Урок № 2

Спрос и
предложение.
Ценообразование

В уроке
Спрос и предложение, ценообразование и создание
ценности, бюджетирование, распределение ресур-
сов, пассивный/активный доход, экономика доверия
 Спрос и предложение. Ценообразование

О
дними из важнейших факторов ведения
успешного бизнеса являются спрос и предло-
жение.
Спрос  –  это количество товара, которое хотят и
могут приобрести покупатели за определенный пери-
од времени. При этом в диапазон попадают все возмож-
ные цены на выбранный товар (рис. 1).

Рисунок 1

В экономике действует так называемый «закон

спроса»: при прочих равных условиях спрос на товар
тем выше, чем ниже его цена, и, наоборот, чем выше
цена, тем меньше спрос.
Действие этого закона объясняется существовани-
ем эффектов дохода и замещения.
3
Урок № 2

Суть эффекта дохода в том, что при снижении цены

потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести
большее количество товара. А эффект замещения бази-
руется на том, что потребитель стремится заменить по-
дешевевшим товаром другие позиции, цена которых не
изменилась.
Спрос включает в себя не только желание, но и воз-
можность купить товар – платежеспособность клиента.
Простой пример: человек хочет купить электронный
велосипед за $3000, но у него нет таких денег. Другими
словами, у него есть желание, но нет возможности его
реализовать. Поэтому спрос в такой ситуации отсут-
ствует.
Закон спроса ограничен и в других ситуациях, на-
пример:
■■ при ажиотажном спросе перед запланированным
повышением цен;
■■ для некоторых редких и дорогих товаров (анти-
квариат, драгоценные камни и т. д.);
■■ при появлении более новых и качественных анало-
гов (например, при появлении более новых моделей
смартфонов).
Цена играет большую роль в вопросе спроса на
товар. Тем не менее, это не единственный фактор.
К неценовым факторам относятся (рис. 2):
1. Доходы населения. Чем они выше, тем больше люди
тратят, независимо от цен. К примеру, растет спрос
на качественную одежду и обувь.

4
 Спрос и предложение. Ценообразование

2. Структура населения. Высокий уровень рождаемо-

сти повышает спрос на детские товары, а старение
населения – на лекарства.
3. Цены на другие товары. Рост цен на говядину может
вызвать спрос на более дешевое мясо, например на
курицу.
4. Смена модных тенденций, вкусов и привычек по-
требителей.
5. Ожидания покупателей. Если они ждут снижения
цены, спрос может временно упасть.

Рисунок 2

Предложение  –  это количество товара, которое

может предложить рынок за определенный промежу-
ток времени при всех возможных ценах.
Закон предложения звучит так: при равных усло-
виях количество предлагаемого товара увеличивается

5
Урок № 2

по мере роста цен, и наоборот, чем ниже цена, тем мень-

ше предложение.
На предложение также влияют:
1. Изменения издержек фирмы (например, снижение
или повышение цен на материалы).
2. Снижение или увеличение налогов для производи-
телей.
3. Рост или сокращение количества фирм-конкурентов.

Давайте разберемся, как же происходит ценообразо-

вание и по каким меркам определяются цены.
С точки зрения потребителя, главную роль играет
удовлетворение потребностей. Далее по убыванию мож-
но расположить цену, качество, оформление упаковки
и другие факторы, которые могут повлиять на желание
клиента приобрести товар (рис. 3).

Рисунок 3

6
 Спрос и предложение. Ценообразование

Ценность можно измерить по двум критериям

значимости:
■■ экономическая – количество времени и денег;
■■ психологическая  –  удовольствие от покупки и
общения с продавцом.
Под экономической ценностью подразумевают цену
лучшего товара из ассортимента аналогичных пози-
ций  –  цена безразличия. Ее нужно умножить на уни-
кальные свойства выбранного товара, которые отсут-
ствуют у альтернативных продуктов.
Потребительская ценность демонстрирует, на-
сколько характеристики и свойства товара совпадают
с ожиданиями покупателя. Этот фактор определяется
исключительно самим потребителем, и его нельзя рас-
сматривать отдельно от условий, в которых будет ис-
пользоваться товар.
На потребительскую ценность влияет:
■■ степень необходимости товара;
■■ уровень качества продукта;
■■ любовь покупателя к определенной торговой марке;
■■ доверие к информации о продукте.
В чем же разница между потребительской и класси-
ческой ценностью товара?
Прежде всего, потребительская ценность – это фи-
зическая характеристика товара, которая не меняется с
течением времени. Классическая ценность, наоборот,
переменчива и зависит от многих факторов.

7
Урок № 2

То есть, чтобы достигнуть успеха, любая компания

должна продемонстрировать клиентам ценность и от-
личительные особенности своих продуктов. Также же-
лательно обосновать дополнительные ценности, кото-
рые склонят пользователей в сторону компании (рис. 4).

Рисунок 4

Существует несколько этапов управления ценно-

стью:
1. Исследования – идентификация ценности.
2. Создание ценности (производство, исследовательские
и конструкторские работы).
3. Маркетинг и продажи – сообщение о ценности.
4. Логистика и дистрибуция – предоставление ценности.
5. Ценообразование – понимание ценности.
Оценить товар можно несколькими способами, но
наиболее эффективными оказываются опросы покупа-
телей, пробные продажи и расчеты экономической эф-
фективности.
8
 Спрос и предложение. Ценообразование

Давайте разберем пример расчета цены на реальный

товар.
Автозавод Western Star выпустил новую модель грузо-
вика. При этом на рынке уже существует аналог – гру-
зовик Caterpillar с ценой в 20 тысяч долларов. Специа-
листы Western Star установили, что их товар лучше по
нескольким критериям, и расписали наценку за:
■■ долговечность – $2000;
■■ повышенный сервис – $2000;
■■ соответствие европейским стандартам экологично-
сти – $4000.
После этого Western Star смогли установить конечную
стоимость своей продукции  –  24 тысячи. В расчетах
учитывалась экономическая выгода клиентов, поэтому
сумму наценки поделили пополам: 20 + 8/2 = 24 (рис. 5).

Рисунок 5

В итоге, формирование общей ценности можно описать

в следующей формуле:
общая ценность = цена безразличия + положительная
ценность отличий – отрицательная ценность отличий

9
Урок № 2

Увеличить стоимость можно за счет раскрученности

бренда, который успел завоевать определенную репута-
цию на рынке. За такие товары потребители чаще всего
готовы переплачивать (пример: продукция Apple). Так-
же нужно учитывать особые факторы, которые влияют
на чувствительность покупателей к уровню цен:
■■ уникальность товаров;
■■ сложность переключения между аналогичными
товарами;
■■ представления потребителей о ценах на аналоги;
■■ отсутствие информации о торговой марке;
■■ оценка качества через цену;
■■ дороговизна товара;
■■ значимость конечного результата.

Теперь попробуем разобраться, как же проходит бюд-

жетирование предприятий.
Бюджет – это готовый денежный план на опреде-
ленный период времени. В нем должны был описаны
планируемые расходы и доходы, которые в перспективе
необходимо оптимизировать. С помощью бюджета лег-
ко контролировать финансовое состояние компании.
Во многом составление бюджета зависит от разме-
ров компании. К примеру, для маленькой компании до-
статочно составить краткосрочный план, который мож-
но быстро откорректировать.
Основная цель бюджетирования  –  правильное
управление и распределение ресурсов, а также оценка

10
 Спрос и предложение. Ценообразование

эффективности и составление общих планов (рис. 6).

Рисунок 6

Бюджетирование состоит из следующих этапов:

1. Планирование.
На этом этапе нужно подумать о будущем росте и
развитии бизнеса. Например, если в перспективе владе-
лец пиццерии хочет открыть еще несколько заведений,
он должен разработать и внести в бюджет цены на арен-
ду, зарплату персонала, траты на оборудование и про-
чие непредвиденные расходы.
2. Координация.
Систему бюджетирования можно корректировать
в течение всего периода (к примеру, по возможности
уменьшать прописанные траты). Также важно следить
за выполнением прописанных условий, чтобы все про-
екты снабжались ресурсами в одинаковой мере.

11
Урок № 2

3. Распределение ресурсов.
Это одна из главных целей, которые преследуются
при составлении бюджета. У компании есть определен-
ный запас денег, который можно потратить. Система
бюджетирования позволяет эффективно распределить
их между всеми отделами, а также отложить часть на
случай неожиданных происшествий. В результате в лю-
бой ситуации компания сможет избежать существен-
ных потерь дохода.
4. Оценка результатов.
Система бюджетирования ярко демонстрирует про-
изводительность всех отделов. С ее помощью можно
оценить реальные затраты на любые процессы и пере-
смотреть их (рис. 7).

Рисунок 7

12
 Спрос и предложение. Ценообразование

Как же правильно распределять ресурсы компании,

чтобы добиться максимального успеха?
Сложность этого вопроса состоит в том, что любые
ресурсы ограничены, поэтому на каждом этапе прихо-
дится делать выбор.
Эффективное распределение базируется на трех ос-
новных вопросах: что, как и для кого производить?
1. Что производить?
Это основной вопрос для любого сообщества. Он
напрямую связан с ограниченным запасом ресурсов, а
также с возможностью выбора альтернативных товаров.
2. Как производить?
В каждой стране, независимо от личного технологи-
ческого уровня, можно найти как дешевые, так и дорогие
ресурсы. Например, в Индии присутствует переизбы-
ток трудоспособного населения и недостаток капитала.
В США ситуация кардинально противоположная, при
этом интерес общества склоняется к созданию товаров
при минимальных затратах.
3. Для кого производить?
Этот вопрос самый сложный. Производители долж-
ны определить потенциальную аудиторию своего про-
дукта.
Эти три вопроса действуют везде, независимо от по-
литической системы и уровня развития страны. Разни-
ца лишь в методах распределения (рис. 8).

13
Урок № 2

Рисунок 8

Рассмотрим три метода распределения ресурсов в

разных экономических условиях.
1. Рыночная экономика (ценами управляет только
рынок).
В этом случае решения о том, что, как и для кого
производить, не принимаются потребителями или фир-
мами. Власть также не влияет на ценообразование. Все
строится исключительно на спросе и предложении.
Фирмы предлагают товары и услуги по выгодным для
себя ценам, а потребители создают спрос и вытягивают
из сложившейся ситуации максимальную пользу.
В итоге ответ на вопрос «что производить?» вытека-
ет из предпочтений потребителей, выраженных с помо-
щью денег.

14
 Спрос и предложение. Ценообразование

Второй вопрос решается в ходе конкурентной борь-

бы между фирмами. В зависимости от цен, фирмы вы-
бирают наиболее выгодные комбинации факторов про-
изводства.
Ответ на последний вопрос также приходит с рынка.
По сути, товары производятся для тех, кто может запла-
тить, для людей, у которых есть доходы. Так как боль-
шинство семей получают доход, продавая фирмам свой
труд, продавцы становятся теми людьми, для которых
производят фирмы. Поэтому данные экономические ус-
ловия можно назвать совершенными.
2. Смешанная экономика (на цены оказывают влияние
и рынок, и правительственные решения).
Именно в условиях смешанной экономики живет
большинство стран мира. Разница лишь в том, насколь-
ко правительство участвует в экономике.
Страны, в которых все производство и цены кон-
тролируются правительством, называются социалисти-
ческими. В капиталистических странах правительство
также вмешивается в экономику. Тем не менее государ-
ство контролирует только часть производств и некото-
рые цены.
Помимо государственного вмешательства, есть и
другие факторы, которые не дают рынку перейти в со-
вершенные условия.
■■ Затраты на информацию.
Знания о ценах и ресурсах не являются общедоступ-
ными. Зачастую за эту информацию нужно платить, и

15
Урок № 2

для маленьких фирм цены могут оказаться слишком вы-

сокими. Также потребителям может не хватать знаний
о сложных изделиях, вроде компьютеров или автомо-
билей, а рабочим – об уровне зарплаты и перспективах
роста на конкурирующих фирмах. Из-за этого многие
решения могут оказаться неоптимальными.
■■ Монополии.
Фирмы-монополисты зачастую стремятся к макси-
мальной прибыли. В результате их цены оказываются
выше, чем в условиях свободной конкуренции.
■■ Общественные блага.
Ценообразование не затрагивает блага обществен-
ного пользования (например, обслуживание полиции
или оборону страны). При этом подобными услугами
бесплатно пользуются все без исключения. В результате
решением этих задач занимается государство.

3. Командная экономика (цены назначаются прави-

тельством).
В этом случае абсолютно все решения  об объемах
производства и по распределению ресурсов принима-
ются правительством. При этом распределяется прак-
тически все: от жилых помещений до личных средств
каждого потребителя. Продукты питания, одежду и
прочие мелочи можно купить на рынках, на которых
также действуют правительственные цены (рис. 9).

16
 Спрос и предложение. Ценообразование

Рисунок 9

В любой из экономических систем человек может по-

лучать активный и пассивный доход.
Давайте разберемся, в чем же разница.
Самый простой пример активного дохода – зарпла-
та, которую человек получает, работая на наемной рабо-
те. Активный доход еще называют линейным. К нему
относятся и всякие «подработки», фриланс, а также
бизнес. Схема проста: сделал работу  –  получи возна-
граждение (одноразово) (рис. 10). Как только человек
прекращает работать или увольняется, доход перестает
поступать.

17
Урок № 2

Рисунок 10

Активный заработок требует затрат сил и времени.

Это обязательное условие. То есть, если вы перестанете
выполнять свои служебные обязанности, то вас уволят,
а доход иссякнет.
Следует отметить, что большинству людей знаком
только один способ получения денег – работа на пред-
приятии, то есть активный доход. Другими словами, в
реальной жизни большинство людей могут добывать
деньги только активным способом. Однако это не един-
ственный вид получения дохода.
Другой тип дохода называется пассивным.
По сути, это прибыль, которую можно получить без
серьезных затрат сил и времени. Другими словами, это
те деньги, которые поступают на счет, даже если человек
вообще не работает. Как же такое возможно?
18
 Спрос и предложение. Ценообразование

Пассивный или нелинейный доход чаще всего при-

носят некие активы, которыми обладает человек. К чис-
лу активов можно причислить недвижимость, банков-
ский депозит на крупную сумму или акции с высоким
процентом отчислений. Подобные вещи постоянно ге-
нерируют денежный поток. При этом участие владельца
во всех процессах сведено до минимума. В этом пассив-
ный доход выгодно отличается от активного (рис. 11).

Рисунок 11

Этот тип дохода доступен только тем, кто уже не

работает за деньги, а заставляет деньги работать на
себя. Поэтому пассивный доход – главный секрет бога-
тых людей.
Также при пассивном заработке другие люди явно
или опосредованно работают на вас. Например, если вы
инвестируете в чей-то бизнес, сотрудники этой компа-
нии начинают работать на вас.
19
Урок № 2

Теперь давайте разберемся, что же такое экономика

доверия (Sharing economy).
В основе идеи лежит утверждение, что в течение
последнего века многие люди очень быстро обросли
ненужными вещами. Например, персональными авто-
мобилями, велосипедами, кухонной техникой, лишней
одеждой или книгами. Ни одна из перечисленных ве-
щей не нужна нам круглосуточно, так почему бы не по-
делиться ими (рис. 12)?

Рисунок 12

В мире существует множество подобных стартапов,

которые пытаются решить один и тот же вопрос: как за-
ставить общество рационально использовать ресур-
сы? Такие компании позволяют людям реализовывать
нераскрытый экономический потенциал окружающей
реальности.

20
 Спрос и предложение. Ценообразование

В качестве примера приведем короткий перечень

существующих успешных проектов:
■■ сдача велосипедов в аренду;
■■ уход за собаками;
■■ раздача беспроводного интернета;
■■ экскурсии для туристов и т. д.
Большинство подобных стартапов работает через
интернет. Фактически, экономика доверия – это новый
этап эволюции социальных медиа. Только вместо мыс-
лей люди начинают делиться своими вещами. При этом
уровень доверия к покупателям и продавцам базирует-
ся на предыдущем опыте их взаимодействий (рис. 13).

Рисунок 13

Давайте выполним практическое задание, чтобы луч-

ше понять принципы работы экономики доверия.

21
Урок № 2

Для начала познакомимся с сервисом по аренде ве-

лосипедов – Spinlister. Как он работает?
Представьте, вы приехали на несколько дней в другой
город. Вам необходимо много перемещаться по центру
города, где почти всегда пробки. Как можно выйти из
этой ситуации?
Пешком будет слишком долго; арендовав машину, боль-
шую часть времени можно провести в пробке. Но мож-
но взять в аренду велосипед. Это очень удобно, к тому
же во многих городах есть велосипедные дорожки.
Арендовать велосипед на несколько часов будет стоить
намного дороже, чем арендовать сразу на несколько
дней. К тому же, так есть возможность забронировать
велосипед заранее и выбрать такую модель, какая вам
нужна.
Вы заходите на сайт сервиса, выбираете город, дни, ког-
да вы заберете велосипед и вернете его, тип велосипеда,
например, гибрид (Hybrid) и подбираете тот велосипед,
который вам подходит. Дополнительно можно просмо-
треть информацию о владельце и велосипеде.

Перейдем к практике.
Представьте, что вы живете в Лондоне, у вас есть не-
сколько велосипедов, которые пылятся без дела. Вы
решаете начать сдавать их в аренду.
Распишите характеристики и особенности велосипе-
дов, проанализируйте спрос и цены на аренду.

22
 Спрос и предложение. Ценообразование

Отталкиваясь от этого, установите такую сумму арен-

ды, чтобы ваше предложение было наиболее выгод-
ным. Подсчитайте, сколько вы сможете получить пас-
сивного дохода со сдачи велосипедов за год. Учитывая
спрос, будет ли выгодно открыть велопрокат?
Затем проанализируйте спрос на аренду велосипедов в
вашем городе. Сколько стоит час аренды велосипеда, а
сколько день? Выгодно ли сдавать велосипеды?
Подумайте, как можно популяризовать велоспорт и
езду на велосипедах.

Удачи!

23
Урок № 2
Спрос и предложение.
Ценообразование

© Компьютерная Академия ШАГ

www.itstep.org

Все права на охраняемые авторским правом фото-, аудио- и видеопроизведения,

фрагменты которых использованы в материале, принадлежат их законным владель-
цам. Фрагменты произведений используются в иллюстративных целях в объёме,
оправданном поставленной задачей, в рамках учебного процесса и в учебных целях,
в соответствии со ст. 1274 ч. 4 ГК РФ и ст. 21 и 23 Закона Украины «Про авторське
право і суміжні права». Объем и способ цитируемых произведений соответствует
принятым нормам, не наносит ущерба нормальному использованию объектов
авторского права и не ущемляет законные интересы автора и правообладателей.
Цитируемые фрагменты произведений на момент использования не могут быть
заменены альтернативными, не охраняемыми авторским правом аналогами, и
как таковые соответствуют критериям добросовестного использования и честного
использования.
Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено.
Согласование использования произведений или их фрагментов производится
с авторами и правообладателями. Согласованное использование материалов
возможно только при указании источника.
Ответственность за несанкционированное копирование и коммерческое исполь-
зование материалов определяется действующим законодательством Украины.