...:: Porque as pessoas compram? ::...

Rafael Alexandre dos Santos

maravilhoso ir aos locais com grande acumulo de pessoas e v-las despendendo esforos, tempo, emoo e dinheiro comprando em shoppings, supermercados, feiras, eventos e outros; poder participar de cenas assim um momento mpar e nico para quem gosta, no apenas de observar, mas de compreender o comportamento e as motivaes de compra dos consumidores. O envolvimento, a intensidade, o sofrimento e a alegria, tudo isso em questo de segundos, como colocam tanta energia no instante da escolha entre a marca A e a marca B, o quanto se angustiam entre ter que optar pelo item X e o item Y. Escolhas, apenas escolhas. Para muitos a diversidade de opes e o momento da escolha so situaes simples, objetivas e de fcil tomada de deciso, claro que a facilidade desta deciso to complexa depende muito do tipo de compra, isto , pra quem o produto a ser comprado, qual o preo do produto em questo, os valores envolvidos e os atributos deste, e, por fim, a satisfao gerada com a aquisio deste produto. Porm, para a esmagadora maioria de compradores em potencial, no o ato da compra, mas a escolha do que realmente ir trazer satisfao quilo que necessita significa perodos de tenso, nervosismo, estresse e altssimo envolvimento, pesquisa e dificuldade entre o escolher o certo e o errado. Comprar um evento de extrema euforia e liberdade. So momentos mgicos e sublimes onde seus agentes principais (comprador e vendedor) so altamente impactos pelo sentimento de alegria. O comportamento de compra das pessoas so, em muitas circunstncias, definidos por diversos aspectos de suas vidas dirias, seu estilo de vida e tambm pelo contexto que cada um traz em sua histria de vida. Podemos definir e entender alguns: Histrico de vida J preparando material e pesquisando situaes reais e tendo o cuidado de no deixar explicito para o entrevistado sobre a pesquisa, claro, outro dia conversando com uma pessoa sobre comportamento de compra, ela se sentiu a vontade de descrever suas formas de compras: como compra, quando compra, que sentimento a compra trs pra ela. Compartilhou comigo um pouco da sua histria de grande dificuldade na infncia e adolescncia, pois teve que trabalhar muito cedo para ajudar em casa e os irmos mais jovens, uma vida simples com gastos apenas essenciais e nada de luxo. Comentou que hoje, j adulta e com condies financeiras estabilizadas, no se sente bem em comprar, comprar e comprar. extremamente econmica, tem comportamento de pesquisa de preos, de avaliao se realmente precisa ou no do bem e outros. Uma caracterstica presente no seu comportamento , segundo ela, ter rano de pobre; apesar de ter condies financeiras para comprar o que deseja, seu interior restringe seus desejos. O sentimento de que no necessrio gastar permeia seu comportamento e a forma como ela gasta seu dinheiro. Rano de pobre, quantas pessoas conhecemos hoje que sofrem desse distrbio comportamental vivido em um determinado perodo de suas vidas e apesar de viverem um novo momento, uma nova histria, apesar de gozarem de um osis financeiros, comparado ao passado, no libertam seu interior e no se sentem a vontade para

consumir e desfrutarem dos resultados de seus esforos de forma plena e completa. Quantos ranos de pobre rodeiam nosso dia a dia poupando sem saber o motivo, alis criam motivos para si mesmos pois cresceram vendo essa situao ou aprenderam que isso o correto a ser feito. Tambm entrevistei uma pessoa com uma histria de vida diferente, uma infncia abastada e sem qualquer tipo de restrio. Lanando assuntos de compras na tentativa de tirar da pessoa sua forma de pensar e seu comportamento a mesma diz adorar comprar e gastar. No se preocupa com preos, gosta de se sentir bem se eu gostei eu compro, sempre foi assim na minha vida!. Gosta de pesquisar e observar antes de comprar, mas quando foi indagada por mim se essa pesquisa era sobre preo rapidamente ouvi um grande no, tento buscar algo que me encante ou que combine mais comigo, caso no encontre volto no primeiro. Suas compras so pautadas no bemestar, em sua satisfao pessoal, emocional e imediata; foi assim durante toda sua vida e hoje seu estilo de compra reflexo do que construiu ao longo de vrios anos. Acima esto dois casos reais de como as pessoas possuem comportamento e estilos diferentes de compras. De um lado um cenrio de dificuldade durante um importante perodo da vida que reflete at hoje, mesmo que a pessoa tenha hoje plena condio financeira para comprar o que desejar. Do outro lado, uma pessoa que nunca passou por qualquer dificuldade e comportou-se como uma consumidora sem limites, o que reflete tambm at hoje em seu comportamento de compra. Ambos os casos exemplificam muito bem a situao de milhes de pessoas em qualquer parte do mundo, talvez at mesmo o seu neste momento. Eles so importantes para o entendimento de como as pessoas baseiam-se suas compras, quando, como e porque compram. Como elas se comportam no momento da escolha, isto , gastam por necessidade com o mnimo de luxo e envolvimento possvel ou gastam por emoo, por satisfao e pelo simples fato de poder consumir porque desejam consumir. Aquelas pessoas que se encaixam nesses grupos possuem particularidades intrnsecas aos seus perfis de compra e consumo. Pessoas do grupo 1, histrico de dificuldade: em muitos momentos, na maioria inconscientes, no se sentem dignos de momentos de satisfao, alegria e liberdade na compra. Lutam consigo mesmas e discutem com sua parte racional: voc realmente precisa disso? Ou posso empregar esse dinheiro em outra coisa (geralmente bens de necessidades bsicas). Se sentem mais a vontade em poupar do que consumir, preferem a fome que ser saciada em algumas horas no almoo a comprar um lanche, so aquelas que em um restaurante com o menu na mo o primeiro lugar que seus olhos se fixam o lado direito e no no que lhes pode gerar prazer no lado esquerdo. Pessoas desse grupo consomem e gastam sim, mas sentem um profundo sentimento de que no ou no deveria ser necessrio gastar, seu comportamento de simplicidade e racionalidade, pois to difcil conquistar e tambm se amanh surge alguma necessidade. Pessoas do grupo 2, histria de bonana: sempre tiveram o que desejaram, bastava pedir, bastava querer. No sabem o que o sentimento de desejar e no ter. Seu histrico so reflexos de sua caminhada durante a vida. Sentem-se bem comprando e sua satisfao plena. Gostam de coisas boas e que as diferenciam das demais, querem ser nicas e quando percebem que j no so mais adotam o novo e se diferenciam novamente. Geralmente influciadoras e populares, so descoladas e rodeadas de gente buscando informaes sobre tendncias, melhores restaurantes, viagens agradveis, hotis, artigos de decorao ou profissionais dessa rea.

H tambm algumas variaes que invertem um pouco esse caminho lgico do histrico de vida, como por exemplo, pessoas que tiveram uma modelo de vida com restries e pouca satisfao no divertido ato de comprar. Muitos adultos que tiveram esse modelo de vida enquanto criana e depois na adolescncia quando conquistam sua independncia financeira passam a desfrutar do maravilhoso mundo novo de compras sem qualquer compreenso real do que realmente fazer com um carto de crdito. Acreditam que devem retribuir a si mesmos todos os anos perdidos e passam a adotar um comportamento compulsivo sem qualquer barreira ou anlise de at onde podem ir. Atualmente o dinheiro de plstico facilita muito a vida das pessoas, porm mais ainda a das empresas com a possibilidade de vender a impresso para seus clientes de prazos estendidos, pagamentos somente depois de algum tempo aps a compra e o melhor pra mim, no necessrio dinheiro dividimos no carto. Existe um filme que demonstra muito bem esse perfil de pessoa chamado Os delrios de consumo de Becky Bloom Confessions of a Shopaholic no original, uma menina que nunca tinha o que desejava e quando cresceu virou uma consumidora desenfreada e extremamente ligada ao ter. No importava sua capacidade de saldar dvidas o que importava era o sentimento de liberdade nas compras. Outra variao interessante, pouco comum mas existente, so pessoas que so abastadas financeiramente e possui um comportamento de compra extremamente calculado, pensativo e orientado para economia. Apesar de terem condies de consumir com tranqilidade o que desejam preferem no ostentar seus gastos sem necessidade. Isso no significa que essas no sejam simples ou no consumam, apenas so mais ligadas na importncia da real necessidade da compra e no apenas consumir porque simplesmente podem. Pessoas desse grupo que conheo tm caractersticas de poupana, olhar para o futuro, preocuparem-se com a qualidade de vida e educao futura dos filhos, investimentos diversificados e aposentadoria privada. Outros tipos de comportamento de compra que muitas pessoas adotam no seu dia a dia esto ligados ao seu estilo de vida. Vimos na sociedade atual diversos grupos distintos de pessoas que escolhem participar de determinados cls por convenincia, simpatia, herana, mudana de hbitos e costumes e outros. O interessante a notar que uma vez inserido dentro desses grupos as pessoas comportam-se, em termos de consumo, distintamente de grupo para grupo. Seu estilo de vida revela suas intenes de compra e principalmente os motivos e o tipo de produtos que consomem. Podemos citar diversos grupos como: casados e solteiros, vegetarianos, patricinhas e mauricinhos, atletas, emos, roqueiros, baladeiros, evanglicos, gerao sade, executivos, homosexuais e outros vrios. Percebamos que cada grupo possui caractersticas singulares de como se comportam nos momentos de escolhas, como escolhem o que compram, onde gasto seu dinheiro, que tipo no s de produtos mas quais benefcios aqueles produtos podero trazer. O estilo de vida que levamos depe muito sobre nossas escolhas. Ora, dificilmente veremos pessoas preocupadas com a sade, carboidrato, calorias e outros desfrutando ativamente de uma bela feijoada regrada a muita bebida em uma sexta feira qualquer. Da mesma forma que ser praticamente impossvel convencer um baladeiro a dormir as 22:00 hs de sexta feira para economizar energia para o final de semana. Suas escolhas

de consumo com comida, roupas, carros, jias, passeios, investimentos, sonhos e at mesmo parceiros so fruto de como observam a vida ao seu redor. Somos fruto de nossas escolhas e nosso comportamento de compra no diferente. Vejamos um caso que gosto de citar muito em sala de aula que perfeitamente visvel na vida. Uma mulher casada de 25 anos tem um comportamento de consumo do que comprar, quando e onde complemente diferente de uma mulher solteira da mesma idade. Uma mulher casada com filhos de igual modo tem comportamento diferente da mesma mulher casada sem filhos. O foco outro, as preocupaes so outras e tudo isso reflete na forma com que ela leva a vida, seu estilo. No somente o estgio do ciclo de vida, mas mais que isso, o estilo que vivemos reflete inteiramente em nossas escolhas de consumo e o sentimento que essas escolhas trazem pra ns. Citando sentimento de compra vamos falar um pouco mais sobre como esse aspecto interfere tambm em como consumimos ou deixamos de consumir. O ato de comprar pode ter diversos significados e sentimentos nas pessoas e a diversidade destes acaba por direcionar muitas decises de consumir ou no e tambm sobre a postura das pessoas aps a compra. Por exemplo, voc conhece alguma pessoa que se sente livre e esquece da vida enquanto est comprando? Voc conhece tambm pessoas que dizem, gostaria de comprar mas no posso, quando na realidade podem sim? Voc conhece pessoas que se sentem deprimidas aps a compra? Estranho no ? Como podemos ver situaes to opostas em torno de um mesmo objeto de estudo. Percebemos no mercado pessoas com comportamentos como os descritos. Compradores que tornam o ato de comprar como uma terapia, busca pelo bem-estar e at para procurar uma pseudo liberdade da sua vida real. Busca nas compras esconder suas dificuldades reais, suas derrotas, suas amarguras e falhas, suas decepes. Encontram nas compras momentos de anestesia de algo maior que, por muitas vezes, as oprimem. Para outro grupo comprar extremamente prazeroso, um momento de felicidade e recompensa, isso mesmo recompensa por dedicao, trabalho e foco. Agora hora extravasar e gozar do direito de comprar com sentimento do objetivo alcanado. J para muitos consumir leva a um sentimento de culpa e arrependimento. Felizes e altamente envolvidos no momento da compra, porm ao chegar em casa e se deparar com o vestido, o carro, o apartamento o que acontece uma profunda reflexo que quase sempre desgua em uma tortura emocional. Todos esses sentimentos e comportamentos adotados pelas pessoas nos momentos antes, durante e ps-compra so identificados e explicados por diversos estudiosos da psicologia do consumidor e da forma como as pessoas interagem com o mundo sua volta. Freud, por exemplo, descreveu o estudo dos apelos mais favorveis em termos do consumidor com impacto de aes exteriores como propaganda. Estabeleceu trs instncias psquicas responsveis pelo comportamento: o id, fonte de energia dos impulsos primitivos; o ego, regulados dos impulsos selvagens do id ligado ao princpio da realidade; e, o superego, a quem cabe a representao interna das proibies sociais. Herzberg foi outro estudioso que contribuiu com a teoria comportamental dizendo que o comportamento distingui-se por dois fatores: os que causam satisfao e os que causam insatisfao. Para motivar uma compra no basta apenas os fatores insatisfatrios

estarem ausentes, pelo contrrio h extrema necessidade de os satisfatrios estarem presentes. Jung tambm contribui com a teoria dos indivduos introvertidos e extrovertidos, onde cada indivduo orientado para seu interior ou exterior, entretanto estes no so totalmente um ou outro, isso depende da ocasio. Nenhuma melhor ou pior que outra e o mundo precisa dos dois tipos de indivduos. O introvertidos concentram-se em suas prprias idias e so pouco estimulados pelo cenrio externo, um exemplo um consumidor distrado que no acompanha ou percebe os estmulos de mercado. Os extrovertidos se envolvem bastante com o mundo e os detalhes que os rodeiam. Sentem a necessidade de proteo para no serem dominados e com isso so mais facilmente convencidos ao invs de demonstrarem opinies prprias. Outro grande nome o psiclogo americano Abraham Maslow que define que o comportamento motivacional das pessoas explicado pelas necessidades humanas. E para que esses estmulos causem ao ou reao preciso que sejam implementados por algo externo ou por seu prprio organismo. Quando o ciclo motivacional no se realiza, sobrevm a frustrao do indivduo que poder assumir vrias atitudes: 1. comportamento ilgico e sem normalidade 2. agressividade por no poder dar vazo insatisfao contida 3. nervosismo, insnia, distrbios circulatrios e digestivos 4. falta de interesse pelas tarefas e objetivos 5. passividade, moral baixo, m vontade, pessimismo, resistncia a modificaes, insegurana e no colaborao. Maslow diz que passamos ou ascendemos os nveis de importncia e influncia, chamou de escala das necessidades humanas que so: necessidades fisiolgicas, segurana, social, status e auto-realizao. Paco Underhill em sua obra vamos as compras: cincia do consumo diz que a maior ignorncia dos homens de negcio centra-se no desconhecimento de quem so seus clientes. comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decises sobre a compra e a utilizao de produtos fundamental para que as organizaes tenham xito em seu mercado. Uma vez que o propsito central das estratgias de marketing atender e satisfazer necessidades e desejos dos consumidores, crucial conhecer e compreender o funcionamento do processo de compra. Outros estudos sobre como as pessoas se comportam no momento da compra revelaram que os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveis cultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia; no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Cultura tudo aquilo que se refere gerais da realidade social, a forma existencial da pessoa e a variedade de aspectos e situaes que promove sua existncia. Em termos mercadolgicos o que determina os desejos de compra e consumo. Peguemos 3 exemplos de quem mora nas regies Sul, Centro Oeste e Nordeste do Brasil. a cultura que determina o consumo ou o no consumo de buchada de bode no nordeste, pequi no

centro oeste e chimarro no sul. Isto , as crenas, valores e costumes aprendidos e que direcionam o consumo das pessoas na sociedade. Grupo de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Para Kotler existem dois grupos distintos, os primrios constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so informais. Tambm os grupos secundrios que so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. Alm desses percebemos na sociedade que as pessoas tambm so influenciadas por grupos que no so membros, mas que gostariam de participar, so chamados grupos de aspirao. Nesse ponto gosto sempre de exemplificar a secretria domstica que ganha 2 salrios por ms e que tem o desejo de andar com a mesma cala jeans da patroa cujo o valor igual a 30 dias de trabalho. Ela no pertence ao pblico alvo da marca em questo mas aspira parecer-se igual a patroa, ser desejada, ter o corpo igual e mesmo no sendo alvo da cala ainda assim ela compra e satisfaz seu ego. Esses grupos no dizem o que o consumidor tem de fazer diretamente, mas os consumidores se deixam influenciar pela opinio ou pensamentos ditados pelo grupo. Pessoais diz respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Sua idade, o estgio do seu ciclo de vida, suas personalidade e condio econmicas so variveis que interferem em como o indivduo se comporta comprando. Todas elas se conectam e modificam o pensamento da pessoa. Vejamos por exemplo um caso muito comum chamado de empty nest termo destinado s pessoas mais velhas cujos filhos j so adultos. Esse grupo em especfico possui comportamentos e aspiraes de consumo muito especficos. Como no tem mais filhos sob suas responsabilidades, j esto estveis financeiramente e a maioria j esto aposentados, seus gastos se baseiam em viagens, bons hotis, lazer, presente para os netos. Psicolgicos. Para que uma pessoa tome a deciso de compra preciso que na sua mente desenvolva os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. O difcil que nem sempre o consumidor sabe exatamente o que deseja ou o que realmente pode satisfaz-lo. Nesse sentido existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. extremamente importante que o profissional de marketing colete dados e desenvolva um sistema gerencial de informaes para criar estratgias, criar produtos e servios que motive a compra dos consumidores alvo, que esses produtos atendam suas crenas e atitudes, do contrrio haver um mar de produtos cujo ciclo de vida muito pequeno, ou seja, nascem e morrem muito rapidamente e em muitos casos sem o consumidor nem tomar conhecimento. Isso porque no motivou a procura do consumidor, pois foi desenvolvido em percepes prprias do seu criador e no no mercado. importante entender que o comportamento do consumidor dinmico e a cada nova gerao a antecipao dos desejos e percepes do mundo muda drasticamente. A cada nova era os consumidores tm percepes diferentes e cada vez mais prematuras. Acompanhar esse desenvolvimento fundamental, conhecer a fundo o que seu pblico alvo deseja, como ele compra, o que ele assiste, onde acessamos sua ateno, qual linguagem ele gosta de ouvir, que tipo de personagem ele se assemelha e se inspira,

suas motivaes externas mas alm disso as internas, onde compram e os que levam at l e como percebem a diferena entre preos e valores so questionamentos que devem ser no s respondidos mas compreendidos. Conhecer seu pblico, seu comportamento de compra e suas aspiraes no um papel simples, alis muito complexo mas gratificante em termos de respostas de venda, aumento de share, conhecimento e reconhecimento da marca, satisfao e recompra. E, ligado a outras ferramentas quem sabe at a fidelidade. Comportamento do consumidor uma das chaves para o sucesso.

Rafael Alexandre graduado em Marketing e mestrando em Economia. Trabalha com marketing, motivao, liderana, gesto organizacional e empreendedorismo desde 1999. Palestras e treinamentos em empresas para equipe de vendas e gestores. 19/12/09