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TENDENCIAS EN ADMINISTRACIN ESCOLME VIRTUAL CASO DE XITO LEONISA

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Mientras mercados tradicionales para Leonisa como Venezuela y Chile pasan momentos difciles, la empresa mira hacia Estados Unidos para apalancar all su crecimiento en exportaciones, a partir de varias estrategias, entre ellas buscar aliados estratgicos en distribucin, abrir tiendas propias y franquicias e, incluso, maquilar para terceros aprovechando sus ventajas competitivas. Leonisa es una de las empresas emblemticas del sector de confecciones en Colombia. Su marca de ropa interior femenina y vestidos de bao es reconocida en mas de 14 pases a donde la ha llevado su estrategia de internacionalizacin, logrando ingresar en cadenas, como el Corte Ingles en Espaa o Marks & Spencer en Inglaterra, y participando en pasarelas tan exigentes como Paris. Hoy, la participacin de las exportaciones en sus ingresos representa cerca del 30%. Sin embargo, su meta es llevarla a lograr un indicador del 55%. Cmo lo va a lograr? Sin duda, la visin se apalanca en el desarrollo y consolidacin del mercado de Estados Unidos. Pero mientras sus ventas a Puerto Rico corresponden al 13,2% de sus exportaciones, en la parte continental son apenas del 2,8%. A pesar de contar con beneficios arancelarios, para Leonisa esta es una etapa de entrenamiento y de definir la forma en que ingresar masivamente al mercado Estadounidense, con el Tratado de Libre Comercio (TLC), considerando como pieza clave el principio de su posicionamiento. En la actualidad, analiza varias estrategias para llegar all: alianzas con distribuidores locales; montar tiendas propias y pasar al esquema de franquicias y, finalmente, tener la posibilidad de maquilar producto para terceros. Antes de finalizar el ao ya las tendr definidas y pulidas para lograrlo. Sin embargo, su aplicacin podr generar cambios en su estrategia de distribucin y centros de acopio que actualmente maneja, Las estrategias y la evolucin obligada para la empresa Para ser competitivas en el mercado Americano las empresas Colombianas del sector se han venido preparando y ya aparecen como respuesta estrategias y alianzas que hasta hace unos pocos aos se consideraban imposibles. Si consideramos, por ejemplo, que la distribucin ha evolucionado a aplicacin de la logstica y esta a su vez en la administracin de la cadena de abastecimiento (cadena de valor) y en esta estn involucrados desde proveedores de insumos y materias primas hasta el cliente final, hoy podemos hablar de un paso mas: Leonisa en su "cadena de valor" ha realizado una red de alianzas estratgicas con varias empresas de negocios independientes dentro de una categora de productos o servicios". Esto ha permitido eliminar transacciones innecesarias que se reflejan en reduccin de costos en toda la cadena de abastecimiento y permite llegar con un precio ms bajo y obtener un margen importante. La supervivencia y el xito de Leonisa a la amenaza de competidores provenientes de la China y de otros pases que logran tener costos muy bajos de mano de obra, depender de la fuerza con la que se mantenga la diferenciacin como propuesta de valor para el consumidor. Adems del producto, Leonisa debe seguir vendiendo servicio, atencin en los puntos de venta y manejo de inventarios, entre otros. Para mantener la competitividad futura de esta empresa, habr que revisar y ajustar constantemente realizando un mejoramiento continuo en los niveles de integracin vertical. Los eslabones productivos que comienzan en la importacin de las fibras y siguen con el desarrollo de las telas, la confeccin y comercializacin requerirn de socios estratgicos. Un camino podra estar en subcontratar mayores niveles de la produccin con socios estratgicos en Colombia o en el exterior, lo cual permitira canalizar mayores esfuerzos al desarrollo, mercadeo y ventas del producto. La modernizacin de la produccin ha permitido alcanzar objetivos sobresalientes en calidad (95%) y en productividad (100%) de lo planeado, el intercambio de informacin con clientes y proveedores le ha permitido disminuir notablemente el indicador de quejas y reclamos el cual ha bajado en un 70%. La innovacin de tecnologa constante son parte de esta evolucin que permite a las empresas Colombianas como Leonisa competir Internacionalmente en

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igualdad o mejores condiciones. Todo acompaado de una nueva gerencia la cual ha logrado grandes metas por medio de la implementacin del coaching, siendo ms participativa en la gestin de los procesos y en el apoyo a la solucin de problemas en la empresa, la implementacin de de estructuras funcionales mas horizontales, de un verdadero empoderamiento y nivel profesional del personal y de la utilizacin adecuada e inteligente de la tercerizacin. En el caso Leonisa puede verse claramente que la productividad y competitividad a nivel nacional se ha logrado y se seguir logrando mediante el aprovechamiento del capital intelectual obtenido del desarrollo profesional, capacitacin permanente, el alto perfil profesional y la globalizacin del talento humano; teniendo en cuenta la participacin de y de las cadenas de suministro de alto valor agregado en el logro de los objetivos gerenciales, una cultura de servicio centrada en las necesidades de los consumidores y en la flexibilidad y agilidad organizacional mantenida por sus dirigentes durante el tiempo de consolidacin en el mercado. Estados Unidos es hoy el principal destino de las exportaciones colombianas de confecciones. Sin embargo, el crecimiento esta representado en su gran mayora en pantalones que hacen empresas colombianas para terceros, bajo el esquema de maquila -ensamblaje de piezas importadas-, o 'paquete completo' - confeccin completa de prendas con los diseos importados-. De hecho, de las exportaciones de confecciones, este segmento tiene ms del 36%. El segmento de ropa interior femenina tiene una gran diferencia con el resto de las ventas de confecciones. Por muchos aos, la ropa interior se ha venido consolidando como marca, pues principalmente Leonisa y otras como Gef o Punto Blanco, Touchi y Antonella se han posicionado en mercados internacionales en Amrica Latina. Sin embargo, mercados tradicionalmente fuertes para Leonisa -como Chile o Venezuela- pasan por dificultades. En Chile, por ejemplo, con ms de 20 aos de presencia, el ao pasado en trminos de cumplimiento presupuestal no fue el mejor. La categora de ropa interior femenina y vestidos de bao no se reactivan, pues "es un comercio poco agresivo, un tanto tmido y presenta unos puntos altos y bajos que se hacen muy complejos de predecir. All, adems, hay una serie de tratados bilaterales y la competencia en nuestra categora viene creciendo enormemente no solo de pases suramericanos sino de otros del mundo. Puede haber un factor de competencia muy relacionado al precio que nos har ajustar la estrategia comercial", A su vez, los problemas internos en Venezuela generaron incertidumbre. El ao pasado bajaron la expectativa y la realidad de la exportacin a Venezuela a cero. Este ao, por la va del convenio de pagos recprocos, el negocio exportador con ese pas ha renacido lentamente. "Somos muy cautelosos en que lo que resta de este ao, pues se pueden presentar sucesos polticos y sociales, que daen el nuevo rumbo a las exportaciones a Venezuela", Pero si en Venezuela hay dificultades, en Estados Unidos se estn abriendo grandes oportunidades. El dilema es como llegar all sin perder el poder de la marca y sin convertirse solo en un maquilador o un desarrollador de paquete completo para las grandes tiendas y marcas estadounidenses. Para sacar adelante su estrategia, Leonisa necesitar ms recursos (financieros), que debern provenir de alianzas estratgicas con posibles distribuidores. "La compaa tendr que acompaarse de un distribuidor que comparta con nosotros los costos de la inversin y las utilidades de la operacin. Pero ac se vuelve al mismo tema: los costos. La prima para un local en un sitio normal costara entre US $100.000 y US$150.000 y la adecuacin podra bordear los US$45.000. Si eso se multiplica por el nmero de locales, la inyeccin de capital se vuelve muy importante. Esto abre una nueva posibilidad, licenciar los almacenes y franquiciar la marca, un elemento que complementara la segunda gran estrategia. Y, por ltimo, la tercera gran estrategia, an no definida, es trabajar con un socio importante que le maquile a Leonisa, pero bajo un esquema de joint venture, con el cual la marca colombiana tambin pueda ingresar al mercado de Estados Unidos por medio de ese inversionista. Implicaciones, propuestas y contexto en la implementacin de las estrategias Llegar al mercado de Estados Unidos podra representar una transformacin en el modelo de negocio de Leonisa. Por qu? Una de sus mayores fortalezas es la integracin vertical. Importa las fibras y fabrica sus propias telas y

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luego comercializa los productos terminados en tiendas propias o en grandes cadenas. Incluso, ha tenido algunas dificultades para cumplir la exigencia de origen de las fibras para ingresar al mercado estadounidense y aprovechar las preferencias arancelarias. Una de las opciones que est analizando es una movida empresarial similar a la que hizo el Grupo Crystal que realiza una alianza estratgica con la hilandera estadounidense Park Dale y amplio la fabricacin de fibras en la zona franca de Rionegro. Sin embargo, con un eventual aumento en su produccin para atender el mercado de Estados Unidos, la compaa tendra que decidir si continua con su estrategia de integracin vertical, al igual que otras empresas con importantes marcas, manufacturar su producto por fuera y se concentra en el diseo, la comercializacin y la marca. El outsourcing podra ser una estrategia ganadora hacia el futuro, pues como seala un analista, "si la planta se agranda considerablemente, se podran generar ineficiencias generadas por la ubicacin actual de las plantas productoras, sobre todo si lo que se requiere para atender un mercado como el de Estados Unidos que exige respuesta rpida, precisamente este es el aspecto que permitira desarrollar ventajas comparativas frente a competidores como los asiticos". En las integraciones se debe trabajar mancomunadamente para un objetivo comn. La competencia del futuro no va a estar entre compaas; va a estar entre cadenas, por lo cual estamos iniciando trabajos muy serios para robustecer la cadena productiva. Cuando nosotros vamos al exterior, no va a competir Leonisa, es la cadena, y aquel que logre cohesionar mejor la cadena, que logre que su cadena funcione, ese es el que logra la mayor competitividad. Hemos estado trabajando tambin en el tema de unificar el idioma con nuestros clientes y proveedores, y permitir que nosotros podamos interactuar mejor con ellos porque es que las sociedades slo se pueden hacer cuando se puede interactuar, cuando el lenguaje es comn; cuando los objetivos se pueden establecer con claridad y con sinceridad entre las partes. Por lo tanto, primero hay que crear la comunidad y de ah sale la oportunidad: la sociedad".