Как написать историю

SuperSliv.Biz - Курсы, Тренинги, Семинары, Каждый день!
Как написать историю,

которую дочитают
и перешлют друзьям?
1
Скачано с сайта - SuperSliv.Biz - Присоединяйся!
Введение или снова

готовим на кухне!
2
Почему вообще сторителлингу сейчас

уделяется такое внимание? Всё очень просто:
времена, когда людей можно было заинтересовать
продуктом через его качественные характеристики
(то есть времена газетной и телевизионной
рекламы) прошли. Сейчас, чтобы получить своего
верного клиента, покупателя или подписчика,
мало просто утверждать: «Мы делаем самые
лучшие толстовки», — нужно вызывать
эмоциональный отклик, вовлекать зрителя
или читателя, в буквальном смысле делать так,
чтобы он понимал и разделял ваши ценности.
А сделать это можно, создав вокруг своего
продукта качественную историю. Хорошая история
— это история, которая вызывает сопереживание,
позволяет примерить на себя образ, мысли
и чувства героя (будь то блогер или бренд), а еще
дает потребителю нечто большее, чем просто товар
(да, пост или сторис в инстаграм — это тоже товар) —
чувство сопричастности и эмоциональный заряд.
Ваша история или пост в Инстаграме —

это чизкейк. Его рецепт кажется таким
сложным в исполнении! Но лишь до тех пор,
пока вы не начали его готовить.
Мой предыдущий материал по текстам назывался

«Рецепт текста на примере яблочного пирога».
Да, текст — это яблочный пирог, и чтобы его
приготовить, нужна кухня (вы), специальные
инструменты и продукты, некоторые знания
о работе плиты и терпение. Хорошая история
несколько сложнее. Хорошая история — это блюдо,
которое заставляет закрыть глаза и простонать
от вкуса; блюдо, которое настолько красивое, что
его даже немножко жалко есть. Про такие блюда
3
говорят друзьям: «Мы вчера ходили в кафе,

И Я ТАМ ТАКОЕ ЕЛА!». История — это нелегко,
хорошая история — еще сложнее.
Чтобы написать хорошую историю, нужно ее

прожить и прочувствовать, отразить в тексте всё
то, что пережил ваш герой (вы или другое лицо).
Это сложно, потому что нужно обладать большой
долей эмпатии, а также учиться убедительно
передавать окружающую атмосферу: запахи, цвета,
эмоции, выражения лиц и чувства героев. Хорошие
новости: всё это нарабатывается и довольно
быстро.
Для чего я сделала второй материал

про сторителлинг:
1. Истории двигают мир вперед с самого

его основания. Люди пересказывают истории
друг другу, записывают их, создают.
2. История — это тренд. Сейчас истории пишут

не только писатели, но и блогеры, сммщики,
копирайтеры. Бренды стремятся к тому, чтобы
их посты становились хорошими историями.
Это тренд, который нельзя игнорировать, если
вы хотите развивать свой уникальный подход
к продвижению продукта.
3. Сейчас историю можно и нужно давать

не только текстом, но и короткими форматами —
по сути, это и есть наши сторис и нарративы.
4
Для кого этот материал будет полезным:
1. Блогеры! Конечно, блогеры. Представим, что

вы уже умеете работать с текстом, пишете посты,
а теперь хотите вовлекать в них людей и помогать
им прочувствовать ваши мысли и переживать ваш
опыт. Истории — это то, что прежде всего влияет
на лояльность зрителя и читателя. Дело в том,
что читая хорошую историю, мы вовлекаемся
в процесс, испытываем любопытство,
проникаемся к герою и примеряем на себя
его решения. Умело выстроенный сторителлинг
помогает нам ярче раскрывать ценности и нашу
миссию. А плохую историю мы закрываем
на первых строчках.
2. Копирайтеры, которые работают с брендами.

Рассказать технические характеристики товара —
легко, но сделать из них яркую и запоминающуюся
историю — это надо постараться. Здесь мы
научимся основным принципам создания
истории, узнаем, какие эмоции двигают людьми,
и что заставляет людей дочитывать и говорить:
«со мной такое тоже было».
3. Бренды. Если вы бренд и хотите, чтобы люди

оставались с вами, разделяли ваши ценности
и собирались вокруг вас в комьюнити, то хорошая
история — то, что вам нужно.
4. Людям, которые хотят начать снимать

интересные сторис (спойлер: я не буду просить
вас лепить глаза на овощи, мы просто разберем
драматургию и последовательность).
5
Содержание:
7
Глава первая, в которой будет страшно,
но это временно.
В ней мы садимся, открываем книгу рецептов, ужасаемся
тому, как сложно готовить чизкейки, и вспоминаем, что
именно из ингредиентов у нас уже есть.
Глава вторая. В ней наш чизкейк превращается

в классический голливудский рецепт. 16
Здесь мы выясняем, какую цель перед собой ставим,
открывая духовку, говорим про ценность хорошего сыра
маскарпоне и выделяем три главных правила, на которых
построено все — от книг до подкастов.
32
Глава третья, в которой прозвучит немой
вопрос и конкретный ответ.
В ней мы получаем ценное знание — ответ на вопрос:
«Что такого особенного должно быть в чизкейке,
чтобы у вас попросили рецепт?».
42
Глава четвертая, в которой мы натворим
настоящую магию вне Хогвартса.
Здесь мы подробно разбираемся, как переложить
голливудские чизкейки на наши с вами посты,
учимся это делать (и у нас отлично получается).
47
Глава пятая, где мы приступаем
к приготовлению чизкейка.
В ней мы рассматриваем основные составляющие
сторителлинга (то есть готовим его по слоям).
Говорим про структуру и приемы, учимся составлять
конструктор истории, чтобы готовить чизкейк на вашей кухне.
57
Глава шестая, в которой мы обсуждаем
вишенку на торте.
Вишенка на вашем чизкейке сторителлинга — это сторис!
Поговорим о том, как снимать вовлекающие сторис,
от которых невозможно оторваться.
Еще чуть-чуть секретов, чтобы сторис вам было делать

веселее, а охваты росли с космической скоростью.
6
Глава первая,
в которой будет
страшно, но это
временно.
В ней мы садимся,
открываем книгу рецептов,
ужасаемся тому, как
сложно готовить чизкейки,
и вспоминаем, что именно
из ингредиентов у нас
уже есть.
7
Прежде, чем начать писать этот материал,

я купила с десяток чужих гайдов
по сторителлингу и вебинаров по той же теме.
Примерно все они построены на классических
сценарных приёмах, которые вы можете
самостоятельно и почти бесплатно найти
в учебниках сценарному мастерству (пользуйтесь,
не благодарите).Я не говорю, что это плохо
(и не имею права так говорить), просто все
мы учимся примерно на одних и тех же вещах,
все знания вторичны, а информация уже давно
была создана кем-то другим — мы ее лишь
перевариваем. Из самых запоминающихся
материалов хочу отметить вебинары по сторис
от Оли Кравцовой (@kkkrem) и «Однажды
в инстаграме» от Пинки (@pinky.sassafras) —
оба этих вебинара заставили меня подумать,
порефлексировать и взглянуть на свою
деятельность со стороны. Я постараюсь сделать
упор на практику и прикладные в реальной жизни
механики, при этом где-то затрону те же темы
из учебников, но обыграю их на жизнеспособных
примерах, разбавив их классическим продуктовым
маркетингом и личным опытом.
Зачем вообще создавать историю, можно

же просто писать пост и не париться?!
Начнем с того, что вообще всё в этом мире —

продукт. Даже вы и ваш блог. Мир устроен так,
что хорошая история продает лучше, чем просто
технические сведения о вашем продукте или
о вас самих. «Продает» здесь не только в контексте
фактической продажи ваших продуктов и услуг
за деньги, но и в контексте привлечения новых
пользователей и удержания старых.
8
Классический маркетинг научился хорошо работать

с привлечением клиентов (воронки продаж,
программы лояльности, скидки и офферы),
но проблема в том, что сейчас все действуют
по +– одинаковым схемам, поэтому при всем
многообразии товаров и услуг глаз редко цепляется
за что-то выдающееся.
Маркетинг может продать ваш продукт — это

да, но удержать потребителя и зародить в нем
желание вернуться за продуктом способен только
хороший сторителлинг.
Именно он даст потребителю осознание, что ваш

продукт не просто ему подходит, он близок ему
по духу и ценностям.
Давайте сперва рассмотрим, на какие маркетинг-

цели может влиять качественно написанная
история:
а) Знание. Через хорошую историю вы можете

выстраивать знание о вас или вашей компании,
услугах и продуктах, которые вы производите.
б) Покупка. Классика — но хорошая история продает

ваш персональный бренд и бренд фактический
гораздо лучше, чем простое описание качеств
вашего товара
и его потребительских ценностей.
в) Лояльность. Это мой самый любимый пункт,

который последние пару лет играет в маркетинге
огромную роль. Лояльность ведет к тому, что у
вашего бренда появляются «адвокаты», которые
будут рекомендовать и защищать его перед новыми
9
потребителями. Через лояльность работает

сарафанное радио, лояльность заставляет людей
возвращаться к вам и вашему продукту снова
и снова.
История, особенно интересно рассказанная,

вызывает у людей импульсы эмоционального
уровня восприятия. История может вызывать смех,
радость, сопереживание. История «активирует»
эмпатию. История помогает бренду показать людям,
что он им близок, через историю выстраивается
крепкая связь, которая может остаться
с потребителем на долгие годы.
Пример №1 — Coca-Cola.
Чаще всего мы начинаем просить
родителей купить нам этот заветный
напиток еще в детстве, потому что
нам хорошо рассказали историю. Белые медведи,
Санта на грузовике, огоньки, теплый вечер
под елкой. У нас выстраивается крепкий
ассоциативный ряд: Coca-Cola — это праздник
и чудо. Поэтому уже во взрослом возрасте мы, не
задумываясь, берем красную баночку в магазине.
Пример №2 — IKEA. Бренд не просто

утверждает, что его продукция
отлично подходит для любого типа
жилья — бренд создает вокруг себя настоящий
культ. Компания IKEA стремится изменить
к лучшему повседневную жизнь многих людей,
предлагая широкий ассортимент удобных
и функциональных товаров для обустройства
дома. Благодаря истории, которую рассказывает
компания, у многих из нас с детства выстраивается
прочный ассоциативный ряд, в котором поездки
10
в IKEA с родителями ассоциируются

с приобретением не только мебели, но и
впечатлений: фрикадельки с брусничным соусом,
плюшевый динозавр, яркое постельное белье. IKEA
— это не просто бренд недорогой функциональной
мебели, IKEA — это синоним уюта и домашнего
тепла.
Пример №3 — Nike. Посмотрите

самые популярные ролики бренда.
Иногда в них нет ничего от бренда,
кроме логотипа или ключевого
сообщения в самом конце. Рекламные кампании
Nike несут в себе ее философию через ощущения
и эмпатию: сопереживание, преодоление себя.
Они держат в напряжении, поэтому хорошо
запоминаются. Для таких роликов не нужны
рекламные вставки в виде нейминга и логотипа
в каждом кадре, мы просто понимаем: это — Nike.
И выбираем кроссовки Nike среди других прочих,
потому что история, рассказанная брендом,
говорит, что мы поверим в свои силы, со всем
справимся и победим.
Из более современных брендов истории отлично

рассказывают «Кухня на районе» и Eggselent:
мы можем считать их философию во всём, начиная
от коммуникаций в социальных сетях, заканчивая
рисунками на чеках, стикерами в заказе,
персональным подходом к каждому клиенту.
Что объединяет все эти марки? Они продают

не товары, а эмоции. Они транслируют свои
ценности через рекламу и привлекают тех,
кто их разделяет. Они не просто показывают
рекламные посты или ролики, а рассказывают
11
истории. И в этих историях мы находим отражение

себя и своих собственных ценностей.
А что же такое история в контексте маркетинга?

Если открыть словари, то мы увидим, что история
— это последовательность некоторых действий.
Но это не совсем так. Если рассматривать
историю с точки зрения маркетинга, то история —
это динамичное движение событий, вызванных
конфликтом, ведущее к изменениям героя.
Если в словарном понимании история — набор
действий, то истории, которые мы используем для
построения личного бренда, охвата и лояльности
к бренду коммерческому — это, прежде всего,
четко выстроенная драматургия.
Наша задача в конечном итоге — приблизиться

к Nike, IKEA и Coca-Cola по силе позиционирования
в контексте своих блогов и продуктов.
Почему это всё так важно? Мы понимаем, что

люди приходят в блог за чем-то полезным, так
было и будет всегда, будь то личный профиль или
коммерческий аккаунт — мы ищем информацию,
лайфхаки, вдохновение, советы, идеи. Стоит
понимать, что «полезность» бывает абсолютно
разной. Здесь важно разделить многогранную
пользу и ту пользу, которую транслируют блогеры
новой волны в Инстаграм: для того, чтобы быть
полезным читателю, совершенно не обязательно
делать листинги, гридинги и советы, что купить
в фикспрайс.
Польза — это очень многогранная штука:

часто люди подписываются и заходят к блогеру
за вдохновением, референсом для фото/жизни,
12
за идеями для постов и сторис, за тем, чтобы

подсмотреть, что человек купил или где поел.
Польза может быть не совсем ощутимой — мы
можем годами наблюдать за человеком, ощущая
приятное тепло, но не понимать, что польза,
которую мы от него берем — эмоциональная
поддержка, уверенность в себе, надежда
на лучшее, эмоциональное сопереживание.
Подписываются люди всегда по какой-то причине

(зацепил визуал, понравились классные тексты,
откликаются советы про жизнь и так далее),
но остаются и становятся активными
подписчиками (считай — друзьями) из-за человека.
Только человек, его история, его подача и его
эмоции способны через экран выстроить линию
доверия к блогеру, магазину или аккаунту бренда.
Это сейчас модно называть «личный бренд»,
но в основе личного бренда тоже стоят хорошо
рассказанные истории.
Чтобы все это реализовать, нужно создавать

историю и работать с ассоциативным уровнем,
давать людям не факты, а эмоции. Да, много
кто говорит о том, что блог должен быть
информативным и полезным. Но на пользу можно
смотреть и с точки зрения того, что человек от него
получает, какие эмоции
он испытывает.
На примере моего блога хочу показать разницу:
@ultrakatrin — это лайфстайл-блог

с интересными заметками, классной собакой,
зарисовками про Москву. В нем есть тема еды,
развлечений, поиска себя, много ностальгии.
Активно поднимается вопрос взросления
и самоощущения.
13
Когда вы читаете это описание, у вас в голове

могут возникать десятки лайфстайл-блогов
на схожую тематику.
Или:
@ultrakatrin — это блог, который похож

на тот вечер, когда вы с лучшей подругой
заказали пиццу, сделали палатку из одеял,
включили Гарри Поттера и ночь напролет
болтали обо всём на свете: о работе, о том,
как тяжело взрослеть и заново искать себя,
обсуждали личные переживания, сложности.
Советовали друг другу классные кафе, пару
часов провели, рассматривая вещи на асосе.
Всё это время рядом с вами тихо посапывала
пушистая собака.
Разница есть. Это описание вызывает у вас

эмоции. И желание к ним прикоснуться.
Ремарка: еще одна мысль, которая возникла

у меня после прочтения постов Ангелины
(@justwhatyouknow)
Инстаграм в России и на Западе — совершенно

два разных явления. Если сравнить блогеров
в сегменте лайфстайл в России и западных
блогеров из этого же сегмента, то мы увидим,
насколько это полярно разные вещи и истории
(да, снова они). У нас в тренде новая искренность,
жизнь, истории, персональный подход, эмоции,
у них — минимализм, красота и эстетика. Однако,
когда ты фолловишь много зарубежных блогеров,
то при всей красоте их образов и ленты ты не
всегда испытываешь к ним лояльность и чувство
доверия (есть исключения вроде @rianne.meijer ,
14
но это, скорее, единицы). Ты видишь короткие

отрывки их историй, крем на подушке, новые
туфли, но ты не знаешь, ЧТО это за человек,
во что он верит, чего он хочет, можешь ли ты
доверять ему. В этом и кроется ключевая разница.
В то же время зарубежная коммерция идет

совершенно другим путем, превращая аккаунты
магазинов в комьюнити единомышленников,
чего не делает большинство российских брендов.
Мне кажется, что этот тренд в коммерции наступит
в России через пару лет, когда магазины пойдут
по пути блогеров, показывая больше жизни,
транслируя не только глянцевую идеальную
картинку, но и свои ценности, создателей,
команду, приоритеты. Посмотрите, какой крутой
сайт у глобального Monki — я захожу и вижу
репрезентацию разных людей, вижу настоящих
покупательниц, а не только моделей. Той же схемы
они придерживаются и в социальных сетях.
И это очень важно: ты чувствуешь, что бренд
нацелен не на какую-то идеальную покупательницу,
а на таких же простых девчонок, как ты.
Понимаете разницу?
Тогда переходим ко второму блоку.
15
Глава вторая.
В ней наш чизкейк
превращается
в классический
голливудский
рецепт.
Здесь мы выясняем, какую

цель перед собой ставим,
открывая духовку, говорим
про ценность хорошего сыра
маскарпоне и выделяем три
главных правила, на которых
построено все — от книг
до подкастов.
16
А начнем мы вот с какой новости: в мире есть

несколько книг, на которых построено всё —
от голливудских фильмов до современных
вебинаров по сторис.
Вот они:
История Спасите котика Сториномика

на миллион
долларов
Советы в этих книгах в большинстве своем

направлены на создание крупных сценариев,
но по ним можно создавать тексты и (сюрприииз!)
сторис, потому что сторис — это ваш микро-сериал
каждый день.
Практически все учебники транслируют

следующий принцип: герой находится в обычных
обстоятельствах → появляется антагонист
(сила, противостоящая герою или его цели) →
наступает череда неудач или ключевых событий,
переворачивающих ход истории → герой
побеждает или терпит крах (кульминация).
Сразу добавлю ремарку: не нужно

перебарщивать с антагонистами — вашими
противостоящими силами могут быть ваши
же внутренние демоны: страх, сожаление,
ностальгия.
17
Тогда арка сюжета меняется на:

герой → внутреннее противостояние →
финал (победа или крах).
На этом принципе строится базовый успех вашей

истории: он хорош именно потому, что удерживает
внимание зрителя, читателя или слушателя
и работает по принципу «а потом такое было!».
Безусловно, не обязательно в каждой истории

применять этот принцип, вы можете выбрать
спокойное повествование, например, вы хотите
описать ощущения от осени или от праздника;
хотите просто написать атмосферную заметку.
Но тогда будьте готовы применять приемы,
которые помогут читателю и зрителю
проникнуться вами и вашей историей —
качественные описания, ностальгические
упоминания, интересные сравнения.
Но об этом позже, сперва — суровая база.
Давайте разберем на примерах, как

это работает с точки зрения кино:
Вариант №1: Герой сидит в своей комнате

среди кучи комиксов, он неудачник, у него
тупая работа и нет партнеров в личной
жизни (или есть, но отношения неудачны), он
идет выбрасывать мусор и пакет рвется, пачкая
его штаны и кроссовки. Внезапно он узнает, что
он….СУПЕРГЕРОЙ!!!!!! Вот это неожиданность.
Просто прилетает метеорит, который всё
меняет. Пока он думает, как приручить новые
способности, появляется его антагонист —
антигерой или группировка, которая хочет
захватить мир.
18
Или глобальная катастрофа, которая может все

убить, но предотвратить ее способен только он.
Дальше герой пытается справиться с силами
противника, по пути ломая руки, терпя микро-
поражения, встречая союзников. В конце
он обязательно справится или умрёт. Задача
финала — «пробрать нас до костей» радостью
или горем.
Или вариант №2: Мы имеем перед собой

романтическую комедию. Герой (скорее
всего, неудачник или уставший от всего
человек) терпит нападки со стороны внешнего
мира (босс, одноклассники, рутина). Таким мы
видим его в исходном состоянии. Далее в жизни
героя наступают знаменательные события: он
сталкивается в лифте с девушкой мечты, которая
проливает на его костюм кофе перед важным
собеседованием; или наш неудачник налетает
в коридоре на крутого одноклассника, рассыпая
по полу учебники и разбивая очки. Далее мы
наблюдаем за развитием отношений, где всегда
будут антагонисты — озлобленные бывшие,
обиженные одноклассницы, жестокие соперники
(Скот Пилигримм как идеальный пример,
который сейчас взрывал бы ютуб и сторис
инста-блогеров, будь это реальный персонаж).
Где-то в середине начинается трансформация

героя: один из самых популярных сюжетов
в ромкоме — «серая мышь» становится звездой
с помощью доброй феи-крестной (или другого
сопутствующего обстоятельства). Например,
в «Пышке» героини попадают в руки дрэг-куин
и зажигают на конкурсе талантов, получая
19
внимание; в «Нормальных людях» Марианна

становится популярной, сменив место
жительства; в «Будке поцелуев» (Нетфликс)
герои придумывают, как завоевать внимание
всей школы, установив будку с анонимными
поцелуями во время школьного праздника.
В конце ромкома мы всегда получаем развязку,

которую нам не надо додумывать: герои либо
остаются вместе, либо обстоятельства их
разлучают. В любом случае, мы заливаемся
слезами, потому что сценаристы надавили
на наши «болевые точки» — сопереживание,
сочувствие, недостаток подобных эмоций
в реальной жизни.
Это базовый принцип хорошей истории,

на котором всё основано:
• показать, где сейчас находится герой, дать
зрителю/читателю какую-то информацию о нем;
• показать, что изменилось;
• дать герою антагонистов (пусть и в лице его
собственных страхов);
• через борьбу (пусть и внутреннюю) привести
героя к цели (возможно, к первому пункту,
где описано его исходное состояние).
Рассмотрим на примере лайфстайл текста (я специально

взяла для примера свой коммерческий пост, так как
их обычно тяжелее встраивать в общий сторителлинг):
Кажется, я никогда не проводила дома столько времени:

с марта по октябрь дом стал местом для отдыха, работы,
развлечений. — герой в исходном состоянии, дома.
20
У меня всегда были сложные отношения с

обстановкой квартиры: когда проводишь по 10-12
часов на работе, то не задумываешься, насколько
уютно в каждом уголке, удобные ли у тебя подушки
и стулья. Ты приходишь, ешь, спишь и смотришь ютуб.
А утром быстро собираешься и уходишь. Квартиры
из Пинтерест казались какой-то забавной блажью,
так у других, у кого-то, живущего в Германии с белыми
стенами, свободным временем и потрясающим
вкусом. — а вот и антагонист — мои внутренние
противоречия, страхи, усталость
и загруженность на работе.
С весны этого самого странного года я много

времени уделила окружающему пространству,
по кусочкам меняя те зоны, где провожу больше
времени. И сейчас могу сказать, что дом — лучшее
место для отдыха и восстано-вления ресурса, которое
только можно придумать. За это время я собрала
уловки, которые помогают поддерживать порядок
и радовать глаз. — чуть выше и далее идет череда
событий и аргументов, которые привели героя
к цели — сделать свой дом красивее и уютнее,
потому что он проводит в нем много времени.
1. Постоянная утилизация: не хранить коробки,

упаковки, потому что это никогда не пригодится.
2. Менять те предметы, которые больше

не радуют или редко используются.
Старое продавать, новое — планировать.
И это не только о крупных вещах: я заменила
постельное белье, полотенца, сдав старое
в переработку. Очень помогают списки:
благодаря им вы идете в магазин
за конкретными вещами и не выходите с полной
21
телегой печенья и прихваткой для горячего.

3. Посмотреть, где вас бесит гора вещей
и обзавестись тарой для хранения: корзины,
контейнеры, которые помогут спрятать сухое,
но не разложенное белье, канцелярию,
документы.
4. Смена обстановки по сезону: цвет штор,

пледов, запахи свеч (лету — цитрус, осени —
пряный аромат). Текстиль работает лучше всего
— вы меняете постельное с яркого на более
спокойный, приглушаете свет, и вот идеальный
спот для просмотра Поттера готов! Мой цвет
осени — лиловый и коралловый, предмет осени —
декоративные подушки и свечи. — занавес!
мы находим героя там, где оставили его
в первом абзаце — счастливым и преодолевшим
жизненные неурядицы. Выдыхаем.
Закрепляем еще раз:

1. Исходное состояние — это понятное и четкое
описание, кто ваш герой, в какой временной
и социальной обстановке он находится, что
он чувствует.
2. Изменения (что изменилось?) — это

инициирующее действие — ваш «спусковой
крючок», взрыв бомбы или искра, которая
породит пожар.
3. Антагонисты — все факторы, которые мешают

вашему герою добиваться желаемого
(= идти к цели).
4. Борьба — действия и реакции, которые

совершает герой в процессе достижения цели. Их
22
может быть много, а может быть только

одно действие, порождающее одну реакцию.
Здесь все зависит от масштаба вашей истории
и количества знаков, которыми вы располагаете.
Один из моих любимых примеров — емейл-

рассылка Рокетбанка (земля ему пухом):
в один день у ребят сломалось приложение,
и они написали письмо с фотографиями,
где честно признались, что у них сломался кабель
(под землей), и они всей командой его чинили.
Они описали все процессы от негативных
сообщений о перебоях в работе банка до выезда
на площадку и описания того, что там происходило.
В итоге письмо получилось настолько динамичным
и трогательным, что ребята хорошим
сторителлингом свели на нет весь негатив.
Идем дальше: у героя в истории обычно

есть цель.
Какая-то великая или хотя бы к ней приближенная.

Победить бандитскую группировку, одолеть врага,
научиться летать, встретить дракона, родить сына,
найти собаку, купить диван. Неважно, насколько
большая ваша цель на самом деле — вы можете
даже не озвучивать ее в истории, а просто
осознавать, чтобы лучше строить повествование.
Почему и для чего? Цель рождает сопереживание

и интерес. Цель — это набор действий, которые
к ней ведут. Наблюдать интересно именно
за действиями. Не обязательно за глобальными
и со счастливым концом. Интересно смотреть, как
люди обустраивают дом, ждут курьеров, ищут нужный
размер платья, упаковывают подарки. Это наша
23
важная и ценная составляющая — любопытство.

Цель неизбежно приводит нас к финалу.
Счастливому или нет — не так важно: когда
мы сами и наш читатель и зритель понимаем,
что все делается ради чего-то, то нам интереснее
смотреть за развитием событий.
Цели можно условно разделить на:

1) Глобальные: купить дом или машину, построить
что-то большое, набрать 100К подписчиков,
заработать миллион, сменить профессию — такие
цели могут лейтмотивом проходить сквозь весь
ваш сторителлинг — люди заранее будут знать,
что вы делаете очень многие вещи ради этого.
Но глобальных целях строятся концепции блогов,
проектов, бизнесов: они — ваш якорь, за который
всегда можно ухватиться. Ваши глобальные цели
транслируют ваши ценности в данный момент.
Большая цель всегда бьется на подцели, каждая

из которых заслуживает стать отдельным
элементом сторителлинга. Чтобы купить
квартиру, вам нужно взять ипотеку (линия банка),
мониторить Циан самостоятельно или с риелтором
(линия человеческих ожиданий
и реальности), ходить на просмотры (тот еще цирк!),
совершить сделку (о, юридические трудности),
сделать ремонт (вообще отдельная песня), заехать,
обживаться, знакомиться с соседями… понимаете?
2) Мелкие/рутинные: починить дверь, приготовить

пирог, сдать экзамен, покрасить волосы. Это мини-
якоря, на основе которых вы строите сиюминутный
сторителлинг. Просто разбиваете цель на средства
и описываете процесс.
24
Покрасить волосы - это:

- идея!
- поиск референсов;
- поиск мастера;
- внезапное решение попробовать дома
самостоятельно;
- процесс;
- победа или неудача.
И так до бесконечности, а все сидят у телефона

с попкорном и ждут продолжения вашей истории.
Цель нужна персонажу, чтобы получать

мотивацию. Мотивация необходима, чтобы люди
понимали ценности и могли примерить на себя
правильность и логику решений и действий
персонажа, а следовательно, дали реакцию.
При тестировании гайда был вопрос:

а что, если кажется, что в твоей жизни
вообще не происходит ничего интересного?
Никаких переездов, ремонтов и даже
окрашивания волос?
На это более развернуто я отвечу в блоке про

сторис, но уже тут скажу, что раньше я тоже
считала свою жизнь скучной (она и сейчас
не самая веселая), но вам просто нужно
потренироваться вытаскивать цели из самых
неинтересных дней. Пример: все мы ходим
в магазин за продуктами. Цель? Цель, и еще какая!!
Все убираемся, испытываем какие-то внутренние
переживания. Вашей целью может быть не только
внешнее и осязаемое, но и внутреннее: больше
времени уделять себе, вернуться к хобби, трекать
привычки.
25
Ценность. Еще один важный ингредиент

нашего чизкейка.
Для того, чтобы ваша история рождала

сопереживание, необходимо наполнить
ее ценностью. Обычно истории строятся
на «противоположных зарядах батарейки»:
горе/счастье, победа/поражение, потеря/находка.
Ваша история может включать в себя любое
количество разнозаряженных ценностей,
но среди них всегда будет основная. Так,
в «Братьях Карамазовых» совесть и отказ —
ключевая пара, но помимо нее есть любовь/
ненависть, счастье/горе, богатство/бедность.
Выбор ценностной пары помогает определить
жанр вашей истории — это драма или набросок
о преступлении, любовная трагедия или
приключения, заметка о путешествиях и так далее.
Важно понимать, что глобально существует только

два заряда — положительный и отрицательный.
Именно на них строится любая ценностная пара.
Сочетание положительного и отрицательного
заряда дает те самые эмоциональные качели
и сопереживание, которые нужны для хорошей
истории.
Самые главные вопросы, которые вы должны

себе задать перед тем, как создавать историю.
Я заранее прошу вас не воспринимать слово

«история» как формат: история — это не просто
пост или сторис — это драматургический
инструмент, овладев которым вы будете щелкать
любые форматы от сторис до пресс-релизов
и технических описаний на сайте.
26
Перед началом абсолютно любой истории

(будь то пост, пресс-релиз, серия сторис), вам
важно ответить себе на несколько вопросов:
1. Что я на самом деле хочу сказать?

2. Кому я это говорю?
3. Какие эмоции должен испытать конечный
потребитель?
01. «Что я на самом деле хочу сказать?»

Мы помним из предыдущей части, что
мышление людей сейчас клиповое, оно не готово
к долгому перевариванию коротких форматов
(если только заранее не настраивается на это:
мы заранее понимаем, что сели смотреть глубокий
фильм и потратим два часа на просмотр, а потом
еще какое-то время на его анализ). Но заходя
в социальные сети, мы хотим получать что-то
быстрое и конкретное. Если говорить языком
драматургии, то представьте, что вы заперли
зрителя в темной комнате и просто изливаете
ему устный поток своих переживаний в режиме
нон-стоп. Даже если вы будете сдабривать этот
поток эпитетами, ассоциациями и примерами,
то человек в какой-то момент почувствует себя
неуютно. Так и здесь. Сели писать текст или
снимать сторис? Задаем себе автоматический
вопрос: что я на самом деле хочу сказать? Важно,
что этот вопрос не должен нести риторический
характер, он вполне конкретный (я хочу сказать,
что на улице такая мерзкая погода/ что я чувствую
себя плохо/ я хочу сказать, что кофемашина —
синоним офисной жизни/ я хочу сказать, что
очень довольна выбором сегодняшнего лука).
27
Так проще выстраивать сторителлинг. Вы же

не набрасываетесь на знакомых с рандомными
фразами при встрече, так и здесь — «что я хочу
сказать на самом деле?».Это упражнение поможет
вам в будущем проще выбирать в своей голове
мысли для превращения их в посты и сторис.
02. «Кому я это говорю?»

Это второй важный вопрос, который
закрывает собой проблему «нуара»,
недосказанности и арт-хауса. Есть большая
разница — я рассказываю что-то своим близким
или на большую аудиторию. Или, что самое
важное, самой себе? Нет ничего хуже момента,
когда зритель или читатель не понимает, что
история обращена к нему. Он просто в какой-то
момент пойдет читатьтуда, где ему понятно
и приятно.
И тут есть сразу несколько важных аспектов:

Если вы блогер, то вы так или иначе говорите
на свою аудиторию (да, даже если вы блогер,
который просто постит красивые фотографии —
это ваш визуальный язык с вашими подписчиками,
они будут удивлены, если в какой-то момент
вы внезапно, как дождь в июне, смените формат
и начнете трансляцию с вечеринки в рюмочной,
чувствуете?) Это не значит, что всегда нужно
разжевывать и подстраиваться под аудиторию,
вовсе нет, просто вы должны сами для себя
ответить на вопрос, кому вы это говорите:
вы создаете сейчас историю, которую хотят
почувствовать люди, или чтобы ее поняли только
ваши друзья? Или вы вообще создаете прямо
сейчас маленький сторителлинг для себя и на
память? У всех этих вещей будет разная отдача.
28
Если вы переживаете, что часто создаете

истории для себя и для друзей, то первый вопрос
(«что я на самом деле хочу сказать?») позволит
пропустить их через первичный фильтр.
Пример: вы пишете о личных переживаниях,
но хотите, чтобы вас поняли не только близкие
друзья, но и подписчики — люди, которые вас не
знают. Осознав это, вы сможете убрать условные
локальные мемы, события, понятные только вам,
завуалированные намеки, имена ваших друзей,
которые не раскрываются в повествовании,
и так далее.
Представьте, что на том конце провода человек,

который действительно не знает, как вы провели
день, почему вы постите фотографию со слезами
или улыбкой, почему вас так восхищает собака с
пушистым хвостом и булочка конкретно в этом кафе.
Если вы бренд, то это вообще один из

первостепенных вопросов, чтобы не делать
буллщит. Осознание своего конечного зрителя
и читателя — первый шаг к крутому контенту.
Понимание, рассказываете вы историю человеку
или своему бизнес-партнеру, или начальнику
(потому что он очень хотел про это пост), поможет
выстроить не только рубрикатор, но и близкие
с конечным пользователем отношения.
Опять же, прошу вас обратить внимание
на сервис «Кухня на районе»: они очень хорошо
чувствуют своего конечного потребителя
(офисники, креативный класс, миллениалы,
у которых высокий уровень усталости, нет времени
на принятие решений и размышления), поэтому
строят все истории — от контента до саппорта
в приложении — в соответствии с тем, с кем они
29
взаимодействуют как с покупателем (быстро, легко,

трендово, но без обилия мемов а-ля бургер кинг).
Понимание аудитории не говорит о том, что вам

придется делать истории исключительно под
их потребности, вовсе нет. Просто осознавая,
кому вы рассказываете свою историю, вы сможете
лучше продумать сценарные хуки и выбрать для
себя инструменты, о которых мы поговорим дальше.
03. «Какие эмоции должен испытать

конечный потребитель?»
Одна из задач истории и признак хорошей
истории — вызвать у конечного получателя
эмоции. Эмоции бывают разными и зависят
от многих факторов (от окружающей обстановки
вокруг конечного потребителя до его настроения
в данный момент), но есть неоспоримый факт:
мы все — люди, и каждый из нас испытывает
примерно одинаковый спектр чувств. Всем
знакомо горе, радость, волнение, сочувствие,
гордость. Если мы попросим человека закрыть
глаза и представить свой самый счастливый
момент в жизни, то он с вероятностью в 90%
расплывется в улыбке. Снова повторю, что есть
два заряда — положительный и отрицательный,
на которые в итоге работают все истории.
Понимание, какую эмоцию должна вызвать наша
история, помогает нам выбрать литературные
приемы и сценарные хуки.
Хорошая история — это логичная и понятная

«повесть», рассказанная конкретному человеку
с ожиданием конкретной реакции. Вспомним
вечера страшилок в детских лагерях или ночь
рассказов в книге «Дом в котором…» — эти
30
истории направлены на слушателей, читателей,

они вызывают эмоции и сопереживание.
Они понятны, просты и логичны.
Домашняя работа:
Попробуйте придумать идею для будущего поста
и ответить себе на три главных вопроса:
1. Для кого она?
2. Что вы хотите сказать?
3. Какие эмоции она вызовет у читателя?
31
Глава третья,
в которой прозвучит
немой вопрос
и конкретный ответ.
В ней мы получим ценное

знание — ответ на вопрос
«Что такого особенного
должно быть в чизкейке,
чтобы у вас попросили
рецепт?».
32
У истории есть две основные задачи

по драматургическим законам:
1. Увлечь (=пробудить любопытство).

2. Вызвать сопереживание.
История может просто увлечь: вы ее послушаете,

но она не вызовет отклика в душе, а значит, просто
заберет самое драгоценное — время и внимание
вашего зрителя, читателя.
Увлечь конечного пользователя довольно легко

(об этом много написано в моем первом
материале: на увлечение работают заголовки,
«резонансность» темы, начало текста с конца
истории, чтобы подогреть интерес на старте).
Увлечь читателя нам помогает работа на
любопытство, знаменитое «что было дальше?».
Но история без сопереживания — это мертвая
история.
Сопереживание (в плане драматургии) —

это технически созданная автором ситуация,
которая вовлекает конечного потребителя
в непосредственное его участие в событиях
через осмысление, эмоции, перекладывание
увиденного на свою жизнь. Так уж сложилось, что
в основе большинства людей лежит стремление
к эмпатии: мы, сами того не замечая, каждый день
погружаемся в чужие рассказы, примеряем их на
себя, будь то разговор за кофе с коллегами или
просмотр сериала. Нам СВОЙСТВЕННО примерять
на себя чужие ситуации, поэтому хорошая история
— это та, в которой герой, ситуация или эмоции
понятны и доступны читателю/зрителю,
та, в которой он сможет примерить их на себя.
33
А как это сделать? Есть довольно известные

приемы, используя которые можно легко добиться
сопереживания от читателя.
1. Продумывание персонажа.
Персонаж автоматически делает вашу историю

побуждающей к эмпатии. Сейчас рассмотрим
на примерах.
Ваш ключевой персонаж блога — это вы, здесь

все понятно: вы пишете историю от первого лица,
делитесь своими переживаниями и ощущениями.
Если вы пишете художественную заметку
(например, о подростках на свидании, которых
вы заметили в кафе), то сразу решите — от кого
ведется повествование — от этого и будем плясать.
Первый вариант: персонаж — это вы. Вы сидите

за столиком, пьете кофе и видите двух подростков
на первом свидании за соседним столом. Вам
знакомо их чувство смущения, вы описываете его
с позиции личного опыта, с позиции наблюдателя,
который стал свидетелем разворачивающейся
сцены.
Второй вариант: персонажи — это участники сцены,

начните историю с них. Не «Я сижу в кафе за
столиком и вижу…», а «Девчонка лет 15-ти сидела
за столиком в пушистом свитере, теребя в руках
картонный кофейный стакан. Когда его края стали
похожи на старую газету, девочка начала поправлять
волосы на голове, останавливаясь пальцами на горле
свитера, закручивая его шерсть в причудливые узлы».
Вот так мы можем передать волнение персонажа
через действия, не называя само слово.
34
Третий вариант: третьи лица. История может

быть рассказана от лица баристы, официантки,
случайного прохожего, который стал свидетелем
этой сцены. Да хоть от всех сразу! И каждый из
них будет пробуждать сопереживание своего
рода: бариста — может разлить кофе из-за того,
что загляделся на ярких ребят, официантка —
чувствует раздражение, потому что подростки
за три часа заказали два стакана кофе (и вряд
ли оставят чаевые), случайный прохожий —
испытывает ностальгию о молодых годах.
Сколько людей — столько и взглядов на одну

историю, поэтому так важно продумать, кто ваш
ключевой персонаж.
Если вы ведете коммерческий аккаунт, то вашими

персонажами могут быть создатели (истории
от них, ведение аккаунтов от первого лица),
потребители (истории и опыт реальных людей —
то, что работает на новые продажи лучше
всего), ваши товары и то, что за ними стоит
(производство, подрядчики, ценности), ими также
могут быть близкие вам по духу инфлюенсеры,
ваши амбассадоры.
2. Внедрение личного опыта.
Личный опыт — это один из ключевых

компонентов хорошей истории. А еще — возмож-
ность для читателя примерить его на себя.
Рассказывайте историю так, чтобы в конце
читатель понимал, что ему тоже есть, что сказать.
Как это делать:
35
1. Озвучьте проблему (если первое время вам

тяжело с зачином историй, то поднимайте
проблемы через простые способы: «я поняла, что»,
«я осознала», «недавно я подумала о» и так далее
— это помогает вам самим расписаться. Вы можете
писать таким образом в черновиках, а уже затем
убирать вспомогательные крючки).
2. Дайте людям аргументы, которыми подкреплен

ваш опыт.
3. Оставьте финал открытым: не давайте

ультимативной оценки ситуации, предложите
поразмышлять, обсудить, закончите тем,
что знаете, что одна и та же ситуация может
восприниматься всеми людьми по-разному.
3. Использование понятных эмоций.
Ностальгия, сочувствие, слезы радости —

понятные и вполне «рабочие» эмоции. Но есть
один занимательный факт — чаще всего люди
проявляют эмпатию по отношению к негативным
эмоциям. Заметьте, как много в фэйсбуке и
твиттере комментариев к негативным постам.
Это не призыв работать только с негативными
импульсами, но это факт, который нужно знать,
чтобы еще лучше прорабатывать свою историю.
Мои лучшие посты — это тексты, где людям
была понятна эмоция страха, неуверенности
в себе, тревожности, грусти, ностальгии.
Такие посты не всегда должны быть остро
социальными, негативными, «черными». Просто
важно понимать, что общепринято негативная
эмоция (переживание, страх, неуверенность)
всегда сработает на отклик лучше, чем радость
36
солнечному дню. Гораздо проще сопереживать

тому герою, который, как и ты, совершает ошибки,
чего-то боится, иногда терпит неудачи.
4. Работа с образами и ассоциациями.
Это мой самый любимый прием, которыйя никогда

не находила в учебниках! Все мы люди, и мы так
устроены, что видим, слышим и испытываем
примерно один и тот же спектр эмоций, а вместе
с ними — схожие ассоциации. Я обожаю работу
с образом в тексте. Если вы видите собаку,
опишите ее шерсть, которая похожа на теплый
носок. Если идете по улице, прислушайтесь:
слышите, как грохочет трамвай по рельсам?
А как шуршат листья под ногами? Видите
пожелтевшие деревья? А еще вы наверняка
ощущаете запахи улиц: кофе из приоткрытой
двери кафе, аромат духов пробежавшей мимо
девушки (наверняка опаздывает на работу!), запах
бензина от вездесущих такси, запах ремонтных
работ и свежего асфальта, запах дождя. Знаете,
в чем фишка? Почти все люди на Земле знают
эти запахи, видели желтые листья и слышали
трамвай. Образы и ассоциации — мой любимый
способ работы над текстом. Предмет с помощью
сравнений и прилагательных может оживать,
вызывать эмоции, а это как раз то, что нам нужно.
Заметьте разницу:
«Я в тот день шла на работу привычным путем

и увидела кота. Пройдя мимо, я отправилась
в сторону трамвайной остановки».
«Я в тот день шла на работу привычным путем.
37
Все вокруг было знакомым: дома, слегка тронутые

утренним солнцем (интересно, кто в них живет?
кто этот парень, который вышел на балкон
с чашкой кофе, почему он не торопится?), мокрый
от поливальной машины асфальт, запах американо
из маленького кофейного киоска. Однако что-то
в привычном маршруте было не так, и тут я
увидела, что на дороге сидел огромный рыжий кот
в ошейнике. Толстый и мягкий. Солнце отражалось
от его шерсти, лаская гладкие бока. Кот сидел
на асфальте, облизывая лапу и, кажется, был
вполне доволен жизнью. Я растерялась и начала
думать, что делать, куда мне с котом? Когда из-за
угла вышла старушка в розовом халате с криками:
«Барсик! Барсик, горе ты мое! Вот ты где, негодный
кот, опять умотал!». Она подхватила ни о чем
не сожалеющего Барсика и скрылась за углом.
Я улыбнулась и пошла в сторону остановки.
Вдалеке уже громыхал трамвай. Мой.
День шел своим чередом».
Разница есть, согласитесь?
Если вам пока тяжело работать с образами,

то сперва пишите каркас.
Каркас — это свободное повествование,

построенное на простых предложениях
(как раз вот это самое «я вышла на улицу,
пошла привычным маршрутом, увидела кота»).
Когда каркас будет готов, сядьте над ним минут
на 15-30 и подумайте, какими были дома, чем
пахло на улице, что вы чувствовали в этот момент.
И начинайте добавлять «мяса» на скелет. Учитесь
замечать такие вещи сразу: попробуйте по пути
на работу нащупать 3-5 образов, которые могли
38
бы стать «спусковым крючком» для будущей

истории. Девушка в трамвае громко ссорится с
кем-то по телефону (почему? попробуйте додумать
конфликт), из кофейни пахнет какао (разберите
этот образ: какао — начало зимы, близость
новогодних праздников, ощущение дома и уюта).
Здесь важно не забывать об одной очень важной

вещи: одно предложение — одна мысль.
Не заигрывайте с длинными предложениями!
Это делал Лев Толстой, потому что получал оплату
за знаки, и это было в его интересах. Наша задача
— умещать свои мысли в простые и понятные
конструкции. Если понимаете, что хотите сказать
больше — ставьте точку и начинайте новое
предложение. Людям тяжело блуждать по древу
вашей мысли, если она растеклась. Длинные
образы и описания — супер, но они не должны
сворачиваться в непонятный запутанный клубок.
Чем проще и понятнее, тем лучше.
Люди читают не посты, а истории. То, что

в инстаграме нет места большим текстам —
выдумка. Даже самый длинный текст будут
читать, если он интересный. Посмотрите
на заметки Саши Буримовой! Рассказы Жени
Губернаторик. И расскажите им, что в инстаграме
не место длинным постам. История — это
конфета: ты обращаешь внимание на фантик,
разворачиваешь его, видишь шоколадную
оболочку, надкусываешь, а там — мусс
из нежного кокоса и орех посередине! Вот это да!
Хорошую историю отличает не наличие

антагониста, препятствий и бог знает чего,
хорошую историю отличает ДИНАМИКА
39
(развитие истории, аргументы, борьба, изменения)

и заинтересованность автора. Подкрепленная
литературными приемами, созданная с четким
пониманием, о чем и кому мы рассказываем.
Любопытно также и то, что хорошая история

— ритмичная история. Если с ритмом в поэзии
нам всё понятно со школы, то что же такое
ритм в прозе, и как мы можем подчинить ему
сторителлинг?
Грубо говоря, ритм в прозе — средство, которое

позволяет нам добиться нужной динамики без
потери естественности и живости самого формата
сторителлинга. Особенности ритма в конкретном
тексте подчинены его основной идее.
Ритм — это организация вашего текста.
Допустим, если вы хотите сделать акцент

на каком-то звуке, то можно использовать
градацию, тавтологию.
Градация: ветер застонал, завыл, закричал

ужаленным зверем (здесь с помощью усиления
мы показываем, как меняется в большую сторону
звук ветра). Тавтология: я говорила тихо, шепотом,
еле слышно (здесь делаем акцент на громкости).
Ритмом можно также добиться усиления

напряжения в вашем рассказе.
Самое простое — перечисление аргументов,

используя градацию: В подъезде было тихо
и страшно. Лампочку, кажется, выбило —
было темно. Я не видела в этой темноте ничего,
40
кроме того, что рисовало мое воображение.

Где-то рядом послышался шорох — кто-то
наступил на осколок.
Здесь мы намеренно ставим аргументы

от меньшего к большему. Нам нужно показать,
что в подъезде было страшно: мы начинаем
от простого и понятного детского страха темноты
и заканчиваем присутствием кого-то неизвестного
рядом.
Точно также можно работать с ритмом при

описании внутренних эмоциональных состояний:
Сначала мне было немного грустно. Но с каждой
секундой в душе словно росла черная дыра. Она
растягивалась подобно жвачке, обволакивала всё
внутри меня, заполняя липкой паутиной душевную
пустоту. Стало так горько, что я расплакалась.
Здесь мы показываем с помощью градации,

как меняется наша эмоция.
Ритм — важная часть вашей истории, ритм

дает читателю почувствовать, где усиливается
ваше действие или ваша эмоция. Попробуйте
поупражняться, выбрав свой старый пост:
дайте ему ритм с помощью градации и повторов.
И он зазвучит совершенно иначе.
41
Глава четвертая,
в которой мы
натворим настоящую
магию вне Хогвартса.
Здесь мы подробно
разбираемся, как
переложить голливудские
чизкейки на наши с вами
посты, учимся это делать
(и у нас отлично получается).
42
Также в драматургии есть классические

сюжетные приемы, которым можно подчинить
любую из ваших историй. Рассмотрим основные
и самые полезные приемы для сторителлинга
в блогах и коммерческих аккаунтах.
Спойлер — классических сюжетов не так уж много!

Остановимся на самых применимых в блогах.
Зачем нам нужно на них останавливаться:

вы поймете, что все события в жизни подвластны
тому или иному сюжету (все!), на них строятся
все блокбастеры, книги и комиксы. Зная эти
сюжеты, вы можете использовать их как каркас
для будущих историй и постов.
Ниже я дам пример, как каждый сюжет

адаптировать под обычную жизнь.
1. Возвращаемся домой.
Это ваш нелегкий путь куда угодно
к хорошему себе. На этом строятся
концепции блогов про похудение, ремонты
и прочее. Вернуться к любимым, которые
(на час) остались в квартире, а вы ушли в магазин;
вернуться после тяжелого рабочего дня домой;
ждать, когда закончится ремонт. В концепции
блога это процесс создания, производства
и трансформации, с коммерческими аккаунтами —
также.
2. Мстим.
Месть в кино — это прекрасно! Месть голубю
на моем балконе — отпугиватели птиц, моя
месть сахару — заказать пасту из шоколада
без сахара. Понимаете? Не обязательно иметь
43
кровную вражду, врага как такового из плоти

и крови, нужно фантазировать! Ваш антагонист
может быть кем и чем угодно, ваша месть — это
процесс, стратегии и битва.
3. Убиваем чудовище!
Любое! Прокрастинация, лень, китайский
язык, который не можем выучить, уборка
хлама на балконе, освобождение стула
от сваленных на него вещей, мытье холодильника,
это все — ПОБЕДЫ НАД ЧУДИЩАМИ! Готовим
сложное блюдо, ищем подарок другу, делаем
вечеринку-сюрприз — ну и так далее, суть понятна.
Самое интересное, что чем проще чудище, тем
понятнее читателю и зрителю эмоция. Заметьте,
что злодеи, драконы и монстры в кино часто
однотипны. Мы это уже видели, мы верим,
что эта сущность может причинить зло, поэтому
испытываем сопереживание. Также мы верим
и знаем, что захламленный балкон — сущность
покруче любого монстра из книги. И в ваших силах
с ней справиться!
4. Выигрываем приз.
Опять же, это про то, что сначала вы
боролись и старались, а потом получили
что-то и радуетесь — посылке, письму, опыту
или знаниям. Получилась пицца, вам устроили
вечеринку-сюрприз — расскажите, как это было,
вы победили в конкурсе, вас НЕ ОБЛИЛ ДОЖДЬ
СЕГОДНЯ!!! «Призов» в реальной окружающей
вас жизни очень много.
5. Находим истинную любовь.

Ну, тут всё понятно: вы можете искать
любовь во всем — начиная от идеального партнера
44
на Тиндере и заканчивая поиском идеальной

работы. А может, это история, когда вы очень
хотели питомца и нашли/взяли его? История, когда
вы пытаетесь договориться с собакой, чтобы она
вас хотя бы уважала (жиза), история про новую
книгу, фильм, стиль. Любить можно что угодно.
И найти это можно где угодно.
6. Перерождаемся.
Здесь важны ваши трансформации
и внутренний путь. Понимание, что вы
меняетесь, разбор внутренних переживаний.
Самый сложный и завораживающий сюжет.
И самый рабочий. Трансформации могут быть
не обязательно внешние: вы можете менять
сферу деятельности, учиться делать что-то
новое (от велосипеда до яиц-пашот), бороться
со страхами. Посмотрите на мою историю питания:
я могла бы рассказать ее в паре сторис, но мне
нравится путь, он волнует меня, я хочу делиться,
поэтому перерождение выходит
долгим, обстоятельным и поэтапным.
7. Покоряем вершину.
Это монотонный планомерный процесс!
В отличие от приза, он может даже ничем
не награждаться, вы можете упорно идти
к цели: строить дом, сажать цветы, качать
пресс или печь пирог. Да, в конце есть результат,
но он не мгновенен, а в процессе пути меняетесь
вы — наблюдать за этим интересно.
8. Побеждаем одиночество.
Мощный сюжет про конфликт человека
и общества, человека и собственных страхов,
поиск себя и себе подобных. Поиск друзей,
45
противостояние с родственниками, друзьями,

партнером. Это эмоционально сильный сюжет,
к которому нужно быть готовым.
Ремарка: в разных источниках вы можете

найти дополнительные типы или другие
интерпретации/названия, но суть сводится
к одному — это самые часто используемые
сюжеты для книг и кинематографа.
И, что важно, эти сюжеты применимы
для блогинга.
1. НАПИШИТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ….СКУЧНО!!!
Недавно в твиттере был флэшмоб: люди
описывали свои любимые фильмы максимально
скучно.
«Фильм с Шаламе про лето, но не где 2 парня».
«К парню прилетает сова, потом он постоянно
в школе, каждый год чуть не умирает».
Попробуйте в таком же ключе! Это сложнее,

чем написать 33 страницы.
2. Напишите несколько сюжетов из своей жизни

в 1-2 предложениях, и вы поймете, насколько
у вас их вообще много в запасе. Попробуйте
адаптировать каждую из историй к тому или
иному классическому сюжету.
46
Глава пятая,
где мы приступаем
к приготовлению
чизкейка.
В ней мы рассматриваем
основные составляющие
сторителлинга (то есть
готовим его по слоям).
Говорим про структуру
и приемы, учимся
составлять конструктор
истории, чтобы готовить
чизкейк на вашей кухне.
47
Теперь давайте разберем наш пирог

на составные части и выделим вкусные
и сочные слои.
История, как и все другие явления, из чего-то

состоит. К счастью для нас, ее составляющие
части легко запомнить и (сюрприз!) вы их
прекрасно знаете!
У истории есть:
• начало (как всё начиналось),
• развитие (а как это? а каково тебе?),
• кульминация (ого! как ты вообще пережил
этот момент?),
• конец (что же было).
И все эти продукты для нашего чизкейка

одинаково важны, все они работают на
достижение цели — внимание и сопереживание.
Когда-то нас всех учили в школе, как надо

писать сочинение. Вступление, основная
мысль, заключение. Более «взрослый» вариант:
вступление, история вопроса, основная мысль,
развивающие тезисы, заключительная часть.
Но вспомните, как мы рассказываем друзьям
что-то интересное. «Ты себе не представляешь!
На меня только что упал диван! Представь, иду
я спокойно по улице, и вдруг — ба-бах! — передо
мной падает диван! Ну да, не на меня. И упал
не очень-то высоко, его грузчики снимали
с машины и случайно упустили. Но как же
я испугалась!». Эта история – сочетание
приемов «Фальстарт» и «Начать с середины».
48
Хорошая история – путешествие, которое приносит

вдохновение. Прочтите рассказ Хемингуэя про
рыбалку на реке — и вам захочется купить удочку,
собрать пару сэндвичей в карман куртки и поехать
на глухую речку, ловить эту форель. Посмотрите
хорошую рекламу, выстроенную не просто по
законам жанра, но с душой – вы не купите этот
Ролекс, но настроение победы останется с вами
еще на несколько часов.
Сочинить историю, которая донесет до читателя

нужные идеи и будет с увлечением дочитана
до конца, сложно. Но это возможно. Просто
задумайтесь, что и как вы хотите рассказать,
какую эмоцию сделать ведущей в вашем рассказе —
и начинайте.
1. Начало
Начало — самая важная часть истории,
оно должно погружать читателя в текущую
обстановку (Гарри Поттер живет в чулане Дурслей,
а вы заканчиваете 4-й курс универа и сдаете
диплом). Вы можете начать с начала. Рассказать,
что происходило перед событиями: вы собирались
сдать экзамен; защитили диплом; собрались
готовить пиццу. У читателя или зрителя будут
все исходные данные, чтобы лучше понимать,
о чем дальше пойдет речь. Начало — то исходное,
где сейчас находится ваш персонаж.
Вы можете начать с кульминации — это хороший

прием, который часто используется в коротком
метре и коротких историях. Когда читателю
или зрителю сразу дают понять, что случилось
что-то важное: собака съела сапоги, падение
с велосипеда, покупка дома, вам установили
49
не ту раковину — всё, что угодно.
Начните с конца! Как вариант, вы можете сразу

обозначить, чем все закончилось. Покажите
гипс от падения, как вода не течет в раковину.
То, что ждет вас в финале истории.
С точки зрения вовлечения лучше всего будут

работать истории, рассказанные с кульминации
или с конца. Это то самое «Ах!», которое при
нужном ритме и приемах будет держать читателя
и зрителя до самого конца.
Поэтому, если вы не очень уверенно чувствуете

себя в написании историй, смело хватайте этот
прием и начинайте им пользоваться.
Начало с конца — это: «Нам позвонили с
производства и сказали, что партия бракованная»,
— если вы, например, ведете коммерческий
аккаунт. В личной истории это может быть:
«В тот день меня отчислили из университета».
Начало с кульминации или с конца истории —
тот самый нужный читателю и зрителю уровень
дофамина.
2. Развитие
Далее мы рассказываем читателю
про ход событий. А как всё происходило?
«Что к этому привело?» — ключевой вопрос.
Развитие — это по сути смесь инициирующего
события и некоторых действий, направленных
на достижение цели. Инициирующее событие —
то, что всё поменяло.
Развитие содержит в себе:
— появление врага (если он есть.
Помним, что враг может быть не материальным —
50
лень, прокрастинация);
— борьбу или смирение;
— ваш план;
— шаги отступления, и вообще всё, что угодно.
Развитие при личной заметке — это ваши
аргументы, почему вы так думаете. Развитие
в коротком метре (сторис) — это ваши маленькие
шаги на пути к цели. Развитие лучше всего
усилить перечислениями, повторами. Если вы
хотите показать, как динамично развивается
событие, не бойтесь усиливать свои мысли,
ощущения, окружающую обстановку: трамвай
может грохотать, может ворчат, а может визжать
колесами по рельсам — и все это будет вызывать
у читателя разную реакцию. В развитии как
никогда важно следить за ритмом — это ваша
самая динамичная часть истории, здесь зрители
не глядя едят попкорн, потому что завороженно
смотрят на экран. Дайте им глаголов, дайте им
перечислений, дайте гиперболы и сравнения.
Тут можно даже немного переборщить. Развитие
в голливудских блокбастерах — погони, интриги,
драки.
3. Кульминация
Итогом развития событий служит
КУЛЬМИНАЦИЯ. Когда-то давно у меня был
рассказ про кульминацию. Он заключался в том,
что иногда в кромешной тишине квартиры на пол
со звоном падает чайная ложка. И вот, пока эта
ложка летит, вы понимаете — всё, что-то случилось.
Ложка — это синоним кульминационного
действия и того, что оно может быть не таким
глобальным, как в кино (взрывы, похищения, побег
от любимых), кульминация вообще может быть
метафорической, главное — понимать, что в этот
51
самый момент нервы героя и читателя на пределе.

Кульминацию можно и нужно «подсвечивать»
окружающей обстановкой в истории: погасший
свет, упавшая ложка, звон стекла, такая тишина,
что слышно поезд метро, проезжающий под
домом. Все это помогает нам держать внимание
и вызывать интерес из разряда: «а что было
дальше?». Кульминация — это итоговое действие,
сцена, которая к чему-то привела.
4. Концовка/развязка
Не обязательно счастливая. Развязка —
всё, что вы чувствуете и делаете, когда все
события истории уже прошли. Развязка — это
вы, прошед-ший через метаморфозы и катарсис.
Концовка не всегда должна быть закрытой (где
точно понятно, что происходит дальше), она может
быть открытой — читатель сам отвечает для себя
на «моральные» вопросы, додумывает, остается
один на один с вашим решением. Концовка
в инстаграмной реальности гораздо лучше
работает, если она открыта, если автор как будто
бы не подвел итоговую черту, не сказал: «И после
этого события я стал таким человеком». Концовка
хорошо работает, если герой помогает читателю
или зрителю понять его эмоции (слезы, радость,
гнев, смех), но не говорит: «Всё, теперь я финально
счастлив!».
Это самая банальная и понятная структура

истории, но теперь мы ее немного усложним.
Вот, что должно быть у вас на кухне перед

приготовлением чизкейка:
1. Целевая аудитория — ответ на вопрос, кому мы
говорим.
52
2. Установки — равновесие — исходное состояние

героя.
3. Инициирующее событие — нарушение равновесия.
4. Объект желания — неудовлетворенная
потребность.
5. Первое действие — что я делаю, чтобы достичь
цели.
6. Первая реакция — а что на это мне говорит
судьба.
7. Кризисный выбор — кульминация.
8. Финальная реакция — что случилось в конце.
Есть некоторые приемы, с помощью которых

история становится более понятной и вызывает
у читателя и зрителя сопереживание:
1. Близость/знакомость /жизненность —
та самая жиза из мемов — мы погружаем читателя
или зрителя в понятный ему сюжет, не говорим
загадками, показываем жизненные ситуации
(референс: старые ситкомы), в которых читатель
находит себя без труда (безденежье, съём жилья,
ремонт, уборка, радость мелочам, школьные
передряги).
2. Интрига/детектив, начало с конца — интересно,

как всё к этому пришло (у вас может не быть
убийцы садовника, но интрига, как вы пришли
к этой мысли, должна сохраняться, примеры
интриги были выше, когда мы говорили про
концовку). Здесь я молю вас быть осторожнее,
потому что инстаграм-интриги — это очень заметное и
смешное явление, которое работает немного в стиле
газеты СпидИнфо. Будьте тоньше: ваша интрига —
это история, рассказанная с кульминации,
а не жирный заголовок капслоком. Ваша интрига
53
— провести читателя через ваши внутренние

метаморфозы и вместе переживать за финал.
3. Яркость сюжета, персонажа, действия или места

действия — «невозможно оторваться от этого
чудака!» или «о боже, как она пишет про это место!»
(причем местом может быть ваша хрущевка).
4. Вытекающий из предыдущего прием — исполь-

зование ассоциаций. Ассоциации — то, что
помогает вам стать ближе к читателю. Не пишите
про запах какао, напишите про то, что он несет
за собой: школьные зимние каникулы, теплое
одеяло, легкая простуда и смешная чашка из
набора с диснеевскими принцессами. Ассоциации
погружают читателя в ваш мир и заставляют его
почувствовать все, что видите и чувствуете вы.
5. Сравнения. Используйте небанальные

сравнения, избегая штампов. «Трамвай грохотал
как гром» или «трамвай грохотал как раненый
тролль под мостом»? Конечно, второе, ведь это
делает вашу историю живой и новой, вашей,
личной. Однако здесь осторожнее: одному
явлению — одно сравнение, не нужно сравнивать
все подряд со всем, применяйте этот прием только
если он действительно просится. Не перегружайте
текст сравнениями, не пытайтесь обогатить ими
каждое предложение. Сравнение — это хороший
прием, но в меру.
06. Ностальгические воспоминания. Каждый

из нас имеет прошлое, и ирония такова, что
у людей из нашей страны +– нашего возраста
это прошлое было понятным и одинаковым.
Люди проникаются невероятной эмпатией
54
ко всему, что узнают, ко всему, что на них похоже,

что с ними тоже происходило. Джинсы на картонке,
жвачки с вкладышами, секретики, закопанные
в земле, топик с Титаником, песни Наталии Орейро.
И еще тысячи маленьких «крючков».
Есть сюжеты, которые сочетают сразу несколько

приемов, например, есть Шерлок Холмс — это
детектив и интрига + харизма главного героя;
есть Шелдон Купер — это третий пункт (персонаж);
есть «Две Девицы на мели» — это первый пункт,
есть «Друзья» — в основном, первый пункт
(помести этих персонажей в другой контекст,
и они будут менее интересны при всем своем
обаянии).
55
Попробуйте написать ностальгическую историю
о событии, которое изменило вашу жизнь.
Используйте приемы и структуру, о которых
прочли выше.
Конструктор истории
Я собрала таблицу, которую вы можете заполнить,
чтобы структурировать свою историю, дать
ей канонический вид и сделать каркас,
из которого потом родится художественный текст.
Опишите историю в 1-2 предложениях.
Кому вы ее
рассказываете?
Какие эмоции должен

испытать читатель?
Ваш герой.
Ваша проблема/цель.
С чего всё началось?
Помехи
Ключевое событие
Как оно развивалось?
Чем всё закончилось?
56
Глава шестая,
в которой
мы обсуждаем
вишенку на торте.
Вишенка на вашем чизкейке

сторителлинга — это
сторис! Поговорим о том,
как снимать вовлекающие
сторис, от которых
невозможно оторваться.
57
Ну, а теперь переходим к формату, который

незаслуженно недооценивается — сторис.
Суть сторис такова, что это ваш короткий метр,
режиссерский и актерский дебют в одном флаконе.
Сторис — именно та штука, которая подогревает
к вам интерес, позволяет утолять любопытство
(а выше мы уже обсудили, что людям нужно
подсматривать: когда-то были бои и игры, потом
— театр, затем — тв-шоу и реалити, влоги, сейчас
— сторис). Через сторис лучше всего растить
лояльность к себе и своему бренду, потому что
в сторис ты ближе к читателю и зрителю, теряется
та стена, которая есть при чтении постов (через
посты ты будто просто потребляешь контент
из медиа). Сторис же на самом деле помогают
в режиме реального времени познакомиться
с блогером или брендом как с персонажем,
понять его ценности, узнать его цели и мотивации.
Сторис — вишенки на вашем чизкейке

сторителлинга.
Можно сколько угодно их отрицать, сколько угодно

говорить, что всё это глупости, но сейчас сторис —
наиболее важный формат в инстаграме, который
активно продвигает сама площадка. Именно
в сторис есть возможность прикреплять ссылки,
что ведет пользователя прямиком на ваш сайт,
услугу или информационный блог.
Первое и самое любопытное — совсем

не обязательно делать истории в формате
говорящей головы или даже видео. Если ваша
история увлекательна, то ее прочтут, зажимая
текст пальцем на экране.
58
Однако старайтесь разбивать большие текстовые

блоки на несколько коротких, потому что зажимать
пальцем и вчитываться в мелкий шрифт —
не самая удобная для читателя позиция.
Текстовый формат лучше всего разбавлять

гифками, стикерами и эмодзи — это создает
у смотрящего впечатление фана, развлекательного
формата.
У каждой истории должны быть следующие вещи

(здесь мы упрощаем классический сторителлинг):
- зачин
- развитие
- финал
Зачин — момент, в котором вы даете старт. Важный

момент, основанный на моих наблюдениях: вовсе
не обязательно, чтобы ваша история основывалась
на каком-то действии — это вполне могут быть
ваши размышления, рефлексия, даже рассказы
в коротком формате. Зачин очень важен, так
как именно он помогает читателю/зрителю
погрузиться в ваш материал.
Рассмотрим на примере впечатлений о кино.

Мы можем выложить историю или пост с текстом
«Посмотрел новый фильм Нолана. Говно».
Конечно, никто не запрещает вам так сделать,
но скорее всего, вы соберете только реакцию
согласных и несогласных с вами людей типа
«ага, точно».
А как можно построить сторителлинг:
1. Сказать людям, что вы собираетесь в кино
59
на новый фильм Нолана.

2. Показать процесс выбора и покупки билетов —
обозначить, что для вас это большое событие
дня.
3. Рассказать о своих ожиданиях, попутно
прикрепив рецензии других зрителей.
4. Добавить противоречия: если вы ждете
многого, то прицепите две противоположные
рецензии (людей, которым понравилось и не
понравилось).
5. Напишите, что не знаете, чего теперь ждать.
6. Отправляясь в кинотеатр, тоже покажите
процесс (напомните, что рецензии очень
противоречивы, поэтому вы в предвкушении).
7. Снимите антураж кинотеатра — покупка билета
и начос; напишите про запах колы и сладкого
попкорна, напишите про бархатные красные
кресла, про чувство ожидания фильма. Это
знакомо многим, люди как будто сходят с вами
в кино.
8. Выйдя, расскажите свои впечатления, дайте
рецензию, поставьте оценку.
Ну вот. Одно маленькое событие, превращенное

в целый сериал.
Абсолютно неважно, сколько в вашем дне

происходит событий и насколько они глобальны,
действительно важно — научиться чувствовать
истории в мелочах.
Посмотрите, как Пинки делает истории из розового

садового гуся, похода в книжный. Интересные
и захватывающие истории можно создавать
из совсем простых бытовых вещей — учитесь
подмечать их, когда начнете практиковаться.
60
А теперь про то, что за цель может быть в ваших

буднях относительно сторис. Цель — это не
обязательно спасать белых медведей и планету.
Это маленькие бытовые события, которые:
а) понятны; б) реализуемы в краткосрочной
перспективе.
У вас может быть глобальная цель (переехать,

купить дом, взять собаку из приюта), а могут быть
мелкие цели. Они не противоречат друг другу,
но давайте подробно разберем, как работать
с мелкими ежедневными целями, чтобы вы не
боялись начать делать каждодневный контент
для сторис.
Мелкая цель — купить продукты, отучить собаку

жрать с пола, найти нужный размер шорт
в магазине, выгнать голубя с балкона, доделать
ремонт, убраться в комнате.
Еще один маленький секрет: используйте всем

знакомые обстоятельства. Так люди больше
переживают за вашу историю. Например, если вы
учите китайский и на пути встречаете трудности
в виде лени, то вас поймут сотни. Если вы учите
китайский, а вас преследует группировка мафиози
— да, это интересно, но скорее всего, это не вы.
А вот если вы делаете ремонт в однушке, ищете
штаны нужного размера или пытаетесь разобрать
хлам, не отвлекаясь на просмотр старых
фотографий и открыток,— ДА Я Ж ПОСТОЯННО
ЭТО ДЕЛАЮ!!! ОСНОВА ХОРОШЕЙ ИСТОРИИ —
ЕЕ ПОНЯТНОСТЬ, ЖИЗА. Такие истории понимают
тысячи и миллионы людей.
Маленькие события должны быть понятны людям:
61
не выспалась, похмелье, сгорели тосты, протекла

крыша на даче, засор в ванной, поиск подарка
на день рождения подруге, сборы на вечеринку,
вскочивший прыщ, одежда на стуле.
Почему так важны и нужны тик-токи: в их основе

часто лежит ЖИЗА, которую хочется переслать
подружке (вспоминаем легендарный тик-ток,
где женщина протирает лицо ватным диском,
а потом им же пыль, стол, зеркало, собаку).
В нем есть зачин, развитие и финал, который
ты смотришь с мыслью «тупо я».
То же с мемами. Мы форвардим мем, потому

что это жиза. А часто еще и подписываем
«мы с тобой», «ты», «тупо я». Это и есть
их движущая сила.
Посмотрим на маленькую цель, понятную всем,

в которой есть все задатки для отличного
сторителлинга — убраться дома.
Все мы убираемся. В привычных обстоятельствах

мы — герой, который не хочет этого делать, потому
что «блин, как же бесит балкон заваленный».
Но нам нужно это сделать, потому что уже край.
На этом этапе вам уже сочувствует тысяча людей,
потому что разгребать балконы — жиза и боль.
Окей, ваши обстоятельства меняются,
больше терпеть невозможно, и вы начинаете.
Вооружаетесь тряпкой, шваброй и коробками
для мусора. И тут вы встречаете антагониста.
Лень, прокрастинация, старые лыжи, на которых
вы катались в школе, а теперь сидите и плачете
от ностальгии, коробка с нужным хламом,
которую срочно необходимо разобрать.
62
В книге Максима Дорофеева про джедайские

техники говорится, что нашим сознанием
управляют рациональный чел и обезьянка,
отвечающая за сиюминутное. Рациональный
чел начал разбирать балкон, потому что терпеть
уже сил нет, обезьянка же отвлекается на старые
лыжи, коробку с хламом и полить цветочки.
Прокрастинация — ваш антагонист. Вы с ним
боретесь, а все сочувствуют или злятся, потому
что РАЗБЕРИ ТЫ УЖЕ ЭТОТ МУСОР, ЛЕНТЯЙ!!!
потому что это всем знакомо! Самое смешное,
что разбирать балкон и делать из этого сюжет
будет рациональный человек в вашей голове,
а вот смотреть будут тысячи обезьянок
в головах других, потому что именно они требуют
развлечений и сериалов в социальных сетях.
Не бойтесь показать этих двух персонажей в себе:

тот самый рацио, который это все затеял,
и та самая обезьянка, которая отчаянно смотрит
фотки и коробку с открытками на балконе.
Или вот пример с шортами (мой любимый):

Я увидела в витрине магазина шорты, которые
хочу уже очень давно. Естественно, размера
не оказалось. Я могла просто написать: «нашла
классные шорты и не купила их, какая жалость»,
но это не интересно. Не найти вещи в своём
размере — жиза, искать их и злиться — еще
большая жиза. Расскажите свою историю.
1. Шорт нет, но очень хочется.

2. В интернет-магазине тоже нет.
3. Едешь в другой ТЦ — там нет, но приходит
в голову гениальная мысль.
4. Узнаешь, где есть, и заказываешь туда курьера.
63
5. Курьер покупает, вы видите счастливый финал,

но шорты не садятся как нужно…
6. Звонишь и узнаешь, что в другом ТЦ есть размер
больше.
7. Пока едешь туда, они закончились.
8. Проходишь торги и депрессию, носишь, что есть,
втайне мечтая встретить свой размер.
9. В конце концов находишь его, и вот, все
радуются за тебя, потому что ты приходишь
к финалу истории, встретив преграды на пути.
Понимаете? Хорошая история динамична,

не всегда со счастливым концом, в ней
действительно есть радости и разочарования.
Вот это всё подробно вы сможете прочесть

в книгах, которые я написала выше, и сделать уже
свои сторис блокбастером, который люди смотрят.
Маленький секрет: не пытайтесь придумать

ДРАМУ там, где ее нет. Цель — не значит, что
вам нужно появляться с утра в кадре в костюме
супергероя и говорить всем, что сегодня мы будем
выносить мусор, прям не знаем, как это сделать.
Воспринимайте цель как основу для маленьких
сюжетов, их стержень.
Учитесь подавать свой быт через историю:

нет моментов, которые не зацепят, даже если
вы работаете в офисе 5/2.
Бонусом расскажу свою историю:
Я, например, очень долго думала, что моя жизнь

и мои будни чудовищно скучная (офисная работа
64
до ночи, редкие отпуска), поэтому мои сторис

были ровной линией на буднях и шквалом веселья
в субботу и воскресенье. Ну, в поездках еще.
В итоге я понимала, что надо с этим что-то делать,
потому что сторис — это охваты и главный
на данный момент инструмент по повышению
лояльности к тебе. В итоге я взяла личную
консультацию у блогерки, сторис которой мне
нравятся, и мы провели вместе неделю, где
я рассказывала ей, что делаю в данный момент,
а она подбадривала и помогала превращать это
в истории.
Оказалось, что работа есть у всех (почти), все

на нее собираются, все на ней устают, едят,
болтают с коллегами, это то, что ЗНАКОМО людям.
С тех пор мои охваты выросли в три раза, а люди
стали писать, что смотрят мои сторис, как сериал
(хотя я даже не имею времени их монтировать,
просто выстраиваю повествование).
Здесь еще раз хочу обратить ваше внимание,

что, соблюдая принципы сторителлинга, которые
мы ниже второй раз проговорим, совсем не
обязательно снимать голливудские шедевры,
монтировать их по сорок минут (да у 80% людей
тупо нет на это времени), засовывать телефон
в холодильник, под кровать или снимать себя
из-за закрытой двери балкона… действительно
важно соблюдать принцип повествования!
Вывод: не бывает скучных жизней, бывают

скучные истории. Абсолютно любое событие
можно подать через сторителлинг путем правила
«зачин-развитие-финал».
65
Эта ремарка добавлена после прохождения

курса тестовой группой:
Вопрос подписчицы: «Единственное — остались

вопросы относительно быта, ибо «поход в кино»
или «уборка балкона» это ПРЯМ СОБЫТИЯ!
А что делать если день хмурый, погода — дрянь,
настроение такое себе и всё, что хочется — это тупо
лежать в кровати, пялить в потолок или читать
книжку? Стоит ли всё же заставлять себя встать
и хоть чем-то отличиться в этот день?
Или просто описать ситуатьон и не постить ничего?
Или поделиться мыслями, отчего у тебя такое
в душе и жизни? И будут ли они интересны?
Короче, что делать если бывают дни просто
«сурковый кошмар» (их много), а есть
«событийные», но тебе во всех кайфово и везде
и есть ты?».
Мой ответ: «Погода дрянь? Наверняка еще у тысяч

людей погода тоже дрянь, это чистой воды жиза!
Расскажите, что вам некомфортно, что хочется
лежать, зарывшись в плед; покажите, что идете
на работу, но в мыслях своих гладите дома кота;
покажите день от лица кота («пофиг на погоду,
лежу себе и лежу»).
Весь день смотришь глупости в ютубе? Чисто я!

Расскажите о своем гилтиплэже, таких людей
тысячи, на «Топ-модель по-украински» я делала
целые серии контента, на «Холостяке» — целую
рубрику с собакой и розой первого впечатления.
По поводу «заставлять» мой ответ такой:
во-первых, блог — это работа, и абсолютно никто
не должен заставлять вас ничего делать (даже
вы сами). Если понимаете, что устали — берите
66
выходные, наполняйтесь энергией, смотрите

по сторонам. Но тут такая штука: когда вы
освоите вот эту самую клиповость, истории будут
рождаться из чего угодно: чашки кофе, завтрака,
лежания в кровати весь день, прокрастинации на
ютубе. У меня по факту самый настоящий день
сурка (встаешь в 8, гуляешь с собакой, работаешь
до 8, едешь домой кушать и спать). Однако сюжеты
повсюду: лук на работу, дорога до работы, тяжесть
погоды и просыпания, цитаты от собаки.
Будут ли интересны эти мысли? Пожалуй, куда

больше, чем ваши дни-праздники, потому что все
мы люди: мы чувствуем примерно одно, одинаково
грустим, ленимся, ходим на работу. Людей-
праздников мало, от этого так быстро надоедает
за ними наблюдать, зато живой человек с его
эмоциями и чувствами становится нам близким.
Важно делать следующие вещи, повторим:
1. Зачин. Начало — это вступление. Посмотрите

сторис Жени Губернаторик. Они всегда отлично
начинаются. «Мне сегодня приснился сон», «только
я собралась помыть голову, как…» (сторис про
отключение горячей воды!).
2. Развитие: не лепите всё в одну историю,

дайте себе поговорить, расписаться, показать
хронологию (едете на день рождения? покажите
поиск подарка, упаковку, пробку на пути). Развитие
— ваше мнение, аргументы, факты, эмоции,
предметы обсуждения, то, что происходит сейчас.
3. Финал. Ваши дальнейшие действия, заключение

или главная мысль.
67
Для начала это всё, что нужно, а дальше вы

начнете клепать сторис как пирожки, сперва нужно
сделать над собой небольшое усилие
и потренироваться на тренажере.
Со временем появится клиповость мышления

(в хорошем смысле!), вы будете видеть истории,
даже когда не очень хотите! :)
Важный пункт на основе комментариев тестовой

группы: «А нужна ли интрига?».
Вопрос подписчицы: «Если можно, расскажи,

пожалуйста, что делать с великой интригой в
сторис, о которой все блогеры говорят? С одной
стороны, она помогает удерживать внимание
и заинтересовывать зрителя, а с другой —
очень легко скатиться в дешевизну и какую-то
нездоровую попытку в хайп. Было бы круто узнать
о том, как можно делать интригу в историях (если
нужно) нативной и искренней».
Мой ответ: «Интрига в сторис — это моветон.

Интрига сама по себе как явление прекрасна:
она действительно помогает удерживать
внимание, но не нужно делать ее из всего подряд
и на каждом слайде — это надоедает и очень
чувствуется.Делайте интригу там, где она на самом
деле есть.
Хороший пример: вы собираетесь на день

рождение и ищете другу подарок. Будет классно
снимать процесс и сказать, что не можете ничего
рассказать, чтобы не раскрыть подарок прежде,
чем друг его получит. Классно, когда вы не
68
говорите, куда собираетесь в путешествие, потому

что сюрприз! Классно пробовать новые блюда
и делать сюрприз для зрителя из своих ощущений
и впечатлений.
Плохой пример: «Угадайте, что сейчас будет!

Я ждала этого неделю!» *убирает срач на балконе*
Интрига ради удержания внимания всегда хорошо
считывается зрителем и вызывает негатив. То, что
вы идете пить кофе — это не «угадайте, что сейчас
будет», это вы идете пить кофе. Уважайте зрителя
и используйте прием там, где он действительно
нужен и уместен.
Еще чуть-чуть секретов, чтобы сторис

вам было делать веселее, а охваты росли
с космической скоростью:
1. Больше показывайте! Работаете? Снимите

как печатаете за ноутом! Покажите, как сварили
макароны. Действие — то, что держит зрителя,
потому что это приравнивается к кино или сериалу.
Это базовое правило удержания внимания.
Я, как человек, который обожает писать буквы
поверх картинок, уверяю вас, что видео потащит
охваты наверх. Людям скучно читать одно и то же,
внимание улетает. Мы мыслим быстро и клипово,
у нас уже тик-ток-мышление, где в 30-ти секундах
дается сценарий с началом, развитием и концом.
2. Чередуйте форматы: не делайте (умоляю!!!)

подряд несколько однотипных историй
(говорящую голову в одном и том же положении
хочется перелистнуть уже на второй сторис, потому
что фокус внимания рассеивается).
Я здесь не говорю, что нужно делать вау-монтаж
69
и засовывать телефон в холодильник, просто

представьте, что вы смотрите сериал, каждое
действие которого растягивается на 15 секунд.
Лайфхак для тех, кто тоже в основном работает:
делайте селфик, бумеранг, текстовый слайд
со стикерами. И вот вы закинули одну историю
на три формата.
3. Больше жизы! Еще больше! Не бойтесь рутины,

не бойтесь, что вы скучные, а ваша жизнь
не слишком интересная. Большая часть людей
думает о том же, о чем и вы: показывайте работу,
будни, транспорт, опоздания, как купили невкусный
кофе, или вам лень помыть тарелки, и вы едите
из одноразовых. Одна из лидирующих сторис
по ответам у меня была о том, что мне лень
по три дня разбирать стиралку, и я снова и снова
перестирываю в ней вещи. Таких людей оказалось
примерно 500. И еще примерно 200, написавших,
что ЭТО ВОЗМУТИТЕЛЬНО. Жизненность
и рутина — это прекрасно: мы все ходим на работу,
в «Пятерочку», платим коммуналку, покупаем
туалетную бумагу и картошку, ленимся, ждем
курьеров. Всё это вызывает куда больший отклик,
чем лакшари-лайф.
4. Избегайте недосказанности. Очень много

людей, которых я люблю в реальной жизни,
которые отлично пишут, снимают отличные фото,
являются невероятно интересными людьми и
ведут блоги, совершенно неумело делают истории
(до этой зимы я делала также!). Например,
10 красивых фотографий подряд без какого-
либо цельного описания (10 фотографий — это
ок, но сделайте маленькое введение: «Сейчас
покажу вам 10 кусочков моего вдохновения
70
сегодняшнего дня» или «Иду гулять, сейчас покажу,

что меня радовало»). Примерно на 5-ой, даже
очень красивой фотографии, но оставленной без
введения, ты думаешь: «И чё?». А когда есть хоть
какое-то объяснение действия, что сейчас человек
увидит, мы задерживаем его внимание. Он уже
знает, что дальше будут просто фотки, листает их.
А если вы еще и подписываете, что именно вас
порадовало/удивило, то ему вообще все ясно.
Нуар, артхаус и томные видео своей головы —
это ЖЖ, Тамблер и ВК 2009-го года, сейчас такой
формат не работает: сейчас люди заняты, бегут,
работают, им нужно четко и ясно доносить,
что вы на самом деле хотели сказать,
а не фотографировать свой глубокомысленный
глаз, цитату из книги или задумчивую кошку на
улице. Это имеет место быть, когда вы объяснили,
что сейчас будет. Это важно, чтобы зритель понял,
какой реакции от него ждут.
5. Создайте постоянство. Если вам сейчас тяжело

снимать сторис, выберите то, что есть в вашем
дне ВСЕГДА. Например, чашка кофе. И введите
ежеутреннюю рубрику с фотографией своей чашки
кофе. Не заметите, как начнете снимать процесс
приготовления этого кофе. Кофе, путь на работу,
завтрак, лук дня — это всё оно! Такие «крючки»
помогают вытащить себя из пучины «мне нечего
снимать».
6. Помните о вводных сторис. День действительно

нужно начинать не просто с картинки, а с вводной
сторис (тот же зачин): покажите погоду; покажите,
в чем вы планируете провести день; свой кофе
с вопросом (банальный вопрос, что пьют люди,
чтобы проснуться, может быть очень смешным!!),
71
в конце концов. Для легкости представьте, что

вы в книжном магазине открыли книгу на первой
странице. Вокруг тысячи книг, но ваша должна
с первого предложения сказать: «сейчас будет
очень интересно».
7. Следите за частотой выкладки. Частота

выкладки действительно важна. В будни в среднем
нужно выкладывать истории раз в час, в выходные
— и того чаще. Не обязательно бомбардировать
людей материалами, можно дозированно постить
свой сторителлинг. К сожалению, так жестко
инстаграм повышает вас в рекомендациях
(больше контента = покажу ваши истории
большему количеству людей, вы молодец).
Это очень выматывает, но если вы на самом
старте и горите идеей, то это поможет. Кстати,
отлично работают сторис после выходных дней
(когда блогер берет выходной от инстаграма).
Тут не в том соль, что подписчики скучали,
а в том, что алгоритмы замечают, что вы
врываетесь в ленту после перерыва, и они
выдвигают вас в начало даже тем людям, которые
обычно вас не смотрят. Этот трюк помогает сразу
подсобрать на тысячу-другую охвата больше,
но работает, если у вас уже есть, с чем сравнивать.
8. Смотрите больше Тик-Токов: клянусь,

это вышка сценарного мастерства и короткого
метра. Сколько драмы можно уместить в 15
секунд, сколько персонажей добавлять в ролик?
Смотрите и обучайтесь у тиктокеров.
9. Не бойтесь текстов и социальной повестки.

Мои самые лучшие по вовлеченности сторис —
мое мнение по разным вопросам, в основном,
72
социальным. Показатели репостов в этих случаях

переваливают за сотни.
10. Смотрите ситкомы (да!). В коротких сериях

истории часто возникают из незначительных
вещей. Кто-то что-то забыл. Ошибся адресом.
Случайно разболтал секрет. Уронил торт.
Наблюдайте, как сценаристы раздувают забавные
истории из ничего и делайте так же.
И самое важное: никого не стесняйтесь.
Да, мне тоже неловко записывать сторис на улице,

на работе. Но суровая правда в том, что людям
наплевать.
73
Домашняя работа
риторическая:
Подумайте, что в ваших буднях есть такого, о чем
можно снять 3-5 логичных сторис (логичных —
это начало, середина и конец). Совершенно не
обязательно искать проблемы и антагониста,
просто попробуйте построить логичное
повествование.
Пример:
Заказала мак → долго нет курьера → волнуюсь →
а вот и он! благодарю и оставляю на чай.
Пошла в магазин за авокадо → в этом нет →

и в этом! → придется идти в самый дальний →
нашла/не нашла!
Как только вы несколько дней поделаете это

упражнение, видеть истории в мелочах станет
гораздо проще, чем раньше.
Посмотрите на Пинки: ее истории — это

украденный с улицы камень, собака в окне
соседей, сутулые собаки. Разве у вас нет ничего
такого же, о чем можно рассказывать? Я не верю.
У меня же среди офисной работы нашлось.
74
Домашняя работа
практическая:
Попробуйте неделю практиковать сторителлинг
и наблюдайте, как растут реакции и ваши охваты.
Сделайте пять дней, когда хотя бы одна серия
из всех ваших сторис будет оформлена в формате
сторителлинга. Не обязательно сразу делать всё —
сразу не получится. Берите одну тему в день
и работайте с ней.
А еще включайте эмоции! Погружайте читателя

в ваше состояние и контекст. Рассказывайте
детали. Чем пахло? Что вы чувствовали? Какая
погода стояла за окном? Во что были одеты?
Присоединяйте его к истории на уровне чувств:
слышал, видел, нюхал, как и вы. Тогда читатель
поверит вам, останется до конца текста и даже
попросит добавки.
75
Напоследок
Обучиться искусству сторителлинга можно!
Главное — практиковаться.
Для вдохновения используйте, пожалуйста,

следующие источники:
• реальная жизнь: она прекрасна и содержит

в себе миллиарды историй!
• художественная литература: Чехов убил всех
своим сторителлингом задолго до инстаграма.
• ТикТок — мастера сторителлинга в коротком
метре!
• ситкомы - те самые сюжеты для людей
со «скучными» жизнями.
А вообще, у меня же получилось — значит,

и у вас все получится, главное — начать!
76
Полезные ссылки:
Почитать:
Художественная проза:
“В арбузном сахаре” - совершенно невероятный
сторителлинг короткого формата
“Рассказы” Чехова - если бы Антон Павлович жил

сейчас, то равных бы ему не было в блогинге
“Чемодан” - Довлатов. Вот еще один кандидат

в миллионники.
Специальная литература:
“Драматика” - полезный и прикладной инструмент
по созданию захватывающих сюжетов
“Сториномика” - настольная книга каждого, кто хочет

разобраться в основах создания сюжетных арок
“История на миллион долларов” - мастер-класс для

сценаристов, но поможет тем, кто хочет получать Оскар
за сторис
“Спасите котика” - еще немного про сценарное

мастерство
“Пиши рьяно, редактируй резво” - анатомия творческого

процесса на примере знаменитых писателей
Кое-что еще:
Канал “Бумеры смотрят телек” - моя личная находка
в мире телеграма. Позволяет рефлексировать
на тему происходящего в мире, а также анализировать
контентные кейсы
Вебинары Ольги Кравцовой по сторис - когда я только

начинала, они мне очень помогли понять, что и как
работает
77
Я – Катя!
С 2016 года я пишу в блог тексты, а другие люди
находят в них себя.
Мой Телеграм-канал “Бьюти за 300” вырос до 40

000 читателей без вложений, основной причиной
его развития стали хорошо написанные истории,
которыми люди делились с друзьями.
Чуть позже у меня появился Инстаграм, где снова

движущей силой стали хорошие истории. Сейчас
в нем 67 000 человек, и большинство из них говорят
о том, что главная причина их подписки на мой
аккаунт - не фотографии, не смешная собака,
а именно текстовая составляющая.
Как так получилось:
Я пишу с детства. Серьезно, сколько себя помню.

2 раза поступила на журфак и 2 раза его бросила.
Второй раз прямо перед получением диплома
по специальности “литературный редактор”.
Я могла бы читать чужие книги и редактировать,
но в 2015 году начала от скуки работать в рекламном
агентстве, и тексты из хобби превратились
в ремесло. Потому что контент-маркетинг – это чуть
больше, чем подпись к картинке в социальных сетях,
- это важнейший инструмент по привлечению новых
и удержанию постоянных пользователей
Мой опыт:
– Социальные сети брендов (сратегия, разработка

коммуникационного языка бренда, креативные
концепции и работа непосредственно над
рубрикатором и финальным продуктом).
Сейчас я работаю с контентом в Яндексе, создаю
то, что вы смотрите и читаете после работы.
78
– Digital PR - как рассказать о продукте так, чтобы

его захотели журналисты, блогеры и потребители, как
написать пресс-релиз, который дочитают до конца
и поставят в выпуск, что хотят видеть люди в email-
рассылке и описании товара на сайте и много чего
еще
– Контентный маркетинг в Яндексе - создание

концепций и идей, как сделать так, чтобы
пользователи любили не только ваш бренд,
но и ваш контент и социальные сети сами по себе,
разработка рубрик и креативов для продвижения,
работа с рекламой, которая никого не бесит
79
80

Язык

Как написать историю

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Как написать историю

Загружено:

Авторское право:

SuperSliv.Biz - Курсы, Тренинги, Семинары, Каждый день!

Как написать историю,

Введение или снова

Почему вообще сторителлингу сейчас

Ваша история или пост в Инстаграме —

Мой предыдущий материал по текстам назывался

говорят друзьям: «Мы вчера ходили в кафе,

Чтобы написать хорошую историю, нужно ее

Для чего я сделала второй материал

1. Истории двигают мир вперед с самого

2. История — это тренд. Сейчас истории пишут

3. Сейчас историю можно и нужно давать

Для кого этот материал будет полезным:

1. Блогеры! Конечно, блогеры. Представим, что

2. Копирайтеры, которые работают с брендами.

3. Бренды. Если вы бренд и хотите, чтобы люди

4. Людям, которые хотят начать снимать

Глава вторая. В ней наш чизкейк превращается

Еще чуть-чуть секретов, чтобы сторис вам было делать

Прежде, чем начать писать этот материал,

Зачем вообще создавать историю, можно

Начнем с того, что вообще всё в этом мире —

Классический маркетинг научился хорошо работать

Маркетинг может продать ваш продукт — это

Именно он даст потребителю осознание, что ваш

Давайте сперва рассмотрим, на какие маркетинг-

а) Знание. Через хорошую историю вы можете

б) Покупка. Классика — но хорошая история продает

в) Лояльность. Это мой самый любимый пункт,

потребителями. Через лояльность работает

История, особенно интересно рассказанная,

Пример №2 — IKEA. Бренд не просто

в IKEA с родителями ассоциируются

Пример №3 — Nike. Посмотрите

Из более современных брендов истории отлично

Что объединяет все эти марки? Они продают

истории. И в этих историях мы находим отражение

А что же такое история в контексте маркетинга?

Наша задача в конечном итоге — приблизиться

Почему это всё так важно? Мы понимаем, что

Польза — это очень многогранная штука:

за идеями для постов и сторис, за тем, чтобы

Подписываются люди всегда по какой-то причине

Чтобы все это реализовать, нужно создавать

На примере моего блога хочу показать разницу:

@ultrakatrin — это лайфстайл-блог

Когда вы читаете это описание, у вас в голове

@ultrakatrin — это блог, который похож

Разница есть. Это описание вызывает у вас

Ремарка: еще одна мысль, которая возникла

Инстаграм в России и на Западе — совершенно

но это, скорее, единицы). Ты видишь короткие

В то же время зарубежная коммерция идет

Тогда переходим ко второму блоку.

Здесь мы выясняем, какую

А начнем мы вот с какой новости: в мире есть

История Спасите котика Сториномика

Советы в этих книгах в большинстве своем

Практически все учебники транслируют

Сразу добавлю ремарку: не нужно

Тогда арка сюжета меняется на:

На этом принципе строится базовый успех вашей

Безусловно, не обязательно в каждой истории

Давайте разберем на примерах, как

Вариант №1: Герой сидит в своей комнате

Или глобальная катастрофа, которая может все