятся использование эмоциональной паузы, ведение
деловых заметок, фиксирующих некоторые высказывания журна-
листов (такие небольшие заметки также позволят руководителю
после встречи проанализировать, какие высказывания, вопросы
СМИ помогали или мешали ему удерживать роль ведущего в
контакте с представителями прессы), активное использование
метафор, анекдотов, пословиц, притч.
— варианты поведения, вызывающие негативную или позитивную
реакцию. Эмоции могут сослужить недобрую службу, потому что
общение на эмоциональной волне предполагает быстроту пове-
денческой реакции, а значит, вызывает трудности управления
поведением. Поэтому при подготовке к встрече со СМИ психолог
Piar_6.indd 34 27.03.2008 7:58:45

проговаривает с топом цели и задачи, основные информацион-

ные блоки, которые планируется донести до представителей СМИ,
и наиболее частые вопросы, которые любят задавать журналисты.
В тренинговом режиме могут быть проработаны «простраивание
целеполагания», «хорошо спланированный результат». Наличие
заготовок, как информационных, так и эмоциональных, позволит
снизить неблагоприятные последствия эмоциональных провока-
ций: «предупрежден — значит, вооружен».
Задача психолога — добиться максимальной эффективности тренинга,
что может быть обеспечено за счет осознания объективизации по-
ведения посредством обсуждения процесса и результатов тренинга
после его проведения. Для этого используется обратная связь в
форме видеозаписи, написания отзывов участников тренинга, са-
моотзывов и т.д.
А технические средства? Во время тренинга могут по-

надобиться доска или флипчарт, маркеры, видеокамера,
телевизор для просмотра отснятого материала, диктофон,
цифровой фотоаппарат.
Что должно быть на тренинге? И как долго

он может длиться?
По нашему опыту, на тренинг топ-менеджеры могут найти в
лучшем случае 4—8 часов, поэтому руководствуйтесь прин-
ципом: минимум теории — максимум практики. С теорией
мы вам поможем в следующей главе, когда будем говорить о
работе со СМИ. А сейчас предлагаем упражнения, которые
мы используем для отработки навыков общения с медиа.
Вставь информацию (15 минут). Топ-менеджер за 15 ми-
нут должен донести определенную информацию до журна-
листа, отвечая на его вопросы. Журналист же специально
задает вопросы, которые никак не соотносятся с информа-
цией, требующей оглашения. То есть топ-менеджер должен
проявить изобретательность, чтобы органично вписать в
беседу важную для него и компании информацию. Цель
упражнения — добиться того, чтобы в любой ситуации,
при ответе на любые вопросы журналиста руководитель
Piar_6.indd 35 27.03.2008 7:58:45

компании мог предоставить те данные и ключевые сообще-

ния, которые необходимо озвучить. Если журналист пой-
мет, какая часть информации является лишней, навязан-
ной, значит, топ-менеджер не справился с заданием.
Обмен ролями (15 минут). Журналист и топ-менеджер
меняются ролями: топ-менеджер берет интервью у журна-
листа, а тот отвечает на вопросы. Цель упражнения — дать
руководителю компании и журналисту почувствовать себя
на месте оппонента. Топ-менеджер, как настоящий журна-
лист, должен задавать неудобные вопросы, а журналист,
став топ-менеджером, — отвечать на них убедительно, но
неопределенно. После интервью журналист и топ-менеджер
оценивают друг друга по пятибалльной шкале.
ТВ-интервью (10 минут). Инсценируйте интервью в
прямом эфире на ТВ. Вы — известный телеведущий, топ-
менеджер — у вас в гостях. Задавайте вопросы о планах
компании и различных слухах, которые ходят о ней на рын-
ке. Попросите коллег в это время почаще заходить к вам в
комнату, громко хлопать дверью, ронять стулья, а сами по-
стукивайте карандашом по столу. Записывайте «интервью»
на камеру и диктофон. Задача топ-менеджера — ответить
на ваши вопросы, не сбиваясь и не реагируя на посторон-
ние раздражители. Вместе просмотрите запись и обсудите
ощущения спикера — проанализируйте наиболее сложные
моменты.
Самопрезентация (от 2 до 5 минут). Пусть топ-менед-
жер за две минуты расскажет о себе и о компании. Строго
следите за временем. Сможет ли он донести ключевые сооб-
щения? Что именно успеет рассказать? Запишите самопре-
зентацию на камеру, затем совместно разберите ошибки.
Славная история (10 минут). Любому спикеру, которому
предстоит общение со СМИ и другими аудиториями, важ-
но свободно владеть фактами из истории компании. Пусть
топ-менеджер за 10 минут расскажет об основных вехах ее
Piar_6.indd 36 27.03.2008 7:58:45

жизни. Внимание: подготовьтесь сами, чтобы топ-менед-

жер вас не запутал! Попросите журналиста интерпретиро-
вать услышанный рассказ. Сравните версии.
Как я вам? (10 минут). Хороший способ показать ваше-
му топ-менеджеру, как он выглядит, — снять его на видео-
камеру, когда он об этом не подозревает. Затем во время
тренинга просмотрите вместе запись и обсудите ошибки,
которые он допустил. Не бойтесь критиковать, на то вы и
PR-специалист, чтобы совершенствовать поведенческие ха-
рактеристики своего топа.
Пресс-ланч (1 час). Инсценируйте пресс-ланч во время
медиа-тренинга. Придумайте тему разговора, затем распре-
делите между руководителями роли спикера и журналис-
тов, а также вопросы, которые они смогут задать друг дру-
гу. Это упражнение лучше проводить в обеденное время,
когда вы на самом деле можете угостить коллег ланчем из
трех блюд. Запишите общение на видеокамеру и диктофон.
По итогам обсудите сложные моменты, предложите топ-
менеджерам послушать и посмотреть на себя со стороны.
И это хорошо! (15 минут). Пусть топ-менеджер продол-
жит фразы-установки в нужном русле. Например, вы на-
чинаете: «Наша компания зарегистрирована в 1998 году»,
а он: «И это хорошо, потому что тогда как раз приняли за-
кон об ипотеке в космосе и мы стали первыми на рынке
предлагать ипотеку на Марсе». Продолжение — за вашим
руководителем. Это упражнение позволяет научиться вы-
давать нужную информацию в нужном объеме при корот-
ких интервью.
Ищите замену тем, кто не стоит ваших

усилий
Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партне-
ров. С одной стороны, желание понятное: привязанность,
отношения. С другой — любые отношения как минимум
Piar_6.indd 37 27.03.2008 7:58:45

двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неин-

тересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия,
он не желает использовать свой потенциал для работы со
СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками,
то… идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте»
другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что
не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо
уметь от них отказаться.
Примите совет — бегите от неблагодарных подальше. Ес-
ли им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете
ошибки, которые они регулярно совершают, — не огорчай-
тесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, про-
валивает интервью, не является в качестве спикера на кон-
ференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим.
Его компания не единственная в мире, посмотрите, как
много вокруг конкурентов!
Коротко о главном
PR топ-менеджеров нужен:
1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.
2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем
сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциаль-
ных партнеров.
3. Как способ поиска инвесторов.
4. Как серьезный инструмент для привлечения персона-
ла в компанию.
5. Как прием отстройки от конкурентов.
С чего начать?
1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инс-
трументы для оценки достоинств и недостатков руководи-
телей с точки зрения пиара.
2. Использование 4P: product, price, promotion, place.
Piar_6.indd 38 27.03.2008 7:58:45

3. Медиа-аудит: анкетирование журналистов — известен

ли ваш топ в медиа-среде?
4. Анализ медиа-активности — как часто руководитель
общается с прессой, дает интервью или комментарии?
5. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:
— организуйте тренинг раз в год своими силами либо
привлекая профессиональных тренеров, психологов,
юристов, журналистов;
— определяйте круг спикеров;
— составляйте и постоянно обновляйте контрольные
вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции
компании;
— не забывайте обновлять к каждому тренингу биогра-
фии топ-менеджеров и историю компании.
Ничего не получается?
1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.
2. Увольте топа и компанию.
Piar_6.indd 39 27.03.2008 7:58:45

Глава 2
Работа со СМИ
Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подо-
шли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Мо-
исей полководца: «Хаим, что делать?» — «Дай мне сут-
ки, я построю укрепление». — «Какие сутки!» Вызывает
инженера: «Нас догоняют!» — «Дай мне восемь часов,
я построю понтонный мост». — «Какие восемь часов!»
Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» — «Есть отличный
план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посо-
хом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская
армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу,
воды сомкнутся, хана египтянам!» — «А… это сработа-
ет?» — «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упо-
минаний в Библии гарантирую».
В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые ис-

пользует специалист по связям с общественностью для
продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько
грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит
внимание к компании со стороны журналистов. СМИ ин-
тересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к
которым они открывают, например инвесторы, потребители
услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообра-
зия аудиторий с помощью публикаций можно достигать
разных целей.
К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизне-
са, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные
комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: ра-
бота со СМИ не самоцель. Медиа — это выход на целевые
аудитории и канал решения бизнес-задач.
Надо отдать должное российским PR-менеджерам —
большинство из них уже научились общаться со СМИ. По-
пулярными инструментами продвижения руководителей
Piar_6.indd 40 27.03.2008 7:58:45

Глава 2. Работа со СМИ 41
в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-

и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций,
пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.
Подготовка к работе со СМИ

Сотрудничество со СМИ требует предварительной под-
готовки: необходимо сформулировать информационную
политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каж-
дого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще
множество разных дел.
Информационная политика
Информационная политика компании регламентирует, кто
и каким образом от имени компании строит общение со
СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из опреде-
ления, информационная политика предполагает в том числе
и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая
над продвижением топ-менеджеров. Без информационной
политики маркетинг руководителей будет хаотичным и не-
продуманным. Конечно, информационная политика скорее
нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим
из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем из-
вестно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать
следующие разделы.
Общие принципы
1. Какие ключевые сообщения компания стремится до-
нести?
2. Насколько компания открыта для общения с целевы-
ми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под
запретом? Почему?
3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они
освещают?
Piar_6.indd 41 27.03.2008 7:58:46

4. Каким образом строится общение компании с внешни-

ми заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регу-
лярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?
Описание целевых аудиторий

1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли
приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изда-
ний, с которыми сотрудничает компания? Каковы масшта-
бы задействованных коммуникационных каналов: пресса
федерального, регионального уровня?
2. С какими инвесторами компания взаимодействует:
иностранными или российскими? Доступна ли им всем в
одинаковой мере финансовая информация компании? Ка-
ковы приоритеты по ее раскрытию?
3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы
принципы выбора профессиональных ассоциаций?
4. Какая информация доступна сотрудникам?
Выбранные инструменты работы с целевыми

аудиториями
1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия
и пр.
2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу.
3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкур-
сы.
4. Профессиональные сообщества: выступления на кон-
ференциях, колонки в профильных изданиях.
Регламент взаимодействия
1. Какой процент рабочего времени каждого из спике-
ров целесообразно тратить на каждую целевую аудито-
рию?
2. Кто в компании организовывает проекты, какова про-
цедура их утверждения?
Piar_6.indd 42 27.03.2008 7:58:46

— СМИ: пресс-конференция — раз в квартал, пресс-

релиз — еженедельно;
— Сотрудники: газета — ежемесячно, внутрикорпора-
тивный блог — ежедневно и т.п.
3. Как компания реагирует на внешние запросы? Напри-

мер, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся
на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в те-
чение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.
Пресс-кит
Следующий документ, который необходимо создать для
успешного продвижения топ-менеджера, — это пресс-кит-
«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется
под определенное мероприятие (например, под пресс-кон-
ференцию по случаю открытия нового представительства
компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал»
представляет собой папку документов о компании «на вся-
кий случай», «про запас» и включает в себя:
— краткую информацию о компании (так называемый
факт-лист: дата основания, форма собственности,
сфера деятельности, оборот за несколько лет — чтобы
показать динамику, численность сотрудников, коли-
чество офисов или торговых точек, охват регионов,
информация о структуре компании, основные парт-
неры, призы и награды компании);
— историческую справку (основные вехи развития ком-
пании);
— описание товаров или услуг компании;
— краткие биографии топ-менеджеров (пример такой
биографии приведен в Приложении 3);
— описание продуктов и услуг;
Piar_6.indd 43 27.03.2008 7:58:46

— обращение к журналистам, суть которого заключается

в том, что компания готова сотрудничать по опреде-
ленным вопросам, имеет следующий опыт взаимодей-
ствия с медиа, в компании работают такие-то эксперты
(пример обращения приведен в Приложении 4);
— примеры работы со СМИ (комментарии, аналитичес-
кие статьи и пр.);
— визитки PR-менеджеров — в кармашке на обложке;
— сувенирную продукцию (традиционный сувенир для
пресс-кита — календарь, блокнот, шариковая ручка,
карандаш, закладка для книжек).
Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а
не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать
тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы
данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ
как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при
каждом удобном случае.
Мини-досье
В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого
топ-менеджера. Оно включает в себя:
— краткую биографическую справку по схеме: «Топ-
менеджер Семен Силович Семенов. Родился в … году.
В … году окончил … факультет … университета по
специальности … С … по … работал в компании …
на должности … затем в … году занял позицию …
в компании… В … году прошел курс повышения ква-
лификации в … Женат/холост/разведен, воспитывает
сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также
биографию г-на Рупина в Приложении 3);
— резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае

возникновения дополнительных вопросов);
Piar_6.indd 44 27.03.2008 7:58:46

— регулярно обновляемую подборку статей и интервью

топ-менеджера;
— список конференций, в которых руководитель при-
нимал участие, с указанием полного названия конфе-
ренции, контактов организаторов, темы выступления
и презентации;
— 7—10 различных фотографий руководителя.
Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в пе-
чатном виде.
Фотосессия
Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать
качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если
руководителей в компании несколько, то съемки лучше
назначать на разные дни.
Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, что-
бы в СМИ не выходили одни и те же фотографии — вы ведь
не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.
Лучше сделать фотографии различной жанровой направ-
ленности (портрет, коллективные фото и т.д.) в различной
обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на до-
суге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за
чтением книги или газеты...
Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер
следит за модой, для него будет важно предстать на страни-
цах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того,
у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные
для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего
топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о
предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была воз-
можность подготовиться: выбрать подходящую одежду (же-
лательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж,
стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.
Piar_6.indd 45 27.03.2008 7:58:46

Фотографии должны быть максимально живыми, дина-

мичными. Пусть ваш топ-менеджер что-то расскажет, на-
пример анекдот — чтобы можно было запечатлеть искрен-
нюю улыбку, пусть пройдется по кабинету, сядет за стол,
нарисует что-то на доске. Если все-таки будут «говорящие
головы», то пусть хотя бы с разным выражением лица.
Правда, эти советы не пригодятся, если вы не поскупитесь
на хорошего фотографа вместо того, чтобы самостоятельно
щелкать ваших руководителей.
Если есть возможность, пригласите стилиста, чтобы он
на месте сделал макияж и укладку. Однако не забывайте,
что цель любой фотосессии — не просто сделать побольше
художественных снимков для журналистов, а показать че-
рез фото характер человека, продемонстрировать, что он
профессионал, но при этом живой, обаятельный человек.
Олег Зябликов, фотограф-фрилансер:

Выбор фотографа лучше всего осуществлять по портфолио в Интер-
нете или через знакомых, но и в последнем случае обязательно с
просмотром портфолио. У хорошего фотографа обычно уже выработан
индивидуальный стиль, который может не понравиться вам.
Я рекомендую сделать следующий универсальный набор фотогра-
фий:
— портрет по грудь, как на паспортных снимках, с улыбкой и без.
Эти фото подойдут для оформления сайта и презентационных
материалов, содержащих биографию;
— портрет по пояс, также с улыбкой и без;
— портрет за рабочим столом — с опущенным взглядом и с направ-
ленным на объектив;
— портрет рядом с логотипом или на фоне логотипа;
— портрет в полный рост.
Вот несколько простых советов на случай, если придется осуществлять
съемку в условиях минимального количества технических средств и
полного отсутствия опыта.
1. Не пользуйтесь встроенными вспышками — в этом случае лицо на
снимке получается плоским и белым как мел. Кроме того, вспышка
имеет свойство усиливать на снимках дефекты проблемной кожи.
Лучше всего естественное освещение. Попросите человека встать
Piar_6.indd 46 27.03.2008 7:58:46

около окна так, чтобы свет освещал целиком одну сторону его лица
и частично другую.
2. Не снимайте человека в упор, стоя к нему вплотную, — при этом
пропорции искажаются, лицо округляется, а нос выглядит неестест-
венно большим. Отойдите на расстояние двух метров и используйте
zoom. Старайтесь сделать так, чтобы в кадре было не более 40%
пространства.
3. Классическая поза для портрета — одно плечо почти полностью
развернуто на фотографа, голова повернута на три четверти к фо-
тографу, взгляд в объектив или сквозь фотографа. Следите, чтобы
голова была повернута именно на три четверти и нос не выступал
за щеку.
4. Когда фотографируете, обращайте внимание на тени на лице.
Некрасиво, если тень от носа падает на губы.
5. Чтобы портрет получился более эмоциональным, попросите че-
ловека слегка наклонить голову набок и чуть опустить подбородок.
Важно, чтобы линия глаз не была параллельна линии горизонта.
Иногда лицо смотрится на снимке лучше, если подбородок слегка
приподнят вверх: в этом случае даже крючковатый нос получается
слегка курносым.
6. Сильная напряженность лица отражается на снимке. Попросите
человека в течение минуты проделать в уме несколько несложных ма-
тематических упражнений или повторить про себя таблицу умножения.
Он отвлечется и будет выглядеть более расслабленно. Хороший способ
разрядить обстановку — поддерживать постоянный речевой контакт с
моделью, особенно если ваша модель — женщина. В непринужденной
беседе человек чувствует себя и выглядит более естественно.
7. Следите за руками фотографируемого, чтобы они также выглядели
естественно. Особенное внимание — пальцам. Можно попросить
человека взять что-нибудь в руку, например очки. Старайтесь не
«обрубать» кисти рук краями кадра, это выглядит некрасиво.
Личное интервью как один из самых

популярных PR-инструментов
Интервью с миллиардером:
— Какое самое большое счастье принесли вам деньги?
— Моя жена перестала готовить.
Подготовка к интервью
Интервью топ-менеджера со СМИ для PR-специалиста не
только большая ответственность, но и удовольствие. Это
Piar_6.indd 47 27.03.2008 7:58:46

один из лучших способов проявить профессионализм и

завязать дружбу с медиа: оперативно назначить встречу,
быстро утвердить цитаты, устранить неточности, найти
недостающие цифры, помочь контактами других участников
рынка. Интервью как PR-инструмент хорошо еще и тем, что
вся работа будет сделана за вас журналистом, то есть он
сам проведет беседу, сам расшифрует запись, вам же надо
будет лишь согласовать финальный вариант.
Хотя некоторые журналисты не одобряют присутствия
пиарщиков во время интервью с руководителем, но все же…
1. Для PR-менеджера интервью — хороший способ быть
в курсе бизнеса.
2. Из разговора всегда можно вынести для себя что-то
полезное. Какую-нибудь мудрость, даже и житейскую. Из
последнего: один иностранный топ-менеджер удивлялся,
что в России стороны не стремятся к стратегии win-win
(«выигрыш-выигрыш»), думают только о сегодняшнем дне,
чтобы сейчас заработать, а дальше — хоть потоп.
3. В процессе интервью можно проследить, какие ошиб-
ки делает топ-менеджер при общении со СМИ, чтобы по-
том их аккуратно исправить.
С журналистом
Перед общением с журналистом стоит провести некоторую
подготовку.
1. Запросите список вопросов, интересующих медиа.
2. Уточните, не нужно ли выслать подборку опублико-
ванных материалов, найдите сведения, которые могут быть
интересны для интервью.
3. Узнайте у журналиста, будет ли во время интервью
проводиться фотосъемка.
4. Запаситесь номером мобильного телефона журналис-
та — на случай внеплановых изменений или непредвиден-
ных обстоятельств.
Piar_6.indd 48 27.03.2008 7:58:46

5. Отправьте журналисту схему проезда к месту проведе-

ния интервью.
6. Отправьте FAQ (Frequently Asked Questions) и ответы к
ним.
О последнем пункте стоит сказать особо. Когда журна-
лист приезжает на интервью к топу, пиарщик незамедли-
тельно вручает ему пресс-кит. А как насчет сборника на-
иболее часто задаваемых вопросов? Каждый второй
корреспондент спрашивает о том, как вашему топу в голову
пришла идея создать компанию — и в каждом втором ин-
тервью выплывает героическая история, борода которой
уже всем порядком примелькалась.
С одной стороны, понятно желание журналиста полу-
чить псевдоэксклюзив, мол, это я не у Пупкина скатал, а ру-
ководитель сам мне все эти истории рассказывал (по вось-
мому разу, поэтому псевдо). С другой стороны, жаль
драгоценное время топов. Вопрос: как быть пиарщику?
Ответ: можно сделать для медиа список FAQ с ответами
к ним и выдавать перед интервью (высылать по электрон-
ной почте заранее). Его же можно поместить на сайте ком-
пании. Когда журналист прочтет вопросы и ответы, то, ве-
роятно, задумается над более оригинальными темами для
беседы. Такой список заставит представителя СМИ лучше
подготовиться к встрече.
Со спикером
1. За несколько дней до интервью организуйте короткую
встречу со спикером. На ней обговорите все присланные
журналистом вопросы, а также ответы на предполагаемые
«каверзные» вопросы.
Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:

Спикеры очень редко отвечают на прямо поставленные вопросы.
Например, журналист спрашивает: «Почему ваша компания снизи-
ла долю рынка в последнем квартале на 20%?» и слышит в ответ:
Piar_6.indd 49 27.03.2008 7:58:46

«Наша доля рынка за последние три года выросла на 40%». Иногда

раздражает апломб. Если вы считаете себя выше издания или его
читателей, вообще не давайте этого интервью, а лучше — не общайтесь
с изданием. Но если уж согласились отвечать на вопросы, делайте
это добросовестно.
2. Предупредите интервьюируемого о планируемой
съемке заранее и еще раз — накануне встречи.
3. Дайте спикеру краткую информацию о журналисте и
об издании, которое он представляет. Для этого мы ис-
пользуем медиа-карточку, где указаны все необходимые
данные (образец такой карточки вы найдете в Приложе-
нии 5).
Выбор места проведения интервью

Если ваш топ-менеджер предпочитает давать интервью в
своем кабинете, оцените его обстановку. Она влияет на то
впечатление, которое сложится у представителей СМИ о
человеке, а в конечном итоге — и о компании.
Как PR-менеджер вы можете использовать предметы ин-
терьера, чтобы донести определенное сообщение до вашей
целевой аудитории. Например, если вы работаете в банковс-
кой сфере, то знаете, что председатель правления должен
гордо заседать в огромном шикарном кабинете с дорогим ду-
бовым гарнитуром и кожаными диванами. Это якобы гово-
рит о стабильности компании и серьезности намерений вла-
дельца подобного кабинета. Приелось? Придумайте что-то
другое! Пусть кабинет станет небольшой комфортной студи-
ей, обставленной необычной мебелью; повесьте на стены фо-
тографии клиентов, а на пол поставьте горшки с цветами.
Следите за тем, чтобы обстановка кабинета не входила в
противоречие с теми сообщениями, которые вы передаете
СМИ. Например, если вы говорите, что компания клиен-
тоориентирована, то позаботьтесь хотя бы об удобных сту-
льях! Если вы утверждаете, что ваша компания открыта,
то зачем вам тройной кордон охраны на входе в здание?
Piar_6.indd 50 27.03.2008 7:58:46

День интервью
Прийти вовремя
Убедите руководителя не опаздывать на встречу с журна-
листом. Некоторые топ-менеджеры считают, что для коррес-
пондента не вопрос подождать лишние полчасика — «собе-
рется с мыслями». Журналисты такие же деловые люди, их
время стоит денег, кроме того, опаздывать просто неэтично.
Желательно, чтобы руководитель располагал достаточным
временем для встречи с представителем СМИ, так как нельзя
предсказать с точностью до секунды, сколько продлится
интервью — возможно, оно закончится через 30—40 минут,
а может, затянется на добрых полтора часа. Когда топ-ме-
неджер спешит, интервью получается куцым, он отвечает
односложно, постоянно думая о том, что его уже ждут в
другом месте.
Еще раз напомнить встречающимся друг о друге

Попросите фотографа, если возможно, прийти за 15 минут
до намеченной встречи — пусть он выберет наилучший
план для съемки, выставит свет, подготовится к работе.
Для иллюстрации большого материала недостаточно не-
скольких снимков — скорее всего, фотограф будет работать
на протяжении всего интервью, а если требуется фото на
обложку, будет назначена дополнительная постановочная
съемка, которая займет не менее часа.
Найдите пять минут перед началом встречи для корот-
кого разговора отдельно со спикером и с журналистом. Рас-
скажите еще раз руководителю о журналисте, его истории
взаимоотношений с компанией. Журналисту покажите
офис, предложите чай-кофе, чтобы он чувствовал себя ком-
фортно и раскованно.
Для успеха интервью немаловажно настроение спике-
ра. Плохое настроение топ-менеджера на 90% обеспечит
Piar_6.indd 51 27.03.2008 7:58:46

провал. Будучи не в духе, топ отвечает на вопросы сухо и

без эмоций, пытаясь поскорее закончить беседу.
Объясните спикерам, что, если нет настроения общаться
с прессой сегодня, лучше перенести встречу на другой день,
чем потом просить журналиста вообще снять интервью или
встречаться снова. Обычно топ-менеджеры в состоянии
взять себя в руки и сосредоточиться, но все же…
Насчет присутствия пиарщика на интервью: если вы
недавно устроились работать в компанию и не знаете ни
топа, ни журналиста, вам лучше быть поблизости во вре-
мя интервью. Так как топ-менеджеры, увлекшись беседой,
могут делать ошибки (например, говорить, прикрывая
рот рукой, или теребить волосы, или отвечать не в тему),
будет лучше, если вы, отметив про себя все эти ошибки,
затем проработаете их с топом. Кроме того, если вы знае-
те, что ваш топ излишне словоохотлив, вы всегда можете
дать ему знак (даже во время интервью), что пришло вре-
мя остановиться. В любом случае имеет смысл периоди-
чески присутствовать на интервью топ-менеджера со
СМИ в целях большей осведомленности о делах топа и
компании.
Обменяться визитками
Падает самолет. Пилот просит приготовиться к аварий-
ной посадке. Через несколько минут спрашивает стюар-
дессу, все ли пристегнули ремни.
— Все, — отвечает стюардесса, — кроме адвоката: он до
сих поp раздает всем свои визитки.
Деловой протокол подразумевает при встрече и знакомстве

сначала приветствие и рукопожатие, потом обмен визитны-
ми карточками. Предупредите своего руководителя, что,
получив его визитку с указанным мобильным телефоном,
журналист вполне может им воспользоваться. Если руко-
водителю эта идея не по душе и он не хочет отвечать на
Piar_6.indd 52 27.03.2008 7:58:46

звонки медиа, лучше обойтись представительской визиткой,

на которой указаны только фамилия, имя, должность, на-
звание компании и общий телефон.
Часто журналисты, получив от PR-менеджера прямой
номер его топа, названивают последнему по любому пово-
ду. Более того, обижаются, если топ-менеджер сразу не мо-
жет ответить. Поэтому совет — прямой номер руководите-
ля давать только проверенным журналистам!
Теперь о порядке обмена визитками. Первым визитку
протягивает младший по рангу или заинтересованный во
встрече и знакомстве человек. Однако следует учесть, что
некоторые журналисты, встречаясь с топ-менеджером, мо-
гут разволноваться и о визитке даже не вспомнить. Если в
вашей компании протоколу отводят серьезную роль, пиар-
щик приходит на помощь журналисту: протягивает ему
свою визитку, даже если она у того уже есть.
Получив визитку журналиста, прочитайте вслух имя —
во-первых, в знак уважения, во-вторых, чтобы запомнить
имя, в-третьих, чтобы напомнить его топу. Лучше, если ви-
зитка будет лежать перед вами на протяжении всего разго-
вора, не стоит убирать ее небрежно в ежедневник, карман,
мять в руках, скручивать в трубочку.
Вести запись
По возможности записывайте интервью на диктофон и
храните потом записи в архиве. Пригодиться они могут
очень скоро — при согласовании материала. Кроме того,
если у журналиста что-то случится с диктофоном, запись
пропадет или часть интервью будет не слышна, можно будет
предложить ему вашу аудиозапись встречи.
Быть содержательным
Желательно, чтобы во время беседы у спикера перед глазами
были цифры и необходимые данные по обсуждаемой теме.
Piar_6.indd 53 27.03.2008 7:58:46

Либо можно подготовить эти данные и передать журналисту

еще до встречи, чтобы сэкономить время.
Ана-Ралука Алеку, корреспондент, Румынское национальное ин-

формационное агентство Rompres (Румыния, Бухарест):
Иногда топ-менеджеры словно не слышат тех вопросов, которые
задают им журналисты: несут что-то несуразное, не связанное с
темой беседы. Кроме того, они думают, что любые данные, даже не
относящиеся к делу, помогут им избежать вопросов. В результате
они вываливают на вас массу какой-то статистики, опубликованной
ранее, игнорируя ваши вопросы.
Также очень раздражает, когда на интервью задаешь вопросы, кото-
рые заранее отправил топ-менеджеру, а он отвечает: «Ответ на этот
вопрос вне моей компетенции, спросите моего зама». Неужели трудно
было самому спросить своего зама, чтобы на интервью предоставить
сведения, которые так нужны?
Во время беседы важно убедиться, что журналист понимает,

о чем говорит спикер. Если вы видите, что журналист не
вполне разобрался в сути полученной информации или ему
непонятен тот или иной термин, но неудобно переспросить,
в подходящий момент прервите разговор, уточните: «Может
быть, вам нужна дополнительная информация?» Также
можно выслать после встречи небольшой рабочий словарь,
который поможет корреспонденту сориентироваться в тер-
минологии, если это необходимо.
Быть интересным
Топ-менеджеры — это лица компаний, быть самими со-
бой им просто не положено, важно преследовать биз-
нес-интересы. Они зажаты в тиски пиарщиков, им надо
быть такими, какими они нужны бизнесу, партнерам,
инвесторам, СМИ. Поэтому способность руководителя
выйти из своей оболочки «роботопа» вызывает уважение.
С топ-менеджером, который умеет общаться на живом и
понятном языке, а не говорить пресс-релизами, всегда
легко и приятно работать.
Piar_6.indd 54 27.03.2008 7:58:46

Каждый топ-менеджер должен уметь рассказывать исто-

рии, забавные анекдоты, а если не умеет, то его нужно это-
му научить. Журналисты любят использовать яркие срав-
нения, афоризмы, метафоры, примеры. Проверено: истории
из повседневной жизни топ-менеджера, сравнение россий-
ского и зарубежного бизнеса, примеры из деятельности
компании и личного профессионального опыта работают
на 100%.
Пиарщик обычно получает вопросы для интервью от
журналиста заранее, поэтому может приготовить ответы
на некоторые из них и добавить несколько историй, кото-
рые можно будет связать с ответами топ-менеджера. Обыч-
но это пара забавных случаев из обыденной жизни (той, ко-
торая понятна не только самим топам, но и журналистам).
Конечно, истории должны содержать то сообщение, кото-
рое важно донести до СМИ и публики. Рассказывать исто-
рии ради самих историй — нонсенс.
Важно, чтобы истории были краткими, понятными, од-
нозначно трактуемыми, но в то же время емкими и ярки-
ми. Почему они так важны? Большинство медиа (в том
числе и деловых) ищет информацию, которая привлечет
читателей, поразит их, удержит внимание. Содержащее
только фактические данные или статистику интервью вряд
ли кому интересно. Чтобы сделать материал емким и увле-
кательным, журналист включает в него отсылки к другим
статьям, времени, авторам. Рассказывая историю, топ-ме-
неджер в какой-то мере выступает соавтором текста.
Чрезвычайно важно, чтобы истории, поведанные топ-
менеджером, не противоречили друг другу. Сообщение
должно быть целостным. Некоторые анекдоты и рассказы
могут повторяться, изменяясь, обрастая деталями, переко-
чевывая из одного интервью в другое, становясь частью
имиджа топ-менеджера. Однако если журналист заметит,
что история, которую рассказал ваш руководитель, уже
Piar_6.indd 55 27.03.2008 7:58:46

была опубликована ранее в другом медиа, он вряд ли со-

чтет необходимым ее печатать.
Поэтому лучше иметь папку с целым набором историй.
Использованный два-три раза определенный текст, случай,
анекдот отправляется в архив, вы и ваш топ-менеджер
больше к нему не обращаетесь. При этом для каждого топ-
менеджера должна быть своя папка историй. Когда руково-
дители разных подразделений одной и той же компании
рассказывают одно и то же, они выглядят артистами, плохо
сыгравшими свою роль.
Истории не должны касаться вероисповедания, пола,
возраста, национальности и прочих тонких моментов, ина-
че они могут задеть и журналиста, и публику. Кроме того,
подобные перегибы могут сформировать неверное пред-
ставление о компании и топ-менеджере.
Быть собой
Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании.
Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому
умеют отличать маски от лиц.
Ирина Каримова, директор по стратегическому маркетингу,

ТД «Марко Поло»:
Интервью в офисе компании — на камеру для ТВ или на диктофон
для прессы — это проверка правильности выбранной PR-страте-
гии, от внимательного взгляда журналиста не ускользнет ни одна
деталь! В доказательство тому хочу рассказать одну историю.
Когда я перешла создавать департамент рекламы и маркетинга в
одну из крупных дистрибьюторских компаний по приглашению ее
руководства, первое, что удивило и порадовало меня, — дружная
команда и особая корпоративная культура: здесь не было офис-
ных сплетен и интриг, наоборот, царила какая-то удивительно
легкая атмосфера увлеченности общим делом, поддержки и вза-
имопонимания. Демократичная атмосфера, отсутствие жесткого
дресс-кода, обращение друг к другу по имени (в редких случа-
ях — по имени-отчеству) — и при этом компания не превращается
в тусовку по интересам, каждый занят своим делом, старательно
выполняет свою работу даже в отсутствие шефов. Разумеется,
Piar_6.indd 56 27.03.2008 7:58:47

в таких условиях строить образ технократичной компании, где

жестко систематизированы и регламентированы все процессы,
было бы совершенно невозможно. Да и не нужно! Сплоченная
команда профи, понимающих друг друга с полуслова и искренне
любящих свою компанию, — согласитесь, это ли не мечта любого
директора и любого HR?
Итак, первое интервью с генеральным директором в офисе ком-
пании для весьма влиятельного делового журнала. Статью пишет
один из самых профессиональных журналистов, и я точно знаю,
что ни одна деталь и ни один нюанс разговора от его внимания
не ускользнет. Интервью получается отличным: история станов-
ления бизнеса, сложности и трудности, кризис 1998 года и его
влияние на компанию, планы на будущее — такая business-story.
И комментарий от самого журналиста — характеризуя личность
руководителя, он пишет: «Для компаний, работающих по западным
схемам, характерен особый психологический микроклимат. Осо-
бенно это чувствуется в тех фирмах, которые занимаются прямыми
продажами. Любой сотрудник там — скорее функция, и сантимен-
там места нет. В “Марко Поло” это не чувствуется. Подчиненные
Максима Нелюбина уважают: он авторитетен, но не авторитарен.
Да, говорят они, он жесткий руководитель, но всегда способен к
компромиссу. В разговоре сотрудники иногда называют его “наш
Максим”, и это не похоже на отрепетированные фразы» (А.Жданов,
«Деловой квартал», №1, 2003).
Сколько раз потом, общаясь с коллегами, клиентами, деловыми
партнерами, побывавшими у нас в офисе, я слышала: «Да, у вас,
конечно, корпоративная культура сильная». И как-то на мой зако-
номерный вопрос: «А вы когда успели это почувствовать, вы же
были у нас буквально час-полтора?» получила ответ: «Знаешь, это
чувствуется сразу: общая атмосфера улавливается интуитивно — бук-
вально с приветствия первого сотрудника, которого встречаешь
в офисе».
Это мой любимый пример — то, о чем не скажете вы и ваш шеф,
скажут ваши сотрудники. Поэтому бесполезно пропагандировать те
ценности, которыми, на ваш взгляд, должна обладать компания. Ее
истинные ценности намного важнее.
Piar_6.indd 57 27.03.2008 7:58:47

Вовремя уйти
Случай из жизни.
Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик:
«Да, спасибо».
Проходит некоторое время.
Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще
пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото
выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравит-
ся...» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соот-
ветствует нашей концепции».
В заключение встречи можно поблагодарить журналиста

за проявленный к компании интерес, попросить его пре-
доставить материал (цитаты) на сверку, а также узнать,
возможно ли согласование фотографий. В ваших силах
согласовать комментарии топ-менеджера, но фото подби-
рается редактором полосы или раздела либо фоторедакто-
ром в соответствии с общей стилистикой издания. Правда,
бывают исключения, когда издание само запрашивает фото
руководителей в пресс-службе, — тогда вы можете спать спо-
койно. Однако в любом случае спросите журналиста после
интервью, возможно ли согласовать фотографии, которые
будут отобраны для материала.
Максим Котин, специальный корреспондент,

журнал «Коммерсантъ. Секрет фирмы»:
Разумно ли стремление PR-службы утверждать фотографии? Ра-
зумно, потому что PR-служба должна заботиться о том, чтобы ее
подопечный выглядел молодцом как в прямом, так и в переносном
смысле.
Разумно ли нежелание журналистов что-нибудь утверждать, а тем
более фотографии? Разумно. И причина не только в том, что лень,
но главным образом в том, что чем меньше утверждений, тем больше
свободы. А чем больше свободы, тем больше журналистики, а не
пиара. Между этими двумя крайностями лежит решение задачи с
портретами героя. К какой из крайностей оно ближе — журналистской
или пресс-секретарской? При ответе на этот вопрос необходимо
учитывать ряд важных моментов.
Фотография — искусство, и, вторгаясь в фоторяд издания, вы втор-
гаетесь в искусство. В газетах и журналах три человека участвуют в
Piar_6.indd 58 27.03.2008 7:58:47

процессе размещения фотографии на страницах. Фотограф, который

фотографирует, бильдредактор, который отбирает фото, и художник,
который ставит их в полосу и говорит последнее слово. Все эти люди
получают немалые деньги как раз за то, чтобы сделать фотографию
так, как надо, и разместить ее на полосе так, как надо. Большинство
этих людей потратили многие годы своей жизни, чтобы научиться
отличать хорошие фотографии от плохих. В то время как другие
получали MBA, изучали высшую математику или искусство перего-
воров, они тратили столько же, а может быть, и больше усилий на
то, чтобы изучить историю искусства и фотоискусства в частности.
Если эти люди в своей работе будут слепо следовать рекоменда-
циям PR-службы, это, во-первых, оскорбит их профессиональное
достоинство, а во-вторых, поставит под сомнение необходимость
их участия в редакционном процессе. В постановке фотографии
правильно лежащая челка вашего героя играет самую последнюю
роль. Помимо художественных достоинств здесь учитывается ряд
других факторов: встраивается ли картинка в историю, не повторяет
ли других фотографий, имеет ли пропорции, подходящие именно
для данной концепции.
Более того, в большинстве редакций случаи согласования фотографий
достаточно редки, поэтому в них отсутствуют отлаженные процедуры
выполнения таких действий, а художники, в отличие от журналистов,
практически никогда не общаются с героями своих журналов и га-
зет. Поэтому зачастую такое общение вызывает в редакции волну
нетипичных коммуникаций, а у некоторых художников — шок разной
степени тяжести и, естественно, не добавляет участникам процесса
хорошего настроения, а инициировавшая эти действия PR-служба
приобретает не самую лучшую репутацию.
Ситуация осложняется тем, что не существует объективных кри-
териев оценки достоинств той или иной фотографии. То есть они,
конечно, существуют и определяются в терминах композиции, ви-
зуального решения, ритмики полос и тому подобных вещей, но,
как правило, PR-службы все эти премудрости как раз не интере-
суют. Их больше заботит глупый вид подопечного на фотографии
или нехарактерно согнутая рука. Нет объективного критерия, по
которому можно судить, глупый у человека вид или нет. Даже на
согласование текстов многие редакции идут очень осторожно,
помня закон о СМИ, который запрещает любую форму цензуры.
Зачастую героям показывают лишь их цитаты, но не весь текст.
Но даже если текст и согласовывают, то по требованию героя
меняют, как правило, лишь факты, которые вряд ли можно назвать
дискутируемыми, — доля рынка, например, либо выросла на 20%,
либо упала на 15% — одно из двух (хотя и тут зачастую возникают
бурные дебаты). В фотографии — все факт, на то она и фотография,
Piar_6.indd 59 27.03.2008 7:58:47

и дискутировать не о чем. Но получается: художника, умудренного

доскональным изучением картин Брейгеля и всех его учеников и
фотографий Картье-Брессона, толкают под руку, поучая: не ставь
эту фотографию — ставь другую. А почему? А потому, что нам не
нравится.
Проблему усугубляет, наконец, странное отношение к фотосъемке
большинства российских ньюсмейкеров. Многие из них готовы да-
вать часовые интервью журналистам, но, видимо, считают при этом,
что скромность — лучшее украшение человека, и из скромности
позволяют фотографу лишь пару раз нажать на кнопку, а уж о том,
чтобы поехать на съемку в студию или позировать для фотографа
на капоте собственного «Феррари», не может быть и речи. Подобная
скромность оборачивается парой фотографий в журнале, одной из
которых место скорее в паспорте, а другой, простите, в некрологе.
Чтобы получить один хороший кадр, нужно сделать полсотни снимков.
Чтобы сделать хороший фотоматериал для журнала, нужно потратить
минимум полчаса-час. Герой, который жестко лимитирует фотографа
по времени, при этом будучи не способен скорчить в нужный момент
неформальную гримасу, но очень хочет выглядеть в журнале не хуже
Бритни Спирс, несколько нелогичен.
В заключение позвольте дать несколько рекомендаций пиарщику с
нашей, журналистской, стороны.
— Примиритесь с тем, что журналистика должна быть незави-
симой. Хотите все контролировать — покупайте рекламные
полосы.
— Убедите своего топа в том, что фотографы в своем деле исполь-
зуют правильный, цивилизованный, современный подход. Вам бы
понравилось читать издание, которое полностью контролирует
ваш конкурент? «КоммерсантЪ» фотографирует Слиску с верхней
точки, выставляя на всеобщее обозрение особенности ее фигу-
ры. Или, например, фотографирует Михалкова так, что лампа
превращается в нимб над его головой. Вам это нравится? Как
думаете, что было бы с этими фотографиями, если бы их послали
на согласование Слиске и Михалкову?
— Научите топа сниматься. В ход идут стилисты, визажисты, имидж-
мейкеры. Герой не должен шарахаться от объектива и каменеть
при фотовспышке.
— Убедите своего подопечного выделять на съемки достаточно
времени и идти навстречу пожеланиям фотографа.
— Если есть особые пожелания (например, не фотографировать
беременную героиню в полный рост), выскажите их заранее.
Если пожелания здравые, вам пойдут навстречу.
Piar_6.indd 60 27.03.2008 7:58:47

После интервью
После выхода интервью еще раз поблагодарите журналиста.
Даже если ваш топ-менеджер остался не вполне доволен.
Типичная претензия руководителей — «Разговаривали це-
лый час, а интервью вышло всего на полполосы. Мое время
дорого стоит». В этом случае надо объяснить топ-менеджеру
преимущественную важность качества над количеством.
Можно разговаривать и два часа, а материала набрать на
два абзаца. Кроме того, планируемый изначально объем
интервью в три полосы может быть сокращен редактором
в последний момент из-за других материалов.
Удобный чек-лист для проведения интервью вы найдете
в Приложении 6.
Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:

Надо четко понимать, зачем даешь интервью. Интервью — это не
покупка рекламного пространства на полполосы или полосу. Сна-
чала подробно выясните, что за издание, что представляют собой
другие интервью и какую отдачу они принесли. Если в предыдущих
выступлениях другие ораторы осветили все свои активы и честно
рассказывали о покупках, глупо надеяться, что вам удастся отде-
латься фразами типа «мы не готовы раскрыть наши обороты». Не
готовы — подготовьтесь.
Можно общаться три часа, а интервью не будет. А если время стоит
дорого, займитесь чем-нибудь другим. Не общайтесь.
Елена Куликова, экс-шеф-редактор, журнал «Карьера»:

«Вредные советы» пиарщику:
1. Настаивайте на своем присутствии на интервью. Как можно чаще
перебивайте журналиста и задавайте вопросы, которые кажутся
интересными лично вам.
2. Корректируйте интервью в меру собственного понимания ситуации
и знания русского языка. Не забывайте менять склонения существи-
тельных и спряжения глаголов.
3. Утверждайте прямую речь как можно дольше. За час до подписания
номера в печать придумайте еще пару правок.
4. Добавляйте в любой текст несколько теплых фраз об успехах и
заслугах компании и руководства. Идеальный вариант — создать
Piar_6.indd 61 27.03.2008 7:58:47

текст, представляющий собой, ни больше ни меньше, отчет об «удар-

ной пятилетке».
5. Согласовывая интервью, не обращайте внимания на спорные цифры
и факты — подать в суд всегда успеете. Высший пилотаж — вспомнить
о «косяках» тогда, когда номер уже в типографии.
6. Постарайтесь представить начальника правильным человеком,
вещающим о «просвещенных индивидах в условиях постиндустри-
ального общества и поиска повсеместного консенсуса».
7. Отзывайте интервью, если его планируют опубликовать не в том
объеме, на который вы рассчитывали («Наша компания достойна боль-
шего!»), или если в той же статье фигурирует цитата конкурентов. Само
собой, эти операции стоит осуществлять в последний момент.
8. Пообещайте дать коммент в горящую заметку, кормите журналиста
обещаниями в течение нескольких часов (дней, недель — в зависимос-
ти от периодичности издания), а потом сообщите, что «эксперт уехал
в неизвестном направлении, к телефону не подходит, все пропало».
Проделывайте подобное в режиме «чем чаще, тем лучше». Притом что
все понимают: эксперт действительно мог уехать, рано или поздно
пресса оставит вас в покое.
9. Начинайте общение с фразы «Я хочу, чтобы вы написали об этом в
сегодняшнем номере. В крайнем случае, в следующем». Возможная
альтернатива: «Я запрещаю вам писать об этом». Эффект моменталь-
ный и гарантированный!
Телефонное интервью
Телефонное интервью — это довольно утомительный процесс.
Если при личной встрече топ-менеджер может комфортно
общаться час и более, то разговаривать столько времени по
телефону он вряд ли согласится. Телефонный разговор хорош
в случаях, когда требуется небольшой комментарий.
Удобно организовывать телефонные интервью во время
поездок топ-менеджера, по дороге в аэропорт или непо-
средственно в аэропорту. Если ваш руководитель живет да-
леко от офиса компании, то телефонные интервью помогут
ему скоротать время в пробке. Однако такая экономия вре-
мени подходит не всем топ-менеджерам, некоторые пред-
почитают давать интервью в комфортной обстановке, когда
ничто не отвлекает и есть возможность сосредоточиться.
Piar_6.indd 62 27.03.2008 7:58:47

Интервью по электронной почте

Обычно интервью по электронной почте получается сухим,
неэмоциональным. Но все зависит от PR-менеджера, ибо в
этом случае у него есть возможность максимально «при-
чесать» и выверить текст, изменить при необходимости
неудачные фразы и сдобрить все сахарной пудрой или,
наоборот, специями.
Некоторые журналисты предпочитают электронные ин-
тервью личным и телефонным: в этом случае им не нужно
расшифровывать запись, согласовывать текст и даже наби-
рать его. Высылая интервью по электронной почте, вы мо-
жете осчастливить журналиста, так как фактически осво-
бождаете его от работы.
Телевизионное интервью
Вам барышня прислала кусочек одеяла!
Велела не смеяться,
Губки бантиком не делать,
«Да» и «нет» не говорить,
Черное с белым не носить.
Вы поедете на бал?
(Детская игра)
ТВ-интервью и ТВ-проекты вообще — инструменты, спо-

собные обеспечить быстрый рост популярности спикера, но
требующие проведения серьезной подготовительной рабо-
ты, так как страх перед камерой испытывает практически
каждый человек (даже если он топ-менеджер).
Часто редакторы или продюсеры ТВ-проектов просят
руководителей компаний поучаствовать в той или иной
программе в качестве экспертов. Прежде чем дать согласие,
узнайте о проекте как можно больше.
В первую очередь вас должны интересовать канал, назва-
ние программы, ее тема и ведущий. Кроме того, выясните,
Piar_6.indd 63 27.03.2008 7:58:47

кто является контактным лицом на канале, запишите его

телефон, e-mail.
Следующее, что крайне важно для вас, — дата и время
эфира. Вы должны знать, на какую целевую аудиторию бу-
дет работать передача, кто увидит эфир. Ведь ни для кого не
секрет, что днем у телевизора в основном домохозяйки, дети
и пенсионеры. Вечером к ним присоединяются вернувшие-
ся с работы, уставшие, возможно, раздраженные тружени-
ки. Очевидно, что у них всех разные интересы. Насколько
для вас важна аудитория, которая увидит именно этот
эфир? Что вы сможете ей сказать? Каково будет ваше основ-
ное сообщение? Если ответы на эти вопросы совпадают с
коммуникационными задачами компании — соглашайтесь.
Очень важно приехать в студию заранее, чтобы:
— без спешки получить пропуск, подготовиться к эфиру.
Помните о пробках: если опоздаете на прямой эфир,
программу начнут без вас;
— познакомиться и пообщаться с ведущим, еще раз
вместе с ним обсудить вопросы, объяснить вашу точку
зрения по конкретному вопросу (если планируете
обсуждать спорные вещи), настроиться на общую
волну;
— наложить топ-менеджеру грим. Заранее объясните
топу-мужчине, что это важная для ТВ-интервью
деталь, связанная с тем, как он будет выглядеть на
экране. Грим легкий, не театральный, чаще всего при-
пудривают лицо, чтобы оно не блестело.
Если планируется запись программы, а не прямой эфир, то
согласуйте дату и время записи; при этом обеспечьте себе
некоторый временной запас, не назначайте других встреч:
запись может затянуться.
Выясните, в чем состоит роль эксперта вашей компании.
Попросите заранее выслать вам список вопросов. Предупре-
Piar_6.indd 64 27.03.2008 7:58:47

дите топ-менеджера, что в прямом эфире время летит неза-

метно, поэтому нужно четко сформулировать три-пять
мыслей, которые важно донести до аудитории: «А что, семь
минут уже прошло? Не может быть, мы только начали!» Не
нужно оперировать в разговоре понятиями и названиями,
известными только выступающему и партнерам по рынку:
«Да мы этих бэкашек в третьем квартале сделаем точно
процентов на двадцать пять!»
Не забывайте о правилах поведения в студии. Помимо
ведущего и гостя там могут находиться еще несколько че-
ловек, которые выполняют свою работу: режиссер, опера-
торы, гример. Важно не обращать внимания на их действия,
сосредоточиться на ведущем, вести диалог с ним, не смот-
реть в камеру (если об этом не попросили).
Соберите досье на других гостей. Это нужно для того,
чтобы ваш топ-менеджер чувствовал себя уверенно с не-
знакомыми ему людьми, знал, чего от них ожидать. Осо-
бенно важно запастись досье на конкурентов компании,
если ожидается их участие в передаче.
Узнайте, возможно ли упоминание названия фирмы в
эфире.
Выполняйте рекомендации по одежде. «Черное и белое не
носить» — так начинается популярная детская игра. Это же
правило действует для ТВ-интервью. Особенности ТВ-тех-
нологий не допускают использования во время съемки одеж-
ды черного и белого цветов, в мелкую полоску или горох.
Анна Жарницкая, редактор, НТВ:

Приходящему на эфир всегда кажется, что времени у него предоста-
точно, самое главное он оставляет на конец разговора, тогда как с
главного надо начинать. Времени всегда не хватает. В эфире надо
стараться говорить как можно более лаконично и динамично. Часто
у спикеров вырываются нецензурные слова и выражения — непро-
стительная оплошность в случае прямого эфира. Увы, многие руко-
водители, несмотря на предварительные договоренности, выдают в
эфир рекламу своих компаний.
Piar_6.indd 65 27.03.2008 7:58:47

Не забудьте сообщить сотрудникам компании дату и вре-

мя выхода интервью. Наверняка им будет интересно.
Список контрольных вопросов для организации телеви-
зионного интервью вы найдете в Приложении 7.
Комментарии по телефону
Самый популярный и простой в применении PR-инструмент.
Редкие журналисты черпают информацию из макрокосмоса,
остальные добывают ее из своих источников. «Как стало
известно из нашего источника...», «по данным анонимного
источника в компании…», «как сообщает пресс-служба кор-
порации…» — все это зачастую и есть результаты общения
по телефону.
Обычно журналисты высылают свои вопросы в компа-
нию или звонят, чтобы получить комментарии по поводу
той или иной тенденции, перспектив, ситуаций в бизнесе.
Важно оперативно реагировать на такие запросы и при не-
возможности ответить в ближайшие несколько часов обо-
значить, когда это будет возможно. Чтобы СМИ с радостью
обращались к вам за комментариями, надо не срывать сро-
ки и отвечать по делу, то есть четко на поставленные во-
просы, а не «вообще в принципе».
Конечно, если журналист сдает материал в завтрашний
номер поздно вечером (восемь случаев из десяти) и ему
срочно требуются уточнения, то он наверняка позвонит
эксперту, который не то чтобы с превеликим удовольс-
твием (в 22.38), но все же выскажет свое профессиональ-
ное мнение по интересующему вопросу. И как резуль-
тат — имя компании в передовице газеты, экспертное
мнение топа известно широкому кругу читателей, конку-
ренты исходят завистью, а к вашей положительной репу-
тации добавляется сразу десять очков. Здесь важно сразу
определиться, каким образом будут согласовываться ком-
ментарии.
Piar_6.indd 66 27.03.2008 7:58:47

Вариант первый. Журналист звонит топ-менеджеру, но

потом согласовывает комментарий с PR-менеджером. Ми-
нус процесса — пиарщик не знает, что конкретно сказал
топ-менеджер, и будет вынужден перезванивать ему для
согласования (в 23.16). Решение — договоритесь с топ-ме-
неджером, что при звонке журналиста он подключает вас к
разговору посредством услуги «конференц-связь» (удобно
пользоваться и на мобильном). В этом случае и вы, и руко-
водитель будете спокойны за информационный поток. Ва-
риант, когда вы не согласовываете комментарии, не рас-
сматриваем, хотя он возможен.
Вариант второй. Журналист звонит за комментариями
вам, а вы либо даете комментарии самостоятельно, либо
уточняете информацию у топа. В любом случае ваш руково-
дитель должен быть готов к тому, что звонок застанет его в
тренажерном зале, в ресторане, в салоне красоты. Это нелег-
ко. Утешайте себя мыслью, что львам тоже тяжело в цирке,
но зрители встречают их аплодисментами. Так же, как и их
дрессировщика.
Юлия Дрокова, редактор, газета «Ведомости» (Новосибирск):

Фраза «Василий Пупкин отказался от комментариев» звучит, на мой
взгляд, хуже, чем хоть какой-нибудь, пусть и не вполне вразумительный
комментарий. Если вас застали вопросом врасплох, не стоит сразу ухо-
дить в отказ — всегда можно взять паузу и придумать «легенду», которая
позволит и корпоративные интересы соблюсти, и не отмалчиваться.
Но взять паузу, чтобы просто увильнуть, — плохой ход. Довольно
распространенная ситуация: звонок журналиста, фраза ньюсмей-
кера «Я сейчас очень занят, перезвоните, пожалуйста, через полча-
са» — и весь день человек не берет трубку. Это действенный способ
крепко подпортить отношения.
Обязательно ведите архив комментариев топ-менеджеров.

Делитесь интересными комментариями с коллегами еже-
дневно: «Сегодня мы рассказали о..», либо еженедельно:
«На этой неделе обсуждали...» в зависимости от степени
информационной насыщенности.
Piar_6.indd 67 27.03.2008 7:58:47

Архив комментариев удобно вести в формате Excel или

Word, в файле могут быть следующие поля:
— дата;
— СМИ, запросившее комментарий;
— тема комментария;
— вопросы;
— ответы;
— спикер;
— вышел ли в итоге комментарий в данном СМИ.
С помощью архива вы сможете проследить, кто из спикеров

светится в медиа чаще, сравнить позицию компании по
тому или иному вопросу год назад и сегодня.
Кроме того, не секрет, что медиа спрашивают пиарщиков
об одном и том же изо дня в день. Если у вас есть архив, вы
можете использовать ответы топ-менеджера одному СМИ в
качестве черновика для написания аналогичного по содер-
жанию комментария другому изданию. Не стоит, однако,
высылать один и тот же комментарий в разные СМИ, пыта-
ясь сэкономить время. СМИ нужна эксклюзивность, поэ-
тому комментарии под копирку их не устроят. Даже если
содержание комментария не изменяется, скажите то же са-
мое другими словами. Нет определенных регламентов, как
нужно оформлять ответ, однако некоторые пиарщики лю-
бят высылать ответ в СМИ в табличке (с логотипом компа-
нии, указанием должности спикера, временем ответа и пр.).
Делайте так, как вам удобнее.
Оперативно рассылайте актуальные комментарии —
официальную позицию компании по тому или иному во-
просу коллегам в другие офисы или регионы, чтобы потом
вдруг не обнаружить диаметрально противоположные вы-
сказывания по одному и тому же поводу в прессе.
Piar_6.indd 68 27.03.2008 7:58:47

Комментарии на камеру в офисе компании

После передачи взятки сотруднику ГИБДД улыбнуться
и сказать: «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера!»
Запросы на комментарии для телепередач поступают час-

то, особенно если в вашей отрасли происходят какие-то
значимые изменения. Обсудите с корреспондентом заранее
вопросы, которые он планирует задать.
Но учтите вероятность подводных камней в общении с
телевизионными журналистами: несмотря на предвари-
тельное согласование вопросов, во время съемки может
быть задан дополнительный вопрос, отвечать на который
вашему топу, возможно, не хотелось бы. Поэтому извести-
те сотрудника редакции, с которым договариваетесь на-
счет комментариев, о том, что съемка спикера возможна
только при наличии письма от канала, гарантирующего
согласование конкретных слов руководителя, которые
войдут в сюжет. В большинстве случаев работники телеви-
дения соглашаются на такой шаг. Если категорически от-
казываются — лучше воздержитесь от участия в проекте.
Колонки в изданиях
Колумнист — это человек, ведущий личную или темати-
ческую колонку в издании. Создать свою колонку в извест-
ном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая
конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые.
Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публику-
ют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые
другие издания.
Выберите наиболее интересные для сегмента вашего
бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите
темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а луч-
ше — представьте на суд СМИ несколько готовых материа-
лов. Список возможных тем поможет вам приблизительно
Piar_6.indd 69 27.03.2008 7:58:48

рассчитать период проекта с колонкой. На первый взгляд

тем великое множество, но, как правило, через несколько
месяцев оказывается, что «писать вроде уже и не о чем».
Возможно, издатель сам предложит вашему топ-менед-
жеру вести колонки. В этом случае возможны варианты:
— руководителю нравится самому писать короткие
заметки «на злобу бизнеса»;
— колонки готовит пиарщик, а затем согласовывает их
с топом;
— журналист общается с топ-менеджером, в результате
чего рождается несколько текстов, которые согласо-
вываются и подписываются именем руководителя.
Последний вариант удобен в случае, если журналисту и
топу удается настроиться на одну волну, то есть при ут-
верждении готовых текстов руководитель не скажет: «Это
не мои мысли, я такого не говорил».
Важно помнить о том, что в колонках топ-менеджера не-
этично использовать фразы типа: «А в нашей замечатель-
ной компании мы сделали то-то», «А я могу решить любую
проблему так-то». Этот PR-инструмент нельзя использо-
вать как рекламу компании; роль эксперта (колумниста)
в данном случае подразумевает выражение беспристраст-
ного мнения по поводу тех или иных событий, фактов,
тенденций.
Обычно колонки иллюстрируются фотографиями авто-
ров. В разных изданиях разные требования на этот счет:
одни используют небольшое «паспортное» фото, другие —
снимок в полный рост, причем для каждого номера снимки
обновляются. Позаботьтесь о них заранее.
Колонки топ-менеджеров можно поместить на корпора-
тивном сайте, организовав обратную связь.
Piar_6.indd 70 27.03.2008 7:58:48

Пресс-мероприятия
Пресс-мероприятия организуются для того, чтобы СМИ
могли получать информацию о значимых для компании
событиях из первых уст. От того, насколько хорошо подго-
товлен к пресс-проекту ваш топ-менеджер, и зависит успех
мероприятия. Содержание плюс адекватный топ — залог
удачной пресс-конференции.
Пресс-конференция
Пресс-конференция — это умение отвечать на вопросы,
которые тебе не задавали, чтобы не отвечать на те, кото-
рые тебе задали.
Если события, о котором планирует объявить компания,

давно ждет рынок, руководство должно быть готово к атаке
журналистов еще до пресс-конференции.
Нужно понимать, что, если кто-то из топ-менеджмента
расскажет подробности хотя бы одному журналисту, тот не
станет дожидаться дня конференции, а напишет сразу же.
Естественно, в этом случае информационный повод вашего
мероприятия будет «сдут» и неинтересен, событие утратит
новизну, а отдача от конференции будет практически нуле-
вой. Более того, вам как пиарщику полетят на голову шишки
от журналистов других изданий: некрасиво, мол, пригласив
гостей на званый ужин, «эксклюзивно» скормить угощение
одному из них. Поэтому за неделю до мероприятия высы-
лайте прессе приглашение, а не пресс-релиз, а топ-менедже-
ров попросите держать рот на замке.
Несмотря на кажущуюся ненужность, проводите репе-
тиции мероприятий, особенно если в числе спикеров будут
коллеги из компаний-партнеров. В этом случае важно
прийти к общему мнению по всем вопросам, которые могут
быть заданы, а также заранее определить очередность вы-
ступлений.
Piar_6.indd 71 27.03.2008 7:58:48

Пожалуйста, не пишите топ-менеджерам речи для вы-

ступлений на пресс-конференции. Дело в том, что многие
топы «прилипают» к ней, боясь свободно что-либо коммен-
тировать, отвечать на вопросы. Более того, имея на руках
такую речь, руководители, даже когда не смотрят в нее, вы-
глядят очень неестественно, так как постоянно стараются
вспомнить, о чем же им написал пиарщик. Целесообразнее
сформулировать тезисы выступлений, желательно вместе
со спикером, чтобы он помнил, о чем необходимо расска-
зать, но при этом мог выразить нужную мысль непосред-
ственно, своими словами.
Во время самой пресс-конференции все организацион-
ные задачи лучше передать коллегам и стараться быть ря-
дом с руководителем до начала мероприятия и после него,
в те моменты, когда журналисты будут активно общаться с
ним с глазу на глаз. Вам следует знать, что больше всего ин-
тересует журналистов и как отвечает на вопросы топ-ме-
неджер.
Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин

Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — популярные спо-
собы общения со СМИ в неформальной обстановке. Боль-
шинство опрошенных нами журналистов сказали, что им
все равно, в каком формате происходит общение. Главное,
чтобы итогом встречи была полученная информация, на
основе которой может родиться заметка.
Обычно на пресс-завтраки, обеды, ужины компания
приглашает лояльных ей журналистов. Соберите неболь-
шое досье на каждого приглашенного корреспондента,
чтобы ваш топ-менеджер в беседе мог отметить их заслуги
или похвалить самые удачные работы. Формат можно ис-
пользовать не только для того, чтобы сообщить прессе но-
вость, но и чтобы поговорить с корреспондентами о ситуа-
ции на рынке, донести до них точку зрения руководителя
Piar_6.indd 72 27.03.2008 7:58:48

и фирмы по поводу происходящих на рынке событий, по-

делиться планами или обсудить (запустить) слухи.
Обычно на пресс-завтрак или пресс-ланч приглашается
один или несколько журналистов из деловых или про-
фильных изданий. Эта форма общения предполагает ак-
тивный диалог. Компания определяет тему общения,
но спикеры должны быть готовы ответить на любые воп-
росы.
Если вашего топ-менеджера пока мало кто знает, не беда.
Договоритесь с одним из ресторанов или кафе (поближе к
офису), посчитайте стоимость стандартного завтрака на
троих (топ, журналист и вы), пусть фирма оплатит счет на
год вперед (да-да, на год). Итак, теперь вы можете каждую
неделю, скажем, по четвергам, с 9.00 до 10.00 проводить
пресс-завтрак с одним из представителей медиа. В год 52
завтрака, 52 журналиста, с которыми совсем скоро ваш
топ-менеджер будет знаком лично. Да, не забудьте забро-
нировать время с 9.00 до 10.00 по четвергам на весь год в
календаре топа.
Пресс-тур
Пресс-тур — выездное пресс-мероприятие для медиа —
обычно длится два-три дня, а цель его состоит в том, чтобы
максимально полно погрузить журналистов в информаци-
онное море вашей компании, то есть сделать СМИ более
лояльными, а в будущем обеспечить фирме и топ-менеджеру
энное количество упоминаний, публикаций, материалов.
Как? Увезти подальше и грузить по полной.
Пресс-туры — это сложные с точки зрения логистики
проекты (бронирование гостиниц, покупка билетов, бюд-
жеты на еду и прочие мероприятия), однако при правиль-
ной организации очень эффективные. И не такие дорогие,
как многие думают. Если вы находитесь в Москве или
Санкт-Петербурге, пользуйтесь горящими путевками,
Piar_6.indd 73 27.03.2008 7:58:48

сейчас можно слетать в Турцию всего за 110 долларов на

человека, на Кипр — за 180, в Египет или Тунис — до 200.
За границу СМИ пока еще ездят с бо́льшим удовольстви-
ем, чем в Подмосковье.
Задача компании во время пресс-тура — под чутким ру-
ководством PR-менеджера в максимальной степени реали-
зовать следующий план:
1. Показать внутренние бизнес-процессы, открыть не-
большой секрет фирмы. Самые удивительные пресс-ту-
ры — конечно, на производство (если оно у вашей компа-
нии есть). Всем (и не только журналистам, но и партнерам,
клиентам) хочется заглянуть «на кухню». Если производ-
ства нет, а есть, например, региональные представительс-
тва, можно посетить одно из них.
2. Дать уникальную информацию, касающуюся вашей
фирмы. Например, огласите результаты работы компании
за первое полугодие.
3. Выдать информацию из первых уст. Это придаст ей
еще большую ценность. Важно, чтобы во время пресс-тура
журналисты могли один на один пообщаться с руководите-
лями компании. Поэтому стоит позаботиться и о нефор-
мальной части мероприятия. Например, организовать для
всех экскурсию, в пути топ-менеджеры могут сидеть рядом
с журналистами и отвечать на их вопросы.
4. Предоставить информацию, которая будет связана с
вашей компанией, но не напрямую. Например, если вы не-
давно провели ребрендинг, пригласите известного доклад-
чика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ,
что это такое, — не только на примере вашего ребрендинга,
а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите
определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут,
допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за
комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так де-
лал «Билайн» при ребрендинге.
Piar_6.indd 74 27.03.2008 7:58:48

5. Показать, что топы и ваша команда не монстры, а

доступные и интересные люди. Обязательно разбавьте
пресс-тур совместными развлечениями, не давайте СМИ
скучать. Совместный дайвинг или горные лыжи очень
сближают! Только не надо делить группу на команды «То-
пы» и «СМИ», лучше уж на «Чайники» и «Самовары» — как
угодно, лишь бы компании получились смешанными, в со-
ставе и топов, и представителей СМИ.
В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее:
уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-кон-
ференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные
в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые
пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-
нибудь неизбитого!
Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в
пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает та-
кая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию
пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злач-
ным банковским местам и предложить рецепты реальных
банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максималь-
но живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-
папку оформить фотографиями руководителей в детстве и
отзывами о них их детей, супругов, друзей — не обязатель-
но исключительно позитивными. А вам, по ту сторону кни-
ги, не хочется чего-нибудь живого?
Пресс-встреча
Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу
как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-
встречи принято проводить сразу с пятью-семью журна-
листами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как
обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило,
встречи занимают часа два. Можно дополнять общение
легкими напитками.
Piar_6.indd 75 27.03.2008 7:58:48

Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за

сравнительно короткое время познакомить руководите-
лей с журналистами, рассказать последним о компании.
Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога
(так как вопросы у разных корреспондентов обычно все
же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи
в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча — хороший
способ показать медиа работу компании изнутри.
Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит
для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журна-
листам нужен только эксклюзив — их расстроит тот факт,
что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.
К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из
Приложения 8.
Пресс-релиз
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз счита-
ется самым скучным инструментом, мы все же пользуемся
им довольно часто и полностью отказаться от него в своей
работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в
день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в
классическом стиле 5W и H (Who — Кто? What — Что?
When — Когда? Where — Где? Why — Почему? How — Как?).
Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из
полученных текстов.
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекоменда-
циями относительно того, как использовать пресс-релиз
в качестве PR-инструмента продвижения топ-менедже-
ров.
Заголовки. Заголовок должен быть ярким, кратким, от-
ражающим суть сообщения, но главное — идеально с пози-
ции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководи-
теля, упоминание его имени.
Piar_6.indd 76 27.03.2008 7:58:48

Цитаты топ-менеджеров. Оживить пресс-релиз помога-

ют не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-
менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы
счастливы, что компания N наконец-то стала нашим парт-
нером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражаю-
щие реальные события и факты и приводящие конкретные
цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с ком-
панией N длились долгих два года, нам удалось достичь
консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры.
Благодаря прямому контракту теперь продукция компании
N будет представлена в наших магазинах в полном ассор-
тименте, по ценам на 3—5% ниже, чем прежде. По нашим
оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца это-
го года еще на 1,5%». Использование подобных расширен-
ных комментариев позволит журналистам сэкономить вре-
мя, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями,
а использовать в своих материалах уже предоставленные
цифры и факты от имени руководителя компании.
Замечательно, если вы используете одну-две цитаты раз-
личных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе.
Будьте осторожны — не переусердствуйте с цитатами, они
не должны быть слишком заумными, длинными, скучны-
ми, их не должно быть много.
Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к
своему релизу — возможно, посредством использования
технологий подкастинга, необычного оформления текста
сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9
образец социального пресс-релиза (мы называем его
пресс-релизом 2.0).
Адаптация пресс-релизов. Западные компании, рабо-
тающие в России, как правило, получают релизы из голов-
ного офиса, которые затем переводят, адаптируют и рас-
пространяют. Это работа PR-менеджера компании или
сотрудников PR-агентства.
Piar_6.indd 77 27.03.2008 7:58:48

Предлагаем схему адаптации подобных релизов:

1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов
«мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рын-
ку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац
сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.
2. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на
высказывания местного руководителя.
3. Дополнить информацию о компании сведениями о
представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в
Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более
эффективным, если вы переведете релиз соответственно
на язык региона.
Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз,
вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Прило-
жении 10.
Письма в редакцию
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть
было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу —
за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот.
Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили
благодарность. Ослу — за принципиальность, а жира-
фу — за дальновидность.
Письма в редакцию от имени топ-менеджера обычно гото-

вятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышед-
шей информации (не самый приятный повод для общения),
либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.
По словам наших знакомых журналистов, благодарят
PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровер-
гают. И в том и в другом случае письмо готовится на офи-
циальном бланке организации за подписью гендиректора,
обязательно с печатью.
Если опровержение достаточно отправить по факсу, то
благодарность лучше распечатать и попросить курьера до-
Piar_6.indd 78 27.03.2008 7:58:48

ставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности

многие журналисты и редакторы вывешивают на редакци-
онные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставля-
ются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания,
и его руководителю — редактору или заместителю.
Почему PR в области взаимодействия

со СМИ не работает?
В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась
забавная запись о том, почему PR не работает. Автор замет-
ки Марджи Зэйбл Фишер — она помогает пиарить малый
бизнес — приводит десять характерных причин. Мы адап-
тировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:
1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паб-
лисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне
на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но
путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики долж-
ны больше рассказывать топам о своей работе.
2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают за-
дачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, пла-
нирует: «О’кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менед-
жер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в
“Ведомостях”». Трудно договориться о том, что считать
результатом работы.
3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ
и не может донести до целевой аудитории ключевые сооб-
щения.
4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководи-
тель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиар-
щик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, по-
лучив деньги, берется за нее.
5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быс-
тро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-спе-
циалисту нужно три месяца.
Piar_6.indd 79 27.03.2008 7:58:48

6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге

получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководи-
тель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в не-
профильных медиа. Все жаждут объемных публикаций
только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
8. Руководители не умеют подавать свои истории с раз-
ных сторон. Но часто издание интересует взгляд на собы-
тие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят
или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если ре-
зультат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один
заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»
10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ра-
ди СМИ.
Подготовка к работе со СМИ
1. Написание информационной политики — основного
документа, регламентирующего взаимоотношения компа-
нии и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: откры-
тость компании, ключевые сообщения, основные
спикеры и зоны их ответственности с точки зрения
общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего

краткую справку о компании (история компании, биогра-
фии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к
Piar_6.indd 80 27.03.2008 7:58:48

журналистам об информационной открытости компа-

нии, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную про-
дукцию.
3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, со-
стоящего из краткой биографической справки, резюме,
подборки интервью, статей, перечня конференций и меро-
приятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных
фотографий.
4. Фотосессия руководителей
— пригласите профессионального фотографа и, если
необходимо, стилиста;
— в день снимайте одного-двух человек;
— выделяйте для съемки одного человека не менее
часа;
— сделайте несколько фотографий разной жанровой
направленности в различной обстановке.
Личное интервью
1. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список во-
просов, которые будут обсуждаться во время интервью,
необходимость проведения фотосъемки, потребность
автора в дополнительных материалах по этой теме,
номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите
предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни
предстоящего общения, расскажите об особеннос-
тях ведения интервью данного журналиста, попро-
сите заложить в расписании достаточно времени для
интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговор-
ная, кафе.
Piar_6.indd 81 27.03.2008 7:58:48

2. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интер-
вью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудо-
вание;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое,
но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните,
что журналист обязательно воспользуется мобиль-
ным телефоном руководителя, если он указан на
визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив —
может пригодиться для согласования, выяснения
спорных моментов, а также в случае возникновения
у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным —
меньше слов о мировых тенденциях, больше конкрет-
ной информации о компании и рынке. Не забывайте
пояснять используемые термины;
— используйте методику storytelling — приводите при-
меры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, упо-
требляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете
согласовать цитаты, возможно ли согласование фото-
графий.
3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода ма-

териала.
Телефонное интервью
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалу-
ют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош
для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Piar_6.indd 82 27.03.2008 7:58:48

Интервью по электронной почте

Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило,
не устраивает журналистов с точки зрения содержания,
требует уточнений.
Телевизионное интервью
Предполагает участие спикера в программе в качестве эк-
сперта.
1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, ау-
дитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопро-
сы, другие гости.
2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые не-
обходимо озвучить во время программы, — эфирное время
пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание
названия компании, продуктов.
3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для за-
писи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов,
в мелкую полоску или горох.
4. Помните, что запись программы может потребовать
больше времени, чем прямой эфир.
Комментарии по телефону
Самый распространенный и быстрый способ получить ком-
ментарий топ-менеджера.
1. Звонок с запросом комментария может раздаться позд-
но вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно
упоминание в прессе вашей компании в ваших же интере-
сах.
2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компа-
нии: он поможет оценить медиа-активность руководителей,
отследить, как меняется мнение компании по определенно-
му поводу с течением времени, оперативно подготовить
комментарии по теме для других изданий, держать в курсе
коллег из других офисов и филиалов.
Piar_6.indd 83 27.03.2008 7:58:48

Комментарии на камеру в офисе компании

Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал га-
рантирует вам согласование цитат спикера перед выходом
в эфир.
Колонки в печатных изданиях

1. Выберите наиболее интересные для вашей компании
СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд
список возможных тем и несколько готовых материалов.
2. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пи-
шет сам руководитель, журналист по итогам общения с то-
пом или пиарщик.
3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный
период проекта — месяц, квартал, год.
4. Не используйте колонки для рекламы компании.
Пресс-мероприятия
1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-
инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неде-
лю до мероприятия высылайте журналистам приглашение,
а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию ме-
роприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подго-
товьте развернутые тезисы.
2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты
для общения с прессой в неформальной обстановке в уют-
ном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10—12
журналистов из деловых или профильных изданий. Недо-
статок — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко
за едой.
3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и
логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затра-
ты и усилия. К его использованию компания прибегает в
целях установления лояльных, доверительных отношений
с журналистами, сообщения эксклюзивной информации,
Piar_6.indd 84 27.03.2008 7:58:49

ознакомления представителей медиа с производством,

внутренними бизнес-процессами.
4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиар-
щика можно оживить, например, используя подкастинг с
цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптиро-
вать!
Письма в редакцию
PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для
опровержения опубликованной информации и — гораздо
реже — для выражения благодарности СМИ за проделан-
ную работу.
Piar_6.indd 85 27.03.2008 7:58:49

Глава 3
Работа
с профессиональными
сообществами
Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру
Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С ува-
жением Рабинович тчк».
Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать.
Рабинович задумывается.
— И правда... А откуда вы знаете Гершензона?
Приняв решение продвигать топа в профессиональных со-

обществах, вы должны будете представить его как эксперта
в определенной области. Но задача эта совсем не так проста,
как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху
помогут различные PR-инструменты: доклады на конферен-
циях, модерирование проектов, ведение профессионального
блога, организация клуба по интересам, подготовка статей
для специализированных журналов и даже… написание
книг (таких, как эта).
Какие могут быть профессиональные сообщества? До-
пустим, объединения управленцев (Ассоциация менедже-
ров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников
McKinsey), специалистов в определенной области (банки-
ров, маркетологов, например Ассоциация российских бан-
ков, Гильдия маркетологов) и т.д.
Piar_6.indd 86 27.03.2008 7:58:49

Глава 3. Работа с профессиональными сообществами 87
Участие в рейтингах
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарвар-
да зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго —
$176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-шко-
ла в Стэнфорде — просто отстой…
Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт»,

«Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциа-
ции ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Напри-
мер, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой
«КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессио-
нальных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют
и международные рейтинги, например Fortune, где также
можно встретить наших соотечественников. Числиться в
таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный
мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса про-
водятся международные и национальные рейтинги, учас-
тие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду,
обратной стороной этой медали может стать повышенное
внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после
публикации.
Рейтинги могут составляться на платной или безвозмезд-
ной основе. Как правило, внутри профессионального сооб-
щества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в
каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, на-
сколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего
руководителя местом. Похвально, конечно, если место в
рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер зарабо-
тал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг прези-
дента наконец-то превысил 100%, некоторые из опрошен-
ных любят его два раза.
Piar_6.indd 87 27.03.2008 7:58:49

Конференции
Составьте календарь проектов
Организаторов хороших управленческих конференций не
так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента
бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести
мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны
вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят
не только в вашем городе или стране, но и в других!
Составьте список всех конференций по темам, которые
могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конферен-
ции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты
их проведения. Серьезные деловые издания, как правило,
являются информационными партнерами крупных ме-
роприятий и используются организаторами как площадки
для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА
Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.
Список-календарь конференций удобнее оформить в ви-
де таблицы, включив в нее следующие графы:
— название конференции, дата и место ее проведения;
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими ком-
паний;
— участники-аудитория (описание: города, позиции,
общее число);
— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен
данный проект;
— форма участия (устный доклад — с обязательным ука-
занием количества минут, модерирование, панельный
доклад, публикация тезисов и т.п.);
— отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).
Piar_6.indd 88 27.03.2008 7:58:49

Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечае-

мые проекты и заранее планировать выступления топ-ме-
неджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно,
нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны
пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория
и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников,
вы получите представление о том, как среди них будет
смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного
формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих
проектах помогут вам принять верное решение. Но это
только начало, малая часть той огромной работы, которая
вам предстоит.
При составлении календаря вы можете воспользоваться
следующими сайтами:
abcForum abcforum.ru
Adam Smith Conferences adamsmithconferences.com
AHConferences ahconferences.com
Eventica eventica.co.uk
Eventum eventum.ru
Exposystems exposystems.ru
Infor Media infor-media.ru
ITE ite-expo.ru
Marcus Evans marcusevans.com
OnConference onconference.ru
The Moscow Times Conferences events.moscowtimes.ru
Ассоциация менеджеров России amr.ru
«Ведомости». Конференции events.vedomosti.ru
Национальная торговая ассоциация nta-rus.com
«Секрет фирмы». Конференции sf-online.ru
«Генеральный директор».
Конференции events.gd.ru
LBS International Conferences lbsglobal.com
B2BMedia events.b2bmedia.ru/organizers
«Финансовый мир» finmir.ru/announcements
«Экономика и жизнь» eg-online.ru/conference
Piar_6.indd 89 27.03.2008 7:58:49

Ознакомиться со сводными списками конференций по раз-

личным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также
на сайтах MTG (seminars.ru) и FINAM (finam.ru/analysis/scs-
info/default.asp).
Выходите на связь с организаторами

Подготовив биографию, список тем, фотографии и зару-
чившись согласием топа на участие в проекте, выходите на
связь с организаторами.
Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер — именно
тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые
вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру
провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес.
Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя
осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых
карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с “чудо-
поставщиком”», «Покупка франшизы: подводные течения»,
«Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»
Напишите организаторам письмо и позвоните. Пример
письменного обращения можно найти в Приложении 11.
Выберите лучшее время для выступления

Если конференция длится два дня, то выступать лучше
всего в первый день до обеда. Известно, что во второй
день участников конференций обычно намного меньше,
чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой
или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компа-
ния хочет получить максимум внимания — выступайте в
первых рядах!
Но не первыми, так как многие опаздывают, поэтому
большинство конференций вовремя не начинается. Кро-
ме того, если во время выступления вашего спикера в зал
будет прибывать народ, это отвлекает и спикера, и слуша-
телей.
Piar_6.indd 90 27.03.2008 7:58:49

Хотите привлечь внимание к своему топ-менеджеру?

Попросите организаторов поставить его выступление пе-
ред (но не после!) выступлением известного гостя, специ-
ально приглашенного зарубежного спикера. Наверняка
многие коллеги по цеху, а также журналисты захотят его
послушать, а перед ним — как раз ваш топ-менеджер. По
крайней мере цитируемость обеспечена!
Не платите
Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег.
Почему? Потому что время вашего руководителя дорого,
так что платные конференции обходятся уж слишком не-
дешево.
А главное — ведь участие первых лиц компании повы-
шает ценность конференции, подогревает к ней интерес.
Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи ни-
кому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смог-
ли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому ис-
кусству или по технологиям продаж!
Исключением могут стать только конференции нацио-
нального и мирового масштаба, когда конкуренция за каж-
дое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы
небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия),
к сожалению, не обойтись.
Ошибки спикеров
Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего,
мы обратились к организаторам конференций. Вот что они
рассказали.
Мария Большакова, заместитель руководителя

отдела конференций, The Moscow Times:
Часто спикер впервые видит текст собственной презентации уже на
самой конференции, так как не участвует в ее составлении, поло-
жившись на PR-департамент.
Piar_6.indd 91 27.03.2008 7:58:49

Много рекламы (не только у спонсоров) — не лучший PR-ход. Люди

ходят на конференции не для того, чтобы узнать, сколько филиалов
у компании, а для того, чтобы узнать, как можно управлять этим
количеством филиалов.
Разговаривать по мобильному во время выступления — выказывать
неуважение к слушателям.
Елена Федорова, генеральный директор, ООО «СибКонгресс»:

Самая большая ошибка — когда спикеры читают по бумажке. Обычно
слушатели перестают воспринимать такого спикера уже через пять
минут. На пятнадцатой минуте внимание не концентрируется даже
на хорошо подготовленном докладе. Просто физически. Хороший и
опытный спикер каждые пять минут делает какой-нибудь «бабах», при-
влекающий внимание: анекдот, серию слайдов, интересный пример
из опыта внедрения продукта, о котором он вещает.
Советую спикерам смотреть в глаза слушателям. Причем не только
первому ряду, но и «прицельно-точечно вдаль», это тонизирует.
Здорово еще, когда спикер умеет хорошо отвечать на вопросы (не
слишком затянуто, так как в этом случае задавший вопрос уже не рад,
что вылез, а остальные откровенно скучают и не имеют возможности
задать свои вопросы).
Мария Иванова, менеджер отдела конференций, «Ведомости»:

Конференции «Ведомостей» создают площадку для обсуждения акту-
альных для бизнес-сообщества тем, поэтому приоритетом является
суть выступления, его содержание, фактическая информация, за
которую слушатели конференции платят своими деньгами и, что
еще более важно, временем. Безусловно, уровень презентационных
навыков выступающего и его ответственное отношение к аудитории
являются неотъемлемой частью личного успеха спикера и всего
мероприятия.
Типичные ошибки в содержании выступлений:
— обширные вступления — развернутые рассказы о компании и
истории вопроса, важности вопроса, теоретической подоплеке и
прочем утомляют, уводят от темы, воспринимаются аудиторией
как прямая реклама;
— недостаток либо отсутствие фактической информации — цифр,
аналитики, фактов, результатов.
Ошибки при подготовке и презентации выступления:
— выступление рассматривается как монолог вне контекста живой
программы мероприятия — ранее прозвучавших выступлений и
затронутых вопросов;
Piar_6.indd 92 27.03.2008 7:58:49

— спикер не обращает внимания на реакцию аудитории, не работает

с аудиторией — звучит монолог, не допускающий обратной связи
зала; слушатели не могут задать уточняющий вопрос, теряют нить
рассуждения, а затем и интерес;
— выступление читается по бумажке или слайды озвучиваются
слово в слово;
— выступающий не может рассчитать продолжительность выступле-
ния: собранный объем информации превышает отведенное для
выступления время либо наоборот;
— имеются технические недостатки, касающиеся голоса, четкости
и энергетики речи.
Альтернатива докладам
Другим вариантом участия руководителя в конференции
может стать модерирование ее части, например «круглого
стола». Роль модератора очень важна, поэтому, если ваше-
му спикеру оказано столь высокое доверие, подготовиться
следует самым тщательным образом. В идеале стоит созво-
ниться со всеми спикерами сессии, которую он будет вести,
расспросить, о чем будут доклады, на что будет сделан ос-
новной упор; обязательно уточнить непонятные моменты,
сформулировать несколько вопросов к спикерам, которые
можно будет задать после их выступлений, если слушатели
будут не очень активны.
Одной из самых сложных задач модератора является
соблюдение временных отрезков, отданных для выступ-
лений. Есть спикеры, которые готовы часами рассказы-
вать о достижениях своих и компании, — их порыв нуж-
но вежливо и тактично сдерживать. Предложите
организаторам использовать «таблички-минутки»: в кон-
це зала, за спинами слушателей, например, за 10 минут до
окончания времени организатор поднимает табличку с
цифрой «10». Спикер понимает, что у него есть еще 10 ми-
нут. За пять минут — табличку с цифрой «5», потом «3»,
по истечении времени — табличку с цифрой «0». Такая
система поможет не только спикеру, но и модератору —
Piar_6.indd 93 27.03.2008 7:58:49

не нужно стучать карандашом по стакану или покашли-

вать, обращая на себя внимание.
Мария Большакова, заместитель руководителя

отдела конференций, The Moscow Times:
Будьте в теме, обязательно следите за временем выступления спике-
ров, не бойтесь направлять ход беседы, особенно если это касается
«круглого стола», где роль модератора одна из главных. Старайтесь
расшевелить аудиторию, задавайте больше вопросов, чтобы разго-
ворить и подогреть интерес как ораторов, так и слушателей.
Если топ и не спикер, и не модератор, а так…

Если вашему топ-менеджеру не удалось стать спикером или
модератором, не расстраивайтесь — он всегда может стать
слушателем, а вернее, активным участником. В этом случае
в рамках обсуждений, «круглых столов» он может открыто
высказывать свою позицию, особенно если она не совпадает
с основным курсом речи докладчика.
Вероятнее всего, так конференция не пройдет бесследно,
руководителя обязательно заметят, журналисты будут его
цитировать, кроме того, можно будет договориться с орга-
низаторами об участии в следующих проектах.
Подготовка тезисов и презентации

Некоторые спикеры вообще не признают презентаций, счи-
тая, что слайды только отвлекают внимание участников от
их речи. Излишняя привязка к презентации действительно
нежелательна, потому что, если вдруг она не загрузится (что
довольно часто случалось на конференциях, которые нам
довелось посетить), топ-менеджер растеряется и потеряет
драгоценное время.
Совет: готовьте топ-менеджера к таким нештатным си-
туациям заранее. А также готовьтесь сами: запишите
презентацию на разные носители — флэш-карту и диск,
отправьте ее заблаговременно организаторам. Помимо
Piar_6.indd 94 27.03.2008 7:58:49

этого неплохо уметь управлять презентационным обору-

дованием, чтобы не зависеть от технических специалис-
тов, которых в нужный момент может просто не оказать-
ся поблизости. Если в начале выступления произошла
техническая заминка и, например, не запускается пре-
зентация, пусть топ-менеджер не ждет, а начинает гово-
рить, пока технические специалисты разбираются с про-
блемой. Подготовленному руководителю всегда есть что
сказать, а время, отведенное вашей компании, ограниче-
но; да и общее впечатление от молчащего спикера не са-
мое лучшее.
Обеспечьте топ-менеджера указкой (лучше лазерной);
серьезный руководитель, тычущий пальцем в транслируе-
мый слайд, выглядит несколько комично. Обычно указку
по просьбе выступающего предоставляют организаторы.
Указки нет? Пусть возьмет ручку. Если у спикера от волне-
ния трясутся руки, лучше не использовать лазерную указ-
ку, чтобы лучик не дрожал.
Если среди слушателей есть иностранцы, презентацию
лучше всего делать на двух языках — русском и англий-
ском. Кстати, о языках. Если ваш топ-менеджер выезжает
за рубеж, позаботьтесь о том, чтобы он заранее выучил
свою презентацию на английском. Конечно, замечательно,
когда руководитель свободно владеет иностранным, а если
нет? По крайней мере он должен уметь рассказывать о ком-
пании, в которой успешно трудится, о своих обязанностях.
Не может? Пусть компания наймет репетитора! В против-
ном случае лучше заранее предупредить организаторов,
что топ «по-английски не разговорчив», тогда они будут го-
товы предоставить синхрониста и найдут специальное обо-
рудование для синхронного перевода.
Презентации, как правило, готовят не топ-менеджеры,
а их пиарщики или персональные ассистенты. С послед-
ними рекомендуем дружить! Обычно презентации делают
Piar_6.indd 95 27.03.2008 7:58:49

в Power Point, тогда их очень удобно транслировать с по-

мощью проектора. На крайний случай сгодится Word (хо-
тя не советуем!).
Алексей Лимонов, директор по рекламе и PR, «Кухнистрой»:

Мы готовим каждому докладчику презентацию в Power Point, так
как презентация помимо основной краткосрочной функции — по-
мощь докладчику и залу во время выступления — выполняет еще и
долгосрочную. Качественно сделанная презентация с интересными
данными будет долго гулять в бумажном виде после конференции
в большинстве компаний-участников. Посетить мероприятие могут
не все сотрудники, зато ознакомиться с презентацией постфактум
(а заодно узнать и о вашем топе) можно будет всем. К тому же го-
товая презентация «расскажет» все сама в случае, если ваш спикер
неожиданно заболел или находится в командировке.
Идеальный доклад длится 10—15 минут (потом все начинают

засыпать), при этом треть времени мы советовали бы отвес-
ти на вопросы и ответы. Презентация должна быть яркой,
необычной по содержанию, а по оформлению — простой,
не надо летающих заголовков и фона в крапинку. Тезисы
должны быть краткими, но емкими.
Полезный прием: пусть в содержании будут очевидные
пробелы, тогда у аудитории неизбежно возникнут вопросы,
это оживит монолог, привлечет внимание слушателей.
С другой стороны, в аудитории всегда найдутся коллеги-
активисты, которым до всего есть дело. Таковые постоянно
прерывают спикера, не только задают вопросы, но и выска-
зывают свое мнение. Что делать? Можно предложить пого-
ворить на тему более подробно после презентации или же в
кулуарах после доклада. Если же активист слишком навяз-
чив, спикер может предложить залу: «Давайте выслушаем
мнение нашего коллеги по данному вопросу». От такого не-
ожиданного предложения коллега, как правило, тушуется
и, наспех изложив свою позицию, умиротворенно приса-
живается.
Piar_6.indd 96 27.03.2008 7:58:49

Запись выступления
Обязательно организуйте видео- и фотосъемку вашего
топ-менеджера во время выступления, потом фото мож-
но будет использовать для СМИ, а также для внутрен-
него издания компании. Необходимо также записывать
доклад топ-менеджера на диктофон. Зачем? Во-первых,
чтобы иметь подтверждение для цитат медиа (кстати,
напоминайте топ-менеджерам, что на профессиональных
и отраслевых конференциях всегда есть журналисты,
чтобы не наговорили лишнего!). Во-вторых, файл мож-
но отправить сотрудникам офиса или в региональные
представительства, если вы считаете, что он поможет
работе. В-третьих, выступление желательно разобрать по
косточкам, обратить внимание топ-менеджера на допу-
щенные им ошибки, если они были. Так что без записи
никак не обойтись.
Своя конференция ближе к топу

Помните также, что у вас всегда есть возможность за-
няться организацией собственных конференций. Если
все получится, возможно, в скором будущем кто-нибудь
из серьезных организаторов конференций предложит вам
провести столь значительное для отрасли мероприятие
вместе. И это будет ваш успех и заслуга!
Обязательно пригласите выступить аналитиков, кон-
курентов, партнеров и представителей СМИ. Сделайте
программу действительно интересной для специалистов
вашей отрасли, а само мероприятие, например, ежегод-
ным. Не пожалейте средств на удобный зал, вкусные обе-
ды и кофе-брейки. Не забывайте рассылать благодар-
ственные письма участникам конференции после
мероприятия (образец такого письма вы найдете в Прило-
жении 12).
Piar_6.indd 97 27.03.2008 7:58:49

Напоминания
Отправьте вашему топу памятку о предстоящей конферен-
ции. Она может включать следующие пункты:
— название конференции, дата и место проведения (точ-
ный адрес);
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими ком-
паний;
— аудитория (описание: города, позиции, общее число
участников);
— время и тема выступления топ-менеджера;
— информация о поездке (схема проезда, время пути,
время пребывания на мероприятии);
— информация о предоставленных организаторам мате-
риалах о топ-менеджере и его выступлении;
— отзывы о предыдущих конференциях;
— сама презентация (либо информация о том, где на
диске она хранится).
Приготовьте также указку, флешку и/или диск с презента-
цией, ноутбук, диктофон, фотоаппарат, визитки, корпора-
тивную визитницу.
Жизнь после конференции есть
Архив
После выступления топа занесите данные о его докладе в
специальный файл-архив и сохраняйте их в течение года.
Архивные материалы помогут вам определить наиболее
интересные для СМИ темы, подготовиться к будущим кон-
ференциям, а также проанализировать типичные ошибки
топ-менеджеров, чтобы затем отработать их на тренинге.
Piar_6.indd 98 27.03.2008 7:58:49

Архив может включать в себя те же пункты, что и приве-

денная выше памятка для топ-менеджера, но желательно
добавить еще две позиции:
— отзывы о докладе топ-менеджера (особое внимание
ошибкам!);
— фотография топа, сделанная во время его выступ-
ления.
Благодарности
Не забудьте поблагодарить организаторов конференции
за то, что они любезно пригласили вашего топ-менедже-
ра выступить, напишите им несколько слов о том, как
замечательно все было организовано, отметьте детали,
особенно впечатлившие вашего топа. Похвала должна быть
искренней, а не натянутой. Предлагаем один из вариантов
благодарственного письма в Приложении 13.
Претензии топ-менеджеров и ваши ответы

Не секрет, что иногда после выступления на конферен-
ции топ-менеджеры предъявляют пиарщикам претензии
по поводу того, что не все было так, как им хотелось бы.
Мы собрали наиболее распространенные высказывания и
подготовили ответы.
«Мало слушателей»
Ответ топу: зато это была наша целевая аудитория; учтите и
другие плюсы: общение со СМИ, партнерами, сообществом,
новые знакомства.
Ответ самому себе: в следующий раз отправить топа на
популярную конференцию с высоким уровнем посещае-
мости; поставить его выступление в числе первых в первый
день конференции.
Piar_6.indd 99 27.03.2008 7:58:49

«Уровень остальных спикеров заметно ниже моего»

Ответ топу: да, вы задали тон всему мероприятию, орга-
низаторы вас очень благодарят (показать благодарственное
письмо), по результатам опроса слушателей ваше выступ-
ление самое яркое.
Ответ самому себе: не верить списку заявленных спике-
ров, а верить списку подтвержденных. То, что организато-
ры пригласили Котлера или Портера, еще не значит, что
они действительно приедут на мероприятие.
«Мне не задали ни одного вопроса»

Ответ топу (зависит от того, как он выступал, вариантов
много): «Увы, не хватило времени», «Разве? Мне пришли
вопросы для вас по электронной почте от трех журналистов,
они были удивлены высоким уровнем представленной вами
аналитики», «Вас было очень плохо слышно, в следующий
раз говорите, пожалуйста, в микрофон».
Ответ самому себе: включить в презентацию топа спор-
ные моменты, отослать организаторам несколько вопросов
на тему и просить модератора сессии задать их, если не бу-
дет вопросов из зала.
«Слушатели не понимали и половины сказанного мной»

(вариант: «Я думал, в зале будут руководители, а там
сидели рядовые специалисты»)
Ответ топу: большая часть участников конференции — ру-
ководители (представьте список, его можно взять у органи-
заторов, а чаще всего он есть и в материалах конференции).
Если топ-менеджер все же прав — скажите, что его опыт
и знания впечатлили слушателей и именно его доклад был
наиболее полезен и интересен для них.
Ответ самому себе: не верить списку заявленных участ-
ников, а только списку тех, кто оплатил.
Piar_6.indd 100 27.03.2008 7:58:50

Профессиональный блог
Блог — это дневник в Интернете, содержащий небольшие
ежедневные заметки на различные темы, расположенные
в обратной хронологической последовательности. Блоги,
которые могут читать коллеги по цеху, относятся к вне-
шним, они выложены не в корпоративной, а во внешней
сети.
Ведение блога топ-менеджерами можно считать новым
PR-инструментом. Тем более что в России ведение блогов
руководителями не так широко распространено, как на
Западе; по свидетельствам экспертов блогосферы, корпо-
ративных блогов пока менее 200 (данные на 2007 год).
Поэтому тот факт, что менеджер высшего звена ведет
свой блог, может вызвать интерес и стать темой для об-
суждения.
Очень важно, чтобы блог вел сам топ-менеджер, а не пи-
арщик или персональный ассистент. Вести блог способен
не каждый, так как блоггерство подразумевает открытость,
желание вести диалог с читателями. Если топ-менеджер
чувствует, что тем для разговора у него раз, два и обчелся,
то лучше и не начинать.
Любой профессиональный блог — это претензия на
лидерство, сильную позицию в определенной области,
позиционирование автора как эксперта. В профессио-
нальном блоге топ-менеджер может освещать самые раз-
ные темы, касающиеся жизни компании и ее работы:
корпоративные праздники, принципы, забавные бизнес-
кейсы и прочее.
Блог можно разместить в отдельной директории на сайте
компании — как это сделал глава агентства Edelman PR
Worldwide Ричард Эдельман (edelman.com/speak_up/blog) —
или же на livejournal.com («Живой Журнал»). Можно со-
здать и отдельный сайт типа vvivanov.ru. В первом случае
блог топа будет привязан к месту его настоящей работы
Piar_6.indd 101 27.03.2008 7:58:50

(после его ухода компания может закрыть блог), во втором

и третьем — нет. Хорошая идея — топ-менеджеры компа-
нии ведут вместе один блог. В этом случае, если компанию
покидает один из них, блог не закрывается, а продолжает
работать на ее репутацию.
Можно также создать общий корпоративный блог, а топ-
менеджеру выделить в нем одну рубрику, чтобы сэкономить
его время.
Сергей Гребенников, блоггер, запустивший корпоративный блог

Retailmedia (который в том числе ведет и руководитель компа-
нии):
Общественность хочет знать, что говорит и о чем думает руководитель
компании в повседневной рабочей обстановке. Лучше, если сам ру-
ководитель (автор поста) отвечает на вопросы аудитории. На блоге
всегда нужно разжигать дискуссии. Я бы предложил топ-менеджеру
вести тематическую рубрику. Она очень похожа на колонку в газете
(журнале) и пользуется популярностью у аудитории блога. И никогда
не закрывайте возможность комментировать посты. Это вызывает
негативную реакцию аудитории.
Заранее продумайте структуру блога и его дизайн. Дизайн

должен быть привлекательным, впечатляющим. Неплохо,
если он будет выполнен в корпоративных цветах. Ставьте в
блог красивые картинки. Выносите интересные, необычные
цитаты. Проводите уникальные опросы.
Основными разделами блога могут быть:
— информация (в том числе контактная) об авторах,
компании, ее сотрудниках, партнерах;
— интервью;
— рассказы о победах и трудностях;
— репортажи с праздников;
— ваши продукты и услуги, рынок, конкуренты, тен-
денции;
— конференции, обучение и книги.
Piar_6.indd 102 27.03.2008 7:58:50

Пусть топ-менеджер пишет простым, разговорным языком.

Сообщения в блоге должны быть максимально полемичес-
кими, чтобы читатели (среди которых будут и журналисты,
и партнеры) захотели оставить свои комментарии. Можно
пойти дальше и создать в «Живом Журнале» сообщество,
тогда в ленту новостей смогут добавлять сообщения не
только ваши руководители, но и топ-менеджеры конкури-
рующих компаний. Такой шаг продемонстрирует другим
уверенность вашего топ-менеджера в своей позиции, а в
конечном итоге позволит ему позиционировать себя первым
среди равных.
Для более глубокого ознакомления с этой темой можно
порекомендовать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфе-
ра влияния», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и
Фербер» в 2008 году.
Владимир Николаев, специалист по блогам:

Владельцы компаний, поощряющие блоггерство топ-менеджеров,
создают атмосферу открытости компании и ее близости к своим
клиентам. Многие мировые компании — IBM (ibm.com/blogs/zz/
en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx),
Intel (blogs.intel.com/rcis) — всячески поощряют блоггерство сво-
их сотрудников, предоставляя им специальное место на своих
корпоративных сайтах. А такие компании, как Sun Microsystems и
сеть отелей Marriott, даже выносят рекламу блогов своих СЕО на
первые страницы корпоративных сайтов (blogs.sun.com/jonathan,
marriott.com).
Использование профессионального блога в качестве площадки
для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера
на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний. Он
открыт для рынка, готов к диалогу, и ему есть что сказать.
Вместе с тем необходимо помнить об ответственности топ-менедже-
ра. Создавая профессиональный блог, менеджер компании должен
быть готов к постоянному диалогу. Внезапное «замирание» блога
нанесет ущерб имиджу автора и репутации его компании. Регуляр-
ность — основа профессионального блога.
Piar_6.indd 103 27.03.2008 7:58:50

Книги (свои и в соавторстве)

Коллекционер интересуется у приятеля, нет ли у того
старинных книг.
— Теперь уже нет, — отвечает друг, — неделю назад я
выбросил Библию, кажется, это было издание... как его...
Гутен...
— Гутенберга? Ты выбросил Библию Гутенберга?! Да
ведь это же первопечатная книга! За такую дают четыре
миллиона долларов!
— Ну, за мою никто и гроша не дал бы, потому что ка-
кой-то Мартин Лютер исписал в ней все поля…
Действенным инструментом PR топ-менеджера является

выпуск книги — собственной или в соавторстве. Сложности,
возникающие при использовании этого инструмента, оче-
видны: ваш топ должен быть готов к созданию интересного,
наполненного фактами и ноу-хау труда, ведь рынок бук-
вально наводнен деловой литературой, как отечественной,
так и переводной. Кроме того, работа над книгой займет не
один день и даже месяц. Например, эту книгу мы писали
целый год.
Как ускорить процесс? Договоритесь встречаться с ва-
шим топ-менеджером за полчаса до начала рабочего дня.
Пусть он надиктовывает вам на диктофон свои идеи, вы
сможете их позже расшифровать. Из таких кусков потом
может получиться книга. Также можно сделать книгу из
отдельных статей, опубликованных руководителем ранее,
для этой же цели подойдут интервью или сообщения в
блоге.
В любом случае, приступая к работе над книгой, серьез-
но изучите уже имеющиеся по выбранной вами тематике
издания, опросите коллег на рынке — что уже написано и
о чем реально интересном специалистам еще можно рас-
сказать. Имеет смысл встретиться с сотрудниками изда-
тельств, специализирующихся на выпуске деловой лите-
Piar_6.indd 104 27.03.2008 7:58:50

ратуры (среди них «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина

Бизнес Букс», «Питер», «Вершина»), и обсудить наиболее
актуальные в данный момент на издательском рынке тен-
денции. Издатели чувствуют рынок, кроме того, им извес-
тна тематика планируемых к выпуску в ближайшем году
книг.
Принимая решение о написании книги, важно четко по-
нимать, что после выхода в свет она вряд ли принесет боль-
шой финансовый доход. Однако если она будет иметь про-
фессиональный успех, рейтинг автора как эксперта в своей
области вырастет в разы. Кроме того, это напрямую отра-
зится и на финансовых показателях компании — в виде но-
вых привлеченных клиентов, заказов и т.д.
В настоящее время на рынке пользуются большим успе-
хом реальные истории российских бизнесменов, например,
о построении бизнеса или о выходах из кризиса.
Написание книги в соавторстве с кем-то из коллег кажет-
ся, на первый взгляд, удачным вариантом с точки зрения
экономии времени. Однако совместный труд подразумева-
ет единство взглядов на основные аспекты, которые плани-
руется осветить в книге, а также единый стиль изложения.
Это требует частых и продолжительных встреч участников
процесса, на которые непросто найти время в их рабочем
графике.
Если топ-менеджер известен в деловых кругах, издатель-
ство может само обратиться к нему с просьбой о написа-
нии книги, чаще всего биографического характера. В этом
случае, как правило, над книгой работает профессиональ-
ный журналист, используя факты, собранные из открытых
источников и почерпнутые из встреч с топ-менеджером.
Руководитель может отказаться от общения и сотрудни-
чества с издательством, но в этом случае в книге будут ис-
пользованы лишь информация из открытых источников и
мнения других участников рынка. Вас это устроит? Соот-
Piar_6.indd 105 27.03.2008 7:58:50

ветствует ли информация, имеющаяся в СМИ и на рынке,

реальному положению вещей? Выходом из ситуации может
стать заключение соглашения между топ-менеджером и
издательством, где оговариваются все основные спорные
моменты, которые могут возникнуть в процессе совмест-
ной работы, например:
— возможность согласования текста (убрать фактиче-
ские ошибки);
— возможность согласования макета обложки и основ-
ных параметров издания (формат, плотность и качес-
тво бумаги, наличие в ней закладки, рекламы и других
элементов);
— сроки написания и издания книги;
— участие в продвижении книги после ее издания и др.
В случае отсутствия у руководителя желания или возмож-

ности издать книгу можно использовать другие методы PR,
например написание предисловия к российскому изданию
какой-либо из ожидаемых на рынке западных книг или
подготовка предисловия для аудиоверсий уже вышедших
бестселлеров.
Статьи в профильных изданиях

Статьи в профильных изданиях, подготовленные вашим
руководителем или от его имени, могут не только укрепить
имидж руководителя, но и послужить интересам компа-
нии, например стать одним из способов GR (government
relations — лоббирование в среде чиновников). Часто на
рынке складывается критическая ситуация, решение кото-
рой требует законодательных поправок. Статьи и колонки
эксперта рынка, которым является топ-менеджер, позволят
привлечь дополнительное внимание к проблеме, еще раз
озвучить важность принятия тех или иных мер.
Piar_6.indd 106 27.03.2008 7:58:50

В части подготовки этих материалов и договоренности с

изданиями от PR-специалиста потребуются те же действия,
что и при подготовке авторских колонок.
Подкастинг
Подкастинг может стать существенным дополнением в
вашей линейке инструментов для PR руководителей. Тем
более что его можно смело отнести к новинкам. Подкас-
тинг (podcasting от iPod и broadcasting) — это технология
записи и трансляции аудиофайлов в Интернете. Mp3-
файлы дополняются описанием (RSS-потоком), содер-
жащим информацию о файлах (автор, описание, размер,
дата обновления и веб-ссылка на аудиозапись). Скачать
подкаст на плеер или компьютер может любой. Можно
использовать программы автоматической закачки нужных
подкастов.
Как это работает? Во-первых, нужно записать подкаст,
для этого вам понадобится микрофон и компьютер со зву-
ковой платой, куда этот микрофон можно подключить.
После того как все подключено, установим программу для
записи и монтажа звука. И пишем!
Подкастинг можно использовать и для работы со СМИ,
и для взаимодействий с партнерами или сотрудниками.
Вариантов — множество!
Допустим, вице-президент по продажам садится перед
микрофоном и рассказывает всем, что нового в его отделе
и отрасли, а потом каждый партнер может послушать его
на портале. Можно записать приглашение на вечеринку
для партнеров (представьте, как хорошо это повлияет на
корпоративный дух) и разослать им ссылку. Согласитесь,
что такой вид коммуникации очень эмоционален, ведь го-
лос передает настроение. Кроме того, он нацелен на аудиа-
лов, предпочитающих слушать, а не читать ваши письма,
в отличие от визуалов.
Piar_6.indd 107 27.03.2008 7:58:50

Профессиональный клуб
Меняю англ. футбольный клуб в хор. состоянии на
франц. или порт. клуб. «Монако» не предлагать. Допла-
та СКВ. Звонить: Лондон, 1234567, спросить Рому.
Клуб по определенной тематике, связанной с бизнесом ва-

шей компании, может помочь топ-менеджеру завоевать по-
зиции в отрасли. Даже если клуб уже существует, ничто не
мешает вам организовать подобный. Заседания клуба можно
проводить в офисе вашей компании или же в ресторане
неподалеку. В первом случае вы всегда можете провести
небольшую экскурсию по офису фирмы.
Боитесь конкурентов? Зря! Только по-настоящему силь-
ный игрок на рынке может создать клуб. Но если очень
боитесь, то приглашайте не своих прямых конкурентов,
а игроков из других сегментов бизнеса. Например, вы за-
нимаетесь офисной недвижимостью — пригласите агент-
ства, которые работают с жилой.
Топ-менеджер может быть модератором заседаний клу-
ба, кроме того, он может время от времени, но не слиш-
ком часто, быть и докладчиком по темам, в которых хоро-
шо разбирается. Давайте высказываться и другим, чтобы
ваш клуб был по-настоящему отраслевым, а не «карман-
ным». Выбирайте неоднозначные, спорные темы, прово-
цируйте дискуссии. Приглашайте СМИ — пусть о клубе
говорят!
Обязательно устраивайте так называемые закрытые
встречи — только для постоянных («стареньких») членов
клуба. Это будет мотивировать старожилов. Также хоро-
шая идея — выпустить именные карты участников клуба,
такая карта будет постоянно напоминать его участнику о
вас. Карты можно сделать подарочными и вручать вместе с
корпоративными подарками и письмом от генерального,
например на Новый год.
Piar_6.indd 108 27.03.2008 7:58:50

Клуб поможет топ-менеджеру и PR-специалисту в случае

отсутствия необходимых знакомств в отрасли довольно
быстро их завязать. Кроме того, в подобные клубы любят
обращаться журналисты за различными комментариями
по поводу состояния и тенденций рынка. Собирайте клуб
раз в месяц — и будет вам PR-счастье!
Преподавание
Идет экзамен. За использование шпаргалок из аудито-
рии нещадно выгоняют. Ряды редеют. В аудиторию за-
глядывает декан:
— Какая группа, что сдаем?
Преподаватель:
— 112-я, матан.
— Любители посписывать?
— Любители давно в коридоре, остались профессионалы!
Сдается, что в настоящее время в области преподавания

PR отсутствует осмысленная система. Знакомые пиарщики
повторяют прописные истины на конференциях, пишут
поверхностные статьи. Cтуденты жалуются, что пятому
курсу о пресс-релизах говорили раз десять, а вот GR прак-
тически не касались.
Так что сегодня PR-специалисту надо самому строить
систему обучения и для себя, и для своих сотрудников: чи-
тать книги с Amazon.com (выборочно), стараться устро-
иться на работу и на стажировки в зарубежные агентства,
ходить на профильные конференции и семинары (напри-
мер «Финансы для нефинансистов», если вы PR-менеджер
банка), общаться с профи с глазу на глаз (так можно выве-
дать секреты).
Вернемся к преподаванию курса топ-менеджером. Пре-
подавание вряд ли можно считать в чистом виде PR-инс-
трументом. Однако если руководитель хочет закрепить за
собой имидж профессионала в той или иной области, пере-
Piar_6.indd 109 27.03.2008 7:58:50

дать свои знания будущим сотрудникам и партнерам, кол-

легам по цеху — сегодняшним студентам, пусть начнет
преподавать.
Преподавание позволит ему донести до слушателей
свою точку зрения на происходящие в отрасли процессы,
а также при желании быстро набрать персонал (лучших!)
на имеющиеся в фирме вакансии. Обычно топ-менеджеры
предпочитают один из небольших курсов в каком-либо
известном государственном или частном вузе («Марке-
тинг в финансовой сфере», «Финансовый анализ» и пр.)
или же в бизнес-школе. Малый объем преподавательской
работы позволяет вести ее на высоком уровне и уделять
большое внимание студентам, что всегда очень ценится
последними.
Если ваш топ рассматривает возможность преподавания,
прежде всего выберите вузы, которые подходят ему по те-
матике предполагаемого курса (курсов), по месторасполо-
жению, созвонитесь с деканами факультетов, предвари-
тельно подготовив программы на 16—32 академических
часа (академический час — 45 минут). В нашей практике
еще не случалось отказов: вузы с удовольствием приглаша-
ют преподавать опытных практиков, готовых поделиться
профессиональными секретами.
Итак, вам понадобятся:
— биография топ-менеджера с обязательным упомина-
нием его опубликованных работ;
— программа(-ы) курса(-ов);
— публикации руководителя.
Настройте вашего топ-менеджера на долгую и кропотливую
работу, на плотное сотрудничество со студентами. Пре-
подавание отнимает много времени, лекции просто так
отменять не принято, поэтому если ваш руководитель не
вполне обязателен, то лучше и не начинать.
Piar_6.indd 110 27.03.2008 7:58:50

Участие в рейтингах
1. Проанализируйте существующие на рынке, как рос-
сийском, так и западном, рейтинги топ-менеджеров; вы-
берите те, участие в которых действительно важно для
вашего топа.
2. Не участвуйте в платных рейтингах: все понимают,
какой ценой обеспечено такое признание.
Конференции
1. Выберите самые важные для вашего сегмента бизнеса
конференции — проанализируйте российские и западные
варианты.
2. Познакомьтесь с крупнейшими организаторами кон-
ференций, представьте им ваших спикеров при помощи
мини-досье.
3. Не забудьте про конференции по HR, PR, маркетингу,
логистике, финансам — наверняка руководители этих под-
разделений вашей компании смогут рассказать много ин-
тересного и зарекомендовать себя как экспертов в своей
области.
4. Составьте календарь конференций — он поможет оце-
нить само мероприятие, выступление вашего топа и его
впечатления.
5. Не участвуйте в платных мероприятиях: выгода сом-
нительна, а время топа дорого. Хотя бывают и исключе-
ния.
6. Руководитель может участвовать в конференциях не
только в качестве спикера, но и в качестве модератора.
7. Подумайте об организации собственной конференции
с участием аналитиков, конкурентов, СМИ.
8. Ведите архив конференций, в которых принимали
участие ваши руководители, и материалов к ним.
Piar_6.indd 111 27.03.2008 7:58:50

Профессиональный блог
1. Блог может быть внутренним — только для сотрудни-
ков компании — или внешним, доступным любому.
2. Блог могут вести один или несколько руководителей.
3. Важно, чтобы блог вел сам руководитель, а не пиарщик
или ассистент.
Книги (свои и в соавторстве)

1. Ценный инструмент в случае, если руководитель го-
тов потратить много времени, а главное, раскрыть факты
и ноу-хау.
2. Посоветуйтесь с руководителями издательств деловой
литературы относительно тематических тенденций на
книжном рынке вашего сегмента бизнеса.
3. Книгу можно собрать из статей, опубликованных ранее.
Статьи в профильных изданиях

Инструмент влияния на будущих и настоящих сотрудников,
инвесторов и государственные органы.
Подкастинг
Новый эмоциональный инструмент для построения обще-
ния с сотрудниками, партнерами, журналистами. Требует
минимальных усилий для создания.
Клуб
Интересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте
сами и давайте выступать другим.
Преподавание
1. Выберите вуз, подготовьте биографию топа и програм-
му лекций.
2. Беритесь за дело, если топ-менеджер обязателен и ему
есть чем поделиться с будущими коллегами.
Piar_6.indd 112 27.03.2008 7:58:50

Алексеева Инна Владиславовна
Гуляева Татьяна Александровна
PR высокого полета
Как сделать из топ-менеджера звезду
Ответственный редактор Дмитрий Линьков

Редактор Тамара Рейдер
Дизайн Станислав Акинфин
Иллюстратор Сергей Максимов
Верстка Константин Бобрусь
Корректоры Ярослава Терещенкова, Юлиана Староверова
Подписано в печать 27.03.2008.

Формат 60×90 1/16. Гарнитура Миньон.
Бумага офсетная. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 13,0.
Тираж 5000. Заказ 812.
ЗАО «Манн, Иванов и Фербер»,

www.mann-ivanov-ferber.ru
ivanov@mann-ivanov-ferber.ru
Книга издана при поддержке компании «Медиалогия»
Отпечатано в ОАО «Типография «Новости»

105005, Москва, ул. Фридриха Энгельса, 46
Piar_6.indd 208 27.03.2008 7:58:57

Глава 4
Работа с инвесторами
Инвестор спрашивает своего консультанта:
— Действительно все мои деньги пропали? Все до ко-
пейки?
— Почему пропали?! Просто они теперь принадлежат
кому-то другому.
Термин Investor Relations (IR) ввел в обиход в 1953 году

Ральф Кординер, бывший президент General Electric, под-
разумевая под этим систематические коммуникации с
инвесторами, как имеющимися, так и потенциальными.
Лишь спустя 50 лет в России была опубликована первая
(переводная) книга об IR и появились так называемые
айарщики.
Иногда в компаниях IR относят к PR, а иногда выделяют
как отдельную функцию. В одних фирмах IR — это высшая
ступень карьеры пиарщика, в некоторых IR-функции как
бы заодно выполняет специалист по связям с обществен-
ностью, а где-то с инвесторами вообще не работают. Рынок
IR-специалистов очень узок: мы смогли насчитать не более
70 таких профессионалов на всю Россию. Как правило, это
специалисты с высшим экономическим образованием и
широким кругозором. В основном они работают в публич-
ных компаниях, взаимодействующих с фондовым рынком.
Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации,
сформированный по результатам исследований компании
Newton Advice Bureau, показывает, что у компании есть сле-
дующие основные рычаги информационного воздействия
на рынок (в порядке возрастания важности для инвесторов
источника информации):
— СМИ;
— инвестиционные аналитики;
Piar_6.indd 113 27.03.2008 7:58:50

— IR-представители компании;
— топ-менеджеры компании;
— документы компании (рассылка и инвестиционный
интернет-портал).
Топ-менеджеры для инвесторов — своеобразный гарант
достижения роста и показателей прибыли. В команде
компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых
в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих
значительный опыт управленческой работы.
В случае возможной продажи компании топ-менеджер
должен принимать самое активное участие в коммуника-
циях с инвесторами, так как от них зависит результат про-
дажи — объем привлеченных средств для дальнейшего раз-
вития компании. IR-менеджер использует различные
инструменты для продвижения своего руководителя в кру-
гу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых две-
рей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвестора-
ми, специальный раздел на сайте, рассылку годовых
финансовых отчетов и другие.
В книге мы не будем разделять институциональных и
частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то
имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые
СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических кон-
сультантов, собственно инвесторов.
Деловые завтраки, обеды, ужины

Бизнес-леди обедает в кафе, пьет кофе и делает записи
в блокноте. К ней подходит обычного вида клерк:
— Леди, не хотите ли маленькой и уютной компании?!
— А что, хотите продать одну?..
Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразде-

лить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух ин-
весторов) и групповые (для больших групп инвесторов).
Piar_6.indd 114 27.03.2008 7:58:50

Глава 4. Работа с инвесторами 115
Инвесторы стремятся к встречам с руководством компа-

ний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым
они доверяют свои деньги. Формально цели проведения
обедов и ужинов обычно следующие:
— выявление интереса инвесторов к проекту;
— достижение договоренности относительно инвести-
рования какого-либо проекта;
— подведение итогов переговоров;
— оглашение предварительных итогов выпуска ценных
бумаг, этапов инвестирования.
Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для

прощупывания почвы, неформального общения, заключения
устных договоренностей, а не для подписания договоров.
Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно
каждый квартал, обязательно — по отчетности.
Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пяти-
звездочных отелях, известных во всем мире, таких как
Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее
подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это об-
легчит процесс организации встреч с инвесторами, так как
вам не нужно будет каждый раз заново подписывать дого-
вор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас
есть забронированное место. Это избавит вас также от про-
блемы заранее продумывать меню, так как вы сможете ого-
ворить подходящие варианты с менеджерами отеля при за-
ключении договора (чаще всего предпочтение отдается
шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстанов-
ке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время
регулярных встреч.
При организации встречи с иностранными инвестора-
ми очень важно учитывать и межкультурные различия.
Иностранные инвесторы привыкли встречаться с топ-
Piar_6.indd 115 27.03.2008 7:58:51

менеджерами в известных отелях мирового уровня. Соот-

ветствующий уровень обслуживания и привычная обста-
новка позволяют им сосредоточиться на содержании
самой встречи. Кроме того, иностранные инвесторы во
время визитов в Россию обычно останавливаются в таких
отелях, поэтому для них проведение встреч в отеле про-
живания очень удобно.
Важен и тот факт, что в пятизвездочном отеле не возник-
нет проблем с презентационным оборудованием, в отличие
от какого-либо маленького ресторана или кофейни.
Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух ча-
сов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подгото-
вить презентацию для своего топа самостоятельно или в
сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление
первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а ос-
тальное время отводится его ответам на вопросы инвесто-
ров, обмену мнениями.
Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с
инвестором: соберите информацию об инвесторе — био-
графические сведения, в какие проекты инвестировал
средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались
ли скандалы с его участием. В идеале информация об ин-
весторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько
дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с
ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните
фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент
на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена
всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам
блестящий пример для подражания.
Если вы организуете индивидуальную встречу, напом-
ните своему топу о так называемых запрещенных темах:
религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отно-
шения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы
давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут
Piar_6.indd 116 27.03.2008 7:58:51

быть вполне уместными, однако во время первых встреч

советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с
супругой допускается лишь в случае, если это оговорено
заранее.
Дни открытых дверей

Дни открытых дверей позволяют инвесторам увидеть жизнь
компании изнутри. Обычно такие мероприятия организу-
ются не чаще двух раз в год. Этот PR-инструмент широко
используют пиарщики производственных предприятий по
вполне понятным причинам: посетив фабрику или завод,
инвесторы могут сразу оценить уровень организации их
деятельности.
Дни открытых дверей предполагают наличие обширной
программы, которую подготовил PR-специалист, и могут
затянуться на 6—8 часов. Программа может включать в
себя:
— экскурсию по компании, во время которой особо
дотошные инвесторы могут задавать вопросы рядо-
вым сотрудникам;
— встречу с финансовым директором и изучение финан-
совой отчетности;
— встречу с управляющим;
— деловой обед;
— участие в неформальных «тусовках» сотрудников,
если день открытых дверей приурочен к какой-либо
дате, например дню рождения компании.
Обязательно подготовьте папку презентационных матери-
алов для инвесторов ко дню открытых дверей. Она может
содержать биографии топ-менеджеров, годовой отчет, по-
следние пресс-релизы, сувениры и т.п.
Piar_6.indd 117 27.03.2008 7:58:51

Российские PR-менеджеры и их руководители пока имеют

небольшой опыт общения с инвесторами, поэтому не все из
них соблюдают давно уже принятые на Западе определенные
правила игры. Например, компании обязаны вовремя пре-
доставлять полную информацию о значимых событиях в их
жизни, при этом все участники инвестиционного сообщест-
ва должны иметь одинаковый и одновременный доступ к та-
кой информации. Иначе говоря, все инвесторы должны быть
в равных условиях. Если ваш руководитель придерживается
иного мнения, то можно напомнить ему, что расхождение
информации часто свидетельствует о проблемах внутри
компании, а следовательно, бросает тень на ее репутацию. Не
советуем во время дня открытых дверей предоставлять «лю-
бимым» инвесторам одни данные, а «нелюбимым» — другие,
например сокращенные.
Сайт компании
Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers иссле-
дования рынков капитала показали, что в открытом доступе
отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым
инвесторы придают большое значение. Для инвесторов
важно получать информацию о компании не только извне
(от аналитиков, из СМИ и т.д.), но также изнутри. В этом
случае важное значение имеет наличие отдельного раздела
на сайте — «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам».
Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на
первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не
пришлось искать его по всему веб-представительству.
Преимущества использования сети при работе с инвес-
торами очевидны — 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша
компания на связи с ними. Оперативное обновление ин-
формации, а также низкие издержки делают использование
специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более
привлекательным.
Piar_6.indd 118 27.03.2008 7:58:51

Сделайте раздел «Инвесторам» максимально полным и

информативным. Обычно в нем размещаются:
— устав компании;
— финансовая отчетность;
— основные операционные и финансовые данные, струк-
тура финансовой задолженности;
— информация об акционерах (если это юридические
лица, то их уставы, финансовые отчетности);
— информация о структуре компании;
— биографии топ-менеджеров с фотографиями (упор
должен быть сделан на опыте топ-менеджеров по
повышению прибыльности компаний, на их прак-
тике работы с инвесторами, успешно реализованных
проектах);
— рейтинги, присвоенные компании рейтинговыми
агентствами;
— релизы для инвесторов (с акцентом на цитаты топов
в них);
— календарь проектов с инвесторами (конференции,
роад-шоу, презентации и пр);
— раздел «Раскрытие информации», в котором приво-
дятся годовые, ежеквартальные отчеты, сообщения
о существенных фактах и событиях, информация об
акциях, ценных бумагах и т.п.
Каждая компания сама решает, насколько полным и инфор-
мативным будет этот раздел, но желательно разместить в
нем максимум полезной инвесторам информации, поэтому
добавьте в него:
— презентации отдельных проектов и общих проек-
тов компании для инвесторов (например, в формате
pdf);
Piar_6.indd 119 27.03.2008 7:58:51

— часто задаваемые вопросы инвесторов и ответы на

них (можно от имени генерального);
— контактную информацию: как оперативно связаться
с IR-директором или финансовым директором.
Регулярно обновляйте информацию в разделе, чтобы все

происходящие в компании изменения были своевременно
отражены. Информация о существенных фактах (размеще-
нии ценных бумаг, решениях, принятых советом директо-
ров, и прочем) должна появляться на сайте не позже чем
на следующий день после важного события.
Обычно информация об истории компании, ее основ-
ной деятельности, достижениях и наградах располагается
в отдельном разделе на сайте «О компании», однако для
удобства инвесторов мы рекомендовали бы продублиро-
вать ее краткую версию в разделе «Инвесторам». А чтобы
не загромождать этот раздел, отправляйте старые сообще-
ния в архив, к которому могут в любой момент обратиться
все заинтересованные.
Если сайт компании представлен только на русском язы-
ке, раздел «Инвесторам» лучше оформить в двух вариан-
тах — на русском и на английском языках, чтобы иност-
ранные инвесторы также могли изучить информацию о
компании.
Целевые рассылки
Директор диктует письмо секретарше:
— Пиши: «Уважаемый директор банка! С прискорбием
сообщаем, что не сможем вернуть вам ссуду, взятую в
прошлом году». Точка. Дай посмотрю... Я сказал — точ-
ка, а не двоеточие и три скобочки!
Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными

или печатными.
Piar_6.indd 120 27.03.2008 7:58:51

По электронной почте можно наладить автоматическую

рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментари-
ев руководителей и других материалов сразу после их вы-
хода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров ком-
пании, с их e-mail.
Помимо электронной рассылки важно регулярно осу-
ществлять и традиционную передачу инвесторам ваших
финансовых и бухгалтерских отчетов, например посред-
ством курьерской доставки. Отсылаемую документацию
можно сопроводить кратким письмом, которое обычно пи-
шет сам топ-менеджер на корпоративном бланке или от-
крытке. Это может быть пояснение по предоставляемому
отчету, указание на особые достижения, планы со ссылкой
на конкретную страницу отчета.
Поводом для целевой рассылки могут быть профессио-
нальные и национальные праздники, дни рождения инвес-
торов (эти финансовые монстры такие же люди, как и все!).
Не стоит строчить такие письма под копирку, лучше от-
правлять адресатам письма различного содержания, напи-
санные топ-менеджером от руки.
Конференц-звонки
Конференц-звонки предусмотрены в основном для ре-
шения текущих вопросов с уже существующими, а не с
потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи
любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся
1—1,5 часа, дольше общаться по телефону просто неком-
фортно. Участие в разговоре принимают не только ру-
ководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний.
Собственно, последние могут решить многие вопросы и
без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда
дело касается формальностей.
Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите
внимание на следующие детали:
Piar_6.indd 121 27.03.2008 7:58:51

1. Время звонка должно быть удобно и руководителю, и ин-

вестору. При организации телефонных переговоров учиты-
вайте проблему часовых поясов: разница во времени — на-
пример с абонентами США — может составлять 8—12 часов.
2. Список обсуждаемых вопросов, тема предстоящих пере-
говоров должны быть известны заранее, чтобы у топ-менед-
жера была возможность подготовить ответы, при необходи-
мости обсудить ситуацию с финансовым директором.
Особенно важно проработать список вопросов в том случае,
если ваш топ-менеджер при всех его талантах не вполне вла-
деет финансовой терминологией, ведь для успеха дела нуж-
но говорить с инвестором на его языке. Комментарии — для
медиа, меморандумы — для инвесторов.
3. План звонка должен учитывать — лучше в системати-
зированном виде — все детали, намеченные к обсуждению
за то ограниченное время, которое отведено на общение по
телефону.
4. Оборудование для связи — исправное и удобное в ис-
пользовании, желательно с функцией временного отключе-
ния микрофона. Она может пригодиться в случае возник-
новения спорных ситуаций, необходимости внутреннего
обсуждения с последующим донесением единой позиции
до собеседника на том конце провода.
5. Способ связи — как правило, обычная телефонная
связь. Часто телефонные переговоры с инвесторами ведут
по специальным защищенным линиям. Однако если кон-
ференц-звонок не содержит коммерческой информации, то
допустимо даже общение через Skype.
6. Голос спикера должен быть хорошо поставленным, без
оттенков агрессии или излишней мягкости, дикция —
четкой и внятной. Телефонная связь усиливает речевые
недостатки. Если у вашего руководителя есть подобные
проблемы, советуем поработать с психологом или же тре-
нером, чтобы поставить голос, откорректировать дикцию.
Piar_6.indd 122 27.03.2008 7:58:51

После конференц-звонка каждому из участников высы-

лается краткое содержание разговора и основные выводы,
к которым стороны пришли в результате переговоров.
Интернет-конференции
Альтернатива телефонному общению — интернет-конферен-
ции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин
и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на
определенную тему.
Конференции в отличие от телефонных переговоров —
это хорошая возможность сразу фиксировать все догово-
ренности с инвесторами; кроме того, как правило, при та-
ком способе общения каждая из сторон располагает
временем для обдумывания ответа на тот или иной вопрос.
Заявление позиции
Заявление позиции (position paper) — краткое и аргументи-
рованное изложение мнения организации по какому-либо
важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000
слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ,
однако может использоваться и для разъяснения инвестици-
онному сообществу позиции компании в отношении какой-
либо бизнес-ситуации. Цель — убедить аудиторию (в нашем
случае — инвесторов) в определенной точке зрения.
Position paper, как правило, подписывается топ-менедже-
ром, поэтому также является инструментом PR руководите-
лей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным,
наполненным аргументами, данными, а не «водой».
Pоад-шоу
Роад-шоу (road show) — серия встреч руководства компании c
потенциальными инвесторами в разных городах — позволяет
инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом.
Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, каса-
Piar_6.indd 123 27.03.2008 7:58:51

ющиеся компании, ее развития, капитала и прочего. Практи-

ка проведения таких встреч с инвесторами и аналитиками
пришла к нам из Европы и США. Наиболее часто роад-шоу
проводится с целью формирования интереса инвесторов и
обеспечения спроса на бумаги на фондовом рынке, например
в преддверии первичного публичного размещения акций.
Роад-шоу включает в себя презентации компании для
инвесторов, индивидуальные и групповые встречи с инвес-
торами, мини-конференции; может быть приурочено к
проведению определенного события, например к организа-
ции в Лондоне Российского экономического форума. Это
позволяет компаниям (и инвесторам) значительно расши-
рить круг участников подобных проектов.
В ходе переговоров топ-менеджеры обычно рассказыва-
ют о текущем состоянии дел в компании, ее финансово-
экономической, технической, инвестиционной стратегиях,
а также о перспективах развития. Подобные встречи позво-
ляют оценить интерес инвесторов к компании.
Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также
ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить,
имеет ли компания положительный опыт работы с инвес-
тиционным сообществом, ведет ли централизованную по-
литику по созданию благоприятных условий для инвесто-
ров, готова ли к открытому диалогу и профессиональному
взаимовыгодному сотрудничеству.
Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом
компании очень важны для инвесторов. Возможность не-
посредственного контакта и получения информации из
первых уст играет существенную роль в процессе принятия
инвестиционных решений. Инвестор видит, кому именно
он отдает свои деньги. Он может задать любой интересую-
щий его вопрос о деятельности компании — от дальнейших
планов компании относительно присутствия на долговом
рынке до маркетинговой стратегии.
Piar_6.indd 124 27.03.2008 7:58:51

Годовой отчет
«Господи, ну за что мне все это?» — подумал Билл Гейтс,
просматривая очередной годовой отчет о прибылях,
переваливших за 50 миллиардов долларов.
Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в

2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди
важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции
аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил,
что порядка 80% специалистов по ценным бумагам, менед-
жеров и частных инвесторов многое узнают о компании
именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязатель-
ном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда
раздают их партнерам или коллегам по цеху.
Годовой отчет, как правило, структурирован таким об-
разом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до
инвесторов и партнеров информацию об организации,
свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эф-
фективна. Годовой отчет представляет собой книгу объ-
емом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:
— направления деятельности компании;
— ее структура;
— история организации;
— источники инвестирования;
— годовой финансовый отчет;
— информация об управляющих органах и топ-менед-
жерах;
— проведенные за год проекты, важные события года;
— истории успеха;
— стратегия развития;
— планы;
Piar_6.indd 125 27.03.2008 7:58:51

— ответы на наиболее важные вопросы.

Таким образом, годовой отчет — совокупность различных
PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подго-
товка отчета требует много времени (в том числе топ-
менеджера) и средств: печать оригинального годового
отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка
фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто
выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию
совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами
и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проде-
ланной за год работе.
Как правило, годовые отчеты активно читают в течение
года, а затем они отправляются на полку — в архив. По го-
довым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить
развитие компании: как изменился состав совета директо-
ров, как реализовывалась стратегия компании, какие ин-
вестиции в какие проекты были сделаны и т.д. Таким обра-
зом, серия годовых отчетов превращается в «официальную
историю» компании.
Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом от-
чете:
— вступление от имени топ-менеджера к годовому
отчету;
— позиция руководителя в структуре компании, обо-
значение зон его ответственности;
— биография и фотография топ-менеджера;
— информация о стратегии компании и планах разви-
тия — дополнительная речь топ-менеджера;
— финансовые пресс-релизы с цитатами руководи-
теля;
— заключение от имени топ-менеджера к годовому
отчету.
Piar_6.indd 126 27.03.2008 7:58:51

Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской

почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить
сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выде-
лить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные
моменты, на которые инвестор, по мнению руководства,
должен обратить внимание.
Деловые завтраки, обеды, ужины
Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно
проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.
Предварительно соберите информацию об инвесторах:
биографию, проинвестированные проекты, отзывы парт-
неров, публикации в СМИ.
Дни открытых дверей

Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри.
Длятся 6—8 часов, предполагают обширную программу —
экскурсию по компании с посещением головного офиса и
филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.
Подготовьте папку презентационных материалов, обно-
вите информацию на сайте, предназначенном для общения
с инвесторами.
Целевые рассылки
Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-
релизов, комментариев руководителей, новостей компании,
поздравительных писем.
Конференц-звонки
Инструмент для решения текущих вопросов с существую-
щими инвесторами.
Piar_6.indd 127 27.03.2008 7:58:51

Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите

время, удобное для обеих сторон.
Интернет-конференции
Альтернатива конференц-звонкам.
Заявление позиции
Краткое изложение позиции компании по какому-либо воп-
росу за подписью топ-менеджера.
Роад-шоу
Серия встреч руководителей компании с инвесторами в
разных городах страны или мира. Очень эффективный
инструмент.
Годовой отчет
Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отче-
тов представляет собой официальную историю компании.
Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке;
как правило, сопровождается небольшой пояснительной
запиской от топ-менеджера.
Piar_6.indd 128 27.03.2008 7:58:51

Глава 5
Работа с сотрудниками
Работа для нас праздник!
А в праздники мы не работаем...
Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую на-

правлено действие PR топ-менеджеров, являются сотруд-
ники компании — настоящие, бывшие и будущие, а также
их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера,
который складывается в результате коммуникаций с со-
трудниками, соответствовал тому, который формируется
у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.
Существуют различные инструменты PR топ-менедже-
ра среди персонала компании: письма, внутрикорпора-
тивный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, уч-
реждение конкурсов и наград от первого лица. Они
позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в кол-
лективе, продемонстрировать свою открытость, позицио-
нировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым
установить определенные поведенческие нормы в коман-
де, провозгласить ценности компании. Да и сама работа,
которую выполняет руководитель, может быть PR, но об
этом чуть позже.
Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудни-
ками должен органично сочетаться с его личностным и
должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми
путями — надо выбрать свой путь и следовать ему.
Piar_6.indd 129 27.03.2008 7:58:51

Письма от первого лица

Письма от первого лица — распространенный PR-инстру-
мент. Поводом для его использования могут быть объявле-
ние планов, прояснение стратегии, достижения компании,
праздники, события в жизни сотрудников (повышения по
службе, юбилеи).
Как видите, данный инструмент может использоваться
PR-менеджером на постоянной основе.
Обычно письмо, занимающее не более одной страни-
цы, рассылается по электронной почте. Залог успеха пи-
сем от первого лица в их простоте, искренности, откры-
тости. Они — способ выражения персонального внимания
руководителя к конкретному сотруднику, а не абстракт-
ное обращение к безличному объекту. Поэтому важно,
чтобы такие письма были написаны самим топ-менедже-
ром или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каж-
дый раз в этих документах прослеживался характерный
стиль автора.
Странно выглядят письма от первого лица, отправлен-
ные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как пра-
вило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше
всего отправлять такие письма со своего личного корпо-
ративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях
номер мобильного телефона и адрес электронной почты
руководителя до сих пор являются коммерческой тайной.
Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуа-
ция противоположная: топ-менеджеру можно позвонить
на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записы-
ваться за месяц на прием у секретаря и не сочинять слу-
жебные записки.
Если топ-менеджер не хочет каждый день разбирать кор-
поративную почту от персонала, тогда есть смысл создать
отдельные электронные адреса: например, один — для ин-
весторов и партнеров, другой — для сотрудников. Если
Piar_6.indd 130 27.03.2008 7:58:51

Глава 5. Работа с сотрудниками 131
коллеги не пользуются электронной почтой (допустим, ра-

бочие или продавцы), то можно распечатать письма руко-
водства и отослать их каждому курьером.
Конкурсы
Есть такой анекдот.
Блондинка участвует в интеллектуальной игре.
Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война?
а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.
Блондинка пропускает вопрос.
Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бра-
зилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.
Блондинка просит помощи у студентов.
Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина
Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь;
г) ноябрь.
Блондинка просит помощи у зала.
Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого?
а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.
Блондинка достает гадальные карты.
Пятый вопрос: от какого животного происходит назва-
ние Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тю-
лень; г) крыса.
Блондинка выходит из игры.
Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходи-
мой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война
длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эк-
вадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в
ноябре; 4) имя короля Георга VI — Альберт. Он поменял его
в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от
тюленя (от лат. Insukaria Canaria — «остров тюленей»).
Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значи-
мость, когда у них есть возможность пообщаться с вы-
сшим руководством, поэтому среди персонала популярны
Piar_6.indd 131 27.03.2008 7:58:52

конкурсы, главным призом которых является встреча с

топ-менеджером (если он адекватен и приятен в общении).
Например, можно организовать конкурс «как повысить
уровень продаж». Каждый сотрудник, который предло-
жит три впоследствии внедренные идеи, сможет пообе-
дать с руководителем в неформальной обстановке. Призы
могут быть совершенно разными — от совместного похо-
да в кино до часовой консультации по созданию собствен-
ного бизнеса. Все зависит от компании, конкретного топ-
менеджера и сотрудника. Если же ваш топ настолько
грозен, что сотрудники всеми силами стараются избегать
встречи с ним, то этот PR-инструмент, увы, не для вас.
Предлагаем вам некоторые идеи конкурсов и призов:
— конкурс белого стиха «моя история: как я пришел в
компанию и вырос в ней», приз — поход с топ-менед-
жером в фитнес-клуб, чтобы быть полным сил и энер-
гии и профессионально расти дальше;
— конкурс фотографий «мой офис и коллеги», приз — про-
фессиональная фотосессия в кабинете руководства;
— конкурс «самая креативная рекламная идея — пред-
ложи свой вариант для раскрутки фирмы», приз —
поход с руководством в боулинг (на скалодром, кар-
тинг, теннисный корт, роллердром).
Придумайте свой конкурс и отправьте его описание нам
по адресу: info@toppr.ru, и в конце октября 2008 года, через
полгода после выхода книги, мы опубликуем лучшие идеи в
нашем блоге — toppr.ru, а авторов трех самых оригинальных
наградим призами.
Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, ООО «Банк Фин-

сервис»:
Генеральный директор одной замечательной компании вместе с со-
трудниками участвует в чемпионатах по боулингу, которые PR-отдел
проводит для сотрудников, партнеров и клиентов компании.
Piar_6.indd 132 27.03.2008 7:58:52

Кроме того, каждый месяц организуются совместные походы депар-

таментом (по 10—15 человек) в кино — такую возможность нужно
выиграть в специальном конкурсе. Условия конкурса придумывают
сами сотрудники на общем собрании. Например: самый гостепри-
имный департамент (коллег из других отделов всегда рады видеть и
угостить чем-то вкусненьким), самый здоровый департамент (меньше
всего больничных за месяц), самый некурящий и т.п.
Награды и дипломы
На заводе пожар. Директор умоляет рабочих спасти
сейф с секретными формулами. Те отказываются. Ди-
ректор обещает 100 тысяч. Отказ. Директор сулит 200.
Соглашаются. Через несколько минут несется пожар-
ная машина, пробивает стену и оказывается в эпицен-
тре огня. Из нее выскакивают рабочие и тушат пламя.
Директор счастлив, спрашивает, как они распорядятся
вознаграждением.
— В первую очередь — починим тормоза у этой ма-
шины!!!
Одним из инструментов PR руководителя среди сотруд-

ников компании являются награды и дипломы, которые
подписывает и вручает руководитель, например, во вре-
мя корпоративной вечеринки или на ежемесячном общем
собрании.
Важно, чтобы такой документ был не стандартного, а ин-
дивидуального содержания. Лучше искренне поблагодарить
секретаря за умение готовить правильный кофе, а IR-менед-
жера — за отличную работу с инвесторами, чем всех —
за ударные успехи в труде.
Как показывает практика, во многих компаниях сотруд-
ники очень трепетно относятся к подобным наградам, ста-
раются повесить их на самое видное место дома или на ра-
боте. Кроме того, информацию о награде некоторые
сотрудники добавляют в свое резюме, а также рассказыва-
ют о ней своим родным и близким. Таким образом, даже
если они когда-то покинут компанию, PR вашей компании
Piar_6.indd 133 27.03.2008 7:58:52

выйдет с ними за ее пределы. Но не стоит ради этого на-

граждать всех подряд, иначе вы обесцените значимость на-
грады.
Василий Москалюк, менеджер по взаимодействию со СМИ,

ОАО «ПРОТЕК»:
В компании, где работает более 10 000 человек, трудно составить
персональное поздравительное обращение к каждому награжда-
емому сотруднику. Мы используем следующий прием: во время
награждения лучших сотрудников слова благодарности произносят
непосредственные руководители. В этом случае похвалы получаются
персонифицированными. Саму же награду вручает генеральный
директор, который, услышав, за что присуждена награда, получает
возможность добавить от себя пару «не общих» слов. Таким обра-
зом, происходит публичное признание личных заслуг, да еще и в
присутствии главы компании.
Внутренний блог
Внутренний блог — это интранет-дневник руководителя,
записи в котором расположены в обратном хронологи-
ческом порядке. Этот блог виден только сотрудникам
компании и недоступен извне. В этом его прелесть. Хотя
не стоит думать, что сотрудники не могут скопировать
что-то из внутреннего блога и переслать, скажем, СМИ.
Любой сотрудник компании может выступить соавтором
блога, добавив свой комментарий после сообщения топ-
менеджера.
Новости (посты) в таком блоге могут касаться отста-
вок и назначений, слухов, бонусных программ, празд-
ничных мероприятий, знаменательных событий в жизни
самой компании и ее сотрудников. На блоге можно раз-
местить забавные фото сотрудников, шаржи. Внутрен-
ний блог отличается от внешнего тем, что он более не-
формальный, кроме того, список тем более широкий. Но
обратная связь — преимущество любого блога — есть и
здесь.
Piar_6.indd 134 27.03.2008 7:58:52

Во внутреннем блоге можно организовывать консульта-

ции руководителя, его ответы на вопросы сотрудников, по-
мещать бизнес-кейсы от топ-менеджера, его комментарии
по поводу происходящих в компании событий и пр.
Общие собрания
Начальник собирает сотрудников:
— Понедельник — день тяжелый, нужно отдохнуть от
выходных, не напрягаться. Во вторник надо раскачи-
ваться, а вот в среду хорошенько поработать; четверг —
это уже почти пятница, а пятница — это короткий
день. Вопросы?
— До каких пор будет продолжаться эта фигня со сре-
дой???
Во многих компаниях существует практика проведения

ежеквартальных, полугодовых или ежегодных собраний с
участием всех сотрудников и руководства. Как правило, на
собраниях руководители подразделений компании сообща-
ют новости, рассказывают о планах на будущее, отмечают
достигнутые успехи по текущим проектам.
Немаловажно грамотно структурировать мероприятие:
первое лицо открывает собрание, делает небольшое сооб-
щение о главном и передает слово коллегам. Речи выступа-
ющих должны быть содержательными и лаконичными, так
как монологи длиною в жизнь мало кому интересны, каки-
ми бы зажигательными они ни были. Из собственного опы-
та можем сказать, что 10—15 минут яркой речи более чем
достаточно.
Большая часть времени на подобных встречах отводится
сессии «вопросы—ответы»: сотрудники могут заранее вы-
слать вопросы топ-менеджерам на специальный e-mail, за-
постить их на корпоративный блог или сайт либо задать
свой вопрос непосредственно на встрече. Первое лицо ком-
пании также участвует в сессии, комментирует вопросы и
Piar_6.indd 135 27.03.2008 7:58:52

ответы, которые звучат, вносит пояснения, дает понять со-

трудникам, что он активно вовлечен в рабочий процесс,
пребывает в курсе всего, что происходит в компании, и жи-
во интересуется проблемами коллег.
Книга нового сотрудника,

или «Введение в компанию»
Подобные документы есть не во всех компаниях, однако
они являются довольно значимым PR-инструментом работы
с персоналом. Чаще всего представляют собой небольшую
брошюру, содержащую описание основных подразделе-
ний компании, функций, ФИО и контактные телефоны,
которые могут понадобиться новичку для более быстрой
адаптации в компании.
Хорошо, чтобы вступление или один из небольших раз-
делов этого документа были написаны первым лицом ком-
пании. В нем руководитель может поздравить нового кол-
легу с первым трудовым днем, кратко рассказать о
преимуществах работы в данной компании. Во вступле-
нии уместно также поведать об истории создания компа-
нии, ее принципах, связать их с принципами руководства.
Можно снабдить небольшими комментариями или цита-
тами топ-менеджера каждую главу брошюры.
Некоторые идеи неординарного введения:
— краткий, но яркий рассказ руководителя о своем
трудовом пути к звездам;
— бизнес-кейс от руководителя с вариантами ответов
других сотрудников;
— анекдот о профессии или отрасли от руководителя;
— кроссворд или конкурс для новичков от руководи-
теля.
Piar_6.indd 136 27.03.2008 7:58:52


Как правило, с большей охотой сотрудники рассказывают о своей
компании сразу после трудоустройства. Да и родственники, друзья,
знакомые с большей охотой слушают именно о новых работодателях.
Кроме того, первое впечатление — самое прочное. Поэтому адапта-
ционные материалы — мощный PR-инструмент. Не использовать их
при создании позитивного образа топ-менеджера — слишком рас-
точительно. В нашей компании книга нового сотрудника начинается
вступительным словом генерального директора. Особого внимания
заслуживает предлагаемый авторами вариант — «История восхожде-
ния». По аналогии с историями успеха в деловых журналах подобные
материалы всегда вызывают живой интерес. И, что важно для внут-
рикорпоративных коммуникаций, история восхождения руководителя
может побуждать новичков к трудовым подвигам.

сервис»:
Топ-менеджер известной мне компании прекрасно понимает, что
его участие во внутреннем PR необходимо как воздух. В корпо-
ративном кодексе он благодарит бывших сотрудников компании,
называет их имена, а также указывает, где и в какой должности
они работают в данный момент. Каждый новый сотрудник, придя
в первый день на работу, видит на своем столе красивую чашку
для чая и открытку, в которой топ и коллектив поздравляют его с
первым днем работы.
Внутрикорпоративная газета
или интранет-СМИ
Внутрикорпоративная газета (как печатная, так и электрон-
ная, распространяемая через интранет) не часто используется
PR-специалистами для продвижения топ-менеджеров. Однако
если вы все же используете этот PR-инструмент, лучше не
ограничиваться приветственными словами руководителя в
каждом номере газеты, а выделить ему целую колонку.
В каждом номере можно обсуждать новую тему, интере-
сующую сотрудников, — можно просить коллег присылать
темы заранее по электронной почте или опускать в специ-
альный ящик. Вовсе не обязательно делать колонку боль-
Piar_6.indd 137 27.03.2008 7:58:52

шой — важно отражать в ней позицию руководства по той

или иной проблеме, ситуации, тенденции.
Если с колонкой не получается, можно организовать руб-
рику в формате «вопрос-ответ». Внимательно следите за то-
нальностью ответов: чрезмерный негатив демотивирует
персонал. В таком случае поищите другую тему.
Кроме того, можно ввести неформальную рубрику, где
топ-менеджер мог бы писать шутки (лучше из вашей от-
расли), помещать отзывы о близлежащих кафе, куда со-
трудники могут ходить на обед, или обзор кинофильмов,
демонстрирующихся в кинотеатрах, или отзыв о соседнем
фитнес-клубе, салоне красоты (последнее особенно акту-
ально, если руководитель — женщина, а компания неболь-
шая).
Работа «в поле»
Этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых
компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней
топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например,
в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно,
такое мероприятие требует предварительной подготовки:
руководитель должен хотя бы приблизительно знать «мат-
часть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального
покупателя.
Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со
СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за
работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать во-
просы.
Однако мы считаем, что он также эффективен с точки
зрения укрепления взаимоотношений с персоналом: руко-
водитель может прочувствовать проблемы, с которыми
сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут
быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупате-
лями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с
Piar_6.indd 138 27.03.2008 7:58:52

сотрудниками магазина. Для команды подобные акции

крайне важны, ибо показывают, что руководитель досту-
пен, с ним можно обсудить рабочие моменты, высказать
свои пожелания, он не гнушается трудиться вместе с под-
чиненными.
Поздравительные открытки
В киоске продают поздравительные открытки с надпи-
сью «Моей единственной, которую люблю и буду лю-
бить всю жизнь!». Подходит молодой человек:
— Дайте дюжину открыточек!
Не каждая фирма может изыскать в бюджете средства для

подарков сотрудникам. Рассылка же праздничных корпора-
тивных открыток от имени генерального директора — это
доступный PR-инструмент. Это отличный способ, проявив
внимание к коллегам, показать им, что топ-менеджер це-
нит результаты совместной работы. Хорошо продуманное
поздравление поможет выстроить более доверительные
отношения с персоналом, создать доброжелательную ат-
мосферу партнерства внутри компании, а также еще раз
напомнить сотрудникам о важных для топ-менеджера прин-
ципах работы.
Мощное положительное воздействие на сотрудников
оказывают персональные открытки, которые посылаются
конкретным лицам. Поэтому главное — персональный под-
ход: адресат должен чувствовать, что открытка предназна-
чена именно и лично ему. В связи с этим очень важно со-
трудничество PR-менеджера с HR-специалистами. Из
текстов поздравлений, которые могут отличаться по стилю,
должно быть понятно, что их писал именно топ-менеджер
(даже если он их не писал!); надо использовать слова-мар-
керы руководителя — его любимые слова, которые он часто
употребляет.
Piar_6.indd 139 27.03.2008 7:58:52

Рассылка электронных открыток обходится дешевле,

позволяет охватить и нынешних, и бывших сотрудников,
и даже их семьи, к тому же доставка таких писем момен-
тальна. Однако интернет-поздравления после прочтения
практически сразу же удаляются из почтовых ящиков,
кроме того, их эмоциональная нагрузка меньше, чем бу-
мажных открыток.
Большинство сотрудников предпочли бы получить адре-
сованный им конверт с открыткой от топ-менеджера. Рас-
сылка таких открыток обходится дороже: дизайн, печать,
конверты, доставка. Но бумажные открытки обладают важ-
ным преимуществом: сотрудники могут возвращаться к
ним, снова и снова перечитывать, ставить на стол как при-
ятное напоминание об оказанном внимании.
Электронные открытки хороши, когда надо поздравить
сотрудников, прилагая минимальные усилия. О почтовых
же открытках принято думать загодя (разработать дизайн,
составить текст поздравления, вовремя отправить), поэто-
му они выражают особое отношение топ-менеджера к со-
трудникам.
Распространенные ошибки топ-менеджеров и PR-специ-
алистов при использовании данного инструмента:
— отправка одинаковых поздравлений нескольким
сотрудникам (коллеги могут поделиться радостью по
поводу получения открыток, сравнить их содержание
и разочароваться);
— отправка одних и тех же поздравлений из года в год
(говорит о формальном отношении к сотрудникам и
работе PR-менеджера для галочки);
— выборочная отправка поздравлений (одних поздрав-
ляем, а других — нет; это разрушает доброжелатель-
ную атмосферу внутри компании);
— поздняя или слишком ранняя отправка открыток;
Piar_6.indd 140 27.03.2008 7:58:52

— использование баз данных готовых поздравлений в

сети Интернет (свидетельствует о невнимательном
отношении к персоналу и формальном — к празд-
никам).
Речи топов на праздниках

Влился в новый коллектив. Особенно понравилась их
традиция: любое замечание шефа считается… тостом!
Речь топ-менеджера на праздничном мероприятии в ком-

пании — отличный шанс показать руководителя во всей
красе. Не затягивайте с ее подготовкой, заранее напишите
тезисы выступления и организуйте несколько репетиций
накануне праздника. Чтение речи по бумажке выглядит
откровенно удручающе. Но если топ-менеджер очень вол-
нуется, пусть у него будут на руках небольшие подсказки
в формате post it (A6), куда он при необходимости сможет
заглянуть.
Речь должна быть короткой (не более 10—15 минут), яр-
кой, «вкусной» и запоминающейся. Никакой критики и
разбора полетов, это не рабочее совещание, больше позити-
ва. Руководитель обязательно должен отметить вклад под-
разделений в общее дело, упомянуть достижения и обозна-
чить новые горизонты. Включите в речь занимательную
историю, анекдот, притчу — есть вероятность, что она на-
долго запомнится и войдет в фирменный фольклор.

Если на корпоративе все только и ждут неофициальной части, нужно
срочно пересматривать работу по подготовке очередной речи топ-
менеджера. Поздравить всех с праздником, подвести итоги, наградить
отличившихся — недостаточно. Мне кажется, именно в праздник руко-
водитель может поделиться с сотрудниками «строжайшей тайной» —
Piar_6.indd 141 27.03.2008 7:58:52

планами дальнейшего развития. Речь здесь не идет о разглашении

коммерческой тайны.
В период подготовки выступлений руководства на торжественных
мероприятиях мы стараемся ответить на три основных вопроса: ка-
кими будут важнейшие векторы, что изменится в системе управления
и, главное, что изменится для исполнителей. Дайте сотрудникам
почувствовать сопричастность знанию, доступному немногим, — и в
следующий раз речь топ-менеджера будут слушать с большим вни-
манием.

сервис»:
В одном известном российском банке (входящем в 50 крупнейших,
по данным ЦБ) долгое время ищут менеджера по внутреннему PR,
предлагается приличный бонус, заманчивый соцпакет. Но работа
предстоит нелегкая: например, празднование Нового года в банке
принято проводить только для топ-менеджмента и особо отличившихся
сотрудников — это около 10% персонала, остальным вход на праздник
заказан. Им разрешается лишь выпить шампанского у себя в отделе
и подарить друг другу подарки (и на том спасибо)…
Информационные порталы
Информационные порталы, они же — простые ящики для
писем, установленные в различных офисах компании, поз-
воляют сотрудникам анонимно задавать вопросы топ-ме-
неджерам относительно развития компании, ее политики,
рабочих моментов и ситуаций.
Очень важно, чтобы топ-менеджер оперативно отвечал
на такие вопросы-сообщения. Реагировать на них можно
через внутрикорпоративное СМИ, можно обсуждать на-
иболее острые вопросы во время встреч или совещаний.
Если реакции нет — инструмент теряет свою силу и уже не
помогает позиционировать руководителя как человека, от-
крытого для диалога.
PR топ-менеджера на сайте компании

Не проходите мимо возможности организовать PR ваше-
го топа на сайте компании. Вы можете сделать отдельный
Piar_6.indd 142 27.03.2008 7:58:52

раздел о топ-менеджере: история его прихода в компанию,

биография, фото. Хорошо работают колонки топ-менеджера и
его регулярные обращения к сотрудникам, партнерам, СМИ
(например, посредством подкаста или видеозаписи), его рас-
сказы о ценностях компании (FAQ). Или даже такой вариант:
свежий анекдот от топ-менеджера — почему бы и нет?
Доска почета
Доска почета — незаслуженно забытый, весьма действен-
ный PR-инструмент. Сегодня доску почета можно не только
прибить на стену, но и организовать в сети.
Например, ваш топ-менеджер может посредством данно-
го инструмента поощрять за те или иные успехи других ру-
ководителей, менеджеров среднего звена, административ-
ный персонал и рабочих. Фотографии (не обязательно
вытянутые лица, можно сделать юмористические фото,
шаржи или использовать детские снимки) лучше сопрово-
дить информацией о достижениях сотрудника, а также па-
рой слов от генерального в адрес отличившихся коллег. Тог-
да заслуги одних мотивируют на ударные действия других.
Меняйте фото на доске каждый месяц. В некоторых ком-
паниях доски почета подобны надгробным плитам в своей
неизменности! Сотрудники давно уволились, а на тех, кто
остался, сквозь года укоризненно взирают грустные лица
ушедших.
Внутрикорпоративные конференции
Внутрикорпоративные конференции — эффективный инс-
трумент, позволяющий решить сразу несколько задач: пере-
дать знания, опыт, принципы топ-менеджера сотрудникам,
ближе познакомить с ним команду, позиционировать топ-
менеджера как лидера команды и сплотить коллектив.
На внутрикорпоративной конференции топ-менеджер
может выполнять различные функции: быть докладчиком,
Piar_6.indd 143 27.03.2008 7:58:52

модератором события или же открывающим проект. Не

стоит отдавать ему все роли — остановитесь на одной, что-
бы руководителя не было слишком уж много.
Внутрикорпоративная конференция требует тщательной
подготовки. Обратите внимание на такие атрибуты пози-
ционирования топ-менеджера, как визитки (личные и об-
щекорпоративные) и таблички на столе (если он докладчик
или модератор).
Заранее подготовьте речь топ-менеджера: сформули-
руйте тезисы, отрепетируйте с ним выступление. Чтобы
топ-менеджер выглядел достойно, не забудьте указку и
микрофон (переносной). Обязательно делайте снимки и
диктофонную запись, они могут послужить материалом
для внутрикорпоративной газеты.
Письма от первого лица
Пишутся топ-менеджером по любому важному для компа-
нии поводу живым, разговорным языком. Желательно при
минимальном участии специалиста по PR.
Конкурсы
Придуманные самими сотрудниками внутрикорпоративные
соревнования, главной наградой в которых становится,
например, совместный поход сотрудников победившего
отдела и руководителя в боулинг, кино, театр или просто
общение в неформальной обстановке.
Награды и дипломы
Учреждение специальных наград или дипломов от имени
первого лица компании. Персональные награды вручаются,
например, на ежеквартальном собрании сотрудников или
корпоративной вечеринке.
Piar_6.indd 144 27.03.2008 7:58:52

Внутренний блог
Виден только сотрудникам. Отличается от внешнего своей
неформальностью, широтой обсуждаемых тем.
Общие собрания
Проводятся раз в квартал, полгода или год. Обычно вклю-
чают доклады топ-менеджеров о текущей ситуации, дости-
жениях и планах, а также сессию вопросов и ответов.
Книга нового сотрудника

Помогает новому сотруднику быстрее адаптироваться на
новом месте работы. Вступление или небольшой раздел
пишется от лица топ-менеджера.
Колонка во внутрикорпоративной газете

или интранет-СМИ
Небольшая колонка, посвященная новостям компании или
ответам на вопросы, присланные сотрудниками.
Работа «в поле»
В определенный день топ-менеджеры работают вместе с
рядовыми сотрудниками — в магазине, на производстве.
Это позволяет топ-менеджерам пообщаться с сотрудниками,
конечными потребителями, СМИ.
Поздравительные открытки
Придумывайте разные тексты поздравлений разным со-
трудникам или хотя бы отделам. Не забудьте про семьи
своих сотрудников.
Речи топов на праздниках

Должны носить неформальный характер, быть краткими,
яркими, позитивными.
Piar_6.indd 145 27.03.2008 7:58:53

Информационные порталы
Оперативно реагируйте на вопросы, не молчите!
PR топ-менеджера на сайте компании

Создайте отдельный раздел для биографии и фото руково-
дителя, а также его интервью и колонок.
Доска почета
Вывешивайте на доску почета неформальные фотографии.
Внесите ясность, какие заслуги признаете. Ротация — каж-
дый месяц.
Внутрикорпоративные конференции
Готовьтесь по полной программе. Отведите топ-менеджеру
одну роль. Указка, микрофон, диктофон, фотоаппарат —
с собой!
Piar_6.indd 146 27.03.2008 7:58:53

Глава 6
Антикризисный PR
и топ-менеджеры
Программа вывода компании из кризиса выполнила не-
допустимую операцию и будет закрыта...
Как известно, кризис — вещь незапланированная, при-

ходит нежданно-негаданно. При этом ответственность за
действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится
в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные
(да и не очень) кризисные ситуации не проходят мимо
внимания общественности и уж тем более СМИ. И всегда
найдутся «доброжелатели» и «другие участ ники рынка»,
желающие рассказать миру о том, что же действитель-
но случилось в вашей компании. Поэтому мы решили
посвятить несколько страниц советам по общению ру-
ководителей с внешним миром в случае возникновения
кризисной ситуации.
Диагностика потенциальных
проблем
Организуйте с руководством компании мозговой штурм на
тему возможных кризисов. Обдумайте 15—20 возможных
для вашего сегмента бизнеса кризисных ситуаций. С одной
стороны, это настроит руководство на обсуждение темы
кризисных коммуникаций, а с другой — будет полезно для
подготовки папок антикризисного реагирования компании
(подробно о них далее в этой главе).
Piar_6.indd 147 27.03.2008 7:58:53

Медиа-тренинг по действиям в кризисной

ситуации
Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше
учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тре-
нинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми
сталкивались компании на рынке, разберите допущенные
ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные
решения. Если в вашей компании уже случались кризисные
ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента,
общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что
было сделано правильно и что можно было бы изменить.
Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя
сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или
как можно быстрее публично признать их. Все зависит от
ситуации.
Разработка антикризисных коммуникаций

Вопрос: какой самый лучший выход из российского
кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».
Основные этапы разработки антикризисных коммуника-

ций:
1. Заранее составьте папку антикризисного реагирования.
Это один из популярных инструментов планирования кри-
зисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке
должна содержаться информация о потенциальных пробле-
мах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами,
клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы,
которые могут возникнуть, касаются качества товаров и ус-
луг, их стоимости, времени доставки (или шире — времени
исполнения обязательств организации). Общераспростра-
ненная причина возникновения кризиса — смена управлен-
ческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи
Piar_6.indd 148 27.03.2008 7:58:53

Глава 6. Антикризисный PR и топ-менеджеры 149
и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для анти-

кризисных мер, для начала — хотя бы косметических.
2. В случае наступления кризиса — четко определите
причину его возникновения.
3. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кри-
зис. Не забудьте про семьи сотрудников.
4. Сформулируйте официальную позицию компании и
выберите спикера. Убедительно объясните руководству,
что наличие официально озвученной понятной позиции
компании во время кризиса — важный фактор успешного
разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Ког-
да земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь
с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым,
а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что
вы хотите сказать, и — выходите на связь! Журналисты все
равно будут освещать произошедшее, не обладая достовер-
ной информацией, они будут опираться на мнения других
участников рынка, предположения аналитиков и слухи.
В идеале основным спикером в период кризиса должен
быть глава компании — человек, которому больше всех до-
веряют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом со-
переживающий ситуации. Обычно комментарии во время
кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем,
что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же
мысль, высказанная разными людьми, может быть истолко-
вана как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера,
который не боится общаться, умеет делать это грамотно.
5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы
на следующие вопросы:
— что произошло?
— что сделано для выхода из кризисной ситуации?
— каков ущерб?
Piar_6.indd 149 27.03.2008 7:58:53

— какие действия будут предприняты в ближайшее

время?
— ведется ли расследование причин кризиса?
Кроме того, в заявлении должны быть:

— выражение сочувствия, сожаления, извинений;
— мнения экспертов;
— данные экспертных заключений;
Рис. 3. Карта кризиса
Piar_6.indd 150 27.03.2008 7:58:53

Глава 6. Антикризисный PR и топ-менеджеры 151
— справка о компании с основными фактами, подтверж-

дающими ее репутацию;
— данные о времени следующего заявления;
— телефон кризисного центра, контакты спикеров.
6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.
7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сло-
жившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).
8. Разместите заявление компании в ключевых для биз-
неса СМИ на правах рекламы.
9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте ос-
новным спикерам официальную позицию компании, чтобы
информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации
необходимо наладить постоянное информирование всех за-
интересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи все-
го, что происходит. Для ежедневных отчетов можно приме-
нять KISS-метод (Keep It Short and Simple) — то есть делать
короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акцио-
нерам, партнерам не только позитивные, но и негативные
новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделай-
те коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе
доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризи-
са — пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, ре-
лизом, новой отгруженной партией товара или выделенным
финансированием компания продвигается к успеху.
10. Разошлите редакторам информационных программ ос-
новных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившей-
ся ситуации и вашей готовности давать комментарии.
11. Разместите на сайте компании заявления руковод-
ства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; пос-
тоянно обновляйте информацию.
12. Не выключайте телефон: любой запрос на коммента-
рий в кризисной ситуации для вас является возможностью
озвучить свою позицию.
Piar_6.indd 151 27.03.2008 7:58:53

Карта кризиса
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту
кризиса — она поможет создать целостную картину ситуации
и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Диагностика потенциальных проблем
Определите потенциально возможные кризисные ситуации
для вашей компании, подготовьте папки антикризисного
реагирования для каждой из них.
Медиа-тренинг
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению инфор-
мационной политики в период кризисной ситуации.
Антикризисные коммуникации
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций,
используя предложенный пошаговый план антикризисных
коммуникаций.
Piar_6.indd 152 27.03.2008 7:58:53

Глава 7
PR-команда
В холодильнике десяток куриных яиц. Первое толкает
второе: «Не нравится мне десятое! Никакой корпоратив-
ной культуры. Прямо панк! Передай, что мы команда!»
Второе — третьему: «Коллега, первый просил передать,
что десятый не вписывается в команду. Ну нельзя так!
Мы корпорация!» Третье — четвертому, четвертое —
пятому, и так далее; все на взводе.
Девятое — десятому: «Извини, конечно... Не вписыва-
ешься ты в коллектив. У нас корпоративный дух... мы
одна семья...» Десятое: «Сколько. Можно. Повторять.
Я киви, киви-и-и!!!»
PR — работа командная, даже если дело касается продвиже-

ния топ-менеджера. От того, насколько сплоченно и собран-
но действуют участники команды, насколько они доверяют
друг другу, в значительной мере зависит результат.
Итак, в вашей команде: вы, ваш топ-менеджер, персо-
нальный ассистент топ-менеджера, HR-директор (HR-ме-
неджер), директор по маркетингу.
Александр Гурьянов, руководитель группы PR, Центр междуна-

родной торговли:
Успешный PR топ-менеджера зависит от грамотной, четко скоордини-
рованной работы команды. Как правило, в эту команду помимо вас
входят: директор по маркетингу; персональный ассистент топ-менед-
жера или его секретарь; сам топ-менеджер; человек извне — журна-
лист; ведущий программы, церемонии, конференции; представитель
компании-партнера, который на определенное время становится
неотъемлемой частью команды. Но помните, что в случае неудачи
или при возникновении критической ситуации виноваты всегда будете
только вы, и никто другой.
Piar_6.indd 153 27.03.2008 7:58:53

Вы
Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками
кадровые агентства, очень много бывших переводчиков.
Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни
у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.
Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на анг-
лийском и переводит ее на немецкий. Книжки нет — пере-
водчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-
менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов,
СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет биз-
неса — и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Прият-
ная, но отнюдь не обязательная.
Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не
себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при
работе со СМИ — посмотреть, сколько комментариев в
процентном соотношении выходит от вашего имени,
а сколько — от остальных. От вас больше 25%? Совет топ-
менеджеру — срочно меняйте PR-менеджера, этот уже,
похоже, метит на ваше место.
Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в ко-
манду — составьте портфолио. Это слово навевает воспо-
минания о красавицах моделях, с которыми мы работали.
У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио
для пиарщика? Есть ли оно у вас?
Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим
студентам завести портфолио уже во время первой прак-
тики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант
портфолио.
Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конеч-
но, не фото, на которых вы просто супер, а:
— статьи и пресс-релизы, написанные вами (замеча-

тельно, если вы можете показать, что владеете раз-
ными стилями, а также языками; отлично, если у вас
Piar_6.indd 154 27.03.2008 7:58:53

Глава 7. PR-команда 155
есть уже опубликованные на разных языках матери-

алы!);
— разработанные вами коммуникационные стратегии
(в том числе и успешно реализованные);
— варианты подготовленных вами пресс-папок;
— парочку клиппингов;
— описания и бюджеты организованных вами конкур-
сов, акций (предоставление фотоснимков или видео-
записи мероприятий приветствуется);
— ваше резюме.
Портфолио призвано подтвердить наличие у вас необхо-
димых знаний и умений для работы в области PR. Оно
поможет вам в общении с менеджерами по персоналу при
устройстве на новую работу. Портфолио также пригодится,
чтобы при случае показать непосредственному руководи-
телю, что у вас есть необходимый опыт для реализации
нового проекта!
Составить портфолио не просто, а очень просто. Как
только вы сделали что-то значимое, допустим, выпусти-
ли аудио-пресс-релиз, вложите копию в специальную
папку (если подкаст, то запишите на CD), а как только
работ наберется достаточно, их можно будет упорядо-
чить по разделам. Например, «Работа с инвесторами»,
«Внутренний пиар», «Связи с партнерами» и пр. Конеч-
но, если достижений много, то стоит обновлять работы в
портфолио, чтобы случайно не оказалось, что послед-
нюю стоящую коммуникационную стратегию вы разра-
ботали в 1995 году.
Как показывает наш опыт работы в области PR, мало кто
задумывается о составлении такого портфолио. Многие
полагают, что в своем сегменте их и так знают. А теперь
Piar_6.indd 155 27.03.2008 7:58:53

представьте, что вы решили сменить отрасль. Или город.

Или страну. В общем — стоит задуматься.
Ваш топ-менеджер
О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же
сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что
по прочтении нашей книги у вас это получится!
Персональный ассистент топ-менеджера

Вся правда о жизни ПА, или вопросы, на которые никто
никогда не ответит:
1. Почему, если принести начальнику сразу два чая, он
все равно через десять минут попросит еще?
2. Зачем начальник просит соединить его с Элеонорой
Львовной, директором супер-пупер-крутой фирмы, и ухо-
дит неизвестно куда?
3. Почему все думают, что я знаю, куда пошел Иван Пет-
рович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он
работает, и который неизвестно чем занимается?
4. Зачем вам так срочно нужен этот Иван Петрович Са-
моделкин, который сам не знает, в каком отделе он работа-
ет, и который неизвестно чем занимается?
5. В каком отделе работает и чем занимается Иван Петро-
вич Самоделкин?
6. Куда девается месячный запас бумаги, когда берешь
отгул на один день?
7. Почему каждые пять минут кто-нибудь спрашивает,
когда же наконец привезут бумагу? И куда вы все-таки дели
ее месячный запас, пока меня не было?!
8. Почему большие шишки всегда приезжают к обеду?
9. Почему вам очень срочно нужно подписать какую-ни-
будь бумажку, когда в кабинете начальника сидит большая
шишка? И что вы делали все утро до обеда?!
10. Мне дадут наконец поесть?!
Piar_6.indd 156 27.03.2008 7:58:53

11. Почему начальник не мог сказать, что ему нужно в

магазине, до того, как я ушла в магазин?
12. Почему начальник спрашивает, где меня носило це-
лых десять минут, хотя сам послал меня в магазин?
13. Почему за десять минут до конца рабочего дня я
должна срочно сотворить документы, которые бухгалтерия
не успела сделать за весь день?
14. Почему все думают, что я за пять минут успею заре-
гистрировать, отксерить и вложить в конверты двадцать
восемь срочных писем?
15. Почему все думают, что у меня под столом есть ваку-
умная труба, которая соединяет приемную с почтовым от-
делением?
16. Как меня угораздило пойти работать персональным
ассистентом?
17. Какой идиот придумал деловой этикет?
Смех смехом, но персональный ассистент — едва ли не

главный человек (после самого топ-менеджера) в вашей
команде. Обычно это приятная девушка 25—35 лет, гра-
мотная, владеющая двумя языками, организованная и
собранная.
Чем может помочь PR-менеджеру персональный ассис-
тент?
— Найти в плотном графике топ-менеджера время на
интервью или встречу с сотрудником.
— Рассказать о привычках топ-менеджера, темпе его
работы, предпочтениях. Например, поведать о том,
что финансовый директор появляется на работе в
семь утра, отвечает на электронную почту. Именно в
семь его можно поймать и задать свои вопросы.
— Поделиться секретами топ-обстановки: что дарили
топ-менеджеру на прошлый день рождения, почему
Piar_6.indd 157 27.03.2008 7:58:53

директор по развитию боится СМИ, а финансовый

директор избегает встреч с иностранными инвесто-
рами.
— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую
у вас пока не получилось продвинуть.
Что нужно помнить? Во-первых, она не обязана вам помо-

гать. У нее много своей работы. Во-вторых, личный помощ-
ник — не секретарь. Некоторые PR-специалисты уверены,
что в офисной иерархии они уж точно стоят выше персо-
нальных ассистентов. Спешим разочаровать: даже беглый
просмотр сайтов по трудоустройству показывает, что и тре-
бования к ПА жесткие (обязательно знание хотя бы одного
иностранного языка, стрессоустойчивость, умение управлять
временем), и зарплата не ниже, чем у PR-специалиста.
Потенциальная проблема — может воспринимать вас
как конкурента (в борьбе за время шефа), покажите ей, что
ваши интересы — исключительно профессиональные. Под-
черкивайте ее достоинства, отмечайте достижения. Чаще
хвалите ее в присутствии руководителя.
HR-директор (либо HR-менеджер)

Разговаривают два HR-менеджера:
— Ты евреев на работу берешь?
— Да.
— А где ты их берешь?
Этот человек — ваш рулевой в деле построения отноше-

ний топ-менеджера с одной из главных целевых аудито-
рий — персоналом. Не секрет, что между HR- и PR-депар-
таментами нередко возникает борьба за взаимодействие
с сотрудниками. Наш совет (если подружиться с HR не
получилось) — не ввязывайтесь! Если ваш HR спешит все
Piar_6.indd 158 27.03.2008 7:58:53

делать самостоятельно, сосредоточьтесь на других делах,

время от времени подкидывая ему идеи.
Чем может помочь PR-менеджеру директор по персоналу?
— Найти нужного для интервью топ-менеджера или
сотрудника, если вы недавно приступили к работе
(HR, как правило, лучше всех знает оргструктуру).
— Организовать конкурсы с сотрудниками, вручение
грамот и другие мероприятия.
— Выдать информацию на коллег (в каких конкурсах
уже участвовали, за что можно поощрить и т.п.).
у вас пока не получилось продвинуть.
— Расширить PR-департамент (если сможете доказать
необходимость этого), найти вам лучшие кадры.
Что нужно помнить? Во-первых, любая информация мо-
жет быть использована против вас, то есть HR-директор в
каждый момент взаимодействия будет оценивать вас как
профессионала. Во-вторых, также может воспринимать вас
как лишнее звено между сотрудниками и руководителем,
поэтому… смотрите первый абзац.
Маргарита Денисенко, директор по организационному развитию,

работе с персоналом и административным вопросам, ипотечный
банк DeltaCredit:
А зачем нужен PR-менеджер HR-менеджеру? Он просто незаменим
для рекрутинговой деятельности компании. Продвижение компании
как работодателя на рынке если не посредством PR, то возможно
только с помощью дорогостоящей рекламы. Специалисты в области
связей с общественностью помогают формировать у настоящих и
потенциальных сотрудников мнение о компании как о хорошем ра-
ботодателе, собравшем у себя отличную команду и предлагающем
лучшие условия труда. Если компания таким образом пиарится, то у
нее нет проблем с поиском талантливых людей на рынке труда. Так
что если PR и HR грамотно выстроят внешние коммуникации, лучшие
квалифицированные кадры сами будут проситься на работу.
Piar_6.indd 159 27.03.2008 7:58:53

Иначе говоря, хотите наладить отношения с HR — помо-

гите HR решать задачу привлечения в компанию лучших
из лучших.
Директор по маркетингу
Попробовав запретный плод, Ева воскликнула:
— Ах! Я голая! Что делать? Чем прикрыться?
Соблазнивший ее Змий тут как тут:
— Мадам, позвольте представить вам каталог женского
белья...
Всем известно первое правило маркетинга: поманив запрет-

ным плодом, создай у людей новую потребность. Если в
вашей компании директор по рекламе и директор по связям
с общественностью подчинены директору по маркетингу, то
от последнего будет зависеть ваше будущее в фирме. Нам
случалось работать под руководством таких директоров по
маркетингу, которые считали, что самое главное — зарплата,
а обучение не обязательно. Мы сбегали от таких через год.
Поэтому при устройстве на работу в компанию выясните,
кому именно вы будете подчиняться, как часто сможете
проходить обучение, будут ли стажировки, от чего будет
зависеть ваш карьерный рост.
Тяжелый случай — подчинение пиарщика директору по
рекламе. Объяснять ему, зачем вы кропотливо строите отно-
шения, вместо того чтобы купить их с помощью бюджетных
средств, станет вашей ежедневной задачей. Мы бы никому
не пожелали работать под началом рекламных творцов.
Чем может помочь PR-менеджеру директор по маркетин-
гу? Во многом тем же, что и директор по персоналу.
— Найти нужного для интервью топ-менеджера или
сотрудника, если вы недавно приступили к работе.
— В лучшем свете представить вас остальным коллегам,
помочь влиться в коллектив.
Piar_6.indd 160 27.03.2008 7:58:53

— Предоставить информацию о коллегах (в каких кон-

курсах уже участвовали, за что можно поощрить).
вам не удалось продвинуть.
— Расширить PR-департамент (если сможете доказать
необходимость этого), найти вам лучшие кадры.
— Помочь выбить бюджет на вашу деятельность.
Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может
быть использована против вас, то есть, как и HR, директор
по маркетингу постоянно будет оценивать вас как про-
фессионала. Во-вторых, он может воспринимать вас как
конкурента: известно, что следующие ступени карьерной
лестницы профессионального пиарщика — специалист и
директор по маркетингу.
Александр Андреев, директор по маркетингу, компания «ПРОМТ»:

Перефразируя известный афоризм, можно сказать: «Не каждый пиар-
щик может стать директором по маркетингу, но каждый директор по
маркетингу должен быть немного пиарщиком». Поэтому неудивительно,
что во многих компаниях PR-менеджер находится в подчинении у
директора по маркетингу. Как известно, задачи пиарщика не ограни-
чиваются PR топ-менеджмента компании, скорее даже это является
частью PR всей компании, вкладом в ее брендинг. В зависимости
от выбранной стратегии компании доля усилий, направленных на PR
топ-менеджеров, может различаться. В любом случае PR топов должен
быть согласован с другими активностями в рамках единого плана
по продвижению компании, ее товаров и услуг, ответственность за
выполнение которого лежит на директоре по маркетингу.
Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл»

(сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):
А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто
считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по
маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы
и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг — что это
такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности
компании? И что такое PR для компании и ее топов?
Piar_6.indd 161 27.03.2008 7:58:53

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был бе-

лым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону
ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли
в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом,
PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не
использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате — ле-
бедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот,
активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая
принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений,
пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов
по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат — полный
ступор и демотивация пиарщиков.
Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директо-
рами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень
из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались
пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях — это великолепные от-
ношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в
кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчер-
пывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и
ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших
по рекламе в течение последних восьми месяцев, — вот результат
однобокого маркетинга.
Одна из важных составляющих маркетинга — коммуникации. Пиар-
щики — одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют
информацией, относящейся к компании, и формируют мнение обще-
ственности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-со-
общества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями — это
уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко
не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам.
Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически
пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели.
Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют
результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации
компании.
Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:

Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выде-
лен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать
вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR — это наука, которая
строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер меж-
ду компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и
самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно,
эффективнее работает.
Piar_6.indd 162 27.03.2008 7:58:54

Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной
работе. Итак, в вашей команде:
Вы
1. Составьте портфолио.
2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.
Ваш топ-менеджер
Как? Вы еще не знакомы?
Персональный ассистент топ-менеджера

1. Не секретарь.
2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его при-
вычках.
HR-директор (HR-менеджер)
1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.
2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.
Директор по маркетингу
1. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.
2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на
своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфо-
лио.
Piar_6.indd 163 27.03.2008 7:58:54

Заключение
К интересному заключению пришли ученые Петропет-
ровского антропологического института. Они устано-
вили, что результаты опытов на добровольцах сущест-
венно отличаются от результатов опытов над теми, кто
пытался вырваться.
Спасибо всем, кто был по ту сторону книги все это время.

Будем рады вашим вопросам, отзывам, письмам, коммен-
тариям, предложениям (не забыли о конкурсе?). Пишите
нам на info@toppr.ru, читайте наш блог о PR топ-менеджеров
blog.toppr.ru.
Успехов в PR и до скорой встречи!
Piar_6.indd 164 27.03.2008 7:58:54

Приложения
Когда мы начали работать в области связей с обществен-

ностью, мечтали о том, чтобы добрый волшебник в голубом
вертолете привез нам образцы документов и чек-листы,
которые удобно было бы использовать во время подготовки
интервью, для пресс-проектов и прочего. Теперь мы решили
сделать такие чек-листы для вас. Купившие эту книгу также
смогут ввести код it2008it на сайте toppr.ru и получить эти
чек-листы в формате Word или Excel бесплатно.
Приложение 1. Анкета для проведения

медиа-аудита (опрос журналистов)
1 Дата
2 ФИО
3 СМИ
4 Известен ли Вам топ-менеджер (ФИО)
Как Вы могли бы его охарактеризовать

5 — как личность
— как спикера
Часто ли Вы используете его экспертное

6
мнение для своих материалов? Почему?
7 Ваши рекомендации компании
8 Ваши рекомендации спикеру
9 Ваши рекомендации PR-менеджеру
Piar_6.indd 165 27.03.2008 7:58:54

Приложение 2. Чек-лист для анализа

медиа-активности топ-менеджеров
1 Месяц, год
Общее количество цитат

2
и упоминаний руководителей
Из них цитат и упоминаний

— президента
— вице-президента по финансам
3
— вице-президента по маркетингу
— вице-президента по IT
— …
4 Диаграмма
Наиболее активный спикер

5
за анализируемый период
6 Причины
Приложение 3. Пример биографии

топ-менеджера
Александр Рупин — председатель правления банка «Рупь».
Александр Рупин обладает пятнадцатилетним опытом рабо-
ты в быстрорастущих российских финансовых компаниях. Он
успешно реализовывал различные проекты в области венчур-
ного инвестирования. С 2001 года возглавляет банк «Рупь».
До основания банка «Рупь» г-н Рупин являлся вице-
президентом по азиатским рынкам в Veritas Associates, Inc.,
занимающейся поставкой банковских IT-технологий.
В 1999—2001 гг. занимал пост директора в венчурном
предприятии Global Partners. В Global Partners г-н Рупин
пришел, сделав карьеру в Tram & Company в Нью-Йорке,
где занимался организацией и развитием банков.
В 1995 г. получил степень Executive MBA в Школе бизнеса
при Стэнфордском университете (США).
Piar_6.indd 166 27.03.2008 7:58:54

Приложения 167
Приложение 4. Пример обращения

к журналистам
Уважаемые коллеги!
Компания ААА — первая в России ИТ-фирма — входит
в тройку лидеров по продажам ПО для защиты от вирусов
в российской сети.
За годы работы на рынке мы получили бесценный опыт
и смогли достичь выдающихся результатов. Мы считаем,
что делаем большое дело — помогаем защищать почту рос-
сиян от спама. Свидетельство тому — тысячи довольных
клиентов по всей стране.
Для компании ААА очень важно наладить прочные и
доверительные отношения со СМИ. Мы всегда готовы об-
судить любые темы, связанные с ИТ-рынком, предоставить
экспертное мнение по какому-либо вопросу или аналити-
ческую информацию по рынку, помочь аудитории ваших
изданий, радио- и телепрограмм разобраться в различных
антивирусных программах.
Мы ценим время, которое вы уделяете компании ААА,
поэтому к каждому вопросу СМИ подходим с большим
вниманием. Пресс-служба компании ААА в максимально
короткие сроки — обычно в течение 24 часов — дает отве-
ты на все интересующие вас вопросы.
До встречи в коммуникационном пространстве!
С надеждой на сотрудничество,
PR-менеджер
(495) 231-37-33
info@prpartner.ru
Piar_6.indd 167 27.03.2008 7:58:54

Приложение 5. Медиа-карточка
для интервью
Оргданные
— Время интервью
— Дата интервью
— Место проведения
СМИ
— Тираж
— Периодичность
— Регион распространения
— Читатели
— Общая информация
Журналист
— ФИО
— Должность
— Образование
— Профиль журналиста
— Мнение о компании и рынке в целом, история отно-
шений
— Особенности публикаций журналиста
Публикация
— Тип предполагаемой публикации (новость, интервью,
комментарий…)
— Присланные вопросы
— Ключевые сообщения для спикера (тезисы)
— Дополнительные данные
Piar_6.indd 168 27.03.2008 7:58:54

Приложение 6. Чек-лист для организации

интервью
Cбор предварительной информации об интервью
Тема интервью
СМИ
Сроки
Примерный список вопросов
Сбор информации о журналисте:

— Освещаемая тематика
— Подборка статей
— Прежние публикации о компании и топ-менеджерах
(если таковые есть)
— Манера проведения интервью, характерные
особенности
Подготовка краткой информационной справки о СМИ
Подготовка краткой информационной справки

о журналисте
Предварительная работа со спикером
Выбор топ-менеджера для интервью
Согласование возможности участия в интервью
Согласование удобного времени
Совместный выбор места проведения интервью
Запись встречи в рабочем календаре топ-менеджера
Окончательная договоренность с журналистом
Окончательное согласование места и времени интервью
Уточнение необходимости в проведении фотосъемки

спикера
Уточнение контактов журналиста для оперативной связи

(мобильный телефон)
Piar_6.indd 169 27.03.2008 7:58:54

Подготовка к интервью, работа со спикером
Проработка вопросов, полученных от журналиста:

— Подбор фактической информации
— Подбор иллюстративной информации
Обеспечение спикера материалами, необходимыми

для интервью
Работа со спикером:
— Проработка ответов на вопросы
За день до интервью напомнить спикеру и журналисту

о предстоящем мероприятии
В день интервью
Звонок-подтверждение спикеру
Звонок-подтверждение журналисту
Заказ пропуска для журналиста и фотографа
Встреча и сопровождение журналиста и фотографа
Присутствие на интервью по необходимости
После проведения интервью уточнить, возможно ли

согласование текста, цитат, фото
Уточнить, нужны ли дополнительные материалы

для написания статьи
После интервью
Получить предварительный вариант статьи,

проверить на наличие фактических ошибок
Предоставить по просьбе журналиста необходимые

материалы
Мониторинг/пресс-клиппинг
Piar_6.indd 170 27.03.2008 7:58:54

Приложение 7. ТВ-интервью:
список контрольных вопросов
1 Канал
2 Программа
3 Дата и время записи
4 Дата и время эфира
5 Контактное лицо
6 Контактный телефон
7 Количество гостей в студии
8 Вопросы для обсуждения
9 Информация о ведущем
10 Досье на других гостей
11 Возможно ли упоминание бренда компании
12 Одежда спикера
13 Архив программ — просмотреть
Piar_6.indd 171 27.03.2008 7:58:54

Приложение 8. Чек-лист: что взять

на пресс-мероприятие для топ-менеджера
1 Презентация спикеров (flash, диск)
2 Ноутбук
3 Визитки
4 Именные беджи
5 Буклеты о компании
6 Таблички на столы с именами спикеров
7 Диктофон
8 Батарейки для диктофона
9 Фотоаппарат (заряженный!)
10 Видеокамера (заряженная!)
11 Таблички-минутки
Piar_6.indd 172 27.03.2008 7:58:54

Приложение 9. Пресс-релиз умер,

да здравствует пресс-релиз 2.0!
Москва, 9 апреля 2007 года
PR-агентство PR Partner первым
в истории российского пиара
предложило клиентам использо-
вать новый инструмент — пресс-
релиз 2.0 — при работе со СМИ
и блоггерами. C помощью релизов версии 2.0 кроме
новости компании, составляющей основу сообщения,
журналисты и блоггеры получают концентрированную
информацию из нескольких независимых источников
по теме.
Кроме «тела» новости и уже приевшихся цитат пред-
ставителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит такие
разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по
теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, он-
лайн-сообщества клиентов компании. Так медиа и блог-
герам предоставляется не только информация изнутри
компании, но и мнения других участников рынка. В но-
вых пресс-релизах присутствует элемент интерактивно-
сти — возможность через Интернет задать вопрос спике-
ру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном
сайте.
Надо отметить, что расширение возможностей пресс-
релиза никак не сказалось на стоимости абонентского
обслуживания для клиентов PR-агентства PR Partner, она
осталась такой же, как при использовании прежнего
формата релизов. Журналист же может сэкономить вре-
мя на сбор фактов, что сокращает объем работы по под-
готовке материала к выходу. В агентстве надеются, что с
помощью релизов 2.0 ньюсмейкеры повысят эффектив-
ность работы со СМИ. «Основная сложность — убедить
Piar_6.indd 173 27.03.2008 7:58:54

клиентов стать более открытыми, например, начать вес-

ти корпоративный блог, выложить на сайты биографии
топ-менеджеров, чтобы пресс-релизы 2.0 стали настоя-
щим подспорьем для СМИ, а не только набором ссылок
на официальный сайт», — говорит Инна Алексеева, гене-
ральный директор PR-агентства PR Partner.
Среди клиентов, находящихся на абонентском обслу-
живании в агентстве PR Partner, первыми выразили согла-
сие работать в формате 2.0 ИТ-компания Autodesk и ипо-
течный банк DeltaCredit. По словам Ольги Базановой,
директора по маркетингу ипотечного банка DeltaCredit,
для компаний, взаимодействующих со СМИ, важно ис-
пользовать новые PR-инструменты, которые позволяют
улучшить работу с медиа.
Первый релиз, подготовленный PR Partner в новом фор-
мате, был выпущен в конце февраля и получил позитив-
ный отклик со стороны журналистов. «Дополнительная
информация не перегружает релиз и дает возможность
расширить круг источников информации по теме. Хотим
поблагодарить агентство PR Partner за заботу о нас», —
прокомментировала новый формат Софья Попова, замес-
титель главного редактора журнала «Банки и деловой
мир».
«Такая форма релиза совершенно отличается от россий-
ских традиций PR. Но она позволяет журналисту быстро
собрать полную информацию о событии и спикерах.
В то же время сомнительно, что компании захотят упо-
минать имена конкурентов и предлагать журналистам
их экспертное мнение. Однако именно такой подход го-
ворит о желании компании дать журналисту возмож-
ность объективно осветить событие», — так отозвался о
релизе 2.0 Илья Минов, корреспондент деловой газеты
«Бизнес».
Piar_6.indd 174 27.03.2008 7:58:54

Информация о PR Partner (prpartner.ru)

PR-агентство PR Partner разрабатывает коммуникативные стратегии и
реализует эффективные PR-кампании для крупного и среднего бизнеса
в России и странах СНГ, предлагая своим клиентам полный спектр
услуг от разработки PR-программы до ее успешной реализации. Наши
клиенты, в частности, работают на финансовом рынке, на рынке не-
движимости, в сфере информационных технологий, телекоммуникаций.
Среди них компании Autodesk, DeltaCredit и другие.
Контакты для СМИ

Мария Иванова
PR-менеджер
maria@prpartner.ru
(495) 231-37-33
Занимательная история по теме

Как-то в скандинавской стране проводили соревнование лесорубов.
В финал вышли два равных по силе соперника — Клаус и Ари. Через
час Клаус услышал, что топор Ари замолчал на некоторое время.
Это придало Клаусу сил. Каждый час топор Ари замолкал, Клаус же
рубил лес не останавливаясь. Как же он был удивлен, когда узнал,
что победил Ари!
— Как же так? — удивился Клаус. — Ты же так часто отдыхал!
— Нет, — ответил Ари, — я точил топор.
Задать вопрос спикеру — Инне Алексеевой

Задать вопрос спикеру — Ольге Базановой
О новом формате пресс-релизов за рубежом

Todd Defren, 20.05.2006
pr-squared.com/2006/05/the_social_media_press_release.html
Tom Foremski, 20.06.2006
siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/06/chris_heuer_is.php
Piar_6.indd 175 27.03.2008 7:58:54

Приложение 10. Чек-лист по пресс-релизу
1 Постановка задачи
2 Определение целевых СМИ, составление списка СМИ
3 Встреча с руководителем для сбора информации
Оформление пресс-релиза
— логотип компании
— дата
— броский заголовок (цитата топ-менеджера, упоминание
его имени)
4 — широкие поля для заметок
— объем: 1—2 страницы
— цитаты руководителей
— ЦИФРЫ!
— справка о компании/проекте
— контакты для СМИ
5 Распространение пресс-релиза
Follow-up, подготовка комментариев на поступившие

6
дополнительные вопросы
Организация дополнительной встречи, интервью

7
по телефону, личных интервью
8 Мониторинг
9 План выхода публикаций
Piar_6.indd 176 27.03.2008 7:58:54

Приложение 11. Пример обращения

к организаторам конференции
Добрый день, Анна!
Меня зовут Иван Петров, я руководитель департамента по
связям с общественностью завода «Колбасе дорогу».
Из журнала «Колбасы и сосиски» я узнал, что 18 мая Ваше
издание проводит конференцию «Колбаса в России». Мне из-
вестно, что в настоящее время Вы формируете пул спикеров
конференции, поэтому я хотел бы предложить Вам рассмот-
реть в качестве выступающего кандидатуру Василия Георгие-
вича Мамонова, генерального директора нашего завода.
Василий Георгиевич более 10 лет работает в отрасли, он
знает весь процесс приготовления колбасы, ему есть чем
поделиться с аудиторией. Кроме того, г-н Мамонов отлич-
ный рассказчик, он умеет воодушевлять аудиторию. На-
пример, он мог бы сделать доклад на тему «Колбаса: за и
против» или «Инновации в колбасном производстве». Что
Вы думаете по поводу такой идеи?
Анна, чтобы Вам было проще принять решение, высы-
лаю Вам информацию о Василии Георгиевиче (его биогра-
фию) в прикрепленном файле, а также в качестве примера
презентацию, которую он делал 13 марта на конференции
«Сосисочное производство в США».
Буду признателен Вам за ответ!
С надеждой на сотрудничество,
Иван Петров
PR-менеджер
Завод «Колбасе дорогу»
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222
ICQ 222-222-222
pr@colbasedorogu.ru
Piar_6.indd 177 27.03.2008 7:58:54

Приложение 12. Пример благодарственного

письма участникам вашей конференции
Уважаемый Петр!
Разрешите поблагодарить Вас от лица нашего завода и от
себя лично за Ваше выступление на конференции партне-
ров нашего сегмента бизнеса, которая прошла на прошлой
неделе в Самаре.
Мы получили очень хорошие отзывы от участников и
делегатов конференции и полагаем, что они нашли ее
конструктивной и полезной. Для нас было большим удо-
вольствием сотрудничество с Вами, мы были бы рады
поддерживать с Вами контакт для обсуждения прошед-
шего мероприятия, новых идей наших будущих конфе-
ренций, возможностей выступления с докладом или ка-
ких-либо других вопросов.
Хочется надеяться, что и для Вас участие в конференции
было полезным и интересным.
С надеждой на дальнейшее сотрудничество,
PR-менеджер
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222
ICQ 222-222-222
pr@colbasedorogu.ru
Piar_6.indd 178 27.03.2008 7:58:54

Приложение 13. Пример благодарственного

письма организаторам конференции
Добрый день, Елена!
По просьбе генерального директора нашего завода, Ва-
силия Георгиевича Мамонова, и от себя лично хочу поб-
лагодарить Вас за помощь в организации его участия в
проекте «Колбаса в России».
Василию Георгиевичу очень понравился Ваш проект,
уровень, на котором он был организован, Вам удалось соб-
рать интересных докладчиков, а также любознательную ау-
диторию! Большое спасибо Вам и Вашей команде!
Наши менеджеры (информация о них у Вас есть, если
нужно — я продублирую) всегда готовы принимать учас-
тие в проектах Вашего медиа — делать доклады, выступать
модераторами. Мы будем рады сотрудничеству с Вашей
компанией и Вами лично! Еще раз большое спасибо!
С надеждой на дальнейшее сотрудничество,
PR-менеджер
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222
ICQ 222-222-222
pr@colbasedorogu.ru
Piar_6.indd 179 27.03.2008 7:58:55

Об авторах
Окончила с отличием фа-
культет журналистики Но-
восибирского государствен-
ного университета, затем там
же философский факультет.
Стажировалась в области со-
циологии, PR и журналисти-
ки в Нидерландах, Италии,
Германии.
В PR с 1999 года, работала
PR-менеджером сибирских
PR-агентств. В 2005 году по-
лучила сертификат профес-
сиональной квалификации
РАСО, тогда же переехала в Москву. Работала во французс-
кой банковской группе Societe Generale, а именно в
DeltaCredit, руководила PR банка в Москве, Санкт-Петер-
бурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти. В 2006 году
перешла в агентство PR Partner на позицию генерального
директора. Входит в топ-10 PR-лиц в недвижимости по рей-
тингу Dometra (2006—2007 гг.). Партнер компании Top PR.
В 2005—2007 годах преподавала в Российском государ-
ственном гуманитарном университете («Введение в public
relations», Investor Relations и другие курсы), в настоящее
время преподает в Moscow Business School. Автор тренингов
и семинаров «Маркетинг топ-менеджеров», «Обучение пер-
вых лиц работе со СМИ», «Профессиональный копирай-
тинг». Соискатель на степень кандидата политических наук.
Автор первого в России блога о PR — businesspr.ru
Piar_6.indd 180 27.03.2008 7:58:55

Об авторах 181
Татьяна Гуляева
Окончила с отличием фа-
культет иностранных язы-
ков Московского государ-
ственного университета им.
М.В.Ломоносова. Проходи-
ла обучение в Лондонской
школе PR, Дипломатической
академии МИД, Открытом
университете бизнеса и тех-
нологий.
Имеет сертификат про-
фессиональной квалифика-
ции в области связей с об-
щественностью РАСО.
В PR с 1999 года, работала в агентствах Business
Communications и «Михайлов и Партнеры. Управление
стратегическими коммуникациями».
С 2001 года — директор по общественным связям компа-
нии «Евросеть». Партнер компании Top PR.
Преподает в Лондонской Школе Public Relations и Госу-
дарственном университете Высшей школы экономики. Ав-
тор тренингов и семинаров «PR топ-менеджеров компа-
ний», «Медиа-тренинг для спикеров», «Практический PR
через бизнес-игру». Входит в рейтинг «Топ 200 российских
деловых женщин» (2004—2006) по версии журнала «Карье-
ра» и «55 лучших связных со СМИ» журнала «Индустрия
рекламы» (2005). Соискатель на степень кандидата филоло-
гических наук.
Piar_6.indd 181 27.03.2008 7:58:55

Максимально полезные
деловые книги от издательства
«Манн, Иванов и Фербер»
Piar_6.indd 183 27.03.2008 7:58:55

Об издательстве
Как все начиналось и зачем нам это

Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала
«Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на
100%: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у
виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороть-
ся с большими и сильными конкурентами!
Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать пережи-
вать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают
к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую
в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издатель-
ствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще вы-
пустить самим.
И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное
издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали
ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и
заканчивая самими книгами.
Как мы работаем
— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными
и самыми лучшими в своей области.
— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, ре-
дактируем, публикуем и очень активно продвигаем (подробнее
о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего
издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем
книги»).
— Мы заказываем дизайн обложек в Студии Артемия Лебедева. Это
дорого, но красиво и очень профессионально. Нам нравится.
Piar_6.indd 184 27.03.2008 7:58:55

Об издательстве 185
Три в одном
В 2007 году у нас произошли большие изменения.
Во-первых, мы приобрели права на издание и распространение
серии книг Стокгольмской школы экономики в России, которая
известна такими бестселлерами, как «Бизнес в стиле фанк», «От
хорошего к великому», «Построенные навечно» и др. Теперь все
эти книги можно приобрести на нашем сайте.
Во-вторых, мы начали издавать аудиокниги. Мы чувствуем, что
стиль жизни людей меняется: много времени проводится в пути,
и времени на спокойное чтение практически не остается. В этом
случае хорошим решением становится аудиокнига. Мы сами
очень любим слушать их. Если вы еще не приобщились к этому
увлечению, советуем попробовать.
Таким образом, теперь мы работаем в трех направлениях.

1. Книги «Манн, Иванов и Фербер»
В этой серии мы издаем книги по бизнесу, наполненные по-
лезными идеями и практическими советами. Они написаны
авторами-практиками, профессионалами в своей области.
Баланс западных и российских авторов примерно 50/50. В се-
рии выходит всего 12 книг в год.
2. Книги Стокгольмской школы экономики
В этой серии выходят книги WOW-идей. Мы планируем продол-
жать эту политику и издавать самые интересные труды в этой
области. Все книги серии написаны западными авторами.
3. Аудиокниги
В аудиоформате мы издаем как свои книги, так и бестселлеры
других издательств. Мы провели большую работу и научились
делать аудиокниги действительно хорошо: текст читают про-
фессиональные актеры, главы разделяют музыкальные вставки,
файлы содержат подробную информацию о треках, чтобы книгу
можно было легко переписать на компьютер или в mp3-плеер.
Приятного и полезного чтения — и успехов в бизнесе!

С уважением,
Игорь Манн,
Михаил Иванов,
Михаил Фербер
Piar_6.indd 185 27.03.2008 7:58:55

Первый блог издателей
деловой литературы
Нам нравится читать и издавать хорошие книги — делиться с

вами тем, что нравится нам самим. Но в какой-то момент мы
поняли, что этого нам уже мало: помимо хороших книг есть
множество других интересных и необычных вещей, о которых
хочется рассказать. Кроме того, вас, наших постоянных чита-
телей, становится все больше, и нам важно получать обратную
связь.
Хочется знакомиться и общаться, обмениваться мнениями,
учитывать ваши пожелания… Не оставаться просто словами
«Издательство “Манн, Иванов и Фербер”» на форзаце книги, а быть
вашими друзьями, с которыми можно пообщаться и послушать
пару занятных историй.
Благодаря современным технологиям мы нашли способ это
сделать: завели свой корпоративный блог.
В нем вы узнаете о наших новостях, о нас и о жизни издатель-
ства, сможете проследить основные тенденции книжного рынка,
погрузиться в историю книг и книжного дела, процесс издания.
И конечно, задать все интересующие вопросы и поделиться
идеями!
Ждем вас на blog.mann-ivanov-ferber.ru!

Ваши «живые издатели»
Piar_6.indd 186 27.03.2008 7:58:55

Июль 12, 2007
Сбыча мечт
Опубликовано в разделах: Наши книги
Автор: Игорь Манн
Бывало ли в вашей жизни такое?.. Задумаешься, глядя на какой-

нибудь продукт: «Вот бы меня спросили: что изменить
в продукте, чтобы он стал еще более удобным? Более приятным
в использовании? Более простым? Заточенным под меня?..»
И ведь есть же на Западе проекты, когда компании с самого начала
создания продукта (вспомним, например, нашумевший проект
Volvo по созданию концепт-кара для женщин) принимают
во внимание интересы, вкусы, потребности, предпочтения?..
Уж если нас назвали компанией мечты , если у нас столько фанатов,

то почему бы не дать каждому из вас возможность сделать
наши книги еще лучше?
Сколько уже таких «изюминок» мы ввели (например, быстрый

выбор книги на сайте ), сколько мнений учли (например, сделать
поля пошире для записи идей) — уже и не сосчитать…
Но, как мне думается, хорошее всегда можно сделать еще лучше.
Давайте потренируемся на кошках на моей новой книге
«Маркетинг. А теперь вопросы»?
Возьмите любую нашу книгу (если у вас нет, то купите —

не пожалеете), внимательно пролистайте ее — и если вам есть
что нам посоветовать, предложить, то советуйте, предлагайте!
Хотите три закладки?
Хотите, чтобы каждая вторая страница в книге была пустой —
для записей?
А может вы хотите предложить делать нам книги в суперобложках?
(Только напишите, пожалуйста, для чего.)
Примем вашу идею — обязательно напишу об этом в книге.
А ваша мечта сбудется.
Компания, которая для вас что-то делает с любовью,
вас услышит — и учтет.
Любовь — это не только когда с первого взгляда.
Любовь — это еще и когда можешь быть лучше (или, по крайней
мере, не хуже) со временем.
Время сбычи мечт!
Piar_6.indd 187 27.03.2008 7:58:55

Где купить наши книги
Из первых рук, то есть в издательстве

На нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru вы всегда можете заказать кни-
ги по ценам издательства. Доставку книг осуществляет наш партнер —
книжный бутик Boffo! (boffobooks.ru).
Специальное предложение для компаний
Если вы хотите купить сразу более 20 книг, например, для своих со-
трудников или в подарок партнерам, мы готовы обсудить с вами спе-
циальные условия работы. Для этого обращайтесь к Денису Степанову:
8 (903) 163-42-57, denis.stepanov@mann-ivanov-ferber.ru
В Москве
В перечисленных ниже магазинах вы всегда найдете большинство на-
ших книг, но во избежание разочарований, пожалуйста, уточняйте на-
личие желаемого издания по телефонам или на сайтах магазинов.
— Москва, ул. Тверская, 8; (495) 629-64-83, moscowbooks.ru
— Библио-глобус, ул. Мясницкая, 6/3, стр. 1; (495) 781-19-00, biblio-globus.ru
— Московский Дом книги, ул. Новый Арбат, 8; (495) 789-35-91, mdk-arbat.ru
— Молодая гвардия, ул. Большая Полянка, д. 28; (495) 780-33-70, bookmg.ru
— Библиосфера, ул. Марксистская, 9; (495) 670-52-17, bibliosfera-ddk.ru
— Дом книги «Медведково», Заревый проезд, 12; (495) 476-16-90, bearbooks.ru
В городах России
Санкт-Петербург
— Санкт-Петербургский Дом книги, Невский проспект, 28 (дом Зингера),
(812) 448-23-55, spbdk.ru
— Дом книги на Невском, Невский проспект, 62, тел. (812) 318-65-46
— магазин Студии Лебедева, Невский проспект, 48
— сеть магазинов Буквоед. Адрес центрального магазина: Лиговский проспект,
10 (в здании гостиницы «Октябрьская»); (812) 601-0-601, bookvoed.ru
Новосибирск
— Сибирский Дом книги, Красный проспект, 153; (383) 226-62-39
— Экор-книга, ул. Советская, 13; (383) 223-35-20, ecor-kniga.ru
Нижний Новгород
— Дом книги, ул. Советская, 14; (8312) 46-22-92
— Деловая книга, ул. Ковалихинская, 33; (8312) 19-84-76
Piar_6.indd 188 27.03.2008 7:58:55

Где купить наши книги 189
— сеть магазинов Бизнес-книга. Адрес центрального магазина: ул. Большая

Покровская, 63; (8312) 33-02-91, home.mts-nn.ru
— сеть магазинов Дирижабль, ул. Большая Покровская, 46; (8312) 34-03-05
Самара
— сеть магазинов Чакона. Адрес центрального магазина: Московское ш., 15
(ТК «Фрегат»), 3-й этаж; (846) 331-22-33, chaconne.ru
— сеть магазинов Метида. Адрес центрального магазина: Московское ш., 15 Б
(ТЦ «Русь на Волге»), 4-й этаж; (846) 267-3-444, metida.ru
Сыктывкар
— Сила ума, ул. Первомайская, 62 (комплекс «Торговый двор»), 6-й этаж, блок Б;
(8212) 39-12-66, 29-14-06, sila-uma.ru
На Украине
Интернет-магазины
— Магазин деловой литературы, kniga.biz.ua
Киев
— Бизнес-книга, б-р Шевченко, 33 (бизнес-центр «Европа Плаза»), 2-й этаж;
(+38 044) 569-77-22, business-kniga.com.ua
— книжный рынок «Петровка», место 17Т, ст. м. «Петровка»; (+38 096) 619-41-90
— Книжный дом «Орфей», Московский проспект, 6
— магазин Студии Лебедева, бизнес-центр «Леонардо», ул. Богдана Хмель-
ницкого, 17/52, литер «А»
Днепропетровск
— Бизнес-книга, ул. Серова, 4; (+38 056) 370-30-43, business-kniga.com.ua
В Белоруссии
— интернет-магазин Оz.by
Минск
— книготорговая компания Делсар, ул. Академическая, 28-111; (+375 17) 284-16-55,
sales@lit.by
В Казахстане
Алматы
— сеть магазинов Экономик’c. Адрес центрального магазина: ул. Наурызбай
батыра, 7а; (3272) 33-20-67, economix.kz
В других странах
Доставку по всему миру осуществляет интернет-магазин Ozon.ru
Книготорговым организациям
Если вы оптовый покупатель, обратитесь, пожалуйста, к нашему партнеру —
компании «Омега-Л», которая осуществляет поставки во все книготорговые
организации: (495) 258-08-38, (495) 777-17-99, omega-l.ru
Piar_6.indd 189 27.03.2008 7:58:55

Предложите нам книгу!
Когда я не умел читать на английском бегло, я часто думал: «Как

много я пропускаю! Какое количество книг выходит на англий-
ском языке и как ничтожно мало издается на русском!»
Потом я научился читать на английском, но проблемы мои не
закончились. Я не умел читать на немецком, японском, китайском,
итальянском, французском языках... И мимо меня проходило
(и проходит) огромное количество хороших деловых книг, издан-
ных на этих и других языках. И точно так же они проходят мимо
вас — я не думаю, что среди нас много полиглотов.
Потом вышла моя книга «Маркетинг на 100%», где в одном из
приложений были опубликованы рецензии на более чем 60 луч-
ших, на мой взгляд, книг из тех 300, которые я прочитал на англий-
ском. Издательства деловой литературы начали издавать их одну
за другой — и ни слова благодарности, ни устно, ни письменно.
Теперь я сам немного издатель. Поэтому хочу обратиться к та-
ким же активным читателям, как я. Предложите нам хорошую
книгу для издания или переиздания!
Мы вам твердо обещаем три вещи

— Во-первых, если книга стоящая — деловая и максимально полез-
ная, то мы обязательно издадим или переиздадим ее (если права
на нее свободны).
— Во-вторых, мы обязательно укажем — КРУПНЫМИ БУКВАМИ, —
кем она была рекомендована. Читатели должны знать, кому они
обязаны тем, что у них в руках отличная книга.
— В-третьих, мы подарим вам 10 экземпляров этой книги, и один
будет с нашими словами благодарности.
И если вы хотите проверить твердость наших обещаний, то

заполните, пожалуйста, специальную форму на нашем сайте
mann-ivanov-ferber.ru
Мы ждем!
Игорь Манн
Piar_6.indd 190 27.03.2008 7:58:56

Медиа-поддержка издательства осущест-
вляется агентством PR Partner, разраба-
тывающим коммуникативные стратегии
и реализующим эффективные PR-кампании
для крупного и среднего бизнеса в России
и странах СНГ.
Наши клиенты работают в сфере информационных технологий,
телекоммуникаций, на финансовом рынке,
на рынке недвижимости и многих других.
Мы с удовольствием организуем для вас интервью и встречи
с топ-менеджерами издательства «Манн, Иванов и Фербер».
Приглашаем к сотрудничеству успешных блоггеров.
Телефон: (495) 231-37-33
e-mail: info@prpartner.ru
www.prpartner.ru
Читайте наш блог: www.prpartner.ru/blog
Piar_6.indd 191 27.03.2008 7:58:56

192 Максимально полезные деловые книги
[030] Блоги. Новая сфера влияния

Антон Попов
336 стр.
Блог как спутник успешного бизнеса и индикатор вашего

влияния в обществе.
Тематика
Интернет-маркетинг.
О книге
Это книга в стиле web 2.0 про то, зачем и как бизнесу в
современной России взаимодействовать с людьми, веду-
щими интернет-дневники. Она отвечает на вопросы: как сделать свой блог популяр-
ным, можно ли считать его инструментом доверительного маркетинга, и если да, то
как заработать хорошую репутацию у блоггеров и превратить ее в выгоду для бизне-
са. Это сборник практических рекомендаций, которые помогут вам стать заметным
в русскоязычной блогосфере.
Для кого эта книга
Для всех, кто думает, нужен ли блог компании или ему лично. Для тех, кто уже ведет
дневник и хочет большей популярности. Для частных лиц и людей бизнеса, мечтаю-
щих о влиянии на умы интерактивных потребителей.
Обязательное чтение для PR-директора, PR-менеджера, директора по маркетингу,
бренд-менеджера, менеджера по рекламе.
Об авторе
Антон Попов — эксперт по новым медиа и интерактивному маркетингу. Автор книги
«Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй», ведет «Блог в помощь» (Вlogbook.ru).
Окончил физический факультет Саратовского государственного университета в
1995 году. После этого обучался маркетингу и менеджменту в Penn State University
(США) и University of Saskatchewan (Канада).
В 2000 году руководил группой интернет-маркетинга международного дистрибьюто-
ра компьютерных комплектующих ASBIS, курируя интернет-деятельность компании
в 25 странах. В 2004-м был директором по маркетингу зонтичной торговой мар-
ки «Экспедиция». В 2006-м руководил направлением игровых и развлекательных
проектов, а затем занимал должность директора по маркетингу коммуникационных
сервисов компании «Яндекс».
Фишка книги
Книга была написана в режиме реального времени в блоге, открытом для коммен-
тариев будущих читателей; лучшие комментарии вошли в бумажную книгу. Оформ-
ление выполнено в виде блога — с разметкой темами, комментариями и перекрес-
тными ссылками.
Piar_6.indd 192 27.03.2008 7:58:56

От издательства «Манн, Иванов и Фербер» 193
[031] Маркетинг. А теперь вопросы

Игорь Манн
224 стр.
В этой книге Игорь Манн отвечает на самые «горячие» вопросы

о маркетинге.
Ключевые слова
Маркетинг, обучение маркетингу, карьера в маркетинге,
маркетинг в России, маркетинг за рубежом, семинары
по маркетингу.
Тематика
Маркетинг.
О книге
В книгу вошли ответы на вопросы, заданные Игорю Манну участниками семинаров,
студентами, журналистами, читателями «Маркетинга на 100%» и поклонниками из-
дательства «Манн, Иванов и Фербер».
Для всех, кто связал свою жизнь с маркетингом. Для тех, кто только собирается это
сделать. А также для тех, кто понятия не имеет, что же это такое — маркетинг, но
очень хочет наконец-то это узнать.
Об авторе
Игорь Манн — автор бестселлеров «Маркетинг на 100%: ремикс», соавтор «Марке-
тинговой машины» и «PR на 100%», лектор, консультант, издатель.
Piar_6.indd 193 27.03.2008 7:58:56

[032] Волшебство по расчету:

алгебра рекламы
Джим Тейлор и Стив Хэтч
Rigorous Magic
Communication Ideas and their Application
Jim Taylor, Steve Hatch
Книга идей для рекламы, брендинга, BTL
Тематика
Реклама
О книге
Книга «Волшебство по расчету» рассказывает о коммуникационных идеях, то есть
идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потре-
бителя. Систематизация типов коммуникационных идей была впервые проведена в
этой книге, было показано историческое развитие идей на массе примеров. Также
были раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от
самых лучших.
Рекламисты и маркетологи получают мощный инструмент для отбора и генериро-
вания идей, способных пробиваться к потребителю через весь современный рек-
ламный шум.
Обязательное чтение для PR-директора, бренд-менеджера, менеджера по рекламе,
менеджера по маркетингу.
«Фишка» книги
После прочтения этой книги вам будет достаточно одного взгляда на любую рекла-
му, чтобы оценить ее потенциал.
Об авторах
Джим Тейлор — работал в McCann, Ogilvy и Nota Bene. Сейчас занимает пост директо-
ра по планированию коммуникаций и регионального директора розничного направ-
ления медиаагентства Mediaedge:cia в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.
Стив Хэтч — работал в BMP и PHD. Сейчас является одним из управляющих директо-
ров медиа-агентства Mediaedge:cia по Великобритании.
Piar_6.indd 194 27.03.2008 7:58:56

[033] Стратегия
и толстый курильщик
Дэвид Майстер
Strategy and the Fat Smoker

Doing What’s Obvious but not Easy
David Maister
Многие знают, что и как нужно сделать в конкретной си-

туации, но немногие добиваются результата. «Стратегия и
толстый курильщик» поможет воплотить вашу стратегию в
жизнь.
Тематика
Психология
О книге
Книга Дэвида Майстера составлена на основе его статей последних лет и ответов на
вопросы читателей. Она о том, как преодолеть разрыв между тем, что мы знаем, и
тем, что мы делаем, как добиться реализации выработанной стратегии.
Дэвид приводит в пример собственный опыт: он похудел и бросил курить. Интуитив-
но каждый догадывается, чтобы достичь этого, необходимо вести более подвижный
образ жизни, перестать тянуться к сигарете при каждом удобном случае. Знания
мало, нужно синхронизировать знание и действие. «Стратегия и толстый курильщик»
об этом.
Книга пригодится всем, кому приходится реализовывать свои стратегические пла-
ны как в бизнесе, так и в личной жизни. «Стратегия и толстый курильщик» будет
полезна для всех, кто работает в индустрии оказания профессиональных услуг.
Обязательное чтение для директора по развитию, консультанта по управлению, ге-
нерального директора, собственника бизнеса, слушателя программы MBA.
Об авторе
Дэвид Майстер — первый консультант, сфокусировавший свою область исследова-
ний и консалтинга исключительно на вопросах управления фирмами, оказывающи-
ми профессиональные услуги. В круг этих фирм входят аудиторские, юридические,
консалтинговые, рекрутинговые, инжиниринговые фирмы, PR-агентства, инвести-
ционные банки, архитектурные бюро. Результатом его более чем двадцатилетней
работы стали пять книг, раскрывающих все основные аспекты управления такими
фирмами: «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», «Совет-
ник, которому доверяют», «Истинный профессионализм», «Делай то, что проповеду-
ешь», «Первый среди равных».
Piar_6.indd 195 27.03.2008 7:58:56

[034] СПИН-продажи
Нил Рекхэм
SPIN-Selling
Neil Rackham
Книга №1 в мире о больших продажах.
Тематика
Психология
О книге
В основе книги — многолетние исследования американс-
кой компании Huthwaite Inc., в которых сравнивались принципы успешной работы
в больших и малых продажах. Результаты стали сенсацией: оказалось, что многие
навыки и техники, способствующие удачным продажам недорогих товаров, не толь-
ко недейственны для больших продаж, но и мешают им.
Когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, задача продавца —
построить доверительные деловые отношения с покупателем. Для этого необходимо
тесное общение с потенциальным покупателем и правильная техника проведения
встреч, включающая в себя умение задавать правильные вопросы. Все такие воп-
росы автор делит на четыре типа: ситуационные, проблемные, извлекающие и на-
правляющие. От названий этих вопросов и образована аббревиатура СПИН.
Обязательное чтение для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководи-
телей.
«Фишка» книги
Однозначно самая сенсационная книга по большим продажам! В конце 80-х автор с
трудом нашел для нее издателя в США — рукопись категорически отклоняли, объяс-
няя это тем, что изложенные в ней принципы противоречат общепринятым.
Возможно, именно это «противоречие» (а точнее — свежий взгляд, отстраненность
от устаревших шаблонов и владение точными цифрами и бесспорными доказатель-
ствами) со временем сделали книгу мировым бестселлером, выдержавшим множес-
тво переизданий, переведенным на десятки языков и вошедшим в список десяти
наиболее влиятельных деловых книг.
Об авторе
Нил Рекхэм — один из самых знаменитых в мире консультантов по продажам, ос-
нователь консалтинговой компании Huthwaite Inc., в числе клиентов которой такие
всемирно известные корпорации, как Google, Bank of Ameriсa, MasterCard, IBM, UPS,
Johnson&Johnson. Клиентами Huthwaite Inc. является более половины компаний,
входящих в список Fortune 500.
В 1969 г. Нил создал компанию Perfomans Improved Ltd. и руководил ею до 1974
года. В 1974-м основал компанию Huthwaite (которая, в частности, разрабатывала
тренинговые программы для Rank Xerox, ICL, Fisons). С 2000 г. по настоящее время
является партнером консалтинговой компании Go To Market Partners (консультирует
корпорации Motorola, IBM, Kodak, Honeywell).
Автор книг «Стратегия работы с клиентами в больших продажах», «Управление боль-
шими продажами», «СПИН-продажи».
Piar_6.indd 196 27.03.2008 7:58:56

[035] Жизнь внутри пузыря

Игорь Ашманов
Поучительная бизнес-история об одном

из самых популярных интернет-порталов Рунета.
Тематика
Менеджмент
О книге
Тем, кто вблизи наблюдал чудовищный рост популярности Интернета в 1998—1999
годах, а затем его кризис в 2000-м, может показаться, что начиная с 2005 года
интернет-пузырь снова стал надуваться.
Что происходило тогда, может рассказать только тот, кто видел процесс изнутри.
Бизнес-повесть Игоря Ашманова приоткрывает завесу тайны над тем, что твори-
лось во время его работы в одном из крупнейших российских интернет-порталов в
1999—2001 годах.
Обязательно к прочтению директорам интернет-компаний, менеджерам сферы IT,
студентам высших учебных заведений, слушателям программы MBA, инвесторам в
новую экономику и всем, кто хочет узнать о работе в IT-проектах.
Об авторе
Игорь Ашманов — управляющий партнер и генеральный директор компании «Аш-
манов и Партнеры», один из самых известных менеджеров российского IT-бизнеса.
С 1983 года выпустил огромное множество проектов, многие из которых успешно
работают и сейчас. Программа проверки орфографии «Орфо» лицензирована ком-
панией Microsoft для русских версий MS Office. Словари «МультиЛекс» — до сих пор
лучшие на отечественном рынке. Новая версия поисковой машины Rambler, сайты и
сервисы этого портала, выпущенные под руководством Игоря Ашманова, пользуют-
ся заслуженной популярностью.
Piar_6.indd 197 27.03.2008 7:58:56

Piar_6.indd 198 27.03.2008 7:58:57
Piar_6.indd 199 27.03.2008 7:58:57
Piar_6.indd 200 27.03.2008 7:58:57
Piar_6.indd 201 27.03.2008 7:58:57
Для новых идей
Piar_6.indd 202 27.03.2008 7:58:57

Piar_6.indd 203 27.03.2008 7:58:57

Piar_6.indd 204 27.03.2008 7:58:57

Piar_6.indd 205 27.03.2008 7:58:57

Piar_6.indd 206 27.03.2008 7:58:57

Piar_6.indd 207 27.03.2008 7:58:57

PR высокого полета Как сделать из топ-менеджера звезду

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

PR высокого полета Как сделать из топ-менеджера звезду

Загружено:

Авторское право:

Эта книга принадлежит

Piar_6.indd 1 27.03.2008 7:58:42

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Piar_6.indd 3 27.03.2008 7:58:43

Все права защищены.

ISBN 978-5-902862-11-6 © И. В. Алексеева, Т. А. Гуляева, 2008

Piar_6.indd 4 27.03.2008 7:58:43

Piar_6.indd 5 28.03.2008 18:23:32

Piar_6.indd 6 27.03.2008 7:58:43

Piar_6.indd 7 27.03.2008 7:58:43

Мне эта книга интересна как в контексте общего разви-

Piar_6.indd 8 27.03.2008 7:58:43

Piar_6.indd 9 27.03.2008 7:58:43

Почему мы решили написать эту книгу?

Кому стоит прочитать эту книгу?

Как читать эту книгу?

Piar_6.indd 10 27.03.2008 7:58:43

в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой

Piar_6.indd 11 27.03.2008 7:58:43

Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок

* Специалисты по IR (Investor Relations) — связям с инвесторами.

Piar_6.indd 12 27.03.2008 7:58:43

широкий набор инструментов для PR руководителей.

Кто должен заниматься PR руководителя?

— если заниматься только PR топ-менеджера на 100%,

Piar_6.indd 13 27.03.2008 7:58:43

хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master

А если топ не хочет?

Piar_6.indd 14 27.03.2008 7:58:44

общаться с медиа, участвовать в партнерских конференци-

Piar_6.indd 15 27.03.2008 7:58:44

на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегод-

С чего начинать PR руководителя?

Piar_6.indd 16 27.03.2008 7:58:44

Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-

Piar_6.indd 17 27.03.2008 7:58:44

Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:

Piar_6.indd 18 27.03.2008 7:58:44

Price. Цена — это заработная плата топ-менеджера плюс все

Piar_6.indd 19 27.03.2008 7:58:44

Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то

Piar_6.indd 20 27.03.2008 7:58:44

В качестве примера того, как place повлиял на воспри-

Piar_6.indd 21 27.03.2008 7:58:44

журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали

Piar_6.indd 22 27.03.2008 7:58:44

частей, структурировать ответы СМИ по регионам, темати-

Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:

Piar_6.indd 23 27.03.2008 7:58:44

— полученные результаты окажутся, скорее всего, не

Помните, что таким образом можно проводить не только

Анализ медиа-активности топ-менеджеров

Piar_6.indd 24 27.03.2008 7:58:44

Рис. 1. Динамика медиа-активности одного спикера

это было связано (может быть, компания переживала кри-

Piar_6.indd 25 27.03.2008 7:58:44

Рис. 2. Динамика медиа-активности нескольких спикеров

Например, если в этом месяце Алла Петровна (продажи)

Piar_6.indd 26 27.03.2008 7:58:44

Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа

Шаг 2. Медиа-тренинг для топ-менеджеров

Piar_6.indd 27 27.03.2008 7:58:44

Я давно тут работаю, так что ни мне, ни топам

У меня семь топов. Я не могу проводить семь

Piar_6.indd 28 27.03.2008 7:58:45

индивидуально. Просто записывайте ошибки и недочеты

Ладно, я согласен. Тренинг нужен. Мне кто-то