LA TRANSFORMACION EMPRESARIAL Labor vital para la sobrevivencia

Por Jaime Herrera S., Asesor Desarrollo Empresarial y Desarrollo de Recursos Humanos San Jos, Costa Rica

INTRODUCCION: El entorno cambiante de telecomunicaciones obliga a las entidades prestadoras de servicios, sobre todo aquellas que todava son administraciones estatales o monopolios protegidos, a replantear su visin estratgica, todo debido a las exigencias del mercado. Puede decirse sin riesgo de equivocarse, que todava en muchos pases en desarrollo se viven situaciones en las que los aspectos crticos del servicio de telecomunicaciones pueden ser varios de los siguientes: Imagen de empresa con grandes dificultades y debilidades para satisfacer oportunamente los servicios solicitados. Demanda insatisfecha de los servicios de telefona bsica, y de los servicios de telefona mvil; factores que son la fuente del principal descontento de los clientes. Demanda insatisfecha en los servicios especializados para las grandes empresas y para la industria, lo que provoca una prdida en la competitividad del pas concernido. Falta de oferta de nuevos servicios, como son los servicios de valor agregado, lnternet, facilidades multimedia, videoconferencia, etc.

El entorno econmico de cualquier empresa proveedora de servicios de telecomunicaciones en el mundo, y por supuesto en los pases en desarrollo, se ve afectado tanto por factores globales del entorno nacional y como los de la empresa en general (factores econmicos, polticos, culturales y demogrficos, etc.). Normalmente en la mayora de los casos, al evaluar las condiciones macro econmicas relativas al entorno del pas, se hacen evidentes las limitaciones impuestas por los gobiernos durante los ltimos aos, exigiendo supervits a utilizar en otras reas, que afectan la expansin de los sistemas por no poder invertir y satisfacer la demanda, aunque paradjicamente, la recaudacin de ingresos permite efectuar un desarrollo adecuado. Como conclusin puede decirse que las administraciones, monopolios protegidos y otros similares, en los pases en desarrollo, no se han preparado para brindar la atencin adecuada y satisfacer la demanda y las expectativas de los clientes.

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FACTORES CULTURALES

FACTORES ECONOMICOS

Estrategias y Polticas del Gobierno Nuevas formas de hacer negocios Tecnologas Nexos bilaterales

Mecanismos Multilaterales

Entidad
Industria Industrias globales

Transacciones del mercado

Entorno Nacional

Entorno Internacional FACTORES POLITICOS

FACTORES DEMOGRAFICOS
Fuente: ICETEL de Costa Rica

FACTORES GLOBALES QUE INCIDEN EN EL ENTORNO

Como consecuencia, las entidades tienen debilidades en los procesos de aprovisionamiento, aseguramiento, y facturacin de los servicios. Producto de la falta de lmites y definiciones de las responsabilidades asignadas en el interno de la entidad, el factor humano enfrenta una serie de problemas que le impiden ajustarse al cambio requerido para ser competitivo y alcanzar el xito en el entorno actual. POSICION DESEADA: Es ser una empresa competitiva, dando plena satisfaccin a las necesidades y expectativas de los clientes, capaz de enfrentar la competencia en un mercado parcial o totalmente liberado. En otras palabras, ser una empresa exitosa manteniendo el ritmo de crecimiento necesario, y buscando la lealtad y total satisfaccin de sus clientes. PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIN: La entidad deber definir los principios en que se basar su organizacin. Se mencionan muy rpidamente algunos principios modernos de organizacin que son aplicables a las entidades prestadoras de servicios de telecomunicaciones:

Orientacin al cliente: El principal objetivo de la empresa es la satisfaccin de las crecientes necesidades de los clientes actuales y futuros. Orientacin a procesos: Los procesos son los mecanismos por los cuales se agrega valor a los clientes, y por lo tanto, eliminan todas las actividades no esenciales. Orientacin a resultados: La entidad buscar el cumplimiento de sus objetivos. Los procesos sern medidos a travs de un cuadro de mando integral con indicadores de desempeo congruentes con los objetivos estratgicos de la entidad.

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Centralizacin estratgica y desconcentracin operativa: La centralizacin estratgica busca la creacin de sinergia en la organizacin, con el propsito de crear y mantener ventajas competitivas nicas en trminos de costo y diferenciacin, a travs de aspectos como el compartir actividades o procesos, compartir infraestructura y otros recursos, transferir horizontalmente conocimientos, destrezas, habilidades, tecnologas, etc. Disciplina y desarrollo humano: El elemento humano es el factor clave para el xito de la empresa. Por tanto, sta debe velar para que existan planes de desarrollo y carrera que faciliten su crecimiento en la organizacin, creando el clima propicio para que los empleados den lo mejor de sus capacidades.

DE LA ORGANIZACIN FUNCIONAL A LA ORGANIZACIN POR PROCESOS: Cada vez que se toca el tema de transformacin empresarial, se habla del paso de una organizacin vertical funcional a una organizacin matricial por procesos de negocios. El problema es que de la teora a la prctica hay un gran paso y lleno de dificultades, por lo que muchas veces no se sabe que hacer, o bien se inicia un proceso que queda inconcluso, y que produce mas desorden interno que los beneficios esperados. De acuerdo con sugerencias del Network Management Forum (NMF), organizacin global que proporciona recomendaciones para la gestin de redes y servicios de telecomunicaciones, se pueden distinguir los siguientes procesos operacionales: Entrega del servicio. Aseguramiento del servicio. Facturacin del servicio.

Se busca que cada funcin operativa pueda ser totalmente automatizada, que los flujos de informacin entre los procesos sean de extremo a extremo, y que las aplicaciones de software de diferentes proveedores puedan ser combinadas de una manera que sea de utilizacin inmediata y transparente. CONCEPTO DE UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: La General Electric introdujo el concepto de strategic business unit o unidad estratgica de negocios, pensando en que es un pequeo negocio establecido en el interior de una entidad mayor, para asegurar que un cierto producto o lnea de productos reciba la misma atencin que si lo manejara una empresa independiente. Este concepto puede expresarse como Unidad u rgano empresarial, compuesta por uno o ms productos muy determinados, que tienen un mercado bsico comn muy delimitado, al frente de la cual hay un director que tiene la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores identificables. Las caractersticas que se derivan de esta definicin son: Una misin nica y diferenciada. Unos competidores perfectamente identificados. Un mercado totalmente identificado.

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Control de sus funciones de negocio.

Cualquier entidad de servicios de telecomunicaciones, especialmente aquellas de los pases en desarrollo que quieren prepararse para seguir una transformacin que las convierta en empresas competitivas orientadas a la calidad y a la satisfaccin total de sus clientes actuales y futuros, debe considerar la introduccin de unidades estratgicas de negocios. Cada una de ellas deber organizarse por procesos, de manera que todas sigan un modelo nico de organizacin. MODELO DE LOS PROCESOS DE NEGOCIOS: Como se dijo anteriormente, los procesos operacionales son Entrega del Servicio, Aseguramiento del Servicio y Facturacin del Servicio. A su vez, los procesos operacionales pueden describirse por capas que interactan coherentemente unas con otras. En el negocio de las telecomunicaciones, estas capas son: Procesos de atencin al cliente. Procesos de Desarrollo del Servicio. Procesos de Gestin de Red.

El modelo que la entidad puede establecer y que todas las unidades estratgicas de negocio que la entidad decida crear, deben seguir, puede representarse como sigue en el diagrama que aparece a continuacin:

CLIENTES

PROCESOS

ENTREGA DEL SERVICIO

ASEGURAMIENTO DEL SERVICIO

FACTURACION DEL SERVICIO

ATENCION AL CLIENTE

DESARROLLO DE SERVICIOS

Servicios apoyo

GESTION DE RED

Red de infocomunicaciones
Fuente:ICETEL - Costa Rica

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Un ejemplo de los principales procesos de una entidad de telecomunicaciones, tratando de respetar el diagrama anteriormente citado, se describe en la siguiente tabla. Las unidades estratgicas de negocio que se establezcan deben organizarse basndose en esta matriz de procesos. Evidentemente que la entidad es una sola, y no importa la cantidad de unidades estratgicas de negocios que se establezcan, todas deben alinearse a las ideas rectoras de la institucin: deben identificarse con la visin, la misin, y los objetivos estratgicos definidos para fijar el rumbo de la institucin.

Nivel De Procesos Entrega CLIENTE

Clasificacin De Procesos Aseguramiento Facturacin Gestin de Facturacin y Cobro

Servicios De Apoyo

Comercializac Atencin de in averas Atencin de Gestin quejas rdenes de Gestin de servicio calidad orientada al cliente Planificacin y Gestin de desarrollo de servicios servicios Gestin de Gestin de calidad configuracin de orientada a los servicios servicios Planificacin y Mantenimient desarrollo de la o y restauracin red de la Red Ejecucin de infraestructura Configuracin de Red Gestin de Calidad de la Red Gestin de seguridad de la Red

Optimizacin de Procesos y de Recursos Humanos Finanzas

Diseo de las Tarifas y Descuentos

SERVICIOS

Logstica Tecnologa de la informacin

RED

Gestin de tasacin

MATRIZ DE PROCESOS

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UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS: Basndose en la definicin y caractersticas de individualidad, las entidades prestadoras de servicios de telecomunicaciones de los pases en desarrollo, pueden identificar qu unidades estratgicas de negocios pueden establecerse, con qu misin y tipo de clientes a atender. Como ejemplo se citan algunas unidades estratgicas de negocios que pueden organizarse:

Servicio al cliente: Est orientada a atender un mercado especfico de clientes correspondientes a los servicios residenciales, comerciales y empresas medianas y pequeas. Servicios Empresariales: Unidad que est orientada a atender un segmento especfico de clientes, correspondiente a las grandes empresas que requieren una atencin integral personalizada. Servicios Telefona Pblica: Unidad Estratgica orientada a dos segmentos especficos de clientes: aquellos que no tienen telfono en su casa, proporcionndoles una alternativa de servicio, y a los turistas que ingresan anualmente al pas. Servicios Internacionales: Tiene como competencia medular el desarrollo de los servicios de informacin y telecomunicaciones internacionales, oportunos, de calidad mundial, con tarifas y precios competitivos y cobertura mundial. Servicios Mviles: Unidad orientada al desarrollo de las infocomunicaciones mviles, tales como celulares, P.C.S.(Personal Communications Systems), servicio troncalizado, radiolocalizacin celular satelital, etc. Servicios de Valor Agregado: Tiene esta unidad su competencia medular en la ingeniera y desarrollo de servicios de valor agregado, informacin, multimedia e INTERNET. Gestin de Red y Mantenimiento: Unidad responsable de gestionar y mantener en ptimas condiciones de funcionamiento la infraestructura del sistema de telecomunicaciones, con el fin de asegurar una red confiable, de calidad mundial y de bajo costo para sus clientes; que son las diferentes Unidades de Negocios de la entidad. Desarrollo y Ejecucin de Proyectos: es la encargada de suministrar la infraestructura de red del sistema de telecomunicaciones del pas, desarrollando y ejecutando proyectos de infraestructura bsica y especializada. Todos sus servicios se brindan a las otras unidades de negocios, y en caso de apertura del mercado, a otros Operadores. QUE OTRAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS se pueden tener: Depender del tamao de la empresa y de los diferentes tipos de servicios que la empresa puede dar.

De acuerdo con el modelo establecido, todas las unidades estratgicas de negocios que puedan tenerse, estarn asistidas por los servicios de apoyo.

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MODELO DE ESTRUCTURA DE UNA ENTIDAD ORGANIZADA POR UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS:

GERENCIA
Servicios de apoyo: Finanzas Factor Humano Technologa de la informacin Logstica Planificacin de Telecom Asesora legal UEN D UEN A UEN B UEN C UEN E Etc.

De acuerdo con el modelo anterior, la estructura general de la empresa tiene definidos tres niveles conformados de la manera siguiente:

Nivel superior: Comprende la Gerencia General, o como se le llame en el pas al mando superior de la empresa. Nivel de staff o asesora: comprende las reas de Telecomunicaciones, de Asesora Legal, y de Servicios de Apoyo. Planificacin de las

Nivel de Negocios: Conformado por las unidades estratgicas de negocios que la entidad decida organizar, responsables de mantener y ofrecer un excelente servicio al cliente. Cada una de estas unidades se organiza siguiendo el modelo de los procesos de negocios antes mencionados.

(Si hay inters, en otros artculos podemos hablar de la organizacin interna de cada unidad de negocios, del plan para preparar a los recursos humanos de todos los niveles al cambio de actitud necesario para que esta nueva organizacin funcione, y a otros detalles que los lectores interesados puedan sugerir. Estas sugerencias pueden enviarlas al e-mail: jaimeluisherrera@sol.racsa.co.cr) Bibliografa: Gua de transformacin competitiva, publicada por la UIT - Oficina de Desarrollo de las Telecomunicaciones. ICETEL Propuesta de organizacin (1998). ICETEL Planificacin y Mercadeo (Plan de Negocios 2000). Recomendaciones sobre la gestin de redes y servicios de comunicaciones de Network Management Forum (NMF). __________

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