PROVENZANO Cecile

Date de cration : 01.09.2006

Date de dpt : 02.09.2006
Niveau : BAC + 4
le marketing et les enfants
Copyright PROVENZANO Cecile
La France n'est pas assujettie au principe du copyright, mais le droit
d'auteur s'applique, selon la Loi du 11 mars 1957 sur la proprit littraire
et artistique (n57-298 ; article L.121-1 du CPI) les droits qui vous sont
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du copiste (...)

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et la source :
* Les analyses et courtes citations justifies par le
caractre critique, polmique, pdagogique, scientifique
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* Les revues de presse
* La diffusion, mme intgrale, par la voie de la presse ou de
la radiodiffusion, titre d'information d'actualit, des discours
destins au public prononcs dans les assembles politiques,
administratives, judiciaires ou acadmiques, ainsi que dans les
runions publiques d'ordre politique et les crmonies officielles

.:: La parodie, le pastiche et la caricature, compte tenu des lois

du genre.
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L7o/o/ / / `r///o L7o/o/ / / `r///o L7o/o/ / / `r///o L7o/o/ / / `r///o












L7o/o/ oor/o/ /// r///o L7o/o/ oor/o/ /// r///o L7o/o/ oor/o/ /// r///o L7o/o/ oor/o/ /// r///o










uo/ / //o/ o r///o / / oo///// uo/ / //o/ o r///o / / oo///// uo/ / //o/ o r///o / / oo///// uo/ / //o/ o r///o / / oo/////
o oo o o /o/o/ oro o oo o o /o/o/ oro o oo o o /o/o/ oro o oo o o /o/o/ oro
o/o o o/o o/ o/o o o/o o/ o/o o o/o o/ o/o o o/o o/ ? ?? ?
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Introduction

Partie I : La place de l'enfant dans les divers environnements

- Sa place dans la socit contemporaine en gnrale

a) nterrogations sur le statut et la reprsentation de l'enfant
b) La place du droit dans la vie de l'enfant : statut juridique
c) Autonomie et dpendance : Place de l'adulte

- La place de l'enfant dans la famille

a) Les dfinitions de la famille
b) Une nouvelle dimension de la famille
c) Le rle de la mre pour l'enfant
d) Le rle du pre
e) Le rle des frres et sours
f) Le rle des grands-parents

- Le processus d'achat dans la famille

a) Prsentation de la socit de consommation
b) L'achat pour la famille
c) L'achat pour l'enfant


Partie II : Les stratgies marketing utilises

- ntroduction (mise en avant de l'importance de la communication)

- Les stratgies marketing classiques

a) Les diffrents media et leur influence (TV, radio, affichage, presse)
b) La distribution
c) Le produit



- Les nouvelles stratgies marketing

a) Le prix : promotion des ventes
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b) nternet
c) Utilisation de stars, de personnalits ou de personnages fort impact
d) Prsence du marketing l'cole
e) L'vnementiel et les produits drivs


Partie III : Les effets secondaires du marketing sur les enfants et les actions
prventives possibles

- Les limites de la publicit sur les enfants

a) La publicit cratrice de besoins et frustrations
b) L'obsit
c) Les dbordements via nternet
d) L'enfant manipul

- le rle des parents

a) nculquer les bonnes valeurs morales
b) L'information sur la publicit et ses effets sur les individus
c) Prendre des mesures rigoureuses face la publicit


ConcIusion

BibIiographie

Annexes















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Arrive au terme de ma formation en marketing, j'ai voulu rdiger un mmoire de fin
d'tude sur un sujet mettant en avant, la fois mes acquis dans ce domaine mais
aussi sur un thme qui m'a entour durant ces deux annes d'alternance : les
enfants.

Prendre un enfant par la main, Pour l'emmener vers demain, Pour lui donner
confiance en son pas, Prendre un enfant pour un roi .
Cette chanson de Yves Duteil reflte trs bien la place importante que prend l'enfant
aujourd'hui, que ce soit au sein de la famille, dans la socit contemporaine, ou
encore par rapport la consommation et aux dbats qui s'articulent autour d'elle.
Aujourd'hui, quelle que soit la position de chacun, on peut tmoigner que l'enfant est
synonyme d'enjeux , de nouvelles perspectives , de cible marketing , et le
centre d'intrt des publicitaires .tant de termes qui s'imposent sur la scne
conomique et qui n'existaient pas il y a encore peu.
En effet, les mmes prennent une place de plus en plus grande de nos jours,
puisque, dans la socit de consommation que nous alimentons tous, les acteurs de
demain sont les enfants !
Alors, vu l'impact qu'ils ont au sein de la famille et par rapport aux achats que fait
cette dernire, pourquoi ne pas les sensibiliser ds la naissance afin d'en faire de
parfaits consommateurs l'ge adulte, d'autant que leur pouvoir d'achat personnel
est de plus en plus lev, et ce, de plus en plus tt.

L'enfant nat innocent, mais devient vite prescripteur puis consommateur ! C'est ce
que les matres du marketing et de la communication ont compris, et c'est pour cela
que nos bambins, aussi angliques soient-ils, deviennent trs vite acteurs part
entire, souvent aux dpens de leurs parents.
Cette place prpondrante qui a t donne l'enfant, n'est pas ne sans artifice,
puisque les professionnels du marketing ont su dvelopper les lments ncessaires
et insister sur les plus porteurs afin de crer cette nouvelle gnration d'enfants
ROS, qui rcolte parfois ce qu'elle a sem, puisque cette dynamique pousse
l'extrme, engendre parfois des dsagrments difficiles matriser.

Quel est l'impact du marketing et de la publicit dans un monde o l'enfant prend de
plus en plus de place ?
Dans une socit o l'enfant prend de plus en plus de place, comment les
marqueteurs font-ils pour les influencer lors du processus d'achat, et quelles en sont
les consquences ?

Afin de rpondre au mieux cette interrogation, je vais mettre en avant dans une
premire partie la place que prend l'enfant dans les diffrents environnements dans
lesquels il volue.
Aprs cette prsentation, nous verrons les stratgies marketing qu'adoptent les
marqueteurs afin de sduire au mieux les enfants.
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Enfin, je terminerais par une explication des principaux risques et limites du
marketing sur les enfants ainsi que par la mise en vidence des principales actions
de prventions possibles par les parents pour viter une trop forte alination des
enfants.
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\ o/ o / // o/or/o o or/

a) nterrogations sur le statut et la reprsentation de l'enfant

On peut observer la grande diversit des points de vue concernant la place de
l'enfant dans la socit ou tout simplement la vision ou la reprsentation que se font
les adultes des enfants.
L'enfance est une construction sociale, soumise des variations selon les poques
et les lieux et selon les contextes culturels et sociaux.
Quant l'enfant, c'est une entit part entire qui volue au sein de la famille, mais
aussi dans les diffrents environnements tels que l'cole, les amis, et tout ce qui
l'entoure au quotidien ; ce qui ncessite des attitudes, des sentiments, des pratiques
ducatives diffrentes son gard.

Certains auteurs tels que Richter, Novalis ou encore Hoffmann, donnent une image
de l'enfant positive, avec une dimension romantique travers le dveloppement de
valeurs diverses comme l'imagination, la cration, la posie. Cette volution de
l'enfant, vue comme naturelle, met en avant l'ide d'une ducation nouvelle . Le
terme d'ducation nouvelle est apparu aprs la seconde guerre mondiale.
L'objectif est de rformer le systme scolaire afin d'viter de nouvelles hostilits
mondiales. On se base alors sur la nature de l'enfant ce qui suppose une importante
place de la confiance et la mise en vidence d'un dveloppement naturel sur lequel
l'ducateur peut s'appuyer. Se cre alors un rel mythe de l'enfance, image qui isole
par des traits bien spcifiques l'enfant de l'adulte. (Chombart de Lauwe, 1979)

Beaucoup de pratiques novatrices autour de l'enfant s'appuient sur cette assimilation
du rapport de l'enfant au monde. Paralllement, le modle bourgeois de
l'ducation note l'importance d'une prservation, d'une sparation prononce de
l'enfant par rapport au milieu social adulte. On dsire proposer l'enfant un
environnement spcifique en harmonie avec l'image ou les images que l'on se fait de
lui. l est alors caractris diffrent par nature, innocent et vulnrable (Hockey &
James, 1993).

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Malgr cette image douce et romantique que l'on peint de l'enfant, qu'en est-il
vraiment aujourd'hui ?
En effet, il existe une grande diffrence entre l'image que l'on donne de l'enfant, celui
que l'on veut protger et aider dans son panouissement, afin d'viter le moindre
cart dans son ducation, et la ralit, c'est dire la pratique, la vie de tous les jours
o l'enfant, malgr lui, tient une place de plus en plus importante sur la scne
conomique en tant qu'acteur (producteur et consommateur) et non spectateur. Le
mur protecteur rig par la famille se fissure (Postman, 1983).


b) La place du droit dans la vie de l'enfant : Statut juridique

Le mot enfant nous vient du latin "infans" qui signifie : "celui qui ne parle pas."
On voit dj fidlement se reflter dans cette origine du mot une conception bien
particulire de l'enfant : "sois sage et tais- toi !"

Ainsi nos anctres gaulois avaient droit de vie et de mort sur les enfants. Les lois
romaines autorisaient les hommes accepter ou refuser un enfant sa naissance.

Ce sont les philosophes qui, au 18
me
sicle, fondrent notre rflexion actuelle de
l'ducation et de l'panouissement de chacun. La rvolution franaise permit un
grand pas en avant au niveau de l'acceptation de la place de l'enfant dans la socit
grce la Dclaration des Droits de l'Homme et du Citoyen qui ft signe le 26 aot
1789.
Avec les annes, plusieurs autres mesures ont t prises afin de permettre aux
enfants de s'panouir dans la socit et d'y trouver leur place.
En 1989, c'est la Convention nternationale des Droits de l'Enfant qui est signe !
C'est ce jour l'crit le plus important concernant les droits des enfants. Cette
convention est ratifie par 192 pays actuellement.

En Europe, et plus prcisment en France, l'enfant est vu comme une personne
dpendante de ses parents ou de toutes les personnes majeures qui l'entourent et
avec lesquelles il est li. La loi dit que l'enfant doit tre reprsent par son tuteur
lgal jusqu' sa majorit.
On observe cependant un dcalage entre ce que prtend le droit et les situations
relles. En effet, prenons l'exemple d'un mineur qui commet un acte illgal ; un
dlinquant est punissable pour ses actes ds 13 ans. l est mineur pourtant. Mais si
l'enfant est victime de svices (corporels ou moraux) ou d'un accident, par exemple,
la loi n'intervient pas de la mme manire. Dans le premier cas, l'enfant est vu
comme responsable potentiel et tre de droit. Dans le second, il est sous
surveillance de ses tuteurs, donc la loi n'intervient pas par rapport lui et ses
actes.
C'est alors dans ce contexte que la Convention joue un rle important puisqu'elle
donne un statut l'enfant qui peut plaider sans tre reprsent par son tuteur lgal (il
sort de la tutelle pour tre un sujet de droit, et plus seulement quand il est
dlinquant).
Ceci rappelle que l'enfant n'est protg que partiellement par le droit et qu'il reste
encore des efforts faire de la part des hommes de loi pour le protger entirement.

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Depuis cette convention, plusieurs autres textes de loi ont t signs concernant les
attitudes adopter par rapport aux enfants, telles que le respect, la non-violence,
l'ducation, le travail des enfants, la culture, l'exploitation sexuelle des enfants, la
prostitution ou encore la pornographie.

Tous ces crits permettent de dlimiter au mieux les diffrents statuts des membres
de la famille, et aussi la protection des enfants, au sein de la famille, ou de la socit.
ls ont pour but de limiter tout abus ou comportement outrageant par rapport de
jeunes individus qui n'ont ni les capacits ni les aptitudes se dfendre seul.

Annexe 1 : Les droits de I'enfant , Ies textes de rfrence .


c) Autonomie et dpendance : place de l'adulte
La place de l'enfant dans la socit se dfinit d'une part grce aux divers textes de
loi qui dlimitent les droits et devoirs de chacun, et d'autre part, dans le rle que joue
la famille de l'enfant dans son insertion sociale.
L'enfant, mme s'il est une entit part entire, dpend de ses parents pour
beaucoup de choses et dans un grand nombre de domaines, pas seulement jusqu'
sa majorit, mais surtout jusqu' qu'il soit mme de prendre lui-mme les bonnes
dcisions, et qu'il devienne indpendant. Jusqu' ce moment, o l'enfant sera un tre
accompli, c'est le rle du parent de le guider et de le former au mieux pour
faciliter son insertion dans la socit.
Malgr cette vision de la place de l'enfant dans la famille, on peut observer qu'il
existe d'autres manires de penser, lesquelles mettent en avant qu'aujourd'hui, le
statut de l'enfant a beaucoup volu, et que ces volutions ont fait de lui un acteur
part entire, malgr lui. l n'a pas pu freiner cette volution. Dsormais, il est plus dur
pour tout le monde de mettre en avant les limites de l'enfance et le moment o
l'enfant quitte l'enfance et devient adulte, puisque l'interprtation d'enfant devient
de plus en plus personnelle.
Afin de cerner au mieux cette volution de la place de l'enfant, nous allons l'expliquer
travers deux facteurs qui caractrisent les diffrents statuts par lesquels passent
l'enfant : la dpendance et l'autonomie.
La question de la dpendance et de l'autonomie dcoule de la question des droits
accords aux enfants. La Convention nternationale des Droits de l'Enfant a t
crite par des adultes, et mise en place pour la protection de l'enfant, ce que nous
avons pu voir plus haut. Mais qui parle de droits parle d'autonomie. On observe alors
une ambigut relative cette autonomie lgue aux enfants par les adultes. Le dsir
des adultes est la scurit des enfants, ce qui conduit alors une restriction des
possibilits d'exprimenter certaines choses, qui demanderaient trop d'autonomie.
Les adultes rsolvent trop souvent le problme li la contradiction, travers la
dimension ducative. l s'agit d'duquer l'enfant l'autonomie, de prparer
l'autonomie future travers une autonomie limite et contrle par l'adulte. La nature
de ce contrle, son intensit vont varier selon les habitudes, les systmes scolaires,
9
les traditions culturelles. Elle montre la volont de l'adulte d'accorder une place
l'enfant. Le problme est que cette autonomie est pense comme tant soit un don
offert par les adultes, soit une action ducative l'initiative de ces mmes adultes,
mais jamais comme une conqute ou une construction de l'enfant. La dpendance
tant une caractristique type de l'enfance, tout ce qui la rduit est vu comme une
bonne action des adultes. Cette mise en avant semble si naturelle pour certain,
qu'elle ne ncessiterait pas de remise en question. Pourtant, il n'est pas juste de
considrer l'autonomie de l'enfant comme une faveur.
Afin de grandir et de se construire au mieux, l'enfant a besoin de ses parents et de
l'autorit qu'ils dgagent, et c'est en cela qu'il est dpendant d'eux. Malgr tout, il est
important pour que l'enfant volue au mieux, que ses ans lui fassent confiance, et
qu'ils lui donnent des responsabilits. L'enfant grandira et mrira lorsque ses parents
et les adultes qui contribuent sa construction mettront en place un quilibre entre
ce sentiment de dpendance qui permet l'enfant d'tre entour, et ce de manire
bnfique, et l'autonomie dans ses actes et ses penses pour qu'il puisse apprendre
par et pour lui-mme.















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L o/ /o/o/ o / ////

a) la dfinition de la famille

Dfinition de l'NSEE :

D'aprs l'NSEE, la famille est la partie d'un mnage comprenant au moins deux
personnes et constitue, soit d'un couple mari ou non, avec ou sans enfants, soit
d'un adulte avec un ou plusieurs enfants. Dans une famille, l'enfant doit tre
clibataire (lui-mme sans enfant).
La notion de "famille" a t introduite partir du recensement de 1968 et est venue
remplacer les notions de "noyau familial principal" et de "noyau familial secondaire"
utilises depuis 1954.




l existe cependant d'autres dfinitions de ce terme qui peuvent peut-tre nous
clairer d'une meilleure manire.

Autres dfinitions :

Une famille est un groupe parent(s)-enfant(s), unis par des liens multiples pour
se soutenir moralement, matriellement et rciproquement au cours d'une vie
travers les gnrations, favorisant ainsi leur dveloppement social, physique
et affectif. (Wikipdia)

Sociologiquement, une famille est un ensemble de personnes unies par des
liens de parent. La parent reprsente une triple relation :

- relation de couple, souvent au sein d'un mariage, ou entre un plus grand
nombre de personnes dans les socits polygames
- filiation, entre les parents et les enfants
- relation entre germains (frres et sours). (Wikipdia)

Pour les statisticiens franais, la famille est un ensemble d'au moins deux
personnes, soit un couple avec ou sans enfant(s), soit un parent seul vivant
avec au moins un enfant. (Wikipdia)

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Cela dit, au 21
me
sicle, on peut largir un peu ces dfinitions, justes, mais un
peu rductrices. Aujourd'hui, une famille est plus vue comme tant l'union de
personnes ayant entre elles des relations d'changes et de soutien, peu
importe le lien qui unit ces membres. La famille traditionnelle compose du
pre, de la mre et des enfants, se fait de plus en plus rare. Une mre, un
enfant, un pre et un enfant, un couple sans enfant. tout cela reprsente la
famille de cette dcennie. On peut aussi parler des couples homosexuels en
dfinissant ce qu'est la famille, mais nous pensons que l'on se doit de parler
au nom d'une majorit afin d'expliquer la situation actuelle.

La famille, c'est l o l'ducation commence, o nos valeurs morales se
forment, o l'on se sensibilise ce qui nous entoure, la vie, l'amour, afin
de transmettre ces codes aux suivants.

b) Une nouvelle dimension de la famille
Les causes
- La femme s'mancipe

Au cours de ces trente dernires annes, nous avons assist de nombreux
changements sociaux et conomiques qui ont affects la socit franaise.
L'mancipation de la femme en fait partie et elle se traduit par son activit
professionnelle notamment.
Jusque dans les annes 60, le rle de la femme tait restreint. Une bonne pouse
tait une femme qui restait la maison pour l'ducation des enfants, et qui s'occupait
des tches domestiques et mnagres. Aujourd'hui, ce rle de femme soumise
est aboli. La femme tient une place part entire dans la socit. Elle ne vit plus
dans l'ombre de son poux.
l s'agit d'autre chose aujourd'hui : une activit salarie qui demande des
qualifications, et qui est exerce hors du domicile familial. Du coup les femmes
tudient plus longtemps afin d'acqurir les mmes qualifications que les hommes
pour rentrer sur le march du travail. Et par consquence, remettent plus tard leur
dsir d'tre mre.


- La cohabitation se substitue au mariage

L'allongement de la dure des tudes et les difficults d'insertion professionnelle ont
ralenti l' mancipation des jeunes : le dpart du foyer parental se fait plus tard, et
la premire priode de vie en couple est retarde. Cette premire union est d'ailleurs
de plus en plus souvent de type informel. Avant 1970, prs de neuf premires
unions sur dix se formaient directement dans le cadre du mariage ; la proportion est
maintenant infrieure deux sur dix. Aujourd'hui, le nombre des cohabitants crot
avec des premires mises en couple plus tardives, un allongement des dures
vcues en union consensuelle, et avec une augmentation des secondes unions (qui
ne sont presque jamais conclues par un mariage direct).
Cependant, l'union consensuelle est remplace soit par la rupture, et ce dans 17%
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des cas, soit par le mariage dans 65% des cas (NSEE). Le mariage reste le cas le
plus probable mme si il n'est pas l'abri d'une rupture future.
Enfin, on peut observer que le fait de passer par le stade de cohabitation avant le
mariage et l'emmnagement final, ralentit quelque peu la croissance dmographique.
On explique cela par le fait que le couple prfre rgulariser la situation avant d'avoir
des enfants. Le mariage n'est plus fondateur de la famille ; c'est l'enfant qui fonde la
famille.

- L'cIatement des mnages

Jusqu' il y a peu de temps, lorsque les statisticiens parlaient de cohabitation , ils
ne faisaient pas allusion aux couples non maris, mais la co-rsidence de plusieurs
gnrations diffrentes dans le mme logement. Un indicateur de telles situations
met en vidence la prsence, dans un mme mnage, de plusieurs familles : il s'agit,
le plus souvent, d'un couple hbergeant encore un enfant dj mari ayant
ventuellement lui-mme des enfants. l y a longtemps que la proportion de tels
mnages est devenue minime : Moins de 1% en 2005. (NSEE)
De ce fait, mais aussi en raison de la baisse de la fcondit et pour d'autres motifs
encore, la dimension moyenne des mnages diminue : 2,5 personnes actuellement,
un quart des mnages tant maintenant compos d'une seule personne. Mais
attention ! Cela ne signifie pas qu'un Franais sur quatre vit seul : c'est le cas d'un
sur dix seulement en moyenne. Le mnage type est compos d'un couple (deux fois
sur trois), avec enfant(s) (quatre mnages sur dix).
Une catgorie particulire de familles dont le nombre a augment fortement au cours
des vingt dernires annes est celle des familles monoparentales. Le tableau ci-
dessous montre les derniers chiffres exploitables et disponibles par L'NSEE
concernant l'volution des structures familiales. Pour la famille monoparentale, on
voit bien l'volution : En 1982, elles n'taient que 3,6 millions en France, contre 7,4
millions en 1999. Le chiffre a plus que doubl ! Et il s'agit le plus souvent d'une
femme levant seule un ou deux enfants. Les situations de monoparentalit causes
par le dcs d'un des conjoints sont en diminution, et concernent principalement des
femmes relativement ges ; ce sont donc les divorces ou sparations, impliquant
des femmes en moyenne plus jeunes, qui sont responsables de l'augmentation du
nombre des familles uniparentales.

A ce stade, il peut tre plus intressant de changer de point de vue, et de se placer
du ct des enfants. Dans quels types de familles vivent-ils ? Les recensements ne
Structure famiIiaIe des mnages

Structure famiIiaIe 1968 1975 1982 1990 1999
Homme seul 6,4 7,4 8,5 10,1 12,5
Femme seule 13,8 14,8 16,0 17,1 18,5
Famille monoparentale 2,9 3,0 3,6 6,6 7,4
Couple sans enfant 21,1 22,3 23,3 23,7 24,8
Couple avec enfant 36,0 36,5 36,1 36,4 31,5
Mnage complexe 19,8 16,0 12,5 6,1 5,3
Nombre de mnages (millions) 15,8 17,7 19,6 21,5 23,8
Champ : France mtropolitaine.
Source : nsee, Recensements de la population.
13
nous renseignent que partiellement, car les liens de filiation exacts ne sont pas
demands. Une enqute de l'NED permet de dcrire la situation en 1990 et en 2000.
A la premire date, 6,5% des enfants de 0 14 ans habitaient avec un seul de leurs
parents, c'est dire une famille monoparentale. On note une augmentation, puisque
en 2000, ils sont 8,7%. La France se situe au 5
me
rang europen, derrire le
Royaume Uni (11,9% et 19,8%) ou encore l'Allemagne (6,7% et 10,3%).
Les enfants sont encore plus loigns du parent qui ne fait plus partie de la famille
dans le cas o l'autre membre se remet en couple avec une tierce personne.

Part des enfants gs de 0 14 ans vivant dans des famiIIes
monoparentaIes
%
1990 2000
Royaume-Uni 11,9 19,8
Belgique 5,6 10,9
Allemagne 6,7 10,3
rlande 4,1 8,6
France 6,5 8,7
Autriche . 8,3
Pays-Bas 5,3 8,1
Luxembourg 4,0 5,4
Portugal 4,4 4,7
talie 3,3 4,1
Grce 2,4 3,0
Espagne 1,6 2,8
. : Rsultat non disponible.
Champ : Part des enfants gs de 0 14 ans vivant dans des
familles monoparentales par rapport l'ensemble des enfants gs
de 0 14 ans vivant dans des familles.
Source : Eurostat.


- DcIin du mariage, permanence du coupIe

Enfin, la ralit et les changements, quoique importants, dcrits ci-dessus ne doivent
pas empcher de s'interroger sur leur signification relle.
Le fait incontestable la base de ces volutions est le recul des valeurs
institutionnelles et traditionnelles du mariage. On peut mme se poser la question de
savoir si cette crise ne va pas au-del, et remet en cause la notion mme du
couple ? Si la stabilit des couples forms rcemment est, l'vidence, moins forte
que celle des couples de la gnration prcdente, il ne faudrait pas pour autant en
conclure une instabilit gnralise. Ce n'est pas parce que les mentalits
changent et que les individus ont plus de mal s'engager ou qu'ils mettent plus de
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temps se lier, qu'il faut y voir un retournement complet de la situation. l faut savoir
que les unions l'essai ou but exprimental seulement, ne sont que
marginales ; les jeunes (et les moins jeunes) qui se mettent en couple aujourd'hui
le font avec la conviction que leur choix est le bon.

L'enqute de l'NSEE dj cite a montr que, vers 30-34 ans, seuls 12 % des
hommes ou des femmes avaient dj vcu avec plus d'un partenaire ; la proportion
n'tant pas plus leve chez les plus gs. Ceci n'exclut pas des relations
passagres avec d'autres partenaires, mais sans qu'elles aient conduit une
cohabitation, ou alors elle n'tait que de quelques mois, au plus. l ne faut pas
confondre plus grande libert sexuelle (surtout chez les jeunes) et instabilit
conjugale.

Les consquences

La consquence de tous ces facteurs noncs et expliqus ci-dessus est la baisse
de la fcondit. Ainsi, les individus, prfrent miser sur une famille unie mais peu
nombreuse que le contraire. Le principal est que les parents soient le plus prsent
possible dans l'ducation de leur(s) enfant(s).
De plus, au 21
me
sicle, la valeur de l'enfant est toute autre qu'autrefois. l prend une
place de plus en plus importante dans la famille, notamment parce qu'il se fait de
plus en plus rare. L'enfant est un investissement long terme et son ducation se fait
sur la dure. Les parents se rendent compte de l'importance de l'ducation des
enfants, et ils savent que leur rle est de les guider. Mais pour les familles, cet
investissement est coteux et demande des sacrifices, de temps, d'argent. pour
tre efficace. D'o le dsir d'avoir moins d'enfants. Les parents prfrent tre
disponibles et pouvoir se concentrer au maximum sur peu d'enfant, mais le faire
bien.
En bref, les enfants sont moins nombreux dans les familles mais ont une place plus
importante.


c) Le rle de la mre

Depuis toujours, la mre est la base de la vie de l'enfant. L'enfant fait partie de cette
femme qui devient mre la venue de cet tre vivant qui donne une autre dimension
la famille. l y avait un homme, une femme, qui ensemble ont donn naissance
une troisime entit qui va chambouler la vie des deux premiers.
La mre de l'enfant l'a port 9 mois, elle est considre comme plus proche la
base. Elle accomplie diffrentes taches pour lui : elle le nourrit et l'habille ds la
naissance. La mre est synonyme de scurit et de confiance. C'est elle qui va
rassurer l'enfant s'il a peur ou qui va lui apporter la tendresse et la plus grande
protection possible.

Cependant, en ce dbut de sicle, le rle de la mre se modifie de plus en plus. La
mre est avant tout une femme. Son mancipation passe par son travail, comme
nous l'avons vu plus haut. Ce n'est plus l'homme seul qui est la source du revenu. En
y participant, la mre est plus indpendante mais aussi plus occupe, donc moins
disponible pour son ou ses enfants.
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On peut voir, deux aspects de ce changement ; d'une part, un ct ngatif : elle est
moins la maison, et les enfants peuvent se sentir dlaisss ou incompris. On peut
aussi voir un aspect positif cette nouvelle place de femme mre : celle-ci peut
rpondre des questions que se posent les enfants auxquelles elle ne pouvait pas
rpondre avant. Elle peut prendre de l'importance dans des domaines nouveaux et
satisfaire des besoins de l'enfant encore pas abords.


d) Le rle du pre

Traditionnellement, les pres sont rests loigns du monde de la petite enfance, et
c'est seulement depuis une vingtaine d'annes que la mentalit occidentale a
commenc intgr l'ide d'un rapprochement. (Jean le Camus, Le pre,
ducateur du jeune enfant , PUF)

Si l'on remonte l'Antiquit romaine, la notion de pre est primordiale et est
synonyme de pouvoir, de puissance. Le pre est le chef de famille, il est matre et
juge, tout en restant lui mme au service de la cit. l a droit de vie ou de mort sur le
nouveau n que sa femme met au monde.

Nous sommes loin aujourd'hui de cette vision restrictive du pre. Grce aux travaux
de nombreux psychologues, nous avons pu distinguer trois composantes de la
fonction du pre parfaitement agences : le moment d'intervention, le mcanisme
d'action, et le champ psychologique d'application.


- La fonction du pre est tardive
L'autorit paternelle est vue comme un apport essentiel mais il arrive aussi dans un
second temps, aprs l'apport d'affection maternelle qui est conu, lui, comme
fondamental, originel. Le pre prend sa place au fur et mesure que l'enfant grandit.
Aprs la petite enfance (3 ans), le pre donne plus d'importance l'enfant. Pass le
besoin d'affection de la mre, l'enfant entre dans l'ge du discernement, l'ge o il
devient rceptif et o le rle du pre est de le guider. Pour tous les psychologues et
partisans de Freud, c'est le moment o apparat le conflit oedipien puis les
identifications libratrices. C'est l qu'intervient le pre.

- La fonction du pre est indirecte
Au cours de la premire enfance, c'est dire jusqu' environ 3 ans, le pre existe,
certes, mais travers les paroles, penses ou actions de la mre. Comme c'est la
mre qui apporte l'affection l'enfant cette priode, si le pre joue son rle de mari
la perfection, et qu'il est prsent pour sa femme tous niveaux, celle-ci, en tant
que femme heureuse et aime, sans souci majeur dans son foyer, a toutes les
chances de donner son enfant, une affection saine, sereine, quilibre, sans
excs (Porot, 1965).
Sa fonction est aussi indirecte dans le sens o, de par son statut de pre
symbolique, il est facteur d'volution positive. En effet, passe la phase infantile, le
pre a le pouvoir de mettre fin la relation fusionnelle mre-enfant , d'interdire
l'inceste. La prsence relle, l'encadrement ducatif et les changes viennent au
second plan.

16
- La fonction du pre est unidimensionneIIe
Le rle du pre, depuis toujours est la formation de la personnalit de l'enfant, qui se
doit d'tre robuste. Le champ d'application de la fonction du pre est donc vu comme
structurellement important mais il est limit ce qu'on pourrait appeler la
personnalisation avec la double carte de l'individuation et de la socialisation. Ce
champ d'application est restreint mais indispensable la bonne sant intellectuelle
de l'enfant, et de son panouissement personnel.

Le pre est donc vu comme la source de l'ordre, la rglementation ; il doit imposer
les limites, dterminer des sphres, inscrire la politique suivre. ( Hritier, 1996)

Cela dit, la vision contemporaine du pre varie un peu de celle des psychologues.
Soit, le pre est le symbole fort de la famille, li la svrit et au respect des lois de
la famille mais de nos jours, la tendance tend s'inverser avec le rle de la mre qui
est, elle, symbole de douceur et de protection, pour l'enfant. En effet, avec
l'mancipation de la femme, celle-ci est de plus en plus absente du nid familial, et le
pre se doit d'tre prsent ; il s'implique plus dans la vie de famille, mme si c'est
encore de manire trop passive.


e) Le rle des frres et sours

Les enfants sont des tres trs influenables qui se basent sur les actions de leur
environnement pour agir eux-mmes. On parle de mimtisme. Etant jeunes et sans
exprience, ils manifestent le besoin d'avoir des modles.
Les plus accessibles et les plus disponibles pour eux sont les frres et sours. ssus
du mme noyau, les repres de base sont identiques, et le degr de confiance est
trs important. Ainsi, les enfants en bas ge expriment le dsir d'imiter ce que font
les plus grands. Les frres et sours, de par leur ge plus avanc, disposent d'un rle
de prescription trs important.
Les plus petits se basent alors sur les plus grands pour grandir et s'panouir. Mais ils
doivent rester prudents car, s'il existe un cart important de gnration entre les
grands et les petits, le dcalage peut porter prjudice aux plus petits, et les plus
grands n'auront pas t la hauteur dans leur rle de rfrence. Ces derniers, quant
eux, doivent tre srieux et prendre leur rle de modle cour, car s'ils doivent
les plus jeunes, la complicit et la confiance risquent d'tre remises en cause et les
petits risquent de discrditer leurs ans et la volont de ces derniers de faire
partager leurs expriences sera un chec.
Enfin, il ne faut pas oublier que les frres et sours sont eux aussi des enfants, et
qu'ils doivent avoir les mmes attentes que les autres au niveau des avantages
relationnels dont ils peuvent bnficier grce la prsence et au rle jou par les
autres frres et sours.


f) Le rle des grands-parents
Tout d'abord, il faut prciser que les relations qui lient les grands-parents leurs
petits-enfants peuvent tre trs diffrentes selon le mode de vie des uns et des
autres.
17
L'enfant voit-il souvent ou rarement ses grands-parents ? L'enfant habite-t-il loin ou
vit-il proximit du domicile de ses grands-parents ?
Les relations d'un enfant ses grands-parents vont aussi dpendre des liens qui
existent dj entre les parents et les grands-parents. Sont-elles conflictuelles,
chaleureuses ? Les rapports d'autorit sont-ils toujours prsents ? Ou bien est-ce
que ces relations fonctionnent sur le mode galitaire ? Car il ne faut pas oublier que
les parents ont t eux aussi des enfants !
l y a aussi d'autres facteurs qui vont conditionner la place des grands-parents et leur
implication. En effet, l'ge de ceux-ci, leur tat de sant, ou encore le nombre de
petits-enfants va engendrer un comportement ou un autre, car les grands-parents ne
vont pas ragir de la mme manire dans tous les cas.
La tendance met en avant le fait que les grands-parents sont de plus en plus jeunes,
travaillent, sont des tres occups, et souvent loin de leurs enfants qui se sont
loigns. De ce fait, leur rle est de profiter des leurs enfants et petits-enfants, donc
l'ducation n'est pas le premier sujet de conversation. ls reprsentent plutt un
apport de tendresse, un capital jeu, motion. Les grands-parents ont aujourd'hui
moins de temps, mais donnent plus en terme de qualit que de quantit !
De plus, le lien gnrationnel renforce le contact et crer une atmosphre base sur
la confiance et le respect. C'est par l'enchanement des gnrations que les grands-
parents peuvent s'approprier ce titre forte identit.
Cependant, les grands-parents doivent eux aussi tre tolrants et respecter les
modes de vie et de pense qui rgissent l'ducation de leurs petits-enfants, car les
valeurs et mours ont volu.
D'autant qu' l'heure actuelle, avec les mres qui travaillent de plus en plus, et la
crainte des mamans de dlaisser leur progniture aux trangers de type crche,
garderie ou nounou, les grands-parents, si ils sont proximit et disponibles,
prennent une place des plus importante.
Mais il faut que les grands-parents soient conscients qu'ils jouent un rle diffrent de
celui des parents. Leur rle se limite tre prsents mais ils ne remplacent en aucun
cas les parents. ls se doivent d'tre prsents et compltent la prsence et
l'implication des parents. ls les secondent dans leur rle de guide pour l'enfant.





18
L oro // o / ////

d) Prsentation de la socit de consommation

La socit dans laquelle nous voluons tous n'a pas toujours eu l'allure actuelle. En
effet, plusieurs stades ont permis aux hommes de construire les bases de ce qui
existe aujourd'hui. Cependant, le rsultat des annes passes n'est pas toujours trs
positif.
C'est partir de la rvolution industrielle que l'on note un changement radical
dans la manire d'aborder l'conomie et ses principes. Avant l're industrielle, c'est
dire durant la priode de l'artisanat, on ne parlait pas de consommation , car seuls
les riches (noblesse, clerg, marchands) pouvaient acqurir de belles choses qui
avaient de la valeur. l est vrai aussi que l'approche de la richesse tait diffrente de
celle postmoderne. Depuis l'antiquit, une personne riche tait quelqu'un qui
possdait des terres ou un beau domaine. Aujourd'hui, et ce, depuis cette
rvolution industrielle , le domaine de l'change est abord trs diffremment : les
volutions et le progrs technique permettent la production de masse, ce qui permet
la majorit des individus d'avoir la mme chose, et aujourd'hui, le synonyme de la
richesse est l'argent ! C'est ce qu'on appelle le capitalisme.

Mais qu'est-ce que rellement la socit de consommation et comment se manifeste-
t-elle ? Est-ce le rsultat d'un processus historique inluctable qui suit les volutions
de l'conomie, ou est-ce le produit du comportement des individus, ou d'une
culture ? Est-ce l'apoge de la culture occidentale ?

L'homme postmoderne vit et volue en totale immersion dans cette socit de
consommation ; de ce fait, il n'est plus capable de faire la part des choses, et son
esprit critique est rduit au maximum. l baigne dans ce mode de vit depuis l'enfance.
Lorsqu'on parle de consommation , plusieurs images viennent l'esprit : Une
socit d'abondance avec le chariot qui dborde de courses, la facilit de payement,
les talages de luxe, toutes sortes de choses que l'homme peut atteindre sans
aucune difficult ! Consommer est synonyme de profiter. Aujourd'hui, les clients
profitent des soldes, des offres spciales, des remises, des vacances ou des loisirs.
La consommation est la reprsentation du plaisir pour le consommateur. Le plaisir de
pouvoir acheter ce que l'on veut quand on le veut ! l y a aussi le plaisir de pouvoir
acheter les nouveauts, et de se faire voir, se pavaner, se montrer, et le tout pour
pater. Cette socit, avec ses valeurs futiles et superficielles, convient tous ceux
qui prnent la Fun Morality , c'est dire, se laisser envahir par l'ivresse de la
publicit et de son impact sur le comportement des consommateurs, acheter,
toujours et encore plus, et cela, sans se poser la moindre question (le contraire
risquerait de faire natre un sentiment de culpabilit).

Le facteur principal de cette attitude de nonchalance par rapport l'achat et
l'impression qu'a le consommateur de pouvoir tout acheter, sans consquence, est la
publicit. En voyant ces affiches sur les murs, ces clips publicitaires la tlvision,
les logos sur les vitrines, il n'y a plus de doute concernant le lien qui existe entre la
publicit et cette compulsion que connat le consommateur dans la frnsie de
l'achat.
19
Cette socit de consommation n'est viable que parce que les hommes lui
permettent d'exister et d'voluer. Elle est une reprsentation que l'on se fait du
monde, et est interprte comme la ralit, car tout le monde volue dans le mme
sens l'intrieur de ce contexte de consommation. A chaque besoin correspond une
satisfaction laquelle peut rpondre la structure de cette socit. L'objectif de cette
publicit n'est pas de vanter les mrites d'un produit, mais de convaincre le
consommateur de la ncessit pour lui de possder ce produit. Le rle de la publicit
est de promouvoir la satisfaction d'un dsir. On peut parler de manipulation des
esprits. Les individus ont la volont de satisfaire leurs dsirs, ce quoi rpondent
trs bien les lments qui constituent la socit de consommation. Mais le dsir est
relatif au psychique et pour rpondre ces aspirations, ce ne sont pas les choses qui
vont satisfaire les hommes mais les symboles auxquels sont rattachs ces choses,
ce qu'elles reprsentent dans la socit et non pas ce qu'elles valent par elles-
mmes.

La vrit de la consommation c'est qu'elle est non une fonction de jouissance mais
une fonction de production - et donc, tout comme la production matrielle, une
fonction non pas individuelle, mais immdiatement et totalement collective . La
consommation est un systme qui assure l'ordonnance des signes et l'intgration du
groupe : elle est donc la fois une morale (un systme de valeurs idologiques) et
un systme de communication, une structure d'change. C'est l-dessus et sur le fait
que cette fonction sociale et cette organisation structurale dpassent de loin les
individus et s'imposent eux selon une contrainte sociale inconsciente (Jean
Baudrillard dans La Socit de consommation, ses mythes, ses structures.)


(Source : nternet casseursdepub.org)



L'Homme devient de plus en plus individualiste puisqu'il agit non pas pour satisfaire
un besoin vital, mais pour rpondre un dsir, futile. Ce processus s'opre de
manire inconsciente chez le consommateur puisque la publicit stimule ses
20
capacits consommatives , et la consommation fait de plus en plus partie
intgrante de notre socit contemporaine et de sa culture. Afin d'tre intgr et de
ne pas tre exclu de ce systme de consommation, chacun doit s'adapter et agir en
consquence : aller au supermarch, acheter des vtements, tre la mode, sortir
en bote de nuit.
Et la publicit est la propagande de cette idologie que se font les individus de la
consommation. Elle est la source de ce sentiment d'obligation de consommer que
chacun a, l'intrieur de soi. La socit et ses occupants sont dsormais formats
par cette reprsentation qui est devenue une idologie.



(Source : nternet casseursdepub.org)


Aujourd'hui, nous sommes tous conditionns par cette socit de consommation
marque et mene par la publicit. En effet, on peut mettre en avant plusieurs
valeurs qui caractrisent cette socit de consommation qui nous envahit et nous
guide tous les jours, chaque instant :

- La consommation est vue comme tant un synonyme du progrs, c'est dire
qu' partir du moment o la socit change, c'est pour aller de l'avant et donc
progresser. Mais ici, dans ce contexte o il est ncessaire de tout avoir tout de
suite et en grande quantit, c'est le quantitatif qui a pris le pas sur le qualitatif,
ce qui n'est pas forcment un point positif de cette volution de la socit.

- La consommation stimule le dsir chez l'individu qui se conclut soit par une
frustration constante de ne jamais tre pleinement satisfait, ce qui pousse le
consommateur toujours acheter plus dans l'espoir d'atteindre cette
satisfaction, soit par une saturation constante, qui tue l'envie du
consommateur qui sait que ses pseudo besoins ne seront jamais satisfaits.

- La consommation appelle et cre la consommation, dans le sens ou les
consommateurs vont mimer les autres consommateurs. Si untel possde a,
je dois le possder aussi pour appartenir ce monde .

- La consommation permet au produit d'exister. On possde exactement ce
qu'il vous faut, c'est le produit miracle, sans lui vous ne pouvez rien. . On
rsout le problme non pas par nos propres soins mais grce un produit.
21

- La consommation est le bonheur sous la forme d'un menu : On nous offre
autant de plaisirs que l'on veut, et nous payons pour satisfaire cela. Un grand
choix s'offre au consommateur : autant de choix qu'il existe de produits.
- La consommation pour exister doit tre une pulsion. l ne faut pas rflchir
avant d'agir, elle doit tre un rflexe. Ce rflexe est conditionn par la
tlvision et les publicits qu'elle diffuse quotidiennement et qui alinent les
individus.

- La consommation doit modifier les valeurs de base de la socit et crer la
confusion dans l'esprit du consommateur. Toute preuve de lucidit serait un
frein l'expansion de la socit de consommation ; ainsi tout est mis en
ouvre pour endormir les individus.

(Schma ralis par Herbert Marcuse, dans L'Homme Unidimensionnel)

Aprs observation des faits, il est important de comprendre que la consommation et
la socit dans laquelle elle volue n'est qu'un fragment de la ralit, c'est une
perception trs court terme, qui ne peut pas voluer indfiniment et qui n'a plus de
signification passe la jouissance immdiate et le profit immdiat. Quant la
publicit, elle n'est plus une simple information commerciale mais plutt un
matraquage sans relche et un discours trs anti-humaniste qui joue sur les
motions des gens et non pas sur leurs capacits de rflexion. La publicit n'est pas
une culture car elle ne transmet rien. Elle est seulement le langage commun de la
nouvelle gnration (Jean Baudrillard dans La Socit de consommation, ses
mythes, ses structures.)
La socit de consommation est vue comme une prison dore que chaque
personne fait vivre tous les jours par son comportement au sein de celle-ci.


e) L'achat pour la famille

L'achat, quel que soit l'endroit d'o il est issu, est influenc par plusieurs facteurs. En
effet, les dcisions d'achat d'un consommateur sont influences par des facteurs
culturels tels que sa culture, sa sous-culture d'appartenance ou encore sa clase
sociale ; des facteurs sociaux bass sur les relations interpersonnelles, tels que le
groupe de rfrence auquel appartient le consommateur, la famille, ou encore le
statut social ou les rles qui dterminent le positionnement du consommateur ; Les
facteurs personnels tels que l'ge, la profession, le style de vie ou la personnalit de
la personne ; et enfin les facteurs psychologiques, tels que la motivation, la
perception de la situation d'achat, l'apprentissage de l'individu par rapport ses
expriences passes, et ses croyances et attitudes face une situation donne.
(Kotler et Dubois, 11
me
dition, 2004)

La famille fait partie d'un des facteurs sociaux, elle reflte un comportement
spcifique de la part des agents conomiques qui achtent pour combler les besoins
de cette entit.
Les manires traditionnelles de consommation des familles (alimentation, vtement,
hygine, amnagement de l'espace domestique...) ont connu au cours de ce sicle
d'importants changements. On assiste l'mergence de nouvelles habitudes de
22
consommation lies la cration de nouveaux produits ou l'introduction de
nouvelles machines ou encore l'adhsion de nouvelles modes qui viennent
bouleverser l'organisation des tches domestiques . (Source : www.culture.gouv.fr)
D'aprs une tude du COFACE en 2004, de nombreux actes quotidiens de
consommation psent sur le consommateur collectif qu'est la famille . l est
indispensable de prendre en compte la diversit des types de consommateurs afin
de faire une bonne analyse, car la typologie de la famille est varie.
En effet, les jeunes mnages ont gnralement plus de problmes budgtaires que
les mnages qui sont actifs depuis de nombreuses annes. Les familles nombreuses
et les familles monoparentales sont confrontes des problmatiques conomiques
diffrentes de celles auxquelles les couples actifs sans enfants doivent faire face.
Les familles rurales n'ont pas le mme train de vie que celles des grandes villes et
les familles aises n'ont pas les mmes modes de consommation que celles issues
d'un milieu populaire.
Annexe 2 : Ia structure des dpenses en fonction du type de mnage .
Dans chaque famille, il y a un acheteur plus ou moins dsign . Et les
comportements d'achat sont influencs par chaque personne de la famille. On peut
faire la diffrence entre deux types de famille : la famille d'orientation est constitue
des parents, et celle de procration est dfinit par les conjoints et les enfants. Dans
la famille d'orientation, l'individu acquiert plusieurs attitudes qui le suivent tout au
long de sa vie et qui conditionnent ses comportements. Quant la famille de
procration, elle influence les valeurs et opinions des individus sur la dure.
Cette typologie permet donc de crer une figure qui montre l'influence des poux
dans l'achat en fonction du produit.






















23




























(source : Marketing Management, Kotler et Dubois, 2004)

Dans ce schma, tir de l'ouvrage de Kotler et Dubois, 11
me
dition, met en avant
quatre catgories de biens :

- produits pour lesquels la dcision d'achat dpend du mari : rparations,
voiture.
- produits pour lesquels la dcision d'achat dpend de la femme : repas,
produits alimentaires.
- produits dont l'achat dpend une fois de l'un, l'autre fois du second :
lectromnager.
- produits pour lesquels l'achat dpend d'une dcision conjointe : appartement,
vacances.

Cependant, les rles de chacun se modifient chaque jour, notamment avec
l'volution du travail de la femme ou la participation accrue des hommes aux
courses et tches mnagres. l est important de prendre en compte ces volutions
pour effectuer une analyse pertinente.

D'une manire plus gnrale base sur les comportements quotidiens des Hommes,
on peut mettre en vidence que, consciemment ou inconsciemment, les individus ont
Partage galitaire
Prdominance
fminine
Prdominance
masculine
amis
appartement
vacances
GRANDES
DECISIONS
enIants
lecture
amenagements
EQUIPEMENTS
Visites avant achat
electromenagers
vtements travail epouse
homme
budget
invitations
APPROVISIONNEMENTS
Situation ADMINISTRATION achat
mari courses vtements Iemmes
et enIants

voiture
ENTRETIEN Ites vaisselle
Impts MENAGER
nettoyage
Reparations repas
24
un comportement rflchi face l'achat. En effet, avant l'achat final, la personne de
la famille qui l'effectue pour le reste du mnage va :

- Rflchir son besoin en termes de qualit, de fonctionnalit, de dlais .
- S'interroger sur la consommation, la maintenance et le SAV disponible, en cas
de problme ou d'un quelconque dfaut du produit achet.
- tudier les produits du commerce et lire des tudes comparatives du produit
en vue, afin de faire le meilleur choix, ou de minimiser les risques de mauvais
choix.
- Chercher des magasins pas chers ou les meilleurs filons et va jusqu' l'achat
l'tranger, o les prix de certains produits sont beaucoup moins coteux.
- Comparer diffrentes propositions, d'o l'intrt des devis.
- Ngocier avec le vendeur lorsque cela est possible, suivant le type de produit
ou la quantit achete.
- Chercher payer en plusieurs fois, afin que l'achat ne reprsente pas une trop
grosse dpense d'un seul coup.
- Comparer ses achats avec ses amis, car en ayant des avis diffrents,
l'individu peut plus facilement se rendre compte des bonnes occasions, des
affaires faire et celles viter et ainsi maximiser ses investissements.

Concrtement, un processus est effectu par le consommateur lors de l'achat pour la
famille : La famille dfinit ses besoins principaux, car l'achat pour la famille doit
rpondre des besoins quotidiens. Ceux-ci sont dfinis par rapport plusieurs
facteurs qui dfinissent les individus, tels que la personnalit, les capacits, son
activit ou encore l'tat motionnel du moment. L'attitude est compltement
rationnelle lors de cette dfinition des besoins. Afin de rpondre ces derniers, il faut
dfinir un budget prcis qui permettra d'acheter les produits ncessaires. Avec ce
budget, le mnage tente de satisfaire au mieux ses besoins.
l est important de toujours garder prsent l'esprit que ce que recherche en priorit
la personne qui effectue les achats pour la famille est le rapport qualit/prix le plus
intressant possible, afin d'optimiser le budget requis.
Malgr cette volont de bien faire, la publicit, son influence sur les individus et tout
ce quelle engendre, leurs jouent des tours et les dvient souvent de leur volont
premire. La rationalit est donc limite par moment, et les consommateurs se font
influencer, mme si c'est inconsciemment.


f) L'achat pour l'enfant

On note qu' partir de 1970, les producteurs et distributeurs s'intressent
dvelopper de plus en plus les produits et services destins l'enfant. En 1980, on
parle dj de l'enfant consommateur. l faut faire remarquer que l'enfant des annes
2000 et plus est diffrent de celui de l'aprs-guerre. l vit en gnral dans une famille
o les deux parents travaillent ou alors dans une famille monoparentale. Les familles
actuelles comportent moins de membres et l'enfant arrive plus tardivement dans le
couple, ainsi il bnficie d'une plus grande coute et est plus cout par son
entourage.

Prenant alors une place de choix dans la famille, l'enfant endosse alatoirement les
rles de prescripteur, dcideur et acheteur.
25
Mais qu'en est-il aujourd'hui de l'influence des enfants dans la consommation
familiale ? Qui est cet enfant prescripteur et partir de quel moment devient-il un
consommateur part entire ?

Dans cette socit de consommation qui est notre lieu d'volution tous, l'enfant est
devenu un vritable agent conomique qui prend de plus en plus de place et qui
possde de plus en plus d'influence sur les entreprises qui font tout pour les
satisfaire et les fidliser mais aussi sur les parents qui sont les acteurs la base de
l'achat, trs souvent.

Cela dit, la tendance est l'accroissement des dpenses consacres aux enfants ou
influences par eux. En France, on estime que l'argent de poche dont bnficie
l'enfant a augment d'un tiers depuis 5 ans. Les enfants de 5 10 ans disposent en
moyenne de 6C d'argent de poche par mois, et les 11 14 ans de 10C par mois. Ce
potentiel d'achat est trs fort puisque le pouvoir d'achat des enfants augmente 3 fois
plus vite que celui de leurs parents.
Mis part leurs propres dpenses, les enfants influencent, de prs ou de loin, 50%
des achats du mnage, sachant qu'en gnral, c'est la maman qui fait les courses et
achats divers concernant l'enfant.
Les enfants deviennent des clients directs mais cette cible reste trs difficile cerner
par les fabricants et distributeurs car elle est trs varie et volue vite. l faut donc
effectuer une segmentation trs prcise notamment en fonction de l'ge et du sexe
de l'enfant, facteurs dterminants de leur comportement.
D'aprs une tude ralise sur 919 enfants de 0 10 ans et sur un chantillon
reprsentatif de la population nationale des mres, par l'nstitut des Mamans, pour le
salon Univers d'enfant en janvier 2006, il en ressort que les enfants de 0 5 ans sont
plus sujet l'achat de jouets ou prt porter, alors que pour les 6 10 ans, on
observera une domination du multimdia. Au niveau du facteur sexe , on
remarque que les garons et les filles reoivent des jouets, du prt porter, des
loisirs cratifs et des jeux de plein air. Cependant, les jeux (12% contre 7%) et le
multimdia (idem) sont pour les garons et les accessoires de mode et les bijoux
sont pour les filles (4% de filles contre 0,2% de garons).

Dans son ouvrage Les enfants, la consommation et le marketing, Jol Bre
explique qu'il existe plusieurs raisons qui ont fait que le statut de l'enfant est pass
de simple enfant enfant roi, qui tout est donn et tout permis, et qui dispose de
tant de pouvoir et d'influence dans cette socit de consommation. Ces diffrents
facteurs peuvent expliquer la valeur de l'enfant aujourd'hui.

De part son statut de prescripteur, l'enfant possde une certaine influence dans
l'achat de quelques produits ou services. En effet, lorsque l'enfant est jeune (3/7
ans), les parents le consultent plutt pour les achats qui le concernent directement,
c'est dire ceux de type alimentaires et surtout ceux concernant les loisirs (livres,
journaux, jouets et jeux ducatifs) ou le textile ; 58% des 4-10 ans, 69% des 8-10 ans
ou encore 80% des 11-14 ans dcident eux-mme des vtements qu'ils porteront
(tude de l'ED). Plus l'enfant est g, moins le rle de la mre dans la dcision de
ces achats est important. Pour le reste des achats de la famille, tel que l'automobile,
les assurances ou le choix du mdecin, le rle de l'enfant est trs peu loquent. Cela
dit, l'enfant joue un rle de prescripteur significatif lors de l'insertion des produits
innovant dans la famille, ou des produits verts.
26
Le rle de l'enfant varie aussi en fonction de l'tape dans le processus d'achat. l
ressort des tudes que le poids de l'enfant est plus fort au stade de reconnaissance
du besoin, voire au moment de la recherche d'information, et qu'il dcline
sensiblement lors du choix de l'achat. Les situations peuvent varier, c'est dire qu'en
fonction des aptitudes, de l'apprentissage de l'enfant par apport l'argent, de sa
classe sociale, les parents lui feront plus ou moins confiance quant la prise de
dcision. Mais il est vrai que plus l'achat a une valeur pcuniaire importante, moins
les parents consultent les enfants.

Un autre ple de recherche qui a aussi toute son importance dans la place de
l'enfant comme prescripteur, est la famille dont est issue l'enfant. Par exemple, dans
une famille appartenant la classe ouvrire, les interventions des enfants sont
limites par les faibles ressources financires et par un mode de communication peu
dvelopp ni structur. Par contre, dans les familles de la classe moyenne, les
enfants sont beaucoup plus intgrs dans le systme social. Plus la famille
progresse dans son cycle de vie, plus elle intgre l'enfant aux dcisions. Enfin, c'est
dans les classes sociales leves que l'enfant dtient la place la plus importante.
Cela est srement d au fait que la famille connat mieux le fonctionnement du
systme conomique, mais aussi car la communication entre les membres de la
famille est plus enrichissante.

Le ton de la demande ou les stratgies d'influence sont importantes pour entraner
l'achat et permettre l'enfant d'obtenir ce qu'il veut. On peut tablir un
recensement des principaux plans chafauds par les bambins afin d'influencer
leurs parents :
- les mamans dsirent nourrir au mieux leurs petits ; ainsi les arguments
concernant le ct dittique et sant doivent avoir un fort impact
- les enfants savent faire les yeux doux quand il le faut : la carte de la sduction
des parents est aussi payante la plupart du temps
- la technique du chantage peut tre utilise, ou l'enfant peut tenter de bouder
ou grogner afin d'arriver ses fins
- l'enfant peut enfin glisser discrtement les produits dsirs dans le chariot, au
risque de dclencher la colre chez la mre, au moment de payer.

Les enfants savent aussi qu'il y a des moments propices pour demander ce qu'ils
veulent (s'ils ont t sages, s'ils ont rapport un bon carnet de notes.). Les enfants
peuvent aussi profiter des problmes existant entre les parents pour obtenir ce qu'ils
veulent, ou encore s'allier un des deux parents afin d'affaiblir l'autre. Dans tous les
cas, 65% des demandes sont acceptes : 50% tout de suite et 15% aprs une
discussion. En cas de refus, la mre fait une proposition de substitution dans 16%
des cas, ou se contente de dire non dans 6% des cas. Quant l'enfant, il
accepte le refus dans 52% des cas.
Mais pour d'autres types d'achats, l'enfant n'est plus seulement prescripteur, il est
devenu un acteur conomique part entire, un consommateur avec un pouvoir
d'achat, et une forte influence sur le march. l existe des produits qui lui sont
directement destins, et ces derniers deviennent de plus en plus nombreux. En effet,
on dcouvre une offre spcifique aux enfants de plus en plus tendue. Elle se
dcline au niveau de :
- l'alimentaire : les aliments quotidiens que les parents mangent sont dclins pour
toucher la cible enfant. C'est ce qu'a bien compris Findus, avec ses poissons pans
27
Croustibat pour enfants, avec une forme spciale, les couleurs et la forme du
packaging attrayant. Les Captain glo avec les poissons pans en forme d'toiles.
Dans les fromages, la Vache Qui Rit, les Kiri ou encore les Babibel savent trs bien
comment contenter les petits. En misant sur le ludique, les marques tentent de
s'imposer sur un march fortement concurrenc. Dans le mme esprit, Materne,
avec sa Pom'Potes ralise des conditionnements faciles saisir pour les petites
mains.







- les cosmtiques : le moment de la douche est en gnral un vritable calvaire pour
les parents, et un moment que veulent tout prix viter les enfants ! Avec les bains
douche ou les shampooings avec des gots, des formes et des couleurs adapts aux
enfants, le problme est rgl ! P'tit Dop l'a bien compris avec ses produits 2 en 1,
qui ne piquent pas les yeux et vitent les nouds ! .






28
- l'habillement : Les grandes chanes, de type GAP ou H&M, dveloppent de plus en
plus les linaires ddis aux enfants et travaillent pour les rendre de plus en plus
attractifs. De plus, les magasins et boutiques spcialiss pour l'habillement des
enfants se rpandent galement. Au dpart, nous connaissions les enseignes Z
ou Jacadi , aujourd'hui, on parle de La compagnie des petits , Du pareil au
mme , Okaidi , Orchestra , qui recrent le monde de l'enfance dans leurs
magasins. Enfin, les licences s'y mettent aussi, telles que Lego avec ses habits Lego
Wear, ou encore Disney, avec les robes, chaussettes, peignoirs de bain, ou autres
vtements l'effigie des hros prfrs des enfants.






- nternet : Les sites spcialement ddis aux bambins se font de plus en plus
nombreux. Qu'ils soient ludiques ou ducatifs, tout rside dans le plaisir de faire
comme les grands et de pouvoir avoir accs l'ordinateur, mais aussi de s'panouir
autrement qu'avec des crayons et des feuilles. Le site Kasibao est un des plus
renomm pour l'veil des enfants qui peuvent y aller seuls ou accompagns. Le site
Prizee, par exemple est 100% ludique et propose un grand nombre de jeux pour
enfants. En utilisant des personnages fictifs mais attendrissants ou sympathiques et
des couleurs flashy, les crateurs de sites sont srs de captiver les petits.




29
- La restauration (rapide) : Les exemples les plus flagrants sont les menus du Quick
et du Mc Donald, spcialement conus pour plaire aux petits. Avec un repas quilibr
et un petit jouet offert, le repas devient un rel plaisir pour les enfants et un moment
de dtente pour les parents. Chez Flunch ou la caftria Casino, il existe aussi des
menus pour les enfants, privilgiant le ct ludique mais ne dlaissant jamais
l'aspect nutritif, qui est la principale occupation des parents par contre. Toutes ces
enseignes ont comme stratgies l'utilisation de personnages, dcors et animations
pour attirer les enfants.






L'enfant reprsente vraiment une cible intermdiaire puisque comme nous l'avons
vu, il dtient un rle de prescripteur-consommateur de plus en plus important, mais
permet aussi de crer du chiffre sur la cible adulte qui, marque par la nostalgie de
l'enfance, se laisse entraner dans les achats de produits ou service destins la
base l'enfant mais qui comblent par la mme occasion les adultes. On peut le voir
avec la marque de sucettes Chupa Chups, qui met en avant des saveurs
spcialement ddies aux adultes telles que pomme ou menthe, moins attractives
pour les enfants. On peut prendre l'exemple des tee-shirts et vtements de nuit Petit
Bateau, qui taillent aussi bien pour les nourrissons que pour les adultes (existent
jusqu'en taille 18 ans).














30




- o/ro//o L r/ / oo///o

Aprs la Seconde Guerre Mondiale, on assiste au Baby Boom, de 1946 1954,
priode pendant laquelle l'objectif est la reconstruction du pays, tant au niveau
conomique, qu'industriel ou encore au niveau du renouvellement de la population.
On mise tout sur les futurs enfants qui permettront la reconstruction du pays. De par
cet essor conomique sans pareil, des marques on su s'imposer sur le marcher.
Par exemple, LA TARTNOSE, connue depuis 1946 sous le nom de marque
NUTELLA, a su s'imposer sur la scne internationale. l en est de mme pour
plusieurs autres marques qui vont s'affirmer sur le march des juniors. On peut
prendre l'exemple de KELOGG'S avec FROSTES, SPECAL K ou SMACKS, qui
sont des marques qui n'ont toujours pas connu de dclin. On retrouve le mme
phnomne chez COCA COLA, qui aujourd'hui, fait partie des mours de tout le
monde.

Pour qu'une marque ait autant d'impact sur des consommateurs, il faut qu'elle ait une
place relle dans la socit et que son entreprise de rfrencement soit connue et
apprcie de tous.
Pour cela, il faut beaucoup communiquer, et le processus de communication doit tre
vu comme un dialogue entre l'entreprise et les consommateurs. La communication
se fait avant, pendant et aprs la vente du produit ou du service. Son rle n'est pas
que de vendre mais, terme, de se crer une image sur laquelle elle peut se baser
et qui peut la reprsenter, mais aussi fidliser le consommateur et ainsi crer un lien
avec lui.
Dans le processus de communication, les principaux lments sont un metteur qui
envoie un message un rcepteur. A rception du message, l'metteur espre avoir
un retour (feed back) positif au message qu'il a envoy. Cela voudrait dire que son
message est pertinent et qu'il a plu au consommateur. Le traitement de l'information
contenu dans le message, diffre selon la personne qui le reoit. Le but est que le
message satisfasse le maximum de personnes. C'est le rle de la communication de
tout mettre en ouvre pour s'adapter et crer un message convaincant.

La communication dispose de plusieurs objectifs :

- elle doit faire connatre l'entreprise, la marque ou le produit
- elle doit crer un attrait entre ce qui est mettre en avant et le consommateur
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- le consommateur doit plus qu'aimer ce qui est mis en avant, il doit le prfrer
aux autres
- la prfrence n'est pas suffisante, la communication doit convaincre le
consommateur sur LE produit, ou LA marque.On mesure cette
conviction en termes d'intention
- cette intention doit se transformer en achat. Et la communication doit faciliter
cette ultime dmarche.

Pour atteindre ces objectifs, le message mis doit disposer d'un contenu construit,
logique et respectant les codes et valeurs de la cible vise. La structure du message
doit le rendre persuasif et utile. Quant au format du message, il doit tre adapt au
mdium utilis (radio, TV, presse, cinma). l faudra slectionner les lments qui
auront de l'impact sur la cible. La source du message doit tre synonyme de trois
caractristiques : l'expertise, la confiance et la popularit, pour que la communication
soit recevable et avec de l'impact.

Aprs avoir dfini la cible, ainsi que les objectifs prcis de la communication et le
contenu du message, les professionnels doivent choisir les canaux de
communication les mieux adapts afin de transmettre au mieux leur communication.
l existe des canaux personnels, qui permettent un contact individualis et personnel,
tel que les entretiens de face face. Les autres types de canaux sont dit
impersonnels ; ils rassemblent tout les mdias qu'on utilise pour communiquer en
masse (TV, radio, presse.).

Afin de mettre tout cela en place, il est indispensable de dfinir un budget de
communication cohrent et adapt, puis le rpartir correctement entre les divers
moyens de communication employs.

Enfin, l'entreprise a besoin de connatre l'impact de sa communication et la rentabilit
des actions menes. Ainsi, les professionnels de la communication pourront prendre
les mesures ncessaires afin d'amliorer, modifier ou conserver leur travail en
fonction de la satisfaction des rsultats obtenus.

Le marketing va au-del de la conception et de l'laboration d'un produit et du choix
de son prix et de son mode de distribution. L'entreprise doit aussi communiquer.
Dans le mix de la communication, il existe plusieurs modes d'action majeurs. Nous
allons voir dans la partie suivante comment les actions marketing et communication
sont menes par rapport la cible de l'enfant.











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L /r// r///o //so
a) Les diffrents mdias et leur influence

Nous vivons dans une civilisation fonde sur la communication. Depuis quelques
annes, les moyens de vhiculer l'information ont augment et se sont beaucoup
dvelopps. Les dpenses publicitaires destines aux enfants sont passes de 100
millions 2 milliards de dollars en moins de 10 ans. La publicit consacre aux
enfants reprsente aujourd'hui un vritable business. L'enfant, ds son plus jeune
ge, est confront tous ces mdias ; il va donc apprendre en user mais aussi
en abuser. Cependant, tous ne sont pas facilement accessibles pour lui, et l'enfant
ne les interprte pas tous de la mme manire et ne donne pas autant d'importance
tous. Ainsi, tous les mdias n'ont pas le mme impact sur l'enfant.

Celui qui l'emporte est la Tlvision. C'est un mdia puissant (95% des foyers
possdent une tlvision). Ce vecteur de communication et d'information est celui qui
va entraner le plus facilement les enfants dans le tourbillon de la consommation.
D'aprs la source MPG, en 2005, les enfants de 4 10 ans regardent la tlvision
durant 1h58mn par jour, et les 11 14 ans la regarde 2h04mn. Les programmes
ddis la jeunesse sont nombreux et varis, tels que M6 Kids, TF Jeunesse ou
encore le Scooby Gang. Les jours de diffusion des programmes tlviss rservs
la jeunesse sont les mercredis, samedis et dimanches matin.
Cependant, les publicitaires n'oublient pas leurs intentions et en profitent pour placer
leurs publicits. Lorsqu'on sait que 84 % des programmes pour enfants sont
financs par la publicit, on voit vite le chien qui se mord la queue : la consommation
finance la publicit qui finance des programmes qui facilitent une audience enfant
concentre qui permet la publicit cible qui cre la consommation, etc. (source :
www.agoravox.fr)

D'aprs plusieurs tudes, il semble que le temps pass par les enfants devant la
tlvision dpendrait du niveau d'ducation des parents. Plus celui-ci est faible, plus
les enfants sont conditionns par ce mdia et se laissent envahir par lui et vice versa.
Plus les parents sont cultivs, plus les enfants connaissent d'autres sources de
loisirs et de dtente afin de s'arer l'esprit et non pas de s'abtir.

Concernant les publicits mises sur les chanes tlvisions, leur impact dpend de
l'ge de l'enfant, en grande partie et de l'attention qu'il lui porte. En effet, ds son
plus jeune ge, l'enfant est expos un nombre important de spots publicitaires.
Cependant, les bbs sont attirs par la tlvision non pas pour les missions qu'elle
diffuse mais plus par les couleurs, les formes ou les mouvements qu'elle renvoie. La
comprhension relle s'acquiert petit petit, avec l'ge mais aussi l'habitude
d'coute (rptition des images). Avant 4 ans, l'enfant n'est pas capable de faire la
diffrence entre une mission quelconque et un message publicitaire. De plus,
l'utilisation de hros de dessins anims, ne facilite pas la tche. C'est vers 10 ans
que les enfants deviennent capables de comprendre que le rle de la publicit est de
vendre. Mais cette prise de conscience ne les empche pas de boire sans raction
tout ce qui est dit dans les spots et demander aux mamans, par la suite, d'acheter les
produits.

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Environ un quart de tous les messages publicitaires diffuss annoncent des produits
alimentaires. Plusieurs font la promotion d'aliments qui contiennent beaucoup de
matires grasses, de sel et de sucre. l existe trs peu de publicit pour des fruits et
des lgumes frais. Les produits les plus annoncs pendant les heures de diffusion
d'missions pour enfants sont les crales haute teneur en sucre. Les enfants,
voyant cela la tlvision peuvent faire l'erreur de croire en la valeur nutritive de ces
produits, ce qui se rvle tre faux mais ce qui n'empche pas les parents d'acheter.

L'coute conjointe mre-enfant, reprsente un facteur d'efficacit puisque d'aprs
une tude de la SOFRES de 2003, elle permet une mmorisation renforce de la
publicit (+11%) du ct des mamans, et du ct des enfants, 87% demandent leur
maman d'acheter le produit aprs avoir vu la publicit.

Quant aux autres mdias, tels que la radio ou la presse jeune, ils dtiennent une
place moins importante. La radio est le mdia de la distribution car c'est un mdia de
comportement (cration de trafic vers les points de vente, promotion, lancement de
produit.).La radio offre la possibilit d'une utilisation diffrencie, en finesse ou en
force. Cependant, la publicit est fortement concentre sur certaines stations telles
que NRJ ou RTL.
Les stations de radio de type NRJ, Skyrock, Europe 2 ou Fun Radio, ciblent plutt les
plus gs ( partir de 13 ans). A cet ge l, les adolescents ont plus de facilit faire
la part des choses entre musique et publicits, mme si la diffusion de spots
publicitaires la radio est digne d'un rel matraquage. Dj assez matures dans
l'apprciation de la publicit, les 8-10 ans, et encore plus les 11-14 ans ont
davantage conscience des tenants et aboutissants de la manouvre publicitaire.
La radio est un mdia qui engendre une coute et surtout une mmorisation trs
faible ; c'est un mdia d'ambiance , une communication phmre, qui ncessite
donc de la redondance pour peu de mmorisation et un impact alatoire.

Concernant la presse, c'est le seul mdia qu'il faut acheter directement et
frquemment (ventes au numro), ce qui implique une implication forte et soutenue.
On peut la consulter n'importe o, n'importe quand et plusieurs fois, ce qui multiplie
l'impact.
Concernant la presse jeune et la publicit qu'elle contient, elle n'est pas abondante
chez les enfants, du moins jusqu' 10 ans. On la retrouve surtout dans les
magazines pour mamans, tels que Parents , Famille , Bb Passion , dans
lesquelles on retrouve des pages publicitaires pour telle ou telle marque de couche,
ou d'accessoires pour bbs ou mamans.
l en est de mme pour les magazines destins aux plus de 10 ans, du type
Phosphore , Jeune et Jolie , J'aime Lire , Okapi , ou encore Je
bouquine , lesquels contiennent des publicits pour les produits qui commencent
faire partie de la vie des pr-adolescents.


b) La distribution et le merchandising

Au niveau de la variable distribution , trs peu d'tudes ont t faites. Cependant,
les marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs afin d'attirer les enfants
au mieux. En effet, la frquentation des magasins par les enfants est un facteur
considrer. L'enfant recherche une certaine indpendance dans l'achat ; il tentera
34
d'accompagner de moins en moins ses parents lors des courses et d'y aller le plus
souvent avec des copains. L'ge moyen du premier achat seul chez l'enfant
s'effectue 5-6 ans. S'il y a plus de 40% des enfants qui accompagnent leurs
parents lors des courses hebdomadaires, le pourcentage chute moins de 10%
lorsque l'enfant atteint les 10 ans.

Le choix du type de magasin doit aussi tre pris en compte. Par exemple, les 5-9
ans, prfrent les magasins de proximit aux grandes surfaces ou aux magasins
spcialiss, qui, eux, sont prfrs par les plus grands qui prtendent tout y trouver.
Chaque magasin doit savoir se mettre en avant pour plaire aux enfants.

l faut aussi prendre en compte le facteur qui est la relation parents/enfants au sein
du magasin. A ce niveau, il est not que les relations conflictuelles ne sont que
marginales. Cependant, une tude qui portait sur les demandes de 3400 enfants, a
montr que les parents cdent plus facilement aux demandes des enfants lorsqu'
elles sont formules dans le magasin plutt qu' la maison (69% contre 61%).
D'autres tudes montrent que les conflits sont plus prsents chez les jeunes enfants
et ceux issus de classes moyennes. Par contre, il ne semble pas y avoir de
diffrences significatives entre les garons et les filles. Quoi qu'il en soit, d'une faon
gnrale, il est mis en avant que les conflits restent de courte dure, de mme que la
bouderie ou le dsappointement qui suit un refus ventuel des parents.

Un quatrime facteur retenir est le comportement d'achat des enfants au sein des
rayons. En effet, plusieurs tudes qui prennent en compte les supports logistiques
tels que liste de courses ou chariot, l'attention porte aux caractristiques des
produits (prix, conditionnements), et le comportement d'achat (attention porte aux
diffrents niveaux de la gondole, prise ou non en main des produits), ont donn les
rsultats suivants : les enfants dans les magasins en libre service ont un rle limit et
le processus d'achat mis en route reste imprcis. En effet, ils ne prtent qu'une
attention modre aux prix, ngligent les conditionnements, ignorent les promotions,
ne comparent que faiblement les produits, que ce soit sur les linaires ou suite une
prise en main, et ne semble pas tenir compte d'lments d'aide tels que le chariot ou
la liste de course. Cela dit, ces rsultats sont regarder de plus prs puisqu'ils ne
mettent pas en valeur le fait que les enfants ragissent ainsi par paresse
intellectuelle due une absence de matrise des capacits organisationnelles
mle un manque certain de motivation. Puisque, lorsque cela devient ncessaire,
ou lorsque les jeunes y trouvent un intrt personnel, les rsultats montrent que les
enfants savent utiliser les informations mises leur disposition.

Au vu de ces comportements, les grandes surfaces ainsi que toutes les sortes de
magasins vendant des produits pour enfants, amnagent les rayons en fonction de
cette cible. On voit ici l'importance du merchandising.

En effet, s'il s'agit de jeux/jouets, ou de produits ludiques, les GMS et autres
amnagent des endroits avec prsentation ou mise en avant de certains produits.
Pour ce type de produits, la priode de Nol est une russite.
Concernant l'alimentaire par exemple, ou les cosmtiques, qui sont des produits
aduls par les petits, ils seront placs soit plus bas dans les rayons, c'est dire
hauteur des enfants, soit hauteur du caddie dans lequel est assis l'enfant. Cela
35
permet une meilleure visibilit et crer l'attractivit chez les bambins qui interpelleront
les parents la vue des produits ou les mettront directement dans le caddie.
l existe d'autres techniques de mise en rayon ou d'amnagement du magasin,
comme par exemple, la tte de gondole, qui est l'endroit favori des supermarchs
pour placer le produit phare du moment, incontournable pour les enfants.
Enfin, les produits tels que les bonbons ou autres sucreries, ainsi que les gadgets
divers seront placs au niveau des caisses afin d'inciter l'achat ou mthode choisie
par les parents pour faire patienter leurs petits diables jusqu'au rglement des
achats.


c) Le produit

l existe plusieurs outils marketing mis en place pour attirer les enfants. Cela dit, les
caractristiques qui font du produit ce qu'il est, c'est dire ses couleurs, son design
ou encore son packaging, sont des outils qui ont un fort impact sur les enfants et sur
leur comportement d'achat.

Le design du produit connat un important dveloppement ces dernires annes face
l'exigence gnrale des consommateurs de plus en plus grande .l reflte les
valeurs prnes par la marque et, si celle-ci attend un retour positif de la part des
consommateurs, la marque se doit de donner aux clients ce qu'ils attendent. Pour
toucher les enfants de manire globale, il faut trouver un aspect ludique et moins
strict au produit et son utilisation. C'est pourquoi, un design innovant et amusant
est facteur de russite.

Quant aux couleurs utilises pour les produits d'une marque, elles sont aussi le reflet
des valeurs et codes de la marque. Les enfants reprent les produits en fonction des
caractristiques visuelles puisque les plus petits ne savent pas lire d'une part, et il est
plus facile de retenir pour un enfant, qu'il veut manger les poissons pans qui sont
dans la bote jaune , plutt que le nom de marque (Croustibat), que les petits
oublient le plus souvent. Le code couleur utilis par une marque et pour ses produits
est un repre facile et utile pour les enfants et les parents. C'est pour cela que les
dpartements marketing des entreprises s'attachent les conserver le plus
longtemps possible, afin de rassurer les clients et ainsi crer de la fidlit la
marque.

Le packaging du produit est lui aussi un facteur important car il est le vecteur
principal de reconnaissance visuelle puisque c'est lui qui emballe le produit. l joue
un rle important dans la prise de dcision d'achat du produit.

Le packaging doit tre reprable dans n'importe quelle situation, si l'enfant a vu le
produit dans un autre environnement qu'un supermarch, c'est dire l'cole ou
la maison ou encore chez des copains. Dans la situation o le produit n'est pas
visible dans la bote, il est alors important de respecter les codes couleurs de la
marque et les mmes qui sont employs pour le produit qui est l'intrieur, pour une
meilleure reconnaissance par l'enfant.

Les marques crent de plus en plus de produits avec un packaging attractif au
niveau de leur forme notamment, afin de permettre une facile prise en main par
36
l'enfant mais aussi pour le ct amusant, ludique, original. On peut le voir par
exemple pour les brosses dents avec leur bote de rangement en forme d'animaux
ou aux couleurs fluo. Les fabricants et surtout les parents esprent rendre le moment
du lavage de dents moins contraignant.

On remarque galement que les packagings pour les enfants sont de plus petites
tailles que les standards afin d'tre moins encombrant et de faciliter le transport et en
mme temps, de multiplier les occasions de consommation. On peut le voir avec les
paquets de Ppito par 6, les mini Capt'ain Choc, ou encore les Petit Prince ou Les
LU par deux.

Du ct des parents, il est important que le packaging contienne toutes les
informations nutritives et sant afin qu'ils soient rassurs sur la valeur du produit
et ce qu'il peut apporter l'enfant.

On peut juste remarquer un petit point ngatif ces conditionnements pour enfants,
c'est que leur ouverture n'est pas toujours adapte eux. Par exemple, les bouteilles
de soft-drink ont un bouchon trop serr ou les botes de crme dessert sont
dangereuses ouvrir avec ou sans ouvre-bote, car les petits risquent de se couper.

Le packaging rpond alors des codes prcis pour sduire les enfants en fonction
de leur ge. En effet, entre 3 et 5 ans, c'est l'poque de la dcouverte et des divers
apprentissages de la vie. L'enfant ne sait pas lire donc il s'attache aux couleurs et
formes qui sont importantes au niveau de la mmorisation du produit et de la
marque.
Entre 6 et 8 ans, le mot d'ordre est l'aventure : les petits s'attachent aux personnages
qui symbolisent la marque. l est donc important de les faire figurer et de bien les
mettre en avant sur le packaging.
Enfin, entre 9 et 11 ans, on entre dans la phase de l'autonomie des pr-ados. ls
portent de l'intrt au packaging du produit s'il met en avant un personnage d'un
monde fort et virtuel, ou avec des effets spciaux. A cet ge, les enfants veulent
cultiver la diffrence ; c'est pourquoi le personnage traditionnel vedette perd de son
importance et laisse place aux anti-hros, aux monstres et aux sensations fortes.















37
L ooc// /r// r///o
Les professionnels du marketing devant le poids que prenait l'enfant dans la socit
ont dcid d'amplifier les diffrentes stratgies marketing et de les dvelopper au
mieux.

f) Le prix : promotion des ventes

La variable prix est un facteur important dterminant de l'achat du produit. En effet,
plusieurs tudes dont une de Jol Bre effectue dbut 90, montre que les enfants
attachent de l'importance au prix. Si les enfants veulent acheter une barre
chocolate avec leur argent de poche, ils vont chercher la moins chre, quitte
abandonner le jouet offert avec la plus chre. Et si c'est la maman qui envoie l'enfant
chercher un quelconque produit, l'enfant sera tent de prendre le moins cher mme
si ce n'est pas la marque indique par la mre.

La notion de valeur de l'argent apparat vers 7 ans, elle est vraiment significative vers
les 9 ou 10 ans. Malgr cela, on note que, gnralement, les enfants ont une
mauvaise connaissance de l'argent. Cependant, une tude de Stephens et Moore de
1975 met en avant certains points qui favorisent cette connaissance :

Les enfants issus de familles o on parle facilement d'argent ont une meilleure
connaissance de celui-ci ; l est mis en avant que plus les enfants regardent la
tlvision, moins ils possdent une connaissance de l'argent dveloppe ; Ceux qui
montrent une meilleure connaissance des prix sont ceux qui montrent une prfrence
pour une marque ; ceux qui connaissent les prix sont aussi ceux qui se rappellent le
mieux des slogans.

Face tant d'intrt de la part des enfants pour les prix et ce qu'ils reprsentent, les
spcialistes du marketing mettent en place diverses actions promotionnelles afin de
motiver et stimuler l'achat.
La promotion des ventes est une technique qui se dveloppe de plus en plus pour
attirer l'enfant qui est vu comme une cible triple potentiel : enfant consommateur,
enfant prescripteur et enfant futur consommateur (futur consommateur adulte), et ce
selon les produits. l faut alors adapter les actions de promotion en fonction de l'ge
de l'enfant.

Une tude de l'ED de 1991 montre que 66% des 8-10 ans et 40% des 11-14 ans
prtent attention aux promotions lorsqu'ils sont en magasin avec leur maman. Les
mamans prcisent que les petits de 4-7 ans, font plus attention aux primes directes
ou aux cadeaux l'intrieur des paquets. A 8-10 ans, ce sont les cadeaux dans les
paquets qui attirent le plus d'enfants (29%), suivis des jeux et concours (23%). Pour
les 11-14 ans par contre, ce sont les jeux et concours qui arrivent en tte avec 30%
suivis des offres multiples 4 pour le pris de 3 .
Depuis quelques annes, ont voit se multiplier les oprations promotionnelles auprs
des enfants dans tous les secteurs d'activit. Parmi les plus marquantes on peut
donner l'exemple de Mikado qui en 1990 offrait des stylos en forme d'animaux sur le
lot de deux paquets de Mikado l'orange, ou encore les stations Elf, qui ont cr une
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carte points pour les enfants permettant de collectionner six voitures miniatures.
Enfin, Fluocaril, pour mettre en avant le fait qu'elle tait la seule marque tre
vendue en pharmacie, a dvelopp un certain nombre d'actions auprs des 4-10
ans : notamment distribution de trousses de toilettes dans les coles, campagne
avec bulletin rponse parue dans des magazines. La cration de clubs est aussi trs
en vogue depuis quelques annes. On le voit avec le club Nintendo cre en 1989, ou
encore le club Barbie cr par Mattel dans les mmes annes.

Ci-dessous, un tableau mettant en avant les catgories promotionnelles chez l'enfant
tablies partir d'une tude ralise par l'universit de Montpellier. Cette tude a,
d'une part, montr les diffrentes catgories promotionnelles utilises pour capter les
enfants mais aussi l'interprtation qu'en font les enfants.


Source : Uni. Montpellier


Cependant, Joel Bre, dans une tude faite en 1987, expliquait bien que la variable
enfant ainsi que la variable promotion , sont toutes deux htrognes, c'est
dire qu'il faut prendre en compte le fait qu'elles varient l'une par rapport l'autre en
fonction d'autres facteurs extrieurs (ex : l'ge pour la variable enfant ).

Aujourd'hui, la promotion des ventes fait partie intgrante du marketing-mix, il faut
alors la prendre en compte de la mme manire que les autres pour faire une
analyse cohrente et complte d'un march.


g) nternet

Les entreprises, pour toucher leur cible, s'adaptent aux nouveaux mdias. nternet
connat un impressionnant dveloppement, et ce, depuis quelques annes
seulement. En effet, en 2006, plus de 10 millions de foyers franais sont quips
d'une connexion nternet.
39
Les autres mdias n'ont pas autant d'impact qu'nternet pour plusieurs raisons :
- Ce mdium fait partie de la culture des jeunes et des enfants puisqu'ils vivent
dans un monde o il occupe une grande place dans leur quotidien.
- Les parents ne se rendent pas toujours compte de l'tendue de la sollicitation
laquelle leurs enfants sont exposs sur le Net
- Les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision des parents
- Contrairement aux autres mdias, la publicit qu'offre nternet aux enfants
n'est pas ou peu rglemente. Ce mdia laisse aux enfants la libert de
naviguer comme ils veulent sur les pages diffrentes, dans des
environnements virtuels dont les publicits crs pour eux par les spcialistes
du marketing.
- nternet est un mdia qui utilise des technologies modernes et sophistiques
qui facilitent la collecte d'informations personnels sur les enfants et les jeunes
afin de personnaliser les messages publicitaires qui leurs sont envoys
- En crant des environnements intressants et interactifs associs des
produits ou des marques, les entreprises peuvent fidliser trs tt leurs
futurs clients leur marque.

(Source : Rseau ducation-mdias : Comment les spcialistes du marketing ciblent les enfants )

La publicit dans la vie de tous les jours n'est donc plus le seul moyen pour pousser
les enfants acheter et consommer. nternet devient une arme redoutable. Avec la
monte en puissance de l'informatique et d'nternet, les jeunes et les enfants sont de
plus en plus soumis aux lois des publicistes.
Mme lorsque les petits croient naviguer sur des sites de jeux ou d'veil, qui sont,
la base, ludiques, ils sont bombards par des publicits qui les imprgnent et les
influencent.
Aujourd'hui, on trouve sur tous les sites nternet des publicits ou des liens qui,
lorsqu'on clique dessus, renvoient des sites marchands. Les enfants se laissent
alors tenter par les offres allchantes proposes, les dessins et animations lumineux.
Le fait de plus consommer et d'acheter par nternet facilite et augmente les ventes.


h) Utilisation de stars, de personnalits ou de personnages fort impact

On a vu l'impact que pouvait avoir le packaging sur l'enfant avec ses couleurs et son
design attractif. Ce qui marche encore mieux sur les enfants est l'utilisation de
personnages connus, de stars ou de personnalits par la marque pour crer un lien
affectif fort.
On a pu voir que l'enfant connaissait diffrents stades dans son interprtation et son
comportement par rapport au produit et la marque. En effet, la premire phase est
celle de dcouverte. l apprend voluer en groupe, c'est aussi l'apprentissage de la
socit. l a 2-3 ans. Puis, on entre dans la phase o l'enfant est soumis une forte
affectivit. l a besoin de se sentir entour, d'voluer dans un univers commun, doux,
rassurant. l a 5 ans environ. Ensuite, son exprience en matire de consommation
se structure grce aux facteurs de socialisation (famille, pairs et mdia). L, il a 7-8
ans. Enfin, il peut tre prescripteur ou consommateur. l a un pouvoir d'achat et
devient un acteur conomique part entire. l a 10 ans.
Le cot de l'enfant dans nos socits occidentales augmente tous les ans. Cet
accroissement des dpenses que les adultes sont dsormais disposs faire pour
40
les enfants s'accompagne de la part des entreprises d'une offre adaptes de produits
ou de services . (Nicolas Montigneaux, Les marques parlent aux enfants grce aux
personnages imaginaires)
Les personnages imaginaires et les clbrits s'avrent tre un trs bon moyen pour
tablir une relation satisfaisante et durable avec les jeunes consommateurs. ls
jouent un rle d'intermdiaire et rendent la marque plus proche en transposant
l'identit de marque sous une forme intelligible et sensible . Le personnage ou la
clbrit intressent l'enfant car il lui propose une relation qui prend en compte ses
sentiments et ses aspirations profondes.

A chaque ge, l'enfant attend une chose diffrente du produit. l n'adopte pas le
mme comportement. Cela dit, il s'identifie chaque fois au personnage, la
clbrit ou au hros qui reprsente la marque, le produit. Les professionnels du
marketing doivent se servir d'icnes en fonction de ces paramtres pour tre
efficaces.

Dans l'agroalimentaire, les exemples de marques les plus connues qui utilisent des
personnages, sont Nestl, avec le lapin Quicky du chocolat en poudre Nesquik ; ou
le chien Pico des crales Chocapic. On peut mettre en avant aussi les animaux
utiliss par la marque Kellog's pour ces diffrentes marques de crales (grenouille =
Smacks, tigre = Frosties, abeille = Miel Pops.). l en est de mme avec LU et ses
Captain Choc, ou ses Ppito.. Ou encore Danone avec ses diffrents produits
lacts tels que les Petits Muscls ou le fromage Kidiboo.
Pour les plus jeunes, les marqueteurs mettront en scne des animaux ou des
personnages imaginaires aux formes et couleurs attractives et ludiques afin de crer
le lien affectif tout en tant suffisamment reprables et afin que les petits associent
directement l'icne de la marque au produit.

Au niveau du secteur de l'hygine, de la sant ou de l'agroalimentaire, les
personnages permettent de plaire aux enfants mais aussi de plaire aux parents car
les enfants seront plus l'coute de ce personnage attractif que des parents dont
l'image est plus rbarbative. Ainsi, le message sur les atouts nutritifs ou sant
passent plus facilement et seront mieux intgrs.

Les plus gs seront plus attirs par des personnages virtuels, dans l'air du
temps , ou par des clbrits, qui auront plus d'impact sur leur motivation d'achat.
On peut prendre l'exemple des marques de sport telles que Adidas ou Puma, qui
prennent des joueurs de football ou d'autres sports pour interpeller les enfants et les
jeunes. C'est en quelque sorte un phnomne de mimtisme qui agit. Les jeunes
veulent la mme paire de baskets ou le mme jogging que telle ou telle star du
moment. Par exemple, en 2006, avec la Coupe du Monde, les marques ont utiliss
des joueurs comme Zidane ou Ciss pour crer l'envie et susciter l'achat.

Ces clbrits apparaissent aussi dans le secteur de la musique, avec les
participants de la Star Academy par exemple, ou encore dans les publicits pour les
lessives telles que la marque Skip, qui, en 2006, tablit un partenariat avec 15 clubs
de rugby franais. La clbrit qui cre le lien est le capitaine de l'quipe de France,
Fabien Pelous.
Etant donner l'influence de ces personnages ou autres stars, les entreprises se
doivent de respecter quelques obligations ethniques telles que :
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- s'interdire d'utiliser des personnages sur des produits reconnus comme nocifs
pour les enfants (alcool, tabac.)
- ne pas associer le personnage des messages qui banalisent la violence, le
racisme, ou qui soient contraires la dcence et aux mours.


i) Prsence du marketing l'cole

L'endroit o les enfants passent le plus de leur temps, sans surveillance de leurs
parents, est l'cole. C'est alors le lieu idal pour les entreprises, pour diffuser des
messages publicitaires mettant en avant leurs produits.

l existe diffrentes manires pour les entreprises pour faire rentrer le marketing et la
publicit l'cole. En effet, nous allons les noncer ci-dessous :

- Par les enfants : ils sont exposs tous les jours divers types de publicits
(TV, tracts la sortie de l'cole, radio, panneaux d'affichage.) ls font alors
rentrer les marques par leur habillement ou leurs outils et quipements
d'coliers.
- Par les enseignants : les grandes marques proposent gratuitement de
nombreux supports pdagogiques destins les aider animer les activits
en classe.
- Par les diteurs scolaires : par exemple, dans un manuel d'apprentissage de
lecture pour les CP-CE1, on retrouve deux pages consacres l'emballage
des Chocos de Kellog's.
- Par le Ministre de l'Education nationale, les EN, les nspecteurs
Acadmiques : il est de plus en plus frquent que ces acteurs soutiennent et
mme mnent des actions en partenariat avec des entreprises telles que
Coca Cola, Orangina, TF1 (opration Pices jaunes, semaine des droits de
l'enfant.). Des courriers des nspecteurs Acadmiques sont mme souvent
envoys aux enseignants des coles pour leur rappeler de participer ces
actions.
- Par des affiches publicitaires au sein mme des tablissements publics et
privs de premier et second degr : des socits sollicitent les tablissements
scolaires pour la pose de panneaux publicitaires dans l'enceinte de ces
derniers en change d'une rmunration.

Devant la place importante que prend la publicit l'cole, il serait possible de
douter des bonnes intentions de ces actions publicitaires. Toutefois, mme si la
majorit des enseignants dsire tenir les lves l'cart des influences
commerciales les plus nfastes, ils reconnaissent qu'il n'est pas possible ni
souhaitable de les enfermer dans un cocon. D'une part, la pntration du marketing
l'cole permet de familiariser les lves avec les ralits du march, le monde de
l'entreprise et les ralits de la vie en socit tout en tant encadr. l faut noter que
la plupart des actions menes par les entreprises dans les coles ne sont pas btes
et mchantes mais dotes d'un caractre ducatif certain. D'autre part, les
entreprises doivent respecter certains critres de scurit qui empchent les
ventuels dbordements :

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- les matriels ne doivent pas tre distribus aux lves directement mais par
l'intermdiaire d'enseignants
- ls doivent tre fournis gratuitement ou contre une participation modique
- ls doivent avoir t mis au point en collaboration avec des pdagogues
- ls doivent avoir t tests sur des lves
- ls doivent s'intgrer naturellement dans les programmes scolaires
- Le contenu doit tre prsent de manire objective, sans prjug
- L'identit du sponsor doit apparatre mais rester discret
- l ne doit pas y avoir de slogan ou d'encouragement direct l'achat.

(source : cabinet GMV)

L'instauration de ces rgles doit permettre l'cole de retirer un bnfice financier et
pdagogique maximum et d'empcher certaines drives dites l'amricaine.


j) L'vnementiel et les produits drivs

Les produits drivs sont les produits sous licence. ls sont proposs aux entreprises
par les producteurs. On peut prendre comme exemples cls les personnages de
Warner, de Disney, Star Wars, ou encore Harry Potter, Superman.qui apparaissent
sur les emballages des produits, des fournitures scolaires, de la papeterie.Ces
produits permettent de dcupler les ventes. D'autant que l'accessoire fait partie du
look, le cartable scolaire s'est transform en bagagerie implication affective.
L'apparition des produits drivs s'acclre avec la visibilit mdiatique. Plus un
produit est vu la tlvision, plus les ventes de sa catgorie augmentent. Le
mcanisme est simple : l'motion gnre par le personnage rejaillit sur le produit.

Concernant l'vnementiel, c'est l'attente ou encore la raret qui va crer l'envie et
tre la motivation d'achat. Par exemple, en attendant la sortie d'un film dont tout le
monde parle, les enfants, pour patienter vont vouloir collectionner les figurines ou les
tasses l'effigie des personnages. On peut prendre aussi l'exemple des figurines
Kicko Mania sorties l'occasion de la Coupe du Monde de Football 2006, qui
reprsentent les joueurs stars de chaque slection nationale (Beckam, Del Piero,
Zidane.) commercialises dans les magasins de jouets spcialiss trois mois avant
l'vnement.
En gnral, les produits sont en dition limite mais restent des prix raisonnables
pour faciliter l'acquisition des petits. Plus on communique sur l'vnement, plus
l'attrait des enfants et leur curiosit seront suscits.









43




L //// / oo///// or / o/o/
e) La publicit cratrice de besoins et frustrations

Le pouvoir des mdias dans notre socit de consommation est immense. Que ce
soit par les spots tlviss, l'affichage en ville ou les spots radio, l'individu est
confront chaque jour la publicit. Les enfants sont autant que les adultes exposs
cela, hormis le fait que leur capacit faire la part des choses est moindre. Ainsi,
cette publicit est cratrice de besoins chez les petits encore plus que sur les
adultes. Une fois que les petits ont pris connaissance des produits proposs via les
publicits diffuses, ils demandent aux parents de les acheter. Si les parents
rsistent aux demandes des enfants, comme nous l'avons vu prcdemment,
invitable est le conflit parents-enfants. Afin d'viter cela, les parents ont tendance,
en gnral, accepter la demande des enfants pour satisfaire ce dsir cr par la
diffusion des messages publicitaires. Les enfants ne comprennent pas toujours que
le but de la publicit est de vendre, et se laissent influencer par des images, des
sons et des couleurs attractives. Leurs demandes s'effectuent souvent juste aprs
avoir vu ou entendu une publicit. Ce qui montre bien l'influence directe et immdiate
de la publicit sur eux.
Une autre thorie montre que la publicit joue avec l'affectif de l'enfant plus qu'avec
son intellect par le biais des films publicitaires ou autres moyens qui suggrent des
rapports au sens parfois loigns de la ralit. l est possible de faire une
comparaison entre publicit et conte de fes car le plus souvent, les spots
commerciaux destins aux enfants s'inspirent des ouvrages de la littrature enfantine
et utilisent les mme moyens pour les attirer, c'est dire capter leur attention en
parlant leur subconscient.
l est donc facile pour la publicit de captiver les enfants par le biais de leur publicit
puisque les petits, encore en qute de stabilit affective, font confiance ces spots
qui ressemblent beaucoup aux dessins anims qu'ils ont l'habitude de regarder. ls y
44
retrouvent un univers magiques avec des personnages simples et strotyps qui
leurs sont familiers depuis la plus petite enfance.
Mme si les parents tentent de satisfaire au mieux les demandes de leurs enfants,
certains facteurs extrieurs cette volont crent une frustration chez les enfants qui
ne peuvent pas tout obtenir.
En effet, si les parents ont un revenu limit qui ne permet pas de satisfaire les
moindres dsirs de leurs enfants, ils ne pourront pas rpondre leurs demandes, et
ces derniers seront frustrs par rapport leurs camarades ou autres personnes de
leur entourage qui auront ces choses. l en est de mme si les enfants ont le statut
de consommateur et que l'argent de poche dont ils disposent ne permet pas
d'acheter tout ce qu'ils dsirent. D'autre part, si les parents estiment que le produit
n'est pas adapt l'enfant que ce soit par rapport son ge ou l'utilit qu'il pourrait
en faire, l non plus l'enfant ne sera pas satisfait, et le manque ou l'incomprhension
face au refus se transformera en un sentiment de frustration.
l est vrai aussi que ce sont les marques qui font de la publicit, et l'enfant a
davantage envie de se procurer le produit de marque plutt que la marque de
distributeur, moins cher ou son substitut. Face l'incapacit d'achat des produits mis
en avant par leurs marques, il arrive aux enfants de ne pas vouloir acheter les
substituts par dception. C'est en ne pouvant pas possder ce qui existe de mieux
ou ce qui est le plus mis en avant, que les enfant se sentent frustrs. On peut aussi
penser que, tant que les enfants sont sous la tutelle des parents, ce sentiment peut
tre contrl, mais, l'adolescence, le sentiment prend de l'ampleur puisque les
produits dsirs ont plus de valeur et il est plus dur de les avoir. La frustration
pourrait ne pas tre sans consquence. Plusieurs tudes sur la dlinquance des
jeunes de 13 19 ans mettent en avant le fait que les jeunes qui volent dans les
magasins ne comprennent pas l'ampleur de leur acte et pensent qu'ils ont autant le
droit que les autres d'obtenir les objets qu'ils veulent.


f) L'obsit

Malgr ce que peut apporter la publicit l'enfant, on a surtout remarqu, par le biais
de diverses tudes, que la publicit, et encore plus la publicit alimentaire, tait
source de danger pour les enfants. En effet, d'aprs une tude de Mdiamtrie en
2001, les 4-14 ans regardent la tlvision au moins deux heures par jour. La
tlvision reprsente le principal contact entre les enfants et la publicit, et lorsqu'on
sait que le secteur alimentation lui consacre 70% de ses investissements
publicitaires, on comprend pourquoi les enfants sont plus facilement conditionns
l'obsit.
D'aprs une tude faite par l'Afssa en juillet 2004, on voit que l'obsit et, dans un
moindre degr, le surpoids, concernent 19% des enfants franais. Ce chiffre a doubl
tous les 10 ans, depuis 30 ans. Ce qui n'est pas des plus rassurant.
L 'volution de ce chiffre est conditionn par plusieurs facteurs. l est vrai que les
enfants auraient besoin de faire une demi-heure d'exercice par jour. Ce temps est
diminu cause de celui pass devant la tlvision qui ne cesse d'augmenter. Les
enfants brlent plus de calories en lisant ou dans un hamac se reposer plutt que
devant une tlvision.
De plus, c'est un fait de s'abtir devant un film ou une quelconque mission la tl,
mais c'en est un autre de boire sans aucune rflexion tous les spots publicitaires qui
sont diffuss les uns aprs les autres. Aux Etats-Unis, le nombre des publicits
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alimentaires pour enfants par le biais de la tlvision est pass de 20 000 dans les
annes 70, 30 000 dans les annes 80 et 40 000 dans les annes 90. 80%
concernent les aliments de faibles intrts, les junk foods .
En France, la proportion des spots publicitaires alimentaires destins aux enfants est
de 62% le mercredi. La moiti de ces publicits concerne les aliments sucrs tels
que les bonbons, le chocolat, ou les boissons sucres. Et comme nous l'avons vu
prcdemment, les enfants avant 10 ans, ne sont pas capables d'avoir un regard
critique sur les publicits qu'ils voient. Ainsi, l'influence est d'autant plus grande.
Un autre facteur qui est source d'obsit ou de prise de poids anormale : les modes
de vie changent, les mamans travaillent aussi, et les enfants mangent de plus en
plus seuls, ce qui joue sur la qualit de leur alimentation quotidienne. Avec la
disparition du repas en famille, les changes deviennent plus rares. Dans un nombre
de plus en plus important de foyers, le tlviseur s'est substitu l'attention des
parents.
Et il est vrai aussi que les enfants qui possdent une tlvision dans leur chambre
sont plus sujets l'obsit que ceux qui la regardent dans le salon.
Un rapport de L'nstitute of Medecine diffus en 2004 montre que les pratiques
marketing mises en avant par les entreprises par le biais des mdias et des
campagnes publicitaires cres mettent la sant des jeunes en danger moyen-long
terme. Pour viter les maladies dues la mal bouffe , il faut ds le plus jeune ge,
habituer les petits manger quilibr, et cela, en tentant de limiter la tlvision
comme membre part entire de la famille.


g) Les dbordements via nternet

nternet, de par son offre trs large d'activits et de choix, dveloppe et touche une
cible de plus en plus large et jeune. Malheureusement, les auditoires, sans dfense
et fragiles, sont exposs des contenus offensants : pornographie, violence,
messages haineux, racistes, ou encore mensonges portant atteinte la rputation
d'une personne. Ce type d'informations n'est pas forcment illicite mais ne convient
pas des enfants qui n'ont pas la capacit de discerner le bien du mal, ni le
mensonge de la ralit.

De plus, nternet est un nouveau mdium qui prend de plus en plus d'importance que
ce soit comme source d'informations ou comme diffuseur de publicits. Et comme
tout ce qui est nouveau, il existe encore certains lments que personne n'a pris en
compte et qui peuvent crer un mal-tre ou entraner des comportements ou
attitudes ngatives et sources de danger.
En effet, c'est ce qu'on a pu remarquer avec l'utilisation d'nternet. Le problme de ce
mdium est aussi sa force : on y trouve de tout et facilement. C'est dans le terme
tout que rside le problme. Aujourd'hui, mme les enfants peuvent se connecter
trs facilement depuis un ordinateur, et, en ce qui concerne la publicit, elle s'y
trouve parfois de manire tellement ludique ou attrayante que les petits ne se
rendent pas compte que c'est de la publicit. Les parents reconnaissent aussi que
leurs enfants ont une bien meilleure connaissance d'nternet qu'eux, ce qui laisse
penser que les enfants et adolescents de la nouvelle gnration sont plus faciles
toucher par la publicit sur le Net.
Face l'expansion de ce mdium, a t cr le Code de Dontologie et des Normes
46
de pratique d'nternet. l stipule principalement qu'il est indispensable de limiter
l'exploitation de la crdulit des enfants, et ce de diverses manires. Le seul
problme est que aucun texte de loi n'explique rellement ce qu'est la crdulit chez
l'enfants, par quoi elle se manifeste et comment la dceler, ce qui permet au
commerants d'abuser en toute lgalit.

Enfin, on peut aussi observer que les manires qu'utilisent les entreprises pour
atteindre les enfants par le biais de leurs publicits sont parfois la limite de
l'thique. En effet, pour vendre de la meilleure manire aux enfants, les spcialistes
du marketing doivent connatre et dterminer ce qui captive les petits. Pour cela, ils
consultent des psychologues ou sociologues qu'ils rmunrent de sorte qu'ils leur
fassent un bilan et rapport les plus complets et dtaills sur ce qui attire les enfants,
et qu'ils leur expliquent les besoins motifs, sociaux et de dveloppement en
fonction de leur ge. Les professionnels qui analysent les enfants renseignent les
marqueteurs sur leurs comportements, leurs mondes imaginaires, leurs crations
artistiques ou encore leurs rves. Ainsi, les entreprises peuvent mettre en place des
stratgies pointues et sophistiques pour toucher au mieux les enfants par leurs
publicits. Mais il est opportun de s'interroger sur le ct abusif et manipulateur des
marqueteurs qui sont prt tout pour vendre n'importe quoi n'importe qui.


h) L'enfant manipul

La publicit dtient un pouvoir trs important sur les enfants.
D'un ct, on peut parler de phnomne de rptition, du souvenir de l'exprience
qui cre la psychologie du rflexe. L'enfant est alors compar un petit animal qui
il ressemble par l'innocence ou l'absence de capacit de dfense mentale. En
dessous d'un certain ge dtermin par les psychologues, 8 ans aux Etats-Unis, et
12 ans en France, l'enfant ne dispose pas de toutes les qualits requises, ni de
toutes les caractristiques pour effectuer certaines oprations mentales, et a fortiori,
pour faire face la publicit et aux mdias, car il ne dispose pas des structures
mentales pour prendre du recul face aux messages diffuss. Au del de cet ge, les
enfants sont considrs comme tant plus lucides, mais il est vrai que quel que soit
l'ge, l'impact de la publicit est trs important, que l'on soit enfant ou parent.

La tlvision est le mdia le plus puissant en ce qui concerne l'impact sur les
individus. Son degr de manipulation sur les enfants surtout est des plus important.
La publicit occupe 20% du temps de diffusion. Comme nous l'avons vu
prcdemment, les principales publicits concernent les produits alimentaires. Et les
dix produits alimentaires les plus annoncs sont tous de gros porteurs de calories. La
mal bouffe ne nous apparat pas aussi consquente lorsqu'on voit les publicits la
tlvision, car on nous cache bien les rels effets. De plus, il est de plus en plus
courant que les agences de marketing et les industries alimentaires s'entraident pour
manipuler les petits. Elles apprennent mme ces derniers comment harceler leurs
parents.
En effet, les chercheurs en publicit ont appris dvelopper et exploiter une nouvelle
comptence chez l'enfant, le pouvoir d' embter, un mlange de harclement et de
manipulation affective. L'enfant apprend de plus en plus tt asticoter ses parents
jusqu' qu'il obtienne ce qu'il a vu la tlvision. Certains enfants sont persuads
47
que tous ses camarades d'cole possdent les aliments ou les jouets annoncs la
tlvision.
La publicit prsente souvent des petits qui s'opposent aux consignes des parents.
Parfois, on montre des enfants mme grossiers avec leurs parents, et ces derniers
avec des attitudes ou des regards un peu niais. Pour tous les parents, une des
choses les plus importantes est d'apprendre leurs enfants, ds le plus jeune ge
se nourrir correctement et ils s'efforcent eux-mmes de donner l'exemple malgr les
contraintes quotidiennes. On peut remarquer, au contraire, la manire dont sont
prsents les parents soucieux d'alimenter sainement son enfant ; on les voit comme
des personnes autoritaires ou dpasses ! De cette manire, la publicit affecte
l'enfant et joue sur le climat familial et mme parfois sur l'autorit parentale.
La publicit joue un rle qui n'est pas toujours positif dans la vie de l'enfant, elle ne
montre pas forcment le bon exemple puisque son but principal est de vendre le plus
possible malgr tout.



































48
- L r/ oro/

d) nculquer les bonnes valeurs morales

Avant de s'engager dans une numration des diverses techniques ou possibilits
qui s'offrent aux parents pour viter leurs enfants de se laisser envahir et manipuler
par la publicit, on peut simplement rappeler le rle des parents dans la vie de leurs
enfants.
En effet, le pre et la mre se doivent d'aider l'enfant se construire, et dvelopper
les qualits en lui afin de s'panouir au mieux dans la socit dans laquelle il est n
et dans laquelle il vit.
Les parents doivent inculquer leurs enfants les bonnes valeurs morales qui lui
serviront toute sa vie, notamment pour faire la part des choses et prendre le bon
dans la publicit et en laisser le mauvais, ce qui ne lui apporte rien.
Les parents, qui ont de l'exprience, savent que nous voluons tous dans une
socit o la consommation est trs importante, dans laquelle elle est mme le
centre. Sachant cela, leur rle est d'avertir les plus jeunes de cette situation, de leur
dire en quoi cela consiste et surtout les bonnes attitudes adopter pour ne pas tre
touch ou du moins limiter l'influence.
Lorsque les enfants sont jeunes, c'est de la prsence de leurs parents dont ils ont
besoin et non pas de biens matriels qui pourraient la compenser comme le pense
souvent les parents d'aujourd'hui. En tant l pour leurs petits, les parents crent un
lien affectif fort qu'il sera difficile de casser par la suite si la base est solide. Les
parents doivent encourager chez leurs enfants les valeurs non matrialistes. Ainsi, ils
se sentiront moins prisonniers de la socit contemporaine et libres de leurs
mouvements et de leurs choix.


e) L'information sur la publicit et ses effets sur les individus

Nous l'avons vu prcdemment, c'est entre 8 et 12 ans que les enfants sont assez
construits pour commencer dceler les relles intentions de la publicit, que leur
sens critique est assez dvelopp pour comprendre les effets nfastes de la publicit
outrance sur eux. C'est ce moment l que les parents doivent intervenir pour les
prvenir et les scuriser par rapport aux tourbillons qu'entrane la publicit dans les
esprits encore jeunes et l'envahissement du marketing.
Les parents doivent alors montrer aux enfants que le but premier de la publicit
destine aux petits est de vendre et donc de leur faire acheter les produits. Les
parents doivent faire comprendre aux enfants qu'ils n'ont pas rellement besoin de
tous ces produits et que la publicit est l pour crer le besoin chez l'individu et que
si elle n'existait pas, les enfants ne sauraient pas que tous ces produits existent. En
discutant avec leurs enfants, les parents peuvent leur apprendre prendre du recul
sur la publicit, sur ce qu'elle engendre, et les aider adopter des comportements
positifs pour ne pas tomber dans ce cercle vicieux qu'est la socit de consommation
par manipulation des personnes.
De plus, les parents peuvent largir leurs explications la socit en gnral. En
expliquant que tout le monde ne bnficie pas des mmes ressources la base et
que celles-ci sont ingalement rparties entre les pays et les hommes, les enfants
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peuvent comprendre qu'ils est possible de vivre et de s'panouir tout aussi bien sans
acheter tout et n'importe quoi.
Enfin, en adoptant un comportement positif par rapport la consommation de masse
et en apprenant tre satisfait de ce que l'on a, sans en vouloir toujours plus, les
enfants pourront voluer d'une meilleure manire et ne pas tendre le bton pour se
faire battre cette socit de consommation vhicule par les mdias. l est
important pour les enfants comme pour les parents de consommer intelligemment.


f) Prendre des mesures rigoureuses face la publicit

l est important que les parents duquent leurs enfants en tenant compte de la
publicit qui s'implante et se dveloppe dans cette socit de consommation.
Cependant, il est parfois mme mieux qu'ils adoptent une attitude plus radicale afin
de prserver au mieux les petits sans exprience.
Pour cela, il est recommand de surveiller de prs la consommation tlvisuelle des
enfants. l est important que les parents se renseignent sur les programmes que
visualisent les enfants et leur contenu. Est-ce ludique, distractif, intelligent ? Ou
simplement un amoncellement de btises dnues de sens et qui n'apporteront rien
de bien dans la vie des enfants. l ne faut pas non plus oublier que les publicitaires
profitent des plages tlvises rserves aux enfants pour glisser entre les
missions du mercredi et du samedi un nombre important de publicits. Les images
sont-elles cratrices de comportements ngatifs pour les enfants. Les sons qui les
accompagnent sont-ils intelligents ou meublent-ils juste le droulement de l'action ?
Afin d'viter de se poser en permanence ce genre de questions et de pouvoir laisser
par moments les enfants librement devant la tlvision, on peut conseiller aux
parents de couper le son lors de la diffusion de publicits s'ils sont proches de
l'endroit o est situ le tlviseur.
On peut aussi conseiller de privilgier les DVD ou VHS commercialiss de plus en
plus pour les enfants, et qui regroupent l'ensemble des missions prsentes la
tlvision. L'avantage est double. En effet, il n'y a pas de publicits d'une part, et de
l'autre, une fois la cassette ou le DVD termin, les enfants ne seront pas tents de
rester devant le poste de tlvision si l'cran est noir. Ainsi, ils pourront se divertir
d'autres manires, par des activits en extrieur ou des jeux de socit, ou encore
des activits sportives qui aident les enfants grandir et se dvelopper tout aussi
bien si ce n'est plus que les missions de tlvision.
Enfin, les parents, s'ils vrifient ce que regardent leurs enfants la tlvision,
peuvent aussi limiter d'un commun accord avec eux la dure journalire pendant
laquelle ils regardent la tlvision. Pass ce temps, ils devront s'activer d'autres
tches de leur choix. Ainsi, les enfants ne se sentiront pas lss par ce compromis et
pourront toutefois se divertir comme tout le monde par le biais de cette machine
manipuler.


50

Cette tude nous a permis de mieux cerner la place capitale occupe par l'enfant
dans le systme conomique : cet acteur est devenu une cible marketing part
entire.

On a pu le voir, la place de l'enfant a beaucoup volu depuis quelques annes, que
ce soit au sein de sa famille, de moins en moins soude et son coute, au niveau
de sa place dans la socit en gnrale ou dans le processus d'achat, par rapport
auquel l'enfant a un impact de plus en plus important.
Face au rle primordiale que prend l'enfant dans tous ces milieux en mouvement, les
divers environnements qui l'entourent ont du voluer afin de mieux le cerner et ainsi
le matriser.

Ce sont les professionnels du marketing, avec l'aide des psychologues (spcialistes
des enfants), qui ont mis en place pour les entreprises, des stratgies plus
techniques et adaptes les unes que les autres, chaque segment de cette cible
enfant.
En effet, actuellement, le marketing est prsent partout, que ce soit au supermarch,
sur nternet, dans les mdias et mme l'cole. L'enfant doit alors vivre et apprendre
tout en restant prudent et ne pas se laisser envahir par ces techniques d'influence
dont le principal objectif reste la vente.

Cependant, comme j'ai pu le mettre en vidence, pousse l'extrme, la publicit et
le marketing n'ont pas de bonnes influences sur les enfants et crent des
comportements alarmants. Le rle des parents et de l'entourage proche de l'enfant
est alors de le prvenir et de le protger contre ces dbordements ventuels.

Malgr ces conclusions mitiges, la cible qu'est l'enfant se dveloppe toujours de
plus en plus et sa place ne cesse de grandir dans la socit.
Face cela, les organisations et associations, pour protger nos bambins, se
dveloppent mais c'est galement le cas des mdias dont le but est d'attirer et capter
la cible des enfants par les moyens les plus persuasifs, afin de crer un lien
commercial le plus tt possible, puisque les consommateurs de demain sont les
enfants d'aujourd'hui.

La tlvision par exemple prend un nouvel essor en 2007, puisqu'elle va devenir le
nouveau support de communication pour le secteur de la distribution, ce qui va
contribuer la propagation de l'information et ainsi faciliter travail aux enseignes dont
le but est d'attirer l'acheteur, ds son plus jeune ge. Ce dveloppement de la
tlvision dans la distribution concerne toutes sortes de secteur comme
l'agroalimentaire comme les enseignes Carrefour, Cora.mais aussi le jouet avec les
enseignes comme King Jouet, Joupi, La Grande Rcr, lieux o l'enfant est roi.

51
Avec ce dveloppement constant des mdias et diverses techniques publicitaires ou
marketing, de quelles manires les enfants vont-ils voluer dans l'avenir ? Face aux
rsultats comportementaux, partags, des enfants, n'est-il pas prfrable de limiter
les publicits leur gard ? Ou alors de quelles manires les professionnels
peuvent-ils arriver leurs fins sans frustrer les petits, en les satisfaisant au mieux
sans les manipuler outrance ? Est-il possible de crer un climat de confiance dans
lequel peuvent voluer les enfants et les professionnels ?






























52

Ouvrages :

- Yohan GICQUEL : Le marketing de Juniors , collection Le Gnie des Glaciers,
publi en 2006.
- NicoIas MONTIGNEAUX : Les marques parlent aux enfants grce aux
personnages imaginaires , Editions d'Organisation, publi en 2002.
- JoI BREE : Les enfants, la consommation et le marketing , Edition PUF, publi
en 1993.


Sites nternet :

- www.droitsenfants.com : Les droits de l'enfant , les textes de rfrence, mise
jour en 2006

- www.crioc.be : Adolescence et consommation , dossier, septembre 2004

- www.crioc.be: L'enfant prescripteur, comment les marques utilisent le marketing
gnrationnel , dossier, mars 2005

- www.insee.fr, chiffres et tableaux

- www.ipsos.fr, chiffres, tudes diverses

- www.tns-sofres.fr, chiffres, tudes diverses

- www.credoc.fr, chiffres, tudes diverses

- www.institutdesmamans.com : Mre-enfant, qui a le dernier mot ? , tude, janvier
2006

- www.afssa.fr : Obsit de l'enfant : impact de la publicit tlvise , tude, juillet
2004


Revues spcialises :

- Rseau ducation-mdia : Comment les spcialistes du marketing ciblent les
enfants ? , article paru en 2005

- Rseau ducation-mdia : Grer les effets du marketing : ce que les parents
peuvent faire , article paru en 2005

- Le Monde Diplomatique : De l'enfant roi l'enfant proie , article, septembre 2004


53






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r/ro


Zoo : / /ro/or oo o /o//o o
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54



Les textes de rfrence

Dates Libells Word PDF
1679 Habeas Corpus


1789 DcIaration des droits de I'homme et du citoyen


1919 Convention n5 sur I'ge minimum des enfants dans I'industrie


1919 Convention n6 sur Ie travaiI de nuit des enfants dans I'industrie


1920
Convention n7 sur I'ge minimum des enfants dans Ie travaiI
maritime

1921 Convention n10 sur I'ge minimum des enfants dans I'agricuIture


1921 Convention n15 sur I'ge minimum des enfants soutiers et routiers


1924 DcIaration de Genve


1930 Convention n29 sur Ie travaiI forc des enfants


1932
Convention n33 sur I'ge minimum des enfants dans Ies travaux non
industrieIs

1937
Convention rvise n60 sur I'ge minimum des enfants dans Ie
travaiI non industrieI

1946
Convention n77 sur I'examen mdicaI obIigatoire des enfants dans
I'industrie

1946
Convention n78 sur I'examen mdicaI obIigatoire des enfants (non
industrieI)

1948 Convention n90 sur Ie travaiI de nuit des enfants dans I'industrie


1948 DcIaration universeIIe des droits de I'homme


1950
Convention de sauvegarde des droits de I'homme et des Iiberts
fondamentaIes

1958 La Constitution Franaise et son prambuIe de1946


1959 DcIaration des droits de I'enfant


1959 Convention n112 sur I'ge minimum des enfants dans Ia pche


1965
Convention n123 sur I'ge minimum des enfants dans Ies travaux
souterrains

1965
Convention n124 sur I'examen mdicaI obIigatoire des enfants
(travaux souterrains)

1973
Convention n138 sur I'ge minimum des enfants dans tous Ies
secteurs conomiques


Mise a iour :

www.droitsenIant.com
ANNEXE 1
55
1974
DcIaration sur Ia protection des femmes et des enfants dans Ies
confIits arms

1980 Convention de Ia Haye (enlvements d'enfants)


1980 Convention de Luxembourg (garde d'enfant)


1986 DcIaration sur Ie droit au dveIoppement


1989 Convention internationaIe reIative aux droits des enfants


1990 DcIaration MondiaIe sur I'ducation pour tous


1996 AppeI d'pinaI (Collectif Iqbal MASIH pour les droits de l'enfant)


1996 Convention europenne sur I'exercice des droits de I'enfant


1997 Convention d'Ottawa contre Ies mines antipersonneI


1997 Manifeste "Stop la violence"


1999 Convention de Genve sur Ies pires formes du travaiI des enfants


1999 Recommandation sur Ies pires formes du travaiI des enfants


1999
Manifeste de Ia Jeunesse pour Ie XXI sicIe (Parlement mondial des
enfants)

1999
Loi visant inciter Ie respect des droits de I'enfant dans I'achat de
fournitures

2000
AppeI des prix NobeI pour une dcennie internationaIe de cuIture et
de paix

2000 Texte de Ioi instituant un dfenseur des enfants


2000 Charte Europenne des droits fondamentaux


2001 Manifeste anti-vioIence


2002
ProtocoIe facuItatif Ia Convention reIative aux droits de I'enfant,
concernant Ia vente d'enfants, Ia prostitution des enfants et Ia
pornographie mettant en scne des enfants


2002
ProtocoIe facuItatif se rapportant Ia Convention reIative aux droits
de I'enfant, concernant I'utiIisation d'enfants dans Ies confIits arms

2002
Ordonnance modifie n45-174 du 2 fvrier 1945 prenant en compte
Ies apports des Iois du 3/08/02 et du 09/09/2002

2003
Dcision cadre reIative I'expIoitation sexueIIe des enfants dans
I'Union Europenne


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56


ANNEXE 2
Structure des dpenses seIon Ie type de mnage

En %

Personnes
seuIes
CoupIes
sans enfant
CoupIes
avec
enfant(s)
FamiIIes
monopa-
rentaIes
Autres
menages EnsembIe
Alimentation 15,0 17,8 16,5 16,7 19,7 16,9
Boissons alcoolises et tabac 3,0 3,3 2,7 2,9 3,4 3,0
Habillement et chaussures 5,1 5,5 8,0 7,4 6,0 6,6
Logement et combustibles 24,5 15,8 13,6 21,8 14,8 16,5
Ameublement et quipement mnager 6,2 7,3 6,0 5,2 6,2 6,4
Sant 4,5 5,0 4,3 3,7 4,6 4,5
Transports 12,2 16,4 17,8 12,4 15,9 16,1
Communications 3,6 2,6 2,5 3,7 3,0 2,8
Loisirs et culture 8,1 8,3 8,9 8,3 8,3 8,5
Enseignement 0,1 0,1 0,8 0,8 0,4 0,5
Restauration et hbergement 6,6 5,6 7,5 6,7 6,1 6,7
Autres biens et services 11,2 12,4 11,4 10,4 11,8 11,7
Dpense totaIe 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Champ : France mtropolitaine.
Source : Insee, enqute budget de famille 2000-2001.