COORDENADORIA GERAL DE ESPECIALIZAO, APERFEIOAMENTO E EXTENSO PUC/SP - CURSO DE POS GRADUAO LATO SENSO - MBA EM MARKETING

MARKETING ESPORTIVO

A influncia do Marketing Esportivo na profissionalizao dos clubes de futebol mundiais

HUMBERTO VIANNA CAMERLINGO SO PAULO, 2010

Sumrio
I. II. Introduo a. Problema de pesquisa Objetivos a. Objetivos gerais b. Objetivos especficos III. IV. Metodologia Referencial Terico a. Marketing Desportivo Conceito i. Origem Histrica ii. Origens iii. Perodo Institucional iv. Perodo da Racionalizao V. VI. VII. VIII. IX. Origens do Marketing esportivo no Brasil Caractersticas do Marketing esportivo O futebol O mercado consumidor do futebol a. Comportamento dos consumidores do futebol Estratgias de gesto de marketing no Futebol a. Marca esportiva do Futebol b. Segmentao e posicionamento c. Marketing Mix i. Gesto do produto esportivo ii. Preo ou valor iii. Distribuio iv. Promoo 1. Midia 2. Patrocnio X. Profissionalizao dos clubes mundiais

a. Influencias do Marketing esportivo na profissionalizao dos clubes de Futebol i. Caso Real Madrid i.i. Fundao Real Madrid ii. Caso Manchester United iii. Caso Futebol Clube do Porto iv. Caso So Paulo Futebol Clube v. Caso Internacional de porto Alegre XI. XII. Concluses Referencias

Resumo

Palavras-chave Marketing esportivo, patrocnio esportivo, parceria, equipes

I. Introduo

O Marketing esportivo surgiu basicamente da necessidade de adequar as estratgias de divulgao da marca esportiva. Trataremos neste trabalho sobre a paixo que move o consumidor esportivo do futebol e as influencias que as tcnicas de Marketing tiveram sobre a profissionalizao dos clubes de futebol. Em princpio por se tratar de um pblico muito especfico, o consumidor futebolstico, assim chamado de agora em diante, relaciona-se com o produto principalmente pela paixo ao esporte manifestada atravs da relao de empatia que possui com seu clube de corao. Desde os anos 20, sobretudo nas ltimas trs dcadas, novas tecnologias foram incorporadas ao meio esportivo que vieram a aperfeioar diretamente o desempenho dos atletas do futebol, alm disso, os clubes visualizaram uma oportunidade de negcio em um mundo globalizado e cada vez melhor informado sobre os resultados e destaques do mercado futebolstico mundial. Os torneios que envolviam os

grandes clubes mundiais que surgiram principalmente no ps II guerra que eram raros se desenvolveram e se multiplicaram no s pelo nobre propsito da integrao social promovida pelo esporte, mas como forma de exposio e divulgao de clubes que antes eram conhecidos apenas em seus pases tornando-os conhecidos e admirados por outras culturas e nacionalidades. Grandes transaes internacionais envolvendo atletas surgiram em decorrncia deste fenmeno mundial. O principal propsito desta busca pela ampliao de horizontes se deu unicamente por um motivo: A sobrevivncia financeira dos grandes e tradicionais clubes de futebol mundiais. Trataremos a partir de agora dos aspectos que influenciaram alguns dos grandes clubes nacionais e internacionais que adotaram as mais modernas estratgias de Marketing no sentido de sobreviverem a um mercado cada vez mais exigente e disputado.

a. Problema da Pesquisa

Em vista do panorama traado acima se chega ao momento em que o esporte futebol foi visto como fonte de negcios e deixa de ser tratado apenas como fonte de paixo de uma torcida. Essa transio natural iniciou-se a partir do momento em que os clubes de futebol cresceram em estrutura e se viram obrigados a fornecer aos seus torcedores infraestrutura mnima para acompanharem as competies de seus clubes do corao de perto. Neste momento o Marketing ingressa na estrutura destes clubes de forma estratgica no sentido de viabilizar no somente a infraestrutura para receber seus torcedores ou associados como tambm gerar recursos que possibilitem seu desenvolvimento e consequentemente a solvncia de suas obrigaes financeiras de modo a garantir a existncia destes clubes. Aps esta contextualizao sero apresentados alguns dos modelos estratgicos utilizados por clubes do Brasil e do mundo reconhecidos pelo sucesso de suas prticas de marketing e relacionamento com seus consumidores e torcedores.

II. Objetivos Diante do problema acima exposto estabelecemos como objetivos deste trabalho os itens a seguir.

a. Objetivo Geral Identificar no mercado futebolstico brasileiro e mundial a influncia das principais estratgias e conceitos de marketing utilizados na profissionalizao dos clubes de futebol.

b. Objetivos Especficos

Analisar o marketing estratgico no mercado futebolstico brasileiro e mundial e as iniciativas pioneiras de profissionalizao do segmento. Sinalizar e refletir sobre as melhores prticas e aes de marketing esportivo aplicadas ao futebol.

III. Metodologia

A metodologia aqui adotada ser de pesquisa descritiva, quanto aos fins, pois visa observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos ou fenmenos do marketing a influenciar o mercado futebolstico internacional e nacional. Quanto aos meios, ser de pesquisa bibliogrfica, pois ser baseada em material j publicado e resultado de pesquisas de mercado elaborados por entidades renomadas e idneas ligadas ao esporte. Conforme nos esclarece Gil (2010): A publicado. pesquisa bibliogrfica

elaborada com base em material j Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertaes e anais de eventos cientficos. Todavia, em virtude da disseminao de novos formatos de informao, estas pesquisas passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas magnticas, CDs, bem

como

material

disponibilizado

pela

internet. Ainda quanto aos meios ser tambm de origem documental, pois sero analisados documentos institucionais fornecidos pelos clubes de futebol aqui pesquisados. Ainda conforme Gil (2010):

a pesquisa documental vale-se de toda a sorte de documentos, elaborados com finalidades diversas, tais como assentamento, autorizao, comunicao etc. Mas h fontes que ora so consideradas bibliogrficas, ora documentais. Por exemplo, relatos de pesquisas, relatrios e boletins e jornais de empresas, atos jurdicos, compilaes estatsticas etc. O que geralmente se recomenda que seja considerada fonte documental quando o material consultado interno a organizao, e fonte bibliogrfica quando for obtido em bibliotecas e bases de dados.

IV. Referencial Terico

a. Marketing Desportivo - Conceito

Em breves palavras podemos conceituar marketing esportivo como o conjunto de aes mercadolgicas voltadas promoo de determinado

produto ou evento esportivo no sentido de satisfazer as necessidades ou desejos de determinado pblico. Pitts e Stotlar (2002), nos trazem outro conceito mais abrangente:

"Marketing Esportivo o processo de elaborar e implementar atividades de produo, formao de preo, promoo e distribuio de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa."

i. Origem Histrica O marketing esportivo deriva do marketing como conhecemos aplicado ao segmento esportivo. Sendo assim detm os elementos componentes do tradicional mix de marketing, os 4 Ps: preo, promoo, praa e ponto de venda. A peculiaridade deste segmento est no alto ndice de associao emocional de uma marca, imagem ou produto que o mesmo possui por vincular a figura do pblico-alvo que na grande maioria das vezes o torcedor apaixonado pela sua equipe ou competidor, fiel seguidor e consumidor dos produtos por ele sugeridos ou lanados. Existem relatos tericos da origem do marketing esportivo apontando para os primrdios da idade antiga na Grcia e em Roma quando os cidados ricos apoiavam festivais de atletismo e os aristocratas patrocinavam gladiadores no Coliseu de Roma, com o intuito de conquistar a simpatia do pblico. (Ukman,1984). Certamente tal abordagem no levou em conta o conceito de marketing (apelar s necessidades e aos desejos dos consumidores de acordo com a capacidade da organizao), conceito recente onde no qual os profissionais da rea so mais voltados para a sua capacidade de produo ou suas previses de receitas e vendas. A tarefa de apontar o pioneiro do marketing esportivo rdua, pois o segmento teve incio nos primrdios do sculo 19 em aes concomitantes de americanos e ingleses, ambos muito interligados ao esporte. Ao que se noticia

apontamos os americanos que iniciaram pouco antes a aplicao dos conceitos de marketing com o objetivo de promover o esporte na poca. Muito provavelmente a forma mais prxima de marketing esportivo aps o conceito de marketing voltado ao cliente sejam os jogos Olmpicos de 1896, que foram financiados pela iniciativa privada atravs da comercializao de selos, ingressos, publicidade de programas e medalhas comemorativas. No incio do sculo 19 a atividade do marketing esportivo estava voltada principalmente para os principais eventos esportivos, como as Olimpadas, entre os 60 e incio dos anos 70. Neste perodo as organizaes esportivas comearam a reconhecer que prticas mais eficazes e tradicionais eram essenciais ao sucesso, sendo o marketing responsvel por uma destas funes. Em 1984, as Olimpadas de Los Angeles deram um grande impulso no marketing esportivo recebendo os crditos por formalizar o incio desta tendncia de modo formal transformando atletismo em negcio patrocinado e utilizando conceitos de definio de preos, esforos de merchandising e mesmo modificaes de produtos com base no mercado, com os uniformes dos atletas e a cobertura televisiva determinada por sua negociabilidade em termos de pblico espectador e comparecimento (Summers & Morgan, 2008). Hoje o marketing esportivo realidade no mundo dos esportes movimentando fortunas em termos de patrocnio e eventos, com destaque para automobilismo, futebol, basquete, tnis, vlei e golf, onde encontramos os atletas mais destacados e melhor remunerados em termos de verbas patrocnio e propaganda.

ii. Origens Baseado nos modelos histricos criados por Fullerton (1988) e Hardy (1980) a histria do Marketing Esportivo mundial fortemente influenciada pelos Estados Unidos que apresenta a seguinte diviso, (Stotlar, 2002): A histria do marketing esportivo comeou a se desenhar nos EUA aproximadamente em 1820 no perodo de desenvolvimento do boxe como esporte que teve em Willian Fuller seu principal promotor.

Fuller comeou a promover lutas de boxe em Charleston, Carolina do Sul, em 1824, onde atraa pblico pagante para seu show de diverses atravs de folhetos que divulgavam alem de lutas, espetculos teatrais e pirotcnicos. Apesar de ilegalidade do esporte haviam lutadores que promoviam lutas por meio de tablides desafiando outros lutadores e realizando apostas. Os conflitos tnicos da poca que envolviam brancos nativos, imigrantes, sobretudo italianos e irlandeses e negros alimentavam este tipo de desafio para os quais eram vendidos convites que indicavam um local de onde saiam transportes para os locais secretos onde eram realizadas as lutas clandestinas. Em meados do sculo 19 novos esportes comeam a surgir e o boxe at ento discriminado passa a ser respeitado como modalidade esportiva. Alm deste surgem novos esportes como o atletismo, o futebol, a corrida de cavalos e os esportes de salo. A partir de 1850 nos EUA e na Inglaterra algumas iniciativas no campo do patrocnio colaboraram de forma mais efetiva para a origem do marketing esportivo: Na Inglaterra atravs da iniciativa de John Wisden, fabricante de roupas masculinas que resolveu patrocinar um anurio sobre Cricket, o Wisdens Cricketers Almanack. Logo em seguida, sua iniciativa foi copiada pelo Banco Ingls Barclays Bank. Nos EUA, se deu atravs de outro esporte, o bilhar, que teve em Michael Phelan seu maior expoente na poca. Phelan que possua um salo de bilhar, alm de habilidoso jogador, o maior dos EUA na poca, desafiou o campeo britnico John Roberts a uma srie de partidas que serviram a duas funes promocionais. Inicialmente ajudando a na promoo de seu livro Billiards Without Master (1850), pois em seu desafio informava de sua obra sobre o assunto. Em segundo promovia o prprio Phelan como o maior jogador de seu pas. Em 1854, Phelan aproveitando-se de seu prestgio como jogador associou-se a Hugh Collender na fabricao de mesas de bilhar tornando-se os maiores fabricantes do segmento at 1884, quando Collender associou-se a Brunswick e Blake, seus maiores rivais no ramo at ento.

As aes de Phelan promovendo materiais esportivos com sua assinatura se dvida serviram de inspirao para o desenvolvimento dos conceitos de marketing aplicados ao esporte que em 1860 passou a viver uma nova febre, a do beisebol. A comercializao do beisebol iniciou-se com a cobrana de ingressos para uma srie de partidas com astros do esporte entre Nova York e Brooklin em 1858. Esse exemplo inspirou os clubes da poca a cobrar ingressos disfarados de contribuio e prmios pagos a jogadores e fundos de caridade. A partir de 1862, estabeleceu-se a cobrana de ingressos como meio de cobrir as despesas para pagar jogadores. Ao final da guerra Civil americana em 1865 os jogadores j exigiam como pagamento parte da renda dos ingressos, dando incio era profissional do esporte. A comercializao do material esportivo para beisebol desenvolveu as tcnicas de marketing que se consolidaram a partir do surgimento dos primeiros clubes que organizaram os primeiros campeonatos envolvendo bairros, posteriormente cidades espalhando-se assim pelo pas inteiro.

iii. Perodo Institucional Durante este perodo os produtos receberam nomes e marcas registradas, embalagens novas e mais atraentes foram desenvolvidas na tentativa de expanso da demanda. As linhas de produtos foram classificadas segmentando artigos por faixa de preos permitindo aos consumidores realizarem o julgamento da qualidade. Os artigos esportivos passaram a ser projetados por especialistas no sentido de aumentar seu desempenho. Algumas peas eram autografadas por jogadores famosos. As primeiras anlises de mercado surgiram na virada do sculo procurando determinar as necessidades do cliente, estimando o potencial de mercado e estudando a concorrncia. Em 1904 a Spalding & Brothers, fabricante americana de artefatos esportivos publicou seu Spaldings Official Athletic Manual, que trazia resultados dos Jogos Olmpicos de Saint Louis dedicando 19 pginas aos seus produtos.

Os primeiros Jogos Olmpicos modernos foram a primeira grande competio a inaugurar o conceito de patrocnio contemporneo. A Kodak obteve o direito de estampar sua logomarca em todos os programas oficiais de divulgao do evento em troca de apoio ao comit organizador dos jogos. Em 1912 aparece pela primeira vez a rubrica "receitas extraordinrias". A empresa Grandberg Industrial Art Company pagou US$ 3.600 em troca do direito de explorar e comercializar as fotografias das competies. Alm disso, a atividade de distribuio passou a ser levada mais a srio sendo institudas filiais do fabricante. O preo tornou-se pea importante para o plano de marketing, sendo objeto de estudo e desenvolvimento. No incio da dcada de 20 as maiores empresas de artefatos esportivos j possuam um departamento de marketing prprio. A partir de 1928, em Amsterd, o patrocnio passa a ser encarado como uma receita importante para os jogos. Pela primeira vez a verba conseguida com cotas de patrocnios empata com a receita obtida com a venda de ingressos. Nestes jogos, os direitos se expandiram, abrindo concesses para diversas empresas. A Coca-Cola, um dos atuais parceiros top do Comit Olmpico Internacional, comeou sua relao com as Olimpadas naquele ano. O patrocnio esportivo cresceu e se transformou em uma ferramenta poderosa com o advento de dois fatores importantes: o desenvolvimento da televiso e a transformao do esporte em fenmeno social. As transmisses esportivas foram inauguradas com a transmisso das Olimpadas de Berlim, em 1936, sem dvida, uma das mais importantes transmisses de televiso da histria.

iv. Perodo da Racionalizao

Neste

perodo

desenvolveram-se

os

conceitos

tecnologias

que

possibilitaram o desenvolvimento de novos produtos e matrias primas. Outro fato importante a popularizao do esporte como fator de integrao social, que traz benefcios a sade e promove o desenvolvimento psicomotor de jovens, adultos e idosos.

Outro fator que beneficiou o desenvolvimento foi o fenmeno do mundo globalizado que propicia aos profissionais maior interatividade e acompanhamento dinmico das novas tendncias de mercado. O surgimento de novas modalidades esportivas aumentou as oportunidades de negcio. As polticas de governo tambm propiciaram a desenvolvimento do segmentando possibilitando sua regulamentao evitando desta forma prticas desleais e abusivas.

V. Origens do Marketing Esportivo no Brasil

Registramos no Brasil aes pioneiras a partir do final da dcada de 30 que deram incio ao desenvolvimento do marketing esportivo no pas. A seguir elencaremos cronologicamente algumas das principais (Stotlar, 2005):

1938 A fbrica de chocolates Lacta lanou o chocolate Diamante Negro homenageando o jogador de futebol Lenidas da Silva, artilheiro da copa do mundo neste ano disputada na Itlia. No mesmo ano a marca de cigarros Magnlia realiza um concurso do melhor jogador de futebol brasileiro tendo a cdula de votao inclusa no mao. Lenidas venceu pelo dobro de votos o jogador Hrcules que atuava no Fluminense. 1950 O Brasil organizou a Copa do Mundo, sem nenhum patrocnio alm da ajuda do governo brasileiro. Dcada de 60 O IBC (Instituto Brasileiro do Caf), autarquia responsvel pelo controle do caf nacional de 1952 a 1960 utiliza-se do prestgio dos campees mundiais de 58 e 62, Pel e Garrincha para divulgar mundialmente a imagem do caf brasileiro. Nos anos 70 com a participao de Garrincha em uma temporada do futebol italiano o IBC utilizou-se de sua presena em feiras e eventos. 1963 A cidade de So Paulo sedia os jogos Pan-americanos, sem nenhum patrocnio alm do apoio oficial. 1975 A fabricante de bicicletas Caloi passa a patrocinar competies de ciclismo no pas assim como o passeio turstico da primavera, alm das propagandas veiculadas no programa da TV Globo Os Trapalhes A

concorrente Monark possua nesta poca 80% do mercado. Com a iniciativa a Caloi chegou a marca de 50% no incio dos anos 80. 1976 O brasileiro campeo mundial de Frmula 1,de 1972 e 74, Emerson Fittipaldi associa-se a Copersucar no lanamento da primeira escuderia brasileira no esporte. A parceria no logrou o xito esperado e terminou em 1981 com o fim da equipe. 1977 - O jogador de futebol da seleo brasileira tricampe de 1970, Grson estrela o comercial na polmica campanha do cigarro Vila Rica, da Philip Morris com o bordo Para quem gosta de levar vantagem em tudo. A campanha criticada e marca o jogador como o autor da Lei de Gerson. Mas atinge o objetivo principal que destacou pela primeira vez a fabricante de cigarros entre os dez mais vendidos, o que antes era exclusivo da concorrente Souza Cruz. 1981 A confederao brasileira de Vlei, dirigida na poca por Carlos Arthur Nuzman, hoje presidente do Comit Olmpico Brasileiro, consegue derrubar o veto do CND (Conselho Nacional dos Desportos) para a publicidade no uniforme dos times de vlei. A equipe da seguradora Atlntica Boa Vista torna-se a primeira a usufruir da medida seguida pela fabricante de pneus Pirelli. Inicia-se desta forma o desenvolvimento oficial do marketing esportivo no pas. 1983 O piloto de F1 brasileiro Airton Senna assina contrato com o Banco Nacional, figurando no meio sempre com o bon do banco. A parceria durou at 1 de Maio de 1994, quando tragicamente o piloto morreu no trgico acidente no circuito de Monza, Itlia. 1982 O Clube Esportivo de Bento Gonalves que assinou patrocnio com uma fbrica de mveis em abril de 1982, em abril, um ms antes da queda do veto para o futebol. 1983 - O Clube de Regatas Flamengo do Rio de Janeiro torna-se o primeiro grande clube a estampar em sua camisa a marca de uma empresa. Fecha contrato de patrocnio com a Petrobrs e passa a utilizar a marca Lubrax em seus uniformes. A parceria teve fim 20 anos depois, em 2003, quando o Flamengo apresentou srios problemas com dvidas fiscais.

1984 O Banco Nacional compra o direito de estampar as camisas dos clubes cariocas Vasco da Gama e Fluminense nas finais da Taa Guanabara. 1986 - A seleo Brasileira de Futebol participou da Copa do Mundo de 1986 no Mxico com sua primeira patrocinadora oficial de material esportivo, a Topper. 1987 Os principais clubes de futebol nacionais romperam com a CBF e criaram o Clube dos Treze disputando a Copa Unio. A Coca Cola foi a patrocinadora oficial estampando sua logomarca na camisa dos 16 times participantes. 1990 A Pepsi patrocina a seleo brasileira de futebol na Copa do Mundo disputada na Itlia e surge o primeiro grande conflito noticiado no mercado esportivo: Os jogadores brasileiros insatisfeitos com a premiao proposta pela patrocinadora cobrem o logo da empresa na foto oficial da Copa. 1992 - A seleo Brasileira de Voleibol se sagra campe dos jogos Olmpicos de Barcelona coroando um dos mais bem sucedidos casos de patrocnio esportivo da histria do marketing esportivo mundial. A parceria com o Banco do Brasil que buscou basicamente o rejuvenescimento da imagem do Banco junto aos brasileiros. Com a iniciativa o Banco se torna sinnimo de voleibol alm de conquistar a imagem pretendida. 1993 O clube Palmeiras conquista o campeonato Paulista de futebol aps 17 anos, sendo o primeiro ttulo da parceria com a multinacional italiana Parmalat. Alm do patrocnio, a Parmalat comprava e revendia jogadores participando de forma ativa da gesto do futebol. A parceria teve fim em 2000 e rendeu ao Palmeiras diversos ttulos nacionais e internacionais. 1994 Neste ano durante a copa do mundo dos EUA, a Brahma protagoniza o primeiro caso nacional de marketing de emboscada. Apesar de a rival Kaiser deter as cotas de patrocnio da TV Globo a Brahma patrocinou todos os jogadores e a comisso tcnica da seleo brasileira, criando, alm disso, a torcida numero 1 que simbolizou a torcida brasileira neste ano. Coroando o caso o Brasil sagra-se campeo. 1996 O tenista brasileiro Gustavo Kuerten assina patrocnio com a Diadora e a filial brasileira da empresa italiana acaba aps cinco anos sendo a campe mundial de vendas fora da Itlia.

1996 A CBF (Confederao Brasileira de Futebol) fecha por intermdio da Traffic o maior contrato de patrocnio da histria do marketing brasileiro, com a Nike substituindo a Umbro. 1998 A multinacional americana Nike protagoniza um dos mais conturbados casos da histria do marketing. A empresa patrocinou o Brasil durante a copa e foi acusada pela imprensa de forar a escalao do jogador Ronaldo Nazario, sem condies fsicas a jogar a final com a Frana patrocinada pela rival Adidas. 1999 A multinacional sua ISL assina parceria com o Grmio e Flamengo para explorar seus direitos comerciais e licenciamento. A americana Hicks, Muse, Tate & Fust fecha com o Corinthians e Cruzeiro. O Congresso Nacional intervm opondo limitaes a estas empresas inviabilizando desta forma as parcerias com os clubes. 2000 Ocorre outro grande caso nacional de marketing de emboscada. O Vasco da Gama insatisfeito com a cobertura jornalstica da TV Globo na final do Campeonato Brasileiro entra em campo exibindo a marca de sua rival SBT. 2001 A CBF rompe com a Coca-Cola e assina com a Ambev objetivando transformar o guaran Antarctica em produto internacional. 2004 Nova polmica agora envolvendo a operadora Brasil Telecon e a Coca-Cola onde a operadora obrigou a Coca a retirar as cenas de um comercial com a ginasta Daiane dos Santos, pois segundo a BRT patrocinadora da equipe brasileira de ginstica ela no poderia aparecer sozinha e sim acompanhada de suas companheiras de equipe. 2007- Novo escndalo no futebol brasileiro. Um obscuro executivo iraniano radicado em Londres se transformou no grande dolo da segunda maior torcida do pas. O dinheiro que Kia Joorabchian despejou no Corinthians rendeu um time de estrelas e um ttulo importante. Os corintianos se acostumaram a gritar seu nome nas arquibancadas, consagrando o cartola. Kia passava de heri a vilo do Corinthians trs anos aps o contrato de 2004. As investigaes da Polcia Federal e do Ministrio Pblico revelaram que os negcios da MSI eram irregulares, o que causou a quase quebra financeira do time paulistano. 2009 A Imbev, dona da marca Brahma oficializou acordo com a Fifa para patrocinar da Copa do Mundo de 2010, que aconteceu na frica do Sul. Com

isso, a cervejaria se torna a primeira empresa brasileira a patrocinar o campeonato Mundial da entidade mxima do futebol.

VI. Caractersticas do Marketing esportivo O marketing esportivo apresenta uma srie de caractersticas

especficas quando o comparamos com as demais formas de aplicao dos conceitos de marketing. No caso do futebol as caractersticas so maiores. Estudaremos tais caractersticas no prximo item. Antes disso, falaremos sobre a atuao do marketing esportivo em dois contextos bsicos: O marketing esportivo proveniente dos praticantes ou admiradores de algum esporte, estes, potenciais consumidores de marcas esportivas. O marketing esportivo relacionado aos eventos, competies ou qualquer outra atividade esportiva organizada que vise divulgao comercial de uma ou mais marcas esportivas.

VII.

O mercado consumidor do futebol a. Comportamento dos consumidores do futebol

VIII.

Estratgias de gesto de marketing no Futebol a. Marca Esportiva do Futebol b. Segmentao e posicionamento

c. Marketing Mix

i. Gesto do produto esportivo

25 maiores Salrios dos jogadores de futebol 2009/2010

Jogador
1 Cristiano Ronaldo 2 Zlatan Ibrahimovic 3 Lionel Messi 4 Samuel Etoo 5 Ricardo Kak Emmanuel 6 Adebayor 7 Karim Benzema 8 Carlos Tevez 9 John Terry 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 Frank Lampard Thierry Henry Xavi Ronaldinho Gacho Steven Gerrard Daniel Alves Michael Ballack Ral Gonzalez Rio Ferdinand Kolo Tour Wayne Rooney Robinho Iker Casillas Victor Valdz Frederic Kanout Deco

Clube
Real Madrid CF FC Barcelona FC Barcelona Internazionale Real Madrid CF Manchester City Real Madrid CF Manchester City Chelsea FC Chelsea FC FC Barcelona FC Barcelona AC Milan Liverpool FC FC Barcelona Chelsea FC Real Madrid CF Manchester United Manchester City Manchester United Manchester City Real Madrid CF FC Barcelona Sevilha FC Chelsea FC

Mensal (euros)

Anual (euros)
13.000.000 12.000.000 10.500.000 10.500.000 10.000.000 8.500.000 8.500.000 8.000.000 7.500.000 7.500.000 7.500.000 7.500.000 7.500.000 7.500.000 7.000.000 6.500.000 6.500.000 6.500.000 6.500.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000 6.000.000

1.083.000 1.000.000 875.000 875.000 833.000 708.000 708.000 666.000 625000 625000 625.000 625.000 625.000 625.000 583.000 541.000 541.000 541.000 541.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000

Notas: (1) Os valores apresentados so resultado de pesquisas efetuadas em mais de 30 publicaes mundiais especializadas em futebol. Entre os quais, os maiores jornais e revistas online das maiores ligas mundiais. (2) Os valores so aproximados, estando dependentes de novas contrataes, ou renovaes de cada contrato. (3) Os valores dizem respeito aos salrios brutos dos jogadores (sem impostos), que naturalmente no incluem contratos de publicidade, prmios de jogo, prmios de assinatura, ou outros tipos de remuneraes extras. (4) Podem existir ao longo do tempo diferenas em relao aos valores apresentados, devido a variaes cambiais, em relao a jogadores que no auferem os seus salrios em Euros.

Tabela 2: fonte: ii. Preo ou valor

As2 m iorestra 5 a nsferncia m s undia 2 1 /2 1 : is 0 0 0 1
Jogador 1 David Villa 2 Yaya Tour 3 Mario Balotelli 4 David Silva 5 Angel Di Maria(A) 6 Aleksander Kolarov 7 Ramires 8 Yoann Gourcouff 9 James Milner 10 Bruno Alves 11 Javier Marcherano 12 Carlos Eduardo 13 Robinho(B) 14 Mesut Ozil 15 Andr-Pierre Gignac 16 Asamoah Gyan 17 Leonardo Bonucci 18 Diego 19 Loic Rmy 20 Milos Krasic 21 Dimitro Chygrynskiy 22 Klaas-Jan Huntelaar 23 Sami Khedira 24 Hernanes 25 Ral Meireles Pas ESP CM ITA ESP ARG SER BRA FRA ING POR ARG BRA BRA ALE FRA GHA ITA BRA FRA SER UKR HOL ALE BRA POR Pos Vendedor A M A M M D M M M D M M A M A A D M A M D A M M M Valencia FC Barcelona Internazionale Valencia Benfica Lzio Benfica Bordus Aston Villa FC Porto Liverpool Hoffenheim Manchester City Werder Bremen Toulouse Rennes Bari Juventus Nice CSKA Moscovo FC Barcelona AC Milan VfB Stuttgart So Paulo FC Porto Comprador FC Barcelona Manchester City Manchester City Manchester City Real Madrid Manchester City Chelsea Olympique Lyon Manchester City Z enith St. Petersburg FC Barcelona Rubin Kazan AC Milan Real Madrid Olympique Marselha Sunderland Juventus Wolfsburg Olympique Marselha Juventus Shakthar Donetz Schalke 04 Real Madrid Lzio Liverpool Valor 40.000.000 30.000.000 29.500.000 28.750.000 25.000.000 22.700.000 22.000.000 22.000.000 22.000.000 22.000.000 20.000.000 20.000.000 18.000.000 18.000.000 16.000.000 16.000.000 15.500.000 15.500.000 15.500.000 15.000.000 15.000.000 14.000.000 14.000.000 13.500.000 13.000.000

Notas: (A) A transferncia de Di Maria poder chegar os 36 milhes de Euros, consoante os objectivos alcanados. (B) Os 18 milhes de Euros pagos pelo AC Milan ao Manchester City so pelo emprstimo do jogador, o que torna esta transaco no maior valor pago pelo emprstimo de um jogador a outro clube.

iii. Distribuio iv. Promoo 1. Midia 2. Patrocnio

Seguem algumas das modalidades de patrocnio esportivo utilizadas mais tradicionalmente: Naming rights: o direito de dar nome a um empreendimento ou espao fsico. Os contratos de Naming Rights so muito comuns nos EUA. Nas quatro grandes ligas esportivas americanas NFL (futebol americano), NBA (basquete), NHL (hquei) e MLB (basebol), a maioria dos clubes joga em estdios cujos nomes esto cedidos empresas. Na sia e na Europa, o conceito uma fonte permanente de receitas, tanto para clubes como para as empresas que se associam a eles.

Os 10 maiores patrocnios nas camisas da Premier League 10/11

Clube
Manchester United Liverpool Chelsea Tottenham Manchester City Aston Villa Arsenal FC Everton FC Newcastle United Blackburn Rovers

Patrocinador
AON Corporation Standard Chartered Samsung Autonomy Etihad Airways FxPro Emirates Chang Beer Northern Rock Crown Paints

Durao
2010/11 - 2013/14 2010/11 - 2013/14 2010/11 - 2012/13 2010/11 - 2011/12 2009/10 - 2011/12 2010/11 - 2012/13 2006/07 - 2020/21 2008/09 - 2010/11 2010/11 - 2013/14 2008/09 - 2010/11

Total
80.000.000 80.000.000 36.000.000 20.000.000 28.500.000 20.000.000 100.000.000 8.000.000 10.000.000 5.000.000

Anual
20.000.000 20.000.000 12.000.000 10.000.000 9.500.000 6.666.000 6.666.000 2.666.000 2.500.000 1.666.000

1.Tottenham O patrocnio da Autonomy s vlido nos jogos da Premier League, nos jogos da UEFA e Taas Inglesas o clube assinou outro contrato com a durao de 2 anos Investec no valor de 5.000.000. 2. Arsenal - O patrocinador da Emirates inclui os direitos de naming rights do Emirates Stadium.

IX. Profissionalizao dos clubes mundiais

a. Influncias do Marketing esportivo na profissionalizao dos clubes de Futebol Nmero de Scios dos Clubes (2009) MUNDIAL BRASIL
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. SL Benfica FC Barcelona Manchester United Bayern Munique FC Porto Internacional PA Sporting CP Real Madrid Portugal Espanha Inglaterra Alemanha Portugal Brasil Portugal Espanha Argentina Alemanha 171.000 1. 163.000 2. 151.000 3. 146.000 4. 115.000 5. 100.000 6. 96.000 92.000 82.000 72.000 7. 8. Internacional PA Grmio PA Corinthians So Paulo Vasco da Gama Santos Atltico PR Cruzeiro 100.000 53.000 46.000 42.000 28.000 25.000 22.000 18.000 18.000 10.000

9. River Plate 10 Schalke 04 .

9. Coritiba 10 Cear .

i.

Caso Real Madrid i.i - Fundao Real Madrid A Fundao Real Madrid, segundo seus fundadores, o instrumento

atravs do qual o Real Madrid, torna-se presena efetiva na sociedade e desenvolver o seu personagem para o ser humano e cultural. Sua finalidade promover a fundao na Espanha e no estrangeiro, com os valores inerentes ao esporte promovendo-o como uma ferramenta educacional que possa contribuir para o desenvolvimento da personalidade de quem o pratica, bem como fator de integrao social a benefcio das pessoas que sofram com qualquer forma de marginalizao, bem como divulgar e promover todos os aspectos relacionados ao esporte. A existencia da Fundao Real Madrid se deve ao apoio sob a forma de mecenato e patrocnios recebidos de relevantes empresas nacionais e internacionais e, especialmente graas contribuio individual de milhares de torcedores e admiradores do Real

Madrid, que desta forma, querem exprimir e reforar a sua ligao com o Real Madrid. A Fundao desenvolve seus programas e atividades em quatro reas principais: Esporte Atividades educativas e culturais Atividades de assistencia social Atividades Institucionais

ii.

Caso Manchester United

ii.i. Fundao Manchester United A Manchester United Foundation foi criada para celebrar os 50 anos de jogos do Clube na Europa. nasceu e evoluiu do propsito de utilizar a paixo pelo Manchester United para educar, motivar e inspirar os jovens a construrem uma vida melhor para si e para melhorar as comunidades em que vivem. A Fundao oferece treinamento de futebol, treinamento de habilidades, desenvolvimento pessoal e experincias de vida, mudando, fornecendo aos jovens pessoas com poucas possibilidades de mudar suas vidas para melhor. Atravs do futebol, ns encorajamos os jovens a desenvolverem como jogadores e, mais importante que as pessoas.

iii. Caso Futebol Clube do Porto iv. Caso So Paulo Futebol Clube v. Caso Internacional de Porto Alegre X. Concluses XI. Referencias BERTUCCI, Janete Lara de Oliveira Metodologia Bsica para elaborao

de Trabalhos de Concluso de Cursos, 1 edio, 2008, So Paulo, Atlas.

CARDIA, WESLEY - Marketing e Patrocnio Esportivo, 1edio,2004. Porto Alegre, Bookman KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. MORGAN, Melissa Johnson; SUMMERS, Jane. Marketing Esportivo. Traduo de Vertice Translate; Reviso tcnica de Joo Candido Gonalves Saraiva. So Paulo: Thomson Learning, 2008. PITTS, B. G. & STOTLAR, D. K. Fundamentos de Marketing Esportivo. 1 edio 2002. So Paulo, Phorte Editora. REIN, I, KOTLER, P & SHIELDS Marketing Esportivo A reinveno do esporte na busca de torcedores, Traduo: Rubenich, Raul. 1edio, 2008. Porto Alegre,Bookman. SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; Newman,Bruce Comportamento do Cliente Indo alm do Comportamento do Consumidor, Traduo: Esteves, Lenita. 1edio, 2001, So Paulo, Editora Atlas STOTLAR, D. K. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. Captulo brasileiro por Carla Dualib; - 1 edio, 2005. So Paulo. Editora Idia e Ao. UKMAN, J. The oficial 1984-1985i international diretory of special events & festivals. Chicago, 1984

Internet: Revista Meio&mensagem http://www.mmonline.com.br/busca! conteudo.action;jsessionid=33F48B19E1F333C7740E0A93F9D70606? buscaTexto=marketing+esportivo&ordem=data&tipo=conteudo. 07/05/10. site: Universidade do Futebol: Artigo: O gerenciamento da Marca de um clube de futebol Equipe Universidade do Futebol 05/04/10. http://www.universidadedofutebol.com.br/2010/04/1,14656,O+GERENCIAMENTO+D O+VALOR+DA+MARCA+DE+UM+CLUBE+DE+FUTEBOL.aspx?p=4. Acesso em 06/05/10. Site: Futebol Finance Acesso em

http://www.futebolfinance.com/os-20-patrocinios-nas-camisolas-da-premierleague-201011 Acesso em 30/11/10. site: futebol finance http://www.futebolfinance.com/os-30-jovens-jogadores-mais-valiosos-dofutebol-2010 Acesso em 30/11/10. site: futebol finance http://www.futebolfinance.com/o-numero-de-socios-dos-clubes-2009 Acesso em 30/11/10.