Kleber De Souza Faustino Leticia De Lazaro Baldrez Luciana Canto Luma Nogueira Gonalves Natlia Rosendo

TRABALHO INTERDISCIPLINAR: TERCEIRA IDADE, CLASSE B

So Paulo 2011

Faculdades Metropolitanas Unidas FMU Kleber De Souza Faustino Leticia De Lazaro Baldrez Luciana Canto Luma Nogueira Gonalves Natlia Rosendo

TRABALHO INTERDISCIPLINAR: TERCEIRA IDADE CLASSE B

Trabalho apresentado disciplina Plano de Marketing, do curso de Moda/FMU, sob orientao dos professores Fbio Romito e Andra Firmino.

So Paulo 2011

LISTA DE GRFICOS GRFICO 1............................................................................................... ............................ ...16 GRFICO 2................................................................................................ ..............................1 7 GRFICO 3............................................................................................................. .................22 GRFICO 4............................................................................................................................ ..23 GRFICO 5......................................................................................... ..................................... 23 GRFICO 6................................................................................................ .............................. 24 GRFICO 7..................................................................... ......................................................... 24 GRFICO 8............................................................................................... ...............................2 5 GRFICO 9............................................................................................................................. .25 GRFICO 10..................................................................................................................... .......26 GRFICO 11........................................................................................................................... .26 GRFICO 12.............................................................................................. .............................. 27 GRFICO 13........................................................................................................................... .27 GRFICO 14............................................................................ ................................................ 28 GRFICO 15........................................................................................................................... .28 GRFICO 16.......................................................... ................................... ...............................2 9 GRFICO 17.............................................................................................. .............................. 29 GRFICO 18........................................ ...................................................... .............................. 30 GRFICO 19................................................................................................................... .........30 GRFICO 20...................... ......................................................................................................31

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1............................................................................................................................. ....12 FIGURA 2..................................................................................................................... ............14 FIGURA 3..................................................................................................... ............................ 15 FIGURA 4..................................................................................................................... ............21 FIGURA 5............................................................................. ....................................................3 4 FIGURA 6..................................................................................................................... ............41 FIGURA 7..................................................... ............................................................................4 2 FIGURA 8..................................................................................................................... ............43 FIGURA 9............................. ....................................................................................................44 FIGURA 10.................................................................................................................... ...........45 FIGURA 11...............................................................................................................................47 FIGURA 12............................................................................................................................. ..50 FIGURA 13.................................................................................................................... ...........51 FIGURA 14.................................................................................................................... ...........52 FIGURA 15............................................................................................... ................................5 4 FIGURA 16.................................................................................................................... ...........55

LISTA DE TABELAS TABELA 1............................................................................................................................. ...39

SUMRIO INTRODUO ................................ ................................ ................................ ..................... 7 OPORTUNIDADE. ................................ ................................ ................................ ............... 8 ANLISE DE SEGMENTO ................................ ................................ ................................ . 9 Casual ................................ ................................ ................................ .......................... 10 Fashion ................................ ................................ ................................ ........................ 10 Casual fashion................................ ................................ ................................ .............. 11 Lifestyle casual ................................ ................................ ................................ ............ 11 Anlise de tendncias ................................ ................................ ................................ ... 13 ANLISE DE PBLICO ALVO ................................ ................................ ........................ 16 Pesquisa de mercado elaborada pelos alunos ................................ ................................ 22 Papis de deciso de compra ................................ ................................ ........................ 32 VALS ................................ ................................ ................................ ......................... 33 Ciclo de vida de famlia ................................ ................................ ............................... 35 PLANEJAMENTO ESTRATGICO................................ ................................ ................... 36 Anlise SWOT ................................ ................................ ................................ ............. 36 Misso, viso e valores ................................ ................................ ................................ 37 Estratgia competitiva ................................ ................................ ................................ . 38 ANLISE DA CONCORRNCIA ................................ ................................ ...................... 39 PRODUTO ................................ ................................ ................................ .......................... 48 PONTO DE VENDA ................................ ................................ ................................ ........... 49 COMUNICAO ................................ ................................ ................................ ............... 54 Branding da marca ................................ ................................ ................................ ...... 55 PLANEJAMENTO FINANCEIRO ................................ ................................ ..................... 56 Estrutura organizacional ................................ ................................ .............................. 56 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................ ................................ ................. 58

INTRODUO O presente trabalho visa expor oportunidades e ameaas para criao de uma marca voltada para consumidoras da terceira idade pertencentes classe B, explorando sua viabilidade e rentabilidade. O segmento a ser abordado o Casual fashion. inegvel o rpido crescimento da populao idosa no Brasil. Do ponto de vista demogrfico, a expectativa de vida aumentou e o mercado ainda no se adaptou a esse novo grupo de consumidores. Atravs deste trabalho de pesquisa, ser traado o perfil do nicho, propondo estratgias voltadas aos mesmos, que com base em dados socioeconmicos, culturais e fisiolgicos , demonstram que necessitam de ateno diferenciada e poder de renda para adquirir moda especfica. Esse grupo de consumidoras tem comprovadas restries quanto mobilidade, havendo a necessidade de estudar novos materiais e estratgias para atender este pblico.

OPORTUNIDADE Atravs de pesquisas e um estudo aprofundado sobre a 3 idade Classe B Casual Fashion, podemos constatar que o pblico feminino encontra dificuldades de comprar roupas confortveis e com alguma tendncia de moda, o mercado de moda no evoluiu para atender este pblico. Torna-se, ento, necessrio fazer um estudo mais aprofundado de matrias primas, tecidos e modelagens para atender as necessidades deste nicho, com isso nota-se que a oportunidade seria criar uma loja totalmente voltada para este pblico com peas confortveis, mas com informao de moda para que elas se sintam mais bonitas e gostem realmente de ir at a loja sabendo que vo encontrar roupas de seu agrado, j que cada vez mais a vaidade analisada na terceira idade.

ANLISE DE SEGMENTO O segmento a ser abordado o casual fashion para mulheres da terceira idade. De acordo com o livro Elegncia (BARROS, F. 1997), o casual wear nada mais do que o estilo que pode usar fora do trabalho, o tipo de roupa que mais acompanha o gosto de quem a veste, a liberdade permitida para esse tipo de roupa bem relativa. claro que voc pode usar, por exemplo, uma camiseta estampada com o logotipo de uma grife importante. Contudo, o senso de individualidade e a fuga de rtulos, to caros a mulher contempornea, no combinam com uma roupa como esta. Tambm no pode jogar roupa sobre roupa, ainda que isto tenha sido moda nos ltimos anos, assim como as calas rasgadas, ultimo suspiro da contracultura. Mais at ela est um tanto superada. O jeans, que j foi considerado um dos smbolos da rebeldia jovem contra as roupas, hoje pode ser considerado clssico. O jeans uma das peas fundamentais no guarda roupa casual, pois determinaram uma maneira de se vestir. O casual avanou tanto, que os estilistas perceberam a necessidade de introduzir tambm mudanas na moda clssica, tornando-a mais moderna (BARROS, F. 1997). Explorando o universo casual, tambm nota-se a importncia de outras peas que nos permite a escolha no momento do uso, de acordo com Fernando Barros, a roupa casual no somente usar jeans, esto muito em voga, e devem ser usadas, as calas de algodo, leves e apropriadas para um pas quente como o nosso, elas tambm podem passar uma aparncia de maior elegncia e cuidado no vestir. No inverno, o veludo e a l so interessantes opes de tecido para essas calas.
Na roupa casual as camisas estampadas, tambm so recomendveis, a camiseta plo, tanto para homens quanto para mulheres hoje tambm tem seu espao garantido nos momentos casual e at mesmo nos momentos de trabalho, exemplo casual Friday, dia de sexta-feira que em algumas empresas podemos ir mais descontrados, diz Fernando. Tanto na camiseta plo quanto nas convencionais, de gola careca, diferentes tecidos e padronagens podem dar um aspecto mais chique ou despojado roupa. A roupa casual permite uma liberdade maior quanto ao desenho e cores de algumas peas. (BARROS, F. 1997)

Outro item importante no guarda-roupa, so as roupas esportivas, como podemos constatar na observao do Fernando: necessrio ter no guarda-roupas uma boa quantidade de roupa voltada para a prtica de esportes ou caminhadas ao ar livre, as camisetas podem ir das convencionais at aquelas com propagandas de empresas algumas servem para 9

demonstrar o seu crculo de relacionamentos. Os moletons so uma soluo fantstica para o inverno e mesmo aquelas tardes delicadas leitura ou afazeres domsticos, diz Fernando. De acordo com a estilista do segmento Casual de uma rede de lojas de fast fashion Aressa Bruno, pode-se definir o segmento como:

Casual O estilo casual tem como caracterstica principal o cruzamento entre clssico e o informal. Duas palavras chave para definir o segmento casual so: simplicidade e conforto. Nesse segmento h pesquisas de novas tendncias, formas, modelagens, estamparias, porm so ajustados para uma mulher mais sria e bsica. As matrias primas desse segmento em sua grande maioria so feitas de algodo ou tecidos leves, pois essa mulher valoriza acima de tudo o conforto e a liberdade de movimento que as roupas que esta usando proporcionam. Como em outros segmentos, o casual tambm tem sua linha de acessrios, muitos deles so feitos de fibras naturais, o uso destes feito para deixar o look com um ar mais despojado, porm sem deixar o ar bsico de se vestir, que caracterstica predominante do casual wear. Peas casuais podem ser usadas tanto em eventos informais, quanto no ambiente de trabalho. Algumas peas chaves so: blusas bsicas de manga longa, cala bsicas de jeans (lavagens mais tradicionais), camisas de manga curta e longa, camisetas manga curta e manga longa, blusas caneladas e vestidos, so algumas das peas mais comuns. Fashion So as peas que carregam as informaes de moda mais atualizadas ditadas por grandes portais de moda internacionais e grandes marcas e estilistas, nada mais do que as tendncias de moda. So roupas com mais informaes como estampas, cores, modelagem e aplicaes. Em sua grande maioria so roupas despojadas que as vezes no nos permite usa-las em ambientes de trabalhos, pois so um tanto quanto extravagantes e sim para ambientes mais apropriados como festas e passeios noturnos.

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Casual Fashion

Nada mais que um conceito de moda casual atualizado, adaptando as novas tendncias deste segmento e traduzindo para uma mulher mais madura, sria e que se encontra em uma nova fase de sua vida, mistura peas clssicas do segmento dando um ar mais elegante e sofisticado, lembrando sempre das caractersticas predominantes do segmento abordado. Sua diversidade de peas permite a escolha tanto para ambientes informais, tanto para os que merecem uma ateno mais especial.

Lifestyle casual A Mulher do segmento casual tem o seu estilo de vida com as seguintes caractersticas:
y y y y y y y

Vive sem culpas; Acredita nas coisas simples da vida; Adora estar com a famlia e amigos; Nas horas vagas praticam esportes ao ar livre; Gosta e sente a necessidade de estar em contato com a natureza; Sua casa o reflexo da sua personalidade. Se preocupa mais em SER do que TER.

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12

ANLISE DE TENDNCIAS Resumidamente, o vero 2012 ser bastante colorido, alegre e divertido (WGSN, 2011). Podem ser identificados trs temas que foram usados nos desfiles de vero 2012. O primeiro tem influncias da dcada de 60, trazendo muitas cores e toques psicodlicos para estampas, j o outro tema traz o romantismo e a delicadeza das flores, tornando o nosso vero muito mais bonito, uma verdadeira Garden Party, e por ltimo temos a influncia da frica invadindo as passarelas. A cartela de cores ser composta por: preto, branco, rosa, roxo, verde, azul, vermelho, coral, verde gua, laranja e amarelo. As matrias primas mais citadas so, lona utilitria, l seca, algodo retrado e tecidos com texturas mais porosas.

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Figura 02: Resumo de tendncias de peas chave Vero 2012

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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Figura 03: Resumo de tendncias Vero 2012

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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ANLISE DE PBLIC ALVO Num primeiro momento, deve-se identi i r a terceira idade. A Organi ao Mundial de Sade OMS, em 1963 dividiu a terceira idade em trs categorias: os pr-idosos (entre 55 e 64 anos); os idosos jovens (entre 65 e 74 anos); e os idosos de idade avanada (com mais de 75 ou 80 anos).
Grfico 1: Pirmide etria do municpio de So Paulo

Fonte: IBGE, Censo demogrfico, 2000

De acordo com a pirmide etria (Grfico 1), hoje um brasileiro vive mais de 70 anos (IBGE, 2010). O envelhecimento da populao se deve correlao entre avanos na medicina e maior longevidade da populao, alm da reduo dos nveis de fertilidade . Para nortear as pesquisas de modo mais coerente com a realidade brasileira, a fai a etria a ser pesquisada ser dos 60 anos em diante (IBGE 2010). Ainda de acordo com o grfico (2000), pode-se notar que a quantidade de mulheres com mais de 60 anos excede a de homens, dado importante para definio de estado civil e hbitos de lazer do pblico alvo.

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Grfico 2: Pirmide etria relativa: Frana 2005 e Brasil 2050.

Fonte: IBGE, 2010

Em projeo do IBGE (Figura 2) nota-se que, em 2050, a porcentagem do grupo de idosos se igualar ao infantil, ambos com 18% (IBGE, 2010). Alm disso, os dados indicam que em no mximo 40 anos, a pirmide etria brasileira ser semelhante da Franaem 2005. O pas ter taxa de natalidade mais baixa e, com isso, mdia de idade maio r. Um estudo feito por Enfoque Pesquisa (2011) divulgado pelo site Info Money, apontou a existncia de um mercado consumidor pouco explorado pelo marketing, que est sempre focado no pblico jovem e ativo. O estudo dividiu o grupo em trs: os idosos conve ncionais caseiros, cuidam da valorizam uma vida saudvel, lazer e exerccios fsicos. De forma qualitativa a pesquisa reuniu um grupo de 96 participantes das regi es S udeste (Rio de Janeiro e So Paulo) com mais de 55 anos. aposentadoria e outras fontes de renda consumindo produtos que vo alm do seu real valor de mercado. Um comportamento de con sumo que lhes proporcionam mais prazer e novas experincias. Esse grupo tem entre 60 e 79 anos e correspondem a 91% dos pesquisados.
De um modo geral, eles consomem o que outras pessoas tambm adquirem, mas o foco nas experincias diferenciadas. Atravs de discusses em grupos e entrevistas com especialistas foi constatado que essa parcela da populao vive uma fase da vida consumindo mais lazer, moda e alimentao saudvel. O nico complicador so as limitaes fsicas. (Knoploch; Enfoque Pesquisa, 2011)

Os C l b t

caracterizam um grupo de consumidores que usufruem de sua

famlia e etc. , os idosos que se negam a aceitar este estgio e os C l b t

que

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Limitaes fsicas so as alteraes que ocorrem no organismo do idoso: perda progressiva de massa magra, aumento da proporo de gordura corprea, decrscimo de estatura, aumento na gordura abdominal, diminuio da quantidade de gua no organismo , diminuio do tecido gorduroso dos braos e pernas e aumento no tronco , os passos se tornam mais curtos e lentos e o tronco tende a flexionar-se para proporcionar estabilidade. Um aspecto importante que a maioria dos efeitos do envelhecimento surg pela e imobilidade e m adaptao e no por causa de doenas crnicas (GOMES, M. C.; LDORF, S. M. A.. 2009 apud MONTENEGRO; SILVA, 2007). Estas informaes trazem tona a comprovao de uma necessidade diferenciada desse nicho em comparao com outras faixas etrias. Alguns tecidos e modelagens podem dificultar a mobilidade dos idosos. Um foco maior nesse pblico envolve estudar matrias primas, modelagens diferenciadas, peas de fcil manuteno, com fechamento facilitado por botes ou fechos mais prticos. Calados mais confortveis tambm so necessrios, exemplo disso pode ser notado na linha de calados da loja Perere de So Paulo. A loja foi pioneira no comfort shoes no Brasil, uma linha de calados pensando especialmente na terceira idade que representa, atualmente, 40% dos clientes da loja. O poder de compra da terceira idade s poder ser efetivamente notado no momento em que o mercado atender as necessidades citadas, uma vez que ainda no existem lojas de roupas voltadas a esse nicho. Prova disso a participao dos idosos com 75 anos ou mais no total da populao brasileira segundo dados do IBGE, em 1991, eles eram 2,4 milhes (1,6%) e, em 2000, 3,6 milhes (2,1%). Indicator GFK (2011) afirma que atualmente a terceira idade representa 15% do poder de compra da cidade de So Paulo. Com base nesse cenrio e em dados estatsticos, mostra-se inevitvel o aumento da populao idosa no mercado de trabalho, o que consequentemente aumenta sua renda. Um estudo divulgado pelo IBGE, feito a partir dos censos de 1991 e de 2000, mostra que na dcada passada aumentou em 47,5% o nmero de idosos chefes de famlia, sendo 4,3 milhes em 1991 e 6,4 milhes em 2000. Ainda de acordo com esse estudo, observou-se um aumento de 60,8% no nmero de chefes de famlia com mais de 65 anos que conviviam no mesmo domiclio com netos ou bisnetos. No incio da dcada passada, essa populao era estimada em 688 mil pessoas. No final do perodo, chegou a 1,1 milho. Reforando a idia da hierarquia do idoso como chefe de famlia, a pesquisa O panorama da terceira idade (Indicator GFK, 2010), confirma a imagem dos idosos como 18

chefes de famlia. Eles totalizam 68%, o que equivale a R$ 7,5 bilhes injetados na economia todos os meses. Uma falha no marketing pode ser detectada, ao analisar que 87% dos entrevistados assistem televiso diariamente e 59% ouvem rdio todos os dias, pois poucas propagandas visam atingir esse pblico. (SIQUEIRA, L.A.R. 2001apud Gibra 1994). H uma miopia do mercado e do marketing, sobre as necessidades de consumo deste nicho, considerados como decisores de compra.
Pessoas maduras so naturalmente mais responsveis e mais atentas quanto importncia de manter seus pagamentos em dia e seu nome limpo no mercado. O idoso importante na tomada de decises de compra por conta da hierarquia que exerce na famlia. Ele pode ser tanto o influenciador, quanto o decisor quanto o comprador. (MARQUES, J 2010)

No Brasil, 80% das compras so feitas por mulheres, dentre as quais 34% tm mais de 50 anos. (SIEVERT, M, VIEIRA T.J. 2007 apud MENDONA, 2005). Sem dvida, h um grande pblico consumidor pertencente a esta faixa etria, que anseia para ser atendido de uma maneira mais sensvel e criativa do que a usada atualmente.
Na Alemanha, um pas onde a concentrao de idosos reconhecidamente alta, por exemplo, a primeira loja de roupas destinada aos idosos foi inaugurada em 2005. No Brasil, at onde se pde verificar, no h registros dessa natureza, a no ser o surgimento, tambm neste ano, do primeiro tnis destinado a essa faixa etria. Com o aumento no nmero de idosos, torna-se premente a necessidade de se pensar em uma moda que lhes permita, alm de se comunicarem e participarem da estrutura da sociedade, uma maior funcionalidade. (Agncia Notisa, 12/11/2010)

Diante da funcionalidade que a terceira de idade busca, pesquisas comprovam que os idosos acabam privilegiando roupas e assessrios mais fceis de colocar, retirar e interagir. Entre os homens, por exemplo, h preferncia por bluses de boto ao invs de camisas de malha relacionada perda de flexibilidade nos membros superiores, necessria ao ato de vestir a camisa pela cabea, com elevao dos braos. J entre as mulheres, nota-se a preferncia pela utilizao de calas e vestidos mais maleveis, leves e soltos no corpo, com facilidade de colocar, retirar e se mover j que as articulaes se encontram mais rgidas. No Brasil, de acordo com o estudo ndice de Potencial de Consumo (IPC) (Target, 2010) as famlias das classes B1 e B2 detinham em 2009 43,9% do consumo das capitais e, em 2010, a participao subiu para 48,1%.
Sustentados pelo crescimento do crdito, da renda e do emprego, os brasileiros, no total, devem gastar neste ano R$ 2,2 trilhes com produtos e servios bsicos, alm das despesas com viagens e com a compra de eletrodomsticos, veculos, roupas e mveis.

19

(O Estado de So Paulo, 2010)

Em pesquisa sobre o mercado da terceira idade (Instituto Somatrio, 2010), revela que essa faixa etria tem renda mensal de R$ 7,5 bilhes, que corresponde a 15% dos rendimentos dos domiclios do Pas. Quase a totalidade dessa populao (93%) tem renda prpria. Do ponto de vista socioeconmico, a Abep classifica a classe B como indivduos que tem renda de R$ 4.558,00. Segundo critrios da Abep (Associao Brasileira das Empresas de Pesquisas), a classe de consumo no calculada em funo do salrio, mas a partir da posse de bens das famlias. A classe B, em relao as classes C e D tende a ter mais anos de escolaridade, expectativa de vida, tratamento de esgoto e aumento da populao economicamente ativa e idosos. Quanto ao acesso Internet, a diferena entre os extremos da pirmide de consumo 80,6% da populao da classe B tem acesso. De acordo com o Ibope Inteligncia, em 2011 a classe B totalizar 42% do consumo de moda, cerca de R$ 56,3 bilhes. Ainda de acordo com a pesquisa, em mdia, cada brasileiro deve gastar R$ 702 com moda em 2011. O aumento nas vendas acontece devido ao aumento da confiana do consumidor, com a gerao e manuteno do emprego, alm de nenhuma ameaa de crise econmica. Bairros ideais para estabelecer pontos de venda so Perdizes e Pompia , pois tm aproximadamente 50% da populao pertencentes terceira idade (IBGE e Gis Market/2005). partir da nota-se que o Shopping Bourbon abrange essa regio, bem como os bairros de Vila Pompia, Vila Romana, Barra Funda, gua Branca e Lapa. A regio composta por mais de 1 milho de habitantes. 80% desta populao est entre as Classes A e B.

20

Figura 04: Painel de lifestyle do pblico alvo

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

21

PESQUISA DE MERCADO ELABORADA PELOS ALUNOS A pesquisa de mercado foi aplicada em pessoas que seguem o perfil do pblico alvo desejado, foram distribudos 54 questionrios e 48 foram vlidos. As perguntas foram elaboradas seguindo os critrios da ABEP para tabulao, e tiveram questes elaboradas para maior esclarecimento de facilidades e dificuldades na hora de comprar roupas. Entre questes abertas e fechadas, foi obtido um resultado satisfatrio para percepo de mercado. Dificuldades com tamanhos e modelagens foram as mais apontadas por no haver nenhuma facilidade para vestir em pessoas com problemas de sade ou acima do peso. A maior facilidade o acesso as roupas de malha, que o txtil preferido das entrevistadas. As peas mais compradas recentemente ficaram divididas entre calas de diversos materiais e tops de malha. A pea mais usada na hora de se vestir o vestido e a menos usada a bermuda. Lugares como shoppings e restaurantes so os mais visitados para o lazer, e para descansar, preferem estar com a famlia e em casa.
Grfico 3: Escolaridade das entrevistadas

7%

Fundamental Incompleto Fundamental Completo 27% 1 Grau Completo

2 Grau Completo

33%

20%

13%

Superior Completo/ Incompleto

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa o grau de instruo das entrevistadas. O dado que mais se sobressai que a maior parte delas j cursou o ensino superior, tendo completado ou no, seu curso na universidade.

22

Grfico 4: Estado civil das entrevistadas

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que em sua maioria, as mulheres entrevistadas so casadas.

Grfico 5: Quantidade de filhos das entrevistadas

13% 20% 1 ilh 20%

2 ilh s 3 ilh s 4 ilh s u mais

47%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa a quantidade de filhos das entrevistadas, indica que todas as entrevistadas formaram famlia. A opo que mais se sobressai que em sua maioria, tem trs filhos.

27

Casada Divorciada Viva 60

13

23

Grfico 6: Quantidade de filhos que moram na mesma casa que as entrevistadas

6.19%

47.42%

1 Filho

2 Filhos
3 Filhos o

26.80%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa quantos filhos das entrevistadas ainda moram na mesma casa que ela, o resultado mais relevante que nenhum filho mais mora com ela.
Grfico 7: Possuem casa prpria

27%

73%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que em sua grande maioria, as entrevistadas possuem casa prpria.

 


M is

19.59%

Nenh

Sim No

24

Grfico 8: Possuem casa de praia

Si

No

0%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa a quantidade de entrevistadas que possuem casa de praia, 40% delas possuem casa de praia.
Grfico 9: Trabalham atualmente

40%

60%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa as entrevistadas que ainda trabalham, sendo 60% das entrevistadas.

Si

No

40%

25

Grfico 10: Ajudam financeiramente em casa

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico afirma que 67% das entrevistadas ajudam com as despesas de casa, em alguns casos, sustentam a casa sozinhas.
Grfico 11: Quanto gasta mensalmente com vesturio
7% Nada

13%

20%

60% De R$ 500 a R$ 1000

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa o quanto investem em vesturio mensalmente, o dado mais relevante que gastam de R$100 a R$300.

67

No

De R$ 100 a R$ 300

De R$ 300 a R$ 500


Si

33

26

Grfico 12: Encontram lojas de roupas do seu agrado

20%

No

80%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa a quantidade de entrevistadas que encontram roupas que estejam de acordo com seu estilo e confortveis para o dia-a-dia.
Grfico 13: Com que freqncia pratica exerccios fsicos
7%

No raticam 27% Es oradicamente

53%

Semanalmente

13% Diariamente

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa que em sua maioria, as entrevistadas no praticam exerccios fsicos.

Si

27

Grfico 14: O quanto se considera vaidosa

20% 33% Pouco

dio

47% uito

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa o quanto as entrevistadas se consideram vaidosas, tendo como opo mais relevante, consideram-se vaidosas num nvel mediano.
Grfico 15: So adeptas a tecnologia

27%

Sim
No

73%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que as entrevistadas so adeptas ao uso de tecnologias, como internet e celular.

28

Grfico 16: Com que freqncia usam a internet em casa

6,07%

40.40%

M dio

Muito

13.13%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que as entrevistadas se dividem entre nada e mdio, em relao ao uso de internet em casa.
Grfico 17: Em relao moda, considera-se

13.13%

33.33% Des reocupada Moderna

Conservadora

53.54%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que pouco mais da metade das entrevistadas consideram modernas e -se antenadas em relao moda.

Grfico 18: Com que famosa mais se identificam

! #

40.40%

Nada

ouco

"

29

33,33%
Fernanda Montenegro

Hebe Camargo 66,67%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico representa a preferncia do estilo e atitude da atriz Fernanda Montenegro.

Grfico 19: O que mais valorizam em uma roupa

7% 13%

Conforto
r eo

Qualidade 80%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que as entrevistadas prezam mais o conforto na hora de investir seu dinheiro em roupas.

Grfico 20: Lugares que costumam freqentar

30

13%

12% Shoppings Restaurantes Cafs

75%

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

Este grfico mostra que nas horas vagas as entrevistadas preferem freqentar o shopping.

PAPIS DE DECISO DE COMPRA 31

Iniciadora: a idosa quem tem a necessidade de efetuar a compra e o faz. Especificadora: a idosa tem em mente o que quer comprar, no sentido das caractersticas que diferenciam o produto ideal para a mesma. Decisora: pela hierarquia familiar, nota-se que a idosa tem sempre papel importante e consultado pelos integrantes da famlia. Influenciador: pela hierarquia familiar vivncia, a opinio da idosa levada em considerao. Comprador: tem renda para comprar o produto que deseja. Usurio: usuria final do produto.

VALS VALORES E ESTILO DE VIDA 32

O estudo da segmentao atravs do VALS se torna pertinente a partir do momento que definimos uma identidade entre os pblicos (vide tabela VALS, abaixo) e aumentamos, contudo, a probabilidade de se atender melhor o pblico-alvo em questo. Aps estudo do trabalho de pesquisa de campo (in loco) com pessoas do pblico alvo, foi constatado que o segmento dentro dos parmetros do estudo de VALS considerado como pblico dos Pensadores (ou Idealizadores). Justificando essa informao. Morace (2009) afirma que o idoso dos dias de hoje revive seus valores utpicos da juventude, filtrados pela maturidade da idade. Pblico mais maduro e experiente. So dotados de conhecimento, pois tiveram acesso a cultura e educao de bom nvel, aliados experincia de vida. Mais regrados e responsveis, pois j adquiriram certa segurana em suas vidas (financeira e socialmente) e em si mesmas. Agregam, portanto, esse perfil ao fator decisivo de compras, onde procura agregar muitos valores ao produto (como durabilidade, funcionalidade). Observa-se que no pblico alvo em questo, alm do reconhecimento de serem Pensadores diante a Pesquisa de VALS, fatores como a idade (acima de 60 anos) e sua classe social (B), giram em torno de uma personalidade relativamente mais tranqila no atual momento de suas vidas (muito distante dos outros referenciais de VALS, como os Experimentadores ou Empreendedores). Visto que, como resultado da pesquisa, esse pblico em sua maioria um consumidor mais passivo, mais telespectador do que dirigente. A anlise concluda de acordo com estudo bibliogrfico e psicogrfico da segmentao que se quer avaliar. Em carter descritivo e analtico.

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Figura 05: VALS Valores e estilo de vida

IDEALIZADORES

Fonte: Shet et Al. (2001); VALS Types (2002).

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CICLO DE VIDA DE FAMLIA Aps estudo sobre o pblico a se seguir, foi constatado que dentro da classificao das fases do Ciclo de Vida Familiar, evidente alegar que o segmento Idoso de Classe B, se concentra quase que plenamente na Fase Senioridade ou Ninho Vazio. Onde o casal, ou a mulher que ficou solteira ou viva, se encontra na sua fase mais madura, onde j no atua no mercado de trabalho, recebe aposentadoria, convive agora com os netos (no mais com os filhos que j saram de casa a viver suas prprias vidas), tem geralmente uma reduo em sua renda e menos gastos tambm, e com isso maior tempo a desfrutar do lazer e cuidar de si mesma. * Em linhas gerais, a populao dos consumidores idosos est se tornando muito atrativa, especialmente pela disponibilidade de renda que possui para consumo. Parece ento no haver dvida no imenso potencial que representa para as empresas o segmento dos consumidores de terceira idade no Brasil. Esse pblico, de acordo com as pesquisas, se mostrou disposto a testar produtos novos, dando margem para marcas novas que proponham satisfazer as necessidades que o mercado ainda no supre. H uma visvel mudana no perfil psicolgico das mulheres da terceira idade, no sentido de vivenciares novas experincias, muito diferente da idosa caseira de dcadas atrs. Esto mais interessadas em moda e no encontram uma loja que acompanhe este comportamento.

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PLANEJAMENTO ESTRATGICO ANLISE SWOT Foras: - Profissionais treinados para lidar com este tipo de pblico; - Modelagem ajustada s necessidades da cliente; - Local aconchegante para clientes se sentirem a vontade fazendo suas compras; Fraquezas: - Por ser uma empresa nova, o pblico alvo tende a ser receoso marca;

Ameaas: - Ao perceber que no h lojas voltadas para eles, os idosos recorrem s lojas de fast fashion; - Fast Fashion com sub marcas casuais e valores acessveis. Oportunidades: - Consumidores sem lojas direcionadas a eles; - Pblico-alvo pouco explorado por lojas e servios adequados a eles;

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MISSO, VISO, VALORES Misso Atender mulheres maduras que esto vivenciando situaes do dia a dia e outras experincias, criando roupas que atendam suas necessidades de mobilidade, qualidade e conforto. Viso Tornar-se marca pioneira no Brasil, ser reconhecido pela qualidade do produto, fidelizar o cliente e ter rentabilidade. Valores Pioneirismo Honestidade Dedicao Credibilidade

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ESTRATGIA COMPETITIVA Buscando uma posio competitiva e favorvel no mercado, o foco neste plano de negcios so as experincias diferenciadas. Segundo Court (2007), aproximadamente 80% da populao idosa gosta de testar novos produtos e servios. Isso traa o perfil de um grupo de consumidores abertos novos produtos e descontentes com o mercado atual. De acordo com pesquisas de campo, chega-se a concluso por tpicos dos caminhos a serem seguidos como estratgia competitiva: - matrias primas mais maleveis; - maior carga de tendncias nos produtos; - modelagens mais apropriadas para seus problemas de mobilidade; - melhor atendimento, no sentido do fluxo de informaes de moda entre vendedor e cliente; - localizao, pois de acordo com Ipsos Galileo/Marplam (2005) 54% das idosas vo ao shopping por lazer; - lanar campanhas com foco expandido para vrias geraes, pois assim os idosos iro comprar os produtos ou servios sem sentirem que esto comprando produtos especiais para idosos; - no assumir que o mercado homogneo. As alteraes fsicas abordadas anteriormente variam, o ideal que as propagandas no foquem nas mesmas, pois fechar o nicho apenas para aqueles que tm dificuldades de mobilidade.

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ANLISE DA CONCORRNCIA
Tabela 01: Anlise de concorrncia

IMPORTNCIA PARA CONSUMIDOR 3 2

CRITRIO ATENDIMENTO PREO

Stroke Gregory 3 3 3 2

Todos a Bordo 3 3

3 3 3 3 2 3 1A3 1 POUCO 2 MDIO 3 MUITO

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

SERVIO QUALIDADE VARIEDADE CONFORTO E FACILIDADE PROMOES LOCALIZAES

3 3 3 5 3 5

4 4 5 4 3 4

2 3 2 3 4 2

AVALIAO 1 MUITO FRACO 2 FRACO 3 NEM FORTE NEM FRACO 4 FORTE 5 MUITO FORTE

Importncia para o consumidor: Atendimento: Conforme pesquisa pode perceber que estas clientes precisam de um atendimento diferenciado, elas gostam de muita ateno, gostam de conversar e necessitam de uma equipe de vendas totalmente treinada para atend-las. Preo: Se importam com o preo, mas se preocupam mais em estar confortveis e com uma roupa bonita, elegante e mais moderna. Servio: Gosta de lojas que oferecem um servio diferenciado, que lhes ofeream um caf, um lugar confortvel para sentar e que se lembrem delas de alguma forma em datas especiais, como ex: aniversrio, dia das mes, no lanamento da coleo da loja. Qualidade: Procuram sempre roupas com boa qualidade, gostam de comprar e saber que a pea vai durar por anos e anos. Variedade: Gostam de encontrar muita variedade nas lojas, que com isso conseguem ter mais opes at achar a pea que se sintam bonitas, confortveis e seguras. Conforto e facilidade: Se preocupa muito em estar o mais confortvel possvel e tambm a pea de roupa ter a facilidade na hora de ser vestida. 39

Promoes: Gosta de promoes, mas muitas vezes as peas que esto em promoo so as mais simples e no exatamente a que ela procura. Localizaes: Conforme informado nas pesquisas, as idosas pertencentes a grandes metrpoles preferem fazer caminhadas em shopping, desta maneira praticam exerccios ao mesmo tempo que visitam lojas de seu agrado. Avaliao das lojas concorrentes: Atendimento: Todas as trs lojas deixam a desejar, pois no tem equipe muito preparada para atender as idosas Classe B. Preo: A Stroke e a Todos a Bordo tem preos mais acessveis e a loja Gregory tem a mdia de preo mais alta, a cliente compra na Stroke e Todos a Bordo mais quantidade de peas em relao a Gregory. Servio: A Stroke oferece toda semana roupas novas que chegam as lojas, a Gregory gosta de mandar presentinhos as clientes e realiza desfile de lanamento de coleo, e a Todos a Bordo oferece a parte de atacado, mas nenhuma delas oferece um servio completo. Qualidade: A Stroke oferece qualidade em suas peas, a Gregory tambm ambas se destacam pela boa qualidade em tecidos e aviamentos, a Todos a Bordo deixa um pouco a desejar, mas todas as trs precisam de um estudo maior em relao a modelagens e tecidos diferenciados com alguma informao de moda para elas se sentirem cada vez mais bonitas e ao mesmo tempo confortveis. Variedade: A Stroke oferece variedade nas roupas, mas no se compara com a variedade que a Gregory oferece, alm de muitos tipos de roupas tambm tem sapatos e acessrios, j a Todos a Bordo tambm tem variedades de roupas, mas com muita modelagem parecida. Conforto e facilidade: Todas as trs lojas possuem roupas confortveis, mas com a facilidade de serem vestidas a Stroke se destaca com aviamentos mais prticos. Promoes: Todas as trs fazem promoes em pocas que est chegando troca de coleo, mas a Todos a Bordo como tem a parte de atacado costuma fazer mais para seus clientes. Localizaes: A Stroke e Gregory so lojas que tem melhor localizao, tem em vrios shoppings e vrios estados e a Todos a Bordo s no estado de So Paulo.

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Figura 06: Organograma da loja Gregory Figura 08: Organograma da loja Todos bordo

Fonte: Desenvolvido pelos alunos. Fonte: Desenvolvido pelos alunos. Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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Figura 10: Organograma da loja LAtelier

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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A escolha do mix de produto da marca feita partir do cruzamento de informaes sobre a mdia de peas das concorrentes e as preferncias das idosas entrevistadas. Bsico A camisa uma das peas mais encontradas nas concorrentes, a proposta ter um material de qualidade superior com uma modelagem mais adequada s necessidades das clientes. Os Cardigans so peas meia-estao, para levar nas bolsas, peas tambm bastante encontradas nas concorrentes, a quantidade baixa na coleo devida a estao dacoleo. Blusas de diversas variaes so as peas mais usadas e pedidas pelas clientes, todas em malharia. Camisetas plo so peas encontradas em concorrentes diretas. Calas jeans so as mais bsicas e mais vendidas pela versatilidade. As saias so as peas preferidas das clientes, com comprimento logo, so peas chave na estao. Calas de Moletom so peas, para o dia-a-dia, muito encontradas nas concorrentes diretas. Os vestidos so peas preferidas depois das saias, com quatro variaes e padronagens diferentes, tem modelagens adequadas s necessidades das clientes. Moda Coletes so para clientes mais antenadas, numa pequena quantidade. As camisas com detalhes diferentes, golas e punhos diferenciados. As tnicas so peas bastante encontradas em lojas concorrentes. As blusas com detalhes diferentes tambm so peas pedidas pelo pblico-alvo. Cala pantalona, por ainda haver clientes que trabalham, so destinadas a esse interesse. A cala legging atende os desejos das clientes, por praticarem espo rtes, devido a idade e futuros problemas de sade, so feitas em modelagem tambm adequada as consumidoras. O chemisier uma variao de camisa e vestido, encontrado tambm em lojas concorrentes, bastante usados pelas clientes.

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A1 PLANO DE COLEO

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PRODUTO Aps analisarmos as tendncias vigentes para o vero de 2012, em discusso com o grupo procuramos criar uma identidade pessoal para as peas da LAtelier definimos ento que o , estilo seria a mistura do clssico com moderno. O clssico seria nada mais que as peas que so tradicionais nas das concorrentes, e so estas que geram lucros conforme pesquisas realizadas, j o moderno seria a informao de moda que iramos acrescentar a esses produtos, pois assim iramos atender o desejo do pblico alvo em relao a informao de moda que o mercado hoje falho perante as consumidoras pertencentes a terceira idade, assim teramos um produto que mais se aproxima ao desejo dessas consumidoras. Abaixo segue um exemplo de produtos da LATELIER divididos em moda e bsico: Linha Bsica Linha Moda

Fonte: WGSN

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PONTO DE VENDA Conforme pesquisa com o pblico alvo, foi definido que a loja ser no Shopping Bourbon. Segundo dados, a regio composta por mais de um milho de habitantes e 80% desta populao est entre as classes A e B. Na regio da Pompia onde se encontra o shopping concentra - se cerca de 10% do potencial de consumo total da cidade de So Paulo. O shopping tem linhas contemporneas, com instalaes confortveis para os clientes e funcionais para os lojistas. (IBGE, Gis Market, 2005). A loja ter 80m, a ambientao que propomos para nossa loja foi pensada para que o cliente da 3 idade seja acolhido com conforto. O piso ser de madeira rstica para que os idosos no corram o risco de escorregar. Toda a loja ter detalhes em madeira para transmitir um clima aconchegante. A porta de entrada ser automtica para facilitar o acesso ao interior da loja. Vamos ter uma identidade olfativa na loja. Nossa loja tem como objetivo atrair o consumidor oferecendo-lhe conforto, serenidade e confiana. As roupas sero expostas em armrios, separando tops, bottoms e one pieces, e as peas de lanamento ficaro em uma mesa expositora. A vitrine de lanamento da loja ter como tema o floral, escolhido a partir de pesquisas de tendncias para o vero 2012 feitas pelo site WGSN. uma vitrine clean, o cho, paredes e teto so todos da cor branca, tendo assim uma visualizao e iluminao melhor, as lmpadas so leds brancos, direcionados para os manequins, cada manequim com roupas apropriadas para o nosso pblico, com estampas tambm do vero de 2012, e todos os elementos com um ritmo entre si.

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Figura 12: Planta baixa da loja LAtelier escala 1x50

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

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Figura 13: Memorial descritivo da loja

Fonte: Desenvolvido pelos alunos

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Figura 14: Memorial descritivo da loja

Fonte: Desenvolvido pelos alunos

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COMUNICAO Exposio: O foco propagar a marca e os produtos primeiramente em mdias impressas de grande relevncia ao pblico-alvo. Pensando nisso, para as lojas seriam criadas revistas de circulao trimestral. O contedo basicamente informaes pertinentes a essa cliente, pautado atravs de pesquisas constantes sobre comportamento e atualidades sobre o pblico. Por serem clientes que em sua maioria precisam ouvir e ver, ou seja, lidar quase que diretamente com a comunicao, sero agregadas as informaes da marca, incluindo uma seo com look ook da coleo vigente. Em segundo plano, a utilizao das novas tecnologias, a presena na internet, formas mltiplas de relacionamento com os pblicos (SAC, mail marketing) devem integrar este composto de comunicao, pois a pesquisa de campo confirmou o uso de internet pelo pblico alvo Ateno: A comunicao direta, de modo que os clientes a percebam de imediato. Veculos de massa (mdia impressa e rdio) com grande abrangncia. Visualmente tambm ser explorado o visual merchandising, incluindo identidade olfativa. A vitrine ter temticas de acordo com as tendncias, a fim de atrair a ateno dos clientes de forma imediata. Compreenso: Fica proposto um modo de comunicao clara, honesta, com certa elegncia, como notado no estilo de vida das clientes. Buscando formas, cores contrastes que elevem o padro visual da marca, atravs de uma simbologia onrica e real, de forma a agradar de imediato o contato com o cliente. Convencimento: Foi constatado anteriormente, por meio de pesquisas, que a cliente precisa de bons argumentos em relao ao produto, uma vez que ela possui informaes e exigncias para efetuar a compra de determinado produto. Por isso, ser investido em treinamento para vendas com profissionais capacitados a oferecer de maneira eficaz e clara os produtos. A fim de esclarecer qualquer dvida em relao ao produto. Intenso: Criar uma atmosfera nica, onde o resultado final seja a sensao de conforto da cliente assim que se lembrar da marca ou do produto, ou mesmo quando se deparar com a 53
%

marca em um dos canais de comunicao explicados anteriormente. Que haja uma identificao imediata do pblico com os produtos, por meio da criao da identidade da marca, forte e claramente estabelecida. Comportamento: Atravs da identificao, credibilidade e aceitao do cliente em relao marca e seus produtos, buscaremos atravs de pesquisas constantes (em relao ao comportamento do pblico alvo), elevar e manter sempre um alto nvel de comunicao e qualidade dos produtos, a fim de garantir a fidelidade do cliente.
Figura 15: Logotipo da marca LAtelier

1x&YJQN
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

JW
BRANDING DA MARCA 54

O estudo sobre o Branding visa elaborar com clareza aspectos da marca a fim de estrutur-la e posicion-la firmemente no mercado. Optou-se por no ter um slogan, pois se trata de uma marca nova, alm da concorrncia no possuir. O nome foi decidido a partir de um estudo de Naming, onde foi feito brainst rm de vrios nomes, onde LAtelier teve pontuao maior aps da srie de testes de naming. A fonte Tangerine foi escolhida pois a identidade visual da marca caracterizada por leveza, feminilidade e conforto. Alinhada ao conceito da marca, foi definida a cor bord (com nuances entre vinho, vermelho e roxo). O bord, de acordo com a psicologia das cores transmite feminilidade, alegria, discrio, desejo e segurana (AMARAL, 1978). A promoo constante da marca tambm gera outro aspecto importante da marca, para que cada vez mais as clientes saibam do desejo da marca em satisfazer suas necessidades. O foco manter a clareza em relao aos valores que a marca prope, de forma a atingir sempre melhores resultados no segmento a ser trabalhado. PLANO FINANCEIRO ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A estrutura da LAtelier considerada linear staff, pois o modelo mais coerente para uma empresa de moda. o modelo de estrutura em que as unidades diretivas contam com uma unidade especial (rgo ou pessoa -staff). O staff independente em sua atuao com liberdade de opinio. O staff deve servir de apoio, assessoria e recomendaes. Este tipo de estrutura organizacional tem como vantagem agregar conhecimento novo e especializado organizao e a possibilidade de concentrao de problemas especficos nos rgos de staff. Os proprietrios se encontram no nvel mais alto da hierarquia do presente organograma da estrutura organizacional, porque so os acionistas da empresa, aqueles que investem financeiramente na loja.
&

Figura 16: Estrutura organizacional da LAtelier

Luciana Canto/Kleber Faustino Proprietrio 1/Proprietrio 2

Luma Gonalves Gerente de Loja

Natlia Rosendo Gerente Financeiro

Letcia Baldrez Gerente de marketing

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Fonte: Desenvolvido pelos alunos.

PLANEJAMENTO FINANCEIRO
As informaes financeiras de todo o projeto foram includas na planilha de investimentos, contabilizando todos os custos referentes loja, visando a viabilidade e rentabilidade do projeto dentro de cinco anos. De acordo com os clculos, os resultados financeiros so de lucro para a empresa aps dois anos de sua abertura.

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