2EME JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE JEUDI 2 AVRIL 2009, MONTPELLIER

LES EMOTIONS AU CUR DES RELATIONS ELEVEUR DISTRIBUTEUR Stphanie SOULIER Enseignant chercheur Groupe Sup de Co Amiens Picardie Stephanie.soulier@supco-amiens.fr

Rsum Laugmentation de la concurrence et laccroissement des exigences des consommateurs lies aux diffrentes crises sanitaires, conduisent les filires agricoles se rorganiser. Ainsi, de nouvelles relations verticales privilgies entre fournisseurs et distributeurs se mettent en place (Gaucher 2002). En effet, les perturbations majeures dues aux crises alimentaires et aux rformes de la PAC ont mis en lumire des proccupations nouvelles et ont modifis les perspectives des relations client fournisseur dans le domaine agroalimentaire. Lobjectif de cette recherche est dtudier le dveloppement des relations leveur distributeur dsquilibres en mettant en lumire le rle central des motions.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier Introduction Laugmentation de la concurrence et laccroissement des exigences des consommateurs lies aux diffrentes crises sanitaires, conduisent les filires agricoles se rorganiser. Ainsi, de nouvelles relations verticales privilgies entre fournisseurs et distributeurs se mettent en place (Gaucher 2002). En effet, les perturbations majeures dues aux crises alimentaires et aux rformes de la PAC ont mis en lumire des proccupations nouvelles et ont modifis les perspectives des relations client fournisseur dans le domaine agroalimentaire. Llevage, en particulier a d faire face diffrentes crises qui se manifestaient par des dbouchs insuffisants. En effet, pendant longtemps la production tait suprieure la consommation. Ces crises sont la consquence directe des rcentes crises sanitaires : maladie de la vache folle , fivre aphteusequi ont touch les leveurs et plus particulirement les levages de ruminants. Lors de ces diffrentes crises, la France a t svrement touche. Il est important de noter que la France est le pays dEurope le plus important en matire dlevage, mais aussi le pays europen consommant le plus de viande de boeuf par habitant. Ainsi, les diverses crises alimentaires et agricoles que subit la France depuis 1996 bousculent lactivit conomique de la filire viande et en particulier bovine et ovine. En effet, le consommateur na plus confiance et recherche la scurit dans son assiette . La filire viande se restructure autour de la scurit alimentaire afin de retrouver la confiance du consommateur. La traabilit et la transparence sont dornavant les matres mots. Marouseau (2007) remarque que au sein de la filire viande nous pouvons dtecter des logiques daffrontement mais aussi des logiques de coopration qui savreront fort utiles pour restaurer la confiance des consommateurs envers la viande bovine (p. 6). Autrement dit, afin de restaurer la confiance du consommateur certains acteurs de la filire cooprent en mettant en place des partenariats. Des nouvelles formes relationnelles voient le jour entre les clients et leurs fournisseurs. Bouvier-Patron (1998) dfinit le partenariat comme une relation de long terme, mlangeant la concertation et la complmentarit des activits et des comptences. Ainsi, se dveloppe des relations leveur distributeur bases sur un engagement de long terme. Ces relations sont souvent empreintes de dsquilibre, dailleurs Donada et Nogatchewsky (2005) constatent que la majorit des relations client fournisseur sont des relations dsquilibres. Plusieurs dbats entourent les relations dsquilibres. Le premier dbat concerne lexistence mme de la coopration lorsque la relation est dsquilibre. En effet, les relations client fournisseur dsquilibres sont parfois considres non pas comme de la coopration mais comme de la contrainte, ou comme de la quasi-intgration verticale (Heide et John, 1988). A contrario, une autre approche fonde sur les thories de lchange social place les relations interpersonnelles au coeur des relations client fournisseur et met en vidence le dveloppement progressif de la coopration (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), ainsi la confiance rciproque et les normes relationnelles se dveloppent. Ds lors, dans les relations asymtriques, le partenaire le plus dpendant peut dvelopper la confiance et les normes relationnelles en communiquant davantage avec son alli, en montrant son soutien, son expertise (Donada et Nogatchewsky, 2005, p.65). Ainsi, la coopration de long terme peut se dvelopper y compris dans le cadre de relations asymtriques. Le deuxime dbat concerne la dfinition de lasymtrie ou du dsquilibre. En effet, certains travaux traitent lasymtrie comme une question de taille, or il existe diffrentes sortes dasymtrie, comme lasymtrie de pouvoir ou lasymtrie de dpendance. Nous adoptons la conception de Johsen et Ford qui suggre que le dsquilibre dune relation na pas de dfinition unique et que plusieurs caractristiques comme la dpendance, le pouvoir, et la taille peuvent linfluencer.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier Le fonctionnement des relations client fournisseur dsquilibres soulve de nombreuses questions. Cependant la littrature reste vague ce sujet. Nous pouvons trouver un dbut de rponse en analysant les travaux sur les facteurs cls de succs des partenariats. Anderson et Narus (1990) expliquent le bon fonctionnement dun partenariat en se rfrant lvaluation favorable des gains retirs de la relation et la qualit de la communication tablie entre les partenaires. Pour Mohr et Spekman (1994), le succs dun partenariat repose aussi sur la qualit de la communication entre les partenaires, mais aussi sur la planification concerte des activits et sur des approches constructives de rsolution des conflits. Ainsi, la confiance et lengagement peuvent se dvelopper. Cependant comme nous lavons soulign prcdemment, certains travaux sappuient sur les thories de lchange social (Blau 1964) pour mettre en lumire le dveloppement progressif de la coopration mais aussi de la confiance et de lengagement dans les relations dsquilibres. Ltude de la dynamique des relations client fournisseur dsquilibres conduit donc analyser les antcdents de la confiance et de lengagement afin de comprendre comment ils se dveloppent dans la relation mais aussi afin de mieux comprendre les comportements et les attitudes du partenaire vulnrable. Il convient donc dapprofondir les recherches sur les antcdents de la confiance et de lengagement comme la notion dquit. En effet, par la perception de lquit, le partenaire vulnrable value lutilisation du pouvoir du partenaire le plus fort (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Nous pensons, linstar de Kumar et al. (1995), que les relations client fournisseur dsquilibres et notamment les relations leveur distributeur ne sont pas synonymes dinstabilit et que la confiance et lengagement peuvent se dvelopper dans un tel contexte, si le partenaire vulnrable peroit un traitement quitable du partenaire le plus fort. Le rexamen des travaux fondateurs de la thorie de lquit nous semble indispensable. Les principales contributions la conception de la thorie de lquit sont attribues Homans (1961) et Adams (1963, 1965). Homans (1961) sintresse aux mcanismes psychologiques et conomiques du comportement dun individu quand, agissant dans un certain sens, il est, soit rcompens, soit puni par le comportement dun autre. Lexistence dune proportionnalit entre les cots et les rcompenses des diffrents partenaires gnre le sentiment dquit. A contrario, une perception de dsquilibre entre les rcompenses et les cots entrane un sentiment diniquit et saccompagne dune raction motionnelle (Homans, 1961). Sous compens, un individu ressentira de la colre, sur compens, de la culpabilit. Pour cet auteur, les relations humaines sont conues comme des changes commerciaux o chaque individu cherche tirer le meilleur profit au moindre cot. Homans (1961) sintresse aux mcanismes de formation de lquit. Cependant, il ntudie pas les ractions lies cette perception. Pour pallier ce manque Adams (1963, 1965) propose la thorie de liniquit. Adams (1963,1965), sintresse aux circonstances dans lesquelles liniquit apparat et aux moyens par lesquels elle peut tre rduite ou supprime. Adams identifie la perception de liniquit lorsque lindividu peroit un dsquilibre entre ses contributions et ses rtributions (quit interne) c'est--dire que lindividu compare les rtributions quil retire de la relation par rapport ses contributions. Pour cet auteur, les contributions sont subjectives, elles reprsentent ce que lindividu pense apporter dans lchange. Lindividu compare aussi son ratio celui dun rfrent il sagit du principe de lquit externe. Il y a quit si lindividu peroit une proportionnalit entre son ratio et celui de son rfrent. Liniquit peut tre positive ou ngative et pour Adams (1965), chaque type diniquit entrane des motions

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier diffrentes. (Culpabilit pour la positive, insatisfaction et colre pour la ngative). Ds quil y a perception dune iniquit lindividu va tenter de la rduire ou de lannuler. Ces thories de lquit ont t compltes et enrichies par de nombreuses recherches notamment dans le domaine des ressources humaines parce que ces visions sont perues comme trop utilitariste en mettant en vidence seulement la vision conomique de lquit, cependant le sentiment dquit dpend aussi de la confiance du salari dans le systme, ainsi les processus utiliss pour parvenir la distribution sont aussi importants que la distribution elle-mme. Thibault et Walker (1978) ont introduit la notion de justice procdurale. Elle concerne les processus et les procdures mises en place dans lchange pour valuer et attribuer les avantages. Ainsi lintrt est de connatre la perception par le salari du caractre quitable de la politique de rmunration et de lensemble des procdures mis en place. Bies et Moag (1986) attirent lattention sur limportance de la qualit de traitement des personnes, et donc sur limportance de la justice interactionnelle. Plus rcemment Greenberg (1990, 1993) a subdivis la justice interactionnelle en une justice interpersonnelle qui reflte le degr de politesse de dignit et de respect avec lequel les personnes sont traites par les parties qui excutent les procdures ou dterminent les revenus et une justice informationnelle c'est-dire la circulation de linformation sur les procdures ou la rpartition des revenus. Le rexamen des travaux fondateurs met en lumire limportance des motions dans lvaluation de lquit dune relation, nous suggrons ainsi que les motions sont des variables mdiatrices entre la perception dquit et les comportements et les attitudes des partenaires, notamment ceux du partenaire vulnrable. La problmatique de notre recherche est donc la suivante : Les motions sont elles des variables mdiatrices entre la perception de lquit et les comportements et les attitudes du partenaire vulnrable ? Afin de rpondre ces questions, nous dveloppons un cadre conceptuel transposant des notions de diverses disciplines, comme la psychologie sociale, la gestion des ressources humaines et le marketing orient consommateur, en marketing interorganisationnel. Nous montrons sur le plan thorique en quoi ltude de la perception de lquit et les motions mritent lattention que nous leur accordons. Ensuite, nous testons notre modle afin de valider les hypothses postules.

1- Revue de la littrature Le concept des motions fait lobjet de nombreux dbats, les philosophes classiques regardaient les motions avec mfiance, Platon par exemple, considrait que les motions corrompent la raison, les Stoiciens pensaient quelles devaient tre contrles, et Descartes crivait quelles perturbent le jugement rationnel. Dautres dveloppent une vision positive des motions, comme Darwin pour qui les motions sintgrent dans le processus dadaptation et dvolution. Pour Spinoza, les motions modifient les actions des individus ; Damasio, lui, souligne limportance des motions dans le fonctionnement social et cognitif de lindividu. La littrature date gnralement le dbut des travaux sur les motions la parution de larticle de James (1884) Quest ce quune motion ? . Cet auteur soppose la vision traditionnelle, en expliquant que cest la conscience de nos troubles organiques qui constitue lmotion : ainsi lindividu a peur de lours parce quil senfuit pour lui chapper. Autrement dit, un individu tremble donc il a peur, et non pas il a peur donc il tremble. Jusque dans les
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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier annes 20 cette thorie fit autorit. Cannon (1927) rfute la thorie de James (1884). Pour lui, le faible nombre de rponses physiologiques de lorganisme ne permet pas de rendre compte de la diversit des motions ressenties. Cannon (1927) conclut que lexprience motionnelle et lactivation physiologique surviennent simultanment. Les travaux issus de la psychologie cognitive montrent limportance de la cognition dans le processus motionnel. Lactivation physiologique est ncessaire aux motions. 1.1Dfinitions des motions

Lmotion est une notion floue et difficilement identifiable, elle apparat comme une notion polysmique puisquelle a la particularit dtre propre chaque individu. Il serait vain de chercher une dfinition consensuelle des motions (Derbaix 2005, p. 56). Selon Scherer (1984) les motions sont les interfaces de lorganisme avec le monde extrieur. Il dfinit lmotion comme une phase au cours de laquelle seffectue un amalgame de : - cognition. - rgulation physiologique. - motivation. - expression motrice - sentiments. Cette combinaison permet lindividu de produire, aprs valuation, des rponses adaptes lenvironnement. Ainsi le processus motionnel se compose daspects cognitifs, daspects physiologiques et daspects expressifs. Pour Frijda (1986) les motions sont " des comportements non opratoirement finaliss, des traits non instrumentaux de comportement, des changements physiologiques, et des expriences valuatives, relies au sujet, le tout provoqu par des vnements externes ou mentaux, et en premier lieu par la signification de tels vnements "(p.4). Selon Ekman (1992) les motions sont des entits psychophysiologiques et comportementales, en nombre limit. Les motions surviennent rapidement, elles sont de courte dure et elles ont des rponses cohrentes. Damasio (2001) considre que les motions intgrent des composantes biologiques et psychologiques. Elles permettent une interaction entre lorganisme et son environnement. Les motions interviennent en raction un vnement de lenvironnement et font intervenir un processus dvaluation. Mandler (1992) considre les motions comme un vnement conscient qui apparat aprs une valuation cognitive et qui engendre une modification physiologique. Lensemble de ces lments constitue lexprience motionnelle. Goleman (1997) voit dans les motions des sentiments, des penses, des tats psychologiques et biologiques particuliers, mais aussi les ractions quelles suscitent. Les motions sont des phnomnes complexes. La littrature admet gnralement que lmotion est un concept multidimensionnel. Le processus motionnel est tout d'abord compos d'un facteur dclenchant qui entrane une rponse motionnelle. La rponse motionnelle est constitue de plusieurs lments. D'une part, on retrouve des changements physiologiques qui se traduisent par exemple par des modifications dans le tonus musculaire et le rythme cardiaque. D'autre part, la rponse motionnelle entrane aussi une exprience subjective rsultat du feed-back des changements physiologiques et des lments cognitifs, tels les souvenirs et l'valuation de la situation.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier Pour Atkinson et al. (1987) les motions sont une combinaison de ractions subjectives et corporelles internes, de la prise de conscience de lindividu, dune expression faciale et posturale et dune raction la source de lmotion. 1.2Le rle des motions au travail et la justice organisationnelle

Les ractions motionnelles de la justice organisationnelle ont t suggres mais peu tudies (Weiss, Suckow et Cropanzano, 1999). Barclay, Skarlicki et Pugh (2005) stonnent du manque de recherches concernant les effets de la perception de justice sur les motions. Ils voient deux raisons pour sintresser aux motions: dabord les motions font partie intgrante de la vie de lorganisation, ensuite il existe un fort lien thorique entre la justice et les motions. Les recherches sur la justice organisationnelle sintressent gnralement aux effets de la perception de justice sur les comportements des salaris. En effet, certains travaux en organisation montrent limpact de la perception de justice sur labsentisme, sur les dparts volontaires et les comportements contreproductifs. Cependant, Colquitt et al (2001) observent que les travaux reliant les perceptions de justice organisationnelle aux comportements et attitudes des salaris nexpliquent quun pourcentage faible de la variance de ces variables. Ainsi ils recommandent dintroduire des variables comme les motions dans ltude des effets de la justice organisationnelle sur les comportements et les attitudes. Ainsi, les recherches sur la justice organisationnelle commencent sintresser aux motions comme le suggre Bies et Tripp (2002 ; p.205) pour comprendre la justice dans les organisations, il faut comprendre les vnements qui rveillent le sens de linjustice : les motions . Fitness (2000) montre quun vnement peru comme injuste amne la colre et, par consquent, des comportements de retrait ou des actes de reprsailles ou de vengeance. La plupart des recherches soulignant leffet mdiateur des motions entre la justice et les comportements et attitudes des salaris, tudient la vengeance ou les actes de reprsailles. Skarlicki et Folger (1997) dmontrent la relation entre la justice organisationnelle et les actes de vengeances. Ils expliquent que la colre intervient entre linjustice perue et les comportements agressifs. Barclay et al. (2005) tudient le rle des motions dans la perception dinjustice et les actes de reprsailles. Ils dmontrent leffet mdiateur des motions entre la perception de justice et les actes de reprsailles. Les recherches sur la justice organisationnelle impliquant les motions sont peu nombreuses mais importantes pour notre. En effet, dans le contexte des organisations, nous avons pu souligner leffet mdiateur des motions sur les comportements et attitudes des salaris et notamment les actes de vengeance. Nous allons maintenant examiner les recherches en marketing sur les motions.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier 1.3Les motions dans le marketing orient consommateur et lquit

Chebat et Slusarczyk (2005) examinent le rle des motions dans les situations de service aprs vente. Lapport le plus intressant de cet article pour nos travaux, sinscrit dans le rle mdiateur quils attribuent aux motions entre la perception de justice et la fidlit ou la rupture. Chebat et Slusarczyk (2005) rpertorient les recherches existantes en marketing des services sur les relations entre la perception de justice et les motions. Ils en dnombrent trois ; les recherches de Weiss et al. (1999), de Barett (1999) et de Smith et al. (2002). Nous examinons ici, deux de ces tudes. Tout dabord, les travaux de Weiss et al. (1999) qui lors dune tude exprimentale, manipulent conjointement la justice distributive et la justice procdurale, ils montrent que les motions suscites par les diffrentes dimensions de la justice diffrent sensiblement. Si la joie est influence uniquement par la justice distributive, la culpabilit, la colre et la fiert sont influences par une combinaison de justice distributive et de justice procdurale. Chebat et Slusarczyk (2005) soulignent deux limites ce modle, premirement cette tude est exprimentale et deuximement elle ne prend pas en compte la dimension interactionnelle de la justice. Ensuite, Smith et Bolton (2002) sappuyant sur leurs travaux ultrieurs (Smith et al., 1999) dans lesquels ils avaient omis la dimension motionnelle, tudient les rponses motionnelles des clients dun restaurant et dun htel aprs un incident de service. Comme dans leur tude prcdente, les participants prennent part un jeu de rle o ils simaginent revenant dun htel ou dun restaurant, o ils ont t traits avec arrogance. Leur tude statistique montre des ractions motionnelles diffrentes selon que les consommateurs se trouvent au restaurant ou lhtel. Ainsi ils mettent en vidence labsence deffets motionnels lors des expriences de restauration alors que les effets sont significatifs lors des expriences dhtellerie. Smith et Bolton (2002) suggrent que les effets des motions sont lis au secteur dactivit. Ils examinent dans leur tude, les effets conjoints de la justice et des motions sur la satisfaction, cependant ils ntudient pas les relations entre la justice et les motions. Contrairement de nombreux travaux, Chebat et Slusarczyk (2005) prennent en considration la justice interactionnelle et les effets des diffrentes dimensions de la justice sur les motions, et leurs effets sur le comportement et lattitude des consommateurs (fidlit versus rupture). Ils sintressent aux clients dune banque canadienne qui se sont plaints lanne prcdent ltude. Chebat et Slusarczyk (2005) dmontrent que toutes les dimensions de la justice affectent les motions. Cependant, ils insistent sur le fait que le manque de justice procdurale influence significativement les motions ngatives alors que sa prsence na pas deffets sur les motions positives. De plus, selon ces auteurs, la justice interactionnelle joue un rle spcifique puisquelle a un effet indirect sur la fidlit versus rupture travers les motions mais elle influe aussi directement sur la fidlit et la rupture. Cette tude met en relief leffet mdiateur des motions entre la perception de justice et les comportements dans le champ du marketing des services. Les rsultats de cette tude dmontrent que les motions peuvent jouer un rle important dans les recherches sur la perception de lquit. Cette voie de recherche, comme nous lavons soulign prcdemment, a t explore par peu de travaux. Pourtant, elle suggre que les entreprises devraient tre plus attentives aux ractions motionnelles associes leur prestation et leur comportement. Il est important de dvelopper cette voie de recherche et de lintgrer aux relations client fournisseur.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier 1.4Les motions dans le marketing interorganisationnel

Peu de travaux se sont focaliss sur le rle des motions et des affects dans les relations interorganisationnelles de type partenarial. A notre connaissance une seule tude a pour objectif principal lanalyse des motions dans les relations client fournisseur et examine le rle des motions et de la confiance dans le dveloppement de ces relations (Andersen et Kumar 2006). Dautres, voquent les motions sans les dvelopper (Gould et al 1999). Kumar (1997) suggre que la perturbation du processus de ngociation engendre des motions et plus gnralement des rponses affectives. Selon cet auteur, les origines des motions sont limage, la justice et la culture. Ainsi il dmontre par une revue de littrature que la perception dinjustice engendre des motions qui influencent le comportement des acteurs. Kumar, Steenkamp et Scheer (1995, 2003) effectuent des travaux sur les relations interorganisationnelles, ils tudient notamment les effets de la perception de justice sur ces relations. Dans leur premire tude (1995), ils examinent les effets de la justice sur le partenaire vulnrable. Comme nous lavons voqu prcdemment, ces recherches montrent linfluence de la justice distributive et procdurale sur la qualit de la relation quils dfinissent comme une combinaison de conflit, de confiance, dengagement, de volont dinvestir et de continuer la relation. Lors de leur tude empirique ils conoivent les conflits comme un construit multidimensionnel incluant les conflits affectifs et les conflits manifests. Les conflits affectifs sont mesurs par une chelle de quatre items incluant la colre, la frustration, le ressentiment, et lhostilit. Ils intgrent ainsi, les motions dans ltude des relations client fournisseur mais surtout lide selon laquelle la perception de justice influe sur les motions des partenaires. Dans leur deuxime tude, Kumar, Steenkamp et Scheer (2003) examinent les ractions la perception diniquit dans les relations client fournisseur amricaines et hollandaises. Ainsi ils postulent que la perception diniquit ngative augmente lhostilit et diminue la confiance envers le partenaire et la volont de continuer la relation. Selon eux, elle ninfluence aucunement lhostilit, alors que la perception diniquit positive influence significativement la culpabilit, tout en diminuant la confiance et la volont de continuer. Cette tude est pertinente pour notre recherche puisquelle met en avant les fondements de la thorie de lquit qui voquent la prsence dmotions et notamment la colre, lhostilit et la culpabilit. Les conclusions de Kumar et al. (2003) vont dans ce sens et montrent que la perception dune iniquit ngative implique des motions et des ractions dans les deux pays tudis. En ce qui concerne liniquit positive, elle est influence par la culture nationale. Andersen et Kumar (2006) sont, notre connaissance, les seuls consacrer une tude base principalement sur le rle des motions et de la confiance dans le dveloppement des relations client fournisseur. Ces auteurs reconnaissent une place importante aux relations interpersonnelles dans les relations client fournisseur. Ainsi ils expliquent que la confiance est sans aucun doute une importante variable explicative de la dynamique des relations interorganisationnelles mais elle nest pas la seule (p.522). Ils soulignent la reconnaissance croissante de la place cruciale des motions dans les relations interpersonnelles mais aussi le manque de recherches sur cette notion pour la comprhension de la dynamique des relations client fournisseur. Geyskens et al. (1998) expliquent que les nombreuses recherches portant sur la confiance depuis de nombreuses annes, ont certes t ncessaires, mais cet engouement a conduit ngliger dautres variables explicatives de la dynamique des relations client fournisseur. Ils justifient ainsi la conduite de recherches futures sur le rle des motions dans les relations client fournisseur. Andersen et Kumar (2006) suggrent que les motions positives et ngatives influencent le comportement des partenaires en conditionnant simultanment leur perception de confiance lun de lautre (p. 523). Ces auteurs veulent
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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier dmontrer que les motions influencent le dveloppement de la confiance mais quelles ont indpendamment un effet sur les comportements des partenaires. Partant, les motions jouent un rle essentiel dans la formation, le dveloppement et le maintien de la relation. Sappuyant sur les travaux effectus sur les relations interpersonnelles, ils montrent lutilit et limportance dintgrer les motions dans les relations partenariales. De plus, ils suggrent que les motions affectent les comportements, non seulement au niveau individuel mais aussi au niveau des organisations. De ce fait, les auteurs sinspirent du modle de dveloppement de Dwyer, Schurr et Oh (1987) des relations interorganisationnelles et intgrent les motions dans chaque phase. En effet, ces auteurs suggrent que la nature des relations interpersonnelles est diffrente chaque phase, ds lors les motions interviennent dans chaque tape de lvolution de la relation. Ainsi ils proposent que lors de la phase de formation, la diffrence de motivation engendre des tats motionnels affectant ainsi les volonts de sengager avec confiance. De plus ils suggrent que la perception dmotions ngatives peut ralentir la phase de formation mais pas ncessairement mener la rupture. Ils pensent que, lors de la phase de dveloppement, les motions positives augmenteront la confiance et diminueront ainsi les besoins de renseignements supplmentaires. Les motions ngatives peuvent engendrer la rupture et mener la phase de dissolution. Enfin, les auteurs suggrent que le rtablissement des relations peut seffectuer si les membres influents ressentent des motions positives. Cette recherche est importante, dans le sens o les auteurs intgrent les motions dans la comprhension du dveloppement des relations client fournisseur. Cependant cette recherche se borne suggrer des propositions et ne les valide pas par une recherche empirique.

2- Hypothses de recherche et modle thorique 2.1- Hypothses de la recherche Au vue de la revue de la littrature que nous venons deffectuer nous postulons les hypothses de recherche suivantes : H1 : Les motions positives sont des variables mdiatrices entre la perception dquit et les comportements et attitudes positifs. H2 : Les motions ngatives sont des variables mdiatrices entre la perception dquit et les comportements et attitudes ngatifs.

Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier 2.2- Le modle thorique
Figure n1 : Le modle thorique Volont dinvestir

Justice Distributice

+ Sacrifices + + Emotion positive + Rclamations constructives

Justice procdurale

Intention de chercher un nouveau partenaire +

+ Emotions ngatives + +

Intention de vengeance

Justice interactionnelle

Intention de rupture

Notre modle thorique sarticule autour des trois : lquit, les motions et les comportements et attitudes du partenaire vulnrable. A partir de la revue de littrature et de ltude exploratoire qualitative (que nous nexposerons pas dans cet article), nous proposons une mdiation des motions entre la perception dquit et les comportements et les attitudes du partenaire vulnrable. La mdiation des motions tant un lment important de notre recherche, il nous semble important de donner la dfinition dune variable mdiatrice et de la distinguer dune variable modratrice. Selon Baron et Kenny (1986) une variable agit en tant que mdiatrice dans la mesure o elle rend compte de la relation entre une variable dpendante et une variable indpendante (p.1174). Autrement dit une variable mdiatrice est perue comme un mcanisme par lequel,
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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier la variable indpendante influence la variable dpendante. Cette variable transmet limpact de la variable indpendante sur la variable dpendante. Ainsi, dans un premier temps, la variable mdiatrice est la consquence de la variable indpendante, alors que dans un deuxime temps elle est lantcdent de la variable dpendante. Baron et Kenny (1986) une mdiation peut tre partielle ou parfaite Une mdiation est dite parfaite, si limpact de la variable indpendante sur la variable dpendante est intgralement transmis par la variable mdiatrice, alors que la mdiation est dite partielle si les effets ne sont transmis quen partie. Pour faire la distinction entre les variables mdiatrices et les variables modratrice Baron et Kenny (1986) prcisent qu une variable mdiatrice explique comment des vnements externes lindividu prennent une signification psychologique chez celui-ci. Alors que les variables modratrices spcifient quand certains effets arrivent, les mdiateurs traitent de comment et pourquoi ces effets arrivent (p.1174). 3- Test du modle thorique 3.1- Collecte des donnes Notre tude empirique est une tude quantitative par questionnaire. Nous cherchons recueillir des donnes quantitatives afin de tester statistiquement notre modle thorique et nos diffrentes hypothses de recherche. Pour cela, nous utilisons uniquement des chelles de mesure existantes et valides par la littrature. Une adaptation au terrain de la recherche est ncessaire. La totalit des items est mesure laide dchelles de Likert en cinq points. Seules les questions sociodmographiques ne sont pas mesures laide dchelles. Le travail de formulation est un travail minutieux, nous choisissons un vocabulaire adapt aux rpondants dans un souci de simplicit, de prcision afin que le questionnaire soit mieux accept. Notre questionnaire est un questionnaire volontairement court, il se compose en effet de soixante items. Ladministration du questionnaire et la collecte des donnes se sont tales dans le temps sur deux mois. Cependant, certaines contraintes dues au terrain, nous ont amen adapter notre mode dadministration. Les questionnaires ont t administrs selon la volont des rpondants soit en face face, soit auto-administrs Cette tude quantitative par questionnaires a t ralise auprs dleveurs ovins, bovins et caprins de quatre dpartements. 217 questionnaires collects ont pu tre utiliss pour les diffrents tests. Une analyse factorielle exploratoire par la mthode des ACP et une analyse factorielle confirmatoire ont t menes afin de tester la validit et la fiabilit des instruments de mesure utiliss. Grce ces diffrentes analyses nous avons pu tester la validit convergente et discriminante des instruments de mesure de la recherche. Les rsultats des diffrentes analyses nous ont conduit purer certains instruments de mesure utiliss.

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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier 3.2- Test du modle et rsultats De nombreuses dmarches mthodologiques sont dveloppes pour estimer les effets mdiateurs et les effets modrateurs. Deux dmarches sont cependant recommandes, pour leur simplicit et leur robustesse, par de nombreux spcialistes. Il sagit de la dmarche de Baron et Kenny (1986) pour les effets mdiateurs et de la dmarche de Ping (1995) pour les effets modrateurs. Ainsi, nous allons nous intresser la dmarche de Baron et Kenny (1986). Cette dmarche propose quatre tapes ou conditions qui doivent tre successivement satisfaites pour valider les hypothses de mdiation. Etape 1 : Nous devons montrer que le lien entre la variable indpendante X et la variable dpendante Y est significatif, pour sassurer quil existe bien un impact mdiatiser. Pour ce faire, lors de la rgression de Y sur X le coefficient doit tre significatif. Etape 2 : Nous devons montrer que la variable indpendante X a un impact significatif sur la variable mdiatrice M. Dans ce cas prcis, la variable mdiatrice M est considre comme une variable dpendante. Pour tre valide, le coefficient de la rgression de M sur X doit tre significatif. Etape 3 : Nous devons montrer que le lien entre la variable mdiatrice M et la variable dpendante Y est significatif. Nous devons effectuer une rgression de Y la fois sur M et sur X. En contrlant X, le coefficient entre M et Y doit rester significatif. Etape 4 : Pour valider lexistence dune mdiation parfaite de M, le coefficient liant X et Y doit sannuler en contrlant M. Sinon nous sommes en prsence dune mdiation partielle.

Nous appliquons successivement les diffrentes tapes de la dmarche de Baron et Kenny (1986) notre modle thorique. Nous tenons souligner que la mthode des quations structurelles donne la possibilit dtudier les effets conjoints dune ou plusieurs variables sur une ou plusieurs autres, et dtudier les successions causales en examinant les variables intermdiaires comme les variables mdiatrices. Lanalyse des effets mdiateurs est amliore par lutilisation de cette mthode qui permet de contourner les problmes lis aux erreurs de mesure et la multicolinarit (El Akremi et Roussel, 2003). Ces conclusions nous permettent dappliquer chacune des tapes lensemble des relations. Les rsultats sont prsents pour plus de visibilit par variable mdiatrice. Emotion positive Les rsultats du rle mdiateur de lmotion positive sont satisfaisants. Nous pouvons conclure une mdiation parfaite entre les deux dimensions de lquit (distributive et procdurale) et la volont dinvestir et les sacrifices. La mdiation est aussi parfaite entre la justice distributive et les rclamations constructives. Par contre, nous concluons une mdiation partielle de lmotion positive entre la justice procdurale et les rclamations constructives.

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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier Emotion ngative Les rsultats montrent une mdiation parfaite des motions ngatives entre la justice distributive et les rclamations constructives, lintention de chercher un nouveau partenaire, lintention de vengeance et lintention de rupture. Les rsultats montrent aussi une mdiation partielle des motions entre la justice procdurale et les rclamations constructives et des mdiations parfaites entre la justice procdurale et lintention de chercher un nouveau partenaire, lintention de vengeance et lintention de rupture. Les rsultats rvlent une mdiation partielle des motions ngatives entre la justice interactionnelle et les rclamations constructives, mais aussi entre la justice interactionnelle et lintention de chercher un nouveau partenaire et des mdiations parfaites entre la justice interactionnelle et lintention de vengeance ainsi que lintention de rupture. A la base, nous avions postul des mdiations parfaites, les rsultats de la dmarche de Baron et Kenny (1986) montrent que certaines des mdiations sont partielles. Nous dcidons donc de respcifier notre modle et de le soumettre un test global par la mthode des quations structurelles. Les rsultats sont prsents dans les figures 2 et 3 Figure n2 : Indices dajustement du modle respcifi Indices absolus GFI 0,971 AGFI 0,928 RMSEA 0,049 Indices incrmentaux TLI CFI 0,952 0,978 Indice parcimonie Chi/Ddl 1,823

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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier

Figure n3 : Le modle thorique respcifi

Volont dinvestir

0,475

Sacrifices Emotion positive

0,865

0,554 0,881

Rclamations constructives

Justice distributive
0,289 0,474
-0,164

0,549

Intention de chercher un nouveau

0,872

Justice procdurale

-0,656

-0,946

0,142

Intention de vengeance
0,581

Justice interactionnelle -0,171

Emotions ngatives
0,770

Intention de rupture

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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier 4- Apports, limites et perspective de la recherche 4.1- les apports managriaux En ce qui concerne les apports managriaux, nous montrons tout dabord au partenaire vulnrable ici, lleveur quil na pas craindre de sengager dans des relations dsquilibres puisquelles ne sont pas incompatibles avec la coopration et quelle ne signifie pas ncessairement de la soumission. Et quil pourra tre conduit prendre des initiatives. De plus, sil sait mettre les signaux montrant son client limportance que revt lquit et les comportements contrasts que peuvent lui dict la colre ou la fiert il pourra orienter la relation dans des voies plus ou moins positives, lui donnant un certain sentiment de pouvoir. En ce qui concerne les apports managriaux pour le client, pour inciter son fournisseur adopter des comportements crateurs de valeur ou viter quil ne sengage dans des comportements destructeurs de valeur, il doit stimuler les motions positives et plus particulirement ici la fiert en dveloppant un sentiment dquit distributive mais aussi procdurale. Par exemple en prenant en considration la pnibilit et la duret du travail mais aussi en coutant leur dolance. La dimension interactionnelle comme nous lavons vu ninfluence pas significativement les motions positives mais sa prise en considration peut rduire les motions ngatives, de ce fait le client doit montrer quil sintresse aux conditions de travail de son partenaire, le traiter avec considration tout cela est important pour la stabilit des relations client fournisseur. 4.2Les limites de la recherche

La principale limite de ce travail concerne sans nul doute la validit externe des rsultats. Nous avons tudi un champ particulier de lagriculture qui est llevage Ce choix est lgitim par la prsence de partenariats souvent empreints de dsquilibre, mais aussi principalement par la prsence de petites structures qui nous ont permis danalyser les ractions complexes des individus dans une relation interorganisationnelle et de ce fait, adapter notre problmatique de recherche. Cependant, il conviendrait dtendre notre recherche dans des secteurs dactivits ou deffectuer cette mme recherche auprs dentreprise plus grande. La deuxime limite concerne le point de vue adopt puisque nous avons tudi seulement le partenaire vulnrable. En effet, notre recherche sappuie uniquement et volontairement sur la perception du partenaire vulnrable. La troisime limite concerne lapproche un instant T que nous avons adopt en utilisant une enqute par questionnaire ce qui rduit la visibilit de la dynamique des relations client fournisseur et de lquit. 4.3Les perspectives de la recherche

Les rsultats de ce travail appellent certainement un certain nombre de prolongement que nous souhaitons tudier dans lavenir. Pour faire aussi cho une limite de ce travail il parait important de valider cette recherche dans un contexte o lentreprise nest pas assimile son dirigeant pour ce faire il serait
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Actes de la 2me Journe ComIndus 02 Avril 2009 - Montpellier intressant denvisager la mme tude entre des industriels de lagroalimentaire et des distributeurs. Une dernire voie de recherche qui mrite dtre privilgie, est celle de ltude de la vengeance dans les relations interorganisationnelles dsquilibres mais aussi dans les relations interorganisationnelles en gnral. A la lumire des thories de lquit, notre travail suggre que la vengeance est une ralit dans les relations client fournisseur dsquilibres ou du moins les intentions de vengeance. Cette notion mrite une tude plus approfondie mais aussi dtre observe comme un comportement et non plus comme une intention. Bibliographie Adams, J. S. (1963). Toward an understanding of inequality . Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 67, n5, pp. 422-436. Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange Advances in L. Berkowitz et E. Walster, Experimental Social Psychology, Academic Press, New York, pp.43-90. Andersen, P. H. and R. Kumar (2006). Emotions, trust and relationship development in business relationships: A conceptual model for buyerseller dyads . Industrial Marketing Management, Vol.35, n4, pp. 522-535. Barclay L. J., Skarlicki D. P. et Pugh S. D. (2005), Exploring the role of emotions in injustice perceptions and retaliation , Journal of Applied Psychology, vol.90 (n4), pp.629643. Chebat, J. C. and W. Slusarczyk (2005). How emotions mediate the effects of perceived justice on loyalty in service recovery situations: an empirical study . Journal of Business Research, Vol. 58 n5, pp. 664-673. Colquitt, J. A., M. J. Wesson, et al. (2001). Justice at the Millennium : A Meta-Analytic Review of 25 Years of Organizotional Justice Research Journal of applied Psychology Vol.86 n3, pp. 425-445. Cook, K. S. and R. M. Emerson (1978), Power, Equity and Commitment in Exchange Networks American Sociological Review, Vol.43 n5, pp. 721-739. Dahl, R. A. (1957), The Concept of Power Behavioral Science, Vol. 2, pp.201-215. Damasio, A. (2001), L'erreur de Descartes : La raison des motions Paris, Ed. Odile Jacob Dwyer, F. R., P. H. Schurr, et al. (1987), Developing Buyer-Supplier Relationships Journal of Marketing, Vol.51 n2, pp. 11-27. Griffith, D. A., M. G. Harvey, et al. (2006), Social exchange in supply chain relationships: The resulting benefits of procedural and distributive justice Journal of Operations Management, Vol. 24 n2, pp. 85-98. Gundlach, G. T. and P. E. Murphy (1993), Ethical an Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges Journal of Marketing, vol.57 n4, pp. 35. Hakansson, H. (1982), International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach , Ed. John Wiley et Sons. Halinen, A. and J. Thtinen (2002), A process theory of relationship ending International Journal of Service Industry Management, Vol.13 n2, pp.163-180. Homans, G. C. (1958), Social Behavior as Exchange , The American Journal of Sociology Vol .63 n6, pp. 597-606. Homans, G. C. (1961), Social Behavior: Its Elementary Forms , Harcourt, Brace & World. Izard, C. E. (1977), Human Emotions , New York, Ed. Plenum.

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