Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea “Stiinte Economice”

Индивидуальная работа
По предмету “Экономическая теория I”

На тему:
“Модель поведения потребителей”

Выполнили:
Гришко Александр и Истрати Алексей
Группа:
FB2203

Chisinau, 2022

1
 Содержание:

1.Введение…………………………………………………………….3

1.1. Факторы, влияющие на потребительское поведение………….3

1.2. Типы поведения потребителей………………………………….3-6

1.3. Факторы, на основе которых человек делает выбор…………..6-8

1.4. Пять этапов принятия решений…………………………………8-10

1.5. Модели потребительского поведения………………………….10-11

2. Модели покупательского поведения: исследование Nielsen……11-13

2.1. Выводы…………………………………………………………....13-14

Библиография………………………………………………………….15

1. Введение.

2
В современной системе рыночных отношений потребитель является ключевым элементом.
Производители и ритейлеры воздействуют на потребительское поведение самыми
различными способами. Ориентируясь на особенности потребительского поведения,
предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют
ассортимент товара и способ его продвижения.

Потребительское поведение – это обобщающее понятие для факторов и процессов,

определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и
потребления товара. Поэтому именно изучение потребительского поведения должно быть
главным источником информации о рынке для маркетолога, т. к. только через понимание
поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов
компании и желательных направлений их развития.

1.1 Факторы, влияющие на потребительское поведение.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый

покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными
субъективными предпочтениями. Поведение потребителя также напрямую зависит от его
менталитета, культуры, образа жизни, ближнего окружения, уровня притязаний.

На решение потребителя о покупке могут влиять следующие факторы:

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского

поведения. Потребитель будет выбирать максимально полезный и интересный ему товар с
учетом своих материальных возможностей. Однако если он ограничен в средствах, то
потребитель откажется от приобретения желаемого товара или согласится на приобретение
следующего в шкале убывающей полезности, но доступного по стоимости.

1.2. Типы поведения потребителей.

Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие

побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену,
методы распространения и продвижения. Прочие стимулы к покупке слагаются из
основных факторов из окружения покупателя – экономической, научно-технической,
политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают
покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки.
Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности –
характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает
стимулы к покупке и реагирует на них.
3
 Типы поведения потребителей

Тип
Характеристика поведения Задача продавца
поведения

Проинформировать
Связано с выбором в пределах одной
Сложное потенциального клиента об
категории товара (автомобиль, компьютер
поведение отличительных
и т. п.)
характеристиках товара

Связано с ограниченным предложением,

большим спросом и высокими рисками.
При выборе потребитель вынужден
Неуверенное опираться на свой вкус, что может Убедить клиента в
поведение привести его к сомнениям относительно правильности выбора.
полезности купленного товара. (Товары,
необходимые человеку для
самореализации)

Наблюдается, когда потребитель Подтолкнуть к принятию

Привычное приобретает привычный товар, не решения путем
поведение отличающийся друг от друга у разных предоставления скидок,
производителей (соль, сахар и т. п.) акций.

Привлечь внимание с
Возникает, когда представлено большое
помощью акций и
Поисковое число товаров разных брендов, а также
предложений, которые
поведение присутствует низкое вовлечение
стимулируют покупателя на
потребителя.
запоминание бренда.

Сложное поведение ассоциируется у потребителя с принятием решений в пределах узкой

товарной категории или определенной услуги (роботы-пылесосы, маркетинговое
продвижение, подписка на стриминговую платформу, круиз по Средиземному морю).
Если у потребителя сложный тип поведения, то задача маркетолога состоит в том, чтобы
потенциальный клиент получил всю требуемую информацию о продукте и его
уникальных качествах.
Неуверенное поведение сопряжено с несколькими факторами окружения: высокий спрос
на услугу или товар, ощутимые риски, лимит продуктовых единиц или временные
ограничения. В итоге потребитель принимает во внимание собственные предпочтения,
которые могут вызвать в нем определенные сомнения. В данном случае задача
маркетолога - убедить потребителя в том, что решение является верным, а ощущения его
не подводят.
Привычное потребительское поведение выявляется в условиях, когда несколько
товаров различных производителей обладают похожими свойствами и качествами.
Приобретение таких услуг или товаров является привычным для покупателя. Маркетологи

4
ставят своей задачей разработать специальные маркетинговые кампании, в которых
используют всевозможные акции, скидки и особые предложения.
В большинстве случаев поисковое поведение связано с широким ассортиментом
различных торговых марок или брендов. Низкое вовлечение провоцирует у потребителя
желание найти «то, не знаю что». В такой ситуации маркетинговые мероприятия
направлены на усиленный брендинг товара или услуги, а также на запоминание бренда
потребителем с помощью этих мероприятий.

В настоящее время принято выделять примерно 12 основных видов потребительского

поведения, каждый из которых имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

1. Выбирающий потребитель считается наиболее распространенным видом

потребительского поведения. Такой потребитель считает, что чем больше выбор, тем
лучше.

2. Коммуникаторы являются вторым базовым типом модели потребительского поведения.

Путем покупки определенных товаров и услуг коммуникатор выражает свой социальный
статус и эмоции.

3. Потребитель-исследователь в процессе выбора ищет что-то принципиально новое. Для

таких покупателей особо актуальны рыночные новинки.

4. Потребители-бунтовщики приобретают товары и услуги с целью выражения своего

несогласия. В основном к ним относятся молодежь, принадлежащая к различным
субкультурам.

5. Потребитель-актуалайзер считает, что покупки совершаются успешными людьми

(лидерами). Основной целью приобретений в данном случае выступают поддержание
имиджа, обладание хорошим вкусом.

6. К самореализовавшимся потребителям относятся зрелые покупатели, полностью

удовлетворенные своей жизнью и имеющие высокий уровень доходов.

Большое значение в процессе принятия потребительского решения они уделяют ценности

и долговечности товаров.

7. Достигающие потребители – это успешные покупатели, которые нацелены на

построение карьеры, имидж и высокий уровень доходов. Такие потребители обращают
свое внимание на престижные продукты и известные торговые марки.

8. К категории верящих потребителей относят консерваторов, которым важны

определенные ценности (например, семья). Как правило, они обладают невысоким
уровнем доходов, отдают предпочтение отечественным товаропроизводителям и
устоявшимся известным маркам.

9. Модель стремящихся потребителей ориентирована на покупателей, занятых поиском

одобрения своих действий со стороны. К ним относятся неуверенные в себе люди. По их
мнению, отношение к ним со стороны окружающих зависит от количества
принадлежащих им денег. Они хотят выглядеть стильными, но не могут позволить себе

5
дорогие вещи, поэтому обращают особое внимание на подделки, имитирующие известные
бренды.

10. Потребители-экспериментаторы постоянно ищут разнообразия. К ним можно отнести

молодых и весьма импульсивных людей, большую часть своего дохода тратящие
развлечения, впечатления, питание и одежду.

11. К потребителям-мейкерам относят людей самодостаточных и практичных. Как

правило, они имеют довольно высокий уровень дохода, однако приобретают лишь те
вещи, которые имеют практическое значение и необходимы для них в настоящий момент.

12. Для выживающих потребителей характерен низкий уровень доходов и плохое

образование. Главной целью их потребления выступает безопасность, поэтому они крайне
редко покупают что-то кроме проверенной продукции

Таким образом, знание типов потребителей и их поведенческих особенностей, позволит

товаропроизводителям и продавцам оказывать на них необходимое давление и незаметно
подталкивать к совершению покупки.. Одной из задач, которую решают сегодня многие
компании, является поиск и выделение своего целевого потребителя, который на
протяжении многих лет покупал бы товар компании и был бы к ней лояльным.
Маркетологи изучают потребителей, оптимизируют или сокращают товарный
ассортимент с учетом потребительской активности последних.

1.3. Факторы, на основе которых человек делает выбор.

В основе ежедневных потребительских решений лежат несколько главных факторов,
полагаясь на которые человек делает свой выбор. Факторы, влияющие на потребителей на
рынке, делят следующим образом:
Факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и
поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей,
восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных
институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение
потребителя. Субкультура включает в себя более мелкие составляющие культуры,
которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и
общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими
предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных,
католиков, мусульман.
Социальные факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется
принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках
общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у
их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.
Общественный класс определяется на основе рода занятий, доходов, образования,
ценностной ориентации и т.п.
Социальные факторы связаны с референтными группами социальными ролями и статусом
индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение
человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует
(семья, друзья, соседи и коллеги но работе, разного рода общественные организации типа
6
религиозных объединений, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на
поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике,
экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Желательный коллектив – это группа, к
которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться
играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя
непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного
коллектива.
Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он
является. Скажем, человек по отношению к своим родителям играет роль сына или
дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, на предприятии –
директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида
окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его
покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий
степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах
общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет
определять покупательские предпочтения.
Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап
жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение индивида, тип
личности).
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в
ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку
нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми
разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и
услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться
общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может
покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены
привилегированных клубов.
Экономическое положение индивида. Оно в огромной мере сказывается на товарном
выборе и определяется размером расходной части доходов, сбережений,
кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в
сфере доходов, сбережений и процентных ставок.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу
и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может
предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека.
Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека.
Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива
установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это
используют в практике торговли и рекламе.
Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском
выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

7
Мотивация. Мотив, или побуждение, – это потребность, ставшая столь настоятельной, что
заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение
потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи
разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает,
что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их
насущности таким образом: 1) физиологические потребности; 2) потребности
самосохранения; 3) социальные потребности; 4) потребности в уважении; 5) потребности
в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые
важные потребности, а затем – следующие по важности.
Восприятие. Его можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего
мира. Избирательное восприятие – это склонность людей замечать только раздражители,
связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же
неожиданно возникающими. Избирательное искажение – это склонность людей
трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны
интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их
сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание – это склонность людей
запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем
большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации
(несколько слов или простых образов). Усвоение – это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек
усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом
взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и
подкрепления. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и
направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и
негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует
товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.
Данные факторы принципиальны для удовлетворения потребительских запросов. Они
используются маркетологами в позиционировании товара или услуги, а также в
формировании маркетинговой стратегии продукта.

1.4. Пять этапов принятия решений.

Принятие потребителем решения о покупке включает в себя пять этапов: осознание

проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Этап I. Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим

реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и
внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают
до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как
справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов,
способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними
раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного
хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Этап II. Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести

товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации
потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые).
8
Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию
предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники
эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми
эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно
информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку. Комплект
осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара. Новая информация
расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа
рассматриваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара,
которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного
отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно
разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект
осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми
пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Этап III. Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект

выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает
любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это
цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность,
долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют
всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек
обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его
потребности. Характерными являются те свойства, что в первую очередь приходят на ум
потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они
обязательно и являются самыми важными.

Образ марки – это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель

склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка
характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения
потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до
знаний, являющихся результатом избирательного восприятия и искажения,
избирательного запоминания.

Этап IV. Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов

в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя
формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На
решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Во-первых, отношения других
людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к
предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания
другого лица. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под
воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить
отказаться от покупки.

Этап V. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать

удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности
покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и
воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель
удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не
соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится
на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит
товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться
благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут
перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное
9
впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит
товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать,
поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель
откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это
означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от
товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

1.5. Модели потребительского поведения.

Учитывая культурные, социальные, психологические и индивидуальные факторы
поведения потребителя, маркетологи выделяют от несколько основных моделей
потребительского поведения, количество которых зависит от особенностей сегмента и
рынка. Попробуем рассмотреть главные модели:

 «Избирательный». Удовлетворенность такого потребителя напрямую зависит от

разнообразия товарного ассортимента и количества услуг. Одна из самых
распространенных моделей;
 «Новатор». Такие потребители находятся в поиске актуальных предложений и
новинок;
 «Коммуникатор» - потребительское поведение отражает нынешнее социальное и
эмоциональное состояние. Поведение обуславливается необходимостью выразить
свою индивидуальность;
 «Мятежник» - потребление товаров и услуг отражает их личное несогласие с
общепринятыми нормами. При выборе продуктов уделяют внимание неизвестным и
необычным предложениям, пропуская проверенные бренды;
 «Достигатор» - это потребители, приоритизирующие имидж, карьеру и личный
успех. Такая модель поведения предполагает усиленное внимание к брендовым,
престижным товарам и услугам;

 «Доверчивый» потребитель превыше всего ставит определенные моральные

ценности, например семью. При выборе товара или услуги они отдают предпочтение
проверенным и безопасным продуктам;
 «Хаотичный» - потребители, которые находятся в постоянном поиске разнообразия.
Отличается от «Мятежника» и «Новатора» излишней импульсивностью,
расточительством и тягой к новым впечатлениям;
 «Практичный» потребитель может иметь различный уровень дохода, но при
покупке товара или приобретении услуги всегда обращает внимание на качества
продукта. Для «Практичного» потребителя характерны взвешенные и редкие
покупки;
 «Зрелый». Такая модель потребительского поведения предполагает консервативное
отношение к приобретению услуг и товаров. Будучи удовлетворенными жизнью, при
выборе продукта уделяют внимание соотношению «цена/качество»;

 «Заискивающий» потребитель чаще всего обладает неуверенностью в себе и

недоверием к своему выбору. Решая, какие товары или услуги приобрести,
ссылаются на мнение своего окружения. Зачастую выбор таких потребителей
останавливается на бюджетных аналогах дорогих брендов;
 «Выживающий» потребитель крайне озабочен своей безопасностью и шатким
положением. При выборе товара или услуги акцентирует свое внимание
исключительно на привычной продукции, редко приобретая что-то новое;
10
  «Актуализатор» - потребитель с высоким уровнем осознанности, ставящий на
передний план саморазвитие и благополучие. В случае выбора продукта
руководствуется собственным вкусом и индивидуальной пользой.

Современные модели потребительского поведения

Модель «общего вагона» основана на приверженности потребителей к группе,

вызывающей у них стремление быть похожими на остальных. В этом случае речь идет о
создании эффекта массовости, когда потребители покупают товар не потому что он им
действительно необходим, а потому, что они хотят быть как все.
Модель «сноба» прямо противоположна модели «общего вагона». Она предполагает, что в
основе принятия потребителем решения о покупке лежит возможность выделиться из
общей массы, то есть стать не таким как все.
Демонстративное потребительское поведение основано на выборе продукции по цене, то
есть потребитель считает, что качество товаров и услуг тем выше, чем дороже они
стоят.Соответственно с ростом цен увеличивает и спрос на продукцию.
В основе модели «цена-качество» лежит постулат о том, что не все дорогие продукты
характеризуются высоким качеством. Соответственно, при совершении потребительского
выбора особое внимание уделяется качественным характеристикам продукции, а не их
цене.
Верность к бренду предполагает, что потребители будут выбирать ту марку, которой они
доверяют, которую знают и к которой они уже привыкли.
2. Модели покупательского поведения: исследование Nielsen
Как показали результаты новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen
Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием
одной из моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара.
В ходе проекта специалисты Nielsen интегрировали результаты исследования
потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых
категориях. Исследование выявило, что в зависимости от того, к какой из них
принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя
одному из четырех "режимов" совершения покупок.

11
Cравнив полученные данные с результатами анализа промо-активности и запусков новых
продуктов в каждой из категорий было выявлено, какие из них были явно пере-
промоутированы, а в каких эффективно сработали запуски новых вариантов, которые
смогли привлечь внимание потребителей к брендам.
Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции
или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.
Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты,
форматы.
Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и
другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.
Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.
Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить
себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель
и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки
или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти
моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень
постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание
потребителей.
Действительно, некоторые категории товаров покупаются по привычке. К примеру, кофе.
С одной стороны люди чрезвычайно разборчивы в его выборе, и как показало
исследование, раз выбрав, они трудно переключаются на новые виды, предпочитая
покупать привычный для себя продукт. Потребители привыкают к определенному уровню
концентрации кофеина, тому же вкусу и тому же ощущению, поэтому они нечасто
экспериментируют с новыми брендами. Для маркетологов, работающих в таких
"автопилотных" категориях, как эта, главный вывод, которые несет это исследование:
если у вашего бренда лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской
аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному
репозиционированию или большим изменениям упаковки, - ведь в этом случае есть риск
сломать "автопилотное" поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность
вашему бренду на данном этапе.
Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где
потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало
исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как
энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай),
питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад. "Покупая товары из
списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их
внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких
категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством
активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит
товар на полке и привлечет внимание потребителей." При покупке товаров, относящихся к
"вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от
одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты.
"Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с
замороженными продуктами (полуфабрикатами).

12
В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при
привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие
решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье,
жевательная резинка, салатные заправки и соусы. Делая покупки в категориях, где
действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-
акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды
консервов - из рыбы, томатов, фруктов. "Теперь, зная какой "режим" включается у
потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами
другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно
применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг,
прямая реклама и вирусный маркетинг.

2.1. Выводы.
Каждой стратегии покупок соответствует свое потребительское поведение:

Экономическая стратегия покупок – покупатель стремится выбрать товар по максимально

низкой цене. Основной мотив – удовлетворение потребностей с наименьшими затратами;

Оптимальное сочетание цены и качества – покупатель, как правило, точно знает, что
именно хочет купить, но ищет магазин, который предложит ему необходимый товар с
определенным набором характеристик по оптимальной цене. Качество продукта гораздо
выше, чем в первой стратегии;

Ориентация на высокую цену – у покупателя следующие векторы мотивации: качество не

может стоить дешево/мой статус не позволяет совершать дешевые покупки.

По сути, это три стратегии покупки, связанные со стоимостью продукта. Необходимо

понимать, что, при выстраивании программы продвижения эта часть информации о
покупателях крайне важна. Рациональные выгоды, связанные с восприятием стоимости,
действительно доминируют, однако нужно помнить, что потребитель, всё время
думающий о деньгах, о бюджете, все же хочет получить эмоции где бы он ни был. Причем
получает он только те эмоции, которые связаны с его мотиватором.

Производитель и продавец, не заботящийся о своей репутацией, постарается как можно

скорее избавиться от всех «отпугивающих» покупателя моментов. Иными словами,
потребитель, изменив свои товарно-сервисные предпочтения, меняет и политику
производителя/продавца. Именно во взаимопонимании этих двух участников рынка и
лежит ключ к успешному рыночному взаимодействию.

13
На современном рынке «возможностей», где потребитель пользуется обширным
разнообразием товаров и услуг, определить маркетинговую стратегию так, чтобы угодить
всем потребителям - попросту невозможно. Тем не менее для маркетологов важно знать
факторы, которые влияют на потребителя, и принципы формирования поведенческих
моделей.

Библиография.

14
https://vc.ru/marketing/434820-modeli-povedeniya-v-marketinge-kak-potrebiteli-reagiruyut-na-
kontent-i-vozmozhnosti

https://studme.org/48429/marketing/povedenie_potrebiteley

https://vaael.ru/ru/article/view?id=567

https://adindex.ru/publication/archive_2005_2008/analytics/9287.phtml

15