XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produo Curitiba PR, 23 a 25 de outubro de 2002

UMA PROPOSTA DE METODOLOGIA DO PREO DE VENDA PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO COMRCIO VAREJISTA

Rosimere Alves de Bona Porton, Mestranda em Adm.

Curso de Ps-Graduao em Administrao - CPGA/UFSC Campus Trindade - cep 88040.317 - e-mail: mere@cse.ufsc.br

Renata Furtado, Mestranda em Adm.

Curso de Ps-Graduao em Administrao - CPGA/UFSC Campus Trindade - Cep 88040.317 - e-mail: furtado@netflex.com.br

Ilse Maria Beuren, Dra.

Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo - PPGEP/UFSC Campus Trindade - cep 88040.317 - e-mail: beuren@cse.ufsc.br

ABSTRACT: The objective of the article is to consider a methodology of formation of the price of sales for micron and small companies of the branch of retailing. Thus, initially one presented some important to consider concerning the subject. After that, a boarding became on the characteristics of the commercial company. In the sequence some general aspects of the formation of the price of sales had been presented. Moreover, it was discoursed regarding the methods of formation of the price of sales existing in literature. Finally, one demonstrated proposal to it of methodology of formation of prices for this segment of the economy. KEY-WORDS: price of sales, small companies, accountability.

1. CONSIDERAES INICIAIS As empresas brasileiras, at bem pouco tempo, vivenciavam um ambiente de inflao elevada e com algumas protees quanto concorrncia de empresas de outros pases. A desregulamentao governamental e a queda sucessiva de fronteiras comerciais trouxe grande concorrncia mercadolgica, acelerando o ritmo de mudanas tecnolgicas e aumentado o nvel de saturao de demanda para produtos e servios. Dessa forma, no intuito de adequar-se a esse novo cenrio, as empresas comeam a rever suas estratgias a fim de se tornarem mais competitivas. Uma das mais importantes decises a serem tomadas, pelos gestores, diz respeito a estipulao dos preos de seus produtos. A sobrevivncia da empresa e o retorno esperado pelos investidores dependem desta escolha. Apesar de sua importncia, existem dificuldades em atribuir-se o preo adequado aos produtos. A falta de critrios objetivos faz com que as empresas dependam de razes
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subjetivas para a precificao, o que normalmente conduz a erros na determinao do preo dos produtos. A partir dessas consideraes, o presente trabalho tem por objetivo a realizao de estudos que orientem empresrios em questes relacionadas com preos. Este artigo, em termos gerais, pretende propor uma metodologia de formao de preo de venda que visa atender a administrao das empresas comerciais que operam num ambiente competitivo.

2. CARACTERIZAO DA EMPRESA COMERCIAL

A prtica do comrcio surgiu com os primitivos sistemas de trocas, baseados no escambo, isto , na troca pura e simples de produtos. Uma famlia que dispusesse de excedentes de um determinado produto trocava-os no mercado por unidades do produto que no possusse e do qual necessitasse. Realizavam-se, portanto, as trocas diretas em espcie, no existindo, na poca, regras que regulamentassem essas transaes. Surgindo, assim, o comrcio antes mesmo da prpria industrializao dos produtos. Particularmente, no caso brasileiro, por volta dos anos noventa do sculo XX, a constante evoluo econmica nacional torna visvel a importncia do comrcio, setor este que nos ltimos anos teve um crescimento superior ao do setor secundrio e primrio. Angelo (1994) cita que o maior grau de importncia atribudo ao comrcio prende-se ao fato de que este segmento o responsvel pela maior participao no produto, combinado com o elevado nmero de empresas. O comrcio, alm de ter por finalidade a circulao de bens e servios, tem tambm um sentido econmico, uma vez que consiste de toda atividade destinada interposio entre produtores e consumidores para efetivar e auxiliar a troca de bens, isto , compreende tambm a intermediao. Assim sendo, verifica-se a importncia do comrcio na vida do homem, sendo essencial a sua existncia para a distribuio e circulao da riqueza de um pas. Cabe destacar que h duas formas distintas de realizar o comrcio: o atacado e o varejo. O primeiro, em geral, trabalha em grandes quantidades, compradas e vendidas com o propsito de atender o varejo. O segundo tem como cliente o consumidor final, servindo de base distribuio de bens e servios na economia. Independente da forma de realizar o comrcio, algumas funes so inerentes empresa comercial. De acordo com a IOB (34/98), para manter a continuidade das operaes da empresa, necessrio coligar as funes de aquisio e distribuio por meio das funes de controle, que correspondem manuteno das condies necessrias ao desenvolvimento das outras funes." Diante do exposto, percebe-se a importncia que os relatrios gerenciais assumem, proporcionando aos gestores o cumprimento das funes de modo eficiente e eficaz. Destaca-se, ainda, que independente do porte ou o ramo de atividade de um empreendimento essencial que sejam adotados critrios adequados de apreamento para assegurar um retorno razovel pelo esforo e risco enfrentados alm de fornecer uma vantagem competitiva empresa comercial.
3. ASPECTOS GERAIS DA FORMAO DO PREO DE VENDA

Com a globalizao da economia mundial as empresas passaram a atuar num contexto socioeconmico turbulento, onde formar o preo de venda de maneira adequada torna-se imprescindvel diante da concorrncia acirrada
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Sobre a questo acerca do preo a ser utilizado para a comercializao do produto, Cogan (1999) explana que historicamente foram formados adicionando-se o lucro aos custos, ou como no atual paradigma num mundo que cada vez mais caminha para uma competio perfeita, o preo determinado pelo mercado. Portanto, essas duas consideraes bsicas convivem ainda. A metodologia de formao do preo de venda a ser adotada por determinada empresa deve estar adequada realidade da mesma. Alm disso, alguns fatores devem ser observados antes de se determinar o preo para um produto ou servio: concorrncia, demanda do produto, estratgia da empresa, condies de monoplio ou oligoplio. Santos (1990) enfatiza que o problema da formao dos preos est ligado s condies de mercado, s exigncias governamentais, aos custos, ao nvel de atividade e remunerao do capital investido (lucro). Cabe ainda apontar que os custos iro determinar o preo mnimo enquanto que o mercado determinar o preo mximo. De olho no mercado e principalmente no cliente possvel se verificar que os mtodos antigos de formar os preos (PV = custo do produto + lucro) no so mais aceitos pelos consumidores. Os consumidores tornaram-se exigentes e no aceitam mais preos altos com baixa qualidade. Tais fatores inverteram a concepo do negcio. Antes, a empresa fixava um determinado preo que cobrisse seus custos e gerasse a margem desejada. Hoje, a empresa precisa controlar custos e buscar a margem de lucro necessria para ficar dentro do preo que fixado pelo mercado.

4. MTODOS DE FORMAO DO PREO DE VENDA

A literatura apresenta diferentes mtodos para formar o preo de venda nas empresas. De acordo com Sardinha (1995), a escolha de uma estratgia importante para a aplicao de um procedimento sensvel e coerente para a definio do preo final do produto. Entretanto, pode-se perceber que, independente do tipo de critrio empregado, o retorno sobre o investimento, o volume de produo e os custos de operao so variveis interdependentes e essenciais na adoo de uma poltica de preos. No que concerne aos diversos mtodos disponveis, Santos (1991) diz que so adotados pelas empresas os seguintes: mtodo baseado no custo da mercadoria; mtodo baseado nas decises das empresas concorrentes; mtodo baseado nas caractersticas de mercado; e mtodo misto O mtodo baseado no custo da mercadoria consiste em determinar o preo do produto atravs dos custos incorridos para a produo e venda do mesmo, acrescidos de uma margem fixa, a qual, corresponder ao lucro a ser obtido. Uma vantagem no uso desse mtodo a certeza de reaver os custos totais mais uma margem de lucro. Sendo muito importante na formao de preos a longo prazo. Este mtodo tambm possui limitaes, tais como: no considera a sazonalidade da procura; no leva em considerao a concorrncia e o mercado de atuao; aplica a todos os produtos uma mesma porcentagem de lucro, no levando em considerao que dois produtos diferentes no absorvem os mesmos custos. Quanto ao mtodo baseado nas decises das empresas concorrentes, pode-se dizer que tal significa observar o ambiente externo da empresa, verificando quanto a concorrncia cobra pelo seu produto. Conforme Santos (1991), qualquer mtodo de determinao de preos deve ser comparado com os preos das empresas concorrentes, que
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porventura existam no mercado. O mtodo baseado nas caractersticas de mercado exige da empresa um conhecimento do segmento em que atua. Neste sentido, Crepaldi (1998) diz que o comportamento do mercado com relao ao preo passa a ser cada vez mais importante dentro de um cenrio competitivo. Principalmente no ambiente competitivo onde esto inseridas a maioria das organizaes atualmente. O diagnstico de como anda o mercado onde a empresa est atuando ser obtido atravs de uma pesquisa. Adotando este mtodo, a estrutura de custos da empresa, neste caso, serviria para determinar o preo de venda mnimo, j que o mercado determina o preo mximo. No mtodo misto a empresa adota na formao do preo a combinao dos seguintes fatores: custos envolvidos; decises da concorrncia; e caracterstica do mercado. Uma vez percebida a importncia do custo na formao do preo de venda, deve-se optar por um mtodo que se utilize do mesmo. Neste sentido, Santos (1991) classifica tais mtodos da seguinte maneira: mtodo do preo com base no custo pleno; mtodo do preo com base no custo de transformao; mtodo do preo com base no custo marginal; mtodo do preo com base no retorno sobre o capital investido; e mtodo do preo com base no custo-padro. O custo pleno representado por todos os custos necessrios produo, ou seja, os custos totais. Para Santos (1991), os preos estabelecidos com base nos custos plenos so aqueles que equivalem ao custo total da produo, que so acrescidos de despesas de venda, de administrao e de uma margem de lucro desejada. atravs do custeio por absoro que so encontrados os custos plenos. Quanto ao mtodo do preo com base no custo de transformao, leva em considerao somente os esforos que a empresa faz para a obteno do produto, no considerando os insumos adquiridos de terceiros. Segundo Crepaldi (1998), os produtos que tem maior custo de transformao representam um esforo produtivo mais intenso da empresa, a margem de lucro deve ser calculada sobre o custo de transformao e no sobre o custo pleno. O mtodo com base no custo marginal leva em considerao os custos variveis em relao ao produto, ou seja, aqueles que s so incorridos se o produto for fabricado. A vantagem de se utilizar este critrio est em sua flexibilidade, possibilitando o gestor a ter uma viso mais ampla dos negcios da sua empresa. Santos (1991) confirma que pelo custeio marginal, um dirigente responsvel pela formao de preos tem maior liberdade de ao. O seu objetivo consiste em descobrir as combinaes de preo e de volume que maximizaro os lucros, contanto que o preo seja, pelo menos, maior do que os custos marginais ou desembolsados. O mtodo baseado no retorno sobre o capital investido uma variante do mtodo com base no custo pleno. Difere, deste, pois, o preo de venda determinado com base no retorno que se deseja obter sobre o capital empregado pela empresa no negcio. Santos (1991) comenta que a deciso da empresa de formar o preo, com base no custo na taxa de lucro sobre o capital investido, custos-padro e capacidade estimada da fbrica oferece administrao um dos mtodos mais avanados de controle e anlise, principalmente quando se deseja medir a performance de cada segmento produtivo da empresa. A formao de preos pelo mtodo baseado pelo custo padro requer uma viso a longo prazo de maneira que o preo de venda formado cubra os custos de administrao, produo e/ venda e ainda contribua para o resultado da empresa. Crepaldi (1998) aduz que:
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H duas maneiras principais de se formar os preos dos produtos que so vendidos comumente no mercado e ambas usam algum tipo de frmula baseada nos custos: a que aborda o custo total define o custo bsico como sendo o custo total da unidade produtiva. Os custos administrativos e de venda so adicionados ao custo bsico. a que aborda a contribuio define o custo unitrio varivel como custo bsico. Os custos fixos so somados a esta base.

A integrao permanente entre a contabilidade de custos, que fornece as informaes, e a rea administrativa, que utiliza estes dados para a formao do preo, de suma importncia uma vez que o departamento de vendas vai verificar se o resultado permanece no limite fixado como padro. Uma das vantagens deste mtodo que ele no repassa ineficincias para o consumidor. Portanto, uma deciso correta acerca de qual mtodo utilizar ir sempre depender das caractersticas da empresa em questo. Um conceito muito importante na formao de preos o do termo mark-up. Neste sentido, Padoveze (1994) diz que:
O conceito de mark-up, que traduzimos como multiplicador sobre custos, uma metodologia para se calcular preos de venda de forma rpida a partir do custo por absoro de cada produto. O conceito mark-up, amplamente utilizado pelas empresas, tanto as de grande porte como as microempresas, parte do pressuposto de que a base para diferenciao de preos de venda dos diversos produtos produzidos pela empresa o custo por absoro.

Em outras palavras, o mark-up representa um percentual sobre o preo de venda, necessrio para cobrir uma parcela de despesas no diretamente atribuveis ao produto (como despesas de vendas, administrativas e financeiras), impostos e a margem de lucro pretendida. O mark-up multiplicador ser encontrado a partir do valor de compra e do preo de venda de um determinado item, mediante utilizao da seguinte frmula: MARK-UP = preo de venda / valor da mercadoria Essa frmula permite a determinao do preo de venda de todos os itens do grupo, bastando para tal multiplicar o valor da mercadoria (valor pago ao fornecedor) pelo markup multiplicador. Por outro lado, o mark-up divisor poder ser encontrado atravs da seguinte frmula: MARK-UP = valor da mercadoria / preo de venda Encontrado o mark-up divisor ser possvel encontrar o preo de venda de todos os itens do grupo, bastando dividir o valor da mercadoria (valor pago ao fornecedor) pelo mark-up divisor.

5. PROPOSTA DE METODOLOGIA DE FORMAO DE PREOS

Uma das tarefas mais importantes e complexas para a maioria das organizaes diz
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respeito a formao do preo de venda de seus produtos. Segundo Santos (1991), o clculo do preo de venda deve levar a um valor: que traga empresa a maximizao dos lucros; que seja possvel manter a qualidade, atender aos anseios do mercado quele preo determinado; e que melhor aproveite os nveis de produo, etc. Existem diferentes mtodos que vem auxiliar o gestor a formar seu preo de venda. Porm, devido a peculiaridades existentes em uma empresa comercial acredita-se que a metodologia ideal que se baseia no custeio direto/varivel. De acordo com Padovese (1994), o valor bsico de referncia para formar o preo de venda neste critrio so os custos diretos ou variveis, mais as despesas variveis do produto que possam ser identificadas. Aps isso, a margem a ser aplicada dever cobrir, alm da rentabilidade mnima almejada, tambm os custos e despesas fixos que no foram alocados aos produtos. O mtodo de formao de preos aqui proposto leva em considerao apenas os custos variveis, j que este mtodo diminui a impreciso relativa a diluio dos custos fixos nos preos. Este problema discutido por Aloe (apud PEREIRA, 1999) quando diz que um dos maiores problemas da precificao incorreta de itens no comrcio varejista a prtica de onerar preos pela diluio dos custos fixos. No mtodo de custeio direto, os custos fixos so considerados como despesas, sendo debitados ao resultado bruto. Por este motivo, este mtodo no aceito pela legislao. , portanto, um mtodo de contabilidade gerencial, que visa determinar a margem de contribuio do produto. A margem de contribuio o valor entre o preo do produto vendido e seu custo que ir contribuir para, em primeiro momento, diluir os custos fixos e posteriormente, incrementar o lucro da empresa. Adicionalmente ao mtodo proposto, segue uma planilha que ir proporcionar ao gestor uma melhor visualizao do que foi sugerido para formao do preo de venda de seus produtos, de uma forma que se apure os preos com agilidade e preciso.

PLANILHA PARA CLCULO DO PREO DE VENDA PRODUTO: 1. Custo da Mercadoria (por unidade) % % % % % % % R$ MARK-UP (despesas variveis de venda) 2. Simples (PIS, COFINS, IRPJ, Contr. Social) 3. Comisses 4. Embalagem 5. Despesas fixas 6. Outros 7. Lucro Desejado 8. Total (linha 2+3+4+5+6+7) 9. Mark-up divisor (100 linha 8) / 100 10. Mark-up multiplicador (1 / linha 9) 11. Preo (linha 1 x 10) Fonte: Adaptado de Bernardi (1998) Diante do exposto, sugere-se as seguintes etapas para determinar o preo de venda
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da mercadoria: 1 etapa: determinar o custo da mercadoria, que pode ser apurado a partir dos valores constantes nas notas fiscais de compra, deduzidos do ICMS incluso (a ser recuperado) em conformidade com a legislao fiscal vigente. 2 etapa: o valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte, inscritas no SIMPLES, pode ser determinado mediante a aplicao sobre a receita bruta mensal auferida, conforme Seo II da Lei 9.317, de 05 de dezembro de 1996. 3 etapa: o percentual de comisses sobre as vendas depende da poltica de vendas adotada pela empresa. 4 etapa: este percentual obtido atravs da diviso do gasto com embalagens pelo custo da mercadoria. 5 etapa: determinar o percentual que corresponde a parcela de despesas fixas que ser imputado no preo do produto. Este percentual varia de empresa para empresa. 6 etapa: determinar o percentual de outros gastos atribudos ao produto que a empresa incorre. 7 etapa: determinar o percentual de lucro desejado, ou seja, a taxa de remunerao do capital prprio. 8 etapa: somatria dos percentuais acima citados. 9 etapa: o mark-up divisor obtido subtraindo-se 100% do valor obtido na linha 8, sendo o resultado desta operao dividido por 100. 10 etapa: o mark-up multiplicador obtido da diviso (1/linha 9). 11 etapa: aqui chega-se ao preo final da mercadoria, atravs da multiplicao da linha 1 com a linha 10.

6. CONCLUSO

Este artigo permitiu avaliar a relevncia de um correto estabelecimento de preos de venda na gesto de qualquer empresa, tendo em vista o seu sucesso e a sua continuidade. Isto implica em buscar uma maneira mais eficiente de gerenciar os custos incorridos durante suas operaes, verificar as caractersticas do mercado e suas limitaes frente ao mesmo. O controle dos custos preocupao bsica dos gestores para assegurar seus lucros. Alm disso, o preo, que influencia fortemente o cliente na escolha por determinado produto ou servio, vem sendo foco de ateno. Entende-se, dessa forma, que a falta de controle sobre os preos de venda pode provocar distores no processo de tomada de decises e perda de vantagem competitiva no sentido de que a empresa perde conhecimento sobre seus processos, decises, fornecedores, clientes e demais situaes que envolvem o negcio. Sendo assim, encontrar uma metodologia adequada para a formao dos preos nas empresas parece ser de grande importncia. Alm disso, h que se adotar o mtodo que seja mais conveniente ao tamanho e s peculiaridades da empresa, visando obter um resultado positivo na equao custo/benefcio do sistema a ser implantado. Portanto, o artigo permitiu dar uma nova dimenso discusso sobre a formao do preo de venda, ao considerar fatores que devem ser observados pelas micro e pequenas empresas comerciais na precificao de seus produtos.

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