You are on page 1of 128

Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil

Ontmoet ondernemers met passie!

Hoofdbedrijfschap Detailhandel, november 2009

Voorwoord

Passie inspireert
De detailhandel is bij uitstek een dynamische sector die aan allerlei invloeden onderhevig is. Een aantal voorbeelden: vergrijzing en verdunning van huishoudens vraagt om een meer kant-en-klaar aanbod en technologische vernieuwing stuwt internetverkoop. Onder invloed van deze krachtenstroom heeft de detailhandel zich getransformeerd: van klein naar groot, van winkel naar web en van massa naar uniek. Aan de wieg van de transformatie van massa naar uniek staat de klant die weg wil uit het midden en op zoek gaat naar een unieke aankoop(beleving). De ondernemer gaat hierin mee. Een nieuwe generatie zelfstandige winkeliers is geboren. De nieuwe, kleine winkel onderscheidt zich namelijk, is k uniek. De ondernemer is hierin de X-factor. Hij of zij heeft veelal geen achtergrond in de detailhandel, maar is goed opgeleid en heeft ervaring in andere sectoren, is gefocust en zit boordevol passie! Deze passie drijft de ondernemer en heeft hij/zij gemeen met de klant. De nieuwe, kleine winkel gaat niet met de stroom mee, maar zoekt (net als de consument) zijn eigen weg. Deze weg leidt naar een winkel die uniek is. Nieuwe, kleine winkels zijn niet vernieuwend of excellerend op lle aspecten van ondernemerschap. Elke ondernemer heeft een eigen vernieuwende waarde. Dit kan bijvoorbeeld zitten in de kracht van het ontdekken (de locatie), de verkoop van een beleving in plaats van een product, een uniek product, de betrokkenheid met klanten (fans) en personeel of het creatieve gebruik van nieuwe technologie. De nieuwe, kleine winkelier maakt keuzes op basis van plezier, geloof en het dienen van kwaliteit en klanttevredenheid. De nieuwe, kleine winkels leveren een belangrijke bijdrage aan de dynamiek van de detailhandel. De hoofdrol zullen ze niet spelen, maar door hun vernieuwende aanpak geven ze belangrijke impulsen aan veranderingen in het detailhandelslandschap. Graag wil ik u daarom, in dit Trendrapport, kennis laten maken met vernieuwende ondernemers. Het HBD hoopt dat de passie u raakt en inspireert tot het maken van onderscheidende keuzes.

Geert Vermeer
voorzitter Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Inhoudsopgave
1. Een kennismaking 1.1 De aanleiding 1.2 De ontmoeting 2. Transformaties in de detailhandel 2.1 Van klein naar groot 2.2 Van winkel naar web 2.3 Van massa naar uniek 3. De nieuwe, kleine winkel 3.1 Het ontstaan van de nieuwe, kleine winkel als trend 3.2 De uitgangspunten van de ontmoetingstocht 3.3 Het Winkelkompas 4. Waar 5. Wat 6. Waarde 7. Wie 8. Waarom 9. Web 10. Een 10.1 10.2 10.3 nieuw landschap ontstaat Detailhandel bekent kleur Wat maakt de nieuwe, kleine winkel nieuw? De kracht van de nieuwe, kleine winkel 6 8 8 10 12 12 13 14 16 21 21 24 38 52 66 80 94 110 112 113 114 116 117 118 120

Bijlagen Bijlage 1. Begeleiding Bijlage 2. De winkels Bijlage 3. Geraadpleegde bronnen

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Een kennismaking
6

Veel detaillisten hebben jarenlang (succesvol) geopereerd in het midden van de markt, maar daar lijkt langzamerhand minder plek. De ketens drukken de traditionele, kleine, zelfstandige winkelier uit het straatbeeld, dat daardoor eenvormiger is geworden. Wanneer je echter even de tijd neemt om de hoofdwinkelstraat te verlaten en rond te dwalen door de meer achtergelegen zijstraatjes, blijkt het straatbeeld divers en kleurrijk.

1
1.1 De aanleiding
Veel detaillisten hebben jarenlang (succesvol) geopereerd in het midden van de markt, maar daar lijkt langzamerhand minder plek. De ketens drukken de traditionele, kleine, zelfstandige winkelier uit het straatbeeld, dat daardoor eenvormiger is geworden. Wanneer je echter even de tijd neemt om de hoofdwinkelstraat te verlaten en rond te dwalen door de meer achtergelegen zijstraatjes, blijkt het straatbeeld divers en kleurrijk. Gesierd door namen als Aggiez, El Kantra, De Bonte Koe of Metzonderjas, zijn hier winkels te vinden met originele en specifieke producten als biologische bloemen, Marokkaanse lifestyle, chocoladeartikelen of hippe retro-kinderkleding. De huisvestingskosten zijn lager dan op A-locaties en veelal beheren de eigenaar of eigenaren hun zaak met hulp van familie of vrienden. Op internet zijn nog veel meer van dit soort kleine spelers te vinden die profiteren van wat wel de Long Tail wordt genoemd. Dankzij de lagere schapkosten op internet kunnen aanbieders online een grotere variteit aanbieden dan in de fysieke wereld. Het is voor steeds meer nieuwe kleine spelers mogelijk geworden om een voldoende grote markt te vinden voor allerlei nicheproducten en diensten. Dat geldt niet alleen voor pure internet-retailers (pure players), maar ook voor de retailers met een fysieke winkel. De nieuwe kleine spelers in de detailhandel, zowel in winkelstraten als op het web, vormen een groep die steeds interessanter wordt voor de Nederlandse detailhandel. Zij dragen bij aan veelkleurigheid en vernieuwing, zowel op straat als binnen de detailhandelsector. Kleine, nieuwe winkels zijn niet de trend, maar zetten de trend! Vandaar dat zij het onderwerp vormen van het HBD Trendrapport 2009.

1.2 De ontmoeting
Het proces Om er achter te komen of de kleine, vernieuwende spelers in de detailhandel inderdaad trendzetters zijn, gingen we op zoek naar en in gesprek met een nieuwe generatie ondernemers. Keuze te over bleek al gauw, wat voor ons al een eerste bevestiging was van de kracht van deze trend.

Het is voor steeds meer nieuwe kleine spelers mogelijk geworden om een voldoende grote markt te vinden voor allerlei nicheproducten en diensten.

Uiteindelijk hebben we veertig ondernemers geselecteerd, met winkels verspreid over heel Nederland. Van Breskens tot Groningen, van Amsterdam tot Oldenzaal. Van grote stad tot platteland en van fysieke winkel tot pure webplayer. Het ging daarbij niet zozeer om het verkrijgen van een representatieve afspiegeling. De groep retailers vormt bovenal een interessante en diverse dwarsdoorsnede en staat symbool voor de kleine, onafhankelijke spelers die een nieuwe positie verwerven in de Nederlandse detailhandel. We zijn met de ondernemers in gesprek gegaan en werden gegrepen door hun passie voor de detailhandel. De gesprekken kenmerkten zich zonder uitzondering door gedrevenheid, enthousiasme en ondernemerszin. Het rapport Het Trendrapport 2009 brengt nieuwe, kleine spelers in beeld. Belangrijke vragen die we beantwoorden, zijn onder meer: wie is de nieuwe speler, hoe gaat deze om met klanten, leveranciers,

Hoofdstuk 1 Een kennismaking

omgeving en nieuwe media, wat zijn kritische succesfactoren en wat is de betekenis van de nieuwe, kleine speler voor de Nederlandse detailhandel? Veel vragen dus. De antwoorden vindt u in de volgende hoofdstukken. De rapportage begint met een beknopte beschrijving van de transformatie van de detailhandel en de belangrijkste trends die de komende jaren de detailhandel zullen (blijven) benvloeden.

We vervolgen onze trendstudie met behulp van het Winkelkompas. Dit doen we door de nieuwe, kleine winkel op basis van zes Ws af te zetten tegen de standaard. Op basis van de aspecten Waar, Wat, Waarde, Wie, Waarom en Web ontdekken we de kleine, nieuwe winkel. Afsluitend gaan we in op de betekenis van deze nieuwe trend voor de toekomst van de Nederlandse detailhandel.

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Transformaties in de detailhandel
10

De detailhandel is voortdurend in ontwikkeling. Deze dynamiek houdt sterk verband met de veranderingen in de omvang en samenstelling van de totale groep ondernemers. Zo heeft de detailhandel veel te maken met starters alsook oprichtingen van dochterbedrijven en de opening van nieuwe vestigingen. Op jaarbasis zijn er in totaal ruim 18.000 oprichtingen in de detailhandel. Hier staat tegenover dat ook veel gestopt en beindigd wordt.

11

2
De detailhandel is voortdurend in ontwikkeling. Deze dynamiek houdt sterk verband met de veranderingen in de omvang en samenstelling van de totale groep ondernemers. Zo heeft de detailhandel veel te maken met starters alsook oprichtingen van dochterbedrijven en de opening van nieuwe vestigingen. Op jaarbasis zijn er in totaal ruim 18.000 oprichtingen in de detailhandel. Hier staat tegenover dat ook veel gestopt en beindigd wordt. Het totale aantal opheffingen ligt met zon 12.500 wel lager. Bovendien worden bestaande ondernemingen overgedragen aan nieuwe eigenaren. Er mag dus gerust gesteld worden dat de detailhandel gestuwd wordt door verversing en vernieuwing. In de recente ontwikkeling van de Nederlandse detailhandel zien we een drietal transformaties die de kleur en structuur van de detailhandel hebben veranderd. is afgenomen. Schaalvergroting, veranderende kooporintatie en demografische ontwikkelingen hebben het aanbod veranderd. Er zijn minder speciaalzaken, kleinere buurtstrips maken plaats voor een kleiner aantal grotere wijkwinkelcentra. Dat de consument toch een groter aanbod ter beschikking heeft, komt doordat het aantal winkelmeters per consument onder invloed van schaalvergroting bij zowel individuele winkels als winkelgebieden wel is gegroeid. Het aantal winkelmeters is in dezelfde periode namelijk met 21 procent gestegen. Door de toename van de winkeloppervlakte is het aantal beschikbare winkelmeters per 1.000 personen toegenomen van 1.400 naar ruim 1.600 vierkante meter.

2.2 Van winkel naar web


Het aantal fysieke winkels in Nederland is kleiner geworden. Dat het aantal detailhandelsvestigingen desondanks gegroeid is, is te verklaren door een andere transformatie, namelijk die

2.1 Van klein naar groot


Veel kleine speciaalzaken zijn verdwenen en hebben plaatsgemaakt voor een beperkt aantal formules met grote winkels en een breed, scherp geprijsd assortiment. In alle branches betreden nieuwe formules de Nederlandse winkelmarkt, waartegen de zelfstandige winkelier op de hoek steeds moeilijker kan concurreren. Vooral in de levensmiddelensector is het aanbod zelfstandige speciaalzaken fors uitgedund. Gevolg is dat het winkelaanbod in kleine kernen zich steeds vaker beperkt tot een supermarkt. Grotere winkelgebieden zijn eenzijdiger geworden. De sneltreinvaart waarmee de kleinste speciaalzaken de afgelopen jaren zijn verdwenen, leidt tot sombere vooruitzichten over het voortbestaan van de specialist. Uit gegevens van Locatus blijkt dat in de periode 2000-2009 het aantal fysieke verkooppunten in Nederland met 13 procent

Veel kleine speciaalzaken zijn verdwenen en hebben plaatsgemaakt voor een beperkt aantal formules met grote winkels en een breed, scherp geprijsd assortiment.
van fysieke winkel naar webwinkel. Het aantal webwinkels in Nederland groeit explosief. De in het straatbeeld gemiste winkeldiversiteit en -variatie is ruimschoots te vinden op internet. In ruimtelijke zin mag het winkelbeeld dan eenzijdiger zijn geworden, in virtuele zin zeker niet. In acht jaar tijd is het aantal ondernemingen, behorende tot de overige detailhandel (postorder, web, ambulante handel en reparatie) met ruim 10.000 gestegen.

Hoofdstuk 2 Transformaties in de detailhandel

12

De structuurveranderingen in de detailhandel hebben ook gevolgen voor de werkgelegenheidsstructuur. Grote detailhandelsketens maken verhoudingsgewijs meer gebruik van deeltijdkrachten. Het aantal parttimers is in de periode 2000-2008 met zon 20 procent gegroeid. Het aantal voltijds werkenden is licht toegenomen, namelijk met 3 procent. Deze groei wordt in belangrijke mate gedragen door de webwinkeliers. Naast de schaalvergroting in de detailhandel is ook de transformatie van winkel naar web terug te zien in (de ontwikkeling van) het aantal werkzame personen per winkel. In de winkeldetailhandel is het aantal zaken met relatief veel personeel de

afgelopen jaren gegroeid, terwijl er veel minder winkels zijn met enkele werknemers in dienst. In de overige detailhandel voor het grootste deel gevormd door webwinkels en markthandel is vooral het aantal ondernemers met geen of weinig personeel sterk gegroeid. Veel webwinkels worden gerund door OZP-ers (Ondernemers Zonder Personeel).

2.3 Van massa naar uniek


Het in 2006 verschenen HBD Trendrapport (10 Retailparadoxen) signaleerde het al bij een van de tien paradoxen: Er gloren kansen voor kleine zelfstandigen. De kleine winkel werd aangekondigd als d trend voor 2010. De kleine winkel wordt vooral als kansrijk gezien, omdat deze de variatie biedt die de consument zoekt. In binnensteden en winkelcentra wordt ruimte gereserveerd voor kleine zelfstandigen, vooral omdat ze centra aantrekkelijker maken en daarmee de positie van binnensteden en winkelcentra verbeteren. Grote retailers zien het belang hiervan ook in en heten de kleine zelfstandigen graag welkom. Zij maken het verschil in een winkelstraat of centrum. De kleine winkels dienen zo het grotere belang. Als een tegenreactie op het verdwijnen van de lokale ondernemer en de schaalvergroting in de afgelopen jaren is er een toenemende waardering voor en behoefte aan kleinschalige speciaalzaken. De klant wil weg uit het (grijze) midden en gaat op zoek naar uniciteit. De nieuwe, kleine winkel gaat hierin mee en zet een unieke winkel neer - met een uniek product en/of een unieke dienstverlening. De aankoop(beleving) krijgt daardoor een toegevoegde waarde, zowel voor de klant als de ondernemer. Er ontstaat een nieuwe generatie zelfstandige detailhandelsondernemers: nieuwe, kleine winkels zijn inderdaad de trend.

13

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

De nieuwe, kleine winkel


14

De detailhandel staat onder invloed van een veelheid aan trends en ontwikkelingen. Er zijn vele krachten werkzaam. Samen zorgen zij ervoor dat de retail een van de meest dynamische sectoren is. Dit maakt de noodzaak, maar ook de ruimte voor vernieuwing groot. Economische, technologische, milieu- en ecologische ontwikkelingen, maar ook veranderingen in wetgeving en beleid, zorgen samen voor (continue) beweging in de detailhandel. Het ontstaan van de nieuwe, kleine winkel vindt hierin zijn oorsprong.

15

3
3.1 Het ontstaan van de nieuwe, kleine winkel als trend
De detailhandel staat onder invloed van een veelheid aan trends en ontwikkelingen. Er zijn vele krachten werkzaam. Samen zorgen zij ervoor dat de retail een van de meest dynamische sectoren is. Dit maakt de noodzaak, maar ook de ruimte voor vernieuwing groot. Economische, technologische, milieu- en ecologische ontwikkelingen, maar ook veranderingen in wetgeving en beleid, zorgen samen voor (continue) beweging in de detailhandel. Het ontstaan van de nieuwe, kleine winkel vindt hierin zijn oorsprong. Beleid voor onderscheidend vermogen Het verbeteren van het ondernemersklimaat is een centrale beleidsambitie van gemeenten. Een goed ondernemersklimaat is immers de motor voor economische groei en versterking van de arbeidsmarkt. Het ondersteunen en stimuleren van nieuw ondernemerschap staat hoog op de beleidsagenda. Veel gemeenten hebben in de afgelopen jaren de bezoekersaantallen van hun binnensteden zien dalen. Verklaringen worden onder andere gezocht in de concurrentie met internetwinkels, concurrentie met andere vrijetijdsbestedingen en het vaak eenzijdige en weinig onderscheidende winkelaanbod. Een toenemend aantal gemeenten wil samen met vastgoedontwikkelaars en eigenaren een kwaliteitsimpuls realiseren, met meer diversiteit en innovatie in het winkelbestand. Er is meer oog voor couleur locale, snuffelmilieus en aanloopstraten, met ruimte voor startend, vernieuwend, zelfstandig ondernemerschap. Economie vraagt ondernemerschap Recente prognoses over de ontwikkeling van onze economie laten geen rooskleurig beeld zien. Enkele kille cijfers: de werkzame beroepsbevolking is in 2010 390.000 lager dan in 2008, de werkloosheid groeit tot 730.000 personen. Consumenten laten zich in hun koopgedrag grotendeels leiden door wat in de portemonnee zit. De omslag in de economische conjunctuur zorgt voor beweging in de detailhandel. De omzet daalt, eerst vooral door een afname van het volume, later ook doordat prijzen onder druk staan. Vooral bij de hoogfrequente aankopen letten consumenten op de prijs. Er worden meer goedkope producten gekocht. Een stijgende omzet voor huismerken en discountsupermarkten, maar ook nieuwe prijzenoorlogen zijn het gevolg.

Beleid & wetgeving Maatschappij

Consumenten Economie Detailhandel Milieu & ecologie

Technologie

De krachten die op de detailhandel werken

Hoofdstuk 3 De nieuwe, kleine winkel

16

Consumenten verwachten dat meer winkels de deuren sluiten


78 procent van de consumenten in Australi, Canada en de Verenigde Staten verwacht dat er waarschijnlijk nog meer winkels hun deuren zullen sluiten als gevolg van de recessie. De Britten zijn nog pessimistischer: van hen denkt 89 procent dat, terwijl 15 procent van de ondervraagden juist verwacht dat door de recessie meer winkels open zullen gaan. Ook blijkt dat er een potentile, grotere verschuiving is in consumentenuitgaven in de retail. Van de consumenten geeft 45 procent aan, dat ze vaker lokale producten kopen om de lokale retail te ondersteunen met als gevolg dat zon 56 procent denkt dat deze winkels minder te lijden hebben onder de recessie dan de grote winkelketens. Het gebrek aan diversiteit op winkelgebied in Australi, Canada, Groot-Brittanni en de Verenigde Staten is voor veel consumenten kennelijk een grote bron van frustratie. Het lijkt erop dat deze crisistijd aanleiding is om de lokale retail te steunen. Wat ook met deze trend te maken heeft is een groeiend besef, dat minder vervoer en minder benzineverbruik beter is voor het milieu. Daardoor is men ook minder blij met de winkelcentra buiten de stad.
Bron: Datamonitor, 12-6-09.

Ook voor niet-dagelijkse producten is de economische crisis voelbaar. Aankoopbeslissingen worden afgewogen of uitgesteld. Maar ook het koopgedrag verandert. Om zeker te zijn van de juistheid van hun aankoop mijden consumenten risicos. Ze kopen daarom liever bekende producten bij bekende winkels. Ook laten zij zich uitgebreid informeren en adviseren, zowel door ondernemers als door collega-klanten. Het verander(en)de economische peil benvloedt het consumentengedrag dus aanzienlijk en dat vergt ondernemerschap. Kortom, economische krachten prikkelen retailers tot vernieuwing. Technologie faciliteert vernieuwing Er is sprake van een steeds verdergaande digitalisering van de samenleving. Technologie of, beter gezegd, internet heeft het gewone leven vervlochten met het virtuele leven. Op virtuele gemeenschappen worden producten en winkels beoordeeld. Er is sprake van een powershift: de consument gaat niet meer alleen af op de verkoper, maar wil ook weten hoe andere consumenten er over denken. Consumenten kunnen winkels maken of kraken, bijvoorbeeld via beoordelingssites zoals Kelkoo, Kieskeurig of Weetwaar. De klant is de beste verkoper en wordt als het meest onafhankelijk gezien. Dankzij de technologische vooruitgang kunnen consumenten 24 uur per dag met elkaar en met de ondernemer communiceren, is de informatiebron onuitputtelijk en kunnen consumenten veilig thuiswinkelen. De opkomst van e-commerce heeft geleid tot het ontstaan van een grote hoeveelheid nieuwe winkels. De bestaande retail is hierdoor veranderd, maar niet weggevaagd. De technologische ontwikkelingen dragen bij aan het ontstaan en de ontwikkeling van de nieuwe, kleine winkels als trend.

17

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
Twitter krijgt betekenis
Twitter wordt steeds meer een medium van betekenis. Het aantal Twitter-accounts is sinds 2006 uitgegroeid tot zon 8 miljoen. Per dag komen er tienduizenden nieuwe gebruikers bij. Echter, zes van de tien gebruikers haken binnen een maand alweer af en sluiten hun account. Hoogwaardigheidsbekleders, sterren en topsporters gebruiken het medium om met hun achterban te communiceren. Nieuwsmedia maken steeds meer gebruik van berichten en fotos op Twitter. Zelfstandig ondernemers kunnen Twitter gebruiken om nuttige contacten te leggen. Computerfabrikant Dell en koffieketen Starbucks gebruiken Twitter om een persoonlijke band met hun klanten op te bouwen.
Bron: Elsevier, 9-5-09.

vierde kracht die nieuwe, kleine winkels tot trend maakt. Milieu en ecologie zijn weer in. Consumenten hechten in toenemende mate waarde aan duurzame, verantwoorde productie en ingredinten. Ze maken niet alleen een verantwoorde productkeuze vanuit ecologisch en breder maatschappelijk perspectief, ook de gezondheid wordt van grote waarde geacht. Dit vertaalt zich in een verantwoorde productkeuze. Bijvoorbeeld de vraag naar onbespoten groenten en verse producten. Maar het versterkt ook het ontstaan van keurmerken, gedragscodes over duurzaamheid en milieuverantwoordelijkheid, ecologische labels en toelichtingen op etiketten en in reclames (t is goed boeren bij , het gezonde en bewuste keuzeklavertje). Al deze maatregelen trachten de klant ervan te overtuigen dat een product OK is. Het is deze, al in 2006 als ecosme beschreven, dubbeltrend die de afgelopen jaren aan kracht heeft gewonnen. Ecosme betekent enerzijds dat concepten moeten voldoen aan de eisen van het individu (egosme), met waarden als de eigen gezondheid, smaak, kwaliteit, verwennen en belonen. Anderzijds dienen deze concepten het maatschappelijke belang van duurzame productie (ecologie) zoals milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. Deze combinatie is de manier om duurzaamheid binnen het voorkeurspallet van de consument te brengen. Demografie vormt de basis De genoemde ontwikkelingen zijn van invloed op de vorm en inhoud van vraag en aanbod in de retail. Hierbij mag de omvang zeker niet vergeten worden: het aantal (potentile) klanten vormt nog altijd de basis voor winkelvoorzieningen. In grote delen van het land zal de voorspelde krimp van de bevolking de ruimte voor detailhandel kleiner maken. Andere demografische ontwikkelingen die niet nieuw zijn, maar verder zullen doorzetten,

Ze vergroten de mogelijkheden tot onderscheiden, maken ontdekken gemakkelijker, zorgen dat kleine winkels multichannel (kunnen) gaan en dat kleine winkels groot zijn. Een verantwoorde keuze Het toenemende milieu- en ecobewustzijn van mensen is de

Hoofdstuk 3 De nieuwe, kleine winkel

18

zijn het groeiende aandeel ouderen (verzilvering), de afname van de gemiddelde grootte van huishoudens (met vooral meer eenpersoonshuishoudens) en een oplopend aantal allochtonen. De veranderingen in omvang en samenstelling van de Nederlandse bevolking vragen ook om vernieuwing in de retail. Maatschappij verandert het winkelen Ook maatschappelijke ontwikkelingen geven zowel vanuit consumenten- als ondernemersoptiek voeding aan veranderingen. Na een periode van individualisering zoeken mensen in toenemende mate groepen op. Ze willen weer ergens deel van uitmaken. Sociale cohesie kent een grote diversiteit. Het ontstaat namelijk op basis van zeer uiteenlopende raakvlakken en overeenkomsten tussen individuen. Sociale cohesie manifesteert zich bovendien in de meest uiteenlopende vormen: denk aan internetcommunities als Hyves, LinkedIn en allerlei sociale netwerken in de eigen omgeving. Net als bij het benoemde ecosme zit ook hier een egostische component in. Mensen zoeken eigenheid, bevestiging en versterking van hun imago. Dit vertaalt zich in de detailhandel onder meer in een klant die producten en winkels wil ontdekken. De probeerconsument is op zoek naar vernieuwing, om een voorsprong te boeken en te behouden op de massa. Internet en navigatiesystemen faciliteren en stimuleren dit proberen en ontdekken. In de groei van het aantal probeerconsumenten zit ook een uitdaging. Vanwege de grilligheid en pluriformiteit van de consument laat deze zich niet zo maar vangen. Hij of zij rekent zich niet tot n groep, maar maakt deel uit van vele subgroepen en maakt net zo gemakkelijk de overgang naar een andere groep. Dit maakt het consumentengedrag onvoorspelbaar,
1

soms tegenstrijdig en moeilijk te segmenteren. Kleinschalige ondernemers reageren daarop en grijpen hun kansen door bijvoorbeeld niches te bedienen, de winkel strategisch te positioneren (vinden is ontdekken) of een band met de klant te creren (de ondernemer als kameraad, de winkel als bindend, gemeenschappelijk element voor klanten onderling). Een andere maatschappelijke verandering is de geleidelijke dematerialisering. Ervaringen worden belangrijker dan bezittingen. De loopbaancarrire delft in toenemende mate het onderspit ten opzichte van meer softere familiewaarden, maatschappelijke en spirituele ontplooiing en levenskwaliteit. Joie de vivre, pluk de dag, volg je droom. Terug naar de menselijke maat, is de veelgehoorde opvatting. De menselijke maat zorgt voor een hang naar geborgenheid en kleinschaligheid. De wereld is niet altijd groot. Dit verklaart mede de weer toenemende waardering voor de buurtwinkel. Uit onderzoek van Ruigrok | NetPanel1 blijkt dat bijna tweederde van de Nederlandse consumenten vindt dat buurtwinkels een belangrijke sociale functie vervullen. Bovendien zegt drie op de tien Nederlanders nu vaker een buurtwinkel te bezoeken dan vijf jaar geleden. Conclusie Mede onder invloed van het economische klimaat vindt er een slag om de consument plaats. Niet alleen op basis van prijs, ook kwaliteit en onderscheidend vermogen worden gevraagd. Klanten zoeken via en op internet unieke, verantwoorde, maar natuurlijk ook scherp geprijsde artikelen. De krachten die op de detailhandel werken, bieden kansen voor kleinschalige detailhandelsondernemers. Ze kunnen zichzelf onderscheidend positioneren, niches bedienen, zelf bepalen wat er (hoe)

Ruigrok | NetPanel, Bij jou in de buurt; Kwantitatief onderzoek naar onafhankelijke buurtwinkels (juni 2009).

19

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Hoofdstuk 3 De nieuwe kleine winkel

22

geproduceerd en verkocht wordt, meerwaarde creren door aanvullende producten of diensten te leveren. Daarmee staan zij dicht bij de klant. Kortom: kleinschaligheid is iets van vandaag en (over)morgen. Beleid zoekt het, de consument wil het en een toenemend aantal ondernemers ziet het. Kleinschaligheid krijgt een nieuwe kans, maar voor het pakken van deze kans is vernieuwing noodzakelijk. Maak kennis met de nieuwe, kleine winkel!

3.2 De uitgangspunten van de ontmoetingstocht


Dagelijks starten veel ondernemers een nieuwe winkel of vernieuwen hun bestaande winkel, op straat of op het web. De nieuwe, kleine winkel, onderwerp van dit Trendrapport, onderscheidt zich hiervan. Het gaat namelijk om ondernemers die vernieuwend (willen) zijn ten opzichte van de huidige standaard en excelleren op n of meer peilers van hun onderneming. Bij de ontmoeting met de nieuwe, kleine winkeliers is een aantal uitgangspunten gehanteerd die ons helpen klein van groot en nieuw van oud te onderscheiden. Wat is klein? Het begrip klein is niet scherp afgebakend. Klein is synoniem voor zelfstandig ondernemerschap met een eigen gezicht, en dus niet onderdeel uitmakend van een filiaal- of franchiseorganisatie. Klein kan ook meer dan 1 vestiging betekenen, maar wel met een zodanige omvang en organisatie dat de zelfstandige ondernemer de vestigingen heel persoonlijk runt. Klein wil ook zeggen dat niet de massa wordt bediend. Het onderscheidend vermogen zorgt voor een ontmoeting met gelijkgestemde klanten (fans).

Wat is nieuw? Nieuw is een kernwoord. Het gaat om nieuwe en bestaande winkels die, gedragen door hun passie, leiden in de vernieuwing. Ze wijken af van de bestaande paden, om vervolgens navolging te krijgen. Vernieuwing is organisch, persoonlijk en niet per definitie technologiegedreven. Nieuw is niet een eenmalige keuze, het is een continu proces. Kleine winkels vernieuwen niet omdat het moet. Ze vernieuwen omdat ze het willen en leuk vinden. Het is een stijl van ondernemen met voortdurende aandacht en ruimte voor uitdagingen (iedere dag is nieuw). Vernieuwende spelers gaan de comfortzone uit de weg. Klein en nieuw komen nu samen. Nieuwe, kleine winkels zijn de komende jaren een sterke motor voor vernieuwing in de detailhandel en geven de wheel of retail een nieuwe draai.

3.3 Het Winkelkompas


In het HBD Trendrapport van 2006 (10 Retailparadoxen) is het Winkelkompas gepresenteerd. Het model is een vernieuwing van eerdere marketingmodellen en gaat uit van de vijf retail-Ws: Waar, Wat, Waarde, Wie en Waarom. Uitgangspunt is dat winkels zich op basis van deze vijf peilers strategisch kunnen positioneren. In dit Trendrapport passen we het Winkelkompas toe bij het presenteren van de nieuwe, kleine winkels. Dit doen we door de nieuwe, kleine winkel op basis van de Ws af te zetten tegen de standaard. Wat onderscheidt de nieuwe, kleine winkel, waarin excelleert deze, maar ook: wat zijn juist kwetsbare punten? We hebben overigens een W toegevoegd, namelijk die van Web.

21

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
WEB
winkel informatie

WAAR
locatie & omgeving bereikbaarheid vindbaarheid

WAARDE WAARDE is meer dan prijs. Het gaat ook om de kwaliteit van het product en om de kwaliteit en beleving van het totale aankoopproces. De mate van waardecreatie voor klant n ondernemer positioneert winkels ten opzichte van de standaard.

WAAROM
concept ondernemerschap

WAT
assortiment productie

WIE
klant ondernemer

WAARDE
prijs kwaliteit beleving

WIE De WIE-factor kan enerzijds ingevuld worden door de klant, anderzijds door de ondernemer. Wie is je klant en wat doe je als ondernemer voor en met deze klant? Zeker bij zelfstandig ondernemerschap is de ondernemer het gezicht van de winkel; zijn of haar kwaliteit bepaalt de kwaliteit van de winkel.

WAAR WAAR gaat voor een belangrijk deel om locatie en omgeving. Consumenten blijven nabijheid belangrijk vinden en gaan naar de dichtstbijzijnde winkel die aan hun wens en behoefte voldoet. Daarnaast zoeken ze speciale winkels waarvoor ze graag verder reizen. Bereikbaarheid en vindbaarheid zijn belangrijke aspecten, die onder invloed van de technologie een andere invulling hebben gekregen.

WAAROM De pijler WAAROM splitsen we op in twee componenten, namelijk het concept en het ondernemerschap. Bij het concept draait het vooral om de winkel en de keuzes die gemaakt worden in de winkelvoering. Ondernemerschap haakt meer in op de drijfveren, uitgangspunten en waarden van het ondernemer zijn.

WAT De assortimentsvoering weegt sterk mee in het vermogen onderscheidend te zijn op het WAT. Naast het product- en dienstenaanbod vormen de presentatie en communicatie rondom producten en productie een belangrijk instrument.

WEB Internet heeft een steeds grotere invloed op detailhandel. Daarom is ervoor gekozen een W toe te voegen, voor WEB. We maken onderscheid in de pure webshops en internet als instrument en onderdeel van de winkel.

Hoofdstuk 3 De nieuwe, kleine winkel

22

Winkels kunnen niet op alle zes Ws uitmunten en domineren ten opzichte van de concurrentie. Hierop aansluitend kunnen kleine winkels niet op alle punten vernieuwend zijn. Vaker is het een combinatie van enkele, samenhangende, van de standaard afwijkende prestaties. In de volgende hoofdstukken gaan we aan de hand van de zes Ws in gesprek met de nieuwe, kleine winkel.

Waarin maakt deze nieuwe speler het verschil? Elk hoofdstuk bevat een tweetal interviews met ondernemers. Aan bod komt niet alleen de W waarop ze excelleren, ook andere aspecten van de winkel worden besproken. Er ontstaat zodoende een concreet en volledig beeld van wie de nieuwe winkelier is. Op basis van de bevindingen zetten we vervolgens een aantal succesfactoren op een rij.

Op www.hbdtrendrapport2009.nl zijn de samenvattingen van alle interviews te lezen.

23

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Waar

24

Locatie is altijd een belangrijk uitgangspunt geweest bij het functioneren van de detailhandel. Het functioneren van de winkel is afhankelijk van de vestigingsplaatskeuze. Locatietheorien zoals de centrale-plaatsen-theorie van Christaller en de theorie van de cumulatieve werfkracht van Myrdal, stellen de kracht van de locatie centraal. Ook het traditionele distributieplanologische onderzoek, waarbij de theoretische ruimte voor detailhandel wordt berekend, gaat nog vaak uit van de locatie van detailhandel.

25

4
Locatie, locatie, locatie Locatie is altijd een belangrijk uitgangspunt geweest bij het functioneren van de detailhandel. Het functioneren van de winkel is afhankelijk van de vestigingsplaatskeuze. Locatietheorien zoals de centrale-plaatsen-theorie van Christaller en de theorie van de cumulatieve werfkracht van Myrdal, stellen de kracht van de locatie centraal. Ook het traditionele distributieplanologische onderzoek, waarbij de theoretische ruimte voor detailhandel wordt berekend, gaat nog vaak uit van de locatie van detailhandel. De gouden locatie is overal De dynamiek in de detailhandel heeft bijgedragen aan het ontstaan van onbeperkt winkelen, niet alleen qua tijdstip maar ook qua locatie. Naast het winkelen in binnensteden en in winkelcentra om de hoek, kan er gewinkeld worden op allerlei perifere locaties. Langs stedelijke uitvalswegen bijvoorbeeld, op vervoersknooppunten onderweg van werk naar huis, op elektronische knooppunten via internet en televisie. Er is geen locatie onontdekt gebleven voor de retail. Ondernemers moeten dus slim op zoek gaan naar geschikte locaties, passend bij hun winkelconcept en vindbaar voor de consument. Omkering van beleid biedt kansen Gemeenten trachtten zich voorheen te onderscheiden met het binnenhalen van zoveel mogelijk winkelketens en formules. Door hun successen waait er nu een nieuwe beleidswind. Binnensteden zijn volgens velen teveel op elkaar gaan lijken. Consumenten zoeken juist in toenemende mate verrassing en bijzondere winkels, uiteraard aangevuld met de sterke formules. Gemeenten reageren hierop en zetten de komende jaren in op het versterken van de eigenheid, onder meer door vestiging van zelfstandige ondernemers mogelijk te maken en te stimuleren. Projectontwikkelaars worden mede geselecteerd op basis van de mate waarin ze winkelgebieden onderscheidend vermogen kunnen bieden en nieuwe, of vernieuwende, ondernemers meenemen. Omgevingssensibiliteit Nieuwe, kleine winkels kiezen bewust voor een locatie. Dat doen ze niet alleen vanwege de omzetverwachtingen; de aansluiting bij het concept of praktische overwegingen spelen veel meer een rol. Afstemming met de omgeving bepaalt de kracht van de locatie: omgevingssensibiliteit zorgt ervoor dat een locatie toegevoegde waarde creert. Weg van de massa lukt het nieuwe, kleine winkels een doelgerichte bezoekersstroom te genereren. Door te kiezen voor een locatie buiten de grote passantenstromen trekken de winkels vooral een genteresseerd publiek. Dit doen ze door voor een pand te kiezen dat de onderneming versterkt en onderscheidt (bijvoorbeeld een oud fabriekspand, een pand met een verhaal of een pand waar productie ter plekke mogelijk is). Functie en locatie zijn optimaal op elkaar afgestemd.

We hebben bewust gekozen voor karakteristieke panden waar voorheen ook geproduceerd werd. Deze versterken de uitstraling van De Bonte Koe en voelen bij binnenkomst aan als een warm bad. Carmel Klein De Bonte Koe

Hoofdstuk 4 Waar

26

4
De Bisschopsmolen is een plek die je bezocht moet hebben. Een bezoek aan Maastricht is een bezoek aan de Bisschopsmolen. Edo Kruijver De Bisschopsmolen We zitten in een straat met veel ambachtelijke ondernemers en werken samen met buurtondernemers bij het organiseren van workshops. De winkel is een beleving op zich, doordat je ter plekke kunt zien hoe de artikelen gemaakt worden. Peter van Driel Chocoladeatelier Puur
Overigens geldt dat de veranderende kracht van de locatie mede mogelijk wordt gemaakt door de trends en ontwikkelingen ten aanzien van internet (digitale winkelgidsen, web 2.0 virtuele gemeenschappen) en navigatiesystemen. Winkels zijn gemakkelijk te vinden en worden digitaal aanbevolen en uitgelicht. Consumenten beleven afstand en locatie ook anders. Voor een goede winkel of een gezocht product stapt men in de auto, zet de navigatie aan en gaat er naar toe. Er is geen trek naar stad of platteland. De winkel vormt het doel. WAAR: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? Bij zijn locatiekeuze gaat de kleine, vernieuwende speler uit van de eigen wervende kracht. Hij laat zich niet wegdrukken naar mindere locaties. Zolang de locatie aansluit bij het concept en de ondernemersvisie, en er sprake is van omgevingssensibiliteit, is elke locatie goed. Sterker nog, eigenlijk bestaat er niet zoiets als een goede of slechte locatie. De kracht van de winkel (concept, visie, pand, ondernemerschap, enzovoort) mkt de locatie. Nieuwe, kleine winkels zijn zich bewust van de meer- en minderwaarde van de WAAR-factor, dat wil zeggen de locatie en het pand. Locatie is dus een integraal onderdeel van het concept.

De nieuwe, kleine winkel wrdt gevonden Een andere insteek is te kiezen voor een locatie die klanten een ontdekkingsgevoel geeft. Dit kunnen bijvoorbeeld moeilijk bereikbare of verder weggelegen winkels zijn. Winkels die bij het vinden ervan tot een gevoel van euforie leiden. Mensen willen hier graag moeite voor doen en er meer reistijd voor uittrekken. Om de ontdekking exclusief te houden, wordt het bestaan van deze winkel slechts aan een paar zielsverwanten doorverteld. Het ogenschijnlijke locatienadeel is onmiskenbaar omgezet in een sterk, onderscheidend vermogen. De subjectieve beleving van locatie en pand wordt door kleine, vernieuwende spelers bewust en optimaal benvloed.

Hoofdstuk 4 Waar

28

COLUMN
Ron Cijs
Pluspoint
Zeg mij waar u zit en ik zeg wie u bent Wr consumenten winkelen is anno 2009 echt gekoppeld aan wt consumenten verwachten. Een goede locatie is goud waard, maar stelt ook eisen. Als kleine zelfstandige winkelier ben je altijd het zout in de pap van de omgeving. Maar de omgeving bepaalt wel wat je moet doen om succesvol te zijn. Een superspecialist in een discount megastore omgeving is geen slimme keuze. Inzetten op veel service en dienstverlening in een toeristisch snuffelgebied ook niet. Te duur zijn in een buurtwinkelomgevingconsumenten winkelen is anno 2009 echt gekoppeld Wr met een supermarkt is geen lang leven beschoren en eenaan wt consumenten verwachten. Een goede locatie is gemaksassortiment bieden met eenzelfde ketenspeler naast je ook waard, maar stelt ook eisen. Als kleine zelfstandige goud al niet. winkelier ben je altijd het zout in de pap van de omgeving. Als kleine zelfstandige specialist moet wat je moet kijkenom Maar de omgeving bepaalt wel je dus goed doen in welke succesvol te zijn. Eenbent gekomen en hoe je het verschil omgeving je terecht superspecialist in een discount kunt maken. In de negen straatjes in Amsterdam, de binnenstad megastore omgeving is geen slimme keuze. Inzetten op van Den Bosch of andere plekken waar een oververtegenwoordiveel service en dienstverlening in een toeristisch snuffelging isgebied ook niet. Te duur zijn in en waar consumenten van zelfstandige ondernemers een buurtwinkelomgeving graag recreatiefsupermarktmoet gezorgdleven beschoren en een met een winkelen, is geen lang worden voor bijzondere assortimenten en een hoog snuffelgehalte. Prijs is hier echt van gemaksassortiment bieden met eenzelfde ketenspeler ondergeschikt belang.niet.je naast een van de 800 Albert Heijns naast je ook al Zit dan gaat het om service, afwijkende assortimenten en een niet te groot prijsverschil. In binnensteden en plaatsen met een veel Als kleine zelfstandige specialist moet je dus goed kijken ketensin welke omgeving je terecht bent gekomen en hoe je het is het van belang om bijzondere assortimenten te voeren, maar dan wel assortimenten die niet te ver afstaan van het verschil kunt maken. In de negen straatjes in Amsterdam, doorsnee binnenstad van Den Bosch of andere plekken waar een de publiek dat hier rondloopt. Een locatie is dus niet vrijblijvend. Alle bijzondere winkels in dit boekje hebben dat goed begrepen. Ik zou zeggen: Beste ondernemer, loop eens naar buiten. Kijk wie naast je zit. Kijk wie voorbij loopt en denk dan nog even aan de titel van dit stukje.

Zeg mij waar u zit en ik zeg wie u bent


oververtegenwoordiging is van zelfstandige ondernemers en waar consumenten graag recreatief winkelen, moet gezorgd worden voor bijzondere assortimenten en een hoog snuffelgehalte. Prijs is hier echt van ondergeschikt belang. Zit je naast een van de 800 Albert Heijns dan gaat het om service, afwijkende assortimenten en een niet te groot prijsverschil. In binnensteden en plaatsen met een veel ketens is het van belang om bijzondere assortimenten te voeren, maar dan wel assortimenten die niet te ver afstaan van het doorsnee publiek dat hier rondloopt. Een locatie is dus niet vrijblijvend. Alle bijzondere winkels in dit rapport hebben dat goed begrepen. Ik zou zeggen: Beste ondernemer, loop eens naar buiten. Kijk wie naast je zit. Kijk wie voorbij loopt en denk dan nog even aan de titel van dit stuk.

Ron Cijs Pluspoint

29

3
HANs fAAssEN
Winkel: Kitsch & Kunst Plaats: Rotterdam
Eigenaar en medeoprichter van Kitsch & Kunst in Rotterdam dat in 1997 haar deuren opende. Kitsch & Kunst is idyllisch gelegen aan de Rotte en gevestigd in een oude limonadefabriek waar eens flesjes frisdrank werden verwerkt, nu omgetoverd tot een woonwinkel. De charme van het oude pand is bewaard gebleven en de ruimtes met een totaaloppervlakte van 3.500 m2 herbergen nu een indrukwekkende collectie meubels en accessoires.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

32

33

Het geheim van Kitsch & Kunst


Een limonadefabriek aan de Rotte In het voorjaar van 1997 kreeg medeoprichter Hans Faassen een fantastisch pand op het oog. Samen met zijn zakenpartner Frank Middelhoek zag hij een prachtig totaalconcept op het gebied van woonbeleving voor zich. Ze wilden wel iets met wonen gaan doen, maar het moest veel meer worden dan alleen een woonwinkel. Enthousiast stortten zij zich op het herinrichten van een oude limonadefabriek in Rotterdam. Op 13 september 1997 opende Kitsch & Kunst haar deuren. Hans Faassen vertelt: Mensen moeten hier een broodje kunnen eten, een kop koffie kunnen drinken, maar het moet ook de mogelijkheid bieden om een feest te organiseren, een workshop, of bedrijfsuitje. Kortom: een plek waar je van alles kunt doen. De kracht van de locatie en het pand Hans Faassen: Het succes van het verhaal zit hem in de beleving van het pand. Het interieur van de fabriek is zo authentiek mogelijk gelaten. Je moet hier binnen komen en dan moet het pand wat met je doen. Het is een beetje anders dan anders. We hebben bijna geen verkopers, maar juist veel stylisten. De kracht zit in het stylen van heel verschillende stijlen. Minimaal drie keer per jaar transformeren onze stylistes de verschillende interieurs. Zelfs de muren worden in een andere kleur geverfd. We leggen geen smaak op, maar we geven aan hoe je het samen kunt doen.

Hoofdstuk 4 Waar

32

Het succes van het verhaal zit hem in de beleving van het pand. Het interieur van de fabriek is zo authentiek mogelijk gelaten.

Waar staat Kitsch & Kunst voor? Wat is kunst en wat is kitsch? Alles wat er tussenzit, zijn wij. Onze collectie is niet design maar juist stijlloos. We doen zelf onze inkopen en zijn altijd op zoek naar originele spullen die niet overal te koop zijn. Trendgevoelig is de collectie niet. Elke klant past hier. Je kunt hier komen in pak of in spijkerbroek, aldus de Rotterdamse ondernemer. Klanten ontdekken ons Volgens Hans trekt Kitsch & Kunst veel vaste klanten, een deel komt zelfs elke week. Als mensen hier eenmaal geweest zijn, dan komen ze terug. Je moet het hier zelf ontdekken en dat vertel je thuis en dan neem je iemand mee. Het is ook een sociaal evenement. De Kunstsalon, onze lunch- en tearoom, is een place to be op zichzelf geworden. Het was eerst een verlengstuk van de winkel. Nu komen klanten naar de Kunstsalon en lopen vervolgens ook nog even de winkel door. Het is een geheel op zichzelf staand ondernemingsveld geworden. Kitsch & Kunst onderscheidt zich op een combinatie van factoren. Hans: Het zit in het unieke en historische pand, in de gekozen stijlen, in de originele producten, in de variatie en vele mogelijkheden. Overigens moet je wel steeds meer moeite doen om vernieuwend te blijven. Er is een verwachtingspatroon

en dat is pittig. Er zijn veel kitsch en kunst winkels bijgekomen en je moet je daarvan blijven onderscheiden. Je kunt niet meer terug. Je moet altijd top zijn. Zeker in deze tijd moet je overal op letten. Op de vraag of Kitsch & Kunst binnenkort ook elders te bezoeken is, is zijn antwoord: De kracht zit hier, in dit mooie pand aan de Rotte. Zoiets kun je niet zomaar ergens anders neerzetten. Maar in de toekomst wil Kitsch & Kunst zich wel spreiden over het land, zij het op lokale wijze.

33

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
JAAP TER WEELE
Winkel: Ter Weele Vlees en Vleeswaren Plaats: Hattemerbroek
Marktondernemer en eigenaar van vlees- en vleeswarenbedrijf Ter Weele in Hattemerbroek. Hij kent de kracht van de locatie en de invloed van de omgeving. Op de markt voelt hij zich thuis, direct in contact met zijn klanten. Zijn ambachtelijke productaanbod stemt hij af op de lokale behoefte.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

36

37

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Een marktgerichte benadering


Van leger naar markt Jaap ter Weele is marktondernemer en staat met vlees en vleeswaren op de markt. Hoe is hij daar terechtgekomen? Jaap: Ik kom uit een slagersfamilie, mijn vader was keurmeester van vee en vlees, mijn broer is slager. Ikzelf was echter beroepsmilitair. Nadat ik een ongeluk kreeg, werd ik afgekeurd. Toen heb ik voor mezelf besloten de markt op te gaan. Het open karakter heeft me altijd getrokken. Je hebt geen drempel en het is een sociale ontmoetingsplaats. Op basis van de markten die ik bezoek ben ik verhuisd naar Hattemerbroek. Hier is ook mijn productiebedrijf gevestigd. Lekker centraal gelegen, waardoor de reistijd beperkt is. Bevoorrading gebeurt snel en eenvoudig en het maakt ook nog dat ik binding met de regio heb. Op dit moment staan we op 10 markten: Heino, Wezep, Hattem, Raalte, Markelo, Twello, Vorden, IJsselmuiden, t Harde en Vaassen. Ik zit hier dus als een spin in het web. Geen knoflookworst, ook al is ie lekker Jaap onderschrijft het belang van een goede klantbenadering. Van onze klanten is 95 procent vast. We richten ons daar heel nadrukkelijk op, door vernieuwend te zijn in het contact met de klant. We geven folders mee met aanbiedingen van de week en we verzamelen e-mailadressen om aanbiedingen wekelijks toe te kunnen sturen. Mensen krijgen voor het afgeven van het e-mailadres korting op de aanbieding en we geven zegels uit voor gratis producten. Ook op onze eigen website staan de aanbiedingen, altijd actueel. We maken veel reclame voor de site op kassabon, verkoopwagen en verpakking. Op de site is bovendien een button naar de e-mailnieuwsbrief en een filmpje over het bedrijf te vinden.

Hoofdstuk 4 Waar

36

Ook in het productaanbod houdt Jaap ter Weele rekening met de wensen van de klant: Je komt er gauw achter welke klanten je hebt. Ik heb hier redelijk traditionele klanten. Een knoflookworst werkt hier niet, ook al is ie lekker. Klanten willen ook geen vet meer aan het vlees, dus moet je hiermee rekening houden. De basisproducten zijn je speerpunten en moeten van constante kwaliteit zijn. Met nieuwe producten kun je creatief zijn en ze laten rouleren in het productaanbod. We promoten producten ook, vooral door te laten proeven. Dat werkt goed. Passie als drijfveer Veel ondernemers van ketens missen vaak de creativiteit en de passie. Ze moeten constant iemand hebben die iets voor hen bedenkt. Jaap is er van overtuigd dat dit kansen biedt voor de kleine ondernemer die wel creativiteit heeft en deze direct kan inbrengen. Aandacht voor klant en product bepaalt de kwaliteit

van de onderneming, vindt hij. Ik heb het lekker druk op de markt en krijg vaak positieve reacties van tevreden klanten. Daar doe je het voor. Je moet je handel aanpassen aan je doelgroep. Of je gaat voor kwaliteit, of je gaat voor prijs. Je moet er niet tussenin gaan zitten. Kies bewust dus! Wat brengt de toekomst? De klant nog beter bedienen. Dat is de uitdaging, vertelt Jaap. Mensen praten vaak te veel over groeien en groter worden. Maar vaak valt er nog veel te winnen en te bereiken in het eigen vakgebied. Verder wil ik me vooral meer richten op de klanten tussen 40 en 70 jaar. Daar moet je gemakkelijke, kant-en-klare producten voor maken. Bijvoorbeeld het ouderwetse stooflapje dat binnen een mum van tijd op tafel kan worden gezet.

37

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Wat

38

Branchevervaging en parallellisatie maken het steeds moeilijker detaillisten te labelen. Iedereen kent wel voorbeelden van speelgoed verkopende drogisterijen en tuincentra die huishoudelijke artikelen verkopen. Klanten kunnen er voor steeds meer uiteenlopende producten terecht en dat biedt gemak. Gevolg van de vervaagde branchegrenzen is dat steeds meer winkels een meer divers, breed productaanbod hebben, met een relatief beperkt, minder uitgebreid assortiment.

39

5
Van vaag naar scherp Branchevervaging en parallellisatie maken het steeds moeilijker detaillisten te labelen. Iedereen kent wel voorbeelden van speelgoed verkopende drogisterijen en tuincentra die huishoudelijke artikelen verkopen. Klanten kunnen er voor steeds meer uiteenlopende producten terecht en dat biedt gemak. Gevolg van de vervaagde branchegrenzen is dat steeds meer winkels een meer divers, breed productaanbod hebben, met een relatief beperkt, minder uitgebreid assortiment. Van elk product liggen doorgaans maar enkele merken en modellen in het schap. De keuze voor de consument is daarmee niet altijd even groot. Naast deze brancheoverstijgende winkels ontstaat intussen steeds meer ruimte voor nichespelers. Het feit dat klanten steeds meer product- en prijsinformatie kunnen vergaren, ligt daaraan ten grondslag. De keuze voor een specifiek product wordt vaak al voor het winkelbezoek gemaakt (mede onder invloed van beoordelingssites). Het kunnen bedienen van deze productzoekers vraagt om nichebranche bedienende ondernemers met een diep assortiment. En van koud naar (ook) warm In de jaren negentig deed het voorvoegsel mega zijn intrede in de detailhandel. De megastores, megamalls en megasupers zijn exponenten van het grootschaligheidsdenken. In een periode van toenemende individualisering en gejaagdheid neemt het koud winkelen2 een vlucht. Als (tegen-)reactie ontstaat een trend naar meer sociale orintatie en onthaasting. Vertaald naar de detailhandel, uit zich dit in een groeiende behoefte aan warm winkelen3. Het aankoopproces krijgt meer waarde. De aanschaf van het product staat minder centraal, de sociale interactie en het traject tot de aankoop bieden meer beleving. Deze trek van koud naar warm past in de belevingstrend. Recreatief winkelen is de belangrijkste vrijetijdsbesteding, in winkelgebieden (binnensteden, meubelboulevards) maar ook in megawinkels (als IKEA, Mediamarkt of Intratuin).

Reebok Queensday sneaker


Reebok lanceert een bijzondere en gelimiteerde Qday sneaker. De premire van de Qday Ventilator viert Reebok met een stevige guerrilla-actie. Op 14 april 2009 dropt Reebok in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht pop-up puzzles. Op de Reebok spots liggen prijzenpakketten verstopt, met daarin onder andere de limited edition Reebok Qday Ventilator sneakers. De Reebok Qday Ventilator is vanaf nu te koop in gelimiteerde oplage.
Bron: www.fashionaddict.nl, 17 juli 2009

Internet is nu bij uitstek onze etalage. We kunnen daar laten zien hoe groot we zijn. Bennie Velthuis Vrijetijdsmarkt Obelink

2 3

Koud winkelen: ik weet wat ik wil, ren de winkel in, praat met niemand, reken af en verlaat de winkel. Warm winkelen: ik heb wel ideen, maar wil eerst advies van de winkelier, neem er de tijd voor, drink een kop koffie, neem de wereld door, maak mijn keuze, reken af en spreek af voor een volgende keer.

Hoofdstuk 5 Wat

40

Ik ben uniek Retailbeleving betekent ook dat consumenten zoeken naar unieke producten: de aanschaf van producten die anderen in hun omgeving niet hebben. Het onderscheidt de koper van de massa en versterkt of ondersteunt zijn imago. Grote merken spelen hier op in door een continue stroom van limited editions te presenteren en producten te customizen. Kleine winkels bedienen vaak nichemarkten, blijven weg van de populaire (massa-)merken en bieden maatwerk.

Op het moment is een Italiaans spijkerbroekenmerk hot. Zeventig procent van de zoekopdrachten van de webshop is naar dat merk. Maar ik verkoop het bewust niet. Ik ben wel benaderd door de producent, maar heb nee gezegd. Het ligt al op iedere straathoek. Misschien ben ik dief van mijn eigen portemonnee, maar aan de andere kant zijn dat mijn klanten niet. Ik wil dat niet met deze winkel. Ik maak daarin bewuste keuzes. Ik wil niet datgene verkopen wat iedereen verkoopt. Ik heb van alles ook maar n stuk per maat. Het is dus niet zo dat als meisje A met vriendinnetje B komt dat ze dan met hetzelfde weg kunnen lopen. Ook dat is een bewuste keuze. Ik merk dat mensen dat heel prettig vinden. Susanne Rensink Kidsvintage

spelers blijven ook weg van de snelle handel. Deze ondernemers geloven in hun producten en blijven ze trouw. Het adagium Wij verkopen niet wat iedereen verkoopt, is veelgehoord. Nieuwe, kleine winkels komen dan ook vaak voort uit persoonlijke ervaringen. De sluiting van een winkel, de onvrede met of het missen van een bepaald product leidt tot het besluit om voor zichzelf te beginnen. De sterke drive en passie die de ondernemers tonen, komt hier mede uit voort. De detaillisten verkopen niet alleen hun product, maar verkopen ook hun passie en beleving aan de klant. Dit uit zich op verschillende manieren. Zo maken producten onderdeel uit van een bredere boodschap, bijvoorbeeld door bij te dragen aan een betere wereld of door sterk te appelleren aan een way of life.

De visie is dat het uit 95 procent gerecyclede materialen bestaat en dat vinden de klanten een prettig idee. Ik ben niet meer uniek, dus ik probeer nu wel steeds nieuwe dingen te doen. De verpakking bestaat bijvoorbeeld uit een oud stripboek. Dat concept wordt in alles doorgevoerd. Dat vind ik belangrijk. Veronique Kaiser Metzonderjas

All inclusive experience Nieuwe, kleine winkels onderscheiden zich in de assortimentstelling en in keuze. Zo positioneren zij zich veelal als superspeciaalzaak, waarbij ze een niche bedienen. Schoenmaker blijf bij je leest: verkoop waar je goed in bent. De kleine, vernieuwende

De nieuwe zelfstandige winkeliers bieden klanten een all inclusive experience. Dit vertaalt zich in een klantenservice (eventuele parkeerkosten worden vergoed, vaste contactpersonen, aankopen worden onthouden) waarbij een bijna persoonlijke relatie wordt opgebouwd tussen ondernemer en klant. Deze persoonlijke winkelbinding verkleint de verleiding tot vreemd gaan en maakt de winkel minder geschikt voor speedshopping. Meer dan branchevervaging is bij de nieuwe,

41

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

44

kleine winkels sprake van sectorvervaging. Ondernemers organiseren evenementen en productpresentaties in hun winkel, stellen hun winkel- en productieruimte open voor workshops en businessmeetings. De nieuwe detailhandel zoekt zo de synergie met de horeca en zakelijke dienstverlening.

uitgedragen. De zintuigen worden geprikkeld: proeven en ruiken trekt klanten over de streep. Het transparante productieproces bevestigt de passie en de ondernemersfilosofie.

Om de klantenkring maar ook de naamsbekendheid van mijn groene bloemenwinkel met voornamelijk biologische bloemen te vergroten, organiseer ik workshops. Vaak doe ik dat in de zaak, soms op locatie, bijvoorbeeld bij de IKEA. Ik organiseer bijvoorbeeld wel eens vrijgezellenfeestjes, en is er twee keer per jaar een sfeerdag en een proeverij. Dan komt een chefkok langs en kan iedereen eetbare bloemen proeven. Agnes Eising Aggiez

Een Librije-man wil primair een mooi gerecht maken. De prijs is dan ongeveer wat het kost. Maar in de retail moet je steeds jezelf afvragen hoeveel de klant bereid is te betalen. We hebben een sterke focus op ambachtelijke Librije-producten en het voorkomen van vervuiling daarvan in het aanbod. Christiaan Lensen Librijes Winkel

Zestig procent van de omzet komt voor rekening van de boekverkoop. Maar De Drukkery is meer dan alleen een boekhandel. Het is een ontmoetingscentrum voor kunst en cultuur, verrijkt met activiteiten, tentoonstellingen, optredens en horecavoorzieningen. Dick Anbeek De Drukkery

Doordat kleine, nieuwe winkels, vooral in het dagelijkse segment, zelf de producten maken, zijn de mogelijkheden voor productvernieuwing groot. De ondernemer gaat hierbij niet alleen af op zijn of haar eigen voorkeur. Door ze te laten proeven en ruiken worden medewerkers en klanten er eveneens bij betrokken. WAT: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? De nieuwe, kleine winkel is een nichespeler en onderscheidt zich qua collectie. Consumenten die zich (ook) willen onderscheiden van de massa komen naar deze winkels. De groep die zich wil onderscheiden wordt groter en de massa kleiner. Nieuwe zelfstandigen verkopen producten met meerwaarde. De meerwaarde kan in het (onderscheidende) product, het productieproces, in de relatie met de klant en in sectoroverstijgende dienstverlening zitten. De passie van de ondernemer bepaalt wat er verkocht wordt, en niet het meegaan met en het inspelen op trends.

Vakmanschap is meesterschap Nieuwe, kleine winkels zijn trots op hun producten en dit willen ze ook laten zien. Deze extroverte houding zien we terug in de wijze waarop het ambachtelijke, homemade karakter wordt

43

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

HANs DE BOER
Winkel: De Eenhoorn Plaats: Kampen
Anders genieten van koffie. Dit is waar De Eenhoorn zich op richt. De in een oude Kampense sigarenfabriek gevestigde onderneming wil bijdragen aan een andere manier van consumeren: bewust genieten van kwaliteitsproducten. Als een ware koffiehunter zoekt hij naar bijzondere koffie, die ter plekke kan worden geproefd en gekocht. Maar ook koffie per post is mogelijk.

46

47

Het verhaal achter topproducten


Gevestigd in een oude fabriek De Eenhoorn is samen met sigarenwinkel De Olifant in een oude sigarenfabriek gevestigd. Hoewel ook veel toeristen de weg naar dit stukje Kamper historie en dus ook naar De Eenhoorn weten te vinden, is het vooral het uitgebreide, hoogwaardige assortiment koffie en thee dat klanten trekt. Hans de Boer, opgeleid aan de Internationale Hotel Management School, vertelt met liefde over zijn producten. Koffie als uniek product De gemiddelde consument drinkt meestal Illy, DE of Pickwick. En smaak, n merk, n George Clooney. Smaak, bewerkingsmethode en herkomst zijn dus niet belangrijk. Wij verkopen daarentegen meerdere producten met een verhaal. Vergelijk het met wijnen. Tegenover een uitstekende Chenin Blanc zetten wij de Brumas Del Zurqui uit de Central Valley van Costa Rica. Voor deze uitmuntende koffie kweekt boer Juan Ramon daar Catuaibonen. De Eenhoorn hanteert volgens Hans een strikte focus op een kwalitatief hoogwaardig product. Het verkoopargument De Boer is stellig overtuigd: De Eenhoorn verkoopt de beste koffie en thee ter wereld, op een maatschappelijk verantwoorde manier geworven. In onze winkel, ons uithangbord, proeft de consument onze producten en kan onze barista achtergronden vertellen. Ze komen vaak terug of bestellen koffiepost via de webwinkel. De groei zit trouwens niet zozeer in de winkel, maar meer in retail en webshop. De Boer ziet groeimogelijkheden. We gaan het brede publiek opzoeken via de retailers die de drive hebben om uit te leggen wat een Brazil is, of een Ethiopir. Ik denk aan de slagers in de stad, de notenkenners en de delicatessenzaken. Een distributeur hebben we al gevonden en er is iemand aangesteld voor webcommunicatie zodat we ook de surfer vangen. De Eenhoorn wil de consument laten beseffen dat koffie en thee geen merk is, maar een smaak, net als met wijnen. Geen last van de crisis De economische crisis roept de vraag op of mensen niet meer aan de huismerkkoffie gaan. Hans de Boer: Misschien hadden we zonder crisis wel meer groei gezien dan we nu al hebben, maar dat blijft speculeren. Dat mensen nadenken over hun geld levert ons in ieder geval geen verlies op. Voor de toekomst ziet Hans veel mogelijkheden voor de verdere ontwikkeling van de retaillijn, onder meer in combinatie met de ambachtelijke sigaren van De Olifant.

Hoofdstuk 5 Wat

46

JOOsT BOCKWINKEL
Winkel: Grapedistrict Plaats: Amsterdam
Vanuit Amsterdam werkt de medeoprichter en eigenaar, samen met zijn twee vrienden, aan de groei van Grapedistrict. De sinds 2006 bestaande wijnwinkel telt al meerdere vestigingen en maakt wijn toegankelijk. Grapedistrict is een verfrissend wijnconcept met verrassende en betaalbare wijnen voor iedere smaak en ieder moment. De winkels zijn modern ingericht en alle wijnen zijn, in plaats van op land of streek, ingedeeld op smaak en moment. Zo vind je er negen verschillende smaakcategorien die je meteen op weg helpen naar de wijn die je zoekt.

50

51

Grapedistrict maakt wijn toegankelijker


Het begin van iets moois Enkele jaren geleden, tijdens een restaurantbezoek, bespraken Joost Bockwinkel, Freek Padberg en Gijs Groenevelt de wijnmarkt. Deze was sterk gericht op de kenners, met voor de leek ingewikkelde teksten en een onoverzichtelijke indeling. Ze bedachten een geheel nieuw concept, dat zich richt op de grote meerderheid van de wijndrinkers die niet zozeer genteresseerd is in herkomst of ouderdom, maar voor wie het draait om de smaak en de beleving. Dit concept werd Grapedistrict, waarbij wijnen worden onderverdeeld in negen categorien; bubbels, zoet, ros, licht wit, medium wit, zwaar wit, licht rood, medium rood en zwaar rood. Naar de doelgroep Joost Bockwinkel, voorheen werkzaam in de bancaire sector, vertelt over Grapedistrict: Hoewel de oorsprong van het bedrijf in Amsterdam-Zuid ligt, zijn er nu al vier vestigingen in Amsterdam. Ook zijn er winkels in Utrecht, Haarlem en Den Haag. De winkels zijn allemaal gevestigd in buurten waar onze doelgroep sterk vertegenwoordigd is. Het gaat dan vooral om 25- tot 45-jarigen die onder andere genteresseerd zijn in cultuur en zich op culinair vlak willen ontwikkelen. Levensgenieters. selectief in het aanbod Voor positieve mond-tot-mondreclame en free publicity is een goed product nodig, vervolgt Joost. Daarom worden de wijnen geproefd door zowel wijnkenners als klantenpanels. Zij kunnen hierna aangeven of een wijn thuishoort in het assortiment. Dat deze klanten lang niet altijd thuis zijn in de wijnwereld is geen probleem, vindt hij: Klanten die niets van wijn afweten kunnen goed proeven. De lat ligt hoog voor nieuwe wijnen. Joost schat dat van de vijftig voorgestelde wijnen er ongeveer twee in het assortiment komen. De beperkte prijsklasse (tussen vier en twintig euro) en een zeer selectief beleid zorgt voor een relatief klein, maar kwalitatief hoogstaand aanbod. Waar andere wijnbedrijven soms meer dan 1000 wijnen hebben, heeft Grapedistrict er 130 tot 150. Naast de wijn bieden we een aantal diensten aan, zoals gratis levering door heel Nederland, partyservice, proeverijen, relatiegeschenken en een wijnshop (www.grapedistrict.nl). Ook levert Grapedistrict wijn aan horecaondernemers. Bubbels in PC Hooft Door de groeiende wijnconsumptie ziet Grapedistrict de toekomst met vertrouwen tegemoet. De crisis heeft (dan ook) geen invloed op de verkoopcijfers. Wel is het lastiger om kapitaal bij elkaar te krijgen waarmee Grapedistrict door kan groeien. Desondanks schat Joost dat over vijf jaar er al ongeveer 25 winkels zijn. Wellicht wil het bedrijf op termijn ook naar het buitenland. Verder wil het bedrijf de business-to-business markt beter benutten en liggen er kansen in de horecasector. De crisis is dan ook geen reden om te stoppen met groeien, vindt Joost. Illustratief voor deze ambitie is de recente opening van een

Hoofdstuk 5 Wat

50

tijdelijke winkel aan de PC Hooftstraat, specifiek gericht op een van de negen categorien: bubbels. Dit soort beslissingen gaan voor een groot deel op gevoel, wat ook zorgt voor het vernieuwende karakter van de winkel. Wel is het belangrijk niet de focus te verliezen door te veel tegelijk te doen. Deze focus is nodig voor een goed product, concludeert Joost Bockwinkel.

51

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Waarde

52

De detailhandel is een conjunctuurgevoelige sector. Veranderingen in de stand van de economie, krimp of groei, hebben effect op de dynamiek. Laagconjunctuur leidt tot een verminderd consumentenvertrouwen en daarmee tot een ander koopgedrag van consumenten. Aankopen worden uit- of afgesteld en er wordt meer op de prijs gelet.

53

6
Conjunctuur creert vernieuwing De detailhandel is een conjunctuurgevoelige sector. Veranderingen in de stand van de economie, krimp of groei, hebben effect op de dynamiek. Laagconjunctuur leidt tot een verminderd consumentenvertrouwen en daarmee tot een ander koopgedrag van consumenten. Aankopen worden uit- of afgesteld en er wordt meer op de prijs gelet. Winkels sluiten hun deuren. Tegelijkertijd ontstaan ook nieuwe winkels doordat slachtoffers van de crisis kiezen voor een nieuwe stap in hun loopbaan en hun droom gaan verwezenlijken in de detailhandel. Anderzijds genereert een groei van de economie ook dynamiek. Er zijn dan relatief meer starters die meeliften op bewezen successen (me too versus me first). Consumenten zoeken meer dan prijs Vooral in economisch mindere tijden concurreren winkeliers met elkaar op prijs. Continue prijsverlagingen, laagste prijsgaranties en doorlopende opruimings- en kortingsacties zijn het gevolg. Consumenten zoeken echter niet met oogkleppen op naar de laagste prijs. Ze kiezen met een grotere prijsbewustheid voor de goede prijs/kwaliteitverhouding. Prijs is n van de koopmotieven, die al naar gelang de economische situatie meer of minder gewicht krijgt. Internet heeft het prijsbewustzijn van consumenten vergroot. De mogelijkheden voor prijsvergelijkingen zijn immers legio. Kwaliteit boven alles! Zelfstandige winkeliers die zich op het glijdend pad van prijscompetitie begeven, krijgen te maken met afnemende opbrengsten. Het lokt namelijk prijsvergelijkend shoppen uit en de zelfstandige winkelier legt het dan vaak af tegen kapitaalsterkere ketenwinkels. De klant, en daarmee ook de ondernemer, is gebaat bij een duidelijke en standvastige keuze. De nieuwe, kleine winkel onderscheidt zich op dit punt. Het overgrote deel van de genterviewde winkeliers stelt dat kwaliteit boven prijs gaat. Nieuwe zelfstandigen doen geen concessies aan kwaliteit. Wel maakt hun passie voor de winkel en de producten dat ze soms concessies doen aan de bedrijfsresultaten, onder meer doordat bediening en beleving van de klant meer aandacht krijgen en voldoening geven dan het verkopen van producten. Het gevaar van de winkel als hobby dreigt dan.

Wij zijn geen aanbiedingenwinkel, meer een nieuwe producten winkel. 3 halen, 2 betalen werkt hier niet. Klanten gaan dan denken dat je er vanaf moet (wantrouwen). Het testen van producten werkt wel goed; klanten komen in contact met een (dan nog) exclusief product, dat ze als het ware ontdekken. Arjan ten Pas Keck en Lisa

Het vlees, de groenten en de zuivel worden geselecteerd op authentieke smaak. Het gaat dus niet om de prijs, maar om de kwaliteit. De inkoop van producten is van groot belang voor de kwaliteitsgarantie. Daarom worden de toeleveranciers zorgvuldig geselecteerd. De producten komen uit heel Europa. De producten zijn afkomstig van boerderijen waar artisanaal wordt gewerkt. Berend te Voortwis De Lindenhoff

Kwaliteit betekent niet alleen de kwaliteit van het product, het gaat om de kwaliteit van de totale aankoopervaring. Eerder genoemde aspecten zoals maatwerk, vers- en puurbeleving,

Hoofdstuk 6 Waarde

54

klantenservice en vakmanschap (kennis en vaardigheden) versterken de kwaliteitswaarde van nieuwe, kleine winkels. Klanten zijn ook toenemend nieuws- en leergierig. Nieuwe, zelfstandige ondernemers hebben oog voor het educatieve belang en organiseren rondleidingen, lezingen of workshops voor klanten en genteresseerden.

Sinds een paar jaar is de trend dat consumenten bewuster kiezen. Ze willen weten waar het eten vandaan komt en wat er allemaal mee gedaan is. Mensen vragen zich af of het wel uit het buitenland moet komen of dat het ook van hier gehaald kan worden. Een eerlijker, onbespoten product, daar proberen we op in te spelen. Het educatieve karakter krijgt in toekomst nog meer accent: kinderen laten we zien hoe aardappels of bessen groeien en verwerkt worden, volwassenen leren we bijvoorbeeld hoe te snoeien en hoe producten te bereiden. Nathalie Nijland t Duvelshfke

Het enthousiasme van klanten: deze winkel is bijzonder omdat

55

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

6
Geen korte halen, snel thuis De invloed van de prijs is veranderd door internet. Er is meer transparantie, vooral voor standaard producten loont het zoeken naar de laagste prijs. De kleine, vernieuwende spelers blijven weg van de snelle handel, met wisselende assortimenten, hoge omzetsnelheden en hoge winstmarges. Ze kiezen daarentegen voor onderscheidende producten met een meerwaarde in service, dienstverlening of aankoopbeleving. De toekomst van de onderneming op de lange termijn wordt verkozen boven het behalen van veel winst en omzet in een kort tijdsbestek. Pop-up trends gaan aan de nieuwe zelfstandige winkelier voorbij, omdat hij niet overgeleverd wil zijn aan de waan van de dag. Nieuwe, kleine winkels maken geen keuzes die indruisen tegen het gevoel en de overtuiging van de ondernemer. Vernieuwing is een welbewuste keuze en een onderdeel van het ondernemen. Nieuwe, kleine winkels hebben vrijheid van handelen en kunnen snel veranderen en inspelen op ontwikkelingen. De ondernemer bepaalt. WAARDE: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? Nieuwe, kleine winkels gaan niet mee in de prijzenslag. Wat ze wel doen, is de zekerheid van kwaliteit bieden. Dat gaat vaak gepaard met een uniek productaanbod en een bijzonder en hoog serviceniveau. De passie van de ondernemer vertaalt zich in aandacht voor de kwaliteit van het product. Daaraan doet hij geen concessies. De kwaliteit bepaalt de prijs en hieraan wordt ook in tijden van crisis niet geschaafd. Meerwaarde wordt gecreerd door een persoonlijke benadering en klik met klanten, waardoor de waarde meer een beleving wordt dan een aankoop. Nieuwe zelfstandige ondernemers brengen hun enthousiasme over op klanten en creren zielsverwanten, fans en ambassadeurs (een gedeelde passie).

Hoofdstuk 6 Waarde

56

COLUMN
Eus Peters
Koninklijke Horeca Nederland (voorheen Nationale Winkelraad MKB Nederland) Zeg mij waar u zit en ik zeg wie u bent Wr consumenten winkelen is anno 2009 echt gekoppeld aan wt consumenten verwachten. Een goede locatie is goud waard, maar stelt ook eisen. Als kleine zelfstandige winkelier ben je altijd het zout in de pap van de omgeving. Maar de omgeving bepaalt wel wat je moet doen om succesvol te zijn. Een superspecialist in een discount megastore omgeving is geen slimme keuze. Inzetten op veel service en dienstverlening in een toeristisch snuffelgebied ook niet. Te duur zijn in een buurtwinkelomgeving metondernemers doen het gewoon, dat ondernemen. De meeste een supermarkt is geen lang leven beschoren en eenHet zit van binnen, zoals lava in eenzelfde ketenspeler gemaksassortiment bieden met een vulkaan, en het zoekt naast je ookweg naar buiten. Als je omvalt, sta je op en ga je haar al niet. verder. Gevoel is vaak leidend en rationele zaken als Als kleine zelfstandige en budgetten komen pas aan de orde als bedrijfsplannen specialist moet je dus goed kijken in welke anderen daarom vragen, zoals banken en investeerders. omgeving je terecht bent gekomen en hoe je het verschil kunt maken. In de negen straatjes in Amsterdam, de binnenstad Ondernemers in de detailhandel zijn doorgaans doeners van Den Bosch of andere plekken waar een oververtegenwoordidie liever in rustigere periodes het geld tellen of de ging isvoorraad opnemen, dan op vaste tijdstippen plannen van zelfstandige ondernemers en waar consumenten graag recreatief winkelen, moet gezorgd worden voor bijzondere uitwerken. assortimenten en een hoog snuffelgehalte. Prijs is hier echt van ondergeschikt belang. Zitnormaal inkomende 800 zaak halen, Velen kunnen een je naast een van uit de Albert Heijns dan gaat hetdaarmee hoeft de zaak zelf nog niet meteen een maar om service, afwijkende assortimenten en een niet te groot prijsverschil. In binnensteden en plaatsen met een veel waarde te hebben; inkomen versus kapitaal. Even los van ketenshethet van belang om bijzondere waarde wanneer door is vastgoed, krijgt een zaak pas assortimenten te voeren, maar dan wel assortimenten die niet te aantoonbaar kloppen. goed ondernemerschap de zaken ver afstaan van het doorsnee publiek dat hier rondloopt. Dus wanneer een winkel een vast schare trouwe klanten Een locatie is dus niet vrijblijvend. Alle bijzondere winkels in dit boekje hebben dat goed begrepen. Ik zou zeggen: Beste ondernemer, loop eens naar buiten. Kijk wie naast je zit. Kijk wie voorbij loopt en denk dan nog even aan de titel van dit stukje.

Winnaars en verliezers

Ron Cijs Pluspoint

heeft, budgetten kloppen met de werkelijke kosten en omzetprognoses worden gehaald, dan krijgt de zaak voor de buitenwereld pas waarde. Waarderen klanten goed ondernemerschap? Die zien zaken als strategie, budgetten en crediteurenstaten toch niet? Dat klopt, maar ze zien wel een ondernemer met rust in zijn hoofd, die weet wat er gebeurt in de zaak en dat wekt vertrouwen. Waar de lava als het ware op een gecontroleerde manier van de berg afkomt. Een ondernemer die de tijd neemt voor de klant, zodat hij hoort wat klanten precies zoeken, waarom ze terugkomen of er een tijdje niet waren en hoe zij naar zaken van collega-ondernemers kijken. Een ondernemer inspireert zijn klanten ook door met passie over het vlees, de olijfolie, de broek of een eettafel te spreken. Maar geloof me, uiteindelijke winnaars hebben een plan en verliezers een excuus.

57

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
NATAsJA LEEUWIs
Winkel: Sparkys Hondenboetiek & Bakkerij Plaats: Utrecht
Natasja en Bram zijn de baasjes van hondenboetiek en -bakkerij Sparkys in Utrecht. In de hondenboetiek 150 m2 hondenplezier - zijn de meest uiteenlopende artikelen te vinden voor de trendy, hippe hond. Van prachtige manden tot modieuze draagtassen, hondenkleding en koekjes, cakes en maaltijden voor de hond. Baas en hond worden in de watten gelegd.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

60

61

6
Eerste hondenbakkerij in Nederland Met onze hondenboetiek waren we twee jaar geleden de eerste in Utrecht, maar de hondenbakkerij was zelfs de eerste van Nederland, zegt Natasja Leeuwis. Bram is kok en maakt maaltijden, koeken, taarten en quiches voor honden. Ik zorg voor de rest van het assortiment en dat bestaat alleen uit trends. Twee keer per jaar presenteren Natasja en Bram een nieuwe collectie van de hipste merken uit Itali, Engeland, Korea en de Verenigde Staten. Natasja: Een halsband uit New York of een hondenbed in de stijl van Lodewijk de 14e: alles is bijzonder en eenmalig te koop. We zijn dus altijd bezig met inkopen en gaan voortdurend mee met de trends. Als een klant drie keer komt, mag hij of zij niet drie keer dezelfde tas zien liggen. De mascotte Onze Franse Bulldog Sparky is onmiskenbaar de mascotte van de winkel. De winkel is naar hem vernoemd en hij is er ook echt het symbool van. Iedereen kent Spark. Alles wat hij aanheeft qua kleren verkoopt goed. Klanttevredenheid staat hoog in het vaandel bij Sparkys. De honden mogen bijvoorbeeld vrij rondrennen hier. Voelt de hond zich op zijn gemak, dan geldt dat vaak ook voor het baasje. We bezorgen ook wel eens maaltijden op onze vrije zondag. We doen echt moeite om de klant datgene te bieden wat hij wil. Zo vroeg een klant onlangs om een bepaalde maaltijd, maar die was uitverkocht. Op onze vrije zondag hebben we die maaltijd toch gemaakt en bezorgd. Ook maken we van iedere hond die in de winkel komt een foto en die zetten we op de website, zo geeft Natasja het belang van tevreden klanten aan. Zulke acties worden gewaardeerd en die waardering zorgt voor een binding. Mensen blijven komen vanuit het hele land. Economische crisis: niet voor de hond Natasja blikt terug: Het eerste jaar hadden we het zwaar, maar daarna is het echt gaan lopen. Over media-aandacht hebben we ook niet te klagen. Landelijke kranten, televisie, radio, ze weten ons allemaal te vinden en dat helpt natuurlijk wel. Onze verkooppiek ligt deels in januari als het koud is, dan worden er veel kleren voor de dieren gekocht. De droomperiode loopt echter van augustus tot maart. Volgens Natasja merkt Sparkys niet veel van de economische crisis. Je kunt hier een speeltje kopen van een euro, maar ook een tas van 200 euro. Welk budget je ook hebt, bij ons kun je altijd iets vinden voor je hond. Een hond is vaak iemands beste vriend en de crisis heeft daar geen invloed op.

Hoofdstuk 6 Waarde

60

s Werelds hipste hondenmerken bij sparkys

3
CLAUDIA EN KHALED RHALI
Winkel: El Kantra Plaats: Middelburg
Twee Zeeuwse ondernemers die een buitenlandse beleving binnenbrengen. Claudia en Khaled runnen samen de Marokkaanse lifestylewinkel El Kantra. Zodra de klant binnenstapt bij El Kantra waant deze zich in de wereld van 1001-nachten... Genspireerd door de intense kleuren, de sfeervolle verlichting, het mooie handwerk en de klanken van Arabische muziek beleeft de klant Marokko.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

64

65

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Even Marokko binnenlopen


Een brugfunctie Claudia en Khaled Rhali zijn ruim drie jaar de eigenaars van El Kantra, een Marokkaanse lifestyle winkel in Middelburg. Claudia heeft HBO-Toerisme gedaan en hiervoor zes jaar bij de Rabobank gewerkt. Is dit het nou?, dacht Claudia na verloop van tijd. Beiden hadden ze geen ervaring in de detailhandel maar hebben hun hart gevolgd. Khaled is van oorsprong afkomstig uit Marokko en ze zijn daarom ook vaak in Marokko geweest. In Marrakech is veel uniek handwerk, het bezoek daar heeft echt iets losgemaakt. De naam van de winkel El Kantra betekent de brug. Claudia en Khaled willen hun klanten een positieve ervaring met Marokko laten ervaren. Claudia: Marokko komt niet altijd positief in het nieuws, we willen met de winkel een kleine bijdrage leveren aan een positieve beeldvorming. Omdat we twee verschillende culturele achtergronden hebben (Nederlands en Marokkaans) is deze winkel ontstaan. Weg van de standaard Claudia en Khaled hebben wel een ondernemersplan, maar uiteindelijk is de winkel begonnen vanuit een gevoel en dat vertaalt zich naar de producten die ze aanbieden in hun winkel. Khaled: Bij de producten in onze winkel hebben we meer gevoel dan bij standaard producten. In de winkel zijn veel artikelen te koop, zoals: Marokkaanse argan olie (cosmetisch en culinair), speciaal voor de winkel ontworpen servies, tajines (stoofpotten, dit is een van de best verkochte artikelen), kookboeken, zeep, verlichting (wordt veel verkocht), meubels, theeserviezen en bladen, kleding (buikdanskleding), sieraden, etc. De winkel heeft dus een breed assortiment. Veel producten zijn afkomstig van leveranciers uit Marokko. Voor Claudia en Khaled is dit belangrijk: We weten waar onze producten vandaan komen, wie het maakt en hoe het gemaakt wordt. Dit is voor ons ook een vereiste. Regelmatig gaan we ook naar Marokko om inspiratie op te doen en in te kopen.

Hoofdstuk 6 Waarde

64

Even Marokko binnenlopen El Kantra is de enige Marokkaanse lifestylewinkel in Zeeland en in de winkel zijn specifieke Marokkaanse artikelen te koop. Over de klantenkring zegt Claudia: De meeste klanten die in de winkel komen zijn genteresseerd in cultuur, reizen en lezen. Er komen veel vrouwen en ook toeristen, met name Duitsers. Verder komen er veel klanten in de winkel die genteresseerd zijn in Marokko. We worden overigens ook veel om advies gevraagd voor vakanties. Claudia en Khaled vinden het belangrijk om altijd vriendelijk te zijn, aandacht te besteden aan de klanten. De klanten moeten merken dat wij de artikelen vanuit ons hart verkopen. Service en klantvriendelijkheid zijn heel belangrijk, ook voor de lange termijn. Dit is belangrijker dan op korte termijn veel te verkopen. Mensen moeten zich thuis voelen in onze winkel. We behandelen klanten zoals we zelf ook behandeld zouden willen worden. Vernieuwing en toekomst Claudia en Khaled vinden hun winkel onderscheidend omdat het een winkel is met een ziel, met passie, maar ook omdat ze Marokkaanse lifestyle verkopen. De filosofie achter de winkel, de brug tussen twee culturen, is wel een belangrijke succesfactor. Als we dat niet zouden hebben, zat er niet zon gevoel in de winkel. De winkel komt uit ons zelf, is puur, vertelt Khaled enthousiast. El Kantra blijft vernieuwen door steeds voor een nieuw aanbod te zorgen, zoals handgemaakte tegels. Maar vernieuwing zit bij ons niet alleen in de producten. Zo willen we ook vernieuwend blijven door bijvoorbeeld kinderfeesten (met buikdansen en hennatattoos) te organiseren of de aankleding te verzorgen voor Oosterse feesten. Claudia en Khaled zien volop kansen en hebben veel ideen. Maar niet alles kan tegelijkertijd.

65

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Wie

66

Kleine, vernieuwende spelers zijn hartstochtelijk en vol van bezieling. Dat gaat verder dan klantvriendelijk en deskundig zijn. Dat komt door het profiel van de ondernemer. Zij zijn veelal zij-instromers, zonder detailhandelsachtergrond. Ze hebben wel affiniteit met ondernemen, doordat ze een marketingachtergrond hebben of doordat familieleden een eigen onderneming runnen.

67

7
De ondernemer start vanuit een klantpositie Kleine, vernieuwende spelers zijn hartstochtelijk en vol van bezieling. Dat gaat verder dan klantvriendelijk en deskundig zijn. Dat komt door het profiel van de ondernemer. Zij zijn veelal zij-instromers, zonder detailhandelsachtergrond. Ze hebben wel affiniteit met ondernemen, doordat ze een marketingachtergrond hebben of doordat familieleden een eigen onderneming runnen. Het is een bewuste keuze geen bestaande winkel over te nemen maar een nieuwe winkel vanaf het begin op te bouwen. Het is vaak een lang gekoesterde droom die voortkomt vanuit de passie voor een product of hobby, maar soms ook vanuit de onvrede met de wijze waarop producten nu gemaakt of verkocht worden. Er ligt dus vaak een persoonlijke ervaring of uitdaging aan ten grondslag. Wat je leuk vindt, kost geen moeite Bedrijven besteden veel aandacht aan het creren en verkrijgen van een passend imago. Bij nieuwe, kleine winkels is de ondernemer het gezicht van de winkel, en daarmee beeldbepalend. Dit kost de ondernemer geen moeite. De gedrevenheid positioneert hem of haar hier automatisch. De nieuwe, kleine winkelier maakt veel uren en heeft weinig met winkeltijden. Overdag runt hij/zij de winkel; s avonds is de ondernemer druk met de webof workshop of worden er kansrijke vernieuwingen beraamd. De onderneming is niet gesloten na de winkelsluiting. Grilligheidmanagement Bij beschrijvingen van de ontwikkelingen in het koopgedrag van consumenten is de afgelopen jaren vooral de groeiende grilligheid van de consument uitgelicht. De klant laat zich niet meer binden of in een profiel vangen en zoekt per product de beste aankoopplaats. De consument gedraagt zich als een professionele inkoper en beschouwt elke aankoop als een zakelijke beslissing. Winkelgedrag is daardoor moeilijk te voorspellen. In een poging de klant toch te binden, maar ook om in contact te komen met de klant, kiezen retailers vaak voor bindmiddelen als klantenpassen en spaarkaarten. Waren het in eerste instantie vooral grote filiaalbedrijven die hiervoor kozen, later volgden ook zelfstandige ondernemers. Vaste klanten worden beloond. Ook willen retailers hiermee klanten (beter) leren kennen, zodat deze beter kunnen worden bediend met bijvoorbeeld nieuwsbrieven en aanbiedingen op maat. Alles bedoeld om klanten minder grillig te maken.

Ik ben Amerikaanse. Toen ik in Nederland kwam wonen, ben ik alles gaan proeven en na 2 jaar dacht ik: alle bakkers maken hetzelfde hier, ik ga mijn eigen bedrijf beginnen. Ik heb geen bakkersachtergrond. Eten is mijn passie. Sereni Horton - Koekela

De nieuwe, kleine winkelier beschrijft bij de start van de onderneming zijn of haar ideen in een ondernemingsplan, waar mogelijk ondersteund met moodboards. Dit plan helpt bij het maken van keuzes, dient ter overtuiging van banken bij het verkrijgen van financiering en vormt een ijkpunt na de opstart van de winkel. Het unieke en vernieuwende karakter betekent soms dat passende referenties ontbreken. Dit kan het aantrekken van extern vermogen bemoeilijken.

Hoofdstuk 7 Wie

68

Kennis van de klant Kleine, nieuwe winkels slagen er in een vaste klantenkring, je zou het zelfs een fan-schare kunnen noemen, op te bouwen. Veel van de winkeliers waarmee we hebben gesproken, zeggen te kunnen buigen op 95 procent vaste klanten. Hoe slagen zij hier in? Nieuwe, kleine winkels maken minder gebruik van afstandelijke loyalty-systemen. De kwaliteit van het product, gecombineerd met een informele interactie en ambiance, doet klanten terugkomen. Daarnaast helpt de ondernemer klanten bij het maken van keuzes door hen naar het best passende product te leiden. Klanten vertrouwen de ondernemer die als een zoekmachine de keuzestress van klanten vermindert. De kennis over de klant is groot door persoonlijk contact tussen ondernemer en klant. Maar ook de kennis van de klant is groot: de klant is goed genformeerd en weet waarvoor hij of zij komt.

Dit maakt dat klanten niet alleen om de hoek wonen, maar ook aan de andere kant van het land. Ze komen speciaal voor de ondernemer en zijn winkel en zijn bij het eerste bezoek al verkocht. Niet zelden wordt de klant een fan of kennis, al geldt natuurlijk ook andersom dat vrienden en kennissen klant zijn. De afstand tussen klant en ondernemer is dus vaak klein. Het winkelbezoek is een sociaal evenement waarbij klanten zich laten voorlichten en verwennen en waarbij ze tegelijk kunnen bijpraten met de ondernemer. Aandacht en interesse voor de klant zorgt voor de verbinding. Het enthousiasme voor de nieuwe, kleine winkel vertaalt zich in fansites op Hyves en andere digitale fora en platforms. Belangrijk is overigens wel dat de aandacht voor de klant zich niet vertaalt in het doodknuffelen van de klant. Wanneer klanten zich te veel thuis voelen in de winkel, vergeten ze nogal eens langs de kassa te lopen.

Omdat kinderen een grote invloed hebben op de keuze van hun ouders, luidt ons motto het kind is koning. In de zaak is een speelhoek, kunnen kinderen rondfietsen en er is zelfs een commode om een kindvriendelijk imago te creren. Het idee is dat deze kinderen bij de Fietsfabriek blijven kopen, terwijl ze opgroeien en zelf kinderen krijgen. Om klanten te behouden is het essentieel goed naar de klant te luisteren en in te spelen op behoeften, daarom blijft de Fietsfabriek vernieuwend. Dave Deutsch De Fietsfabriek

Het enthousiasme van klanten: deze winkel is bijzonder omdat

Een warm weerzien Niet alleen de ondernemer heeft een passie, ook de klant heeft een passie voor datgene dat de ondernemer verkoopt.

69

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

7
WIE: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? Nieuwe, kleine winkeliers kiezen op basis van een passie voor de detailhandel. Deze passie vertaalt zich in een enorme gedrevenheid en betrokkenheid en leidt tot het maken van keuzes, onderscheidend ten opzichte van de gevestigde detailhandel. De vaak aanwezige marketingachtergrond helpt de ondernemer bij het borgen van focus en onderscheidend vermogen. Door de start vanuit een klantpositie heeft de succesvolle nieuwe, kleine winkelier veel kennis over de klant en weet hij/zij klanttevredenheid optimaal in te vullen. Nieuwe, kleine winkels lukt het dan ook klanten aan zich te binden. Klanten herkennen zich qua behoefte, leefstijl en imago in het concept en de producten. Tevens herkennen ze zich qua kennis, benadering en passie in de ondernemer. Afstand speelt daardoor geen grote rol, klanten komen overal vandaan. Heel Nederland geldt als verzorgingsgebied.

Hoofdstuk 7 Wie

70

COLUMN
Hans de Keijzer
FNV Bondgenoten
Zeg mij waar u zit en ik zeg wie u bent Wr consumenten winkelen is anno 2009 echt gekoppeld aan wt consumenten verwachten. Een goede locatie is goud waard, maar stelt ook eisen. Als kleine zelfstandige winkelier ben je altijd het zout in de pap van de omgeving. Maar de omgeving bepaalt wel wat je moet doen om succesvol te zijn. Een superspecialist in een discount megastore omgeving is geen slimme keuze. Inzetten op veel service en dienstverlening in een toeristisch snuffelgebied ook niet. Te duur zijn in een buurtwinkelomgevinghem gehaast zijn sigaartje doven en het beschoren Ik zie met een supermarkt is geen lang leven leesbrilletje en eenverschuift naar het achterhoofd. eenzelfde ketenspeler gemaksassortiment bieden met Op weg naar zijn nieuwe naast je ook al niet. werkplek poogt hij zijn naar corpulentie neigende buikje enigszins te camoufleren, omdat hij dat niet helemaal passend Als kleine zelfstandige specialist ja, de verleidingenkijken in vindt bij zijn functie. Ach moet je dus goed van deze welke aarde zijn niet geheel ongemerkt langshoe jeheenverschil omgeving je terecht bent gekomen en hem het gegaan. kunt maken. In de negen straatjes in Amsterdam, de binnenstad van Den Bosch of andere plekken waarwachten zijn medewerkers Reikhalzend en verwachtingsvol een oververtegenwoordiging isop de komst van hun nieuwe baas, benieuwd wat deze dag van zelfstandige ondernemers en waar consumenten graag recreatief winkelen, moet gezorgd zien dat hij met plezier zal brengen. Zelfs op afstand is te worden voor bijzondere assortimenten en een gaat, onderweg even Prijskwinkslag van naar zijn werk hoog snuffelgehalte. een is hier echt ondergeschikt belang. Zit je naast eenvaste de 800 Albert Heijns uitdelend aan de al aanwezige van klanten. dan gaat het om service, afwijkende assortimenten en een niet Na zijn medewerkers hartelijk begroet te hebben, links en te groot prijsverschil. In binnensteden en plaatsen met een veel rechts een schouderklopje uitdelend, zet hij uiteen wat zijn ketensbedoelingen zijn. Hij geeft aan wat hij wil bereiken, hoe hij is het van belang om bijzondere assortimenten te voeren, maar dan wel bereiken en binnen welke ver afstaan gewenste dat wil assortimenten die niet te termijn de van het doorsnee publiek behaald moeten worden. Vervolgens geeft hij resultaten dat hier rondloopt. aan wat zijn werkwijze is en wat het personeel van hem Een locatie is dus niet vrijblijvend. Alle bijzondere winkels in dit boekje hebben dat goed begrepen. Ik zou zeggen: Beste ondernemer, loop eens naar buiten. Kijk wie naast je zit. Kijk wie voorbij loopt en denk dan nog even aan de titel van dit stukje.

Leiding geven is geen trucje

Ron Cijs Pluspoint

kan verwachten, waarbij hij niets aan duidelijkheid te wensen over laat. De eerste werkzaamheden vangen aan. Gedreven en met veel passie geeft hij de richting aan, corrigeert waar nodig en tikt op de vingers als dat noodzakelijk lijkt. Soms loopt hij langs een medewerker om een individuele instructie te geven. Vooral accenten leggend op de sterke kant van de betreffende werknemer, wijzend op zijn kwaliteiten en mogelijkheden. De focus is gericht op de klanten. Daar doen we het uiteindelijk allemaal voor, is zijn credo en die boodschap moeten zijn medewerkers ook uitstralen. Want het is zijn vaste overtuiging dat daar een positieve wisselwerking van uit gaat. Guus is een man met een missie en met passie, die hij wil delen met zijn personeel!

71

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

JOL fERDINANDUs
Winkel: LokalHeroz Plaats: Rotterdam
Een jonge Rotterdamse ondernemer die enorm blij is met de Retail Jaarprijs nominatie voor de beste starter 2009. De winkel, LokalHeroz, geeft bezoekers een warm welkom: relaxt, verfrissend en verrassend. Een winkelconcept, met fun, fashion & food, gericht op het binden van de zelfbewuste en stijlgevoelige man. Niks geen shophoppen maar terug naar LokalHeroz.

Geen woorden maar daden


LokalHeroz is gevestigd in het Laurenskwartier, het winkelgebied rondom de Laurenskerk in Rotterdam. Deze winkel ontvangt zn klanten in een huiselijke sfeer, zodat zelfs de man die niet van winkelen houdt zich meteen op zn gemak voelt, zo is te lezen op de website. Creatief brein achter LokalHeroz is Jol Ferdinandus. Jol heeft de nodige ervaring in de modedetailhandel. Zo is hij formulemanager geweest bij Replay. In 2008 heeft hij de keuze gemaakt voor zelfstandig ondernemerschap en opende hij LokalHeroz. Jol: Twee jaar geleden zijn we met het idee aan de slag gegaan. De guerrillawinkels waren toen in opkomst. Dat vond ik erg interessant. Alleen mis je dan de repeterende klant. Ik wilde een hippe winkel die een hele levensstijl zou pakken. LokalHeroz is dan ook een all inclusive store voor de man. Het is een unieke mix van kleding, kunst en koffie, in combinatie met interieurdesign, fietsen, accessoires en gadgets die het urenlang slenteren van winkel naar winkel overbodig maakt. Men only LokalHeroz richt zich op mannen. Vanwaar? Er zijn weinig goede mannenwinkels. Veel mannen die een bepaalde ontwikkeling hebben doorgemaakt, ontlenen hun identiteit niet (meer) aan de merken die ze dragen. Dat heb je niet meer nodig als je een zelfbewuste stijl hebt gevonden. Vandaar dat we in de winkel ook nauwelijks zichtbaar merken presenteren. Klanten komen hier voor de stijl, voor het totaalpakket, is de visie van Jol. In de uitstraling probeert LokalHeroz een internationale winkel te zijn. Zo profileert de winkel zich ook. Jol vult aan: Maar qua gezelligheid en sfeer moet het een buurtwinkel zijn. Klanten krijgen parkeerkosten vergoed, de winkel is ook een afgeefpunt voor de stomerij en indien gewenst wordt kleding thuisgebracht. Klanten krijgen telkens een kaartje mee met de naam van de verkoper, zodat ze de volgende keer een beroep kunnen doen op dezelfde verkoopadviseur. Klanten voelen zich hierdoor eerder thuis in de winkel. Een netwerk van klanten LokalHeroz heeft volgens Jol veel vaste klanten en (nog) minder een passantenpubliek. Over het binden van klanten zegt de jonge ondernemer: In plaats van een klantenkring wil ik een community creren. Het idee is om de grote merken samen te laten gaan met de lokale helden. We hebben Rotterdamse bandjes en gastsprekers die hier optreden. Dat zijn klanten die ik vertel over ons concept en die nodig ik dan uit. Ook hebben we iedere maand een event waar klanten, kunstenaars en merken elkaar ontmoeten. Zo geef je ze het gevoel dat je meer bent dan alleen een winkel. We organiseren ook VIP-avonden voor vaste klanten die weinig tijd hebben. Dan organiseer ik iets voor ze en dat leidt tot goede verkopen. Daarnaast hebben we gekozen voor authentieke merken met een verhaal, ecologisch verantwoord. Een Rotterdams merk bijvoorbeeld, dat vinden de mensen prettig.

Hoofdstuk 7 Wie

74

Navolging is geen bedreiging maar een compliment. Dat andere winkels naar het concept van LokalHeroz kijken, vindt Jol geen probleem. Het zijn de echte innovatieve ondernemers die niet bang zijn om ideen weg te geven. Daar word je door geprikkeld. Er zijn zoveel goede ideen, maar je moet wel blijven schakelen en veranderen. LokalHeroz is nu een winkel, maar straks misschien een restaurant of misschien wel alles. Ik moet mijn creativiteit er in kwijt kunnen. Dat vind ik het leuke van ondernemen, dat je niet weet waar je over vijf jaar staat, vertelt Jol.

Promotie van de winkel Ik doe aan marketing in de vorm van een kop koffie en een goed gesprek. Dat is belangrijk. Verder zorgen de evenementen iedere keer weer voor nieuwswaarde en kom je in de krant. Ik probeer dat wel te sturen door in te spelen op de actualiteit. Dat wordt opgepakt door de media. We werken nu goed samen met leveranciers. Zij willen wel geassocieerd worden met de coolheid van onze winkel en gebruiken LokalHeroz ook als marketingmiddel bij hun klanten, sluit de jonge Rotterdamse ondernemer af.

75

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

PETER VAN DRIEL


Winkel: Chocoladeatelier Puur Plaats: Gouda
Chocoladeatelier Puur, het chocoladeparadijs van Peter en Henny van Driel, is gevestigd in een monumentaal pand te Gouda. In de winkel wordt chocolade gemaakt en verkocht. Klanten ervaren zo de geur en smaak van chocola. En kunnen de werkzaamheden volgen van de chocolatier, die vaak honderduit vertelt over zijn werk en nieuwe creaties laat proeven. Pure passie!

78

79

Doen wat je leuk vindt


Peter van Driel: In mijn jeugd ben ik na schooltijd altijd werkzaam geweest bij een banketbakkerij. Na mijn studie heb ik jarenlang bij een advies- en ingenieursbureau gewerkt, maar na al die jaren wilde ik eigenlijk iets met mijn handen doen. In 2006 heb ik Chocoladeatelier Puur in Gouda geopend, na eerst een opleiding hiervoor te hebben gevolgd. Ambachtelijk ondernemen Puur is een winkel waar klanten kunnen zien hoe de chocoladeproducten handmatig gemaakt worden. Peter: In de winkel werken is heel leuk, maar wel word je af en toe afgeleid door klanten. We hebben niet gekozen voor een A-locatie, maar voor een straat waar meer ambachtelijke ondernemers gevestigd zijn, net achter de hoofdwinkelstraat. Onze winkel is goed te bereiken met de auto, het ligt op de route van de VVV en de ligging trekt een gerichter publiek. Een winkel voor mensen die van lekkere dingen houden Klanten komen naar Puur voor allerlei chocoladeproducten, zoals handgemaakte bonbons, chocoladekunstwerken in opdracht en fotos op chocola. De belangrijkste doelgroep is volgens Peter mensen die van lekkere dingen houden: Ik maak alleen producten die ik zelf ook lekker vind. Blijkbaar voldoe ik aan de vraag van mijn klanten en heeft mijn doelgroep dezelfde smaak als ik. In het algemeen trekken dit soort winkels een wat ouder publiek, maar bij ons komen relatief veel jonge bezoekers. Dit heeft wellicht te maken met onze hippe inrichting en de bijzondere smaken die wij aanbieden. Ook laten wij onze klanten altijd proeven.

Hoofdstuk 7 Wie

78

Ondernemerszin als drijfveer Op dit moment heb ik nog geen idee hoe de winkel er over 15 jaar uit ziet. Ik denk niet te ver vooruit. Ik wil het nu in elk geval klein houden, de kwaliteit waarborgen en doen wat ik zelf leuk vind. Om deze reden doet Peter ook nog niet aan internetverkoop. De website van Puur is alleen ter info. Voorlopig is Puur nog niet toe aan het verkopen via internet. Ik denk eerder aan het openen van een tweede winkel dan aan een webshop, licht Peter toe. Over publiciteit en promotie zegt Peter: In principe adverteren wij niet, dat vind ik niet bij de winkel passen. Wel staan we regelmatig op andere locaties of recepties. Daar maken we dan ter plekke chocola en uiteraard laten we de mensen proeven. Dit kost meer tijd dan adverteren, maar het is leuker

om te doen en goede reclame. Collegas komen ook wel eens kijken, en nemen soms dingen over. Ik heb hier geen problemen mee, ik vind dit juist leuk, een compliment. Lekkere producten met een spannende inrichting en presentatie Met Chocoladeatelier Puur heb ik iets gedaan dat ik zelf leuk vond, en niet bewust iets anders. Puur is onderscheidend op het gebied van inrichting (een strakke inrichting in een historisch pand) en natuurlijk met het atelier in onze winkel. Puur is wellicht vernieuwend, maar dit is geen bewuste keuze. Het belangrijkste is dat onze producten lekker zijn. Dit pakt goed uit, want de winkel is een succes en heeft in korte tijd een goede naam opgebouwd!

79

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Waarom

80

De afgelopen jaren heeft het zelfstandig ondernemerschap in allerlei sectoren een vlucht genomen. Ook in de detailhandel gloort het ondernemerschap. Niet alleen webwinkels, ook fysieke winkels worden gestart. De verscheidenheid op de Nederlandse winkelmarkt wordt groter.

81

8
Lets go retail! De afgelopen jaren heeft het zelfstandig ondernemerschap in allerlei sectoren een vlucht genomen. Ook in de detailhandel gloort het ondernemerschap. Niet alleen webwinkels, ook fysieke winkels worden gestart. De verscheidenheid op de Nederlandse winkelmarkt wordt groter. denken biedt dus een stevige basis voor nieuw ondernemerschap. Nieuwe kleinschalige spelers kijken naar vandaag en morgen en kijken over schotten heen, met meer kans op succesvolle vernieuwingen. Een voorbeeld is de combinatie van winkel en horeca: klanten willen proeven, ruiken en beleven. Dit kun je doen door productie en consumptie samen te brengen. Organisch groeien De toename van filialisering komt mede voort uit de ambities en groeidoelstellingen van ketenbedrijven. Het openen van nieuwe vestigingen ter vergroting van het eigen marktaandeel stuwt deze ondernemingen voort. Aan de andere kant staan de speciaalzaken die zich richten op overleven. De nieuwe, kleine speler spreekt daarentegen liever over organisch groeien: een geleidelijke groei in harmonie met de ondernemer en de klant, met behoud van identiteit en karakter van de winkel. Groei zit primair in de kwaliteit en minder in de kwantiteit van de onderneming. Een betere ondernemer worden, is een groeiambitie die zich uiteenlopend vertaalt in de beste willen zijn in je vakgebied, meer winst behalen, de winkel klein houden of meer klanten uit de directe omgeving. Het realiseren van meer vestigingen is mogelijk, maar is veelal geen doel op zich. De nieuwe zelfstandige wil ondernemer zijn en blijven en geen manager worden. Naarmate een onderneming verder groeit, neemt de noodzaak tot structurering en formalisering van de bedrijfsvoering en werkprocessen namelijk toe. De vrijheid in ondernemen (en vernieuwen) krimpt dan. Kleinschaligheid is de warme jas waarbinnen de ondernemer zich prettig voelt en de passie kan blijven overdragen aan medewerkers en klanten. Zonder passie geen plezier.

De Tea Bar heeft vrij veel samenwerkingsverbanden met andere winkels en bedrijven. De muffins die we verkopen, kopen we in bij Small World, Unlimited Delicious maakt de truffels met eigen thee en Restored ontwerpt de theemutsen die binnenkort in het assortiment komen. Deze bedrijven zijn allemaal in de buurt gevestigd. Fenje Bolt en Sara Verver Tea Bar

Ook de nieuwe, kleine winkels zijn overwegend nieuwe toetreders. Op zoek naar de ware liefde kiezen deze ondernemers voor heel iets anders dan wat ze tot dan deden of waarvoor ze zijn opgeleid. De nieuwe, kleine winkel vloeit veelal voort uit een hobby, maar leidt bij de overstap van hobby tot baan niet tot het ontstaan van een hobbywinkel. Er worden winkels neergezet die zich (durven te) richten op niches. Dit neerzetten van de zaak gebeurt niet altijd op basis van een ondernemings- of marketingplan, zo valt op te luisteren uit onze gesprekken. Voor mijn eerdere baan moest ik voor alles wat ik deed altijd een marketingplan schrijven of een plan van aanpak. Hier ben ik gewoon ingestapt en het plan van aanpak zat in mijn hoofd, zegt een van deze vernieuwende ondernemers. Het vermogen om conceptueel te

Hoofdstuk 8 Waarom

82

Je moet steeds keuzes maken waar je naar toe wilt. Een franchiseformule zou ook heel goed kunnen. Maar is dat leuk voor me, kan ik mijn passie hier goed in kwijt? Dan ben je alleen bezig met marketing. Dat wil ik niet. Sereni Horton - Koekela

en productie zijn belangrijk voor producent en consument. Profilering van het verantwoord ondernemen gebeurt door communicatie en promotie, niet zelden mede bedoeld ter versterking van het corporate image. Kleine, nieuwe winkels pakken de kansen die de duurzaam kritische houding van consumenten biedt. Ze bepalen zelf wat er verkocht wordt en hoe ze produceren. Dit maakt het eenvoudiger om een ecostijl te omarmen. Ook scoren kleine winkels goed ten aanzien van het verkopen van het maatschappelijk verantwoord en rechtvaardig

Personeelsbeleid gericht op participatie De pragmatische benadering is eveneens zichtbaar bij de wijze waarop sommige nieuwe, kleine spelers omgaan met hun personeel. Ondernemers delen hun passie met hun medewerkers. Medewerkers leren hier ook voor open te staan. Ze worden sterk gestimuleerd en uitgenodigd om de winkel te verbeteren en te vernieuwen. Kleinschaligheid draagt hier aan bij doordat de hirarchische afstand tussen ondernemer en medewerkers klein is. De ondernemers willen geen baas of manager zijn. Op de werkvloer voelen zij zich thuis. Gezond verstand vormt de basis voor het personeelsbeleid. Gemeenschappelijk begrip en de professionele ontwikkeling van alle medewerkers gaan boven doelstellingen en targets. Dat betekent dat er een overleg- en communicatiestructuur is ingericht waarin iedereen vrij zijn inbreng kan hebben en wat leidt tot een sterke cultuur. Verantwoord Maatschappelijk verantwoord ondernemen sluit aan bij het toenemende eco- en maatschappijbewustzijn. Eerlijke producten

H&M opnieuw in de strijd tegen aids


Voor de tweede keer organiseert H&M de actie Fashion Against Aids. Het initiatief is bedoeld om het bewustzijn over aids te vergroten en geld in te zamelen ter bestrijding van aids. Deze zomer deden onder anderen Estelle, Katy Perry, Dita Von Teese en Risn Murphy mee. De collectie bestaat uit T-shirts, jurkjes, singlets en bodys allemaal ontworpen door de sterren zelf. Van elk verkocht kledingstuk gaat 25 procent van de verkoopprijs naar wereldwijde aids projecten. De vorige Fashion Against Aids collectie was binnen een maand uitverkocht, dus wees er op tijd bij!
Bron: FashionUnited.nl, 12 mei 2009

83

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

8
Benetton wil aandacht voor Tibet
Het Italiaanse kledingmerk Benetton gaat zoals wel vaker de controverse niet uit de weg en heeft een advertentiecampagne gelanceerd waarmee het merk aandacht vraagt voor het conflict tussen China en Tibet. Volgens het persbericht markeert de Benetton Group hiermee het begin van de Olympische Spelen in Peking en moedigt het bedrijf een grotere reflectie aan over vredevol samenleven. free publicity zet winkels op de kaart Kleine nieuwe spelers beschikken zelden over een groot reclamebudget. Het vergroten van de naamsbekendheid (van de winkel) vergt een scherpe blik op het herkennen van mogelijkheden hiertoe. Free publicity wordt veel toegepast. Ondernemers zetten bewust in op het plaatsen van artikelen over hun winkel in tijdschriften, kranten en andere media. Daarnaast worden bezoekersfora, gratis advertentieruimten en digitale gidsen gebruikt om de vindbaarheid van de winkel te vergroten. Andere mogelijkheden liggen in de samenwerking met collega-ondernemers. Denk aan het organiseren van gratis toegankelijke workshops, aan het sponsoren in natura (bijvoorbeeld kleden van medewerkers van een andere winkel), het naar elkaar doorverwijzen of het opnemen van elkaars producten in het assortiment.

Ik geloof niet in advertenties, wel in editorials. Er moet over ons geschreven worden. Daarom heb ik net na de start meegedaan aan een ondernemersprijs (en gewonnen). Carmel Klein De Bonte Koe
Bron: FashionUnited.nl, 8 augustus 2008

ondernemen. Het productieproces is transparant en zichtbaar te maken en de producten kunnen warm overgedragen worden aan de klant. Klanten kunnen zelf vaststellen dat er op een verantwoorde manier wordt geproduceerd. Zien, horen en ruiken is geloven, lezen overtuigt onvoldoende. Plattelandswinkels, maar ook nieuwe speciaalzaken proberen klanten zo veel mogelijk puur natuur te laten ervaren. Er wordt geappelleerd aan ambacht en vakmanschap.

De belangrijkste factoren in naamsbekendheid zijn mondtot-mondreclame (wat erg veel gebeurt), het internet, het doorsturen vanaf andere winkels (zoals sieradenwinkels, bruidsmodewinkels en lingeriewinkels) en free publicity. Vooral na de bruiloft van Maxima was er een sterke toename in klandizie. Leslie Haasewinkel Palette Colour Shoes

Hoofdstuk 8 Waarom

84

Tegen de trend in Overal verdwijnen speciaalzaken of ze hebben moeite met overleven. Tegen de ontwikkeling in neemt een nieuwe generatie het initiatief en start een eigen winkel, niet alleen op internet maar ook fysiek. Vol passie, drive en overtuiging openen nieuwe, kleine superspeciaalzaken hun deuren. Niet alleen in de broedplaatsmilieus van grote steden (waar nieuwe trends zich vaak als eerste openbaren), ook daarbuiten groeit de nieuwe, kleine winkel. De nieuwe zelfstandige gaat uit van eigen kracht en is onafhankelijk. De nieuwe, kleine winkel is geen product van een trendwatcher of marketeer, maar komt uit de ondernemer zelf. Ze staan los van de trend of gaan daar soms zelfs tegen in. Doe iets waarvan anderen zeggen daar geloof ik niet in. De huidige vraagomstandigheden (weg van grootschaligheid en massa, behoefte aan kwaliteit) en mogelijkheden (beleidsaandacht voor onderscheidend vermogen, niches bedienen via web) maken de nieuwe spelers succesvol en daarmee zijn ze een trend geworden. Kleine, vernieuwende spelers zijn niet bang voor concurrentie en kopieergedrag. Ook dit komt vooral voort uit de drijfveren van het ondernemerschap (doen waar je goed in bent en wat je leuk vindt). Wanneer andere ondernemers inspiratie uit hun winkel halen, wordt dit vooral gezien als compliment. Wel prikkelt ze dit tot nieuwe vernieuwingen.

Het beleid van Puur is vernieuwend maar ik ben niet bewust bezig met vernieuwing. Het moet gewoon lekker en leuk zijn. Misschien dat ik anders denk en doe dan anderen omdat ik niet de klassieke opleiding of de voor de hand liggende weg heb gevolgd. Collegas komen wel eens kijken en nemen soms dingen over, zoals de inrichting. Ik heb hier geen problemen mee en zie dit niet als risico maar meer als bevestiging dat we goed bezig zijn. Peter van Driel Chocoladeatelier Puur

Ik weet niet of andere winkels mij nadoen. Ik ben niet bang voor concurrentie. Ik vind altijd wel wat nieuws. Daarnaast zijn de sfeer in mijn winkel en ikzelf niet te kopiren. Ik geloof in mijn eigen hand in de winkel. Willem Meek Laif en Nufer

WAAROM: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? De nieuwe, zelfstandige winkelier is passiegedreven en heeft vaak geen achtergrond in de detailhandel. Dit maakt hem of haar onbevangen en gefocust op het concept, de onderneming en de (kwaliteit van de) producten. Keuzes worden gemaakt op basis van plezier en geloof.

85

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
BOB CRBAs
Winkel: Brennels Plaats: Arnhem Kraggenburg
Flevolandse ondernemer die enkele jaren geleden de stap heeft gezet van internet naar brandnetels. Bob Crbas, voormalig eigenaar van Marktplaats.nl, besloot na de verkoop van deze succesvolle internetwinkel te doen wat hij leuk vond en startte Brennels samen met zijn vrouw Carla Wobma en hun zoons Frank en Robin. Brennels zet zich in voor duurzaamheid en is het enige bedrijf in Nederland dat brandnetels grootschalig teelt voor het maken van stof en mode. Iets moois ondernemen geeft plezier en helpt de wereld vooruit.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

88

89

Maatschappelijk verantwoorde rasondernemers


De familie Crbas-Wobma was begin jaren 80 betrokken bij de oprichting van kringloopwinkel Goedzooi dat begin jaren negentig is overgevloeid in Het Goed. Enkele jaren later zag de familie kansen op het internet en kwam Marktplaats.nl op hun weg. Na de verkoop van Marktplaats.nl in 2004 ontdekte de familie eind dat jaar de milieuvriendelijke potentie van brandnetels en vervolgens richtten zij Brennels op. In 2006 werd de eerste winkel in Arnhem geopend en in 2008 belevingspark Brennels Buiten inclusief winkel en webshop in Kraggenburg. Maatschappelijk verantwoord ondernemen Bob Crbas: Wij zijn al dertig jaar bezig met ondernemen en hebben ervaring op dat gebied. Voor Brennels geldt dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is verankerd in missie en bedrijfscultuur. Dit geldt voor heel het bedrijf. Op de menukaart van Brennels Buiten staan voor 75 procent biologische gerechten en de ontwerpster maakt in opdracht van Brennels duurzame mode. Hoewel Brennels duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan, geldt vooral dat de producten lekker en mooi moeten zijn. Brennels verkoopt nu voornamelijk vrouwenkleding. De voormalige polderbewoner legt uit: Dit najaar hangt de eerste mannentrui in de winkel. In eerste instantie is gekozen voor vrouwen omdat zij sneller in zijn voor iets nieuws en minder merkvast zijn. Ook shoppen vrouwen meer dan mannen. Onderscheidend door innovatie Brennels is bij het hele proces, van plant tot klant betrokken en werkt met een product waar nog weinig over bekend is. Bij Brennels moeten ze dan ook alles zelf bedenken. De Flevolandse ondernemer: Het meest onderscheidende van Brennels is innovatie. Brennels biedt nieuwe materialen en mode aan. Het feit dat bij Brennels alles nieuw en voor het eerst gedaan wordt, brengt wel eens risicos met zich mee. Alles moet getest worden en daarom doet Brennels veel aan onderzoek. Winkelen als beleving Hoewel de winkels in Arnhem en Kraggenburg van elkaar verschillen, is de uitstraling hetzelfde, vertelt hij.

Hoofdstuk 8 Waarom

88

Het personeel in de winkels is getraind op service en aandacht voor klanten. Brennels wil dat klanten een bezoek aan een van de winkels als een beleving ervaren. De informatie over het productieproces is in de winkels te vinden. Dat draagt hier ook aan bij. Brennels stuurt bij op feedback van de klanten. Bob: Het personeel in de winkels houdt hiervoor wekelijks een bevindingenlijst bij. Brennels is actief bezig met wat de klant wil, maar houdt hierbij wel grenzen aan: geen knalkleuren bijvoorbeeld, maar juist tijdloze kleuren. Ook bieden we klanten verschillende extras, zoals priv-shoppen en vriendinnenavonden met een workshop. Volgens Bob Crbas adverteert Brennels weinig. Promotie gebeurt vooral via internet (de website wordt enkele honderden keren per dag bezocht) en via Brennels Buiten waar klanten het merk Brennels kunnen beleven. Brennels wordt veel door de media opgepakt. Het is een goede tijd voor MVO.

89

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
EDO KRUIJVER
Winkel: De Bisschopsmolen Plaats: Maastricht
Samen met compagnon Frank van Eerd exploiteert Edo Kruijver molen en bakkerij De Bisschopsmolen. Het is de oudste, nog werkende watermolen van Nederland met een eigen bakkerij in hartje Maastricht. Bijzonder is dat met de Bisschopsmolen de eeuwenoude keten boer-molenaar-bakker in ere is hersteld, met het oergraan spelt als ingredint uit de streek.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

92

Hoofdbedrijfschap Detailhandel - Kleine vernieuwende winkels maken het verschil

93

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Ik geloof in spelt
Keuze voor zelfstandig ondernemerschap Frank van Eerd en Edo Kruijver zijn in 2005 gestart met bakkerij De Bisschopsmolen. Edo Kruijver beschrijft: Ik kom niet uit een bakkerskring of -familie. Wel heb ik in verschillende segmenten van het bakkerswezen gewerkt. Bij La Place heb ik veel geleerd over hoe je je moet presenteren als vakman en hoe je gasten kunt overtuigen. Hier leerde ik ook mijn huidige compagnon, Frank van Eerd, kennen. Frank was bezig met de ontwikkeling en creatie van een winkelconcept. Belangrijk uitgangspunt hierbij was niet alleen te vertellen hoe het gemaakt wordt, maar het ook te laten zien. Transparantie! Wil je iets opbouwen dan heb je bestendige mensen nodig, en moet je snel beslissingen kunnen nemen en uitvoeren. Daarom koos Frank voor zelfstandig ondernemerschap en benaderde hij mij om hier als partner in te stappen. samen werken Belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering in de Bisschopsmolen is de omgang met de mens. Vanaf het startpunt zijn Frank en Edo bewust bezig met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Medewerkers worden actief betrokken bij de onderneming. We houden geen functionerings- en beoordelingsgesprekken, maar motiveringsgesprekken (positieve feedback). Er wordt niet aan medewerkers gevraagd waar ze over tien jaar denken te staan. Wij vragen medewerkers uit te gaan van hun eigen kracht en aan te geven wat hun kracht is in het geheel, is de uitleg van Edo. De Bisschopsmolen bestaat nu nog maar vier jaar. Bij de start waren er drie medewerkers, nu twintig. De omzet is met 360 procent gestegen. De onderneming heeft hierdoor wel in een

korte tijd een aantal fases doorgemaakt. We zijn snel gegroeid. Dat heeft volgens Edo wel tot enig verloop in het personeelsbestand geleid. De filosofie van de Bisschopsmolen vraagt om personeel dat zich open en kwetsbaar durft op te stellen en zelf ook het gevoel heeft impact te hebben op het resultaat. Er is bij de Bisschopsmolen geen baas medewerkers relatie. Iedereen moet de vrijheid voelen om te kunnen bijdragen. Zweren bij spelt Bij de opzet van de Bisschopsmolen was het terughalen en uitdragen van oude schakels volgens Edo Kruijver een uitgangs-

Hoofdstuk 8 Waarom

92

punt. Boer molenaar bakker: de productieketen komt terug in de winkel. We gebruiken als een van de weinige winkels in Nederland honderd procent spelt (een graankorrel met drie vellagen, die nog ongemodificeerd, onbewerkt en puur is). De prijs is ondergeschikt aan het verhaal. Maar het verhaal moet wel overtuigen, ook voor de boeren die investeren in het verbouwen van spelt. Aandacht voor de klant In de Bisschopsmolen is aandacht voor de klant van groot belang. Er is honderd procent attentie voor de klant en zijn verhaal. Edo: Gasten kunnen de bakkerij inlopen en vragen stellen over bijvoorbeeld het productieproces waardoor ze echt een beeld van de onderneming krijgen. We verzorgen ook rondleidingen, workshops en meer. Het samenkomen van mensen heeft een positieve waarde en inspireert elkaar. Mond-tot-mond reclame heeft hen op de kaart gezet. Hierdoor neemt ook vanuit de ondernemershoek de aandacht voor hun concept toe. We zijn ons ervan bewust dat de transparantie die we uitstralen ons ook kwetsbaar maakt. Maar door het unieke van het concept zal er niet direct een soortgelijke winkel om de hoek worden begonnen. Samenvattend noemt Edo het geloof in het product en de winkel als essentieel voor het succes. Idealisme is nodig om het verhaal over te kunnen dragen aan mensen, maar wees wel bewust waaraan je begint. Laat je niet wegdrukken en zorg dat je je onderscheidt. Doe iets waarvan anderen zeggen daar geloof ik niet in.

93

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Web

94 96

Nederland is dankzij internet een groot aantal zelfstandig ondernemers rijker. Naast zeer professioneel opgezette webshops en digitale warenhuizen gaat het vaak om hobbyondernemers die een schuur vol met producten via internet verkopen, soms zeer succesvol maar vaak ook matig van opzet.

95 97

9
steeds meer online Nederland is dankzij internet een groot aantal zelfstandig ondernemers rijker. Naast zeer professioneel opgezette webshops en digitale warenhuizen gaat het vaak om hobbyondernemers die een schuur vol met producten via internet verkopen, soms zeer succesvol maar vaak ook matig van opzet. Zulke eendagsvliegen en slapende shops geven een beeld van wildgroei op internet. De komende jaren vindt ongetwijfeld een zuivering plaats. Op basis van positieve en negatieve aankoopervaringen worden klanten kritischer. Ze hechten meer waarde aan de betrouwbaarheid van webwinkels. Dit proces wordt versterkt doordat er steeds meer vaste kooppatronen op internet ontstaan. Net als bij de fysieke winkels is er een lijst van webwinkels waaruit de consument kiest. Het digitale koopgedrag kristalliseert zich uit.

In juli komt altijd de nieuwe collectie kleding, cadeaus en andere spullen bij Noahs binnen. De oude collectie gaat dan naar onze outlet Lots. Wat daar ligt, staat ook op internet. Zo verfrissen we steeds weer de winkel, die toch het belangrijkste is, maar blijven we omzet houden over de oude spullen. We hoeven dus geen maanden in de uitverkoop te zitten om die artikelen kwijt te raken. Bij aankopen via internet gaat het vooral om de prijs, maar de nieuwe collectie willen mensen voelen. Jantien en Erik Coerse - Noahs

Omzet webwinkels
De omzet uit online consumentenbestedingen is vorig jaar met bijna een kwart gestegen ten opzichte van 2007. In totaal hebben webwinkels 4,85 miljard euro omzet gedraaid met de verkoop van producten en diensten aan consumenten. Er werden opvallend meer (35 procent) non-food-producten verkocht. Hierbij zijn diensten zoals reizen, tickets en leningen niet meegerekend. Belangenorganisatie Thuiswinkel.org verwacht dat webwinkels over 2009 een omzet van zon zes miljard zullen behalen.
Bron: Blauw Research, 3-6-2009.

Multichanneling: een bewuste keuze Winkeliers gaan niet meer een webwinkel erbij doen om de concurrentie bij te benen of voor te blijven. Het me too-effect, waarbij vooral wordt gekeken naar wat anderen doen, is voorbij. Winkeliers zijn zich ervan bewust dat je een webshop er niet zomaar even naast doet. Doe je dit wel, dan is de kans groot dat dit de winkel eerder schaadt dan versterkt. Kleine, nieuwe winkels zijn zich hiervan bewust en maken een bewuste keuze in de verkoopkanalen. Kan ik een online shop naast mijn fysieke winkel wel aan? Wat betekent dit voor mij als ondernemer? Waarborging van kwaliteit en plezier in ondernemen is een minstens zo belangrijke beslisfactor als ondernemingsgroei. Dit betekent soms een bewuste keuze voor multichanneling, maar vaak ook (nog) voor singlechanneling.

Hoofdstuk 9 Web

96

Die webshop ging heel leuk, met vooral klanten uit de Randstad en Zeeland. Klanten uit Enschede had ik wel, maar zij wilden vaak bij me thuis komen kijken naar de kleding. Om toch meer klanten uit het oosten van het land naar de webshop te leiden ben ik heel actief berichtjes op prikborden gaan plaatsen, maar daar gaat veel tijd en energie in zitten. Een vriendin van mij had hier een winkeltje met speelgoed. Ze ging verhuizen naar een groter pand, ze vertelde me dat ze eruit groeide. Toen begon ik te denken dat het voor mij een leuk pand zou zijn om een fysieke winkel te beginnen. Dan had ik de mensen ook niet langer aan huis. Nu haal ik negentig procent van de omzet uit de winkel en tien procent via het web. Susanne Rensink Kidsvintage

instrument en vormt de digitale etalage van de winkel. Historie, profiel, product- en dienstenaanbod maar ook tips voor de kenner en liefhebber, testimonials en natuurlijk route en locatie zijn hier te lezen en te zien. Nieuwe, kleine winkeliers gebruiken de website om de kracht en passie van de winkel uit te stralen, bijvoorbeeld door filmpjes op te nemen die het ambachtelijke of verantwoorde karakter van de producten accentueren. Internet maakt overigens niet alleen onderdeel uit van de klantbenadering. Ondernemers laten zich inspireren door internet: internet maakt het gemakkelijk relevante trends en ontwikkelingen bij te houden. Maar het helpt hen ook bij het vinden van goede en scherp geprijsde leveranciers.

Ik wil de mogelijkheden van het winkelpand volledig benutten. Omdat de winkel vrij klein is, heb ik besloten de interieurartikelen uit de winkel te halen en deze via een webwinkel te verkopen. Klanten verwachten dit ook in toenemende mate. De webwinkel zal geen core-business worden. We doen het erbij voor de klant, om de klant nog beter te kunnen bedienen. Arjan ten Pas Keck en Lisa

Internet zien we zeker als kans. De webwinkel is zich nog steeds aan het doorontwikkelen en hierin liggen kansen. Tegelijkertijd is het internet ook een bedreiging. Omdat de prijzen in andere landen soms lager zijn kan dit op den duur gevolgen hebben voor de omzet. Barry Voorhorst Oldenhof Kookkado

De nieuwe, kleine winkel zonder webshop is natuurlijk wel goed vindbaar op en via internet. Internet wordt strategisch ingezet. Een website is een belangrijk marketing- en communicatie-

Exclusief via internet Internet biedt veel mogelijkheden voor onderscheid, zowel voor klant als voor ondernemer. Met een paar muisklikken kunnen klanten hun eigen, unieke product ontwerpen. De basis is massa, de afwerking uniek en persoonlijk. Dit zogenaamde customizen zal de komende jaren steeds belangrijker worden. Fabrikanten en ondernemers bieden klanten steeds meer ruimte en mogelijkheden voor het naar eigen smaak ontwerpen en aanpassen van producten. Hierbij gaat het verder dan de kleur- en printbepaling

97

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Hoofdstuk 9 Web

100

van bijvoorbeeld kleding, schoenen of naambordjes. Consumenten bedenken en ontwikkelen nieuwe, eigen producten. Clickable design sites winnen aan populariteit. Biedt het customizen vooral voor de klant exclusiviteit, ondernemers kunnen exclusiviteit uitstralen door een nichegerichte aanpak. Doordat consumenten vaak via internet op product zoeken, zijn webshops bij uitstek geschikt als single product shops. Anders dan grote online warenhuizen werken nichewinkels vanuit de productnaam of soort. Het via internet bedienen van een niche is een trend die steeds meer nieuwe spelers oppakken. Overigens gaat het dan niet alleen om kleine, zelfstandige ondernemers. Er zijn ook enkele grote bedrijven die zich via verschillende domeinnamen op verschillende niches richten, maar eigenlijk een (virtuele) winkel vormen. Coolblue is daarvan een voorbeeld met 38 nichewinkels.

elders (meer) prioriteit legt. De nieuwe, kleine webwinkel is echter professioneel, gepassioneerd en niet bang om boven het maaiveld uit te steken. Kleine webwinkels beschikken doorgaans niet over een groot promotiebudget, waardoor het gevaar dreigt dat ze onvoldoende webtraffic genereren. Nieuwe, kleine webwinkels maken echter slim gebruik van de beschikbare mogelijkheden. Naast adverteren via Google Adwords wordt ook aan zoekmachine-marketing gedaan. Bij de artikelnaam-beschrijving worden woorden gebruikt waarop gemakkelijk en snel wordt gezocht.

Inmiddels zitten er ruim tweeduizend producten in het assortiment. Dit zijn voornamelijk ingredinten. Normaal gesproken waren deze alleen toegankelijk voor banketbakkers (crme, biscuitmix), omdat het in grote verpakkingen komt, maar de leukste taartenshop heeft deze producten toegankelijk gemaakt voor thuisgebruik. Danny Nijboer De Leukste Taarten Shop.nl

Alles is meetbaar en volgbaar. Dat is een sterke pr voor een webshop. Elke verandering kun je terugzien in het zoekgedrag. Hiermee heb je een goed sturingselement voor het opzetten en inrichten van je webwinkel. Koen kijkt dagelijks naar de statistieken. Ook kun je precies zien waar welke conversie vandaan komt (AdWords, links op andere webpaginas, rechtstreeks intikken bij Google, etc.). Koen Kornegoor Scheidsrechtershop.nl

Nieuwe, kleine webwinkels In de dynamische wereld van het webwinkelen met een snelle rise and fall, kan de kleine winkel nog al eens ondersneeuwen. Bijvoorbeeld doordat bezoekers niet meer komen, doordat de concurrentie sterker is geworden of omdat de ondernemer

Niet alleen grote webstores, ook nieuwe, kleine webwinkels zullen de komende jaren steeds beter in staat zijn om aan verwachtingsmanagement te doen. Levertijd en veiligheid zijn belangrijke winnaars. Door gebruik van track and trace systemen maken nieuwe, kleine webwinkels voor de klant het (korte) bezorgingtraject transparant. Veiligheid is gericht op het voorkomen van fraude en het uitdragen van betrouwbaarheid, iets wat klanten minstens zo belangrijk vinden als snelheid van leveren. Nieuwe, kleine webwinkels bieden door aansluiting bij

99

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

9
een keurmerkorganisatie, zoals Thuiswinkel.org, een waarborg. Het lidmaatschap vormt een vertrouwenszegel. De klantenfunctie is een ander onderdeel van verwachtingsmanagement waaraan nieuwe, kleine webwinkels in de toekomst steeds meer aandacht (moeten) besteden. Bij herhalingsbezoek wordt aan de hand van vorige aankopen rekening gehouden met de voorkeur van klanten, bijvoorbeeld door aanbiedingen op maat, het aanvullen van contactgegevens of het onthouden van maat-materiaal-merkgegevens. Klantenservice bestaat ook uit een actieve communicatie met de klant (opdrachtbevestiging, bedankt voor de bestelling, open voor vragen, testimonials). Nieuwe, kleine webwinkeliers werken aan de klantrelatie door het geregeld zelf afleveren van orders, het ontmoeten of samenbrengen van gelijkgestemde klanten, het verzorgen van nieuwsbrieven en het gebruik van crossmediale communicatie zoals weblogs, twitter en klantenfora. De kleine, nieuwe webwinkel weet hierdoor net als de fysieke winkel klanten sterk aan zich te binden. WEB: Waarin maakt de kleine, vernieuwende speler het verschil? Nieuwe, kleine winkels maken volop gebruik van de mogelijkheden die internet biedt. Van veilige betaalmogelijkheden, slimme en snelle marketing, het vinden van leveranciers tot direct en persoonlijk online contact met potentile klanten. Nieuwe, kleine webwinkels weten zich op internet vooral goed te positioneren en te profileren als nichespelers. Klantencontact is voor hen net zo belangrijk en van waarde als voor de fysieke winkel. Internet als medium wordt gebruikt als vindplaats (van winkels en van informatie) en ontmoetingsplaats (ondernemers ontmoeten klanten en klanten ontmoeten klanten). Online gaan is een keuze.

De klantenkring bestaat vooral uit huisvrouwen tussen de 25 en 40 met jonge kinderen (0-8 jaar). Om hen optimaal te bedienen wordt er veel aandacht besteed aan service en sfeer op de website. De aankleding straalt warmte uit en is gemakkelijk te bedienen. Er is een forum dat goed wordt bezocht, er zijn maandacties met kortingen en maandelijks komt een nieuwsbrief uit. Via het forum wordt ook contact gehouden met de klanten. Danny Nijboer De Leukste Taarten Shop.nl

Hoofdstuk 9 Web

100

COLUMN
Jan de Jong
Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Zeg mij waar u zit en ik zeg wie u bent Wr consumenten winkelen is anno 2009 echt gekoppeld aan wt consumenten verwachten. Een goede locatie is goud waard, maar stelt ook eisen. Als kleine zelfstandige winkelier ben je altijd het zout in de pap van de omgeving. Maar de omgeving bepaalt wel wat je moet doen om succesvol te zijn. Een superspecialist in een discount megastore omgeving is geen slimme keuze. Inzetten op veel service en dienstverlening in een toeristisch snuffelgebied ook niet. Teom: locatie, locatie. locatie. Bij de detailhandel draait het duur zijn in een buurtwinkelomgeving met een supermarkt is geen lang leven beschoren Nog steeds brengen veel mensen dit paradigma naar voren. en eenEn ze wijzen daarbij naar het gevecht om de beste plekken gemaksassortiment bieden met eenzelfde ketenspeler naast je ook A-locaties. Maar de laatste jaren komen er steeds op de al niet. meer kleinschalige specialisten die zich niets aantrekken van dit locatieparadigma. moet je omdat ze een webwinkel Als kleine zelfstandige specialistEnerzijds dus goed kijken in welke hebben waar terecht bent gekomen en en anderzijds omdat omgeving je de locatie niet relevant is hoe je het verschil ze weten de negen straatjes in Amsterdam, de binnenstad kunt maken. In dat de consument hen toch wel weet te vinden. Waar ze of andere Via Google komen ze snel boven van Den Bosch ook zitten.plekken waar een oververtegenwoordiging isdrijven en ze hebben een dermate waar consumenten dat van zelfstandige ondernemers en interessant aanbod consumenten de moeite nemen naar hen toe te bijzondere graag recreatief winkelen, moet gezorgd worden voor komen. assortimenten en een hoog snuffelgehalte. Prijs is hier echt van Veel van die kleine spelers een van zich in dorpen, waar ondergeschikt belang. Zit je naastbevinden de 800 Albert Heijns ze volgens de theorie nooit hadden kunnen zitten. Maar ze dan gaat het om service, afwijkende assortimenten en een niet zijn er wel. In een leuk authentiek pandje, tegen lage te groot prijsverschil. In binnensteden en plaatsen met een veel kosten en met een uniek aanbod. ketens is het van belang om bijzondere assortimenten te voeren, Ze maken optimaal gebruik van alle ICT-middelen om met maar dan wel assortimenten die niet te ver afstaan van het hun klanten en leveranciers te communiceren. Via allerlei doorsnee publiek dat hier rondloopt. netwerken sprokkelen ze hun aanbod van over de hele wereld bij elkaar. Liefst bij kleine fabrikanten, die ook Een locatie is dus niet vrijblijvend. Alle bijzondere winkels in dit boekje hebben dat goed begrepen. Ik zou zeggen: Beste ondernemer, loop eens naar buiten. Kijk wie naast je zit. Kijk wie voorbij loopt en denk dan nog even aan de titel van dit stukje.

Hoe Google de detailhandel verandert


ontdekt hebben dat je met ICT de hele wereld kan bedienen. Via wereldwijd werkende pakjesvervoerders zijn kleine aantallen heel snel op elk adres te bezorgen. Wat betekent dit voor de detailhandel? Er blijft natuurlijk een grote rol weggelegd voor de ketens en franchiseorganisaties met hun formulewinkels. Die domineren de winkelstraten waar het publiek massaal naar toe komt. Zij denken in termen als schaalvergroting, concentratie en groot, groter, grootst. Maar nieuwe, kleine spelers zullen steeds meer klanten naar zich toetrekken. Omdat ze zo bijzonder zijn dat consumenten best een uurtje willen rijden naar een dorp waar ze nog nooit geweest zijn. Waar ze iets verwachten te vinden dat ze niet op de A-locaties tegenkomen. Google heeft ze op het spoor van deze winkels gezet, een goede presentatie op het web doet de rest. De traditionele MKB-speciaalzaken hebben het nakijken. Ze zijn niet speciaal genoeg. Dus verliezen ze het van de formulewinkels en van de nieuwe, kleine (web)winkels met hun bijzondere aanbod.

Ron Cijs Pluspoint

101

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
PETRA DE BOEVERE
Winkel: Slijterij-Wijnhandel de Vuurtoren Plaats: Breskens
Petra de Boevere is sinds 1993 eigenaresse van Slijterij - Wijnhandel de Vuurtoren in Breskens. Daarnaast heeft ze ook een virtuele afdeling waar een selectie van producten is te vinden die allen uitblinken in hun klasse. Sinds 2003 onderhoudt ze het weblog Meisje van de Slijterij. Speciaal geselecteerde dozen met wijn zijn te vinden op Meisjesdoos.nl en de whiskyminnende vrouw kan terecht op Whiskyzoektvrouw.nl. Petra noemt zichzelf een vakidioot omdat ze haar passie voor dranken in al hun facetten graag met iedereen wil delen. Ze vindt en bindt de klant.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

104

105

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Kansen pakken van nieuwe media


Gn webshop! Petra de Boevere: In 1993 ben ik, na 10 jaar werkervaring in de horeca, een slijterij begonnen omdat ik dacht wel verstand te hebben van dranken. Je moet iets doen waar je verstand van hebt. In 1996 kwam internet in mijn leven, wat ik helemaal geweldig vond en in 1999 startte een project om in economisch zwakkere gebieden zoveel mogelijk MKB-ers op internet te krijgen. Mede vanwege de subsidies was het erg interessant om aan dit project deel te nemen. Hoewel deelnemers aan het project werden geadviseerd om een webshop te beginnen, volgde Petra dit advies niet op: Als ik een postorderbedrijf had willen hebben, was ik dat wel begonnen. Ik wil mensen in mijn winkel zien. In 2003 werd bloggen populair en omdat ik toch een beetje een internetjunk ben en graag schrijf ben ik begonnen met bloggen, anoniem met als nickname Meisje van de slijterij. Binding met de winkel In 2004 trok haar weblog meer dan 1.500 bezoekers per dag. Ik wilde dat ik ze in de winkel had, al die mensen, vertelt ze. Langzamerhand plaatste ze op de weblog linkjes naar haar winkel. Mede op verzoek van bezoekers van haar site is ze toen toch een webshop begonnen. Sinds ruim twee jaar is Petra ook actief met twitteren. Ze heeft inmiddels ruim 1.700 followers. Ik gaf vaak via Twitter wijnadvies. Soms vertelden mensen dat ze de aanbevolen wijn ergens anders hadden gekocht. Ik dacht toen: ik doe iets helemaal verkeerd. Toen ben ik met verrassingsdozen begonnen. Uit mijn winkel haalde ik 6 flessen wijn, wijnen waar ik zelf helemaal achter stond, en hiervan maakte ik een foto. In het eerste uur dat deze foto online stond, heb ik hiervan 14 dozen verkocht. Toen dacht ik dat het eigenlijk wel heel saai was om wijnen waar je vrolijk van wordt in zon saaie doos thuis te krijgen. Iemand die ik via internet ken, maakt vrolijke kunst. Die heb ik een doos laten ontwerpen. De meisjesdoos. Meisjesdoos.nl was nog niet geregistreerd. Een beetje dubbelzinnig, maar daardoor vergeten mensen het niet. Ik heb die website geregistreerd en een apart webshopje gemaakt voor die dozen. Who needs the media when you are the media? Als mensen de meisjesdozen met de wijn thuis krijgen, zijn ze heel enthousiast. Ze vertellen erover op internet. Dat is een vlek die zich verspreidt en goede reclame. Petra is ervan overtuigd dat nieuwe media het marktgebied sterk vergroten. Niet meer een kring van tien kilometer om de winkel, maar het hele taalgebied is je domein. Ik verstuur tegenwoordig ook nooit meer persberichten. De pers leest mijn weblog. Ze pikken nieuws zelf op, terwijl ik het er soms met dat doel op zet. Zo krijg je veel meer publiciteit dan wanneer je gewoon een standaard persberichtje stuurt.

Hoofdstuk 9 Web

104

De kracht van online ligt offline In eerste instantie wilde ik dus geen webshop omdat ik liever persoonlijk contact met de mensen heb. Nu zijn nieuwe media voor mij heel belangrijk. Maar de kracht van online ligt offline. Je moet de mensen ook ontmoeten. Ik heb contact met mensen via e-mail en af en toe bezorg ik de bestellingen zelf. Nu werk ik op een zodanige manier dat ik hetzelfde doe als in de winkel maar dan via de nieuwe media. Het internet is een soort virtuele toonbank. Gelukkig van internet Een fles wijn van dertig euro die je normaal eens per jaar koopt, wordt niet overal verkocht. Het zijn volgens Petra juist de bijzondere producten die mensen online bij haar zoeken. Als je iets op internet verkoopt moet je je daarin zien te onderscheiden. Niet in prijs. Kwaliteit en een lagere prijs gaan vaak niet samen. Je moet proberen via internet dingen aan te bieden die vrij exclusief of die schaars zijn. Dan heeft het nut. Ik wil honderd procent achter datgene staan wat ik verkoop. Dat gaat waarschijnlijk ten koste van mijn omzet, maar daar word ik wel gelukkig van, is haar conclusie.

105

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

3
JOOs LAMBRECHTsEN
Winkel: Herensokken.nl Plaats: Utrecht
Directeur/eigenaar van Herensokken.nl is Joos Lambrechtsen. De internetondernemer laat zien dat met een webshop voor sokken een niche te bedienen is. Waar je vroeger een uitgebreide collectie kwaliteitssokken bij de kousenvakhandel kon vinden, vind je deze nu terug bij Herensokken.nl op het internet. Ondernemen is leuk, geeft een kick.

Hoofdstuk 3 De kleine nieuwe winkel

108

109

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Herensokken maken de man


Waar koop ik sokken? Herensokken.nl verkoopt A-merk sokken en kniekousen online. Joos Lambrechtsen vertelt over de webwinkel: Om een idee te geven van de diepte van het assortiment: we verkopen 70 verschillende zwarte sokken in dames- en herenmodellen. Voor een groot deel verzamelt Herensokken.nl de opdrachten en bestelt vervolgens de sokken bij de fabriek. De webwinkel is nu 3,5 jaar online en had een jaar nodig om op te starten. Mijn achtergrond is geen detailhandel. Ik ben civiel ingenieur en bos- en natuurbeheerder. De aanleiding voor het begin van Herensokken.nl was dat mijn winkel waar ik sokken kocht, ging stoppen. Ik ben toen zelf van start gegaan. Herensokken.nl is een groeiende onderneming. Klanten komen terug en er zit groei in het aantal nieuwe klanten. Ik leef er nu van en ben er fulltime mee bezig. Een toegankelijke site Free publicity is de beste marketing. Zeker voor niche aanbieders beaamt de ondernemer. Iedere Nederlander behoort tot de doelgroep waardoor adverteren duur wordt. Herensokken.nl moet goed vindbaar en toegankelijk zijn. Bijvoorbeeld kleurblindheid, het komt veel bij mannen voor en rood/groen is het moeilijkst. Ik richt me op mannen, dus ik moet dat vermijden. Alleen met grijstinten is deze website ook goed leesbaar. Bij mijn productaanbod en inrichting van de website houd ik rekening met verschillende voorkeuren en wensen van mensen, bijvoorbeeld met materiaalkeuze (wol, katoen, cool-vezel) of soklengte. Sommigen hebben allergien of zweetvoeten. Klanten die terugkomen, krijgen bij Herensokken.nl een extra service. Joos: Vaste klanten kunnen zien welke voorkeuren ze hebben ingesteld, wat ze hebben gekocht en wat ze hebben uitgegeven. Bij het inrichten van een webshop is het volgens de 42-jarige webondernemer belangrijk rekening te houden met verschillen in het koopgedrag. Mannen en vrouwen verschillen van elkaar. Mannen herkennen hun object. Als het risico niet te groot is, kopen ze het. Is het een mislukking? Weggooien en geen tijd aan besteden! Bij vrouwen werkt dit anders. Zij willen zeker weten dat het goed gaat en klikken eerder op de garantiepagina of leveringsvoorwaarden. Mannen zien het als een geaccepteerd risico en voor vrouwen gaat het meer om vertrouwen. Uitdagingen voor de toekomst Hoewel de webshop staat en het aantal klanten groeit, ziet de online ondernemer uitdagingen voor de toekomst. Internet is een snelle en jonge markt. Er is een ongeschreven standaard aan het ontstaan voor webwinkels. Mensen lezen graag reviews. Ze wantrouwen verkopers omdat deze teveel naar hun marge praten. Als ik naar mijn eigen site kijk, wil ik deze aanvullen

Hoofdstuk 9 Web

108

met reviews en dat is voor mij een flinke uitdaging. Een verbreding van het productaanbod is voorlopig niet aan de orde. Joos ziet zichzelf als een nicheondernemer. Ik heb een klein bedrijf en dat wil ik graag zo houden. Ik vind personeel geen verrijking. Het leuke van een niche is dat dit voor grote bedrijven commercieel moeilijker te bedienen is. Vanuit concurrentieoogpunt is het dus ook veiliger om niet iets te doen wat een groot bedrijf ook kan. De grote marktpartijen vinden mijn nichemarkt minder interessant en laten mijn handel met rust, zegt Joos tot slot.

109

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Een nieuw landschap ontstaat


110

10

In de voorgaande hoofdstukken hebben we aan de hand van het Winkelkompasmodel de nieuwe, kleine winkel ontdekt. Belangrijke slotvraag is welke bijdrage de nieuwe, kleine winkel levert aan de vernieuwing van het Nederlandse detailhandellandschap.

111

10
In de voorgaande hoofdstukken hebben we aan de hand van het Winkelkompasmodel de nieuwe, kleine winkel ontdekt. Belangrijke slotvraag is welke bijdrage de nieuwe, kleine winkel levert aan de vernieuwing van het Nederlandse detailhandellandschap.

De shift van de managementnaar de ondernemerschapseconomie


Op een gegeven moment zie je in de economie dat je geen vooruitgang meer boekt door maar door te gaan op de weg van schaalvergroting en kostenverlaging. Dat creert simpelweg geen economische groei en vernieuwing meer. Dat is het moment waarop je moet erkennen dat de economische groei meer moet komen uit de opbrengstenkant dan uit de kostenkant. Productiviteitsverbetering creert economische groei omdat je meer doet voor hetzelfde geld. En als je de opbrengsten verhoogt en toch efficint bezig bent, creert dat extra economische groei. Er is dan sprake van innovatie. Je creert voor consumenten een andere toegevoegde waarde dan een lagere prijs.

10.1 Detailhandel bekent kleur


De detailhandel is altijd in beweging en aan vernieuwing onderhevig. De huidige vernieuwing in de retail zit vooral in het bekennen van kleur. Klein wordt heel klein, groot wordt heel groot. Specialisten worden superspecialisten. Het hele middensegment vervaagt. Gemiddeld bestaat gewoon niet meer. Hoewel schaalvergroting als trend van de afgelopen jaren nog niet verloren gaat, wint de tegentrend van schaalverkleining onder invloed van de huidige dynamiek in de detailhandel aan kracht. De traditionele zelfstandige ondernemer maakt plaats voor de nieuwe, kleine speler, die niet zozeer het gevecht aan gaat met de grote retailers, maar veeleer complementair is in het bedienen van de klant. Veranderende wensen, eisen en kenmerken van de consument voeden deze vernieuwing. Ook vanuit economisch perspectief is deze verschuiving te verklaren.

Henk Gianotten
Panteia

Hoofdstuk 10 Een nieuw landschap ontstaat

112

10.2 Wat maakt de nieuwe, kleine winkel nieuw?


De nieuwe, kleine speler van nu is zoals gezegd een andere ondernemer dan de traditionele zelfstandige, kleine winkelier. Hij of zij is: zij-instromer Opleiding en ervaring sluiten vaak niet aan bij de detailhandel, persoonlijke ervaring (vanuit andere sectoren) gecombineerd met levensbagage en een gevoel voor marketing vormen het vertrekpunt. vastberaden en verliefd Er worden geen concessies gedaan, doen wat je leuk vindt vormt de basis. Dat vertaalt zich in een sterke passie voor de winkel. ondernemer Deze passie maakt dat de winkelier 100% ondernemer en geen manager is. Afstand nemen gebeurt niet, de ondernemer is zelf part of the deal. n met de klant De winkelier deelt de passie en heeft een direct contact met de klant. los van de trends Het volgen van ontwikkelingen is belangrijk, maar je hoeft er niet meteen wat mee te doen. Er is vrijheid in denken en handelen, keuzes worden zelfstandig gemaakt vanuit een geloof in eigen kunnen en passie. niet bang voor concurrentie De winkelier stelt zich niet kwetsbaar op. Copycats vormen een compliment en prikkelen tot vernieuwing. Hemelbestormend groeien is zelden een doel, waardoor ruimte gegund wordt aan concurrentie.

Dit vertaalt zich in een winkel waarin: iets unieks wordt neergezet Vanuit de persoonlijke passie en gedrevenheid is een unieke winkel, met een uniek product neergezet. Onderscheidend vermogen is het resultaat van (een combinatie van) de 6 Ws. het onderscheidend vermogen wordt uitgedragen De winkeliers zijn trots en weten waar ze goed en onderscheidend in zijn. Hierdoor kan gebruik gemaakt worden van free publicity wat positieversterkend werkt. personal branding een kracht is Ondernemer en eventueel ook hun medewerkers vormen door hun passie, expertise en gedrevenheid het gezicht van de winkel (de winkel ben jij). Klantenrelaties liggen vast zodat kennis en ervaring van en bij de klant worden gestapeld. de klant medeondernemer is Klanten zijn fan en daarmee ook ambassadeur van de winkel. De drempel voor meedenken en het doen van suggesties is laag. personeel medeondernemer is De winkelier geeft personeel verantwoordelijkheid en eist betrokkenheid. De drempel voor meedenken en suggesties doen is laag. de zintuigen worden geprikkeld Het gaat om ruiken, voelen, zien en proeven. Dit alles om de klant te overtuigen en te binden. de klant leert Vaak hebben klant en winkelier een gedeelde passie, klanten staan daardoor open voor het zenden en ontvangen van informatie.

113

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

10

Er is dus een aantal succesfactoren in het profiel van de ondernemer en de winkel die gezamenlijk leiden tot het ontstaan van de nieuwe, kleine winkel. Dit wil overigens niet zeggen dat elk nieuwe, kleine winkel een succes is. Ook de nieuwe, kleine winkel moet hard werken om economisch te kunnen overleven en loopt tegen bepaalde problemen aan, zoals het moeilijk verkrijgen van extern kapitaal, hoge huurprijzen, het vinden en binden van goed personeel of het realiseren van ambities. Eveneens betekent dit niet dat kleine, nieuwe winkels pas succesvol zijn wanneer zij voldoen aan het hier beschreven profiel. Wel is redelijkerwijs vast te stellen dat de nieuwe, kleine winkel kansrijk is, terrein wint en van daaruit de vernieuwing in de detailhandel leidt.

10.3 De kracht van de nieuwe, kleine winkel


Retail is passie, gevolgd door business Als lezer zult u misschien denken, is dit nu de vernieuwing in de detailhandel? Het is echter deze bijna onbegrensde passie, het naar jezelf luisteren (en niet naar anderen) in combinatie met het samenspel van W-facetten dat de kleine, nieuwe spelers een sterke positie op de toekomstige Nederlandse retailmarkt biedt. Passie vormt de leidraad, business is hiervan de afgeleide. De winkel is meer dan een pakhuis vol goederen. Het is een ontmoetingsplaats van gelijkgestemden met de goederen als gemene deler. Het is een

Hoofdstuk 10 Een nieuw landschap ontstaat

114

nieuwe generatie ondernemers. Vernieuwend (willen) zijn is bij hen niet altijd het doel, vaker is het een gevolg. Vernieuwing en verandering is mogelijk omdat de ondernemer onafhankelijk is en autonoom denkt. Nieuwe, kleine winkels worden gestuurd door onafhankelijke, passievolle ondernemers en niet door managers. Grote winkelbedrijven sturen vooral op rendement en omloopsnelheid. Nieuwe, kleine ondernemers kiezen voor kwaliteit en maximale klant- en ondernemerstevredenheid. Gevoed door vrijheid springen nieuwe, kleine winkels in een zelf gecreerd gat in de markt. Ze zijn richtinggevend in plaats van toonaangevend. De nieuwe, kleine winkel is dan ook geen navolger, maar krijgt navolging. Nieuwe, kleine winkeliers zien de winkel ook niet als een instituut dat vele generaties van vader op zoon zal overgaan. Doordat ze datgene doen wat hen plezier biedt, is de toekomst ongewis. Als je doet wat je altijd deed, krijg je nooit wat je wilt. Ook voor de nieuwe, kleine winkel geldt dus dat er gestart n gestopt wordt. Maar stoppen is vaker een keuze dan een gevolg, daarbij een bijdrage aan de vernieuwing in de detailhandel achterlatend. Groot in betekenis De consument wil aan de ene kant ketens en aan de andere kant onderscheidende winkeltjes. Het evenwicht is de afgelopen jaren meer doorgeslagen naar de ketens, met de kleine winkeltjes als verdwijnend fenomeen. Met de nieuwe generatie zelfstandige ondernemers zal een nieuw evenwicht worden gevonden. Qua omzetvolume maken de nieuwe, kleine winkels niet de dienst uit. Ze spelen niet de hoofdrol en zullen deels ook weer verdwijnen. Maar de nieuwe, kleine winkel is wel groot in betekenis voor de Nederlandse detailhandel. Zij zijn het die nu voor de vernieuwing in de detailhandel zorgen en het verschil gaan maken.

Nieuwe, kleine winkels geven het Wheel of retail een nieuwe draai. Ze hebben een aanjaagfunctie waarbij de bestaande detailhandel wordt geprikkeld, wakker geschud en wordt weggedreven uit het midden. Winkelketens kunnen nieuw ontstane winkelvormen of -concepten oppakken of ideen adopteren. Zelfstandige winkeliers worden navolgers. Bovendien groeien nieuwe, kleine winkels uit tot grote(re) spelers in de vorm van franchiseondernemingen met meer vestigingen (voorbeelden zijn Grapedistrict, MOOI en de Fietsfabriek). Het winkellandschap en aanbod verandert onder invloed van de nieuwe, kleine winkel. Ambachten worden gerestyled, lokale helden stijgen boven het maaiveld uit, aanloopstraten en buurtwinkelcentra winnen (weer) aan verzorgingskracht, gemeenten en projectontwikkelaars reserveren ruimte voor identiteit, en kleine webshops zijn groot. De detailhandel leeft en beweegt. Nieuw ondernemerschap vindt zijn weg. De nieuwe, kleine winkel maakt het verschil. Laat u inspireren!

115

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Bijlagen

Bijlagen

116

Bijlage 1. Begeleiding
Voor het samenstellen van dit Trendrapport is een begeleidingscommissie in het leven geroepen. Die had als taak het bewaken van de voortgang van het onderzoek, het fungeren als klankbord voor I&O Research en het meebepalen van opbouw en inhoud van de publicatie. Bedankt voor de inzet, steun en betrokkenheid! De begeleidingscommissie bestond uit de volgende personen: Naam Jan de Jong Renate de Vree Ruud Ververs Eus Peters Organisatie Hoofdbedrijfschap Detailhandel Hoofdbedrijfschap Detailhandel Hoofdbedrijfschap Detailhandel Koninklijke Horeca Nederland (voorheen Nationale Winkelraad MKB Nederland) Pluspoint Thuiswinkel.org

Ron Cijs Wijnand Jongen

Ook willen we Harry Bruijniks (Euretco), Hans de Keijzer (FNV Bondgenoten) en Henk Gianotten (Panteia) bedanken voor hun medewerking en bijdragen.

117

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Bijlage 2. De winkels
In het onderzoekstraject zijn de volgende winkels en winkeliers bezocht: Naam onderneming Aggiez Brennels Chocoladeatelier Puur D&D Delicatessen De Bisschopsmolen De Bonte Koe De Drukkerij De Eenhoorn Koffie en Thee De Fietsfabriek De leukste Taarten Shop De Lindenhoff De Vulpen De Vuurtoren (Meisje van de slijterij) El Kantra Grapedistrict Herensokken.nl Keck en Lisa Kidsvintage Kitsch & Kunst aan de Rotte Naam genterviewde ondernemer Agnes Eising Bob Crbas Peter van Driel Rian Dillise Edo Kruijver Carmel Klein Dick Anbeek Hans de Boer Dave Deutsch Danny Nijboer Berend te Voortwis Els Huijgervoort Petra de Boevere Claudia & Khaled Rhali Joost Bockwinkel Joos Lambrechtsen Arjan ten Pas Susanne Rensink Hans Faassen Plaats Den Haag Kraggenburg Gouda Breda Maastricht Rotterdam Middelburg Kampen Amsterdam Wormer Baambrugge Den Haag Breskens Middelburg Amsterdam Utrecht Utrecht Enschede Rotterdam

Bijlagen

118

Naam onderneming Koekela La Chemiserie Traditionelle Laif & Nuver Librijes Winkel LokalHeroz MetzonderJas Noahs Numbernine Obelink Oldenhof Kookkado Palette Colour Shoes Revenge Robins woondeco Vriezenveen Scheidsrechtershop.nl Smaeckgilde Sparkys t Dvelshfke Tea Bar Ter Weele Vlees en Vleeswaren

Naam genterviewde ondernemer Sereni Horton Elke Gruijters Willem Meek Christian Lensen Joel Ferdinandus Veronique Kaijser Jantien & Erik Coerse Milan Moone Berrie Velthuis Barry Voorhorst Leslie Haasewinkel Paula Provitina & Petra Reuver Robin Haarman Koen Kornegoor Stef van Goor Natasja Leeuwis & Bram Stringa Nathalie Velthuis Fenje Bolt & Sara Verver Jaap ter Weele

Plaats Rotterdam Hengelo Groningen Zwolle Rotterdam Rotterdam Utrecht Haarlem Winterswijk Hilversum Amsterdam Utrecht Vriezenveen Borculo Gemonde Utrecht Oldenzaal Amsterdam Hattemerbroek Op www.hbdtrendrapport2009.nl zijn samengevattingen van alle gevoerde gesprekken te lezen.

119

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Bijlage 3. Geraadpleegde bronnen


Literatuur

Boekema, F. & Spierings, B. & Van de Wiel, E. (2000), Winkels in de 21ste eeuw, Arko Uitgeverij, Nieuwegein. Capgemini Nederland BV (2008), Trends in Retail 2008-2009; (Re-)Connect the consumer, Utrecht. Cijs, R. & Van den Berg, H. (2007), The trade marketing dimension; a strategy model for the retail landscape, Sdu Publishers, Den Haag. EIM (2008), In- en uitstroom in de detailhandel, Den Haag. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2006), 10 Retailparadoxen; 40 succesvolle ondernemers geven hun visie op 2010, Den Haag. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2007), 2020; Vier scenarios voor de toekomst van de detailhandel, Den Haag. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2007), Demografie van de detailhandel; startende ondernemers in de detailhandel, Den Haag. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009), Dynamiek in de markt; onderzoek naar het starten en stoppen in de ambulante handel, Den Haag. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2008), Trends in online kopen en consumentengedrag, position paper, Den Haag. I&O Research (2007), De markt heeft toekomst; trends en toekomstbeelden van de warenmarkt in 2015, i.o.v. Adviescommissie Markt-, Straat en Rivierhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Den Haag. Locatus (2008, 2009), Retail Facts; kengetallen voor de Nederlandse detailhandel, Woerden. Ruigrok | NetPanel (2009), Bij jou in de buurt; Kwantitatief onderzoek naar onafhankelijke buurtwinkels, Amsterdam. Ruijs, P. & Sonnemans, M. & Jansz, M. (2008), Dutch Magic; Hoe Nederlandse ondernemers markten veroveren, Sonsbeek Publishers, Arnhem. Stichting LISA, LISA Vestigingenregister; feiten en cijfers over werkgelegenheid.

Bijlagen

120

Websites

www.bijzonderewinkel.nl www.cbs.nl www.drempelvrij.nl www.defunshopgids.nl www.fashionaddict.nl www.hbd.nl www.intoretail.nl www.lisa.nl www.nlstreets.nl www.susie.nl

www.thecommonsensecompany.com www.trendwatching.com www.secondsight.nl www.shopgids.nl www.thuiswinkel.org www.winkelabc.nl www.winkeliervanhetjaar.nl www.winkelsgezocht.nl www.winkeltjes.net

121

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

124

117

Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD

Colofon

Het Trendrapport Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil. Ontmoet ondernemers met passie! is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Extra exemplaren van deze publicatie en andere publicaties van het HBD zijn te bestellen via www.hbd.nl. Auteurs I&O Research BV Ruud Esselink Inge Reijmer Vormgeving Mooi Creatie fotografie Willem van Walderveen Drukwerk Hassink Drukkers Haaksbergen

Copyright 2009 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E info@hbd.nl I www.hbd.nl Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Het HBD en I&O Research BV kunnen echter niet aansprakelijk worden gesteld voor eventuele onjuistheden, noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.

124

Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E info@hbd.nl I www.hbd.nl