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Centro de Estudos em Logstica

Estratgia de Servio ao Cliente


Kleber Figueiredo, Ph.D
COPPEAD - UFRJ

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O resultado de todo o esforo logstico o

SERVIO AO CLIENTE
Investimento em instalaes Investimento em equipamentos Investimento em pessoas Investimento em tecnologia Desenvolvimento de Competncia Logstica

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O Conceito de Logstica Integrada


DISTRIBUIO Servio ao Cliente

LOTES DE COMPRA OU VENDA

TRANSPORTE

ESTOQUES

ARMAZENAGEM

PROCESSAMENTO DE PEDIDOS

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O SERVIO AO CLIENTE

Todas as atividades necessrias para aceitar, processar, enviar e faturar os pedidos dos clientes, controlar qualquer atividade que possa sair mal e assegurar-se que o cliente est satisfeito. O objetivo do servio ao cliente o de CRIAR VALOR para o cliente.

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O Conceito de Valor para o Cliente


Resultados para o Cliente decorrentes da compra do produto Qualidade Percebida do Processo de Prestao do Servio Logstico Custos para Obter o Produto/ Servio

+ +

Valor =

Preo que o Cliente Paga

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A logstica tem potencial de criar valor para o cliente trabalhando tanto no numerador como no denominador da equao do valor

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Como a Logstica Agrega Valor


Disponibilizando o produto no momento desejado Fazendo entregas rpidas Sendo consistente nas entregas ao cliente Aumentando a freqncia de entrega Tornando fcil o processo de compras Disponibilizando informaes confiveis em tempo real Oferecendo flexibilidade; local entrega, horrio, embalagem, servios especiais Corrigindo rapidamente qualquer erro, ou reagindo a eventos no esperados

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O Conceito de Valor para o Cliente


Resultados para o Cliente decorrentes da compra do produto Qualidade Percebida do Processo de Prestao do Servio Logstico Custos para Obter o Produto/ Servio

+ +

Valor =

Preo que o Cliente Paga

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Trs Nveis do Servio ao Cliente


Atingimento de padres internos (Exemplo:metas especficas para atingir determinado ndice de disponibilidade)

Servio Bsico Satisfao


Atingimento das expectativas do cliente (Exemplo: chegada pontual do produto certo conforme mensurao feita pelo cliente)

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O Que Satisfao do Cliente ?


SAT = F (Expectativas, Desempenho percebido)
Desempenho percebido - Expectativas < 0, Insatisfao Desempenho percebido - Expectativas > = 0, Satisfao

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O CONCEITO DE
Qualidade Esperada Qualidade Total Percebida

QUALIDADE EM SERVIOS

Qualidade Experimentada

Experincias anteriores Imagem Comunicao com o Mercado Comunicao boca-a-boca Necessidades do Consumidor Aparncia Preo cobrado

Qualidade Tcnica: O que Solues Tcnicas Conhecimentos Equipamentos Habilidades tcnicas dos empregados Sistemas Computadorizados

Qualidade Funcional: Como Atitudes Tratamento Personalizado Cortesia Importncia dada ao cliente e a seus problemas

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Dimenses que configuram a Qualidade de um Servio


1. Confiabilidade 2. Agilidade de resposta 3. Competncia 4. Acesso 5. Cortesia 6. Comunicao 7. Credibilidade 8. Segurana 9. Elementos Tangveis 10.Conhecimento do cliente
As dimenses do servio devem ser abertas em atributos especficos de cada servio

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Percepo de Qualidade do Servio Prestado

Expectativa - Desempenho = Gap de Satisfao Percebida


Se = ou < 0 (satisfao) Se > 0 (insatisfao)

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SATISFAO: Condio necessria mas no suficiente para reter o cliente


Satisfao do Cliente

Valor superior = do servio

Cliente leal

=>

Rentabilidade

Sucesso do Cliente

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Trs Nveis do Servio ao Cliente


Atingimento de padres internos (Exemplo:metas especficas para atingir determinado ndice de disponibilidade)

Servio Bsico Satisfao Sucesso


Atingimento das expectativas do cliente (Exemplo: chegada pontual do produto certo conforme mensurao feita pelo cliente)

Atingimento dos objetivos de clientes especficos (exemplo: a operao logstica, ao disponibilizar produtos e servios, pode propiciar a viabilidade econmica de longo prazo do cliente)

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SATISFAO: Condio necessria mas no suficiente para reter o cliente


Satisfao do Cliente

Valor superior = do servio

Cliente leal

=>

Rentabilidade

Sucesso do Cliente Servio de Valor Superior = Qualidade de Atendimento, Atenes Especiais, Resoluo de Problemas, etc. possvel proporcionar um servio de valor superior a todos os clientes?

Todos os clientes tm as mesmas necessidades? Requerem as


mesmas atenes?

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Por que Necessria uma Estratgia de Servio ao Cliente?


Necessidade de Fazer Escolhas (Trade-offs)
Entre custos e nvel de servios Entre diferentes dimenses do servio Entre Clientes com diferentes preferncias Entre produtos com diferentes rentabilidades Entre clientes com diferentes rentabilidades

Centro de Estudos em Logstica Custo $

Relao entre Nvel e Custo do Servio


Custos que Podem Variar com o Nvel de Servio Proporcionado:

Nvel de Servio

100%

Custo de tirar pedidos (visita de vendedores, comisses, etc.) Custo de processamento dos pedidos Custo de embalagem especial Custo de manter estoque para o cliente Custo de espao de armazenagem dedicada Custo de manuseio de materiais Custo de transporte/entregas especiais Custos com documentao/comunicaes Custos com retornos/devolues

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Diferenas nos Atributos do Servio


Motivos que levam clientes a escolher fornecedor
Menores preos 3% Atendimento de vendas 3% Variedade de Produtos 4% Outros 15%

Pontualidade 9% Rapidez de entrega 66%

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Para um mesmo atributo, h diferenas de preferncias entre os clientes


Prazo de entrega aceitvel pelos clientes (dias)
1% 2% 2% 9% 1% 10% 5% 21% 1 2 3 4 5 6 7 8 5% 21% 23% 9 10 >10

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Rentabilidade da Carteira de Clientes


Lucro Acumulado Clientes No Rentveis

100% Mais Rentveis Clientes Menos Rentveis

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Nvel de Servio x Classes de clientes


Classificar os clientes de acordo com o valor econmico que representam para a empresa e, em cada classe, identificar os atributos mais valorizados pelos clientes e definir o Nvel de Servio atributo por atributo. Exemplos: A) Disponibilidade de Mercadoria: Para determinados clientes, 95% pode significar um desempenho acima do necessrio e, para outros, pode significar um desempenho insatisfatrio. B) Freqncia de entregas: Para determinados clientes, 10 entregas mensais pode representar um nvel de servio acima do necessrio; para outros, trata-se de um nvel de servio medocre.

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Trade-off na determinao do Nvel de Servio


Custo de faltar servio x Custo de sobrar servio, ou seja, sobrar capacidade Uma boa aproximao:

CF NS = 100% da demanda mxima C F + CS


O custo da falta pode variar de cliente para cliente

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Por que Necessria uma Estratgia de Servio ao Cliente?


Necessidade de Fazer Escolhas (Trade-offs)
Entre custos e nvel de servios Entre diferentes dimenses do servio Entre Clientes com diferentes preferncias Entre clientes com diferentes rentabilidades Entre produtos com diferentes rentabilidades

Exigncias Esto em Constantes Mudanas


Devido ao aumento da concorrncia Devido a experincia com melhores servios

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Exigncias esto em constante mudana (Supermercadistas - Pesquisa Servio ao Cliente - 2001)


Expectativa

Freqncia de visitas

So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba

9 9 7 5 5

vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms 11 9 6 5 5

Desempenho padro

So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba

vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms


15 11 9 6 6

Melhores desempenhos vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms

Pesquisa Benchmark - Servio ao Cliente 2001 Centro de Estudos em Logstica - COPPEAD/UFRJ

So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba

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Exigncias esto em constante mudana (Supermercadistas - Pesquisa Servio ao Cliente - 2003)


Expectativa

Freqncia de visitas

So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba

11 9 8 6 6

vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms 10 9 7 5 6

Desempenho padro

So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba

vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms


So Paulo Belo Horizonte Rio de Janeiro Recife Curitiba 15 12 9 7 8

Melhores desempenhos vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms vezes/ms

Pesquisa Benchmark - Servio ao Cliente 2003 Centro de Estudos em Logstica - COPPEAD/UFRJ

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Projeto Logstico Focado no Cliente

Identificao do que significa Valor para o Cliente

Entender nossas Competncias Centrais

Desenvolver Estratgias de Produto & Servio

Implementar Estratgia de Servio ao Cliente

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Projeto Logstico Focado no Cliente


Identificao do que significa Valor para o Cliente Quem so nossos clientes? O qu eles valorizam? Existem segmentos distintos em termos de valor? Entender nossas Competncias Centrais

Desenvolver Estratgias de Produto & Servio

Implementar Estratgia de Servio ao Cliente

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Identificando as Necessidades de Servio ao Cliente


Identificar os componentes chave do ponto de vista do cliente Determinar a importncia relativa de cada componente Identificar segmentos de clientes em termos de importncia das caractersticas de servio

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Projeto Logstico Focado no Cliente


Identificao do que significa Valor para o Cliente Quem so nossos
clientes? O qu eles valorizam? Existem segmentos distintos em termos de valor?

Entender nossas Competncias Centrais Quais so as nossas competncias centrais? Quais so as competncias centrais de nossos concorrentes?

Desenvolver Estratgias de Produto & Servio

Implementar Estratgia de Servio ao Cliente

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Competncias Centrais
Habilidades, processos ou conhecimentos exclusivos nos quais a estratgia da empresa se sustenta Saber criar valor para nossos clientes alvo Que barreiras de entrada foram criadas?

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Projeto Logstico Focado no Cliente


Identificao do que significa Valor para o Cliente Quem so nossos
clientes? O qu eles valorizam? Existem segmentos distintos em termos de valor?

Entender nossas Competncias Centrais Quais so as nossas


competncias centrais? Quais so as competncias centrais de nossos concorrentes?

Desenvolver Estratgias de Produto & Servio

Implementar Estratgia de Servio ao Cliente

Para quem deveramos vender nossos produtos/servios? O qu deveramos fazer para vender a eles?

Nossas competncias deveram variar por segmentos?

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