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TCNICAS DE VENTA
Sector comerciantes
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Presentacin del curso. Presentacin de los asistentes. Orientacin bibliogrfica. Qu es vender. Objetivos de la venta. Necesidades y motivaciones de compra La personalidad del establecimiento La personalidad del vendedor Estructura del proceso de ventas Tipos de venta Mtodos para aumentar las ventas a corto plazo. Comunicacin, publicidad y ventas. Mdulo medioambiental.
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1. Introduccin
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1. Introduccin
!
Definiciones de vender:
Real Academia de la lengua: Ceder la propiedad de algo por un precio convenido " Accin de convencer a alguien de que necesita algo que en verdad no saba ni que exista. " Satisfacer las necesidades del cliente, mediante un producto determinado, en un momento o tiempo determinado y en un lugar preciso.
"
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2. Qu es vender?
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VENDER:
"
VENDEDOR:
Adaptador de las caractersticas del producto/servicio a las necesidades del cliente. " Quien mejor conoce y mejor debe conocer al cliente.
"
PRODUCTO:
" "
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CLIENTE:
"
"
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2. Objetivos de la venta
!
OBJETIVOS CUANTITATIVOS:
" " "
OBJETIVOS CUALITATIVOS:
" " " "
Dominar la venta Detectar las necesidades reales del cliente Generar informacin y soluciones Fidelizar
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3. Necesidades - valor
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Necesidad:
"
Carencia de un bien bsico Carencia de algo especfico que satisface una necesidad, ya sea bsica, emocional, real, o de conveniencia. Deseos de un producto o servicio determinado, en funcin de la capacidad adquisitiva.
Deseo:
"
Demanda:
"
Un producto o servicio es aquello que debe satisfacer los deseos de los clientes, adecuado a la demanda (a lo que estn dispuestos a pagar los clientes por ello).
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Necesidades de autorrealizacin Necesidades de estima, status, etc Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas
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3. Satisfaccin de expectativas
Nivel satisfaccin bsico Nivel de satisfaccin superior
Superacin de expectativas
Nivel de fidelizacin
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3. Satisfaccin de expectativas
!
Puede ser interesante analizar el grado de satisfaccin que un comprador obtiene con vuestro producto, y qu tipo de necesidades cubre, porque de ese anlisis se puede extraer conclusiones como:
Estoy argumentando bien mi producto? " He fidelizado a la seora Mara, que se acaba de llevar ese bolso tan caro?
"
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Una necesidad puede ser real o latente. Un deseo puede ser propio o inducido.
VENDER: Satisfacer plenamente las necesidades del cliente, creando un flujo de valor positivo para el cliente.
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Determinantes para el valor percibido por el cliente por el hecho de comprar o no un producto o servicio:
Producto o servicio Suma de valores positivos Valor percibido neto Suma de valores negativos Trato recibido Establecimiento Surtido etc. Precio Tiempo empleado etc.
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3. Satisfaccin de expectativas
!
Cmo?
"
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4. Motivaciones de compra
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4. Motivaciones de compra
!
! ! !
Compra por seleccin: Compra sistemtica despus de una experiencia positiva. Es la compra que se deriva de la experiencia positiva anterior. Compra racional: Compra reflexiva, analizando todos los pros y contras. Compra por imitacin: Compra que satisface las necesidades de pertenencia o de status. Compra por impulso: La compra ms irracional, fruto del estado de nimo del momento de efectuar la compra y del merchandising del establecimiento.
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4. Motivaciones de compra.
+ ut ili da d
Compra Racional
Ej. Un coche
- Precio
+ Precio
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4. Motivaciones de compra.
+ ca lid ad
Compra Elegida
Se adequa totalmente a nuestras necesidades y a nuestro nivel de vida.
Compra Comn
Obecede a patrones de compra lgicos dadas las necesidades, d las posibilidades, etc. a
lid -Ca
- imagen o notoriedad
+ imagen o notoriedad 22
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4. Motivaciones de compra
4.1- Comportamiento del consumidor
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Ejemplo. Marc.
Clase social: alta Nivel cultural: licenciado Edad: 32 aos. Trabajo: jefe de ventas en empresa espaola. Familia clase media Estructura familiar: padres en matrimonio despus de 35 aos + una hermana mayor y un hermano menor. Motivaciones: ser director comercial. Montar su propia empresa.
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Caractersticas: " Marca la conducta del consumidor, mucho ms all de su perfil socio-demogrfico " El estilo de vida cambia con el tiempo: Va en funcin de la edad, de los cambios de la vida, etc. " Puede sufrir alteraciones inesperadas: un turista puede que no acte igual en vacaciones que en su rutina diaria.
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Marginales (4%) - Gente en desventaja social, que han perdido las ganas de luchar por salir de la pobreza. Limitados (7%) - Gente en desventaja que lucha por salir de la pobreza. Pertenecientes (33%) - Gente convencional, conservadora, nostlgica, poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida. Emuladores (10%) - Ambiciosos, motivados por el ascenso, y con coincidencia de status: quieren hacerlo grande. Ambiciosos (23%) - lderes, hacen que las cosas ocurran, trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. Eglatras (5%) - Gente tpicamente joven, centrada en s misma y narcisista. Experimentados (7%) - gente que posee una rica vida interior, y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles Socio-conscientes (9%) - Gente con alto sentido de responsabilidad social, y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. Integrados (2%) gente con plena madurez psicolgica, maduras, con consciencia social.
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Conocer el estilo de vida de mi cliente objetivo puede facilitarme la venta, puesto que, por ejemplo:
!
En una venta por argumentacin, intuir el estilo de vida del cliente puede ayudar a argumentar de un modo ms eficiente. Cada tipologa de estilo de vida tiene unos patrones de comportamiento determinado. Intuyendo cmo actuar mi cliente, puedo disponer de los artculos de una manera ms atractiva para ese cliente. Puedo hacer campaas promocionales o de publicidad adaptadas a un segmento de mi clientela que comparta el mismo estilo de vida.
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4. Motivaciones de compra
4.2- roles del consumidor
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Quien decide en la compra de un coche? Quien decide en la compra de un seguro de coche? Quien decide en la compra de una lavadora? Quien decide en la compra de una corbata?
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Muchas veces quien paga no es quien decide. Muchas veces quien decide est influenciado por alguien. Muchas veces quien usa el producto no es quien lo compr, ni quien lo pag.
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Es interesante identificar quien es la persona que tenemos delante, puesto que nuestro discurso debe adaptarse a las motivaciones de cada rol.
Ejemplos:
"
Argumentos tiles para el comprador: precio, precio contra otras opciones, poca descripcin de las ventajas del producto, garanta, etc. Argumentos tiles para el influenciador: Todas las bondades del producto, las ventajas, las comparaciones.
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"
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Slo el nio usa la Play Station, aunque el decisor es la madre, y el comprador el padre.
6. Eliminador: Es quien decide que la vida til del producto ha acabado, y por tanto, puede ser influenciador para una nueva compra.
n
La mujer cuando decide que hay que comprar una nevera nueva porque la actual ya est demasiado vieja.
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Actividad:
Anlisis de los roles de compra para varios productos.
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4. Motivaciones de compra
4.3- Proceso de decisin de compra
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4. Motivaciones.
1- Reconocimiento de una necesidad 2- bsqueda de informacin 3- evaluacin de las alternativas 4- decisin de compra 5- Comportamientos post-compra
En la mente del comprador. Puede estar influenciada por el establecimiento o no. Pasearse por una zona comercial. Ir a la tienda que ya conoce. Buscar en internet. Etc. Dentro de un establecimiento elegido. Puede estar condicionado por el vendedor. Aqu se debe desarrollar la accin de venta. S o no a las alternativas propuestas. Satisfaccin de las expectativas. Calidad del servicio post-venta. Disonancia cognitiva.
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4. Motivaciones.
1- Reconocimiento de una necesidad 2- bsqueda de informacin 3- evaluacin de las alternativas
Slo podemos intervenir cuando el cliente pasa por delante de nuestro escaparate y se siente seducido por algo.. Podemos intervenir mediante un buen Publicidad. Personalidad escaparate, mediante publicidad, del establecimiento. mediante comunicacin.
Aqu se debe desarrollar la accin de venta. Debemos ayudar a canalizar esa necesidad hacia nuestros productos o servicios. Argumentario de ventas. Ayudamos a que identifique la necesidad con nuestro establecimiento.
Es un proceso interno de la mente del comprador. Valora los flujos + y -. El cliente podr experimentar los puntos argumentados por el vendedor. Servicios post-venta. Puede o no superar sus expectativas. Disonancia cognitiva.
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4. Motivaciones.
! Disonancia cognitiva??? Se trata de aquel sentimiento de culpabilidad, de arrepentimiento por haber comprado algo. Normalmente, algo para uno mismo.
Se manifiesta en compras medias o elevadas, normalmente cuando las hemos hecho demasiado rpido (cuando no hemos razonado una compra racional) Puede condicionar nuevas compras en un establecimiento determinado. Es labor del buen vendedor evitar que el comprador tenga disonancia cognitiva.
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4. Motivaciones.
!
No podemos eliminarla, puesto que es un proceso mental, dentro de la mente del consumidor, y por tanto est fuera de nuestro alcance. S podemos minimizarla. Cmo? ! Mediante una buena argumentacin, y dejando que el comprador o el consumidor descubra las bondades del producto mediante el uso.
"
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Es parte importante de la poltica de comunicacin global Identifica la compra, y la repeticin de compra. Puede hacer que un cliente entre o no en el local Puede hacer que, una vez dentro, se vaya enseguida o permanezca en l buscando lo que desea.
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Saber la categora de producto que quiero vender. Saber a quien lo quiero vender. Saber cmo es ese publico objetivo al que me quiero dirigir:
! !
Cual es su estilo de vida. Cuales son sus debilidades, sus impulsores, los productos de compra impulsiva
" "
"
Disponer de los artculos adecuados a ese pblico y a esa categora de producto. Probar la disposicin ideal, las combinaciones ms adecuadas, pensar en cmo quiere ver el cliente nuestro producto expuesto. Cambiar, cambiar, cambiar. Pero siempre con un criterio, siempre bajo la misma imagen paraguas.
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Elementos intangibles:
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! ! ! ! ! ! ! ! !
Publicidad en el punto de venta Personal de ventas Escaparate Marcas disponibles Precios Decoracin Distribucin. Lay out. Probadores Packaging, bolsa, targetas Etc.
Iluminacin Msica. Volumen y tipo. Orden Limpieza Actitud del personal Etc.
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La bsqueda puede ser fuera de nuestro establecimiento, o dentro. Dentro de un establecimiento elegido, observa y analiza las alternativas. Puede estar condicionado por el vendedor --> accin de venta. vendedor puede confirmar, pero nunca condicionar ni presionar. Satisfaccin o no de las expectativas. Disonancia cognitiva.
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5.
1- Bsqueda de informacin
Elementos en la mente del cliente
Dnde puedo comprar ropa? Dnde puedo encontrar una tienda? Qu me invita a mirar una tienda? Qu tipo de productos tiene? Qu precios tiene? Cmo es el interior?
Elementos tangibles
Publidad, referencias (boca oreja)
!
Elementos intagibles
Experiencias de compras anteriores
!
Escaparate, seales
Iluminacin
Sealizacin de precio
!
Minimalismo
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5.
Elementos tangibles
Entrada amplia, distribucin de los primeros artculos,
! !
Elementos intagibles
olor, colores, msica, temperatura
!
ordenacin de prendas, ! trato del vendedor. disposicin de las lneas, etc, Actitud de ayuda. Sonrisa. ayuda por parte del Atosigamiento. vendedor
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5.
Elementos tangibles
!Etiquetas,
Elementos intagibles
orden, claridad de exposicin
!
temperatura de la zona de provadores, amplitud del box, ayuda del personal de ventas
!
Asesoramiento y feedback
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5.
4- Decisin de compra
Elementos en la mente del cliente
OK a la eleccin. Cierre de la venta Preparacin del producto Pago
! !
Elementos tangibles
Elementos intagibles
Ayudar a convencer. Reafirmar la eleccin del comprador.
!
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5.
5- Comportamientos Post-compra.
Elementos en la mente del cliente
He hecho bien en comprar esto?
Elementos tangibles
! !
Elementos intagibles
la argumentacin expuesta por el vendedor y el feed-back cuando se lo prob.
! ! !
El producto. EL packaging.
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! ! !
Vender es una habilidad. Hay quien tiene el talento, y por tanto ya es habilidoso de por s. Hay quien puede cultivar esa habilidad, y llegar a ser tanto o ms bueno que quien tiene el talento.
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! !
La que coloca el producto. La que permite satisfacer realmente las necesidades del cliente.
"
! !
La que no coloca, pero genera los cimientos para una venta futura.
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S entusiasta.
"
El entusiasmo del comprador es consecuencia del entusiasmo del vendedor. Si se ha hecho una buena argumentacin, se ha tratado correctamente al cliente, se le ha satisfecho y se ha fidelizado, una venta de pocos ! hoy no importa. En un futuro habr ms ventas a ese mismo cliente.
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Slo el que escucha correctamente y detecta realmente las necesidades del cliente puede ofrecerle una solucin a esas necesidades.
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Llegar a lo emocional.
"
Las relaciones, las emociones, los sentimientos, son factores clave si son detectados por el vendedor y los sabe explotar.
Un vendedor ofrece un servicio al cliente, pero no es su siervo. A veces es mejor dejar que el cliente toque, mire y rebusque, que no entrar en seguida a ver qu quiere.
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Dejar que el cliente busque y mire, pero detectar cuando necesita nuestra ayuda, y prestrsela. No darle la espalda, por ejemplo.
Ser expresivos.
"
Esperar a que entren los clientes en una tienda, apoyados a un expositor en la entrada del local, es lo peor que podemos hacer para que entren.
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La forma en la que el vendedor se expresa es sumamente importante. Puede condicionar que lo que digamos cale o no en la mente del cliente. Al igual que en la comunicacin no verbal, hay una serie de premisas
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"
Si intentamos hablar de un tema que no conocemos lo suficiente, es muy posible que el cliente lo note, y, lo que es peor, si l conoce ms que nosotros el tema, nuestra credibilidad se va al traste. Si no sabemos algo, con modestia y humildad, preguntar a alguien que s sepa, respondiendo al cliente la verdad. Eso da sensacin de equipo.
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A la hora de argumentar, el ser positivo es nuestro mejor aliado. Ejemplo: ! Como no tiene CFCs, este aerosol no degrada el medio ambiente.
Hay 2 NO, y si el cliente no sabe que son los CFCs?
Es mejor:
!
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Nunca mentir:
"
Se coge antes a un mentiroso que a un cojo (recordemos que no sabemos quien tenemos delante). - Estos anillos, seor, son de oro? - S seora. - Entonces porqu no tienen la referencia y el nmero de registro? - Este envase, sirve para alimentos, y sirve para microondas? - S seor. - Entonces porqu no tiene el smbolo de la copa y el tenedor que marca la UE?
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Aunque los especialistas seamos nosotros, puesto que nuestro negocio lleva muchos aos tocando el producto que tenemos entre manos, nunca subestimar los conocimientos del cliente. ! Ejemplo: el vendedor de bolsos sabe cules son los de mejor calidad, pero la seora de 50 aos que tiene delante es posible que tenga una experiencia de 30 aos comprando bolsos.
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No.
" "
"
Lo importante es hacerle ver la realidad o la verdad de una manera educada, amable, y siempre con respeto. Discutiremos con l si creemos o notamos que son ello podremos cambiar la situacin y conseguir la venta. Si no, mas vale darle la razn, disculparnos y desearle un feliz da.
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La forma en la que el vendedor se expresa es importante, pero lo ms importante es el fondo de lo que se dice. El fondo de lo que se dice son los argumentos. Los argumentos de venta son la biblia para el vendedor, y es lo que ms debe dominar. Cmo se estructura un buen argumentario es un punto que veremos a en prximas sesiones.
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! !
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Hacer que el cliente descubra una necesidad Conseguir que acepte esa necesidad Probarle que tenemos la solucin a esa necesidad. Probarle que nosotros y nuestra empresa somos capaces de satisfacer esa necesidad Motivarle para que acte con rapidez. Felicitarle por su decisin y dar argumentos.
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" "
Descubra una necesidad: Sin necesidad, o no se compra, o se malcompra. Si se malcompra, seguramente no venderemos por segunda vez. Acepte esa necesidad: Que el cliente sea consciente de ello, y que est dispuesto a escuchar mejor nuestros argumentos. Tenemos la solucin: Que identifique esa necesidad con nuestro establecimiento y con nuestros productos. Somos capaces: Reforzar esa imagen mental de que con nosotros su necesidad va a quedar mejor cubierta que con el resto de establecimientos. Motivarle para que acte: No dilatar el proceso y cerrar la venta. Felicitarle por su decisin: reducir la disonancia cognitiva.
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Vamos a desarrollar el proceso entero para una venta racional. Est claro que para ventas tipo impulso, o ventas de imitacin, este proceso se simplifica, y podemos eliminar alguna de las fases.
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Preparacin Apertura Frases de impacto. Generar inters Necesidades. Deseos. Tcnicas de recogida de informacin. Argumentacin Objeciones. Tratamiento de los peros de los clientes Cierre de la venta.
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7- Fase I: Preparacin
!
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cliente tendr una percepcin de nosotros, que le quedar para siempre, en el transcurso de:
! ! !
Los 20 primeros segundos de contacto Las 20 primeras palabras Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.
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En la apertura es cuando se analiza toda la comunicacin verbal y no verbal, todo el proceso de venta se desencadena. Es cuando el vendedor debe empezar a detectar las necesidades del cliente.
"
Es cuando se crean las empatas entre comprador y vendedor. La consecucin de una buena venta depende, en gran parte, de la calidad de la apertura.
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Las frases de impacto son aquellas que permiten disponer de toda la atencin del comprador. Ayudan a la venta, a la argumentacin posterior. Son aquellas frases a las que el comprador no puede decir que no.
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OJO!!!
"
Una frase de impacto no es nada si despus no va acompaada de una buena argumentacin. Si no aprovechamos el hecho de que disponemos de toda la atencin del cliente para lanzar los argumentos ms importantes, ms vale no lanzar frases de impacto. Es importante que estas frases sean giles, tengan una entrada no improvisada, con lo que no est de ms ensayarlas un poco antes de usarlas.
"
"
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Frases positivas
Activan el cliente a travs de una necesidad general, dando a continuacin una solucin que nuestro producto o servicio proporciona.
Ej: al igual que el gore-tex aisla y permite transpiracin este producto
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Necesidades, e intensidad de su nivel de motivacin Experiencia y conocimiento de nuestros productos Criterio del cliente en la toma de decisiones. Experiencia con productos de la competencia. Identificacin de su rol en el proceso de decisin de compra. Informacin econmica, presupuesto, disposicin de gasto.
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hacer preguntas justificadas, o en su caso, justificarlas. " No hacer dos preguntas seguidas. Que nunca
parezca un interrogatorio
" Escuchar,
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La naturaleza de una respuesta depende mucho de la forma en que la pregunta es formulada, de la entonacin, y de la posicin cronolgica en el trascurso de la venta. La metodologa para realizar adecuadamente preguntas es:
Qu quiero saber? Finalidad de la pregunta. 2. Qu tipo de cliente es? (comunicativo o no) 3. Definir la pregunta ideal para ese fin (abierta, cerrada, etc).
1.
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Tipos de preguntas.
Qu, quin, cmo, dnde, cuando, porqu, cunto, con qu frecuencia S, No, esto, o esto otro. Tienen toda la intencin, aunque no se perciba en un primer momento.
Conoces el anuncio de X? Pues es lo mismo que en ese anuncio pero
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Abiertas Cerradas.
Neutrales.
Tendenciosas.
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Abiertas Cerradas.
Neutrales.
Usted ve las carreras de motociclismo? Pues estas gafas son las que lleva Valentino Rossi cuando sube al podium. No me negar usted que esta es la mejor calidad que ha visto nunca. No tiene la necesidad de hacer suya esta prenda?
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Tendenciosas.
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7- Fase V: El argumentario
!
El argumentario es para el vendedor lo que es una red para un pescador. Es la informacin bsica para proporcionar ventas. Todo buen vendedor tiene su argumentario, conscientemente o en su subconsciente.
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7- Fase V: El argumentario
!
El argumentario:
"
Resumen ordenado de atributos, ventajas diferenciales y beneficios para el cliente que un producto o servicio posee. Permite canalizar mejor los valores positivos del producto para que el valor percibido por el cliente sea lo ms positivo posible. Recordemos la teora del flujo de valor. Permite ganar la confianza del cliente. Y permite que el comercial se siente ms seguro, con ms armas de venta. Permite la unidad de doctrina. Discurso homogneo.
"
"
"
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7- Fase V: El argumentario
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Beneficios
Atributos
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7- Fase V: El argumentario
!
producto, neutrales. "Ventajas: Son el valor aadido que supone uno o varios atributos. "Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja.
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7- Fase V: El argumentario
!
Ejemplo:
" Ventajas:
! ! !
Hermetizan olores en la nevera Se pueden poner en el microondas Permiten llevarte la comida de casa con garantas Mltiples usos. Duran aos.
Tupperware
" Beneficio:
facilitan la vida
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7- Fase V: El argumentario
Ventaja 1 Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Ventaja 2 Ventaja 3 Ventaja 4 Ventaja 5 Ventaja 6 Ventaja n
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Beneficio 1 Beneficio 2
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7- Fase V: El argumentario
!
Ejemplo:
1 atributo
" Ventajas:
! ! !
Hermetizan olores en la nevera Se pueden poner en el microondas Permiten llevar-te la comida de casa con garantas Mltiples usos. Duran aos.
Varias ventajas
Tupperware
" Beneficio:
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7- Fase V: El argumentario
!
atributos.
"
Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja. Ventajas diferenciales: son valores aadidos de MI
producto respecto a los otros productos competitivos.
!
"
Por ejemplo: Este producto tiene una garanta de 10 aos, frente a los 5 aos de garanta que te ofrecern los dems. " Referencias de valor: son apoyos argumentales basados en
referentes prximos al cliente:
!
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7- Fase V: El argumentario
!
"
Ventaja: Es un plus, un valor aadido, de MI producto. Comparado con nadie. Es un hecho propio, y atribuible slo a MI producto. Ventaja diferencial (o ventaja competitiva): Es un plus o valor aadido de mi producto respecto los de la competencia, o respecto a productos sustitutivos.
"
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7- Fase V: El argumentario
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Nota:
"
"
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7- Fase V: El argumentario
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El argumentario es algo vivo. Cambia y debe cambiar. Debe ser revisado en todo momento. Siempre debe mantener un poder sorpesivo:
! !
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Lo primero que hemos hecho cuando ha entrado un cliente ha sido observarle. Puede que hayamos hecho alguna pregunta abierta para escucharle y detectar sus necesidades. En cualquier caso, antes de usar un u otro argumento, debemos saber la motivacin del cliente, y el estilo de compra: Racional o emocional.
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de tipo econmico, de ahorro. " Orientado mucho a ventajas del producto. " Tambin argumentar con ventajas competitivas. " Ventajas concretas y justificables " Comportamiento formal.
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ms emocionales, de la experiencia que obtendr ese cliente del uso o disfrute de mi producto. " Dejar probar. Hacer demostraciones. " Hacer vivir el producto. Seducir. " Comportamiento ms alegre e informal. " Evitar argumentos ms racionales.
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Como hemos dicho, debe adaptarse al tipo de cliente que tenemos delante. Por tanto, deberamos hacer un argumentario para cada tipo de cliente, para cada segmento de nuestro universo de clientes.
Por ejemplo, en una tienda de ropa de trajes de Sr.: debemos tener preparado un argumentario para los seores mayores, acostumbrados a vestir con traje, y otro distinto para los clientes jvenes, que slo se compran un traje para las bodas, etc.
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Breves y exactos, mejor. De forma dinmica, pero natural. No improvisados. Deben ser parte de la conversacin, con lo que no hay un orden pre-establecido.
Formulacin:
"
Reservar algn argumento. No quemarlos todos en la presentacin. Ello nos servir para poder contraargumentar y para cerrar la venta.
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Es el comercial quien debe tomar la iniciativa de presentar el precio. Si el cliente toma la iniciativa, debemos encarrilar de nuevo la argumentacin por donde bamos.
!
Hablar del precio lo ms tarde posible, que sea el ltimo posible obstculo para la venta.
!
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Argumentos de calidad deben justificar el porqu del precio. Ventajas competitivas contra el producto de las competencias que tengan el precio ms bajo.
Por la seguridad de que precio alto=mayor calidad. Para reducir la disonancia cognitiva. Si pago X por esto, debe ser bueno.
Hay clientes que desean poseer tanto el producto, que no les importa el precio, o le dan menos importancia.
!
En un caso un poco ms radical que el anterior, hay clientes que abstraen el precio, y que sobrepasan el presupuesto lgico para ese producto.
!
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Definicin de Objecin: Toda barrera o resistencia negativa ante una venta, que pone el cliente y dificulta nuestra gestin.
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Una vez el cliente la suelta, vemos que no tiene mucho fundamento. Vemos que la afirmacin es un poco tonta, o no viene a cuento con lo que le estbamos contando.
Verdadera:
"
El cliente la formula bien, con fundamento, es lgica y est relacionada con lo que le estbamos contando.
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Verdadera:
Si nos falta informacin: Aclarar la pregunta. " Si es real, y clara: CONTRA-OBJECIONAR.
"
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! !
Confusin:
"
Escepticismo:
"
Deberemos probar con ejemplos, demostraciones, referencias. Deberemos demostrar el mayor peso de las ventajas. Deberemos responder con una estrategia para resolver la queja.
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! !
Desventaja:
"
Un queja real:
"
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Comprender la queja es vital. Pensar, o simular que pensamos. Le da importancia a lo que nos han dicho. Nos percataremos de que es objecin verdadera, y a parte, el cliente se explica mejor. Si le he entendido bien, a usted lo que le preocupa es XXX, verdad??
Pausa:
"
! ! !
Comprobar la comprensin.
"
Afirmar y desarrollar la mejor contra-objecin, con las tcnicas que veremos a continuacin. Intentar cerrar la venta.
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Pero esta chaqueta es muy cara, seor! Bueno, talvez, pero usted no prefiere calidad antes que llevarse una prenda que slo le va a durar una temporada?
En vez de NO puedo rebajar mi precio, es mejor decir nosotros aplicamos un precio ya de por s muy atractivo, con lo que dejamos las rebajas para otros establecimientos.
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Este producto es caro, seor. Efectivamente, es caro porque es de la mejor calidad. Es difcil encontrar un producto de igual calidad a un precio menor.
Sonreir siempre.
"
Si consideramos y contestamos la objecin riendo, relativizaremos su importancia, y transmitiremos seguridad. Por tanto, el cliente lo identificar con que No hay ningn problema.
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La discusin nunca ser positiva. Si no podemos anular la objecin, es mejor que quede en tablas, y argumentar por otros caminos.
Lo hemos visto anteriormente: no mentir, puesto que el cliente que tenemos delante puede que sea un experto en la materia. Diciendo la verdad ante una desventaja damos honradez y no perdemos credibilidad. Siempre podremos sopesar esa desventaja mediante argumentos positivos.
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A veces podemos ponernos en su lugar. OJO: Ponerse en su lugar no significa darle la razn.
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Da sensacin de que estamos escuchando lo que nos dice, y que nos esforzamos para solucionar su problema o queja.
Da sensacin de credibilidad.
Adaptar los argumentos, condiciones, pero hasta un lmite. Si no se puede satisfacer al cliente, puede que ese cliente no sea rentable, y por tanto, ms vale perder la venta que malvender.
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Estar de acuerdo:
Vale, tiene razn, el precio es alto, lo reconozco, pero no cree que es la mejor calidad que ha visto nunca? " NOS PONEMOS DE SU LADO, Y LANZAMOS UNA PREGUNTA POSITIVA PARA NOSTROS. " TAMBIN ES UNA PREGUNTA TENDENCIOSA, PARA VER SI EL CLIENTE ES RENTABLE O NO, O SI MS VALE ABANDONAR
"
Preguntas abiertas.
"
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Zapato en su pie:
A usted qu le parecera bien? Qu condiciones le pareceran correctas? " EL PROPIO CLIENTE NOS MARCA SU POSICIN, CON LO QUE NOS ES MS FCIL NEGOCIAR.
"
Previsin:
"
Conociendo los puntos dbiles de nuestro producto, si somos previsores no dejaremos que la conversacin se acerque a esos puntos dbiles. Y si el cliente los detecta, estaremos bien preparados para contestar.
Bocadillo:
Se trata de exponer la desventaja en medio de 2 ventajas. " Nuestro producto es de excelente calidad. Estoy de acuerdo en que puede parecer un poco caro, pero es que la piel est tratada y cosida a mano.
"
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Reduccin:
" " "
me est diciendo que por 10! menos prefiere esa chaqueta de la tienda de la calle XXX antes que esta? LE TOCAMOS LA FIBRA, PUESTO QUE LE REBAJAMOS A TACAO. CUIDADO CON ESTA TCNICA. ES DE LAS MS TENDENCIOSAS.
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7- Fase V: Objeciones
Actividad: Hacer un role play de objecionar y contraobjecionar.
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No olvidar que cada cliente necesita escuchar los argumentos que a l ms le convengan. Debemos personalizar nuestro argumentario al cliente que tengamos delante. No olvidar que una objecin es una oportunidad para reforzar la argumentacin expuesta. Por tanto, no siempre es negativa. Una objecin es una oportunidad para cerrar la venta.
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Que tengamos delante el DECISOR de la venta. Si hemos argumentado a otra persona con otro rol, la venta puede que no se haga efectiva. Que no quede sin tratar ninguna objecin verdadera. Si todava queda alguna objecin real en la mente del cliente difcilmente se decida por el S. Para detectarlas aplicaremos todo lo explicado de tcnicas de preguntar y de tcnicas de contra-objecionar.
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Si se ha aplicado todo un proceso de ventas como hemos comentado, a menudo hay ciertas seales que nos permiten saber si es el momento de cerrar la venta.
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Seales de cierre:
SEALES NO VERBALES: Sonrisa.
Mirar y remirar al producto, con la mirada fija. Tocarse la barbilla. Asentir continuamente con la cabeza. Volver a mirar algn detalle argumentado o expuesto por el vendedor.
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Resumir los aspectos positivos que creemos que han calado ms hondo en la mente del cliente:
!
Suponiendo que esta magnfica chaqueta de piel de ante, hecha a mano, y que tiene toda la garanta del sello de calidad del fabricante, tiene como le he comentado ese descuento del 10%, se la quedara?
Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos acompaar al cliente a caja.
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Entonces, seor (o seora), le voy envolviendo este juego de caf para su nuera, de acuerdo?
Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos hacer lo que hemos dicho que haremos.
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Acompaar la venta de un producto de precio alto con otro producto de cortesa, como regalo o obsequio del establecimiento.
Ojo con esta tcnica, puesto que debe ser poltica del establecimiento. El empleado no puede obsequiar a clientes porque s. A parte, debe ser algo excepcional. El cliente, cuando vuelva a comprar algo en ese establecimiento, esperar otro regalo.
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Resumir y recordar todos los beneficios que el cliente obtendr con ese producto: Entonces, Sr. o Sra., dado que XXX, XXX, XXX, XXX, XXX y XXXX, interpreto que hoy va a irse a casa con este producto, verdad?
"
Es otra pregunta tendenciosa. Debe ser un resumen de beneficios SENCILLO, CONTUNDENTE y COHERENTE. Slo se puede usar en aquellas ventas en las que hemos entablado buen feeling con el cliente.
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8. Tipos de venta
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8- Tipos de venta
Hay bsicamente 5 tipos de venta: ! Venta por estmulo-respuesta ! Venta por satisfaccin de necesidades ! Venta por superacin de barreras ! Venta a fondo ! Ventas adicionales Son modelos tericos de estructurar el proceso de ventas. Nosotros en este curso hemos aplicado un mtodo que es una mezcla de las bondades de todos ellos.
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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
" "
Inputs- estmulos
! !
Outputs- respuesta
!
Factores de entrada, que captan la atencin. Son variables como el precio, las caractersticas del producto, colores, apariencia, texturas
Caja negra
Es la decisin: son las acciones o reacciones que tiene el cliente una vez ha procesado la informacin, y est en condiciones de tomar una decisin.
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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
"
La conducta racional del consumidor o comprador se fundamentar en su propia caja negra, es decir:
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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
"
Como vimos cuando hablamos de comportamiento del consumidor y de estilos de vida, la caja negra condiciona todo el proceso de decisin, y la respuesta del consumidor. El establecimiento debe comunicar los estmulos
"
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8- Tipos de venta
Ventas adicionales
"
Se trata de obtener una sobre-venta o una segunda venta a travs de una primera. Se trata de aprovechar alguna de las fases propias del proceso de venta para conseguir que el comprador se interese por alguno de nuestros otros productos o servicios. Ventajas: Bajo coste de la propia accin, y maximizamos la rentabilidad de las ventas. Aprovechamos los recursos que gastamos en una venta para conseguir una segunda venta.
"
"
Ejemplo: Las ofertas en pedidos remitidos, facturas, recibos o recordatorios de pago, como podra ser las ofertas que nos encontramos en o junto a los extractos de cuenta de los bancos.
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8- Tipos de venta
Venta por satisfaccin de necesidades:
!
Ms evolucionado que los anteriores. Se interesa por el concepto de satisfaccin de deseos y de orientacin al cliente. Lo ms importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. El proceso de venta:
" "
Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligacin del vendedor), porque si no, difcilmente podra venderle el producto. Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que demuestre que satisface las necesidades del cliente.
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8- Tipos de venta
Venta por satisfaccin de necesidades:
!
Para eso necesita habilidades personales del vendedor, ser muy eficaz. Aplica TCNICAS de COMUNICACIN INTERPERSONAL verbales y no verbales, tcnicas de expresin oral, tcnicas para crear buena empata, tcnicas de persuasin/ de negociacin. Objetivo: Obtener un pedido, y conseguir un grado alto de satisfaccin del cliente Es el mtodo mejor a largo plazo, y es el que bsicamente hemos explicado en este curso.
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8- Tipos de venta
Venta por superacin de barreras (o resolucin de problemas)
!
Normalmente es el que se aplica a la venta de productos y servicios ms industriales La filosofa: los productos estn en el mercado para resolver problemas que tienen los clientes. Ante problemas, buscamos tecnologas y productos que los resuelvan. Por ello, las empresas buscan nuevos productos que cubran las carencias de los productos existentes en el mercado. Y los vendedores deben detectar consumidores enfadados con lo que tienen o insatisfechos.
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! !
! !
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8- Tipos de venta
Venta por superacin de barreras (o resolucin de problemas)
!
Se basa en: 1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a travs de tcnicas de comunicacin interpersonal) 2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente.
Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente en vez de necesidades.
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8- Tipos de venta
Venta a fondo:
!
Es el mtodo de ventas que se debe aplicar en compras de gran valor para el cliente (precio alto, producto o servicio importante para l) y en productos o servicios muy especficos. Hay mucho en juego (tanto en ! como en importancia en un futuro) con lo que el vendedor debe convencer del todo al cliente. No se analizan tanto las necesidades del cliente, porque ya se sabe qu es lo que ste necesita. Ejemplo: vender la maquinaria necesaria para ensamblar una cadena de montaje en una nueva planta embotelladora, por valor de 120.000!.
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9- Promociones
!
Estn reguladas por la ley 7/1996, de ordenacin del comercio minorista. Las promociones son un conjunto de incentivos a la compra, diseados para acelerar y estimular las ventas rpidamente. La puede realizar el fabricante o el comerciante. Es una accin que debe estar diseada en el corto plazo, y por tanto, debe tener una duracin determinada. La promocin debe tener fecha de caducidad, no se debe convertir en una oferta permanente. Deben ser usadas con cautela, puesto que su uso indiscriminado puede erosionar la imagen de un establecimiento. Debe ser una herramienta ms dentro de la poltica general de comunicacin del negocio. No debe ser LA HERRAMIENTA.
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! !
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ventas en rebajas, ventas en oferta o promocin, ventas de saldos, ventas en liquidacin, ventas con obsequio y ofertas de venta directa.
! !
Es preciso por ley especificar la duracin y las reglas especiales que rigen la promocin. Se considerar prctica engaosa el no cumplir la expectativa de premio o regalo, que el consumidor no reciba lo que razonablemente caba esperar de la oferta realizada Para que la oferta se anuncie como una medida general de todo el establecimiento la oferta se deber aplicar a ms de la mitad de los artculos puestos a la venta.
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Reduccin de precios: debern figurar con claridad en cada producto rebajado el precio anterior y el nuevo. El precio anterior debe ser el de productos idnticos durante al menos 30 das de los ltimos 6 meses precedentes. No obstante, una reduccin porcentual de un conjunto de artculos basta con publicitarlo en su conjunto, sin necesidad de marcar cada artculo. Determinacin de artculos ofertados: Si se ofertan artculos a precio normal y rebajado simultneamente, unos y otros debern estar suficientemente separados. No se debe inducir a error.
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Rebajas: Vender los mismos productos que habitualmente a un precio inferior al habitual.
"
Slo en las dos temporadas anuales. Mnimo 1 semana, mximo 2 meses. Las fechas las marca la Comunidad Autnoma. Calidad de los productos: deben ser productos habituales en el establecimiento, como mnimo durante un mes anterior a las rebajas, y no sujetos a ninguna promocin especial durante tambin el mes anterior. Especialmente, no se pueden ofertar con precios rebajados artculos deteriorados.
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"
"
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El deber de calidad: Los productos en promocin no podrn estar deteriorados o ser de peor calidad que los mismos productos en oferta normal. El deber de informacin: La promocin debe estar convenientemente comunicada, y no debe inducir a error por parte del consumidor. El deber de informacin. El deber de transparencia: cumplir con lo pactado. No generar engaos.
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9- Promociones
!
Proceso ideal para hacer una promocin: Analizar qu quiero promocionar, y a qu publico. Analizar cual es la mejor herramienta de promocin para ese producto y segmento. Prevenir costes Publicitar la promocin, darla a conocer, preparar todo Efectuarla, cumplir con los plazos previstos en la promocin y cumplir con lo pactado Evaluar su impacto en ventas. Evaluar su efectividad y rentabilidad para planificar futuras promociones.
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Conocida por el pblico. Es importante de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia. Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces. Una promocin, cuanto ms simple, mejor. Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisin. Alcanzable-creble. Las promociones son ms eficaces cuando el consumidor las perciben como crebles y con suficientes garantas para obtener el resultado esperado.
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9- Promociones
Qu no consiguen las promociones?
!
No pueden cambiar el rechazo al producto o servicio, por ejemplo, a causa de su falta de calidad. No pueden modificar una tendencia decreciente en las ventas arraigada desde hace tiempo. No puede compensar la publicidad. Es ms, promocin debe complementarse con publicidad para que sea efectiva.
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"
"
Ej: Gasolinera: Vales por un punto en cada repostaje. Tras la acumulacin de 5 puntos, y con la presentacin de los vales, el lavado del coche en el tren de lavado de la gasolinera cuesta 1,5!.
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Ej: Solarium de rayos UVA, con tarjeta vale para 10 sesiones a gastar en tres meses, costando la tarjeta un poco menos de lo que costaran 10 sesiones.
"
Ej: Una tienda de cosmtica arranca una promocin tipo triganos a un familiar y le recompensaremos con un lote de productos para la belleza facial.
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9- Promociones: ejemplos
!
Modalidades como el 3x2, o, los establecimientos que puedan, mayor contenido de producto por el mismo precio. Recomendable en artculos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. Los fabricantes suelen fabricar envases con mayores tamaos, publicitando en el envase el % de producto adicional y pactan con el comerciante el mantener los mrgenes.
"
"
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9- Promociones: ejemplos
!
Descuentos monetarios
"
Vender temporalmente a un precio inferior, rotulando y publicitndolo en el establecimiento. No slo en temporadas clsicas de rebajas. Planificando una poltica de descuentos en diferentes categoras de productos, se puede luchar contra la estacionalidad en las ventas de determinados artculos. Duracin limitada imprescindible. La efectividad y el coste es fcilmente controlable.
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" "
" "
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9- Promociones: ejemplos
!
Varios productos complementarios por un precio inferior al precio total de ambos conjuntamente:
"
Los fabricantes multimarca lo aplican regularmente para dar salida a esa complementariedad, y para crear imagen de marca. El comerciante tambin puede gestionar esta herramienta para dar salida a productos complementarios.
"
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9- Promociones: ejemplos
!
Ofrecer un determinado regalo a la compra de un determinado producto o de una categora concreta. Es un regalo directo. La contraprestacin puede ser un regalo (regalo corporativo del establecimiento) o un producto cuyo stock se quiera liquidar. Se trata de terminar stocks del producto a promocionar, terminando de rebote los stocks de otros productos menores, haciendo que el ingreso total sea superior al de vender los 2 productos rebajados por separado.
"
"
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9- Promociones: ejemplos
!
En el caso que se quiera potenciar un nuevo establecimiento abierto por el mismo propietario. Se aprovecha el efecto Boca-Oreja de la accin.
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9- Promociones: ejemplos
!
Muestras de producto.
"
Mxima efectividad: En artculos que tienen un componente diferenciado que merezca ser comprobado por el consumidor (novedades, alimentos en primicia, cosmticos, perfumes) En nuevos productos es el fabricante quien debe desembolsar los recursos necesarios para dar a probar las muestras. No obstante, tambin el detallista puede realizar alguna accin puntual. Ojo al coste.
"
"
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9- Promociones: ejemplos
!
Degustaciones
"
El detallista que decida hacer este tipo de promociones puede pedir colaboracin al fabricante, puesto que el coste es elevado. Es frecuente en determinadas fechas, en mercados en la calle, mercados medievales, etc. Cuando es ms recomendable? cuando el cliente menos se lo espere. Crean ms notoriedad cuando ms inesperadas sean.
"
"
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9- Promociones: ejemplos
!
Sorteos:
"
Tctica usada por los fabricantes, mediante la acumulacin de una serie de pruebas de compra (etiquetas, cdigos de barra, etc.) y su envo. El detallista lo puede usar tambin en para captar mayor volumen de compra en determinadas estaciones del ao (por ejemplo: intentar captar el mximo de compras de navidad en el establecimiento). Crean Boca-oreja entre los clientes, pero es importante la transparencia y publicitar la fecha del sorteo y el ganador.
!
"
"
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9- Promociones: ejemplos
!
Acciones conjuntas:
"
Plantear entre dos establecimientos de confianza acciones promocionales conjuntas, que conlleven la compra en ambos establecimientos. Pueden ser establecimientos semejantes o no. (ej. Perfumera y peluquera). La imagen y notoriedad de ambos establecimientos debe ser semejante. Los costes publicitarios de la accin se comparten, por lo que se puede hacer ms ruido Las dos clientelas habituales generan boca-oreja, con lo que la repercusin es mayor.
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"
"
"
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9- Promociones: ejemplos
Actividad: Disear varias promociones de una o varias tiendas de los asistentes.
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9- Promociones: consejos
!
Agilidad y rapidez:
!
El plazo de vigencia de la promocin debe ser tan corto como sea posible, generando respuestas rpidas por parte del consumidor. Debe dar sensacin de urgencia.
"
! !
No recurrir siempre a un mismo tipo de promocin, puesto que podemos cansar o saturar al pblico, disminuyendo progresivamente la participacin en la promocin. Alternar varios tipos, siempre con un objetivo prefijado. No excederse en el tipo de promociones de precio bajo.
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9- Promociones: consejos
!
Si se usan continuadamente, puede que toda nuestra venta se base en aprovechar el incentivo, ms que por las cualidades del producto. El da que desaparezca la promocin y el beneficio, puede desaparecer el inters de los clientes, y el abandono.
"
En qu momento?:
!
En los momentos de mayor consumo del producto, para tener una oferta ms atractiva que la competencia. Cuando se posea un nuevo producto, cuando se quiera seducir a un nuevo segmento o inducir a la prueba, o simplemente dar ms rotacin a algn producto.
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9- Promociones: consejos
!
Antes de disear la propia estrategia de promocin puede ser interesante estudiar qu estn haciendo los competidores para poder sorprender mejor al consumidor y as lograr un mayor impacto.
"
Las campaas de mayor aceptacin son aquellas que exigen una participacin del pblico, y que se conciben como algo divertido, que enriquece la experiencia de compra (ejemplo: sorteos, concursos)
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9- Promociones: consejos
!
Cada perfil de consumidor tiene sus preferencias y gustos. Debemos analizar a quin queremos que beneficie ms la promocin para generar la mejor accin.
"
Comunicar la promocin:
!
La publicidad de la promocin debe llevarse un % dentro del presupuesto. Por ello debemos elegir el mejor soporte de publicidad para lograr aumentar el conocimiento del pblico elegido.
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9- Promociones: Trampas
!
Son todos aquellos efectos adversos de la promocin que pueden deteriorar la imagen de la empresa
"
No superacin de expectativas:
!
Es muy importante no defraudar las expectativas del consumidor, por ejemplo, en lo que se refiere a calidad de los premios.
"
Aunque al final se acabe entregando, si se retrasa demasiado genera insatisfaccin. Especificar siempre el vencimiento de la promocin y la fecha del sorteo.
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9- Promociones: Trampas
!
Exigencias excesivas:
!
Poner demasiadas trabas a la consecucin del premio o promocin genera insatisfaccin. Por ejemplo, reunir mucha cantidad de vales, enviar en sobre, necesidad de pasar un fax, etc.
"
"
La no comunicacin clara de todas las condiciones puede generar frustracin. Ej. Recopilar X puntos y al reclamar el premio se han agotado las existencias.
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9- Venta de saldos
!
Se considera venta de saldos la de productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos.
No cabe calificar como venta de saldos la de aquellos productos cuya venta bajo tal rgimen implique riesgo o engao para el comprador, ni la de aquellos productos que no se venden realmente por precio inferior al habitual Tampoco cabe calificar como venta de saldos aquella en que los productos no pertenecieran al comerciante seis meses antes de la fecha de comienzo de este tipo de actividad comercial, excepcin hecha de los establecimientos dedicados especficamente al referido sistema de venta.
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9- Venta de saldos
!
Deber de informacin:
"
Es necesario anunciar claramente el concepto de venta de restos. En los artculos deteriorados o defectuosos, debern constar la tara de manera vistosa y precisa.
"
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9- Venta en liquidacin
!
Venta de carcter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominacin u otra equivalente, tiene lugar en ejecucin de una decisin legal o econmica. Puede ser, por tanto, una decisin:
" " " "
Judicial, Administrativa Decisin del propio propietario del negocio Adquirente de un negocio anterior.
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9- Venta en liquidacin
Motivaciones de liquidacin: ! Cese total o parcial de la actividad:
"
Cambio de ramo de comercio o modificacin sustancial en la orientacin del negocio. Cambio de local o realizacin de obras en el mismo. Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstculo al desarrollo de la actividad comercial
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9- Venta en liquidacin
Limitaciones: ! Slo pueden ser objeto de liquidacin artculos provinentes de los stocks del propio establecimiento. ! No pueden ser objeto de liquidacin artculos comprados con objeto de incluirlos en la propia liquidacin. Publicidad: ! Se deber especificar el motivo de la liquidacin mediante un anuncio. Plazos: ! Parciales: Mximo 3 meses. Totales: 1 ao. ! Si desaparece la causa de la liquidacin sta se debe interrumpir.
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9- Venta en liquidacin
Reiteraciones: ! En el curso de los 3 aos siguientes a la liquidacin, el comerciante no podr ejercer el comercio en la misma localidad, sobre productos similares a los que hubiesen sido objeto de liquidacin,
!
Tampoco podr proceder a una nueva liquidacin en el mismo establecimiento, excepto cuando esta ltima tenga lugar en ejecucin de decisin judicial o administrativa, por cesacin total de la actividad o por causa de fuerza mayor.
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Comunicacin
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Instrumentos de comunicacin:
" " " " " " " " " " "
El propio negocio, local. Marca Embalaje, envoltorio, bolsa Precio Colocacin del producto dentro Publicidad Relaciones pblicas Promociones Marketing directo Patrocinio etc.
Todos estos instrumentos conforman la imagen de nuestra empresa en la del local,del consumidor. mente estanteras, etc.
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Forma parte del grupo de mecanismos que conforman la comunicacin del negocio.
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Publicidad
RRPP
Marketing directo
Promociones
Patrocinios
x x x x x
x x
x x x x
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x x
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Publicidad
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10- Publicidad
!
Comunicacin no personal, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador explcito. Posibles tipos de publicidad: De introduccin:
"
! !
Informar sobre un nuevo producto, o una nueva marca de un tipo de producto ya existente.
De educacin:
" " "
Educar al consumidor sobre el uso de un nuevo producto Educar sobre nuevos usos de un producto ya conocido Educacin y conciencia social.
De apoyo tctico:
"
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10- Publicidad
! !
Revalorizar una marca (notoriedad) Reasegurar la confianza (liderazgo) de los consumidores Modificar o reposicionar una marca
De informacin:
" "
Informar sobre un hecho relacionado con el negocio, sobre un nuevo producto Forzar una solicitud de informacin
De combate:
"
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Qu quiero?
Cmo lo har?
Analizar la situacin
Decidir el presupuesto
Lanzar la campaa.
Valorar la eficacia
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Mi establecimiento? Un nuevo producto/servicio? Un producto del que estn cayendo las ventas?
! ! ! ! ! !
A qu tipo de cliente. A qu segmento. Qu estn haciendo mis competencias. Estamos en la mejor poca del ao para llevar a cabo esta accin? tengo presupuesto? cunto estoy dispuesto a pagar? Cual es el ciclo de vida del producto que comercializo? Etc
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Si no se sabe a qu puerto debemos llegar, cualquier viento es bueno. Es preciso marcar el dnde queremos llegar, la finalidad de la accin:
! ! !
Que mis clientes habituales conozcan mi nuevo producto-servicio. Reposicionar mi negocio entre los clientes potenciales. Apoyar la campaa promocional de navidad.
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El presupuesto es una limitacin de partida, que se debe decidir casi simultneamente a los objetivos. Establecer unos objetivos demasiado ambiciosos sin el presupuesto necesario no sirve de nada. Establecer demasiado presupuesto para unos objetivos poco ambiciosos tampoco sirve de nada. Algunos criterios:
" " "
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Valoracin y eleccin del mejor mensaje adecuado a esos objetivos. Planificar qu se quiere decir, tener clara la promesa, la proposicin que vender la idea que tenemos preconcebida. Nos ser de gran ayuda el argumentario, nuestra experiencia, observar las competencias, colaboracin de alguno de los trabajadores del negocio, etc. Debemos decidir la estrategia del anuncio.
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Lo ms importante:
"
Centrarse en una idea. No querer exponer demasiados argumentos, o ventajas, o ideas. Es mejor vender bien una sola idea, la ms potente, que llenar la publicidad con todo lo que diramos en persona. Estamos decidiendo el fondo de lo que queremos decir, no el cmo. Si nos distraemos con la forma de decirlo, colores, recursos grficos, etc, podemos perder el horizonte real de la accin.
"
"
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Decidido aspectos como el para qu (Objetivo), y el qu diremos (mensaje), decidimos ahora el cmo lo diremos. Podemos contar con la ayuda de una empresa especializada. Desmembraremos la estrategia del anuncio en:
Estilo " Tono " Palabras " Formatos
"
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"
" "
Smbolo: Crear un personaje que identifique al producto (el cerdito del BBVA) Pinceladas de la vida diaria: Ejemplos de productos para el hogar. Estilo de vida: Enfatizar en cmo el producto se ajusta al estilo de vida de mi pblico (anuncio de Baldesserinni, perfume hombre-yate, o cualquiera de la BMW) Experiencia tcnica-cientfica: Presentar referencias de la empresa, datos como un 80% de nuestros clientes lo han probado y les encanta, etc. Musical: Crear un smbolo sonoro para recordatorio e identificacin de un producto o establecimiento (pizzeria Pomodoro) Etc
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Notcia: simulando a un peridico. Informando periodsticamente. Pregunta: Lo ha probado recientemente? Te gusta conducir) Narrativa: Orden: No compre hasta que haya probado los tres. Imperativo: No salgas sin l. Orden e imperatividad: busque, compare, y si encuentra algo mejor, cmprelo. Caminos: Doce formas de ahorrar en su declaracin de la renta.
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! ! !
___________NOTAS____________ ! Los anuncios de ms tamao ganan ms atencin, pero ello no siempre compensa su aumento de coste. ! Las ilustraciones en color incrementan la efectividad mejor que las en B/n.
!
Determinada estructuracin de los elementos formales puede desviar la atencin visual hacia determinados aspectos.
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Ventajas
Durabilidad. Sin competencia entre anuncios. Seleccin geogrfica de audiencia. Bajo coste. Convinacin de imagen y sonido. Gran alcance. Gran aceptacin. Flexibilidad, buena cobertura, alta credibilidad, asociacin de imagen. Si es local, mejor. Flexibilidad, buena cobertura, alta credibilidad. Mejor impresin que en peridicos. Vida un poco ms larga que en peridicos. Selectividad de audiencia, flexibilidad. Sin competencia, personalizacin. Medio masivo. Alta selectividad geogrfica y demogrfica. Coste relativamente bajo. Alcance a clientes no regionales. Puede servir tanto a clientes reales como potenciales.
Inconvenientes
Coste medio. La competencia es variable en funcin de la ubicacin de la valla. Coste, coste, coste. Audiencia flotante. Menor selectividad de la audiencia. Vida corta. calidad de reproduccin pobre, audiencia pasiva. Coste alto si es de mbito no regional. El coste puede llegar a ser elevado.
Solo sonido. Menor atencin que en otros medios. Exposicin fugaz. Clasificado junto a toda la competencia. Anuncio ms caro, poco atractividad. Impresin mala.
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creciente
decreciente
intermitente
Continua
Intermitente
N de mensaje s al mes
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Para ver si lo que hemos hecho ha tenido sentido. Puede ser complicado Es ms fcil medir la efectividad en publicidad de apoyo a una campaa de promocin. Es muy difcil en campaas relacionadas con la imagen y notoriedad de la empresa. Siempre que nos sea posible, debemos para a ver cmo ha ido la inversin.
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La publicidad es comunicacin. En funcin de lo que anuncies y cmo lo anuncies, as te vern tus consumidores. Sencillez. El consumidor tan slo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos. Cuanto mayor es el mercado, ms sencillos deben ser los mensajes. nica Proposicin de Venta. Complementario al principio de sencillez, basar el anuncio en una nica idea fuerte. Originalidad. Para llamar la atencin, el mensaje debe ser original e impactante. Atractividad. Debe ser, de algn modo, atractiva para el consumidor. Oportunidad. En el tema, en el momento, en el medio escogido, etc. Repeticin. El consumidor tan slo comienza a retener un mensaje tras una serie de repeticiones. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.
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10- Publicidad
Actividad: Disear una campaa de publicidad para algn establecimiento.
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Bibliografa
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Bibliografa Bsica.
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Apuntes de la asignatura.
Bibliografa Complementaria.
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Dez, E.C. "Gestin de la fuerza de ventas". Deusto. Bilbao. 1991. Thompson, J.W. "La venta. anlisis cientfico y prctico". Hispano Europea. Barcelona. 1986. Churchill, G.A.; Ford, N.M. y Walker, O.C. "Direccin de ventas". Promociones Jumerca. Barcelona. 1994. Stanton, W.J. y Buskirk, R.H. "Direccin del equipo de ventas". Anaya. Salamanca. 1973.
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