Glosario de Relaciones Pblicas GLOSARIO DE TRMINOS QUE SE UTILIZAN EN RELACIONES PUBLICAS Y COMUNICACIN

A ACTIVITY BASED COSTING: Costos basados en las actividades. Herramienta por la que se determinan los costos de las actividades de la empresa (generar una orden de compra, una factura) y se compara con la rentabilidad que genera cada lnea de negocio. Tambin se coteja con empresas similares y se determina si hay que mejorar. AGENCIA DE NOTICIAS: Son organizaciones recolectoras, productoras y distribuidoras de noticias. Existen agencias nacionales, dedicadas exclusivamente a responder los requerimientos de los peridicos de un pas, y agencias internacionales, que cuentan con corresponsalas en varios pases que se encargan de suministrar informacin de relevancia mundial. AGENDA SETTING: Se conoce con esta denominacin el fenmeno por el cual los medios masivos de comunicacin influyen en los temas de los que se ocupa la opinin pblica. Segn esta hiptesis las personas tienden a concentrarse en los puntos incluidos en el temario meditico, y a excluir de la discusin aquellos temas no tratados por los medios. Este presupuesto se encuadra en las teoras de la comunicacin que reconocen efectos de los medios en las audiencias. Tambin se traduce como "jerarquizacin de noticias" (McQuail), "canalizacin de los mass media" (Dader), "produccin del temario periodstico" (Lpez). ANUNCIANTE: Persona, fsica o jurdica, que contrata espacios publicitarios en medios a los fines de difundir los productos y servicios de su industria, comercio, profesin o actividad propia, que pueda realizar por s o con intervencin de una agencia de publicidad. ANLISIS DE CONTENIDO: Es el conjunto de tcnicas de anlisis de comunicaciones tendientes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por sistemticos y objetivos de descripcin del contenido de los mensajes. Estos indicadores son la base para realizar inferencias relativas a la condiciones de produccin y recepcin de los mensajes analizados. Los anlisis de contenidos suelen concentrase en los medios grficos, dado que la estabilidad fsica de los mensajes escritos permite la bsqueda de mensajes recurrentes y la constatacin de hiptesis. La aplicacin del anlisis de contenido a los mensajes orales implica la transcripcin de stos. ARTICULO DETERMINANTE: Tiene valor como formador de textos. El artculo determinante seala informacin previa. Ej: Pedro le regalo el disco a Mara ARTICULO INDETERMINANTE: tiene valor como formador de texos. El artculo indeterminante dirige la atencin a la informacin posterior. EJ: Pedro le regalo un disco a Mara. ASSESMENT CENTER: Se pueden observar las conductas reales de un candidato en situaciones similares a la realidad. AUDITORIA DE COMUNICACIN: anlisis -por lo general, de un perodo mnimo de medio ano- de la imagen que transmiten los medios de comunicacin

sobre la empresa y sus productos o servicios. Suelen llevarse a cabo anlisis de contenido y sondeos entre periodistas. B BENCHMARKING: Compararse con el mejor y tratar de alcanzar sus estndares. BRANDING: Construccin y posicionamiento de una marca. BUSINESS PROCESS REINGENIERING (BPR): Pensar de nuevo la empresa luego de identificar los procesos crticos que hacen al xito del negocio. Si el proceso clave es el servicio de atencin de reclamos hay que poner nfasis en l. C CALIDAD TOTAL: Proceso que normalmente est orientado a satisfacer las necesidades de los clientes. es uno de los instrumentos para mejorar la eficiencia. CANAL: es un medio , un portador de mensajes, o sea un conducto, la eleccin de canales es, a menudo, un factor importante para la efectividad de la comunicacin. CANAL FORMAL: Son aquellos establecidos por la compaia. Los mensajes fluyen en tres direcciones: hacia abajo, hacia arriba y hacia los lados. Los mensajes hacia abajo: contienen informacin necesaria para que cualquier miembro del personal realice su trabajo; tal vez se trate de polticas y procedimientos, rdenes y peticiones que se transmiten al nivel adecuado de la jerarqua. Los mensajes hacia arriba son informes, peticiones, opiniones, quejas. Los mensajes hacia los lados se transmiten entre diferentes departamentos, funciones o personas del mismo nivel en la empresa. CANAL INFORMAL: Surgen en virtud de los intereses comunes entre las personas que se desempean en la compaia. Los rumores son un canal muy poderosos, tales mensajes con frecuencia estn distorsionados, pero a menudo son ms crebles que los que llegan por canales formales y son ms rpidos. CARPETA DE PRENSA: Carpeta que se enva a una redaccin con documentos que tratan un tema especfico. Pueden incluir informes, estadsticas, opiniones, fotografas, es decir, todo lo que necesite el periodista para elaborar un artculo. CARISMA: EL carisma es ms visible como la capacidad de provocar emociones en otros, y en ese sentido probablemente es mensurable, el carisma ejerce su mxima influencia durante la comunicacin. COHESION: Unin entre los individuos de un grupo. La totalidad de los cambios de fuerza que tienen por efecto mantener juntos a los miembros de un grupo y resistir contra las fuerzas de desintegracin. (Lingustica): La cohesin es la representacin sintctica, semntica y pragmtica de los procesos de conectividad del texto.

COHERENCIA: Es una condicin que se construye en la interaccin, en una situacin comunicativa, Podra versela como una teora acerca del sentido de un texto planteada desde el punto de vista que los usuarios del lenguaje posean la competencia comunicativa necesaria para acceder a la comprensin y produccin. CODIGO: Los cdigos son estrategias sociales del uso de elementos lingusticos que han de adecuarse a la situacin. CODIFICACION: Consiste en esencia en traducir las ideas de la fuente y darles significado. Por lo comn esto se lleva a cabo mediante las habilidades motoras que posea el emisor, el cual usa sus mecanismos vocales para producir palabras o su sistema muscular para producir palabras escritas o gestos. El concepto bsico es comparar, vender, producir y financiar. El control de gestin evala si esas cuatro actividades se realizan con eficiencia. COMUNICACION: Las tres funciones sociales de la comunicacin social son: 1. Inspeccin del medio ambiente; 2. Correlacin de las diferentes partes de la sociedad en respuesta al medio ambiente y 3. Transmisin de la herencia social de una generacin a otra. Toda conducta de comunicacin tiene como propsito, como meta, la produccin de una respuesta. COMPETENCIA COMUNICATIVA: El trmino fue introducido por Hymes (1971) para referirse al conocimiento y la capacidad de los hablantes para utilizar los sistemas semiticos de que disponen como miembros de una comunidad socio-cultural dada. COMPRENSION: Consiste en decir mensajes en blando, sin eufemismos, es el lenguaje que aprendimos con nuestros padres. As no habr ni "dficit cuasi fiscal" ni "brotes epidmicos" ni "reingeniera laboral"". CONDUCTA DESVIACIONISTA: Toda conducta que se aparta de las normas puede ser desviacin que son las variaciones que se sitan fuera del campo de las conductas toleradas en general por el grupo respecto de tal o cual manera. CONTROL DE GESTION: Proceso de control que usan las empresas para medir si el resultado real de la gestin responde a los parmetros establecidos por la direccin de la firma y si es razonable en comparacin con los distintos indicadores de otra empresa del mismo sector. CORTO PLAZO: Marco de referencia para las acciones inmediatas. Comprende un perodo entre seis a dieciocho meses. Generalmente est reflejado en el perodo presupuestario anual. COYUNTURA: Situacin socio-econmica al momento de efectuarse el anlisis. CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: Factor clave para establecer una comunicacin efectiva. Credibilidad de la fuente quiere decir el grado de f y confianza que el receptor tenga en el emisor de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor. CROSS SELLING: Venta cruzada de distintos productos a una cartera de clientes. CULTURA CORPORATIVA: Es un patrn de comportamiento que genera modalidades de creencia, pensamiento, accin, acta como un organismo.

D DECISIONES ESTRATEGICAS: Son las que establecen la orientacin general de una organizacin y su viabilidad mxima, a la luz de los cambios (predecibles e impredecibles) que pueden ocurrir en los mbitos de su inters o competencia. Son las que moldean las metas de la organizacin y contribuyen a determinar los amplios lmites donde se habr de operar. DECODIFICACION: Significa una nueva traduccin de un mensaje en una forma que el receptor puede usar. En la comunicacin cara a cara el codificador es el conjunto de habilidades motoras usadas por la fuente, mientras que el conjunto de habilidades sensoriales que usa el receptor es el decodificador. La fuente codifica al usar el lenguaje hablado o escrito; el receptor decodifica al escuchar o leer. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO: Determina cules son los principales problemas que aquejan a la sociedad u organizacin y los cursos de accin alternativos para su solucin. Las herramientas utilizadas pueden agruparse en mtodos cualitativos y cuantitativos. DIAGNOSTICO PROYECTIVO: Dignostico que incluye adems, el pronstico. DIGNIDAD HUMANA: Referida a los valores de cada persona humana como un fin en s misma; y no simplemente como un medio en el logro de objetivos de la organizacin. respetando su dignidad y sus intereses personales. DISCURSO ARGUMENTATIVO: Enfatiza lo persuasivo, es decir, acta como una presin fuerte sobre el receptor. E EMPATIA: Es la proyeccin imaginaria de la propia conciencia dentro de otro ser, y en el acto de la comunicacin, el otro ser es el receptor. EMPOWERMENT: Dar potencia a los empleados de la organizacin (especialmente a los de niveles intermedios) para que puedan tomar ms decisiones. ESTRATEGIA: Patrn o plan que integra los objetivos y polticas de una organizacin. Establece, adems, una secuencia coherente de las acciones a realizar. Adecuadamente formulada pone orden y asigna los recursos de la organizacin, a efectos de lograr una situacin viable y original, as como anticipar cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: Decide cul es la forma ms aconsejable de posicionar a una empresa o candidato, considerando las fortalezas y debilidades propias y las de los dems empresas o candidatos.. F FIN: Trmino, remate o consumacin de una cosa. FULFILLMENT: Instrucciones para el ensobrado de los elementos que componen la pieza del MKT directo: carta, folleto principal, elementos promocionales.

G GACETILLA: Escrito breve por el que se comunica de manera objetiva aun medio, hechos comprobables que pueden resultar de inters para la redaccin a la que se enva. GESTIN: El concepto bsico es comparar, vender, producir y financiar. El control de gestin evala si esas cuatro actividades se realizan con eficiencia. GRUPOS DE INFLUENCIA: Los grupos de influencia pueden ubicarse en una sociedad, donde reciben el nombre de Grupos de inters, presin o grupos de tensin. O bien dentro del Estado correspondiente a una determinada sociedad, en cuyo caso hablamos de Factores de Poder. Un grupo de influencia se define como un conjunto de personas que tienen una misma modalidad o intencin GRUPOS DE INTERES: Surgen porque est en juego el propio inters. Estos grupos tienen tcnicas de trabajo, distintas modalidades de accin entre las que se encuentran: a) Peticionar en funcin del inters b) Generar campaas de opinin. Los grupos de inters surgen del pueblo, y por medio de campaas y/o peticiones buscan influenciar sobre el Estado o la opinin Pblica. Cuando el tema planteado no encuentra una respuesta positiva, el grupo asciende en su accin y se transforma en un Grupo de Presin. GRUPO DE PRESIN: Dentro de los grupos de presin se dan tres esquemas de accin a) Coaccin directa (sobre el Estado) b) Coaccin indirecta: (sobre la opinin pblica) c) Financiacin de partidos polticos. Cuando estos grupos no reciben una respuesta satisfactoria se transforman en Grupos de Tensin, en cuyo caso se produce una ruptura con la opinin pblica. I IDENTIDAD: Es la esencia de una entidad, organizacin, grupo o pueblo. Es la verdad constituida por normas, valores, cultura, lenguaje de org. La imagen la puede crear el asesor pero la identidad la define el cliente IMAGEN: Deriva del latn imago, y significa imitacin o semejanza con la realidad. Una Empresa es, para quien la percibe, la imagen que de esa empresa tiene aquella persona. Es lo que percibo, lo que aparece. La imagen corporativa es la que un determinado pblico percibe de una corporacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. ISSUES MANAGEMENT: empleo de la comunicacin de un acontecimiento concreto para reforzar el posicionamiento de la marca. J JUST IN TIME: Tcnica para que cada producto o cada elemento que integra un proceso de fabricacin, venta o compra llegue al lugar donde tiene que estar en el momento oportuno.

KYOSEI: Concepto japons que expresa la idea de vivir y trabajar juntos por el bien comn, facilitando la cooperacin y la prosperidad mutua en coexistencia con una competencia legal y activa. L LARGO PLAZO: Imagen prospectiva para las grandes decisiones y orientaciones sobre una gestin determinada. Comprende un perodo superior a diez aos y no mayor de veinticinco aos. LENGUAJE: Un amplio conjunto de fenmenos relacionados entre s; esas relaciones nos permiten pasar de un fenmenos a otro y reconocerlos como miembros de un conjunto. lOS ASPECTOS DEL LENGUAJE SON: LEXICO: es el repertorio de vocabulario del idioma. MORFOLOGICO: son las variaciones gramticales de las palabras. SINTACTICO: son las relaciones gramticales entre las palabras en la frase. FNICO: Aspecto sonoro. GRAFICO: es la transferencia un plano derivado del anterior, pero con sus propias leyes. SEMANTICA: es el plano de los significados. Lo consideramos paralelo a todos los dems, pues un cambio en cualquier de los otros puede llegar a producir un cambio en lo semntico. LIDER: Ser habilitado para ejercer un poder determinante sobre la conducta de un grupo de personas determinadas. LIDERAZGO: Proceso de inducir a otros a actuar en persecucin de una meta comn. Esta definicin incluye tres elementos: 1-El liderazgo es un concepto de relacin: El liderazgo existe slo en relacin con otros-los seguidores-, si no hay seguidores no hay lider 2. El liderazgo es un proceso, para dirigir, el lider tiene que hacer algo. 3. El liderazgo exige inducir a otros a actuar. Los lideres inducen a sus partidarios a actuar de distintas maneras. LOBBYSTA: No es un comunicador, tiene una funcin de obtener resultados especficos favorables a su cliente, lo cual presupone un pago de honorarios, utiliza la informacin como un medio y no como un fin, comunica a travs de los medios de comunicacin, se sirve de ellos, los medios son un instrumento para alcanzar los objetivos. La base de su actividad es la transmisin inteligente y persuasiva de conocimientos especficos sobre un determinado tema. La base del profesional es: a) conocimiento de los operadores b) conocimiento de la materia que se quiere transmitir c) conocimiento del sector sobre el que se desea influir.. Evala a la persona. LOGISTICA: Involucra a todas las actividades relacionadas con el movimiento y transporte. Busca mejorar los procesos que van desde el proveedor de la empresa hasta el cliente. M MAPA POLITICO: Presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, electorado, fuerzas polticas, potenciales alianzas. grupos de presin, medios de comunicacin. La confeccin de este mapa relacional implica la demarcacin del terreno poltico. ste puede quedar delimitado en base a diversos criterios: ideolgico, partidario, temtico y geogrfico MEDIANO PLAZO: Marco de referencia para las

acciones de mayor alcance contenidas en un plan. Comprende un perodo entre dos y cinco aos. MENTORING: El mentor, tutor o consejero, efecta el seguimiento del desarrollo de una persona. MENSAJE: En la comunicacin humana un mensaje puede ser considerado como una conducta fsica: traduccin de ideas, propsito e intenciones en un cdigo, en un conjunto sistemtico de smbolos. MENTORING: El mentor, tutor o consejero, efecta el seguimiento del desarrollo de una persona. META: Fin a que se dirigen las acciones o deseos de una empresa. N NOMBRE: Aspecto fundamental de la marca. Los nombres pueden ser *Patronmicos: Nombre propios (fundador de la empresa). *Decriptivos: Enunciacin de las actividades que realizan. *Troponmicos: Lugar de origen de la empresa. *Arbitrarios: Nombre de fantasa. * Atributivos: Atributo del producto. *Siglas y contracciones: Iniciales o fragmentos de una frase. NOVEDAD: Es la estrella del periodismo. Consiste en el "se supo". La primicia es un componente muy atractivo de la comunicacin pero da cuenta de lo imprevisible. O OBJETIVOS: Establecen qu es lo que se va a lograr y cundo sern alcanzados los resultados, pero no establece cmo sern logrados. OBJETO: Fin o intento a que se dirige o encamina una accin u operacin. OPINION PUBLICA: Segn P.Aubig: Expresin de un tema controvertido. Dupont- White: Acuerdo de los espritus sobre todo lo que interesa a los hombres. Littre: Lo que el pueblo en general piensa. Doob: Actitudes de los hombres reunidos en grupo alrededor de un tema central. Bayce: Complejo de opiniones colectivas interesantes a la comunidad y como fuerza que despliegan las mismas opiniones hasta dominar a la mayora. Lippman: Los asuntos pblicos son aquellos rasgos del mundo exterior que tienen algo que ver con el comportamiento de otros seres humanos- en la medida en que ese comportamiento se cruza con el nuestro, depende de nosotros, o nos resulta interesante- y las imgenes de esos seres humanos-mentales, su propia imagen o la imagen de los dems-, sus necesidades, propsitos y relaciones constituyen sus opiniones pblicas. Sauvy: es una fuerza annima, es a menudo una fuerza poltica y esta fuerza no est prevista por ninguna constitucin. Hume: El gobierno se funda solamente en la opinin. Young: Opiniones sostenidas por un pblico en un determinado momento. Ortega y Gasset: El mando es siempre el ejercicio de la autoridad el cual se funda siempre en la opinin. El estado es, en definitiva, es estado de opinin: una situacin de equilibrio, de esttica. OUTPLACEMENT: Proceso por el cual se acompaa y se asiste a los ejecutivos que son desvinculados de la empresa, para que encuentren nuevamente trabajo. En castellano se dice relocalizacin.

OUTSOURCING: Cuando una organizacin contrata afuera un servicio que hasta el momento era interno. Por ejemplo en vez de tener un departamento de Relaciones Pblicas, contrata el servicio a otra empresa. P PERCEPCION: Es el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales y la informacin en trminos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. PERSONALIDAD La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y fsico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales nicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. De modo que variamos en inteligencia, educacin, creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los dems. PERSONALIDAD CORPORATIVA: Es lo que hace que una empresa sea sa y no otra. El centro psquico corporativo son las creencias, los valores, su misin, sus objetivos, su actitud corporativa. PLAN: El concepto bsico es comparar, vender, producir y financiar. El control de gestin evala si esas cuatro actividades se realizan con eficiencia. PLANEAMIENTO: Accin y efecto de planear, trazar un plan. PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos. PLANIFICAR: Trazar los planos para la ejecucin de una obra. Hacer plan o proyecto de una accin. Someter a planificacin. POLITICAS: reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe ocurrir la accin. Las polticas principales, las que guan a la direccin general y la posicin de la organizacin y que tambin determinan su viabilidad, se llaman polticas estratgicas. POPULARIDAD: Es el reconocimiento pblico, carisma. Genera totems o idlos por eso suele ser frgil su adhesin o duracin. Indica tanto el aplauso como el descrdito. Popularidad no es igual a prestigio PRESS CLIPPING: compendio de noticias aparecidas sobre un determinado producto, servicio o sobre la propia empresa en prensa escrita. PROGNOSIS O PRONOSTICO: Estudis que muestra el desenvolvimiento de las actividades, en un perodo futuro previsto, de no mediar cambios en los instrumentos ni en los medios. El pronstico identifica las variables externas que influyen sobre los problemas y determina los criterios que permiten proyectar la situacin existente, siempre que se mantengan las tendencias actuales. PROGRAMACION: Determinacin de las acciones a realizar y de los instrumentos necesarios para ejecutarlas, con el objeto de pasar del estado real (actual) a un estado normativo (futuro). PROXIMIDAD: Es la variable que habitualmente utilizan para comunicarse las figuras o instituciones muy notables. Elimina la ansiedad porque da cuenta de lo previsible. Indica cercana por ejemplo: el Papa-movil, el Menem-movil, el acercarse los candidatos a su gente

incluso con gestualidad fraterna, caso imposicin de manos. PUBLICITY: Tcnica de relaciones pblicas consistente en obtener un espacio en los medios de comunicacin a travs de la creacin y difusin de noticias. R RED MOTIVACIONAL DEL VOTO: Analiza cules son las motivaciones electorales ms latentes, sean stas manifiestas o no manifiestas. Las motivaciones electorales ms comunes obedecen a identificaciones en razn de : ideologa, partido, clase social, idea de cambio, idea de continuidad, candidato, propuesta, discurso e imagen. REDACTOR: Periodista encargado de redactar las notas periodsticas, tanto las que se realiza con informacin propia como las que arma con la informacin recabada por los cronistas. READERSHIP: Para los medios grficos, es la cantidad de personas que leen un mismo ejemplar de la publicacin. se considera lector primario al que adquiere o recibe la publicacin, y lectores secundarios a aquellos que la leen sin haberla adquirido, sea porque circula en el hogar o en el trabajo, o porque se pone a disposicin de los visitantes (por ejemplo en las salas de espera). El lector primario sirve para calcular el ingreso por ventas. El lectorado, en cambio, es una referencia de los posibles contactos que tendr una pieza publicitaria inserta en el medio. REINGENIERIA: Empezar el negocio de nuevo, redefinirlo partiendo de cero. REPORTAJE: Texto informativo que incluye elementos noticiosos, declaraciones varias y descripciones ilustrativas. Dentro de las clases pueden mencionarse los reportajes de inters humano, de inters social, de inters noticioso, de opiniones o didcticos. RETROALIMENTACIN: La retroalimentacin es en esencia una corriente que regresa del mensaje tal y como es recibido del receptor. Su impacto y su efecto pueden ser instantneos y poderosos, como en la comunicacin cara a cara, y retrazados y dbiles, como en la comunicacin de masas. LA retroalimentacin es muy importante para los profesionales de relaciones pblicas ya que les permite ajustar, modificar o cambiar mensajes de acuerdo con los dictados de la retroalimentacin. RESIZING: Reformular la compaia y redefinir su tamao para hacerla ms eficiente. La mayora de las veces es para achicarla. El concepto bsico es comparar, vender, producir y financiar. RIGHTSIZING: El concepto bsico es comparar, vender, producir y financiar. El control de gestin evala si esas cuatro actividades se realizan con eficiencia. S SECCIN: Cada una de las partes en las que se divide una publicacin peridica, que se organizan alrededor de una temtica. SECRETARIO DE REDACCIN: Depende del Jefe de redaccin, y toma las decisiones de publicacin de

acuerdo con la lnea general trazada por sus superiores. SEGMENTACIN: proceso de agregacin que rene en un segmento de mercado a personas que tienen necesidades semejantes, o que comparten caractersticas sociodemogrficas o de comportamiento similares. SHARE: Es el porcentaje de determinado universo sintonizando determinado canal o programa en determinado momento en relacin con el total del universo que tiene la televisin encendida. Mientras el raiting se calcula sobre el pblico diana al que se dirige el mensaje, la participacin (o share) se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo perodo. SOPORTE: Elemento o vehculo que permite hacer llegar un mensaje a una audiencia. Cada parte que compone un medio. Por ejemplo, en la televisin (medio),cada uno de los canales (canal 13, MTV), y a su vez, son soportes los espacios del canal destinados a publicidad. Material o dispositivo destinado a recibir la informacin y a mantenerla de forma legible. SPEAKER BUREAU: Bsqueda en ferias, conferencias, etc. de oportunidades para que altos directivos o portavoces de la empresa puedan actuar como ponentes. Suele ofrecrseles ayuda en los contenidos y la exposicin de stos. SPOT: Pelcula de corta duracin que se emita entre sus diferentes programas de televisin. Anuncio publicitario breve. STAKEHOLDERS: interesados directos e indirectos de una empresa que teniendo algn tipo de inters en las operaciones empresarias, le brindan su apoyo y ante los cuales la organizacin es responsable. Los STAKEHOLDERS son grupos con poder real o potencial para influir en las decisiones gerenciales. SUPLEMENTO: Edicin que acompaa a una publicacin. En la prensa peridica suelen aparecer semanalmente, en ciertos das fijos. T TANDA: En televisin y radio, el espacio destinado a la emisin de anuncios publicitarios, que habitualmente se intercala entre programas. TARGET: Pblico objetivo, el conjunto de personas a los que se dirige la comunicacin. Frecuentemente se utiliza el termino pblico objetivo TELEVISIN ABIERTA: Sistema de televisin emitida por andas hertzianas, que ofrece la posibilidad se de ser captada por cualquier televisor dentro de su zona de cobertura. TELEVISIN PAGA: Sistema de televisin que en lugar de emitirse y recibirse a travs de ondas electromagnticas que viajan por la atmsfera, se distribuye entre la estacin emisora y los receptores de los usuarios a travs de una red de cables de telecomunicaciones de alta capacidad o por transmisin satelital (recepcin por antena parablica) El sistema es prepago, y ofrece generalmente una mayor cantidad de canales temticos que el sistema abierto. TIRADA: Tambin "tiraje", nmero de ejemplares impresos de una publicacin en un sola direccin. Para los medios grficos, nmero total de ejemplares de una publicacin, incluyendo suscripciones y venta en

quioscos y descontando las devoluciones. TITULACIN: Proceso por el cul se edita el material periodstico, agregndole ttulos y recursos expresivos. Estos recursos son los llamados titulares: -Ttulo, o titular: frase que condensa el tema de la nota -Volanta: lnea que se ubica por encima del ttulo, que aclara o anticipa la frase del titular. -Bajada: frases que completan la idea del ttulo y que se ubica por debajo de l. -Copete: Sntesis o resumen de la nota periodstica, que aparece a comienzo de sta, generalmente destacando con recursos tipogrficos. -Destacando: frase textual que se toma de la nota, y que se presenta en forma destacada (por ejemplo, en un recuadro) -Epgrafe: Texto que aparece generalmente al pie de los materiales grficos. El ttulo puede ser fijo, como las frases que identifican de la misma manera a textos de la misma seccin (columnas de opinin, las chapas de apostillas, notas de servicios, etc.). TURN AROUND: Dar vuelta la empresa. Es un concepto similar a reingeniera pero se refiere especficamente a las empresas que cambian totalmente. U UBICACIN: Sitio de la pgina en donde aparece un anuncio, que puede ser en la cabecera, a la derecha, rodeado de texto, junto al texto, en pgina impar, etc. UNIVERSO: Conjunto de individuos cuyas caractersticas y comportamientos se consideran para la investigacin de medios. Es un grupo de edad y sexo determinados, residentes en la ciudad o en el pas, que potencialmente pueden ser alcanzados por un sistema de medios. V VALORES: Representan las convicciones filosficas de los responsables de dirigir a la organizacin hacia el xito. Algunos de ellos sern permanentes (tica, calidad,

seguridad), otros podrn variar con el tiempo, de acuerdo a la naturaleza de la actividad de la organizacin. VEHCULO: Son los espacios o componentes que integran un medio: programas, pgina. En los textos espaoles Medios y Vehculos son denominados soportes. VA PBLICA: Representacin grfica o texto publicitario en el espacio pblico. Se considera va pblica los rtulos que identifican los comercios, carteles, medianeras, postes, vallas, transportes. VISIN: Seala adnde quiere llegar la organizacin, es la perspectiva de futuro de la organizacin. VUELO: Perodo que dura la campaa de una difusora. Un calendario de vuelo alterna perodos de actividad publicitaria con perodos de inactividad. Z ZAPPING: Termino en ingls referido al salto de canal que efecta el televidente pulsando el control remoto, lo que permite ver distintos programas. El zapping es un recurso para evitar las tandas publicitarias. Cuando no tiene relacin con los comerciales, sino que el espectador intenta ver dos programas simutneamente se llama grazing. Cuando se salta de un canal a otro para ver la oferta de programas, se usa la expresin flipping. Cuando se graba en video un programa y luego se adelanta la cinta rpidamente para evitar las tandas o partes del programa, se habla de zipping.

BIBLIOGRAFA UTILIZADA Armando Alonso Pieyro, "El quinto poder: Teora y prctica del lobbying". Daniel Scheinsohn, "Comunicacin Estratgica". Maisonneuve, "Dinmica de los grupos". Gustavo Martnez Pandiani, "Marketing Poltico". David k. Berlo, "El proceso de la comunicacin" Lorenzo Alfredo Blanco, "Metodologa del planeamiento"; Raymond Simon, "Introduccin a las Relaciones Pblicas" Ron Ludlow y Fergus Panton,"La esencia de la comunicacin". Editorial: Prentice-Hall Hispanoamericana sa. Edwin A. Locke "Naturaleza del liderazgo"; Carlos A. Feminis y Hector I. Jasminoy, "La tica en los negocios y la tica pblica". Editado por la Universidad Argentina de la empresa. M. Isable De Gregorio, "Coherencia y Cohesin en el texto". Adriana Amado Surez, Prensa y Comunicacin; Editado por Macchi, Buenos Aires, Argentina.