PAZARLAMA "Pazarlama, kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayabilecek mbadeleleri gerekletirmek zere mallarn, hizmetlerin ve fikirlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas,

tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir." Mallarn retim yerlerinden sat yerlerine hareketini salayan faaliyetler pazarlama iinde dnlr. retim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yrten bir iletmede bu faaliyetler yle sralanr;

Belirli mallar iin potansiyel pazar belirlemek. letmenin retim kapasitesinin verimli biimde kullanlmasn salayacak talebi yaratmak. Elverili bir dagitim sistemi kurup uygulamak.

Yukardaki tanmlarn sonucunda ulalanlar ise; 1. Pazarlama beeri faaliyetleri kapsar. 2. htiyalarn ve isteklerin doyurulmasna yneliktir. 3. Deiim yoluyla bu faaliyet amacna ular. Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yaplarn ilgili bilim dallarndan yararlanarak inceleyen ve onlarn gerek tutum ve davranlarn renmeye alan, mal ve hizmetlerin tketicilere ulatrlmasnda kullanlan yntemlerden de yararlanarak tketicilerin istek ve ihtiyalarna uygun pazarlama uygulamalarnn bulunmasn salayan bir faaliyettir. Ayrca pazarlama, yerel, blgesel ve ulusal pazarlarn birbirine balanmasnda rol oynayan faktrlere ilgi gsterir... Pazarlama kavramnn temelini deiim sreci (prosesi) tekil etmektedir. Szlk tanm olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasnda gerekleen bir deiim/mbadele srecidir" eklinde tanmlanmaktadr. Pazarlama aadaki ekilde grld gibi reticilerle tketiciler arasnda yer alan bir ara-yzey fonksiyonu olarak deerlendirilebilir.Bir ara-yzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amac tketici ihtiya ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tketiciye ulatrlmasdr. Ancak, pazarlama balamnda, deiim olaynn gerekleebilmesi iin belirli artlarn mevcut olmas gerekmektedir. Buna gre, pazarlama balamnda bir deiimden bahsedebilmek iin, belirli bir deme gcne sahip kiilerin, kendi hr iradeleri ile bir fayda beklentisi iinde (pazarda) dier kiilerle mal veya hizmet mbadelesine girmesi gerekmektedir. Bask altnda gerekleen veya taraflardan birinin kar tarafa nerebilecei bir deer ifade eden bir eye sahip olmamas durumunda deiim srecinden bahsetmek mmkn olmayacaktr. Pazarlama Karmas(Bileenleri) Pazarlama faaliyetlerinin yrtlmesi esnasnda bir pazarlama yneticisinin zerinde karar vermek zorunda olduu temel deikenlere pazarlama bileenleri veya pazarlama karmas ad verilmektedir. Pazarlama karmas rnler iin drt tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve datm. Ancak hizmetlerin pazarlanmasnda ise bu drt pazarlama bileeni yetersiz kaldndan tane daha ilave edilerek 7ye karlarak geniletilmi pazarlama karmas (sreler,insanlar,fiziksel kant) ismi verilmektedir.

BR LETMEDE PAZAR PAYINI ARTIRMAK N NELER YAPILMALI GR Kreselleme ve bilgi teknolojilerindeki gelimeler sonucunda ortaya kan deiim iletmelerin mteri profilini de deitirmitir. Mteriler eskiden pazarda ne bulursa sorgulamadan alrken, bugnn mterisi seenein ok fazla olduu kresel pazara kolaylkla erimekte ve tercihini kendisini en ok tatmin edecek, en ok gven veren, en az uratran, dk fiyatl rn ve hizmetlerden yana kullanmaktadr. letmeler iin mteri pazardaki kt kaynaktr. irketler pazardaki paylarn artrmak iin daha fazla mteriye ulamaya ve mevcut mterilerine daha fazla sat yapmaya mecburdurlar. Bunun iin de iletmelerin, talep edilen veya edilebilecek olan retmeleri ve yeni pazarlama stratejileri gelitirmeleri gerekmektedir. Mterilerle uzun dnemli ilikiler kurmak ve bu ilikileri sadakate dntrmek, gnmzde krlln anahtar haline dnmtr. Mteri ilikileri ynetimi (Customer Relationship Management - CRM); mterinin ihtiya ve isteklerini temel alarak mteri sadakatini ve tatminini artrmay, korumay ve gelitirmeyi amalayan, mteri odakl yeni bir rekabeti pazarlama stratejisidir. CRM uzun dnemli mteri ilikileri kurarak krll hedefleyen bir stratejidir. Mteri odakl stratejinin z; mteriye ilikin bilgileri toplamak, deerlendirmek ve kullanmaktr. Bunun iin de bilgi teknolojilerinden yararlanlmaktadr. Teknoloji, CRM stratejisinin uygulanabilmesi iin nemli bir ara olup ilikisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasnda mevcut bilgi teknolojilerinin amalara uygun ekilde kullanlmasna yneliktir. Fakat buradan CRMin bir bilgisayar yazlm olduu anlam karlmamaldr. CRM anlaynda teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi iin bir aratr. Mteri ilikilerini ynetmek amacyla kullanlan teknoloji yani yazlmlar, iletmelerin CRM uygulamalarnda byk kolaylklar salamaktadr. Ayrca iletmelerin sat ve pazarlama faaliyetlerinde interneti bir ara olarak kullanmaya balamalar da mterilerin isteklerini anlama ve karlk verme asndan byk avantajlar sunmaktadr. nternet teknolojisi sayesinde mterilerle ilgili bilgiler ok daha abuk ve gvenilir bir ekilde salanabilmekte, hem de ok daha geni kitlelere ulalabilmektedir. CRMin tam olarak neyi ifade ettii iletmeler tarafndan halen net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafndan yaplan, ilerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bankn da bulunduu 2000 iletmeyi ieren bir aratrmaya gre: letmelerin % 64 CRMin iletme deerini lmede eksik teknolojiye sahipler. irketlerin % 10dan daha az yatrmlarn geri dn orann lebiliyor. %30dan daha az CRM uygulamak iin gerekli operasyonel faaliyetlere balamlar. Katlmclarn ou CRM hakknda tam bir tanm verememiler. Katlanlarn %78i CRMi sadece mteri odakllk olarak ifade ederken, geriye kalan %22lik ksm CRMi bir dizi kural ve teknoloji olarak belirtmilerdir. CRM iin en uygun teknolojinin seimi ve uygulamaya geirilmesinin yan sra iletmenin ve personelinin bu deiime hazr olmas gereklidir. letmeler deiim kltrne yeterince alk deildirler ve bu konuda diren gsterirler. letmelerin

CRM uygulamalarn baaryla hayata geirebilmeleri iin bir takm aamalardan gemeleri gerekmektedir.

Bir letmede Pazar Payn Artrmak in Neler Yaplmal?

1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilikin bir iletiyi (mesaj), szl yada grntl olarak Pazar birimlerine sunmak iin yaplan eylemlere reklam denir. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulatrlr. Bylece, bir mala yada hizmete kar olumlu davranta bulunmalar iin, pazar birimleri etkilenir. Reklamn balca stnlkleri unlardr: 1- Kamuya ak bir iletiim aracdr. Bu yapsyla reklam mala bir tr yasallk kazandrr. Alclarn satn alma gdleri kamuca izlenebilir, kavranabilir. 2- Yaygn bir aratr. leti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de alglanp karlatrma yaplabilir. 3- Basm, ses ve renk sanat kullanlarak iletme ve mallar ekici duruma sokulabilir.

Reklam ak, yaygn ve anlaml bir abadr, ama kiisel satn zorlayclna sahip deildir. Reklam izleyenler, dikkat etmek yada karlk vermek zorunluluu duymazlar. Reklam, tek ynldr, karlkl konuma yoktur, bu nedenle daha gl ve daha az esnektir. Reklamn temel amac, mallarn ve hizmetlerin satn etkilemektedir. Gerekte bu ama ok geneldir. Bu genel amacn yan sra zel amalar da gz nnde tutulursa, reklam kampanyalar ok daha etkili olur. Bylece pazarlama yneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediini aka belirtmeye zorlanr. Ayrca, reklam kampanyasnn biimlendirilmesi kolaylar. Balca zel amalar unlardr: 1234567Kiisel sat programn desteklemek Satlarn ulaamad kiilere ulamak Araclarla ilikileri gelitirmek Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tketici grubunu iletmeye ekmek Yeni bir mal pazara sunmak Maln satn artrmak Sanayi dalnn satlarn gelitirmek

89-

letme saygnln salamak n kanlara kar durmak

2- Standartlatrma: Bir rnn veya hizmetin temel l ve zelliklerinin belirlenmesiyle, bu l ve zelliklere uygun bir rnek hale getirme ilemine standartlatrma denir. Standartlatrma iin temel l ve kurallar, boyut, hacim, tat, renk, sertlik, diren gibi elerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak, bilgi ve grgye dayand kadar aratrma ve deneyleri yapmaya elverili laboratuarlar da gerektirir. Standartlatrlm mallarn pazarlanmas kolay olduundan alm ve satm ilerinde zamandan tasarruf yaplr. Maln nitelikleri belirlendiinden risk azalr. retici ve tketici arasnda gven yaratlarak sosyal huzur salanr. Tama ve depolamada kolaylk saland gibi giderlerini de drr. Hemen hepimizin olur mu olmaz m yargsnda bulunmadan ampul, priz, fi gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisat malzemelerini satn alp kullanmamz standartlatrmaya en ak rnektir. Standartlatrmann amalar yle sralanabilir: retimde ve rnlerin mbadelesinde igc, malzeme, g kaynaklar gibi faktrlerden en yksek dzeyde verim salamak. yi, kaliteli, ucuz fiyatl mal retimini salayarak tketicilerin menfaatlerini gzetmek nsan hayatnn salk ve gvenliini salamak Btn ilgili gruplarn arasndaki bilgi al veriini salamak ve anlamalarn kolaylatrmak reticiye, tketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydalar salamak Fiyat kontrol, ihracat art, sipari kolayl, rn seim kolayl, depolama kolayl ve tama kolayl salamak. rn belirli esaslara gre ayrmann, standartlara uyularak mal retmenin salad stnlkler pek oktur. Alm satm ilerinde zamandan tasarruf edilir. Kalite belirli olduundan risk azalr, standarda uymayan mallar retim yerinde yok edildiinden, tama ve depolama masraflar der. 3- Trkiyede Standartlatrma: lkemizde eitli rnlerin standartlatrlmas Trk Standartlar Enstitsnce (TSE) yaplmaktadr. Milli geliri arttrc ve gvenlii salayc konularda standartlatrmaya giderilmesini mevzuatmz zorunlu klmaktadr. TSE markas zerinde kullanld rnn Trk standardna uygun retildiinin iaretidir. zerinde TSE iareti bulunan bir rn kendisine ait yrrlkteki Trk standardna uygun retilmi mal olarak pazarda ilem grr. Trk standardna gre retim yaptna inanan her sanayici Trk Standartlar Enstitsne bavurma hakk vardr. Bavuru zerine yrtlen inceleme olumlu netice verirse, bir szleme yaparak TSE belgesi alr. Bu suretle elindeki belgede belirtilen rnn snf, tip ve cinsleri zerinde TSE markasn kullanma yetkisi alnm olur. Bu yetkiyi alan firmalar rnlerinde TSE markasn kullanabilirler. Standartlatrmann tketicilere salad faydalardan bazlar unlardr: Standartlatrma ile tketicilerin can ve mal gvenlii korunur. Standartlatrlm mallar, karlatrma ve seim kolayl salar. Standardizasyon hem kalite ykselmesine hem de ucuzlua yo aar. Standartlar sipari, alm ve satm ilemlerini kolaylatrr. Alclara fiyat ve kalite ynnden gven verir.

Standartlatrmann reticilere salad faydalarn bazlar unlardr: retimin belirlenmi plan ve programlara gre yaplmasna yardmc olur. Seri imalat, ynla retim ve yksek kalite standartlama ile gerekleir. Standartlar maliyeti drr ve sat hzlandrr. Standartlar kayp ve atklar en az dzeye indirir. Standartlar verimlilii, retimi ve haslay artrr. Standartlar depolamay kolaylatrr, stoklarn azalmasn salar, tamay ucuzlatr ve kolaylatrr.

Standartlatrmann milli ekonomiye salad faydalarn bazlar unlardr: Standartlar milli sanayiyi belirli hedeflere yneltir. Standartlar milli retimi kalite, miktar ve gvenirlik ynlerinden gelitirir. Standartlar, retimde hammadde kayplarn azaltr, rnn datmlarnda tasarruf salar. Standartlar alm ve satm ilemlerinde, ticari szlemelerde her trl yanl anlamalar ve anlamazlklar ortadan kaldrr. Standartlar ihracatta stnlk salar. Standartlar milli karakterde bir sanayinin kurulmas ve gelimesine nclk yapar. Standartlar yan sanayi dallarnn kurulmasn ve gelimesini salar. 4- Uluslararas Standartlar: Mallarn yurt dnda satlabilmesi iin tm dnyada kabul gren standartlara uygun olmas gerekir. zellikle son yllarda Avrupa Birlii ile ilikilerin gelimesi ve Avrupa Birlii ile ticaretin artmas sonucu bu birliin kalite standartlarna uyulmas gerekmektedir. Artk gnmzde retilen mallarn sadece TSE belgesi yeterli olmayp Avrupa Birliinin kalite belgesi olan ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olmas gerekmektedir. 5- rnn Hayat Dnemi: rnn hayat dnemi pazardan pazara deiebilir. lkemiz pazarlarnda yeni olan bir rn baka lke pazarlarnda modas gemi veya mrn tamamlam olabilir. Btn rnler insanlarda olduu gibi belli dnemlerden geerler. reticiler ve pazarlamaclar rnlerin verimli dnemlerini uzatmaya alrlar. rnlerin hayat seyrini be dnemde inceleyebiliriz: a) Tantma Dnemi: rn pazarda kabul grmeye balar. Tketiciler tarafndan aranmayan rnlere pazar bulmak iin byk gayretler gsterilir. Muhtemel alclar harekete geirmek iin rnn zellikleri, kullanma alanlar hakknda eitli aralarla reklam yaplarak bilgiler verilir. Bu dnem genellikle zararla kapatlr. Hatta birok rnler, bu dnemi aamayarak yok olurlar. b) Gelime Dnemi: Byme dnemi de denen bu dnemde rnn en iyisi retilir, satlar hzla artar. Bu dnemde rakipler ortaya kmaya balar ve pazar bulan rnn taklitleri piyasaya srlr. Fazla reklam masraflar olmayacandan ve satlar ykseldiinden bu dnemde kra geilir. c) Olgunluk Dnemi: Rakip firmalarca retilen benzer rnler pazara arz edildiinden ar rekabet balar. rnn dierlerine olan stnlklerini gstermek iin reklam masraflar artar. Zaman zaman fiyat indirimleri uygulanmas yolu seilir. Ar reklam ve fiyat indirimleri dolaysyla bu dnemde iletme kr der. d) Doyma Dnemi: Bu dnemde, tketicilerde mala kar bir isteksizlik belirir. Piyasada benzer rnler oalmtr. Tketiciler daima yenilik istedikleri iin ilk nce pazara karlan maln satlar azalr. Kr olduka der. Bu sebeple rnle ilgili

reklam mesajnda, rnn ambalajnda, hatta rnn kendisinde deiiklik yapma gerei duyulur. e) Gerileme Dnemi: Bu dnemde yeni rn eski rnn yerini alr. letmeler arasnda etin bir fiyat rekabeti balar. Gl olan ve devaml mterileri bulunan iletmeler faaliyetlerini srdrrler. Bu dnemde rnde mutlaka yenilik yaplmaldr. Yeni isimle deiik ambalajla retime geilmelidir. Her iletme, rnlerinin hangi hayat dneminde olduunu izleyerek ona gre yeni stratejiler belirlemelidir. rn gelitirip hayat sresini uzatma imkan bulunmuyorsa, iletme o pazara uygun yeni rn gelitirme almalarn hzlandrmaldr. Pazarlamac da, rnn hayat dnemlerini dikkate alarak faaliyetlerini yrtmelidir. Her dnemin zelliine gre rn ile pazar arasnda gerekli uyumu salamaldr. Pazarlamadaki rnlerin pazara uygunluu ve reklam mesajnn yeterlilii, her frsatta dikkatle incelenmelidir. 6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir iletme iin ok byktr. Pazar oluturan tketicilerin hepsinin ihtiya ve isteklerini karlayacak mal ve hizmetlerin tamamnn bir iletme tarafndan sunulmas imkanszdr. Pazara hakim olan tketici gruplar ne denli aratrlp iyi analiz edilirse rn o pazarda arzuland ekilde baar salar. Aratrma ve analizlere dayandrlmayan herhangi bir nedene bal kalnarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatma dnlmemelidir. Pazar blmlenmesinde, daha ok doa ve tketici zelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer l olarak alnmaldr. Bu llere uyan zellikte rnle pazara girilmelidir. nk bir rnn potansiyel alclar, baz zellikleri paylaan bir Pazar blmn olutururlar. Tketicilerin yaadklar corafi evre, gelir ve renim dzeyleri, ya ve cinsiyet gruplar, meslek trleri, alkanlklar gibi zellikler pazar blmlenmesinde rol oynar. Yaplan tm Pazar blmlenmelerinde ama, pazar taksiminde nemli noktalar tespit etmek ve buna gre o pazara girip girmemede karar oluturmaktadr. Hangi zellie veya etkene dayanlarak her ne ad altnda olursa olsun, ama deimez. Herhangi bir lke pazarnn btn, ihrac dnlen veya planlanan rnn potansiyel alcs olamaz. Bunun iin ihracat yaplacak lke pazar, eitli blmlendirmelere tabi tutularak incelenmeli, rn stratejileri i pazarlarda olduu gibi bu blndrmelere gre ayarlanmaldr. 7- Pazar Seimi: retimde ama, retileni pazarlamaktr. rne deer kazandran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadr. letme rn-pazar-pazarlama lsnn srelerinde vardr ve odak noktas pazardr. Bu srete rn, potansiyel pazar, iyi pazarlama, iletmenin yzn gldrr. Bu yzden pazar seimi, gerek iletme, gerekse rn asndan ok nemlidir. Pazarlar, hibir zaman birbirleriyle zde deildir. Pazar seiminde strateji olutururken iletme uygulama yntemiyle bunu yapabilir: 1- Farkllatrlmam pazarlama yntemi: Yeter sayda tketicinin isteyecei ve satn alabilecei umulan yalnzca tek bir rnle pazara girmek. 2- Youn pazarlama yntemi: Tek bir pazar blmn alp, bu pazar blmne uygun olan rn gelitirmek. 3- Farkllatrlm pazarlama yntemi: Belirli bir rn trnn, birden ok eidi ile birbirinden ayr olan pazarlara girmek

Youn pazarlama ynteminde, bir yada birka pazar blmnde ilemlerini younlatrr. Buna karlk gerek farkllatrlmam, gerekse farkllatrlm pazarlama yntemlerinde ise iletme tmyle pazara ynelir. letme, nce kendi amalar ve imkanlar dahilinde aratrmalar yapmak veya yaplm aratrmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tketicileri analiz ederek hedef pazarlar belirlemelidir. Belirledii hedef pazarlar zerinde derinlemesine incelemelerde bulunmaldr. Ayrca aadaki hususlar gz nnde tutularak pazar seimi yaplmaldr. letmenin Kaynaklar: letme z kaynaklar itibariyle byk bir pazara girmede yetersiz ise youn pazarlama yntemini tercih etmelidir. rnn zellii: Narenciye gibi rnler iin blmlenmemi pazarlama yntemi daha uygundur. zellikleri byk farkllk gsteren rnler iin ise blmlenmi ve youn pazarlama yntemleri daha uygun olabilir. rnn Hayat Dnemi: letme, yeni bir rnle genellikle bir iki pazar hedef almaldr. rnn hayat srecinde olgunluk dnemi itibariyle farkllatrlm pazarlama yntemlerine ynelmelidir. Pazarn Yaps: Pazar oluturan, etmenlerin satn alma davranlar birbirinin ayn olabilir. Bu durumda belli bir sre iinde ayn lde alm yapyorlarsa ve sat abalarna ayn karl gsteriyorlarsa, farkllatrlmam pazarlama yntemi dayatlmamaldr. Rekabet: Rakipler farkllatrlmam pazarlama uygulamasn benimsememiler ise iletme etkili bir pazar blmlemesi uygulama stratejisine arlk vermelidir. Eer, rakipler pazar blmlemede etkili bir yol izliyorlarsa, iletme hibir zaman farkllatrlmam pazarlama yntemiyle pazara girmemelidir. letme d pazarlara ynelirken az sayda lke pazarlarnda younlama veya ok sayda lke pazarlarnda yaygnlama yolunu seebilir. letme younlama veya yaygnlama stratejileri arasnda karar verirken, sat ilevi, pazarn byme hz, sat istikrar, rnde veya reklam mesajnda deiiklik yapma gerei zerinde durmaldr. Ayrca datm kanallar ve maliyetleri, denetim sistemi ile mevzuat, kambiyo, gmrk, standartlar gibi etkenleri de mutlaka gzden geirmelidir. 8- Piyasa Pay: Bir rnn piyasada grd ilgi, pazara yerleip yaylmas, pazarda sat hacminin bymesi, o rnn istenirliinin gstergesidir. Sat, pazarda oluur, rnn pazara bulmasna baldr. rnn pazar taksimindeki yeri, satnn miktar ile llr. Buna o rnn piyasa pay denir. Piyasa pay, rnn ilem grd pazardaki krlln derecesini gsterir. Modern iletmecilikte, krlln temel elerinden ilkinin, piyasa pay olduu vurgulanmaktadr. Kaynaklar belirli pazarlarda younlatrmak, bu pazarlarda rne daha yksek pay kazandracaktr. Daha yksek Pazar pay ise genelde daha yksek krllk demektir. letme bulunaca her pazar iin hedefledii bir piyasa pay vardr. letme bu piyasa payna ulamak iin gerekli pazarlama almalarn yapar. Byk pay, ou zaman byk iletmeye endekslidir. Byklk, retim, pazarlama, reklam, alm ve dier unsurlarn maliyetlerinde kk ve orta lekli iletmelere hem stnlk hem de birim maliyetleri drmede avantaj salar. Byk piyasa paynn iletmeye, daha kalifiye eleman almndan, datm kanallarnda verimin, pazarlama reklam ve rekabet gcnn artmasna kadar maddi ve manevi adan bir dizi olumlu etki yapar.

Byle olumlu etkiler, yksek piyasa paylarn devam ettirip daha da arttrabilmesine imkan hazrlar. Krllk oran yksek iletmelerin rnlerinin ounun pazarlarnda en yksek piyasa payna sahip olmalar, iletmenin byklnden kaynaklanmakta, byk olma avantajndan gelmektedir. Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarn korumak, yksek kr karsnda payn azalmasna imkan vermek veya rn yenilemek amacyla almalar yaplr. Ayn zamanda yeni rn gelitirmek suretiyle de piyasa payn artrmak veyahut hedef pazarlarda tatminkar piyasa pay salamak amalanr. Bu almalar, piyasa pay stratejilerini ne karr. Piyasa payn oluturmada temel alternatifler unlardr: Halihazrda piyasa paylarn, uzun sre muhafaza etmek. rnden en yksek kr en ksa srede salayabilmek iin piyasa paynn azalmasna gz yummak. Yeni rn gelitirmek, mevcutlar iyiletirmek, ambalajnn yenilemek ve dinamik pazarlama sreleriyle piyasa payn artrmak. Her pazarda tek bir iletmenin lider olaca, dierlerinin onun peinden gelip daha kk piyasa paylarna raz olacaklar asla unutulmamaldr. letme, bulunduu pazarda lider durumuna gelmek iin almaldr. Bu amala rn gelitirmek, kalitesini ykseltmek, ambalajn yenilemek gibi bir dizi ilemlere girimesi gerekebilir. letme, yksek harcamalar gerektiren bu tr almalara gerek bykl, gerekse kaynaklar itibariyle imkan bulamayabilir. Byle durumlarda hi deilse iletme sesinin duyurarak, lider iletmenin yan banda bulunmak suretiyle piyasa payndan daha fazla pay almak iin aba gstermelidir. Bu da ancak reklam ve promosyonla mmkn olur ve yine nemli lde harcamalar gerektirir. Bu balamda rnn tantlmasnda, daha az harcamay gerektirecek yol ve yntemlerin bulunmas, ou zaman olumlu sonular verebilir ve piyasa paynn elde tutulmasn salayabilir.