Вопросы для подготовки к экзамену

1. Понятие и основные категории маркетинга

Изначальное значение слова "маркетинг" было связано с определением
"рынок" (от англ. market).
Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер: "Маркетинг - это вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей людей посредством обмена".
А. Маслоу. Теория состоит в построении своеобразной иерархической
лестницы человеческих потребностей.
Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий,
а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок,
маркетинг, потребитель
2. Возникновение и основные концепции маркетинга
Концепция маркетинга – это совокупность научно обоснованных
представлений об управлении предприятием в условиях рынка.
Наиболее известными концепциями маркетинга являются:
1. Совершенствование производства.
2. Совершенствование товара.
3. Интенсификация коммерческих усилий.
4. Интегрированный маркетинг.
5. Социально-этичный маркетинг.
6. Маркетинг партнерских отношений
Принято считать, что маркетинг возник в США в начале 20 века. В 1905 г. в
университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг
товаров». В 1910 г. в университете штата Висконсин Р.Ватлер прочел курс
«Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой
дисциплине в высших учебных заведениях. Отдельные направления
маркетинговой деятельности реализовывались и ранее.
3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.
В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками,
посредниками, клиентами и конкурентами.
Поставщики. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма —
потребитель" — необходимое условие экономической оценки при
обосновании выбора поставщика.
Конкуренты.
Посредники. Различают торговых, логистических, маркетинговых и
финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и
розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в
системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения.
Потребители.
Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно
изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины
отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно
разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях
сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм
факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы
демографического, экономического, природного, политического,
технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его
производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том,
чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом
имеющихся внутренних возможностей.
4. Функции и инструменты маркетинга
Функция маркетинга — организовывать и реализовывать процесс обмена
между изготовителем и потребителем
Функции маркетинга можно разделить на 4 группы:
1. Аналитические предполагают исследование рынка, потребителей,
товарной структуры, конкурентов и др.
2. Производственные.
3. Распределительно-сбытовые, связанные с продвижением товаров.
4. Управленческие
Маркетинговые инструменты, обеспечивающие эффективную реализацию
маркетинговых функций, включают:
1. Финансирование и смета.
2. Реклама.
3. Персональные продажи (прямой маркетинг, директмаркетинг)
. 4. Паблик рилейшнз.
5. Обеспечение доступности продукта.
6. Ценообразование, или ценовая политика
5. Этические аспекты маркетинга
Этика маркетинга - это соблюдение порядочности по отношению к тем, с
кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами
сбыта и поставщиками.
Основные этические аспекты маркетинговой деятельности подразумевают
следующее:
1.Соблюдение требований нормативно-правовых актов.
2.Достоверное представление товара.
3.Соблюдение этики договорных отношений.
4.Отсутствие чрезмерного давления на покупателя.
5.Обеспечение производства качественного продукта.
6.Честность и добросовестность продавца или другого лица,
представляющего товар и др.
7.Особое внимание к продуктам, которые наносят вред клиенту.
8.Учет общих этических норм и др.
6. Понятие, сущность и формы организации маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования (МИ) – целенаправленный сбор, анализ и
интерпретация информации, необходимой для уменьшения
неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Цель маркетингового исследования - создать информацион¬но-
аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым
снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Формы маркетинговых исследований:
1. Первичные маркетинговые исследования:
- Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по
какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
- Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами
чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение
делят на полевое, лабораторное и личное.
- Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при
одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и
лабораторный эксперимент.
- Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные
промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные
панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования

Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или
уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются
для стратегического планирования маркетинга.
7. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность
(единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное
время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
8. Классификация методов маркетинговых исследований
Виды маркетинговой информации:
­ Количественная.
­ Качественная.
В зависимости от источников, из которых добывается, информация может
быть:
­ Вторичная.
­ Первичная.
В зависимости от целей и задач выделяют:
­ Поисковые МИ осуществляются с целью сбора предварительной
информации, необходимой для лучшего определения проблем и
выдвигаемых предположений.
­ Описательные (дескриптивные) МИ – дают текущую картину объекта
исследования (проблемы, ситуации, рынка), констатируют те или иные
факты, позволяют их систематизировать.
­ Аналитические (каузальные, казуальные, от англ. «cause») МИ
проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях.
В зависимости от места проведения выделяют:
­ Полевые – вид МИ, предполагающий сбор и обработку первичной
маркетинговой информации с помощью различных методов (опрос,
наблюдение, эксперимент и др.).
­ Кабинетные («исследование за письменным столом») – вид МИ,
основанных на сборе и оценке вторичной информации.
В зависимости от характера собираемой информации можно подразделить
МИ на:
­ Количественные исследования.
­ Качественные исследования.

9. Понятие и сущность глубинных интервью

Глубинные интервью – прямой метод качественных исследований,
заключающийся в индивидуальном интервьюировании каждого респондента
подготовленным специалистом при помощи последовательно задаваемых
вопросов.
Глубинное интервью имеет определенные особенности и применяется в
следующих случаях:
­ для выявления скрытых мотивов, ощущений, предпочтений, о которых
респондент не может прямо говорить;
­ когда на респондента может оказать влияние мнение окружающих, а
необходимо выяснить его независимое личное мнение;
­ при обсуждении деликатных или конфиденциальных тем и вопросов
(здоровье, религия, сексуальная жизнь и т.д.);
­ исследование мнения профессионалов, к которым необходим
индивидуальный подход;
­ интервью с конкурентами, которых невозможно собрать в группу;
­ для более подробного понимания сложного поведения респондента в
определенных ситуациях;
­ когда существуют сложности сбора группы в силу малочисленности
или географической отдаленности респондентов.

10. Понятие и виды проекционных методов

Проекционные методы представляют собой неструктурированный косвенный
способ опроса респондентов с целью выявления скрытых мотивов, оценок,
побуждений и других характеристик в отношении определенной проблемы.
Подразделяются на следующие группы:
­ Ассоциативные методы – это методы, применяемые с использованием
различных средств, позволяющих вызывать у респондентов определенные
ассоциации.
­ Методы завершения ситуации предполагают высказывание
респондентам предложений или ситуаций, которые им необходимо закончить
по своему усмотрению.
­ Методы конструирования ситуации предполагают предоставление
респонденту еще меньшего объема информации для того, чтобы придумать
собственную историю или диалог.
­ Экспрессивные методы –предполагающий предложение респонденту в
устной или визуальной форме ситуации с целью высказывания им тех чувств
и эмоций, которые испытывают ее персонажи.
Фокус-группа - проведение интервью небольшой группы людей под
руководством специально подобранного по определенным критериям
модератора.
Опрос – это метод получения информации посредством ответов на заранее
подготовленные вопросы респондентами
Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный
сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
11. Понятие и сущность фокус-группы
Фокус-группы являются одним из методов качественных исследований,
главная цель которых – определение проблемы и выбор подхода к ее
решению. Фокус-группа - проведение интервью небольшой группы людей
под руководством специально подобранного по определенным критериям
модератора. Фокус-группы имеют разновидности:
­ Двустороннее интервью.
­ Фокус-группа с двумя ведущими.
­ Фокус-группа с ведущими-оппонентами.
­ Фокус-группа с участием заказчика.
­ Мини-группы.
Удаленная фокус-группа и др.

12. Понятие, сущность и разновидности метода опроса

Опрос – это метод получения информации посредством ответов на заранее
подготовленные вопросы респондентами, составляющими выборку в объеме,
достаточном для распространения полученных данных на всю генеральную
совокупность. Существуют следующие разновидности:
­ Личный опрос.
­ Почтовый опрос.
­ Электронный опрос.
­ Телефонный опрос.

13. Понятие, сущность и виды наблюдения

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный
сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Классификация наблюдений может осуществляться по различным
признакам:
­ По времени проведения.
­ По характеру наблюдаемых событий.
­ По степени открытости наблюдения.
­ По степени вовлеченности наблюдателя.
­ По восприятию объекта наблюдения.
­ По условиям проведения наблюдения.

14. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с
целью определения степени их влияния на зависимые переменные при
сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
Основные компоненты процесса эксперимента:
­ Единицы наблюдения (test units).
­ Независимые переменные (independent variables).
­ Зависимые переменные (dependent variables).
­ Посторонние переменные (extraneous variables).
Выделяют два типа экспериментов:
­ Лабораторные.
­ Полевые.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых
экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test
marketing, тестирование рынка).

15. Понятие и классификация рынков

В маркетинге рынок – это совокупность существующих и потенциальных
покупателей товаров.
Классификация рынков осуществляется по различным признакам.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
­ потребительский рынок,
­ рынок товаров производственного назначения.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, выделяют:
­ Рынок продавца.
­ Рынок покупателя.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж
выделяют:
­ Потенциальный рынок.
­ Доступный рынок.
­ Квалифицированный доступный рынок.
­ Освоенный рынок.
Целевой рынок
16. Виды рыночного спроса и его определение
При оценке спроса на рынке выделяют:
­ Первичный или не стимулированный спрос.
­ Рыночный потенциал.
­ Абсолютный потенциал рынка.
­ Текущий рыночный спрос.

17. Определение емкости рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при
определенном уровне цен.
Методы оценки емкости рынка подразделяются на три группы:
­ основанные на учете объемов производства;
­ основанные на нормах расходования и потребления;
­ основанные на объемах продаж.

18. Понятие и основные виды сегментации рынка

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей,
которые предпочитают различные товары или их разновидности и к которым
необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент –
это группа потребителей, представители которой характеризуются
однотипной реакцией на предлагаемые товары и маркетинговые стимулы.
Существуют следующие виды сегментации рынка потребительских товаров:
­ Географическая сегментация.
­ Демографическая сегментация.
­ Социально-экономическая сегментация.
­ Психографическая сегментация.
­ Поведенческая сегментация:
а) Сегментация по обстоятельствам применения.
б) Сегментация на основе выгод.
в) Сегментация на основе статуса пользователя.
г) Сегментация на основе учета интенсивности потребления.
д) Сегментация по степени лояльности.
е) Сегментация на основе учета стадии готовности покупателя.
При сегментации рынка продукции производственно-технического
назначения могут использоваться следующие критерии:
­ географическое местоположение;
­ тип организации-покупателя;
­ размер закупок;
­ цели использования приобретаемых товаров.
19. Выбор целевых рынков и позиционирование товаров
Выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним
представляет собой оценку привлекательности каждого рыночного сегмента
и выбор одного или нескольких сегментов для освоения с учетом следующих
трех главных факторов:
­ размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
­ структурная привлекательность сегмента;
­ цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий:
­ Недифференцированный маркетинг.
­ Дифференцированный маркетинг.
­ Концентрированный маркетинг.
Следующий шаг после определения целевого рынка заключается в
определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах – это
называется позиционированием. Позиция продукта – это мнение
определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик
конкретного товара.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод
построения карты позиционирования, представляющей собой матрицу, на
поле которой распределены товары конкурирующих фирм исходя из их
определенных характеристик.
20. Понятие и значение потребителей для предприятия
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1. конечные потребители,
2. предприятия-потребители.
Поведение этих двух групп потребителей различается:
­ целями покупки товара;
­ особенностями принятия решений о покупке;
­ источниками используемой для принятии решений информации;
­ частотой и мотивами совершения покупок;
­ уровнем знаний о товарах;
­ требованиями к послепродажному сервису и др.
В связи с этим выделяют:
­ Потребительский рынок.
­ Рынок товаров производственного назначения, который можно разбить
на рынок предприятий; рынок промежуточных продавцов; рынок
государственных учреждений.
На принятие решений потребителем в процессе покупки влияют различные
группы факторов.
­ Факторы культурного порядка (культура, общественные классы,
субкультуры).
­ Факторы социального порядка (референтные группы, семья,
социальные роли и статусы).
­ Факторы личного порядка (этапы жизненного цикла семьи, образ
жизни).
­ Факторы психологического порядка (тип личности, мотивация,
восприятие, усвоение, убеждение или мнение, отношение или взгляд).
21. Конечные потребители и предприятия-потребители: понятие,
сущность, особенности
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1.конечные потребители,
2.предприятия-потребители.
Поведение этих двух групп потребителей различается:
- целями покупки товара;
- особенностями принятия решений о покупке;
 - источниками используемой для принятии решений информации;
- частотой и мотивами совершения покупок;
- уровнем знаний о товарах;
- требованиями к послепродажному сервису и др.
В связи с этим выделяют два вида рынков.
1.Потребительский рынок.
2.Рынок товаров производственного назначения, который можно разбить на:
- рынок предприятий;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок государственных учреждений.

22. Основные факторы, влияющие на поведение конечных потребителей

На принятие решений потребителем в процессе покупки влияют различные
группы факторов. 1.Факторы культурного порядка (культура, общественные
классы, субкультуры).
2. Факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные
роли и статусы).
3. Факторы личного порядка (этапы жизненного цикла семьи, образ жизни).
4. Факторы психологического порядка (тип личности, мотивация,
восприятие, усвоение, убеждение или мнение, отношение или взгляд).

23. Покупка в потребительской сфере

Покупка в потребительской сфере осуществляется в несколько
последовательно реализуемых этапов.
На первом этапе происходит возникновение и осознание потребности в
определенном товаре.
Второй этап подразумевает процесс поиска и оценки информации о товаре.
Третий этап – принятие решения о покупке.
Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара.
5. Отстающие, в последнюю очередь воспринимающие новинку.

24. Поведение потребителей товаров производственного назначения

Особое значение для маркетинга имеет процесс создания и
позиционирования товара-новинки. Процесс восприятия потребителем
товара-новинки состоит из пяти этапов:
1.Узнавание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проба. 5. Восприятие
Существуют различия между потенциальными потребителями товаров-
новинок.
Условно их можно разделить на пять групп:
1. новаторы, склонные к риску
. 2. Ранние последователи, воспринимающие новые идеи довольно рано, но с
осторожностью.
3. Раннее большинство, которые воспринимают новшества раньше
большинства, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство, воспринимающие новинку только после того,
как ее уже опробовало большинство.

25. Понятие и классификация товаров

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления (Ф.Котлер).
Классификация товаров осуществляется по трем критериям.
­ Наиболее обобщенный критерий классификации – материальность
товара, на основе которого можно выделить два больших класса:
а) материальные товары (или товары);
б) товары-услуги (или услуги).
­ Другим обобщенным критерием следует назвать время
пользования товарами, позволяющее разделить все товары также на два
класса:
а) длительного пользования;
б) кратковременного пользования.
­ По целевому назначению товаров выделяют:
а) товары широкого потребления;
б) товары производственного назначения.

26. Трехуровневая модель потребительных свойств товара

Для маркетинга большое значение имеют потребительские товары. В
классической теории маркетинга выделяют три уровня потребительских
свойств товара:
 Обобщенный продукт (или собственно сущность товара) характеризует
основную идею или замысел товара. На данном уровне упор делается на то,
что товар означает для потребителя, а не для продавца.
 Собственно товар. С учетом маркетинговых исследований о нуждах и
потребностях людей, производители превращают «товар по замыслу» в
«собственно товар», то есть происходит реализация маркетингового проекта
в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Этот уровень
характеризует конкретное материальное исполнение товара (цена, качество,
упаковка и т.д.).
 Товар с дополнением. Идея «дополнения» товара заставляет
производителя с других позиций взглянуть на систему потребления
производимого товара и добавить к его характеристикам определенные
конкурентные преимущества (кредиты, доставка, установка и т.д.).

27. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) принято понимать период времени, в
течение которого товар пользуется спросом на рынке. Теория жизненного
цикла товара – это концепция, характеризующая различия в сбыте
определенного товара, соответствующих этому объема прибыли и стратегии
маркетинга с момента его разработки до ухода с рынка. В зависимости от
колебаний уровня спроса на товар в структуре ЖЦТ можно выделить
несколько стадий. Как правило, это:
1. Внедрение (выведение на рынок).
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.
Существуют различные формы кривых жизненного цикла товара, связанных
с особенностями товаров:
­ Традиционная.
­ Классическая (бум).
­ Увлечение.
­ Кривая «Гребень»
­ «Продолжительное увлечение».
­ Сезонность или мода.
­ «Возобновление» или «Ностальгия».
­ «Провал» и др.

28. Создание нового товара

Новые товары - созданные предприятием оригинальные,
усовершенствованные товары или новые торговые марки, которые являются
результатом деятельности собственного научно-исследовательского отдела.
Источники идей для создания новых товаров:
­ Покупатели;
­ Специальные научные и маркетинговые исследования;
­ Отчеты и предложения сбытовых организаций;
­ Конкуренты;
­ Выставки и ярмарки;
­ Рекламации и недостатки выпускаемых товаров;
­ Мнения экспертов;
­ Публикации в профессиональных изданиях;
­ Каталоги;
­ Рекламная информация.

29. Понятие товарной марки и брэнда

Товарная марка – это уникальное обозначение, которое присваивается
товару для его индивидуализации, отличия от аналогов и указания
производителя. В свою очередь товарная марка делится на:
­ фирменное имя;
­ фирменный знак.
Классификация товарных марок осуществляется по различным признакам.
­ С точки зрения субъектов маркирования:
а) Общенациональные марки (марки производителя).
б) Частные марки (марки посредников).
в) Общие марки.
г) Безымянные товары.
­ По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые
марки делятся на:
а) Единые марки, когда предприятие все свои товары выпускает под
одной маркой.
б) Индивидуальные марки (многомарочный подход).
в) Групповые марки.
г) Фирменное имя и индивидуальная марка.
Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который
присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару.
Одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь
одну торговую марку.
Брэнд – это совокупность названия и других признаков (логотип, слоган,
символ, образ, запах, цвета и т.п.) организации или ее товаров, которые
формируют их целостный образ, отличающих их в восприятии
потенциальных потребителей от конкурентов.

30. Содержание и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность действий
производящего или продвигающего на рынок определенные товары
предприятия, которая включает стратегию развития этого предприятия и его
текущие возможности, связанные с этими товарами. Сущность и задачи
товарной политики заключаются в следующем:
­ поиск товарных ниш для выпускаемых товаров;
­ обеспечение послепродажного сервиса;
­ формирование товарного ассортимента и его своевременная
корректировка;
­ обеспечение конкурентоспособности товаров;
­ создание упаковки и маркировки товара.
Выделяют три основных вида товарной политики, называемые иногда еще
разновидностями диверсификации:
1. Концентрическая.
2. Горизонтальная.
3. Конгломератная.
Одним из важнейших направлений товарной политики является
формирование товарного ассортимента.
31. Сущность коммуникационной политики
Каждая организация должна формировать и поддерживать свой имидж,
создавать благоприятное мнение о своих товарах. Это обеспечивается путем
разработки и реализации политики продвижения товара, или, другими
словами, коммуникационной политики. Основными средствами
коммуникационной политики являются:
­ реклама;
­ личная продажа и прямой маркетинг;
­ стимулирование продаж;
­ общественные связи.

32. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Слово «реклама» (от лат. reclamar) первоначально означало «кричать,
выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как
«откликаться», «требовать». Современное значение рекламы – сообщать,
распространять сведения об объекте для привлечения внимания покупателя
или потребителя и стимулирования в конечном итоге объемов его
реализации.
По определению американской Ассоциации маркетинга «реклама – «любая
форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг,
оплачиваемая точно установленным заказчиком».
Основные черты, характерные собственно для рекламы:
­ Реклама – всегда оплачиваемая форма передачи информации.
­ Реклама предполагает неличное представление информации.
­ Реклама всегда имеет цель стимулирование спроса на товар или
услуги.

33. Личная продажа как инструмент маркетинговых коммуникаций

Личная продажа – способ продвижения товара (услуги), предполагающий
личный контакт продавца с потенциальным покупателем, в процессе
которого могут быть представлены характеристики товара и другая
информация, позволяющая принять решение о возможности купли-продажи
товара. Личная продажа направлена на информирование потребителя,
обеспечение благоприятных представлений о товаре, побуждение его к
покупке путем непосредственного контакта с ним представителя продавца.
Личные продажи позволяют:
­ убедить потенциальных потребителей в необходимости
приобретения данного товара;
­ положительно воздействовать на совершение повторных покупок
товаров;
­ поддерживать контакты с существующими и потенциальными
потребителями товара;
­ наладить обратную связь, своевременно учитывать состояние
рынка, изменение потребностей и вносить необходимые коррективы в
производственную, маркетинговую и коммерческую деятельность
предприятия.
Проводя презентацию товара, торговый представитель может использовать
один из обычно применяемых приемов:
­ стандартный подход;
­ формальный подход;
­ подход, ориентированный на удовлетворение потребностей.

34. Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара на
ряду с рекламой и личными продажами. Оно оказывает кратковременное
воздействие на рынок и направлено, как и другие средства коммуникаций, на
увеличение объемов реализации товаров (услуг). Мероприятия по
стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых
посредников, торговый персонал.
Для стимулирования покупателей используются:
­ Купоны.
­ Премии.
­ Упаковки по сниженным ценам.
­ Бесплатные образцы товаров.
­ Конкурсы, лотереи и игры.
­ Компенсации.
Традиционные методы стимулирования продаж в одинаковой мере присущи
как потребительским товарам, так и товарам производственного назначения.

35. Общественные связи как инструмент маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью осуществляются следующим основным
направлениям:
­ формирование связей со СМИ;
­ организация связей с контактными группами;
­ установление связей с государственными и общественными
организациями, объединениями.

36. Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие
условия и результаты коммерческой деятельности. Конкуренция как
движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров
постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены,
повышения качества сервиса и других конкурентных преимуществ. В
зависимости от уровня конкуренции различают следующие формы рынков:
­ полиполия (чистая или совершенная конкуренция);
­ олигополия;
­ монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);
­ монополия.
Конкурентоспособность – это способность товара (организации, страны)
быть более востребованным по сравнению с лучшими аналогичными
объектами. Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это
относительная оценка потенциальной способности товара быть более
продаваемым на рынке, чем товары конкурентов.

37. Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товара обусловлена качественными и стоимостными
особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их
значимости для удовлетворения потребностей
Оценка потенциальной конкурентоспособности товара осуществляется в
несколько последовательно реализуемых этапов.
Этап 1. Формирование требований к товару и определение перечня
единичных показателей, подлежащих оценке.
Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:
­ показателями качества (определяют полезный эффект товара);
­ экономическими показателями (определяют цену потребления).
Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей
конкурентоспособности. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме
должны быть равны 1, осуществляется с помощью маркетинговых
исследований потребителей.
Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для
сравнения.
Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового
товаров.
Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности
оцениваемого товара.
Этап 6. Вывод о конкурентоспособности. На основании сформированного
вывода определяется политика в отношении оцениваемого товара.
Согласно исследованиям М. Портера уровень конкуренции в отрасли можно
охарактеризовать пятью конкурентными силами:
­ Соперничество среди конкурирующих продавцов.
­ Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и
конкурентоспособных с точки зрения цены.
­ Угроза появления новых конкурентов.
­ Экономические возможности и торговые способности
поставщиков.

38. Модель конкурентных сил М.Портера

Майкл Юджин Портер (англ. Michael Eugene Porter; род. 1947) – профессор
кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы,
признанный специалист в области изучения экономической конкуренции.
По мнению М.Портера конкурентоспособность можно обеспечить двумя
способами:
­ лидерство в издержках – разрабатывать, выпускать и продавать
сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты;
­ дифференциация товара – способность обеспечить покупателя
уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых
потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

39. Понятие и структура системы распределения

Распределение товаров – совокупность мероприятий, реализация которых

обеспечивает необходимое перемещение товаров в пространстве и времени
от производителя к продавцу и потребителю. Канал распределения -
совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя или
способствующих передаче другим права собственности на товар в процессе
его перемещения от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения
: 1. Исследование рыночной конъюнктуры.
 2. Формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок.
3. Продвижение товаров
4. Изменение товаров в соответствии с требованиями рынка
. 5. Установление контактов с существующими и потенциальными
покупателями.
6. Финансирование производителей.
7. Распределение риска, связанного процессами доставки и продажи товаров.
8. Хранение товаров и доставка товаров.
9. Создание удобных условий для покупок.
40. Прямые каналы распределения

Прямой канал распределения товаров означает, что производитель

самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно
потребителю (покупателю).
Такие продажи позволяют
: 1. Изучать запросы потребителей.
2. Выявлять и устранять недостатки товаров.
3. Обеспечивать высокий уровень эффективности предпринимательской
деяельности. Целесообразность использования прямых каналов
распределения обусловлена следующими причинами:
- экономическая целесообразность;
- географическая концентрация потребителей
; - цена на товар постоянно меняется, и личные продажи в большей степени
позволяют учитывать эти изменения;
- уникальность или специфика товаров изделия требует прямых контактов с
потребителями;
- товаром является сложное оборудование, что обусловливает
необходимость его монтажа у потребителя;
41. Косвенные каналы распределения

Включают в себя отовую и розничную торговлю:

Опт- деятельность по реализации товаров или услуг с целью их дальшейшей
перепродажи
Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются:
- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;
- закупка и формирование товарного ассортимента
- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя
партий поставок
- складирование и хранение товаров;
- транспортировка товаров
- участие в продвижении товаров на рынок;
- распределение риска
- финансирование поставок и продаж
- оказание консультационных услуг.
Розничная торговля – продажа (т.е. передача за определенную плату)
потребителю товара
розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных
функций:
- определяет реальные нужды и потребности в товарах;
- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и
оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
- производит оплату поступивших товаров;
- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке
товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные,
консультационные, информационные и другие услуги;
- участвует в продвижении товаров на рынок
42. Управление каналами распределения

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей

(посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то
другому право собственности
Выделяют два вида систем управления каналами распределения:
- вертикальные маркетинговые системы, в которых производитель и другие
участники каналов распределения координируют совместные усилия с целью
осущ. Единой эффективной политики распределения.
- горизонтальные маркетинговые системы, которые создаются двумя или
несколькими независимыми организациями, объединенные на временной или
постоянной основе с целью реализации совместной политики распределения.

43. Сущность ценовой политики предприятия

Ценовая политика – правила и методы определения цен на товары и услуги,
умение устанавливать цены и корректировать их в соответствии с
изменением рыночной позиции товара и фирмы для достижения целей
организации.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и
коммуникационной политикой предприятия, является завершающим этапом
реализации комплекса маркетинга.
Ценообразование представляет собой процесс установления цены и является
составной частью ценовой политики.
Ценовая политика должна обеспечить решение следующих задач:
– Установление цен на новые товары.
– Наблюдение за изменениями цен конкурентов и своевременная реакция
на них.
– Обеспечение гибкости в установлении уровня цен.
– Учет изменений внутренней и внешней среды маркетинга в цене.
– Учет изменений политики распределения, товарной и
коммуникационной политики в цене.
– Учет стадии жизненного цикла товара при формировании цены.
44. Маркетинговые стратегии ценообразования
– Установление цен на новый товар.
а) Установление цены на подлинную новинку.
1. Стратегия «снятие сливок».
2. Стратегия прочного внедрения на рынок.
б) Установление цены на новый товар-имитатор.
– Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – разработка
системы цен, способной обеспечить максимальное получение прибыли по
всей номенклатуре товаров.
а) Установление цен в рамках товарного ассортимента.
б) Установление цен на побочные продукты производства.
– Установление цен по географическому принципу – установление
различных цен для потребителей с учетом их географического положения.
а) Установление цены в месте происхождения товара.
б) Установление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке.
в) Установление зональных цен.
г) Установление цены применительно к базисному пункту.
д) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
– Установление цен со скидками и зачетами.
а) Скидки за платеж наличными.
б) Скидки за количество закупаемого товара.
в) Функциональные скидки.
г) Сезонные скидки.
д) Зачеты.
– Установление цен для стимулирования сбыта.
– Установление дискриминационных цен осуществляется с учетом
различий в товарах, потребителях и т.п. При этом организация продает товар
или услугу по разным ценам без учета различий в издержках.
Дискриминационные цены устанавливают в разных формах.
а) Цены с учетом разновидностей покупателей.
б) Цены с учетом вариантов товаров.
в) Цены с учетом местонахождения.
– Цены с учетом времени.

45. Планирование в маркетинговой деятельности

Планирование маркетинговой деятельности – это непрерывный процесс,
направленный на разработку, продвижение и сбыт продукции на рынке.
Все действия, осуществляемые в его рамках, должны удовлетворять
требованиям конечных потребителей и приносить максимально возможную
прибыль.
Планирование маркетинговой деятельности – это непрерывный процесс,
направленный на разработку, продвижение и сбыт продукции на рынке.
Все действия, осуществляемые в его рамках, должны удовлетворять
требованиям конечных потребителей и приносить максимально возможную
прибыль.
Планирование маркетинга в условиях рынка в зависимости от временного
промежутка может быть:
- стратегическим;
- тактическим (текущим).
Стратегия маркетинга – формирование долговременных маркетинговых
планов предприятия-производителя по каждому отдельному товару, рынку,
потребителю, включающих постановку целей, задач, мероприятий по их
достижению с целью улучшения рыночной позиции.
Тактика маркетинга – постановка и решение краткосрочных задач
предприятия по каждому отдельному товару, рынку, потребителю на основе
стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации.

46. Контроль в маркетинге

Цель маркетингового контроля – оценка соответствия полученных
результатов маркетинговой деятельности поставленным целям,
своевременное принятие управленческих решений в случае их несовпадения.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной
деятельности:
- контроль выполнения планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из
четырех ролей, которые предполагают реализацию различных
стратегических подходов улучшения их конкурентной позиции.
47. Понятие стратегии и тактики в маркетинге
Планирование маркетинга в условиях рынка в зависимости от временного
промежутка может быть:
- стратегическим;
- тактическим (текущим).
Стратегия маркетинга – формирование долговременных маркетинговых
планов предприятия-производителя по каждому отдельному товару, рынку,
потребителю, включающих постановку целей, задач, мероприятий по их
достижению с целью улучшения рыночной позиции.
Тактика маркетинга – постановка и решение краткосрочных задач
предприятия по каждому отдельному товару, рынку, потребителю на основе
стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые
программы. Маркетинговые программы могут быть иметь целью:
­ максимум эффекта независимо от риска;
­ минимум риска без ожидания большого эффекта;

48. Виды маркетинговых стратегий.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из
четырех ролей, которые предполагают реализацию различных
стратегических подходов улучшения их конкурентной позиции.
1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. В
защите своих позиций лидер прибегает к следующим действиям:
­ «оборона позиции» на основе создания рыночных барьеров;
­ «фланговая оборона» на основе выделения главных зон и укрепленных
точек;
­ «упреждающая оборона» на основе опережения конкурентов с
помощью мероприятий, нейтрализующих атаку;
­ «контрнаступление» подразумевает активные действия лидера в
«слабое место» конкурента через некоторое время после совершенной на
него атаки;
­ «мобильная оборона» – лидер увеличивает свое воздействие за счет
расширения сфер деятельности;
­ «сжимающая оборона» – лидер оставляет ослабленные сегменты,
одновременно усиливая наиболее перспективные.
2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует
следующие варианты атак:
­ «фронтальная атака», которая ведется по главным направлениям и
требует значительных ресурсов;
­ «окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную
территорию;
­ «обход» – переход к производству принципиально новых товаров или
освоению новых рынков.
3. Последователь или ведомый (доля 20%) – эта роль предполагает
умеренное следование за лидером с экономией имеющихся ресурсов.
4. Обслуживающий рыночную нишу (доля до 10%) – в этой роли
выступают, как правило, новички или организации с небольшими ресурсами.
Независимо от выполняемой роли, чтобы быть эффективной, организация
должна выбирать маркетинговую стратегию с учетом рынка, то есть позиции
конкурентов и интересов потребителей.