Контакты владельца
PR высокого
полета
Как сделать из топ-менеджера
звезду
Алексеева, И. В.
А47 PR высокого полета : Как сделать из топ-менеджера звезду / Инна Алек-
сеева, Татьяна Гуляева. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 208 с.
ISBN 978-5-902862-11-6
«Эх, если бы я знал все это с самого начала!» — часто с огорчением
замечают PR-специалисты. Действительно, чтобы понять, как успешно
заниматься PR, ранее приходилось набивать множество шишек.
Но сегодня вы держите в руках невероятно полезную книгу, которая
даст вам мощный толчок в нелегкой работе по продвижению топ-менед-
жеров компании. Также она является универсальным справочником по
ежедневно используемым PR-инструментам. Авторы, имея богатый опыт
работы в российской PR-среде, собрали для вас в этой книге самые эф-
фективные инструменты и важные инструкции. Поэтому она будет полезна
как новичкам, так и профессионалам.
Рекомендуется к прочтению топ-менеджерам, директорам и менеджерам
по PR, маркетерам, студентам, обучающимся по специальностям «связи с
общественностью», «реклама» и «маркетинг».
УДК 659.4.007
ББК 65.290-2
От партнера издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Глава 1. О PR топ-менеджеров в целом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Кто должен заниматься PR руководителя? . . . . . . . . . . . . . . . 13
А если топ не хочет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
С чего начинать PR руководителя? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Что должно быть на тренинге?
И как долго он может длиться? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Ищите замену тем, кто не стоит ваших усилий . . . . . . . . . . 37
Коротко о главном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Глава 2. Работа со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Подготовка к работе со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Личное интервью как один
из самых популярных PR-инструментов . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Телефонное интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Интервью по электронной почте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Телевизионное интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Комментарии по телефону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Комментарии на камеру в офисе компании . . . . . . . . . . . . . . 69
Колонки в изданиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Пресс-мероприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Пресс-релиз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Письма в редакцию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Почему PR в области взаимодействия
со СМИ не работает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Коротко о главном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Нина Григорьева,
генеральный директор компании «Медиалогия»
Бонусы
Все желающие посетить наши авторские тренинги и семи-
нары («PR топ-менеджеров», «Секреты эффективного PR»
и другие) при предъявлении этой книги получат скидку
10%.
Благодарности
Благодарим в первую очередь наших мужей и родителей —
за терпение и любовь.
Топ-менеджеров, с которыми мы работали и работаем, —
за уроки и опыт.
Большое спасибо тем, кто нашел время написать коммен-
тарии для книги, — журналистам, стилисту, фотографу, чи-
тателям блога BusinessPR.ru и всем-всем-всем!
Отдельное спасибо за терпение и труд издателям: они
ждали эту книгу целый год!
Шаг 1. Аудит
Если вы приняли предложение о работе, вам понравился
топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего
начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего
рода инвентаризацию.
Одним из каналов донесения информации (ключевых
сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На по-
мощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте,
приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существую-
щих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее ру-
ководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете про-
вести до выхода на работу. Может, после этого вы решите
поискать другое место.
Медиа-аудит — это отличный способ оценить, насколько
известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассмат-
ривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для
проведения медиа-аудита более всего подходит телефон-
ный опрос журналистов. Аудит можно организовать само-
стоятельно либо поручить это PR-агентству.
Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита:
дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее мо-
гут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему
данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать,
какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-ме-
неджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти
в Приложении 1.
Разговор с каждым журналистом не должен занимать
более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количест-
вом разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько
Коротко о главном
PR топ-менеджеров нужен:
1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.
2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем
сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциаль-
ных партнеров.
3. Как способ поиска инвесторов.
4. Как серьезный инструмент для привлечения персона-
ла в компанию.
5. Как прием отстройки от конкурентов.
С чего начать?
1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инс-
трументы для оценки достоинств и недостатков руководи-
телей с точки зрения пиара.
2. Использование 4P: product, price, promotion, place.
Ничего не получается?
1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.
2. Увольте топа и компанию.
Информационная политика
Информационная политика компании регламентирует, кто
и каким образом от имени компании строит общение со
СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из опреде-
ления, информационная политика предполагает в том числе
и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая
над продвижением топ-менеджеров. Без информационной
политики маркетинг руководителей будет хаотичным и не-
продуманным. Конечно, информационная политика скорее
нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим
из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем из-
вестно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать
следующие разделы.
Общие принципы
1. Какие ключевые сообщения компания стремится до-
нести?
2. Насколько компания открыта для общения с целевы-
ми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под
запретом? Почему?
3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они
освещают?
Регламент взаимодействия
1. Какой процент рабочего времени каждого из спике-
ров целесообразно тратить на каждую целевую аудито-
рию?
2. Кто в компании организовывает проекты, какова про-
цедура их утверждения?
Пресс-кит
Следующий документ, который необходимо создать для
успешного продвижения топ-менеджера, — это пресс-кит-
«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется
под определенное мероприятие (например, под пресс-кон-
ференцию по случаю открытия нового представительства
компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал»
представляет собой папку документов о компании «на вся-
кий случай», «про запас» и включает в себя:
— краткую информацию о компании (так называемый
факт-лист: дата основания, форма собственности,
сфера деятельности, оборот за несколько лет — чтобы
показать динамику, численность сотрудников, коли-
чество офисов или торговых точек, охват регионов,
информация о структуре компании, основные парт-
неры, призы и награды компании);
— историческую справку (основные вехи развития ком-
пании);
— описание товаров или услуг компании;
— краткие биографии топ-менеджеров (пример такой
биографии приведен в Приложении 3);
— описание продуктов и услуг;
Мини-досье
В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого
топ-менеджера. Оно включает в себя:
— краткую биографическую справку по схеме: «Топ-
менеджер Семен Силович Семенов. Родился в … году.
В … году окончил … факультет … университета по
специальности … С … по … работал в компании …
на должности … затем в … году занял позицию …
в компании… В … году прошел курс повышения ква-
лификации в … Женат/холост/разведен, воспитывает
сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также
биографию г-на Рупина в Приложении 3);
Фотосессия
Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать
качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если
руководителей в компании несколько, то съемки лучше
назначать на разные дни.
Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, что-
бы в СМИ не выходили одни и те же фотографии — вы ведь
не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.
Лучше сделать фотографии различной жанровой направ-
ленности (портрет, коллективные фото и т.д.) в различной
обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на до-
суге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за
чтением книги или газеты...
Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер
следит за модой, для него будет важно предстать на страни-
цах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того,
у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные
для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего
топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о
предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была воз-
можность подготовиться: выбрать подходящую одежду (же-
лательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж,
стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.
около окна так, чтобы свет освещал целиком одну сторону его лица
и частично другую.
2. Не снимайте человека в упор, стоя к нему вплотную, — при этом
пропорции искажаются, лицо округляется, а нос выглядит неестест-
венно большим. Отойдите на расстояние двух метров и используйте
zoom. Старайтесь сделать так, чтобы в кадре было не более 40%
пространства.
3. Классическая поза для портрета — одно плечо почти полностью
развернуто на фотографа, голова повернута на три четверти к фо-
тографу, взгляд в объектив или сквозь фотографа. Следите, чтобы
голова была повернута именно на три четверти и нос не выступал
за щеку.
4. Когда фотографируете, обращайте внимание на тени на лице.
Некрасиво, если тень от носа падает на губы.
5. Чтобы портрет получился более эмоциональным, попросите че-
ловека слегка наклонить голову набок и чуть опустить подбородок.
Важно, чтобы линия глаз не была параллельна линии горизонта.
Иногда лицо смотрится на снимке лучше, если подбородок слегка
приподнят вверх: в этом случае даже крючковатый нос получается
слегка курносым.
6. Сильная напряженность лица отражается на снимке. Попросите
человека в течение минуты проделать в уме несколько несложных ма-
тематических упражнений или повторить про себя таблицу умножения.
Он отвлечется и будет выглядеть более расслабленно. Хороший способ
разрядить обстановку — поддерживать постоянный речевой контакт с
моделью, особенно если ваша модель — женщина. В непринужденной
беседе человек чувствует себя и выглядит более естественно.
7. Следите за руками фотографируемого, чтобы они также выглядели
естественно. Особенное внимание — пальцам. Можно попросить
человека взять что-нибудь в руку, например очки. Старайтесь не
«обрубать» кисти рук краями кадра, это выглядит некрасиво.
Подготовка к интервью
Интервью топ-менеджера со СМИ для PR-специалиста не
только большая ответственность, но и удовольствие. Это
С журналистом
Перед общением с журналистом стоит провести некоторую
подготовку.
1. Запросите список вопросов, интересующих медиа.
2. Уточните, не нужно ли выслать подборку опублико-
ванных материалов, найдите сведения, которые могут быть
интересны для интервью.
3. Узнайте у журналиста, будет ли во время интервью
проводиться фотосъемка.
4. Запаситесь номером мобильного телефона журналис-
та — на случай внеплановых изменений или непредвиден-
ных обстоятельств.
Со спикером
1. За несколько дней до интервью организуйте короткую
встречу со спикером. На ней обговорите все присланные
журналистом вопросы, а также ответы на предполагаемые
«каверзные» вопросы.
День интервью
Прийти вовремя
Убедите руководителя не опаздывать на встречу с журна-
листом. Некоторые топ-менеджеры считают, что для коррес-
пондента не вопрос подождать лишние полчасика — «собе-
рется с мыслями». Журналисты такие же деловые люди, их
время стоит денег, кроме того, опаздывать просто неэтично.
Желательно, чтобы руководитель располагал достаточным
временем для встречи с представителем СМИ, так как нельзя
предсказать с точностью до секунды, сколько продлится
интервью — возможно, оно закончится через 30—40 минут,
а может, затянется на добрых полтора часа. Когда топ-ме-
неджер спешит, интервью получается куцым, он отвечает
односложно, постоянно думая о том, что его уже ждут в
другом месте.
Обменяться визитками
Падает самолет. Пилот просит приготовиться к аварий-
ной посадке. Через несколько минут спрашивает стюар-
дессу, все ли пристегнули ремни.
— Все, — отвечает стюардесса, — кроме адвоката: он до
сих поp раздает всем свои визитки.
Вести запись
По возможности записывайте интервью на диктофон и
храните потом записи в архиве. Пригодиться они могут
очень скоро — при согласовании материала. Кроме того,
если у журналиста что-то случится с диктофоном, запись
пропадет или часть интервью будет не слышна, можно будет
предложить ему вашу аудиозапись встречи.
Быть содержательным
Желательно, чтобы во время беседы у спикера перед глазами
были цифры и необходимые данные по обсуждаемой теме.
Быть интересным
Топ-менеджеры — это лица компаний, быть самими со-
бой им просто не положено, важно преследовать биз-
нес-интересы. Они зажаты в тиски пиарщиков, им надо
быть такими, какими они нужны бизнесу, партнерам,
инвесторам, СМИ. Поэтому способность руководителя
выйти из своей оболочки «роботопа» вызывает уважение.
С топ-менеджером, который умеет общаться на живом и
понятном языке, а не говорить пресс-релизами, всегда
легко и приятно работать.
Быть собой
Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании.
Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому
умеют отличать маски от лиц.
Вовремя уйти
Случай из жизни.
Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик:
«Да, спасибо».
Проходит некоторое время.
Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще
пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото
выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравит-
ся...» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соот-
ветствует нашей концепции».
После интервью
После выхода интервью еще раз поблагодарите журналиста.
Даже если ваш топ-менеджер остался не вполне доволен.
Типичная претензия руководителей — «Разговаривали це-
лый час, а интервью вышло всего на полполосы. Мое время
дорого стоит». В этом случае надо объяснить топ-менеджеру
преимущественную важность качества над количеством.
Можно разговаривать и два часа, а материала набрать на
два абзаца. Кроме того, планируемый изначально объем
интервью в три полосы может быть сокращен редактором
в последний момент из-за других материалов.
Удобный чек-лист для проведения интервью вы найдете
в Приложении 6.
Телефонное интервью
Телефонное интервью — это довольно утомительный процесс.
Если при личной встрече топ-менеджер может комфортно
общаться час и более, то разговаривать столько времени по
телефону он вряд ли согласится. Телефонный разговор хорош
в случаях, когда требуется небольшой комментарий.
Удобно организовывать телефонные интервью во время
поездок топ-менеджера, по дороге в аэропорт или непо-
средственно в аэропорту. Если ваш руководитель живет да-
леко от офиса компании, то телефонные интервью помогут
ему скоротать время в пробке. Однако такая экономия вре-
мени подходит не всем топ-менеджерам, некоторые пред-
почитают давать интервью в комфортной обстановке, когда
ничто не отвлекает и есть возможность сосредоточиться.
Телевизионное интервью
Вам барышня прислала кусочек одеяла!
Велела не смеяться,
Губки бантиком не делать,
«Да» и «нет» не говорить,
Черное с белым не носить.
Вы поедете на бал?
(Детская игра)
Комментарии по телефону
Самый популярный и простой в применении PR-инструмент.
Редкие журналисты черпают информацию из макрокосмоса,
остальные добывают ее из своих источников. «Как стало
известно из нашего источника...», «по данным анонимного
источника в компании…», «как сообщает пресс-служба кор-
порации…» — все это зачастую и есть результаты общения
по телефону.
Обычно журналисты высылают свои вопросы в компа-
нию или звонят, чтобы получить комментарии по поводу
той или иной тенденции, перспектив, ситуаций в бизнесе.
Важно оперативно реагировать на такие запросы и при не-
возможности ответить в ближайшие несколько часов обо-
значить, когда это будет возможно. Чтобы СМИ с радостью
обращались к вам за комментариями, надо не срывать сро-
ки и отвечать по делу, то есть четко на поставленные во-
просы, а не «вообще в принципе».
Конечно, если журналист сдает материал в завтрашний
номер поздно вечером (восемь случаев из десяти) и ему
срочно требуются уточнения, то он наверняка позвонит
эксперту, который не то чтобы с превеликим удовольс-
твием (в 22.38), но все же выскажет свое профессиональ-
ное мнение по интересующему вопросу. И как резуль-
тат — имя компании в передовице газеты, экспертное
мнение топа известно широкому кругу читателей, конку-
ренты исходят завистью, а к вашей положительной репу-
тации добавляется сразу десять очков. Здесь важно сразу
определиться, каким образом будут согласовываться ком-
ментарии.
Колонки в изданиях
Колумнист — это человек, ведущий личную или темати-
ческую колонку в издании. Создать свою колонку в извест-
ном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая
конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые.
Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публику-
ют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые
другие издания.
Выберите наиболее интересные для сегмента вашего
бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите
темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а луч-
ше — представьте на суд СМИ несколько готовых материа-
лов. Список возможных тем поможет вам приблизительно
Пресс-мероприятия
Пресс-мероприятия организуются для того, чтобы СМИ
могли получать информацию о значимых для компании
событиях из первых уст. От того, насколько хорошо подго-
товлен к пресс-проекту ваш топ-менеджер, и зависит успех
мероприятия. Содержание плюс адекватный топ — залог
удачной пресс-конференции.
Пресс-конференция
Пресс-конференция — это умение отвечать на вопросы,
которые тебе не задавали, чтобы не отвечать на те, кото-
рые тебе задали.
Пресс-тур
Пресс-тур — выездное пресс-мероприятие для медиа —
обычно длится два-три дня, а цель его состоит в том, чтобы
максимально полно погрузить журналистов в информаци-
онное море вашей компании, то есть сделать СМИ более
лояльными, а в будущем обеспечить фирме и топ-менеджеру
энное количество упоминаний, публикаций, материалов.
Как? Увезти подальше и грузить по полной.
Пресс-туры — это сложные с точки зрения логистики
проекты (бронирование гостиниц, покупка билетов, бюд-
жеты на еду и прочие мероприятия), однако при правиль-
ной организации очень эффективные. И не такие дорогие,
как многие думают. Если вы находитесь в Москве или
Санкт-Петербурге, пользуйтесь горящими путевками,
Пресс-встреча
Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу
как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-
встречи принято проводить сразу с пятью-семью журна-
листами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как
обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило,
встречи занимают часа два. Можно дополнять общение
легкими напитками.
Пресс-релиз
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз счита-
ется самым скучным инструментом, мы все же пользуемся
им довольно часто и полностью отказаться от него в своей
работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в
день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в
классическом стиле 5W и H (Who — Кто? What — Что?
When — Когда? Where — Где? Why — Почему? How — Как?).
Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из
полученных текстов.
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекоменда-
циями относительно того, как использовать пресс-релиз
в качестве PR-инструмента продвижения топ-менедже-
ров.
Заголовки. Заголовок должен быть ярким, кратким, от-
ражающим суть сообщения, но главное — идеально с пози-
ции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководи-
теля, упоминание его имени.
Письма в редакцию
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть
было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу —
за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот.
Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили
благодарность. Ослу — за принципиальность, а жира-
фу — за дальновидность.
Коротко о главном
Подготовка к работе со СМИ
1. Написание информационной политики — основного
документа, регламентирующего взаимоотношения компа-
нии и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: откры-
тость компании, ключевые сообщения, основные
спикеры и зоны их ответственности с точки зрения
общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
Личное интервью
1. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список во-
просов, которые будут обсуждаться во время интервью,
необходимость проведения фотосъемки, потребность
автора в дополнительных материалах по этой теме,
номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите
предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни
предстоящего общения, расскажите об особеннос-
тях ведения интервью данного журналиста, попро-
сите заложить в расписании достаточно времени для
интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговор-
ная, кафе.
2. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интер-
вью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудо-
вание;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое,
но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните,
что журналист обязательно воспользуется мобиль-
ным телефоном руководителя, если он указан на
визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив —
может пригодиться для согласования, выяснения
спорных моментов, а также в случае возникновения
у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным —
меньше слов о мировых тенденциях, больше конкрет-
ной информации о компании и рынке. Не забывайте
пояснять используемые термины;
— используйте методику storytelling — приводите при-
меры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, упо-
требляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете
согласовать цитаты, возможно ли согласование фото-
графий.
Телефонное интервью
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалу-
ют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош
для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Телевизионное интервью
Предполагает участие спикера в программе в качестве эк-
сперта.
1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, ау-
дитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопро-
сы, другие гости.
2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые не-
обходимо озвучить во время программы, — эфирное время
пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание
названия компании, продуктов.
3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для за-
писи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов,
в мелкую полоску или горох.
4. Помните, что запись программы может потребовать
больше времени, чем прямой эфир.
Комментарии по телефону
Самый распространенный и быстрый способ получить ком-
ментарий топ-менеджера.
1. Звонок с запросом комментария может раздаться позд-
но вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно
упоминание в прессе вашей компании в ваших же интере-
сах.
2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компа-
нии: он поможет оценить медиа-активность руководителей,
отследить, как меняется мнение компании по определенно-
му поводу с течением времени, оперативно подготовить
комментарии по теме для других изданий, держать в курсе
коллег из других офисов и филиалов.
Пресс-мероприятия
1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-
инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неде-
лю до мероприятия высылайте журналистам приглашение,
а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию ме-
роприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подго-
товьте развернутые тезисы.
2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты
для общения с прессой в неформальной обстановке в уют-
ном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10—12
журналистов из деловых или профильных изданий. Недо-
статок — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко
за едой.
3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и
логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затра-
ты и усилия. К его использованию компания прибегает в
целях установления лояльных, доверительных отношений
с журналистами, сообщения эксклюзивной информации,
Письма в редакцию
PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для
опровержения опубликованной информации и — гораздо
реже — для выражения благодарности СМИ за проделан-
ную работу.
Участие в рейтингах
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарвар-
да зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго —
$176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-шко-
ла в Стэнфорде — просто отстой…
Конференции
Составьте календарь проектов
Организаторов хороших управленческих конференций не
так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента
бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести
мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны
вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят
не только в вашем городе или стране, но и в других!
Составьте список всех конференций по темам, которые
могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конферен-
ции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты
их проведения. Серьезные деловые издания, как правило,
являются информационными партнерами крупных ме-
роприятий и используются организаторами как площадки
для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА
Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.
Список-календарь конференций удобнее оформить в ви-
де таблицы, включив в нее следующие графы:
— название конференции, дата и место ее проведения;
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими ком-
паний;
— участники-аудитория (описание: города, позиции,
общее число);
— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен
данный проект;
— форма участия (устный доклад — с обязательным ука-
занием количества минут, модерирование, панельный
доклад, публикация тезисов и т.п.);
Не платите
Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег.
Почему? Потому что время вашего руководителя дорого,
так что платные конференции обходятся уж слишком не-
дешево.
А главное — ведь участие первых лиц компании повы-
шает ценность конференции, подогревает к ней интерес.
Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи ни-
кому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смог-
ли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому ис-
кусству или по технологиям продаж!
Исключением могут стать только конференции нацио-
нального и мирового масштаба, когда конкуренция за каж-
дое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы
небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия),
к сожалению, не обойтись.
Ошибки спикеров
Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего,
мы обратились к организаторам конференций. Вот что они
рассказали.
Альтернатива докладам
Другим вариантом участия руководителя в конференции
может стать модерирование ее части, например «круглого
стола». Роль модератора очень важна, поэтому, если ваше-
му спикеру оказано столь высокое доверие, подготовиться
следует самым тщательным образом. В идеале стоит созво-
ниться со всеми спикерами сессии, которую он будет вести,
расспросить, о чем будут доклады, на что будет сделан ос-
новной упор; обязательно уточнить непонятные моменты,
сформулировать несколько вопросов к спикерам, которые
можно будет задать после их выступлений, если слушатели
будут не очень активны.
Одной из самых сложных задач модератора является
соблюдение временных отрезков, отданных для выступ-
лений. Есть спикеры, которые готовы часами рассказы-
вать о достижениях своих и компании, — их порыв нуж-
но вежливо и тактично сдерживать. Предложите
организаторам использовать «таблички-минутки»: в кон-
це зала, за спинами слушателей, например, за 10 минут до
окончания времени организатор поднимает табличку с
цифрой «10». Спикер понимает, что у него есть еще 10 ми-
нут. За пять минут — табличку с цифрой «5», потом «3»,
по истечении времени — табличку с цифрой «0». Такая
система поможет не только спикеру, но и модератору —
Запись выступления
Обязательно организуйте видео- и фотосъемку вашего
топ-менеджера во время выступления, потом фото мож-
но будет использовать для СМИ, а также для внутрен-
него издания компании. Необходимо также записывать
доклад топ-менеджера на диктофон. Зачем? Во-первых,
чтобы иметь подтверждение для цитат медиа (кстати,
напоминайте топ-менеджерам, что на профессиональных
и отраслевых конференциях всегда есть журналисты,
чтобы не наговорили лишнего!). Во-вторых, файл мож-
но отправить сотрудникам офиса или в региональные
представительства, если вы считаете, что он поможет
работе. В-третьих, выступление желательно разобрать по
косточкам, обратить внимание топ-менеджера на допу-
щенные им ошибки, если они были. Так что без записи
никак не обойтись.
Напоминания
Отправьте вашему топу памятку о предстоящей конферен-
ции. Она может включать следующие пункты:
— название конференции, дата и место проведения (точ-
ный адрес);
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими ком-
паний;
— аудитория (описание: города, позиции, общее число
участников);
— время и тема выступления топ-менеджера;
— информация о поездке (схема проезда, время пути,
время пребывания на мероприятии);
— информация о предоставленных организаторам мате-
риалах о топ-менеджере и его выступлении;
— отзывы о предыдущих конференциях;
— сама презентация (либо информация о том, где на
диске она хранится).
Приготовьте также указку, флешку и/или диск с презента-
цией, ноутбук, диктофон, фотоаппарат, визитки, корпора-
тивную визитницу.
Архив
После выступления топа занесите данные о его докладе в
специальный файл-архив и сохраняйте их в течение года.
Архивные материалы помогут вам определить наиболее
интересные для СМИ темы, подготовиться к будущим кон-
ференциям, а также проанализировать типичные ошибки
топ-менеджеров, чтобы затем отработать их на тренинге.
«Мало слушателей»
Ответ топу: зато это была наша целевая аудитория; учтите и
другие плюсы: общение со СМИ, партнерами, сообществом,
новые знакомства.
Ответ самому себе: в следующий раз отправить топа на
популярную конференцию с высоким уровнем посещае-
мости; поставить его выступление в числе первых в первый
день конференции.
Профессиональный блог
Блог — это дневник в Интернете, содержащий небольшие
ежедневные заметки на различные темы, расположенные
в обратной хронологической последовательности. Блоги,
которые могут читать коллеги по цеху, относятся к вне-
шним, они выложены не в корпоративной, а во внешней
сети.
Ведение блога топ-менеджерами можно считать новым
PR-инструментом. Тем более что в России ведение блогов
руководителями не так широко распространено, как на
Западе; по свидетельствам экспертов блогосферы, корпо-
ративных блогов пока менее 200 (данные на 2007 год).
Поэтому тот факт, что менеджер высшего звена ведет
свой блог, может вызвать интерес и стать темой для об-
суждения.
Очень важно, чтобы блог вел сам топ-менеджер, а не пи-
арщик или персональный ассистент. Вести блог способен
не каждый, так как блоггерство подразумевает открытость,
желание вести диалог с читателями. Если топ-менеджер
чувствует, что тем для разговора у него раз, два и обчелся,
то лучше и не начинать.
Любой профессиональный блог — это претензия на
лидерство, сильную позицию в определенной области,
позиционирование автора как эксперта. В профессио-
нальном блоге топ-менеджер может освещать самые раз-
ные темы, касающиеся жизни компании и ее работы:
корпоративные праздники, принципы, забавные бизнес-
кейсы и прочее.
Блог можно разместить в отдельной директории на сайте
компании — как это сделал глава агентства Edelman PR
Worldwide Ричард Эдельман (edelman.com/speak_up/blog) —
или же на livejournal.com («Живой Журнал»). Можно со-
здать и отдельный сайт типа vvivanov.ru. В первом случае
блог топа будет привязан к месту его настоящей работы
Подкастинг
Подкастинг может стать существенным дополнением в
вашей линейке инструментов для PR руководителей. Тем
более что его можно смело отнести к новинкам. Подкас-
тинг (podcasting от iPod и broadcasting) — это технология
записи и трансляции аудиофайлов в Интернете. Mp3-
файлы дополняются описанием (RSS-потоком), содер-
жащим информацию о файлах (автор, описание, размер,
дата обновления и веб-ссылка на аудиозапись). Скачать
подкаст на плеер или компьютер может любой. Можно
использовать программы автоматической закачки нужных
подкастов.
Как это работает? Во-первых, нужно записать подкаст,
для этого вам понадобится микрофон и компьютер со зву-
ковой платой, куда этот микрофон можно подключить.
После того как все подключено, установим программу для
записи и монтажа звука. И пишем!
Подкастинг можно использовать и для работы со СМИ,
и для взаимодействий с партнерами или сотрудниками.
Вариантов — множество!
Допустим, вице-президент по продажам садится перед
микрофоном и рассказывает всем, что нового в его отделе
и отрасли, а потом каждый партнер может послушать его
на портале. Можно записать приглашение на вечеринку
для партнеров (представьте, как хорошо это повлияет на
корпоративный дух) и разослать им ссылку. Согласитесь,
что такой вид коммуникации очень эмоционален, ведь го-
лос передает настроение. Кроме того, он нацелен на аудиа-
лов, предпочитающих слушать, а не читать ваши письма,
в отличие от визуалов.
Профессиональный клуб
Меняю англ. футбольный клуб в хор. состоянии на
франц. или порт. клуб. «Монако» не предлагать. Допла-
та СКВ. Звонить: Лондон, 1234567, спросить Рому.
Преподавание
Идет экзамен. За использование шпаргалок из аудито-
рии нещадно выгоняют. Ряды редеют. В аудиторию за-
глядывает декан:
— Какая группа, что сдаем?
Преподаватель:
— 112-я, матан.
— Любители посписывать?
— Любители давно в коридоре, остались профессионалы!
Коротко о главном
Участие в рейтингах
1. Проанализируйте существующие на рынке, как рос-
сийском, так и западном, рейтинги топ-менеджеров; вы-
берите те, участие в которых действительно важно для
вашего топа.
2. Не участвуйте в платных рейтингах: все понимают,
какой ценой обеспечено такое признание.
Конференции
1. Выберите самые важные для вашего сегмента бизнеса
конференции — проанализируйте российские и западные
варианты.
2. Познакомьтесь с крупнейшими организаторами кон-
ференций, представьте им ваших спикеров при помощи
мини-досье.
3. Не забудьте про конференции по HR, PR, маркетингу,
логистике, финансам — наверняка руководители этих под-
разделений вашей компании смогут рассказать много ин-
тересного и зарекомендовать себя как экспертов в своей
области.
4. Составьте календарь конференций — он поможет оце-
нить само мероприятие, выступление вашего топа и его
впечатления.
5. Не участвуйте в платных мероприятиях: выгода сом-
нительна, а время топа дорого. Хотя бывают и исключе-
ния.
6. Руководитель может участвовать в конференциях не
только в качестве спикера, но и в качестве модератора.
7. Подумайте об организации собственной конференции
с участием аналитиков, конкурентов, СМИ.
8. Ведите архив конференций, в которых принимали
участие ваши руководители, и материалов к ним.
Профессиональный блог
1. Блог может быть внутренним — только для сотрудни-
ков компании — или внешним, доступным любому.
2. Блог могут вести один или несколько руководителей.
3. Важно, чтобы блог вел сам руководитель, а не пиарщик
или ассистент.
Подкастинг
Новый эмоциональный инструмент для построения обще-
ния с сотрудниками, партнерами, журналистами. Требует
минимальных усилий для создания.
Клуб
Интересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте
сами и давайте выступать другим.
Преподавание
1. Выберите вуз, подготовьте биографию топа и програм-
му лекций.
2. Беритесь за дело, если топ-менеджер обязателен и ему
есть чем поделиться с будущими коллегами.
PR высокого полета
Как сделать из топ-менеджера звезду
— IR-представители компании;
— топ-менеджеры компании;
— документы компании (рассылка и инвестиционный
интернет-портал).
Топ-менеджеры для инвесторов — своеобразный гарант
достижения роста и показателей прибыли. В команде
компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых
в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих
значительный опыт управленческой работы.
В случае возможной продажи компании топ-менеджер
должен принимать самое активное участие в коммуника-
циях с инвесторами, так как от них зависит результат про-
дажи — объем привлеченных средств для дальнейшего раз-
вития компании. IR-менеджер использует различные
инструменты для продвижения своего руководителя в кру-
гу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых две-
рей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвестора-
ми, специальный раздел на сайте, рассылку годовых
финансовых отчетов и другие.
В книге мы не будем разделять институциональных и
частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то
имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые
СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических кон-
сультантов, собственно инвесторов.
Сайт компании
Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers иссле-
дования рынков капитала показали, что в открытом доступе
отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым
инвесторы придают большое значение. Для инвесторов
важно получать информацию о компании не только извне
(от аналитиков, из СМИ и т.д.), но также изнутри. В этом
случае важное значение имеет наличие отдельного раздела
на сайте — «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам».
Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на
первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не
пришлось искать его по всему веб-представительству.
Преимущества использования сети при работе с инвес-
торами очевидны — 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша
компания на связи с ними. Оперативное обновление ин-
формации, а также низкие издержки делают использование
специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более
привлекательным.
Целевые рассылки
Директор диктует письмо секретарше:
— Пиши: «Уважаемый директор банка! С прискорбием
сообщаем, что не сможем вернуть вам ссуду, взятую в
прошлом году». Точка. Дай посмотрю... Я сказал — точ-
ка, а не двоеточие и три скобочки!
Конференц-звонки
Конференц-звонки предусмотрены в основном для ре-
шения текущих вопросов с уже существующими, а не с
потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи
любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся
1—1,5 часа, дольше общаться по телефону просто неком-
фортно. Участие в разговоре принимают не только ру-
ководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний.
Собственно, последние могут решить многие вопросы и
без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда
дело касается формальностей.
Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите
внимание на следующие детали:
Интернет-конференции
Альтернатива телефонному общению — интернет-конферен-
ции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин
и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на
определенную тему.
Конференции в отличие от телефонных переговоров —
это хорошая возможность сразу фиксировать все догово-
ренности с инвесторами; кроме того, как правило, при та-
ком способе общения каждая из сторон располагает
временем для обдумывания ответа на тот или иной вопрос.
Заявление позиции
Заявление позиции (position paper) — краткое и аргументи-
рованное изложение мнения организации по какому-либо
важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000
слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ,
однако может использоваться и для разъяснения инвестици-
онному сообществу позиции компании в отношении какой-
либо бизнес-ситуации. Цель — убедить аудиторию (в нашем
случае — инвесторов) в определенной точке зрения.
Position paper, как правило, подписывается топ-менедже-
ром, поэтому также является инструментом PR руководите-
лей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным,
наполненным аргументами, данными, а не «водой».
Pоад-шоу
Роад-шоу (road show) — серия встреч руководства компании c
потенциальными инвесторами в разных городах — позволяет
инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом.
Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, каса-
Годовой отчет
«Господи, ну за что мне все это?» — подумал Билл Гейтс,
просматривая очередной годовой отчет о прибылях,
переваливших за 50 миллиардов долларов.
Коротко о главном
Деловые завтраки, обеды, ужины
Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно
проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.
Предварительно соберите информацию об инвесторах:
биографию, проинвестированные проекты, отзывы парт-
неров, публикации в СМИ.
Целевые рассылки
Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-
релизов, комментариев руководителей, новостей компании,
поздравительных писем.
Конференц-звонки
Инструмент для решения текущих вопросов с существую-
щими инвесторами.
Интернет-конференции
Альтернатива конференц-звонкам.
Заявление позиции
Краткое изложение позиции компании по какому-либо воп-
росу за подписью топ-менеджера.
Роад-шоу
Серия встреч руководителей компании с инвесторами в
разных городах страны или мира. Очень эффективный
инструмент.
Годовой отчет
Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отче-
тов представляет собой официальную историю компании.
Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке;
как правило, сопровождается небольшой пояснительной
запиской от топ-менеджера.
Конкурсы
Есть такой анекдот.
Блондинка участвует в интеллектуальной игре.
Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война?
а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.
Блондинка пропускает вопрос.
Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бра-
зилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.
Блондинка просит помощи у студентов.
Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина
Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь;
г) ноябрь.
Блондинка просит помощи у зала.
Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого?
а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.
Блондинка достает гадальные карты.
Пятый вопрос: от какого животного происходит назва-
ние Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тю-
лень; г) крыса.
Блондинка выходит из игры.
Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходи-
мой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война
длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эк-
вадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в
ноябре; 4) имя короля Георга VI — Альберт. Он поменял его
в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от
тюленя (от лат. Insukaria Canaria — «остров тюленей»).
Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значи-
мость, когда у них есть возможность пообщаться с вы-
сшим руководством, поэтому среди персонала популярны
Награды и дипломы
На заводе пожар. Директор умоляет рабочих спасти
сейф с секретными формулами. Те отказываются. Ди-
ректор обещает 100 тысяч. Отказ. Директор сулит 200.
Соглашаются. Через несколько минут несется пожар-
ная машина, пробивает стену и оказывается в эпицен-
тре огня. Из нее выскакивают рабочие и тушат пламя.
Директор счастлив, спрашивает, как они распорядятся
вознаграждением.
— В первую очередь — починим тормоза у этой ма-
шины!!!
Внутренний блог
Внутренний блог — это интранет-дневник руководителя,
записи в котором расположены в обратном хронологи-
ческом порядке. Этот блог виден только сотрудникам
компании и недоступен извне. В этом его прелесть. Хотя
не стоит думать, что сотрудники не могут скопировать
что-то из внутреннего блога и переслать, скажем, СМИ.
Любой сотрудник компании может выступить соавтором
блога, добавив свой комментарий после сообщения топ-
менеджера.
Новости (посты) в таком блоге могут касаться отста-
вок и назначений, слухов, бонусных программ, празд-
ничных мероприятий, знаменательных событий в жизни
самой компании и ее сотрудников. На блоге можно раз-
местить забавные фото сотрудников, шаржи. Внутрен-
ний блог отличается от внешнего тем, что он более не-
формальный, кроме того, список тем более широкий. Но
обратная связь — преимущество любого блога — есть и
здесь.
Общие собрания
Начальник собирает сотрудников:
— Понедельник — день тяжелый, нужно отдохнуть от
выходных, не напрягаться. Во вторник надо раскачи-
ваться, а вот в среду хорошенько поработать; четверг —
это уже почти пятница, а пятница — это короткий
день. Вопросы?
— До каких пор будет продолжаться эта фигня со сре-
дой???
Внутрикорпоративная газета
или интранет-СМИ
Внутрикорпоративная газета (как печатная, так и электрон-
ная, распространяемая через интранет) не часто используется
PR-специалистами для продвижения топ-менеджеров. Однако
если вы все же используете этот PR-инструмент, лучше не
ограничиваться приветственными словами руководителя в
каждом номере газеты, а выделить ему целую колонку.
В каждом номере можно обсуждать новую тему, интере-
сующую сотрудников, — можно просить коллег присылать
темы заранее по электронной почте или опускать в специ-
альный ящик. Вовсе не обязательно делать колонку боль-
Работа «в поле»
Этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых
компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней
топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например,
в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно,
такое мероприятие требует предварительной подготовки:
руководитель должен хотя бы приблизительно знать «мат-
часть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального
покупателя.
Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со
СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за
работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать во-
просы.
Однако мы считаем, что он также эффективен с точки
зрения укрепления взаимоотношений с персоналом: руко-
водитель может прочувствовать проблемы, с которыми
сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут
быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупате-
лями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с
Поздравительные открытки
В киоске продают поздравительные открытки с надпи-
сью «Моей единственной, которую люблю и буду лю-
бить всю жизнь!». Подходит молодой человек:
— Дайте дюжину открыточек!
Информационные порталы
Информационные порталы, они же — простые ящики для
писем, установленные в различных офисах компании, поз-
воляют сотрудникам анонимно задавать вопросы топ-ме-
неджерам относительно развития компании, ее политики,
рабочих моментов и ситуаций.
Очень важно, чтобы топ-менеджер оперативно отвечал
на такие вопросы-сообщения. Реагировать на них можно
через внутрикорпоративное СМИ, можно обсуждать на-
иболее острые вопросы во время встреч или совещаний.
Если реакции нет — инструмент теряет свою силу и уже не
помогает позиционировать руководителя как человека, от-
крытого для диалога.
Доска почета
Доска почета — незаслуженно забытый, весьма действен-
ный PR-инструмент. Сегодня доску почета можно не только
прибить на стену, но и организовать в сети.
Например, ваш топ-менеджер может посредством данно-
го инструмента поощрять за те или иные успехи других ру-
ководителей, менеджеров среднего звена, административ-
ный персонал и рабочих. Фотографии (не обязательно
вытянутые лица, можно сделать юмористические фото,
шаржи или использовать детские снимки) лучше сопрово-
дить информацией о достижениях сотрудника, а также па-
рой слов от генерального в адрес отличившихся коллег. Тог-
да заслуги одних мотивируют на ударные действия других.
Меняйте фото на доске каждый месяц. В некоторых ком-
паниях доски почета подобны надгробным плитам в своей
неизменности! Сотрудники давно уволились, а на тех, кто
остался, сквозь года укоризненно взирают грустные лица
ушедших.
Внутрикорпоративные конференции
Внутрикорпоративные конференции — эффективный инс-
трумент, позволяющий решить сразу несколько задач: пере-
дать знания, опыт, принципы топ-менеджера сотрудникам,
ближе познакомить с ним команду, позиционировать топ-
менеджера как лидера команды и сплотить коллектив.
На внутрикорпоративной конференции топ-менеджер
может выполнять различные функции: быть докладчиком,
Коротко о главном
Письма от первого лица
Пишутся топ-менеджером по любому важному для компа-
нии поводу живым, разговорным языком. Желательно при
минимальном участии специалиста по PR.
Конкурсы
Придуманные самими сотрудниками внутрикорпоративные
соревнования, главной наградой в которых становится,
например, совместный поход сотрудников победившего
отдела и руководителя в боулинг, кино, театр или просто
общение в неформальной обстановке.
Награды и дипломы
Учреждение специальных наград или дипломов от имени
первого лица компании. Персональные награды вручаются,
например, на ежеквартальном собрании сотрудников или
корпоративной вечеринке.
Внутренний блог
Виден только сотрудникам. Отличается от внешнего своей
неформальностью, широтой обсуждаемых тем.
Общие собрания
Проводятся раз в квартал, полгода или год. Обычно вклю-
чают доклады топ-менеджеров о текущей ситуации, дости-
жениях и планах, а также сессию вопросов и ответов.
Работа «в поле»
В определенный день топ-менеджеры работают вместе с
рядовыми сотрудниками — в магазине, на производстве.
Это позволяет топ-менеджерам пообщаться с сотрудниками,
конечными потребителями, СМИ.
Поздравительные открытки
Придумывайте разные тексты поздравлений разным со-
трудникам или хотя бы отделам. Не забудьте про семьи
своих сотрудников.
Информационные порталы
Оперативно реагируйте на вопросы, не молчите!
Доска почета
Вывешивайте на доску почета неформальные фотографии.
Внесите ясность, какие заслуги признаете. Ротация — каж-
дый месяц.
Внутрикорпоративные конференции
Готовьтесь по полной программе. Отведите топ-менеджеру
одну роль. Указка, микрофон, диктофон, фотоаппарат —
с собой!
Диагностика потенциальных
проблем
Организуйте с руководством компании мозговой штурм на
тему возможных кризисов. Обдумайте 15—20 возможных
для вашего сегмента бизнеса кризисных ситуаций. С одной
стороны, это настроит руководство на обсуждение темы
кризисных коммуникаций, а с другой — будет полезно для
подготовки папок антикризисного реагирования компании
(подробно о них далее в этой главе).
Карта кризиса
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту
кризиса — она поможет создать целостную картину ситуации
и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Коротко о главном
Диагностика потенциальных проблем
Определите потенциально возможные кризисные ситуации
для вашей компании, подготовьте папки антикризисного
реагирования для каждой из них.
Медиа-тренинг
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению инфор-
мационной политики в период кризисной ситуации.
Антикризисные коммуникации
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций,
используя предложенный пошаговый план антикризисных
коммуникаций.
Вы
Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками
кадровые агентства, очень много бывших переводчиков.
Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни
у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.
Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на анг-
лийском и переводит ее на немецкий. Книжки нет — пере-
водчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-
менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов,
СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет биз-
неса — и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Прият-
ная, но отнюдь не обязательная.
Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не
себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при
работе со СМИ — посмотреть, сколько комментариев в
процентном соотношении выходит от вашего имени,
а сколько — от остальных. От вас больше 25%? Совет топ-
менеджеру — срочно меняйте PR-менеджера, этот уже,
похоже, метит на ваше место.
Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в ко-
манду — составьте портфолио. Это слово навевает воспо-
минания о красавицах моделях, с которыми мы работали.
У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио
для пиарщика? Есть ли оно у вас?
Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим
студентам завести портфолио уже во время первой прак-
тики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант
портфолио.
Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конеч-
но, не фото, на которых вы просто супер, а:
Ваш топ-менеджер
О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же
сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что
по прочтении нашей книги у вас это получится!
Директор по маркетингу
Попробовав запретный плод, Ева воскликнула:
— Ах! Я голая! Что делать? Чем прикрыться?
Соблазнивший ее Змий тут как тут:
— Мадам, позвольте представить вам каталог женского
белья...
Коротко о главном
Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной
работе. Итак, в вашей команде:
Вы
1. Составьте портфолио.
2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.
Ваш топ-менеджер
Как? Вы еще не знакомы?
HR-директор (HR-менеджер)
1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.
2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.
Директор по маркетингу
1. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.
2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на
своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфо-
лио.
2 ФИО
3 СМИ
4 Диаграмма
6 Причины
Приложение 5. Медиа-карточка
для интервью
Оргданные
— Время интервью
— Дата интервью
— Место проведения
СМИ
— Тираж
— Периодичность
— Регион распространения
— Читатели
— Общая информация
Журналист
— ФИО
— Должность
— Образование
— Профиль журналиста
— Мнение о компании и рынке в целом, история отно-
шений
— Особенности публикаций журналиста
Публикация
— Тип предполагаемой публикации (новость, интервью,
комментарий…)
— Присланные вопросы
— Ключевые сообщения для спикера (тезисы)
— Дополнительные данные
Тема интервью
СМИ
Сроки
Работа со спикером:
— Проработка ответов на вопросы
В день интервью
Звонок-подтверждение спикеру
Звонок-подтверждение журналисту
После интервью
Мониторинг/пресс-клиппинг
Приложение 7. ТВ-интервью:
список контрольных вопросов
1 Канал
2 Программа
5 Контактное лицо
6 Контактный телефон
9 Информация о ведущем
12 Одежда спикера
2 Ноутбук
3 Визитки
4 Именные беджи
5 Буклеты о компании
7 Диктофон
9 Фотоаппарат (заряженный!)
10 Видеокамера (заряженная!)
11 Таблички-минутки
1 Постановка задачи
Оформление пресс-релиза
— логотип компании
— дата
— броский заголовок (цитата топ-менеджера, упоминание
его имени)
4 — широкие поля для заметок
— объем: 1—2 страницы
— цитаты руководителей
— ЦИФРЫ!
— справка о компании/проекте
— контакты для СМИ
5 Распространение пресс-релиза
8 Мониторинг
Татьяна Гуляева
Окончила с отличием фа-
культет иностранных язы-
ков Московского государ-
ственного университета им.
М.В.Ломоносова. Проходи-
ла обучение в Лондонской
школе PR, Дипломатической
академии МИД, Открытом
университете бизнеса и тех-
нологий.
Имеет сертификат про-
фессиональной квалифика-
ции в области связей с об-
щественностью РАСО.
В PR с 1999 года, работала в агентствах Business
Communications и «Михайлов и Партнеры. Управление
стратегическими коммуникациями».
С 2001 года — директор по общественным связям компа-
нии «Евросеть». Партнер компании Top PR.
Преподает в Лондонской Школе Public Relations и Госу-
дарственном университете Высшей школы экономики. Ав-
тор тренингов и семинаров «PR топ-менеджеров компа-
ний», «Медиа-тренинг для спикеров», «Практический PR
через бизнес-игру». Входит в рейтинг «Топ 200 российских
деловых женщин» (2004—2006) по версии журнала «Карье-
ра» и «55 лучших связных со СМИ» журнала «Индустрия
рекламы» (2005). Соискатель на степень кандидата филоло-
гических наук.
Как мы работаем
— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными
и самыми лучшими в своей области.
— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, ре-
дактируем, публикуем и очень активно продвигаем (подробнее
о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего
издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем
книги»).
— Мы заказываем дизайн обложек в Студии Артемия Лебедева. Это
дорого, но красиво и очень профессионально. Нам нравится.
Три в одном
В 2007 году у нас произошли большие изменения.
Во-первых, мы приобрели права на издание и распространение
серии книг Стокгольмской школы экономики в России, которая
известна такими бестселлерами, как «Бизнес в стиле фанк», «От
хорошего к великому», «Построенные навечно» и др. Теперь все
эти книги можно приобрести на нашем сайте.
Во-вторых, мы начали издавать аудиокниги. Мы чувствуем, что
стиль жизни людей меняется: много времени проводится в пути,
и времени на спокойное чтение практически не остается. В этом
случае хорошим решением становится аудиокнига. Мы сами
очень любим слушать их. Если вы еще не приобщились к этому
увлечению, советуем попробовать.
Сбыча мечт
Опубликовано в разделах: Наши книги
Автор: Игорь Манн
Но, как мне думается, хорошее всегда можно сделать еще лучше.
Давайте потренируемся на кошках на моей новой книге
«Маркетинг. А теперь вопросы»?
В Москве
В перечисленных ниже магазинах вы всегда найдете большинство на-
ших книг, но во избежание разочарований, пожалуйста, уточняйте на-
личие желаемого издания по телефонам или на сайтах магазинов.
— Москва, ул. Тверская, 8; (495) 629-64-83, moscowbooks.ru
— Библио-глобус, ул. Мясницкая, 6/3, стр. 1; (495) 781-19-00, biblio-globus.ru
— Московский Дом книги, ул. Новый Арбат, 8; (495) 789-35-91, mdk-arbat.ru
— Молодая гвардия, ул. Большая Полянка, д. 28; (495) 780-33-70, bookmg.ru
— Библиосфера, ул. Марксистская, 9; (495) 670-52-17, bibliosfera-ddk.ru
— Дом книги «Медведково», Заревый проезд, 12; (495) 476-16-90, bearbooks.ru
В городах России
Санкт-Петербург
— Санкт-Петербургский Дом книги, Невский проспект, 28 (дом Зингера),
(812) 448-23-55, spbdk.ru
— Дом книги на Невском, Невский проспект, 62, тел. (812) 318-65-46
— магазин Студии Лебедева, Невский проспект, 48
— сеть магазинов Буквоед. Адрес центрального магазина: Лиговский проспект,
10 (в здании гостиницы «Октябрьская»); (812) 601-0-601, bookvoed.ru
Новосибирск
— Сибирский Дом книги, Красный проспект, 153; (383) 226-62-39
— Экор-книга, ул. Советская, 13; (383) 223-35-20, ecor-kniga.ru
Нижний Новгород
— Дом книги, ул. Советская, 14; (8312) 46-22-92
— Деловая книга, ул. Ковалихинская, 33; (8312) 19-84-76
На Украине
Интернет-магазины
— Магазин деловой литературы, kniga.biz.ua
Киев
— Бизнес-книга, б-р Шевченко, 33 (бизнес-центр «Европа Плаза»), 2-й этаж;
(+38 044) 569-77-22, business-kniga.com.ua
— книжный рынок «Петровка», место 17Т, ст. м. «Петровка»; (+38 096) 619-41-90
— Книжный дом «Орфей», Московский проспект, 6
— магазин Студии Лебедева, бизнес-центр «Леонардо», ул. Богдана Хмель-
ницкого, 17/52, литер «А»
Днепропетровск
— Бизнес-книга, ул. Серова, 4; (+38 056) 370-30-43, business-kniga.com.ua
В Белоруссии
— интернет-магазин Оz.by
Минск
— книготорговая компания Делсар, ул. Академическая, 28-111; (+375 17) 284-16-55,
sales@lit.by
В Казахстане
Алматы
— сеть магазинов Экономик’c. Адрес центрального магазина: ул. Наурызбай
батыра, 7а; (3272) 33-20-67, economix.kz
В других странах
Доставку по всему миру осуществляет интернет-магазин Ozon.ru
Книготорговым организациям
Если вы оптовый покупатель, обратитесь, пожалуйста, к нашему партнеру —
компании «Омега-Л», которая осуществляет поставки во все книготорговые
организации: (495) 258-08-38, (495) 777-17-99, omega-l.ru
Rigorous Magic
Communication Ideas and their Application
Jim Taylor, Steve Hatch
Тематика
Реклама
О книге
Книга «Волшебство по расчету» рассказывает о коммуникационных идеях, то есть
идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потре-
бителя. Систематизация типов коммуникационных идей была впервые проведена в
этой книге, было показано историческое развитие идей на массе примеров. Также
были раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от
самых лучших.
Для кого эта книга
Рекламисты и маркетологи получают мощный инструмент для отбора и генериро-
вания идей, способных пробиваться к потребителю через весь современный рек-
ламный шум.
Обязательное чтение для PR-директора, бренд-менеджера, менеджера по рекламе,
менеджера по маркетингу.
«Фишка» книги
После прочтения этой книги вам будет достаточно одного взгляда на любую рекла-
му, чтобы оценить ее потенциал.
Об авторах
Джим Тейлор — работал в McCann, Ogilvy и Nota Bene. Сейчас занимает пост директо-
ра по планированию коммуникаций и регионального директора розничного направ-
ления медиаагентства Mediaedge:cia в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.
Стив Хэтч — работал в BMP и PHD. Сейчас является одним из управляющих директо-
ров медиа-агентства Mediaedge:cia по Великобритании.
[033] Стратегия
и толстый курильщик
Дэвид Майстер
Тематика
Психология
О книге
Книга Дэвида Майстера составлена на основе его статей последних лет и ответов на
вопросы читателей. Она о том, как преодолеть разрыв между тем, что мы знаем, и
тем, что мы делаем, как добиться реализации выработанной стратегии.
Дэвид приводит в пример собственный опыт: он похудел и бросил курить. Интуитив-
но каждый догадывается, чтобы достичь этого, необходимо вести более подвижный
образ жизни, перестать тянуться к сигарете при каждом удобном случае. Знания
мало, нужно синхронизировать знание и действие. «Стратегия и толстый курильщик»
об этом.
Для кого эта книга
Книга пригодится всем, кому приходится реализовывать свои стратегические пла-
ны как в бизнесе, так и в личной жизни. «Стратегия и толстый курильщик» будет
полезна для всех, кто работает в индустрии оказания профессиональных услуг.
Обязательное чтение для директора по развитию, консультанта по управлению, ге-
нерального директора, собственника бизнеса, слушателя программы MBA.
Об авторе
Дэвид Майстер — первый консультант, сфокусировавший свою область исследова-
ний и консалтинга исключительно на вопросах управления фирмами, оказывающи-
ми профессиональные услуги. В круг этих фирм входят аудиторские, юридические,
консалтинговые, рекрутинговые, инжиниринговые фирмы, PR-агентства, инвести-
ционные банки, архитектурные бюро. Результатом его более чем двадцатилетней
работы стали пять книг, раскрывающих все основные аспекты управления такими
фирмами: «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», «Совет-
ник, которому доверяют», «Истинный профессионализм», «Делай то, что проповеду-
ешь», «Первый среди равных».
[034] СПИН-продажи
Нил Рекхэм
SPIN-Selling
Neil Rackham
Тематика
Психология
О книге
В основе книги — многолетние исследования американс-
кой компании Huthwaite Inc., в которых сравнивались принципы успешной работы
в больших и малых продажах. Результаты стали сенсацией: оказалось, что многие
навыки и техники, способствующие удачным продажам недорогих товаров, не толь-
ко недейственны для больших продаж, но и мешают им.
Когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, задача продавца —
построить доверительные деловые отношения с покупателем. Для этого необходимо
тесное общение с потенциальным покупателем и правильная техника проведения
встреч, включающая в себя умение задавать правильные вопросы. Все такие воп-
росы автор делит на четыре типа: ситуационные, проблемные, извлекающие и на-
правляющие. От названий этих вопросов и образована аббревиатура СПИН.
Для кого эта книга
Обязательное чтение для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководи-
телей.
«Фишка» книги
Однозначно самая сенсационная книга по большим продажам! В конце 80-х автор с
трудом нашел для нее издателя в США — рукопись категорически отклоняли, объяс-
няя это тем, что изложенные в ней принципы противоречат общепринятым.
Возможно, именно это «противоречие» (а точнее — свежий взгляд, отстраненность
от устаревших шаблонов и владение точными цифрами и бесспорными доказатель-
ствами) со временем сделали книгу мировым бестселлером, выдержавшим множес-
тво переизданий, переведенным на десятки языков и вошедшим в список десяти
наиболее влиятельных деловых книг.
Об авторе
Нил Рекхэм — один из самых знаменитых в мире консультантов по продажам, ос-
нователь консалтинговой компании Huthwaite Inc., в числе клиентов которой такие
всемирно известные корпорации, как Google, Bank of Ameriсa, MasterCard, IBM, UPS,
Johnson&Johnson. Клиентами Huthwaite Inc. является более половины компаний,
входящих в список Fortune 500.
В 1969 г. Нил создал компанию Perfomans Improved Ltd. и руководил ею до 1974
года. В 1974-м основал компанию Huthwaite (которая, в частности, разрабатывала
тренинговые программы для Rank Xerox, ICL, Fisons). С 2000 г. по настоящее время
является партнером консалтинговой компании Go To Market Partners (консультирует
корпорации Motorola, IBM, Kodak, Honeywell).
Автор книг «Стратегия работы с клиентами в больших продажах», «Управление боль-
шими продажами», «СПИН-продажи».
Тематика
Менеджмент
О книге
Тем, кто вблизи наблюдал чудовищный рост популярности Интернета в 1998—1999
годах, а затем его кризис в 2000-м, может показаться, что начиная с 2005 года
интернет-пузырь снова стал надуваться.
Что происходило тогда, может рассказать только тот, кто видел процесс изнутри.
Бизнес-повесть Игоря Ашманова приоткрывает завесу тайны над тем, что твори-
лось во время его работы в одном из крупнейших российских интернет-порталов в
1999—2001 годах.
Для кого эта книга
Обязательно к прочтению директорам интернет-компаний, менеджерам сферы IT,
студентам высших учебных заведений, слушателям программы MBA, инвесторам в
новую экономику и всем, кто хочет узнать о работе в IT-проектах.
Об авторе
Игорь Ашманов — управляющий партнер и генеральный директор компании «Аш-
манов и Партнеры», один из самых известных менеджеров российского IT-бизнеса.
С 1983 года выпустил огромное множество проектов, многие из которых успешно
работают и сейчас. Программа проверки орфографии «Орфо» лицензирована ком-
панией Microsoft для русских версий MS Office. Словари «МультиЛекс» — до сих пор
лучшие на отечественном рынке. Новая версия поисковой машины Rambler, сайты и
сервисы этого портала, выпущенные под руководством Игоря Ашманова, пользуют-
ся заслуженной популярностью.