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El lenguaje visual
Continuamente estamos rodeados de imgenes y, aunque todas las imgenes que vemos nos transmiten mensajes y sensaciones, slo nos fijamos en aqullas que nos resultan ms llamativas o novedosas. Los semforos, los escaparates comerciales, la televisin, los peridicos y revistas rivalizan por atraer nuestra atencin. Por esta razn es necesario adquirir cualidades que nos ayuden a comprender, rechazar y aceptar parte de la informacin recibida. Para comunicarnos en este lenguaje es importante aprender a mirar, a percibir y a conocer sus cdigos y reglas. Este conocimiento nos permitir comprender lo que realmente nos cuentan las imgenes, cmo podemos expresarnos y relacionarnos con ellas.

1.1 La comunicacin visual

Tenemos la necesidad interior de comunicarnos con los dems. Nos expresamos a travs de diferentes lenguajes; pero cuando utilizamos exclusivamente las imgenes entramos dentro de un proceso comunicativo donde toda la carga se centra en los aspectos visuales. Una imagen se convierte en mensaje cuando existe una comprensin del mismo por las personas que la reciben. As, a travs de las imgenes nos expresamos y establecemos relaciones entre las personas, pero en este proceso comunicativo debemos conocer todos los elementos que participan.

Emisor Al crear una imagen emitimos un mensaje que proporciona informacin; para ello utilizamos diferentes lenguajes visuales: la fotografa, la pintura, la publicidad

Canal o medio Es el soporte fsico por el que transmitimos la informacin o el mensaje: la prensa, la televisin, el cine

Cdigo Sera difcil que el mensaje llegue al receptor si ste no lo entiende. Por tanto, el emisor y el receptor deben utilizar un lenguaje visual y textual con las mismas leyes, un mismo idioma visual.

Mensaje La comunicacin entre los elementos anteriores se produce porque compartimos un contenido.

Referente Creamos las imgenes con una intencin: vender un producto, concienciar al ciudadano

Contexto El lugar y la poca donde se transmite el mensaje hacen que una imagen tenga diversos significados.

Canal o medio

Receptor La comunicacin no se produce si no existe alguien que reciba la informacin y, por tanto, entienda el mensaje. El destinatario final puede variar segn la poblacin en que est.
Factores que intervienen en la comunicacin.

1.2 Finalidad y funciones de las imgenes

Hablamos de las imgenes y de su uso, pero tambin debemos aclarar las causas por las que las elegimos o creamos. As, la finalidad de la imagen hace que cumplan diferentes funciones: Comunicativa. La principal funcin de las imgenes es comunicar, transmitir un mensaje. Primero describimos sus aspectos formales y despus los relacionamos en un anlisis. Damos diferentes significados a lo que percibimos. Si vemos humo, entendemos que se ha producido un incendio, pero puede haber ms datos. Este tipo de imgenes son polismicas, con diferentes significados. Informativa. Un mapa o un grfico puede aportar datos significativos a travs de la imagen, si es claro, directo y objetivo. Exhortativa. Muchas imgenes publicitarias pretenden convencernos de algo, por ejemplo, de consumir un producto. Son imgenes muy llamativas y expresivas. Expresiva. Algunas imgenes actan en nuestros sentimientos porque nos muestran situaciones que nos emocionan. Es el caso de imgenes sobre conflictos y guerras que vemos en los peridicos. Esttica. El concepto de belleza y armona se da en imgenes que se construyen con elementos artsticos para ser apreciados.

Imagen expresiva.

Imagen exhortativa.

Imagen informativa.

Imagen comunicativa.

Imagen esttica.

1.3 La percepcin visual

A Relacin de las formas
El mundo que nos rodea est lleno de estmulos visuales; la vista es el sentido que ms utilizamos, el bombardeo de imgenes es enorme; pero la percepcin del hombre es limitada y selectiva. El cerebro se encarga de dar prioridad a la informacin que percibimos y establece diferentes relaciones entre las formas de las imgenes, intentando que este proceso selectivo facilite la informacin que interiorizamos. A travs de la percepcin somos capaces de ordenar la informacin de las imgenes compuestas a partir de mltiples formas. As se establecen diferentes relaciones como: De proximidad. Nuestra percepcin tiende a la unidad visual de aquellos elementos que se encuentran ms prximos. De semejanza. Al observar las imgenes agrupamos las formas similares como una sola para facilitar la informacin que nos llega. De continuidad. Los elementos que estn en la misma direccin tienden a formar figuras sencillas.

Fausto Melotti, Escultura N. 16, 1935. Yves Tanguy, El sol en su joyero, 1937. Joseph Cornell, El tobogn suizo, 1941.

Proximidad. Elementos muy prximos se perciben como un todo, como una forma nueva.

Semejanza. Tendemos a buscar las similitudes entre las formas de las imgenes.

Continuidad. Nuestra vista recorre la imagen uniendo visualmente sus elementos.

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B Relacin de la forma con su entorno

El proceso perceptivo es un camino que busca la sencillez del mensaje, por esto tendemos a percibir puntualmente la realidad, detenindonos en aquello que est cercano a nosotros por experiencia, por cultura, educacin, etc. La relevancia de las formas de una imagen se enmarca en esta sencillez, utilizando los contrastes de luz y sombra, de tamao, de color, etctera.

Las relaciones que se pueden establecer son: De contraste. Cuanto mayor es la diferencia entre las cualidades de una forma con respecto a su entorno, mayor es la atencin que le prestamos. De homogeneidad. Este es el efecto contrario, cuando las formas o sus cualidades son similares el cerebro las percibe como una sola. Aunque hemos reducido la relacin en dos supuestos extremos, en las imgenes se establecen numerosas relaciones entre sus formas. Algunas obras pictricas son un claro ejemplo de esta complejidad perceptiva.

C El entorno y la contaminacin visual

Todo aquello que nos rodea forma el entorno: nuestro barrio, localidad, parque, casa, etc. Dependiendo de su propiedad puede ser pblico, cuando pertenece a una colectividad de personas, o privado si es de una persona. El mobiliario urbano (marquesinas, farolas, bancos, fuentes, jardines, etc.) tambin forma parte de nuestro entorno y, por tanto, tenemos derecho a opinar sobre l con el fin de mejorarlo para crear ambientes acogedores que nos proporcionen una calidad de vida mejor. Nuestro entorno est lleno de una gran cantidad de imgenes que pretenden llamar nuestra atencin (por su volumen de difusin y por la relacin con el espectador). Hoy da aumenta cada vez ms la prdida de valores morales en las imgenes, que van mostrando un mayor grado de violencia, recalcan el consumismo exagerado de productos Nuestra responsabilidad nos obliga a contribuir a mejorar nuestro entorno, tanto en el mbito privado como pblico, buscando el equilibrio entre lo que necesitamos los ciudadanos y lo que empleamos.

Piero Manzoni, Achrome, 1961.

Giacomo Balla, Velocidad del automvil, 1913.

Relacin de contraste.

Relacin de homogeneidad.

Mobiliario urbano en un parque.

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1.4 La publicidad
A Su concepto y orgenes
La publicidad es un conjunto de estrategias y tcnicas de comunicacin que se transmite a travs de los medios de comunicacin de masas (mass media) con el fin de divulgar o comunicar ideas y productos para atraer al mayor nmero posible de usuarios y compradores. La publicidad busca comunicar a un gran nmero de personas un mensaje de un anunciante a travs de una comunicacin de masas, es decir, una comunicacin impersonal. Desde la primera mitad del siglo XX la informacin se transmite de forma masiva a travs de la prensa, la radio y la televisin. Hoy da, la publicidad est constantemente presente en nuestra sociedad y utiliza diferentes medios de comunicacin para llegar a una gran cantidad de pblico.

B Medios de comunicacin de masas

Nuestra sociedad ha desarrollado un conjunto de medios de comunicacin que permiten la difusin de distintos mensajes que van dirigidos a un pblico amplio y heterogneo. Cada anuncio publicitario est realizado en el soporte ms adecuado y, en muchas ocasiones, es difundido en diversos medios simultneamente con el objetivo de reforzar el mensaje y llegar a una gran cantidad de pblico.

Por el tipo de papel que se utiliza, la reproduccin de las fotografas no es de gran calidad. Su frecuencia de publicacin permite fijar con mayor insistencia el mensaje publicitario. En las revistas, los anuncios que se insertan pueden reproducir fotografas con una mayor calidad. El tiempo de vigencia de un anuncio suele ser mayor que en el caso de un peridico: semanal, quincenal, mensual, bimestral La publicidad insertada en productos naci como atpica basada en la sorpresa. Suele colocarse, principalmente, en ropa y complementos: camisetas, mochilas, cinturones, zapatillas deportivas, etc. que se identifican con productos o marcas publicitarias. Se relaciona con el trmino ingls merchandising. La publicidad directa est dirigida, de forma personalizada, a un nmero concreto de consumidores: un barrio, un colectivo de profesionales, etc. El ejemplo ms habitual son los folletos que se envan por correo o se depositan directamente en los buzones.

Medios audiovisuales
Numerosos anuncios publicitarios se elaboran para un soporte sonoro (audio) y grfico (visual) con textos incorporados. Los anunciantes prefieren insertar sus anuncios en los medios televisin y cine, principalmente. Ya estamos acostumbrados a que nos interrumpan una pelcula, un documental o un programa para dar paso a la publicidad. Los anuncios publicitarios o spots son mensajes muy breves que transmiten informacin sobre un producto o servicio en, normalmente, unos 20, 30 o 60 segundos. Podramos decir que se trata de pequeas pelculas comerciales en las que aparece una gran variedad de imgenes.

Medios grficos o visuales

Son aquellos que no tienen el soporte sonoro y se comunican nicamente con imgenes grficas sin movimiento. La prensa es un medio de comunicacin de masas que utiliza diferentes tipos de publicaciones sobre papel para dirigir un mensaje a sus lectores. Este medio es ms barato que la televisin. Los peridicos son publicaciones que salen al mercado en un intervalo de tiempo fijo; lo habitual es que su periodicidad sea diaria o semanal.

Cartel publicitario de los aos cincuenta del siglo pasado (The Coca Cola Company).

Fotograma de un anuncio televisivo (campaa Ford Focus 2005).

Anuncio de prensa (campaa Ford Focus 2005).

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La publicidad exterior utiliza como medio de comunicacin elementos que se encuentran en el exterior, como en edificios, en las vallas publicitarias de las carreteras, en el mobiliario urbano, etctera. En las vallas publicitarias suele predominar la imagen sobre el texto, ya que el mensaje debe ser comprendido en muy poco tiempo. En cambio, en los carteles que se colocan en las marquesinas de los autobuses puede haber un equilibrio entre texto e imagen, ya que el tiempo de lectura es mayor.

Medios sonoros
La radio utiliza las ondas radioelctricas para trasmitir un mensaje. Los anunciantes que optan por este medio buscan un coste inferior y mayor rapidez de grabacin que en otros medios y la posibilidad de llegar a un gran pblico. Los principales tipos de anuncios radiofnicos son las cuas y los programas patrocinados.

Internet y correo electrnico

El avance de los medios tecnolgicos ha permitido que el correo electrnico e Internet se implanten como un nuevo medio publicitario.
Vallas publicitarias.

El formato ms habitual de publicidad en Internet es el banner, que utiliza imgenes animadas, aunque tambin las ventanas pop up son bastante utilizadas.

Anuncio de producto (Benetton Group).

C El anuncio publicitario
Un anuncio pretende informar, influir o convencer a los consumidores para que compren un producto o contraten un servicio. Segn su contenido, puede ser: Anuncios de producto. Son aquellos que intentan vender un determinado producto, como por ejemplo un coche, una lavadora, un perfume, unos pantalones, etctera. Anuncios de servicios. Son aquellos que comunican acciones o prestaciones que realizan y ofrecen compaas tanto pblicas como privadas, como por ejemplo las emisoras de televisin, una nueva lnea area, un servicio de catering, etctera. Anuncios institucionales. Son aquellos en los que el emisor del mensaje no busca vender un producto o servicio en concreto, sino crear o mantener una imagen o transmitir un mensaje de beneficio social. Por ejemplo, una campaa de prevencin de incendios forestales o una campaa para la donacin de sangre.

Anuncio de servicios.

Anuncio institucional.

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1.5 El diseo grfico en la publicidad

A Elaboracin del mensaje
Por medio del diseo, ideamos y dibujamos objetos, imgenes o productos con la intencin de que sean tiles y bellos. El diseo grfico elabora los mensajes para el mundo de la publicidad, utilizando superficies bidimensionales con los recursos propios de las imgenes y los textos. El mensaje debe concretarse de una manera clara y eficiente para llegar a un nmero mximo de receptores. En el anuncio grfico se combinan imgenes y textos, de manera ordenada y con la intencin de emitir un mensaje de la forma ms eficaz posible.

B Las imgenes
Generalmente son imgenes fotogrficas, con un alto grado de simbolismo. Tambin se utilizan ilustraciones para dar un carcter ms informal. Emplea recursos como: La metfora visual, que sustituye unos objetos por otros semejantes, ms atractivos. La analoga coloca dos elementos para establecer comparaciones. La personificacin atribuye cualidades humanas a objetos y animales. La hiprbole exagera un producto o idea para destacarlo.

C El texto
Centra el mensaje, a veces realzando la imagen o contradicindola de manera intencionada. Se divide en tres bloques: Titular. Es una frase breve que concentra todo el mensaje del anuncio. Cuerpo del texto. Est formado por los textos explicativos que dan informacin sobre el producto. Cierre. Smbolo, logotipo o anagrama de la marca del producto. Estos recursos se emplean en diferentes medios para dar una informacin relevante de un producto o idea, pero deben respetar los siguientes principios: Mantener un orden de lectura de la informacin. Centrar el mensaje en bloques pequeos con carcter propio.
Fotografa Titular

Ilustracin Metfora visual. Personificacin en un anuncio de publicidad (The Coca Cola Company). Pgina de una revista (Auna).

Cuerpo de texto

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1.6 El lenguaje del cmic

Este lenguaje se caracteriza porque las escenas estn divididas en una secuencia de imgenes fijas. Este arte secuencial est presente tambin en la fotonovela, los dibujos animados, el vdeo y el cine. Son numerosos los elementos que intervienen en los mensajes del cmic, los gestos de la cara, el lenguaje del cuerpo con posturas y movimientos, la indumentaria, etc. Muchos de las ideas o expresiones se representan a travs de signos grficos. G.P.G. P.G.

A El escenario y el encuadre
Los personajes se rodean de objetos y espacios que definen el escenario, en el cual se desarrolla la trama y que se repite en diferentes escenas. Estos elementos estn formados por unidades que representan la accin en un lugar concreto y que establecen una relacin con el espacio que se representa. As, podemos definir los siguientes encuadres: Gran Plano General (GPG). Describe todo el ambiente general donde se desarrolla la accin. Plano General (PG). Las figuras aparecen completas, dominando sobre el espacio que les rodea. Plano Americano (PA). El personaje aparece cortado por encima de las rodillas, destacando su movimiento. Plano Medio (PM). La figura aparece cortada a la altura de la cintura. Se aprecia la expresin de brazos y rostro. Primer Plano (PP). Slo aparece la cabeza del personaje, dando la mxima expresin a la cara. Plano Detalle (PD). Muestra el detalle de algn elemento o personaje. Nos permite fijarnos en un elemento que centra todo el mensaje.

P.A.

P.M.

P.P.

P.D.

Diferentes encuadres.

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B Los personajes
Las figuras humanas son, frecuentemente, los elementos centrales de la historia. Sus sentimientos y expresiones se representan manipulando el pelo, la nariz, las orejas, los ojos, etctera. Tambin el cuerpo puede modificar el significado de las palabras de un personaje, reforzando el mensaje con otros elementos como signos de apoyo (gotas, nubes, estrellitas, etc.) o lneas cinticas para indicar movimiento. En otras ocasiones, las representaciones se acompaan con metforas visuales convencionales que actan como smbolos: una bombilla para idea, serrucho cortando un tronco para sueo, etc. En otros casos se emplean onomatopeyas, letras que imitan sonidos: ring para la llamada de telfono, zzz para dormido, etctera.

Onomatopeya y metfora visual.

C La narracin
Al realizar un cmic debemos tener una idea clara de su contenido, de las vietas que componen la secuencia, de los textos y personajes, y de los elementos grficos. Generalmente, existe una presentacin de la historia con el escenario necesario y sus personajes. Despus, los sucesos y la accin transcurren en el nudo, para acabar en el desenlace del argumento.

Ttulo

Presentacin

Elementos textuales
Cartucho. Vieta compuesta nicamente por texto y que sirve de enlace narrativo. Se sita entre dos vietas. Cartela. Texto colocado en la parte inferior o superior que acta como un narrador que cuenta la historia. Voz en off. El sonido procede de un lugar oculto por algn objeto.

Elementos grficos
Vietas. Pueden tener diferentes formas para representar el pasado, el presente o el futuro. Globos o bocadillos. Se utilizan para establecer el dilogo entre los personajes. Est formado por el cuerpo donde se incorpora el texto y la cola con la que finaliza. sta puede ser en punta para indicar un dilogo, en valos para pensamientos, discontinua para susurros o en lnea quebrada para gritos.
Tipos de globos.

Nudo y accin

Desenlace
Esquema de organizacin de un cmic en una pgina.

Eplogo

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Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

Qu vemos en esta imagen?

A partir de estas imgenes, enumera y explica cada una de las leyes de percepcin que mantienen las formas en la composicin.

Ley de percepcin: ____________________________________________________________________________________________________ Explicacin: ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________

Fotograma de un anuncio televisivo (campaa Renault Modus).

Ley de percepcin: ____________________________________________________________________________________________________ Explicacin: ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________

Antoni Tpies, Hilos y argolla, 1946.

Ley de percepcin: ____________________________________________________________________________________________________ Explicacin: ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________

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18

Ensaya aqu tus ideas

Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

Las imgenes que nos rodean

Las imgenes se pueden utilizar con diferentes fines. Busca en revistas y peridicos imgenes que se empleen para comunicar una idea o concepto, dar informacin o persuadir al potencial consumidor para que adquiera un producto. Explica brevemente el mensaje que transmiten.

Pega aqu tu ejemplo

Pega aqu tu ejemplo

Pega aqu tu ejemplo

Funcin: _______________________________________________ Explicacin: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

Funcin: _______________________________________________ Explicacin: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

Funcin: _______________________________________________ Explicacin: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

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20

Ensaya aqu tus ideas

Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

Disea una cubierta

Ahora podemos decidir la combinacin de elementos en el diseo grfico de la cubierta de un libro. Te proponemos un ttulo para la obra, un cuerpo de texto y una imagen para que los coloques. Primero da ms importancia al texto; despus, a la imagen. Puedes sustituir la fotografa por una ilustracin tuya o combinar ambos elementos: una fotografa y tus propias representacionnes.

Ttulo: Salud y deporte

Cuerpo de texto: Es bueno hacer deporte? Qu tipo de actividades deportivas son ms adecuadas para cada edad? Qu alimentos debemos tomar? Todas tus dudas se resuelven en este libro.

Imagen:

Explicacin: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

Explicacin: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

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22

Ensaya aqu tus ideas

Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

La campaa publicitaria
La tcnica del fotocollage o montaje fotogrfico consiste en formar una imagen pegando fragmentos de fotografas sobre la superficie de una hoja. Con esta tcnica se puede crear una gran variedad de efectos visuales, que puedes realzar con el uso de lpices de colores, rotuladores o tmperas. Te proponemos un tema para que recopiles toda la informacin visual necesaria, ensayes combinaciones de fondos y elementos grficos como lneas o planos y realices un fotocollage. Antes de comenzar a pegar los fragmentos de fotografas, realiza varios bocetos que representen la idea que vas a transmitir.

Tema propuesto: Todos juntos podemos. No a la violencia.

Observa como ejemplo el siguiente cartel de una marca de perfumera y cosmtica.

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Ensaya aqu tus ideas

Unidad
En venta

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

Vamos a realizar una campaa publicitaria para introducir en el mercado un nuevo producto. Elige la fotografa de un objeto que te guste, calca su contorno en la hoja y trabaja su representacin. Escribe un eslogan que complete el cartel. Elige el tipo de caracteres que mejor se adecuen a la idea del producto. Puedes combinar ilustraciones y diferentes fotografas, predominando las primeras.

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26

Ensaya aqu tus ideas

Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

El cartel en la calle
Los carteles comerciales se suelen ver de lejos y leer muy deprisa. Pretenden llamar la atencin y causar un gran impacto en el observador. Intentan utilizar textos breves, frases concisas, tipografas de fcil lectura e imgenes atractivas. Realiza un cartel publicitario a partir de bocetos o estudios previos que te ayuden a elegir un tema, con distintas composiciones en las que se mezclen fotografas y tipografas diferentes.

I Campeonato de Mountain Bike

A! VIVE LA AVENTUR

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Ensaya aqu tus ideas

Unidad
Tu historia

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

Una de las principales caractersticas que debe tener un cmic es la continuidad de la narracin. Recorta y ordena las siguientes vietas para crear una historia. Tambin puedes aadir diferentes globos que hayas recortado de otra hoja para escribir el tema central y lo que sucede en cada representacin. Tema principal: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________

Argumento: _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ C D A B

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Ensaya aqu tus ideas

Unidad

Actividad n.

Nombre

Grupo

Fecha

Nota

El cmic mudo
Una imagen vale ms que mil palabras, pero las palabras nos ayudan a definir lo que sucede. En primer lugar, aprovecha esta historia para construir el tema de las vietas y completa cada uno de los globos. Despus identifica los distintos encuadres poniendo al lado de la vieta el nombre del tipo de plano. Calca diferentes expresiones de uno de los personajes. Por ltimo, nombra y seala los recursos y dibuja los elementos grficos ms significativos que componen la pgina del cmic.

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32

Ensaya aqu tus ideas