CA PITULO V: EVALUACIN INTERNA

1. MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se describe como el proceso que define, anticipa, crea y satisface las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos y servicios. 1.1. FUNCIONES DE MERCADOTECNIA BASICAS ANALISIS DE CLIENTES.- Es el examen y la evaluacin de las necesidades, los deseos y las carencias de los consumidores, conlleva a la aplicacin de encuestas a los clientes, el anlisis de la informacin al consumidor, la evaluacin de las estrategias de posicionamiento en el mercado, el desarrollo de perfiles de clientes y la determinacin de estrategias optimas para la segmentacin del mercado. La informacin obtenida por medio del anlisis de clientes es bsica para elaborar una declaracin de la misin eficaz. Los perfiles de los clientes revelan las caractersticas demogrficas de los clientes de una empresa. Los compradores, vendedores, distribuidores, personal de ventas, gerentes, vendedores a mayoristas, vendedores a minoristas, proveedores y acreedores tienen la posibilidad de participar en la recoleccin de informacin para identificar con xito las necesidades y carencias de los clientes. Las empresas exitosas vigilan en forma constante los patrones de compra de los clientes actuales y de los clientes posibles. VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.- La implantacin exitosa de la estrategia depende por lo general de la habilidad de una empresa para vender determinado producto o servicio. Las ventas incluyen muchas actividades de mercadotecnia como la publicidad, la promocin de ventas, la venta personal, la gerencia de la fuerza de ventas, las relaciones con los clientes y las relaciones con los intermediarios. Estas actividades son importantes en especial cuando una empresa sigue una estrategia de penetracin en el mercado. La eficacia de las diferentes herramientas de ventas vara para los productos de consumo e industriales. La venta personal es ms importante para las empresas de productos industriales, mientras que la publicidad tiene mayor relevancia para las empresas de productos de consumo. La determinacin de las fortalezas y debilidades de una

empresa, en funcin de ventas de la mercadotecnia, es una parte importante del proceso de auditora interna de la direccin estratgica. Respecto a la publicidad de productos y servicios por internet, una nueva tendencia basara los ndices de publicidad exclusivamente en las tasas de ventas. Esta nueva responsabilidad contrasta tremendamente con la transmisin tradicional y la publicidad impresa, que basan sus ndices en el nmero de personas que se espera que vean un anuncio determinado. Los costos por ventas de publicidad en lnea son posibles porque cualquier sitio web tiene la capacidad de vigilar que usuario haga clic en que anuncio y registrar entonces si ese comprador compra en realidad ese producto; si no hay ventas, entonces el anuncio es gratuito. Debido a la disminucin de la confianza del consumidor, la cada de la demanda y el incremento de los despidos, los gastos en publicidad corporativa declinaron 4% en el 2001. Los gastos de las empresas en publicidad a travs de los medios tradicionales de la televisin, los peridicos y las revistas disminuyeron con mayor rapidez que el correo no deseado y el correo directo no tradicionales. La publicidad a travs de los peridicos declino 5.9% en el 2001, el gasto en anuncios por televisin se redujo 3.5% y la publicidad en revistas disminuyo 8%. El gasto en anuncios por televisin cayo otro 4% en el 2002. PLANEACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.- Implica actividades como la mercadotecnia de prueba, el posicionamiento de productos y marcas, el diseo de garantas, el empaque, la determinacin de opciones de productos, las caractersticas de los productos, el estilo y la calidad de los productos, la eliminacin de productos viejos y el servicio al cliente. La planeacin de productos y servicios es importante, sobre todo cuando una empresa busca el desarrollo de productos o la diversificacin. Una de las tcnicas de planeacin de productos y servicios ms eficaces es la mercadotecnia de prueba. Los mercados de prueba permiten a una empresa probar planes de mercadotecnia alternativos y pronosticar las ventas futuras de nuevos productos. Al conducir un proyecto de prueba, una empresa debe decidir cuantas ciudades debe incluir, cuales ciudades incluir, cunto tiempo durara la prueba, que informacin es necesario recabar durante la prueba y que accin tomara despus de que la prueba haya finalizado. Las empresas de productos de consumo utilizan con mayor frecuencia la mercadotecnia de prueba que las empresas de productos

industriales. La mercadotecnia de prueba evita que la empresa sufra prdidas considerables al revelar los productos dbiles y las estrategias de mercadotecnia ineficaces antes de que inicie la produccin en gran escala. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS.- Los principales grupos de inters que afectan las decisiones en el establecimiento de precios son cinco; consumidores, gobiernos, proveedores, distribuidores y competidores. Algunas empresas seguirn una estrategia de integracin hacia delante, para tener un mejor control sobre los precios que se cobran a los consumidores. Los gobiernos imponen limitaciones en el establecimiento de precios, la discriminacin de precios, los precios mnimos, le precio unitario, el anuncio de precios y controles de precios; por ejemplo, la Robinson-Patman Act prohbe a los fabricantes y vendedores a mayoristas la discriminacin de precios entre los compradores que integran un canal (proveedores y distribuidores) si la competencia se deteriora. Las empresas competidoras deben tener cuidado de no combinar descuentos, condiciones de crdito o condiciones de venta; no discutir sobre precios, aumentos de precios y costos en las juntas de las asociaciones comerciales y no acordar emitir nuevas listas de precios en la misma fecha, alternar ofertas bajas en los contratos ni restringir la produccin de manera uniforme para mantener precios altos. Los estrategas deben considerar los precios desde una perspectiva tanto a corto como a largo plazo porque los competidores copian los cambios de precios con relativa facilidad. Con frecuencia, una empresa dominante imita todos los recortes de precios de los competidores. En cuanto al establecimiento de precios, con el aumento del valor del dlar, las empresas multinacionales estadounidenses tienen como opcin aumentar los precios en la moneda corriente de un pas extranjero, arriesgndose a perder ventas y participacin en el mercado. De modo alternativo, las empresas multinacionales pueden mantener precios estables y enfrentar utilidades reducidas cuando su ingreso de exportacin se informa a Estados Unidos en dlares. La empresa operadora de telfonos de paga ms importante de Estados Unidos. Verizon Comunications, ha incrementado el precio de las llamadas de telfonos de paga a 50 centavos de dlar debido a la disminucin de los ingresos en estos telfonos y al incremento de la competencia de los telfonos celulares; antes, el

costo para las llamadas locales era de 35 centavos de dlar. Verizon opera 430 mil telfonos de paga en 33 estados. Los precios de las computadoras de mano declinan en forma drstica porque los distribuidores tienen un exceso de inventario debido a la disminucin de la demanda de los consumidores. Los analistas argumentan que las computadoras de mano sern pronto tan baratas como los telfonos celulares e, incluso, los regalarn cuando un consumidor adquiera el servicio de internet sin cable de la empresa. Palm es la empresa fabricante de computadoras de mano ms importante, pero entre otros competidores estn Casio, Handspring y Heweltt-Packard. Aunque la recesin econmica actual ha causado estragos a las empresas de Wall Street, ha beneficiado a los consumidores de Main Street, pues encuentran precios bajos casi en cualquier lugar donde compran. Distribucin La distribucin incluye al almacenaje, canales de distribucin, cobertura de distribucin, ubicaciones de los puntos de venta a minoristas, territorios de ventas, niveles y ubicacin de inventarios, lneas areas de transportacin, ventas a mayoristas y a minoristas. La mayora de los productores hoy da no vende sus productos en forma directa a los consumidores, sino que varias empresas de mercadotecnia actan como intermediarias y utilizan diversos nombres como vendedores a mayoristas, vendedores a minoristas, corredores, facilitadores, agentes, vendedores o sencillamente distribuidores. La distribucin es importante sobre todo cuando una empresa intenta implantar un desarrollo del mercado o una estrategia de integracin hacia adelante. Algunas de las decisiones ms complejas y desafiantes que enfrenta una empresa tienen relacin con la distribucin de los productos. En nuestra economa, los intermediarios florecen porque muchos productores carecen de los recursos financieros y de la habilidad para realizar una mercadotecnia directa. Las empresas de manufactura que tienen la oportunidad econmica de vender de manera directa al pblico, con frecuencia obtienen mayores rendimientos por medio de la expansin y el mejoramiento de sus operaciones de manufactura; incluso para la General Motors sera difcil adquirir a sus ms de 18 mil concesionarios independientes.

Las empresas exitosas identifican y evalan formas alternativas de alcanzar su mercado objetivo. Las estrategias posibles varan desde la venta directa hasta el uso de uno o muchos vendedores a mayoristas y a minoristas. Las fortalezas y las debilidades de cada canal alternativo se determinan de acuerdo con criterios econmicos, de control y de adaptacin. Las empresas deben tomar en cuenta los costos y los beneficios de diversas opciones de ventas a mayoristas y a minoristas, as como considerar la necesidad de motivar y controlar a los integrantes del canal y de adaptarse a los cambios futuros. Una vez que la empresa elige el canal de mercadotecnia, debe adherirse a l durante un perodo prolongado. Segn indica la perspectiva del comercio electrnico, los fabricantes de muebles venden ahora de forma directa a los consumidores para la desgracia de sus distribuidores que cuentan con edificios establecidos. Sin embargo, Federated Stores es una de las diversas empresas que cuentan con edificios establecidos que se retira de las operaciones por Internet. Federated reduce en forma importante sus operaciones de venta por catlogo en Internet de macys.com y blooming-dales.com. Federated ha descubierto que los clientes que compran en lnea se sienten ms cmodos adquiriendo productos tangibles, como joyera y regalos, que ropa. Estos dos sitios web de Federated nunca han sido rentables, pero continan en operacin, sobre todo como sitios de mercadotecnia. Otros vendedores a minoristas tradicionales aumentan sus operaciones por Internet, como Kmart con bluelight.com y Wal-Mart con walmart.com, as como Toys R Us y Saks Fifth Avenue. INVESTIGACIN DE MERCADOS. La investigacin de mercados es la recoleccin, el registro y el anlisis de datos sobre problemas relacionados con la mercadotecnia de productos y servicios. La investigacin de mercados descubre fortalezas y debilidades importantes y los investigadores de mercadotecnia emplean numerosas escalas, instrumentos, procedimientos, conceptos y tcnicas para recabar informacin. Las actividades de investigacin de mercados apoyan a todas las funciones de negocios importantes de una empresa. Las empresas que cuentan con habilidades excelentes en la investigacin de mercados poseen una fortaleza segura en el seguimiento de las estrategias generales:

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El presidente de Pepsi coment: Observar a la competencia es la mejor forma de investigacin de mercados de la empresa. La mayor parte de nuestros xitos estratgicos son ideas que tomamos del mercado, por lo general de un competidor regional o local ms pequeo. En cualquier caso, encontramos una idea nueva y prometedora. La mejoramos y superamos a nuestro competidor. 1.2. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada. A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo. Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin: 1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. e entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". or otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

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Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado:
y

Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.

2. Investigacin de mercados: Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
y y y

Obtencin de informacin Interpretacin Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del

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mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy. 3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (flexibilidad). 4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de mercadotecnia: s un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

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Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P s, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en qu consiste cada "herramienta":  Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.  Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.  Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.  Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. Distribucin de los recursos: e refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin. ara ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de reali acin, los responsables o z encargados y los recursos que se destin a cada una.

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5. Aplicacin: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin. 6. Control: sta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

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Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

2. ANLISIS DE OPORTUNIDADES
Implica la evaluacin de los costos, los beneficios y los riesgos relacionados con las decisiones de mercadotecnia. Los tres pasos que se requiere para llevar a cabo un anlisis de costos y beneficios son: 1. Calcular costos sociales relacionados con una decisin. 2. Estimar los beneficios totales que se obtendrn de dicha decisin. 3. comparar los costos totales con los beneficios totales. Una oportunidad se vuelve ms atractiva cuando los beneficios esperados exceden a los costos totales. En ocasiones, no es posible cuantificar ni medir las variables incluidos en un anlisis de costos y beneficios, pero comnmente se puede realizar clculos razonables para que se lleve a cabo el anlisis, un factor clave que debe tomar en cuenta es el riesgo, el anlisis de costos y beneficios se debe efectuar cuando una empresa evala formas alternativas para ser responsable socialmente. El Anlisis Costo beneficio es una tcnica usada para evaluar programas o proyectos de inversin, que consiste en comparar costos con los beneficios asociados a la realizacin del proyecto. Un proyecto estar bien aspectada si los beneficios superan los costos, los beneficios pueden ser de tipo monetario o social, directo o indirecto. El costo de oportunidad es aquel que representa la mejor alternativa desechada en la utilizacin de un factor de la produccin o de una inversin. Corresponde a las satisfacciones a las que se debe renunciar por no disponer de un determinado bien o servicio, el costo de oportunidad no se registra en las cuentas, pero es importante al tomar muchos tipos de decisiones de inversin. Las ideas para nuevos negocios son fciles de identificar, pero difciles de evaluar. La empresa ismo es la identificacin y

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explotacin de oportunidades que an no han sido explotadas. Una buena oportunidad tiene el potencial de crear valor aadido para el cliente. Otra forma de verlo es describiendo el problema o dolor del cliente, el cual representa cunta necesidad tiene ese cliente por una solucin a su dolor, necesidad, o problema. A mayor problema, necesidad o dolor, mayor valor tiene la oportunidad de proveer una solucin a ese cliente. Obviamente, a mayor nmero de clientes que comparten el mismo problema, mayor valor tiene la solucin. El primer rol del entrepreneur es identificar y seleccionar la oportunidad apropiada. El entrepreneur es usualmente una persona soadora, visionaria, que se involucra en un proceso creativo de identificar oportunidades y evaluarlas. Se selecciona la oportunidad que tiene la mayor probabilidad de xito en el mercado. La pregunta clave es, cmo evaluar y seleccionar la oportunidad correcta? La meta debe ser buscar una oportunidad en una industria que el entrepreneur conozca y que tenga un potencial de crecimiento a largo plazo. Tom Stemberg, fundador de Staples, concibi la idea de un supermercado de efectos de oficina a mediados de los ochenta. A l no le agradaba la poltica de las grandes empresas y quera independencia. Comenz su negocio con una tienda en Brighton, Massachusetts. Hizo un anlisis completo del mercado y determin que el mismo era de $100 billones con un crecimiento de 15% anual, con grandes mrgenes de ganancia. El anlisis de oportunidades incluye la evaluacin de alternativas. Esto significa que otras oportunidades sern descartadas en el proceso. Considera la siguiente situacin: Una mujer de 28 aos recibe un bono de $20,000. Qu debe hacer con el dinero? Debe invertirlo en un fondo mutuo, usarlo como pronto para la compra de una propiedad, utilizarlo para iniciar estudios graduados, dejar su empleo y comenzar un negocio propio? Se podra analizar basado en la ganancia esperada del fondo mutuo de un 10%; la ganancia de estudios graduados en un 12%; el crecimiento de un negocio propio en un 11%; la ganancia de una propiedad en un 9%. Si se tomara como consideracin principal la satisfaccin personal de un grado universitario, esta sera la alternativa seleccionada por algunos. Otros podran darle ms peso a la independencia que significa el tener un negocio propio y optaran por esta alternativa. Por lo tanto, no existe una frmula mgica para seleccionar una oportunidad. Todo depende de muchos factores. Para muchos entrepreneurs, la consideracin principal es comparar la oportunidad con el empleo actual y su potencial de crecimiento en el mismo.

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Uno de los mayores riesgos para una persona que considera iniciar su propia empresa es la tendencia general de ser demasiado confiados y esperar que las cosas sucedan tan bien o mejor de lo esperado. Es importante analizar el mercado, implementacin y diferenciacin del producto. La mayor parte de los entrepreneurs siguen un proceso bsico de cinco pasos: 1. Capacidades: Las capacidades, conocimientos y experiencia del entrepreneur son consistentes con la oportunidad? 2. Novedad: Tiene el producto o servicio cualidades que lo hagan significativamente novedoso y diferente? Crea un valor aadido significativo para el cliente? Suficiente como para que un cliente lo quiera y pague por el producto? 3. Recursos: Puede el entrepreneur atraer la ayuda financiera, fsica y humana consistente con la magnitud del proyecto? 4. Retorno de la inversin Puede el producto ser fabricado a un costo tal que se pueda producir una ganancia? Es el retorno consistente con el riesgo involucrado? 5. Compromiso Est el entrepreneur suficientemente comprometido con el proyecto? Siente pasin por el mismo? a. El propsito es descartar las oportunidades menos prometedoras y dedicarse a las que s valen la pena. En general, se deben descartar aquellas oportunidades en mercados o industrias en los cuales el entrepreneur tiene poca experiencia. Las caractersticas de cada oportunidad dictarn el esfuerzo analtico y el nivel de investigacin necesarios para tomar una decisin. Para estudiar una Oportunidad de Negocio, hazte preguntas orientadas a ese negocio. El negocio y su oportunidad sern determinados por la claridad de tus respuestas... Es la idea factible en el mercado? Existe una demanda? Puede hacerse? Puedes reunir a las personas y los recursos a tiempo, antes de que la oportunidad desaparezca? Los emprendedores conocedores revisan toda oportunidad de negocio comenzando su anlisis con el cliente y el mercado en mente. Analizan el mercado para determinar situaciones particulares a la industria en cuestin; tamao de mercado, tasa de crecimiento, capacidad del mercado, segmento posible del mercado, estructura de los costos, entorno econmico, tiempo para lograr el punto de equilibrio, costo de la oportunidad, obstculos para entrar, estrategias de salida, etc. Los emprendedores podrn usar los siguientes dos modelos para evaluar una oportunidad de negocio

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Modelo de Evaluacin por Preguntas

1. Cul es la necesidad que satisfaces o el problema que resuelves? (Proposicin de Valor) 2. A quin le venders? (Mercado Objetivo) 3. Cmo ganars dinero? (Modelo de Retorno) 4. Cmo diferenciars a tu empresa de las ya existentes? (Proposicin nica de Ventas) 5. Cules son los obstculos para entrar? 6. Cuntos competidores tienes y cul es su nivel de calidad? (Anlisis de la Competencia) 7. Cul es el tamao del mercado en pesos? (Tamao de Mercado) 8. Cul es la velocidad de crecimiento o decrecimiento del mercado? (Crecimiento del Mercado) 9. Qu porcentaje del mercado pretendes cubrir? (Segmento del Mercado) 10. Qu tipo de empresa ser? (Persona Fsica S.A.) 11. Cunto costar el arranque? (Costos de Arranque) 12. Cul es la inversin requerida y su fuente? (Necesidades de Inversin) 13. Planeas vender la empresa hacerla pblica (Bolsa de Valores) en el futuro? (Estrategia de Salida) 14. Si aceptas inversionistas, qu retorno obtendrn? (Retorno sobre la Inversin

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3. FINANZAS Y CONTABILIDAD
3.1. CONTABILIDAD

La contabilidad es una ciencia aplicada de carcter social y de naturaleza econmica que proporciona informacin financiera del ente econmico para luego ser clasificadas, presentadas e interpretadas con el propsito de ser empleados para controlar los recursos y tomar medidas oportunas para evitar una situacin deficitaria que ponga en peligro su supervivencia. El principal objetivo de la contabilidad es proveer informacin cuantitativa y oportuna en forma estructurada y sistemtica sobre las operaciones de una empresa, considerando los eventos econmicos que la afectan para permitir a sta y a terceros la toma de decisiones sociales, econmicas y polticas. Objetivos de la contabilidad:
y

Direccin: Administrar los recursos y prepara la administracin financiera para la toma de decisiones de la direccin. Comercializacin: Establece polticas, organiza el funcionamiento de la empresa, dirige y coordina todos los miembros y controla los resultados. Produccin: investiga el mercado, coloca y/o vende los productos. Financiera: es la razn de ser de la empresa, elabora y/o vende los productos. La principal funcin de la Contabilidad es registrar hechos econmicos, considerando una serie de formativas que existen para estandarizar este registro, de tal modo que la informacin emanada de la contabilidad sea comprendida por todos los que la utilizan para tomar decisiones. Funciones de la contabilidad:

y y

y y

Registrar: En forma clara o precisa, todas las operaciones de ingresos y egresos. Informar: Proporcionar, en cualquier momento, una imagen clara de la situacin financiera del negocio. Decidir: Suministrar informacin requerida para las operaciones de planeacin, evaluacin y control, salvaguardar los activos de la institucin y comunicarse con las partes interesadas y ajenas a la empresa. Prever: prever con anticipacin las probabilidades futuras del negocio.

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Comprobar: servir como comprobante fidedigno, ante terceras personas de todos aquellos actos de carcter jurdico. Debido a lo anterior la informacin contable, debe reunir los requisitos de ser verdadera, exacta, y clara, para que pueda ser bien utilizada por los usuarios; completa para proporcionar todos los elementos necesarios para analizar la situacin descrita; econmica, de modo que su costo no sea superior al beneficio y oportuna, para que, basndose en ella, puedan ser tomadas las medidas necesarias para mejorar la eficiencia de las operaciones que realiza la empresa.

3.2. FINANZAS El trmino finanzas proviene del latn fins que significa acabar o terminar. Son una rama de la economa que se dedica de forma general al estudio del dinero, y particularmente est relacionado con las transacciones y la administracin del dinero. Las finanzas, en economa, son las actividades relacionadas con los flujos de capital y dinero entre individuos, empresas o Estados. Por extensin tambin se denomina finanzas el estudio de esas actividades como especialidad de la economa y la Administracin que estudia la obtencin y gestin, por parte de una compaa, individuo o del Estado, de los fondos que necesita para cumplir sus objetivos y de los criterios con que dispone de sus activos. En otras palabras, estudia lo relativo a la obtencin y gestin del dinero y de otros valores como ttulos, bonos, etc. Las finanzas tratan, por lo tanto, de las condiciones y oportunidad en que se consigue el capital, de los usos de ste y de los pagos e intereses que se cargan a las transacciones en dinero. Todas las funciones de las finanzas (o del encargado o del rea o departamento de las finanzas) en una empresa, se basan en dos funciones principales:
y y

La funcin de inversin La funcin de financiamiento. Estas funciones son opuestas, pero, a la vez, complementarias, por ejemplo, si depositamos dinero en una cuenta bancaria, estaremos invirtiendo dinero (inversin) y, a la vez, el banco estara financindose (finan ciamiento). Y, por otro lado, si

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obtenemos un crdito del banco (financiamiento), el banco estara invirtiendo (inversin). Una operacin financiera, siempre puede ser vista desde dos puntos de vista diferentes, pero complementarios, desde el punto de vista la inversin y desde el punto de vista del financiamiento. Inversiones La funcin de inversiones por parte de finanzas consiste en: Buscar opciones de inversin con las que pueda contar la empresa, opciones tales como la creacin de nuevos productos, adquisicin de activos, ampliacin del local, compra de ttulos o acciones, etc. Evaluar dichas opciones de inversin, teniendo en cuenta cul presenta una mayor rentabilidad, cul nos permite recuperar nuestro dinero en el menor tiempo posible. Y, a la vez, evaluar si contamos con la capacidad financiera suficiente para adquirir la inversin, ya sea usando capital propio, o si contamos con la posibilidad de poder acceder a alguna fuente externa de financiamiento. Seleccionar la opcin ms conveniente para nuestro negocio. La bsqueda de opciones de inversin se da cuando:
y

Queremos hacer crecer el negocio, por ejemplo, al adquirir nuevos activos, nueva maquinaria, lanzar nuevos productos, ampliar el local, comprar nuevos locales, etc. Contamos con exceso de liquidez (dinero en efectivo que no vamos a utilizar) y queremos invertirlo con el fin de hacerlo crecer, por ejemplo, en la adquisicin de ttulos o acciones, en depsitos de cuentas bancarias, etc. Para evaluar y conocer la rentabilidad de una inversin se hace uso del Anlisis Financiero, del cual, una de sus principales herramientas, son el VAN y el TIR (Valor actual neto y Tasa interna de retorno) que son dos instrumentos procedentes de las matemticas financieras que nos permiten evaluar la rentabilidad de un proyecto de inversin. Financiamiento

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La funcin de financiamiento por parte de finanzas consiste en: Buscar fuentes de financiamiento para la empresa, fuentes tales como prstamos, crditos, emisin de ttulos valores, de acciones, etc. Evaluar dichas fuentes de financiamiento, por ejemplo, en el caso de adquirir un prstamo o un crdito, evaluar cul nos brinda mejores facilidades de pago, cul tiene un menor costo (menor tasa de inters). Y, a la vez, evaluar nuestra capacidad para hacer frente a la adquisicin de la deuda. Seleccionar la ms conveniente para nuestro negocio. La bsqueda de financiamiento se da cuando:
y y

Existe una falta de liquidez para hacer frente a las operaciones diarias del negocio. Queremos hacer crecer el negocio, por ejemplo, queremos adquirir nueva maquinaria, lanzar un nuevo producto, ampliar el local, etc., y no contamos con capital propio suficiente para hacer frente a la inversin.

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