A importncia da embalagem e rotulagem para produtos e empresas

ALAN ANDR APARECIDO BEZERRA (GFaculdades Nobel) CLAUDIA LOUREIRO PODADEIRO DE ANDRADE (GFaculdades Nobel) EDNILSON BARBOSA DE OLIVEIRA (GFaculdades Nobel) SOELI ALVES BRITO (GFaculdades Nobel)
ISSN 1518-5354

REFERNCIA BEZERRA, Alan Andr Aparecido et al. A importncia da embalagem e rotulagem para produtos e empresas. In: SEMAD SEMANA DO ADMINISTRADOR/UEM. 25., 2005, Maring. Anais... Maring, 2005, p. 386-398.

RESUMO
O cenrio empresarial est cada vez mais complexo e competitivo. As empresas encontram um mercado cada vez mais exigente, seletivo e qualificador. Como conseqncia dessa realidade est a busca por diferenciais, que visa a obteno de vantagens competitivas diante dos concorrentes, que assimilam e at imitam vantagens obtidas por outras empresas. Assim, de extrema importncia para qualquer empresa a manuteno de seus diferenciais frente concorrncia. E um desses diferenciais a serem preservados a embalagem de produtos, pois esta mais que um simples invlucro, um vendedor silencioso, que pode fazer a diferena no momento da compra. O presente trabalho, de carter bibliogrfico, visa discursar sobre a importncia da embalagem e da rotulagem de produtos no mercado, atravs da exposio de conceitos e pensamentos de diferentes autores, possibilitando assim uma anlise do tema em questo.

Palavras-chave: Embalagem. Rotulagem. Valor.

CONSIDERAES INICIAIS
A disputa por mercados cada vez mais acirrada entre empresas. Alcanar o consumidor e conseguir a fidelidade deste um desafio cada vez maior para as organizaes. Nessa luta por consumidores, a embalagem dos produtos oferecidos desempenha um importante papel, podendo influenciar diretamente na escolha do consumidor por determinado produto. A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada (Kotler, 2000, p. 440). Embalar um produto no simplesmente envolv-lo ou coloc-lo dentro de um recipiente, assegurando proteo e conservao do produto at o momento em que o consumidor o compre. O conceito de embalagem envolve vrias etapas, desde o momento em que elaborado o projeto at o momento em que o produto colocado disposio do consumidor. Assim, definir o termo embalagem uma tarefa complexa, pois devem ser considerados todos os esforos da organizao para projetar e levar o produto at o consumidor final.

387

Embalagem pode ser definida como o conjunto de atividades compreendidas no planejamento de um produto, o qual envolve criao e produo do recipiente ou pacote desse produto (Stanton, 1980, p. 279). Segundo Seibel e Lima (2005, p. 90), em alguns casos, o invlucro vale mais do que a prpria mercadoria.

EMBALAGEM
O desenvolvimento de um produto envolve vrias etapas, entre elas a embalagem. A embalagem mais do que um simples recipiente para proteo do produto. o resultado de um processo desenvolvido visando a melhor maneira da empresa proteger, distribuir e apresentar o produto ao consumidor, facilitando a sua venda. Segundo Kotler (2000, p. 440), a embalagem o conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. A embalagem o invlucro do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e, como mencionado, ajudar a vend-lo (Las Casas, 2001, p. 174). A embalagem representa a soma dos esforos da organizao em produzir e diferenciar produtos em relao aos concorrentes, visando atrair a ateno dos consumidores e conquistar uma maior participao no mercado.
Embalagem uma funo tecno-econmica, com o objetivo de proteger e distribuir produtos ao menor custo possvel, alm de promover vendas e, consequentemente, aumentar os lucros. A embalagem , por isso, uma conseqncia da integrao de arte e cincia, que exige conhecimentos de resistncia de materiais, fluxogramas, logstica, fabricao, movimentao de materiais, design, cromotrografia e mercado, alm de elevada dose de bom senso e criatividade (Moura e Banzato, apud Santos et. al., 2002, p. 257).

Vulgarmente falando, a embalagem a cara do produto. atravs da embalagem que a empresa diferencia seu produto aos olhos do consumidor. Embalagens fazem parte da personalidade dos produtos. Passam certos valores e sensaes (Seibel e Lima, 2005, p. 89). Uma embalagem pode ser to atraente que o fregus poder dispor-se a pagar um pouco mais apenas para conseguir um recipiente especial (Stanton, 1980, p. 280). Isso significa dizer que a embalagem deve visar atrair a ateno do consumidor, e convec-lo no menor tempo possvel a realizar a compra. As caractersticas funcionais ou a aparncia da embalagem estimulam as funes de marketing na venda, podendo at mesmo reduzir custos (Cobra, 1997, p. 210). A embalagem pode ser considerada uma das mais importantes vantagens competitivas das empresas, devendo assim receber muita ateno da organizao em seu projeto.

Funes da Embalagem
A embalagem projetada para atender a vrias funes, visando satisfazer os objetivos das empresas, que utiliza-se dela para levar seus produtos ao conhecimento do consumidor e facilitar o processo de venda. A maior parte das empresas reconhece que a embalagem importante como proteo e convenincia (Stanton, 1980, p. 280). No entanto, as funes da embalagem no se resumem a isso, pois vo alm do simples fato de proteger o produto. O quadro 1 demonstra as funes da embalagem, de acordo com Cobra (1997).

388

QUADRO 1: Funes da embalagem, segundo Cobra (1997).

1. 2. 3. Facilitar a armazenagem; Proteger e conservar o produto; Posicionar ou reposicionar o produto; 4. 5. Facilitar o uso do produto; Ajudar a vender o produto.

Fonte: Adaptado de Cobra (1997, p. 210).

A embalagem serve a vrios propsitos que acrescentam valor para os clientes. Primeiro, a embalagem funcional (Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 275). A embalagem possui vrias funes, indo desde a simples proteo do produto at a promoo deste junto ao consumidor, destacando-o entre os concorrentes e influenciando a escolha do consumidor.
Alm de proteger e conter o produto, a embalagem pode oferecer convenincias para o cliente (...). A embalagem tambm pode proporcionar segurana, por proteger o produto de danos de transporte e de adulteraes. (...) A embalagem tambm pode ser usada para promover o produto. Isso beneficia o cliente, ao proporcionar informaes, e o vendedor, por chamar ateno para o produto. Embalagens coloridas e atraentes ajudam um produto a se diferenciar aos olhos dos compradores. (...) Por fim, a embalagem pode distinguir o produto de seus concorrentes (Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 275).

Atualmente a funo da embalagem, antes de tudo de funcionar como um item promocional, pois uma embalagem hoje um fator preponderante para se garantir a compra (Santos et. al., 2002, p. 257). Portanto, a embalagem pode ser considerada o centro dos esforos da empresa no processo de fabricar e vender seus produtos. A maior parte das empresas reconhece que a embalagem importante como proteo e convenincia (Stanton, 1980, p. 280). uma viso bem limitada sobre a funcionalidade e as vantagens que as embalagens podem oferecer s empresas. No quer dizer que o potencial da embalagem desprezado pelas empresas, mas que esse potencial no devidamente explorado. Nesses casos, a embalagem tem freqentemente o objetivo e propsito de proteger, promover e facilitar o manuseio entre vrios outros (Las Casas, 2000, p. 77). Santos et. al., (2002, p. 257), destaca as funes da embalagem da seguinte maneira: Funes primrias: Conter, proteger e transportar; Econmicas: Componente do valor e do custo de produo: matrias-primas; Tecnolgicas: Sistema de acondicionamento, conservao de produtos; Conceituais: Construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante, agregar valor significativo ao produto; Comunicao e Marketing: principal oportunidade e comunicao do produto, suporte de aes promocionais; Demonstra a expresso da cultura e do estgio e desenvolvimento de empresas e pases; Como um importante componente do custo urbano, a reciclagem, tendncia mundial. A embalagem representa a possibilidade da empresa no s proteger o produto, mas de vend-lo com maior facilidade. Seu papel vai muito alm da proteo do produto oferecido e da j tradicional promoo de suas qualidades. Em ltima anlise, a embalagem deixa de ser parte para ser produto (Seibel e Lima, 2005, p. 86). Assim, a embalagem torna-

389

se para a empresa mais que um simples invlucro. Assume a caracterstica de ferramenta estratgica, desempenhando um papel decisivo no ponto de venda do produto.
Com o desenvolvimento do auto-servio em vrios setores, a embalagem passou o Ter papel de extrema importncia para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poder encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gndolas dos supermercados. A escolha ser em grande parte influenciada pela sua embalagem (Las Casas, 2001, p. 174).

O principal fator, no entanto, a importncia da embalagem como fora atuante na luta que se desenrola pela conquista de mercados (Stanton, 1980, p. 280). A embalagem constitui uma ferramenta de extrema importncia para a empresa, tanto operacional quanto mercadologicamente. Santos et. al. (2002) ainda classifica da seguinte maneira as funes da embalagem: Conteno: A embalagem serve como receptculo; Proteo: A embalagem protege o produto de danos provenientes de manipulao, transporte, estocagem e agentes biolgicos presentes no ambiente. A proteo pode ser mecnica (protege contra choques, empilhamento) ou fsico-qumica (protege contra oxidao, agentes climticos); Comunicao: A embalagem leva informaes ou mensagens at o consumidor, atravs de desenhos escritas presentes em seu rtulo; Utilidade: A embalagem apresenta atributos que visam facilitar a utilizao desta por parte do consumidor, como abrir e fechar, alm de mecanismos para medidas, auxlio ao consumo, entre outros. Segundo Santos et. al. (2002, p. 258), para atingir a perfeio, a embalagem deve atingir as seguintes metas organizacionais: reduzir o custo unitrio do produto; provocar a aceitao do produto pelo distribuidor e pelo varejista; provocar a rotao rpida do produto no ponto de venda; contribuir para aumentar o movimento de vendas; preservar o produto na armazenagem, transporte e ponto de venda; penetrar em novos mercados; facilitar ao consumidor o uso do produto; introduzir novos produtos ou modificaes no mercado; promover a imagem da empresa e seu produto; atender s regulamentaes governamentais quanto segurana e sade do consumidor. A embalagem representa, devido s suas muitas funes, uma das principais ferramentas competitivas das empresas. Assim, importante que a organizao valorize cada vez mais a embalagem de seus produtos, pois atravs da embalagem que a empresa apresentada ao consumidor.

Design da Embalagem
Devido a grande importncia da embalagem para a empresa, o seu projeto tido como decisivo para a aceitao do produto. Uma embalagem bem desenvolvida chama a

390

ateno do consumidor, chegando a influenciar sua escolha por um produto de determinado segmento. De acordo com Santos et. al. (2002), o projeto de uma embalagem deve considerar: A embalagem como um componente do produto; Respeito s caractersticas tcnicas da embalagem; Conhecimento sobre a categoria do produto, bem como os hbitos e atitudes do consumidor em relao a esta; A logstica de distribuio e a produo do produto; Questes ecolgicas, possibilitando a reciclagem da embalagem; Textos contidos na embalagem em conformidade com a legislao referente a cada categoria e o cdigo do consumidor; A embalagem como meio de propaganda da empresa. As embalagens podem ser desenvolvidas normalmente por fabricantes de embalagens, agncias de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas (Las Casas, 2001, p. 176). A deciso quanto fabricao da embalagem fica a cargo da empresa, que decidir a melhor maneira de desenvolver uma tima embalagem sem ter que arcar com custos elevados. O design o responsvel pela criao da embalagem. O design que empresta significao explcita (ou sublime) embalagem (Cobra, 1997, p. 218). O desenho da embalagem deve procurar satisfazer tanto as exigncias e objetivos da empresa quanto os interesses do consumidor. De acordo com Las Casas (2001, p. 175), o uso da embalagem vai ser diferenciado de acordo com seus objetivos. (...). O formato deve permitir fcil armazenagem e facilidade para o carregamento. O tamanho ser em grande parte determinado pelo ndice de uso do produto.
Desenvolver uma embalagem eficaz para um novo produto requer muitas decises. A primeira tarefa estabelecer o conceito de embalagem: definir o que a embalagem basicamente e faz para o produto em questo. Devem ser tomadas decises sobre elementos adicionais tamanhos, forma, materiais, cores, texto e localizao da marca. preciso decidir sobre a quantidade de texto, sobre o uso de celofane ou outros filmes transparentes, de bandeja de plstico ou de papel laminado e assim por diante. Deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a no-violao do produto. Os diversos elementos da embalagem devem tambm estar harmonizados com as decises sobre determinao de preo, propaganda e outros fatores de marketing (Kotler, 2000, p. 441).

Fatores como o formato da embalagem, a cor, as escritas, a composio, a imagem, entre outros tantos, so pontos de extrema relevncia para o design da embalagem. preciso haver sempre uma hierarquia clara na composio e o ponto de maior relevncia deve estar nitidamente em evidncia (Mestriner, 2002, p. 49). Uma embalagem bem desenvolvida, desenhada, atraente e informativa chama a ateno do consumidor, que pode passar a dar mais credibilidade e preferncia a determinado produto, devido a essas caractersticas presentes na embalagem. O consumidor tende a confiar mais em uma embalagem cujo visual apresenta certa ordem hierrquica no desenho que informa a ele o que mais importante na ordem de prioridade estabelecida pelo produtor da mensagem (Mestriner, 2002, p. 50). Las Casas (2001, p. 176) destaca os seguintes aspectos no desenvolvimento de uma embalagem: a. A embalagem deve induzir o consumidor compra; b. A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possvel; c. O benefcio principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer;

391

d. Ser de fcil reconhecimento do consumidor; e. Considerar as embalagens de produtos similares, alm de ter formas e cores adequadas. O desenho da embalagem pode indicar se o produto ter boa aceitao no mercado ou ir causar insatisfao nos consumidores. Assim, a empresa deve dedicar muita ateno ao processo de design da embalagem, pois do resultado do projeto da embalagem que depende a apresentao do produto ao consumidor. Uma embalagem mal projetada pode vincular imagem do produto valores negativos para a empresa, como falta de qualidade, descaso com o consumidor, falta de responsabilidade da empresa com seu pblico, etc.

Materiais Utilizados na Fabricao de Embalagens

Sendo a embalagem um fator to importante para a empresa, natural que se dedique um espao para destacar os diferentes tipos de matria-prima utilizados em sua fabricao. H diferentes tipos de matrias-primas utilizados na fabricao de embalagens, variando de acordo com a finalidade da embalagem. De acordo com as caractersticas do produto, e da maneira como ser transportado depois de embalado, que ser escolhido o material destinado fabricao da embalagem (Santos et. al., 2002, p. 259). Segundo Moura e Benzato (1990, p. 81), apud Santos et. al. (2002), devem ser considerados os seguintes fatores para a escolha de matria-prima e desenvolvimento da embalagem: O produto a ser elaborado; Finalidade a que se destina; Apresentao (promoo); Processo de embalagem; Sistema de movimentao e transporte; Distribuio fsica e armazenamento; Custo embalagem x produto. Diferentes tipos de materiais so utilizados na fabricao de embalagens, como madeira, papel, metal, vidro, plstico. A madeira, antes largamente utilizada na fabricao de embalagens, vem perdendo espao para materiais alternativos, como o plstico, por exemplo. O papel um dos materiais mais econmicos, ocasionando assim reduo de custos para as empresas. Alm disso, um material leve e fcil de ser processado, o que contribui muito para a sua utilizao pelas indstrias de embalagens. O metal extremamente resistente e impermevel. O fechamento total ou hermtico uma das caractersticas das embalagens fabricadas com esse tipo de material, o que permite a conservao do produto por longos perodos. O vidro permite a visualizao do produto, permitindo ao consumidor a possibilidade de verificar o seu estado de conservao. Assim como o metal, o vidro tambm garante impermeabilidade, possibilitando a conservao do produto por um perodo muito longo. Com exceo da ao da luz, a embalagem de vidro protege o produto da ao de agentes externos, como bactrias e ao corrosiva. Alm disso, as embalagens de vidro possibilitam ao consumidor a vantagem de reaproveitamento, podendo ser reutilizadas como copos, vasilhas, etc. Segundo Santos et. al. (2002), o vidro apresenta as seguintes propriedades: Fragilidade a impactos e choques trmicos; Resistncia acentuada ao de agentes qumicos;

392

Ausncia de cheiro ou sabor; Impermeabilidade; Possibilita a visualizao do contedo.

O plstico um material de diferentes propriedades, podendo ser utilizado no formato flexvel, rgido ou semi-rgido. Devido a essas propriedades, o plstico um dos materiais mais utilizados na fabricao de embalagens. Diante dessa grande disponibilidade de materiais para fabricao de embalagens, as empresas podem desenvolver estratgias para fabricar embalagens inovadoras e com custo reduzido, atendendo assim tanto os interesses da organizao quanto as necessidades do consumidor. Segundo Seibel e Lima (2005, p. 90), ter flexibilidade para usar diferentes materiais e aproveitar as melhores condies do mercado, portanto, passou a ser um fator de competitividade para muitas indstrias.

Formato da Embalagem
A forma o principal elemento de diferenciao na embalagem. (...) A forma de um frasco nica, s aquele produto pode ostent-la. Frascos diferenciados so cada vez mais necessrios para destacar o produto nos cenrios congestionados das gndolas (Mestriner, 2002, p. 52). O formato da embalagem pode expressar a qualidade do produto e fix-lo na mente do consumidor. Em meio a tantos produtos concorrentes disputando o mesmo espao nas prateleiras de supermercados, a diferenciao a maneira do produto diferenciar-se aos olhos do consumidor. O formato da embalagem tem a funo de atrair a ateno do consumidor, destacando o produto em meio aos seus concorrentes. A forma destaca o produto, pois nada expressa de maneira to evidente a personalidade do produto (Mestriner, 2002, p. 52). A segmentao cada vez maior do mercado e as mudanas nos hbitos de consumo so outros importantes motores da revoluo das embalagens, no Brasil e no mundo (Seibel e Lima, 2005, p. 87). Segundo Cobra (1997), a apresentao e o formato da embalagem devem considerar: Tcnica: o modo como se usa e o emprego da embalagem; Esttica: a aparncia e a capacidade da embalagem em atrair o consumidor; Poder persuasivo: transmisso da mensagem pretendida; Rentabilidade: custo vivel e benefcios satisfatrios. O formato da embalagem contribui para a valorizao do produto pelo consumidor. Assim, antes do lanamento definitivo de uma embalagem, devem ser realizados testes pilotos, para verificar a aceitao do produto e sua embalagem.

Tipos de Embalagem
De acordo com Cobra (1997), existem dois tipos de embalagens, ou seja, a embalagem pode ser de transporte ou de consumo. A embalagem de transporte utilizada para proteger o produto durante o percurso do entre a distribuio e o ponto de venda. J a embalagem de consumo a que entra em contato com o consumidor, que acompanha o produto, mesmo aps a venda. Segundo Cobra (1997), a embalagem de consumo pode ser display ou de uso. Embalagem display utilizada para exposio do produto em locais de revenda e a de uso utilizada durante o uso do produto pelo consumidor (Cobra, 1997, p. 218).

393

Ao embalar o produto, alguns aspectos devem ser considerados pela empresa, como a finalidade da embalagem. Segundo Cobra (1997, p. 218), o ato de embalar pode ser definido em termos de quantificao, proteo e qualificao do produto. Quantificao feita determinando-se a quantidade ou o nmero de unidades do produto que contm uma embalagem. A quantificao que determina o volume mnimo de uma embalagem. Proteo implica a preservao da integridade do produto desde seu acondicionamento na embalagem at o recebimento e uso pelo consumidor. Qualificao compreende a determinao da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto, em sua distribuio e em seu consumo.

Importncia da Embalagem como Ferramenta de Marketing

Entre as muitas funes que a embalagem possui, uma delas merece um destaque maior, devido ao valor que pode agregar tanto a empresa quanto ao produto. a funo de marketing ou funo de propaganda, de vital importncia no ponto de venda do produto. Com o desenvolvimento do auto-servio em vrios setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importncia para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem o vendedor silencioso do produto (Las Casas, 2001, p. 174). Devido alta competitividade no mercado e a velocidade cada vez maior com que os concorrentes assimilam e imitam atributos de produtos de outras empresas, a embalagem representa o verdadeiro campo de inovao, onde praticamente no h limites para o aperfeioamento e a criatividade da organizao. A embalagem uma das maiores fontes de diferenciao da empresa. Uma embalagem inovadora ajuda na conquista dos disputadssimos espaos nos pontos-de-venda. (...) Pode, graas a novas tecnologias e inovaes, criar e destruir mercados. (...) Em prateleiras com produtos cada vez mais parecidos, diferenciar-se vital (Seibel e Lima, 2005, p. 86). No entanto, o trabalho de marketing ser realizado de acordo com a finalidade da embalagem, ou seja, preciso que haja diferenciao no s aos olhos do consumidor, mas tambm aos olhos dos revendedores, como atacadistas e varejistas. Assim, resistncia, praticidade no transporte, facilidade de armazenagem, de exposio, so alguns pontos que devem ser considerados no desenvolvimento e fabricao da embalagem, pois necessrio que a empresa agrade todos o envolvidos no processo de comercializao do produto, desde o fornecedor de matria-prima at o consumidor final. Em relao ao consumidor final, a embalagem deve ser desenhada para transmitir a idia do que esto comprando, deve agregar valor (Las Casas, 2001, p. 175). A embalagem deve chamar a ateno do consumidor para o produto que est exposto, fazendo com que ele no d ateno ao concorrente que est ao lado. A embalagem deve influenciar a escolha do consumidor, convencendo-o, de maneira rpida, a comprar o produto.
A embalagem um dispositivo muito utilizado para estratgias e tticas em marketing. Dessa maneira, ela permite informar o comprador das condies particulares de preo, caractersticas e desempenhos provveis do produto, alm de brindes etc. Uma embalagem atraente e informativa pode proporcionar o encontro do comprador com a mensagem publicitria no ponto-de-venda. A imagem exterior do produto, que a embalagem, ou em alguns casos simplesmente o rtulo, deve transmitir ao comprador virtual uma idia clara do que o produto (Cobra, 1997, p. 218).

A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing. Embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e promocionais (Kotler, 2000, p. 440).

394

Vrios atributos podem colaborar para tornar a embalagem uma poderosa arma de vendas para a empresa, como formato diferenciado, colorao, informaes contidas, facilidade de manuseio, benefcios que permitam o reaproveitamento aps o consumo do produto, etc. O consumidor poder encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gndolas dos supermercados. A escolha ser em grande parte influenciada pela sua embalagem (Las Casas, 2001, p. 174). Nunca como hoje as embalagens desempenharam uma funo to estratgica para empresas de bens de consumo do mundo todo (Seibel e Lima, 2005, p. 86). De acordo com Kotler (2000), o crescimento da importncia da embalagem como ferramenta de marketing deve-se aos seguintes fatores: Crescimento do auto-servio: a necessidade de atrair o consumidor faz com que a empresa procure concentrar na embalagem de seus produtos atributos para destac-lo e diferenci-lo dos concorrentes diante do consumidor. Com isso, a empresa procura incluir funes de vendas na embalagem. Assim, alm de proteger o produto, tambm funo da embalagem atrair a ateno do consumidor, apontar os aspectos do produto, fornecer informaes tanto do produto quanto da empresa e transmitir confiana ao consumidor. Poder de aquisio consumidor: O poder aquisitivo do consumidor indica o quanto este est disposto a pagar por possveis benefcios que a embalagem possa trazer, como atributos de convenincia, confiabilidade da marca, status de consumo, etc. Reconhecimento da marca e da empresa: Atravs da embalagem, o consumidor reconhece a marca ou a empresa fabricante de determinado produto dentre diversos concorrentes no ponto de venda, contribuindo desta forma para o aumento do prestgio da marca ou da empresa junto aos consumidores. Oportunidade de inovar: A inovao pode trazer muitos benefcios para o consumidor e aumento de vendas do produto, o que consequentemente resulta em maiores margens de lucro para a empresa fabricante. O espao nas prateleiras disputadssimo, e os lojistas preferem favorecer os fabricantes que possuem embalagens mais atraentes e eficazes (Stanton, 1980, p. 281). a conseqncia do elevado nmero de empresas concorrentes no mercado, cada vez mais disputado exigente.

O Destino da Embalagem Usada

A embalagens usadas constituem um grande problema para as empresas, tanto em nvel social quanto em nvel ecolgico. Antigamente, embalagens usadas tinham como destino certo a incinerao, ou ento eram enterradas ou simplesmente jogadas no lixo ou em terrenos baldios ou aterros sanitrios. Aterros sanitrios repletos so evidncias do fato de que as embalagens podem ter um grande impacto sobre o meio ambiente (Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 276). A evoluo do mercado de embalagens em todo o mundo tem despertado uma srie de discusses de carter social e ambiental, com efeitos diretos sobre os negcios. Uma delas o que fazer com os invlucros aps seu uso (Seibel e Lima, 2005, p. 90). O reaproveitamento da embalagem aps seu uso uma prtica adotado por um nmero cada vez maior de empresas, que visam com isso amenizar crticas negativas quanto aos seus produtos e desfrutar de uma boa imagem diante de sociedade. A reciclagem de embalagens uma prtica que gera benefcios tanto para a sociedade quanto para a empresa. Atravs da reciclagem, o nmero de embalagens jogadas tanto no lixo quanto deixadas ao livre diminui bastante, resultando num ambiente mais limpo e livre de poluio. Alm disso, a reciclagem proporciona renda a uma parcela mais pobre da populao, que v na atividade de

395

catadores uma oportunidade para ganhar dinheiro e melhorar seu sustento. Para as empresas, a adoo de embalagens reciclveis demonstra ao consumidor sua preocupao com o meio ambiente, atitude que pode render organizao uma parcela maior de mercado, devido a simpatia de consumidores ligados situaes ambientais. A embalagem usada um dos principais causadores do problema social de eliminao de lixo slido. O atendimento da convenincia do consumidor (na forma de recipientes descartveis) vai de encontro ao desejo desse mesmo consumidor de viver num ambiente limpo, no poludo (Stanton, 1980, p. 281).
A evoluo do mercado de embalagens em todo o mundo tem despertado uma srie de discusses de carter social e ambiental, com efeitos diretos sobre os negcios. Uma delas o que fazer com os invlucros aps seu uso. (...) Essa perspectiva j vem despertando aes por parte de empresas, preocupadas com sua imagem de sustentabilidade diante da sociedade. (...) Os especialistas prevem que, num futuro prximo, a preocupao ambiental ser um dos requisitos mais importantes para a indstria da embalagem e seus clientes (Seibel, 2005, p. 90).

Santos et. al. (2002), aponta os seguintes destinos para as embalagens usadas: Reacondicionamento: opo que visa a reutilizao da embalagem, ainda que sejam necessrios algumas alteraes ou ajustes no seu formato. Redestinao: a atribuio de uma nova aplicao embalagem j utilizada, como o aproveitamento da embalagem em outras funes, como objetos utilizados pelas pessoas dentro de suas casas. A embalagem tambm pode ter seu material utilizado para a fabricao de outros produtos, provenientes de artesanato. Reciclagem: o reaproveitamento dos materiais da embalagem para fins industriais, visando a reduo de custos para as empresas. Lixo: ainda o destino final da maioria das embalagens usadas.

ROTULAGEM
O rtulo est intimamente relacionado com a embalagem, pois um de seus elementos e responsvel por diversos tipos de informaes, tanto respeito do produto, quanto a respeito da empresa. Uma parte importante da maior parte das embalagens o rtulo (Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 277). No h como falar em embalagem sem ao menos mencionar a rotulagem.
Embalagem pode ser definida como o conjunto de atividades compreendidas no planejamento de um produto, o qual envolve criao e produo do recipiente ou pacote desse produto. O ato de embalar est, obvio, intimamente ligado rotulagem e questo da criao de marcas, porque o rtulo geralmente aparece na embalagem e a marca normalmente est no prprio rtulo (Stanton, 1980, p. 279).

O rtulo a parte da embalagem que visa informar o consumidor sobre caractersticas e benefcios do produto de determinada empresa, bem como trazer informaes sobre a empresa produtora ou avisos acerca de seu consumo. A rotulagem da embalagem muito importante, pois o rtulo que fornece a informao sobre o produto ou sobre a empresa que o vende (Santos et. al., 2002, p. 259). O rtulo pode vir impresso na embalagem, ou acompanha-la no formato de uma etiqueta. O rtulo aquela parte do produto que traz informaes a respeito do produto ou do fornecedor. O rtulo pode fazer parte integrante da embalagem ou pode ser uma etiqueta amarrada ou presa diretamente ao produto (Stanton, 1980, p. 282-283).

396

Funes do Rtulo
O rtulo possui funo informativa, possibilitando ao consumidor o acesso informaes sobre o produto. Normalmente um rtulo deve conter a marca nominal ou smbolo, nome e endereo dos distribuidores, composio, tamanho e usos recomendados. Alguns rtulos contm receitas ou outras informaes adicionais (Las Casas, 2001, p. 175). Rtulos podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao oferecer informaes que os ajudem na seleo e uso do produto. Os rtulos auxiliam o esforo promocional da organizao tambm ao chamar ateno para os produtos e seus benefcios (Churchill Jr. e Peter, 2002, p. 277). Os rtulos desempenham diversas funes. Primeiro, o rtulo identifica o produto ou a marca (...). Ele deve tambm classificar o produto (...). Alm disso, o rtulo deve descrever o produto (...). Por fim, deve promover o produto, com ilustraes atraentes (Kotler, 2000, p. 442). Segundo Churchill Jr. & Peter (2003, p. 277), rtulos podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao oferecer informaes que os ajudem na seleo e uso do produto. Assim, o rtulo serve como rea de trabalho e criao do departamento de marketing da empresa, onde so inseridos as idias de propaganda do produto.

Tipos de Rtulos
Assim como h diferentes tipos de embalagens, tambm h diferentes tipos de rtulos, que variam de acordo com a necessidade da empresa e tipo de embalagem utilizada, quando utilizada. Segundo Santos et. al. (2002), os rtulos podem ser de gradao, informativos ou descritivos. Rtulos de gradao destacam a qualidade do produto. Rtulos informativos trazem informaes a respeito do modo de consumo ou preparo do produto, cuidados na seu manuseio, entre outros. Rtulos descritivos trazem explicaes sobre as caractersticas e benefcios do produto, alm de informaes sobre o fabricante. J Stanton (1980) estabelece a seguinte classificao dos rtulos: Rtulo de marca: Corresponde a marca aplicada no produto; Rtulo de grau ou categoria: Indica, atravs de nmeros, letras ou palavras a qualidade do produto; Rtulo descritivo ou informativo: Fornece informao, escrita ou ilustrada, sobre o produto, seu uso, preparo, fabricao, restries, a fim de possibilitar ao consumidor o conhecimento necessrio para o consumo adequado do produto. O rtulo to importante quanto a embalagem, pois ambos identificam o produto e podem cativar o consumidor, influenciando-o no momento da compra.

CONSIDERES FINAIS
A embalagem a responsvel pela identificao imediata do produto em meio aos muitos concorrentes, facilitando muitas vezes o processo de escolha do consumidor no momento da compra. Por isso, a embalagem deve ser encarada como uma poderosa ferramenta de marketing, merecendo constantes inovaes para sempre atender os interesses organizacionais e as necessidades do consumidor.

397

Segundo Moura apud Santos et. al. (2002, p. 263), as embalagens precisam de inovaes pelas seguintes razes: As vendas alcanaram um plat ou os lucros estarem declinando. O produto est perdendo sua participao de mercado. Estabelecer uma mudana competitiva. Ajustar-se a um novo programa de identificao corporativa. Estar atualizado, em dia com as mudanas dos gostos e hbitos dos consumidores. Quando o produto est para ser melhorado ou radicalmente modificado. Quando a embalagem est sendo copiada pelos concorrentes. Estar mais vinculado s atividades de promoo de vendas. Quando os canais de distribuio so mudados. Quando uma embalagem , reconhecidamente, o ponto fraco da estratgia mercadolgica. Para capturar uma maior participao no mercado atual, ou entrar em novo mercado. Quando a forma fsica do produto ser modificada. Quando o sistema de distribuio fsica ser modificado. Quando a unidade de venda ser modificada. Mudanas na tecnologia da embalagem. Aumentar produtividade na linha da embalagem. A embalagem pode conduzir as vendas da empresa ou descredibilizar o produto aos olhos do consumidor. Assim, devido as razes acima mencionadas e s constantes mudanas, tanto no mercado quanto no hbito dos consumidores, muito importante que a empresa dedique mxima ateno embalagem de seus produtos. A embalagem mais do que um simples invlucro protetor, o local onde a empresa pode realmente diferenciar-se de seus concorrentes, tanto pela criatividade quanto pela inovao e convenincia. A embalagem um dos fatores responsveis pelo sucesso ou fracasso de um produto, pois atravs dela que ocorre o contato entre consumidor e produto no momento da compra. Assim, no basta oferecer um produto de qualidade, preciso investir no design da embalagem, destacando-o aos olhos do consumidor. No projeto de uma embalagem, a empresa deve estar atenta quanto a possibilidade de reciclagem. Essa preocupao justificada devido a fatores como a escassez de recursos naturais e o envolvimento de grupos zelosos pela conservao do meio ambiente, resultando assim em atitudes que demonstrem preocupao da empresa com a natureza. Mediante essas observaes, conclui-se que a embalagem pode oferecer muito mais s empresas do que a simples proteo de seus produtos. A embalagem a cara do produto e requer ateno e cuidados das empresas em seu projeto e desenvolvimento.

BIBLIOGRAFIA
COBRA, Marcos. MARKETING BSICO: Uma abordagem brasileira. 4. ed., So Paulo: Atlas, 1997. CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING: Criando valor para os clientes. 2. ed., So Paulo: Saraiva, 2003. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. MARKETING: Conceitos, exerccios, casos. 5. ed., So Paulo: Atlas, 2001. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. MARKETING DE SERVIOS. 2. ed., So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. ADMINISTRAO DE MARKETING. 10. ed., So Paulo: Prentice Hall, 2000.

398

MESTRINER, Fbio. DESIGN DE EMBALAGEM: Curso avanado. 1. ed., So Paulo: Prentice Hall, 2002. SANTOS, J.T. dos et.al. A embalagem e sua influncia sobre o comportamento do consumidor. In: SEMAD SEMANA DO ADMINISTRADOR. 22. 2002, Maring. Anais... Maring: UEM, 2002. p. 256 265. SEIBEL, Felipe e LIMA, Luiz Octavio. A revoluo das embalagens. Revista Exame, So Paulo, Editora Abril, ano 39, n. 8, abr. 2005. p. 86-90. STANTON, William J. FUNDAMENTOS DE MARKETING. vol. 1., So Paulo: Pioneira, 1980.