(пример зубная паста, для детей 0-2, 3-6, подростков и взрослых)

Стратегии диверсификации
1. горизонтальная диверсификация (производство нового товара для старого
сегмента и товар близок по своих производственно-сбытовым характеристикам к
существующим товарам) например, Сбербанк, выдающий кредиты студентам, вводит новую
услугу страхование
2. Вертикальная ( включает в себя увеличение глубины товарной программы
как в направлении сбыта товара существующего производства, так и в направлении
поставок сырья) например, сады придонья производят соки (товарная программа), сами
выращивают деревья и плоды, сами себе поставляют сырье для производства соков, а
также организовали свою сбытовую компания = производство + доп услуги ( рынок b2b)
3. Концентрическая диверсификация ( производство новых товаров, которые
для компании являются совершенно новыми и не взаимосвязанными с предыдущими
продуктами. Например, завод по производству осветительных приборов покупает
мясокомбинат

Стратегии вариации - берём какой-то продукт и улучшаем его

Больше свойств
Больше полезных качеств
Новая упаковка

Элиминация как правило или уход с рынка, или уход в какую-то специализацию
(например, рынок b2b)
Изменение сорта - меняем назначение, использования (гребешковая кривая)

Сбытовая политика
Один из элементов комплекса маркетинга

Прямой сбыт - сбыт без посредников. Целесообразен:

◦ при малой рыночной доле (небольшой сбыт)
◦ для товаров производственного назначения (b2b)
Осуществляется: онлайн (все виды: smm, сайт, каталог), фирменные магазины, посылки
по почте, торговля в разнос

Косвенный- сбыт через посредников

Когда мы используем косвенный сбыт? Косвенный сбыт необходим при:
◦ Широкой номенклатуре товаров
◦ Большом охвате рынка
◦ Когда хотим осуществить сбыт товаров на новых рынках
Канал нулевого уровня ( сбыт без посредников; производитель - покупатель)
Одноуровневый канал ( производитель-розничный торговец-покупатель), появляется один
посредник
Двухуровневый - появляется два элемента, оптовый торговец и розничный торговец
(производитель- оптовый торговец-розничный торговец- покупатель)
Трехуровневый - оптовика делим на крупного и мелкого (производитель- оптовый
торговец крупный - оптовый торговец мелкий- розничный торговец- покупатель)
Могут быть и онлайн, и офлайн.
Чем больше номенклатура товара, тем длиннее цепочка сбыта.
Когда большой ассортимент, как правило используем разные типы сбыта ( для одного
одноуровневый, для другого двухуровневый) характерно для диверсифицированного
продукта

Методы сбыта - каналы сбыта

Выделяют следующие каналы сбыта:

Торговля через посредников

Преимущества:
 1. У торгового посредника есть свой подготовленный торговый персонал (не
нужно тратить свои средства на поиск и обучение профессионального персонала)
2. Способствует уменьшению числа контактов изготовителя и потребителя
3. Оказывается техническую поддержу, предлагая сервисное обслуживание
4. Может выполнять рекламную функцию(тоже экономия финансовых средств)
5. Закупая товар в больших размерах, он снижает наши транспортные издержки
6. Финансовая поддержка производителю ( оплата происходит при поставке, а
не при продаже)

Задачи:
1. сбыт и стимулирование продаж ( рекламные функции, акции)
2. Формирование товарного ассортимента ( посредник часто говорит, какой
ассортимент и в каком количестве ему необходим)
3. Разбивка крупного товара на мелкие
4. Складирование и хранение товарных запасов
5. Предоставление кредита клиенту
6. Оперативная доставка потребителю
7. Принимает на себя риски по хищению, повреждению, порче и устареванию
товара
8. Предоставляет изготовителю или производителю информацию о рынке
( розничный торговец изучает рынок, так как находится в близком контакте с ним)
9. Производит консультацию для розничных торговцев по разработке схемы
магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами и
тд

Основные типы торговых посредников:

⁃ Диллер работает от своего времени, приобретает продукцию в полном
объеме, берет на себя риски, связанные с продвижением и порчей товара.
⁃ Комиссионер не имеет права полной собственности, есть только владение и
распоряжение
⁃ Агент имеет право только распоряжаться товаром и работает от имени
производителя
⁃ Брокер осуществляет конфирмационные функции, не имеет никакого права,
действует от имени производителя

Узкий и насыщенный (специализированный магазин, например, косметика)

Широкий и плоский ( все продукты питания, но в одно двух экземплярах)
Мелкие (некоторые товары, как правило по долгому производителю)

Особенности различных форматов розничной торговли

Формат Широта ассортимента Торговая площадь Уровень цен Форма обслуживания
Целевой покупатель Наличие private labels (собственная торговая марка)
Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров
1. Магазин у дома 5 тыс. наименований От 300-600 кв. м Средний
Самообслуживание Средний класс +/- Чаще всего есть 87% на 13%
2. Супермаркет 10-20 тыс. наименований Более 800 кв м Средний, выше среднего
Самообслуживание Средний класс, выше среднего класса Чаще всего есть
70% на 30%
3. Гипермаркет 20-30 тыс. наименований Более 2000 кв.м Ниже среднего,
средний Самообслуживание Ниже среднего класса, средний класс, выше среднего
класса Есть 60% на 40%
4. Cash&Carry 20-30 тыс. наименований Более 2000 кв. м Средний, выше
среднего Самообслуживание Средний класс, выше среднего класса Есть 40% на
60%
5. Дискаунтер 500-2000 тыс. наименований До 400 кв. м Низкий
Самообслуживание Ниже среднего класса Возможно 95% на 5%
6. Прилавочный магазин 500-3000 тыс. наименований До 500 кв. м Средний,
выше среднего Торговля через прилавок Средний класс, выше среднего класса
 Чаще всего нет 95% на 5%
7. Магазин-склад 500-1000 тыс. наименований До 200 кв. м Низкий
Самообслуживание Ниже среднего класса Возможны 100% продовольственные
товары

Задачи маркетинга розничной торговли:

1. Разработка маркетинговых стратегий ( размещение магазина, формирование

имиджа, создание розничной сети, опережение уровня специализации)
2. Проведение маркетинговых исследований ( исследование конкурентов,
наиболее известные предприятия торговли в целях бенчмаркинга, поведение
потребителей или покупателей в залах магазина)
3. Маркетинг закупок (разработка политики закупок, оценка поставщиков по
имиджу торговых марок, деловой репутации)
4. Разработка маркетинга-микса ( разработка товарно-ассортиментной,
ценовой политики, решения по форме продаж, коммуникативная и сервисная политика)
5. Организация мерчандайзинга ( решение по планировке торгового зала и
продукции в торговом зале, решение по дизайну торгового зала)
6. Маркетинг-аудит торговой деятельности (организация ревизии товарного
ассортимента, то есть что не продаётся, что окупается, что выгоднее продавать, как
потребитель реагирует на акции, большие или малые упаковки, ! Работа с претензиями
покупателей)
7. Решения по подбору торгового персонала

Эффективность канала сбыта зависит от нашего взаимодействия с посредниками.

Для выбора наилучших посредник и наилучшего канала сбыта мы проводим Для наилучшего
выбор и мотивации торговых посредников, осуществляют оценку и контроль из
деятельности. Для этого используют дистрибьютерчкий аудит.
По следующим критериям:
1. Способность к оперативной поставке товара и быстрого выполнения задач
2. Коэффициент выполнения заказа