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Por Luis J. Vinante

Qu es el Merchandising?

Qu significa el trmino merchandising? El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". Para qu sirve el merchandising? Para poder seguir argumentando e influir sobre el pblico de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusin, el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa. Dnde se aplica el merchandising?
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Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal. Tambin se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genrica dir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc. Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Se aplica siempre el 'merchandising'? Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta antigedad, pero es ms lamentable que sus propietarios, cuando le informas sobre el tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican. Como afirmo en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos los elementos del establecimiento, no slo en los tericos. Lamentablemente elementos muy importantes del comercio se quedan sin explotar y ello repercute muy directamente en la venta.
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El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing. Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafona, elementos decorativos, son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

Cmo influye el 'merchandising' en la venta? En vender ms, con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo , Fuerza, Pasin, Calor, etc.; Lneas Horizontales, Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.; Mrmoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz , Confianza, Libertad, etc.; Vocabulario Correcto , Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc. Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje sera limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles econmicos. Si somos capaces de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste. Es una nueva frmula de tcnicas de ventas, cuyos ejes principales son la presentacin, la rotacin y el beneficio. Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor
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valoracin posible del producto ante el distribuidor y el consumidor. Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse completamente solo. Es una palabra, una evolucin de los mtodos comerciales. Paralelamente y frente a la revolucin rpida de las tcnicas de la moderna distribucin, bien dispuesta para aceptar un apoyo real. Citando a la misma publicacin, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definicin siguiente: "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin... El Instituto Francs del Merchandising aade: "Conjunto de estudios y tcnicas de puestas en prctica de forma si conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad el punto de venta y la introduccin de los productos, mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas." Resumiendo y con las mnimas palabras, se puede decir que el Merchandising es el Marketing del punto de venta. En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento econmico se manifiesta en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces, cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.
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Este tipo de ventas se caracteriza por: Presentacin a la vista y acceso por parte del cliente. Acceso libre del cliente al producto. Libre eleccin de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la figura del vendedor. Centralizacin del pago de los productos en unos lugares especficos: las cajas. Puesta a disposicin de la clientela del material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle reunir y transportar las mercancas del interior del establecimiento a las cajas. La utilidad de esta tcnica de venta se manifiesta por la creacin de nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas, suprettes, supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de distribucin de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad econmica. Los artculos que se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia de vendedores para su promocin. Todos ellos se encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse. La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena exposicin en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentacin. Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como todas las peraciones que tienen por objeto promocionar un producto.
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Este de concepcin se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el Merchandising comienza con el diseo del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta. El concepto toma un sentido mucho ms importante para el distribuidor. Para ste comprende todas las tcnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo mximo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta (implantacin en el establecimiento, la disposicin de los productos, su lugar en la seccin ... ). Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposicin de los productos en el lugar de venta. Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigual; las estanteras ms altas y ms bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las ms accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situacin de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende fcilmente el inters de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanteras, intentando evitar que sea el distribuidor el que los site segn sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar. La estantera ms baja sirve,sobretodo, para productos de consumo diario, fcilmente identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa ... ). La disposicin de los productos en las gndolas debe cumplir el principio fundamental del Merchandising, que
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dice lo siguiente: "Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. " Las cabeceras de gndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulacin en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artculos que atraviesan una accin promocional particular. El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la presentacin en masa llama la atencin del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentacin puede hacerse fuera de las gndolas. En las gndolas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia. La presentacin puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles. El "facing" de los productos en su exposicin sobre las gndolas que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder ms "facing" a los productos que ms se venden y que le resultan ms rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor. Otra regla del Merchandising consiste en observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro.
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A partir de este planteamiento, se organiza la exposicin de tal manera que los productos de alto margen y rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentacin es mucho ms rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilizacin es complementaria. As, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la seccin de crnicos y no con el resto de productos de su especie. Los fabricantes no pueden ignorar todas estas tcnicas. La implantacin y la situacin de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el xito o fracaso de los mismos. Tambin hay que tener muy en cuenta que la distribucin de un porcentaje cada da ms elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos en rgimen de libre servicio. Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut Frangaise du Libre-Service): Las tcnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrn de su negocio, guandole en la bsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una funcin pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes". En un perodo de coyuntura econmica difcil, el Merchandsng puede ser una de las vas que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la va real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".
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Los anteriores lineamientos fueron tomados de diversas fuentes en la red y fueron modificados, traducidos o adaptados para nuestro contexto.

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