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ANLISIS DEL ENTORNO En 1934, un ao despus de levantarse la prohibicin de vender y fabricar bebidas alcohlicas, muchas empresas decidieron volver

abrir sus puertas en Estados Unidos. En relacin a la parte social y cultural, prcticamente todas las ganancias eran del punto de vista demogrfico, es decir, cuando los nios alcanzaron la edad legal para beber, aument el nmero de consumidores de cervezas porque los bebedores jvenes consuman ms cervezas que los consumidores mayores, fenmeno conocido como babyboom. Despus de la segunda guerra mundial, dominaba la concentracin de la industria y las empresas medianas a grandes dominaban la categora de precios bajos con respecto al consumo el 96%, era producido por empresas nacionales, siendo siete cerveceras importantes las que responder con todos los embarques nacionales donde en aspectos econmicos se puede apreciar que gran parte de estas realizaba economa de escala. Adems, realizaban una fuerte diferenciacin por medio de publicidad dirigidas a segmentos especiales. Desde el punto de vista tecnolgico el nuevo proceso de fermentacin que acortaba el tiempo de aejamiento de la cerveza de 30 a 20 das, lo que aument la produccin de un 20 a 30%. En el ao 1985, el consumo cambio drsticamente, ya que los clientes empezaron a consumir en sus hogares privilegiando el envase en lata en relacin a el consumo en bares. ANLISIS DE LA INDUSTRIA Los principales competidores eran seis, los que podemos destacar a los ms grandes: AnheuserBusch con una participacin en el mercado de un 37%, Miller 19%, Schiltz 13%, entre otras. Las estrategias utilizadas por Coors, para contar con un producto diferenciador, fue el proceso de aejamiento, nuestros competidores utilizaban veinte das en el proceso de fermentacin, mientras que Coors utilizaba setenta. Otro punto diferenciador son los canales de distribucin, comenzando a ampliar su territorio de distribucin de 11 estados a 44 en el ao 1985. Las barreras de entrada estn relacionadas con el capital debido a los costos de instalacin de una planta, las materias primas, necesidades de tecnologa de punta y extenderse a territorios con existencia de demanda. En cuanto al poder de negociacin con los clientes fue negociar con mayoristas importantes para distribucin de cerveza exclusiva. Prcticamente no exista poder de negociacin con los proveedores, ya que el gran porcentaje de los insumos era producido por ellos, ya que contaban integracin hacia atrs. En relacin a los sustitutos, si bien la cerveza no es un bien de primera necesidad, pudiendo ser reemplazable por agua, jugo, vino u otros, paso a ser un producto altamente posicionado. Durante la dcada del 80 la industria se volvi ms agresiva entre ellos, lo que llevo a innovacin en los proceso de fermentacin, diferenciacin del producto (envasado y capacidad), nuevas formas de llenado, estrategias agresivas en marketing, expansin a nuevos estados, entro otros Por todo lo antes expuesto es que podemos concluir que para quienes se encontraban dentro de la industria, y eran empresas conocidas por los consumidores, les resultaba una industria altamente atractiva, no as para quienes queran entrar de cero en dicho mercado, para ellos dicha industria era de un atractivo medio Oportunidades Expansin o crecimiento de potenciales clientes, en los distintos estados donde exista una demanda insatisfecha. Publicidad en televisin tanto local como nacional. Mejorar la tecnologa con respecto al tipo de envasado que empezaron a utilizar. Utilizacin de la capacidad ociosa. Llegar al consumidor ms directa con altos beneficios. Amenazas Competidores existentes en el mercado actual que son bastantes fuertes. Cambio en la situacin econmica y de mercado. Ingreso de competidores extranjeros al mercado

Posible saturacin en el mercado, llevando consigo una disminucin en los precios de venta y un desprestigio de la marca. El gasto de la publicidad por un aumento excesivo de la competencia, sobretodo si no se ve reflejado en las ventas. Perder competencia en el mercado, debido a las estrategias de los competidores. ANLISIS INTERNA DE COORS Esta empresa fue creada en 1873 por Adolph Coors, se dedicaba a la porcelana, productos alimenticios, biotecnologa, petrleo-gas y la cervecera, siendo sta ltima la que arrojaba mayores niveles de rentabilidad. A pesar que hubo una prohibicin de elaborar bebidas de alcohol supieron diversificar sus productos. Esta es una empresa familiar que el dueo traspasa a sus hijos con la finalidad de posicionarse an ms en el colorado y empezar a expandirse a nuevos estados. ANLISIS ESTRATGICO Antecedentes Nombro los primeros mayoristas independientes con la finalidad de vender en otros estados, creando en el ao 1941 la Coors Banquet. Estos productos tenan altas ventas en otros estados e inclusive pagaban sobreprecio. En el ao 1975, deciden expandirse a otros estados sin que afecte la parte financiera, a pesar que en este ao haban cado sus ventas por primera vez despus de 17 aos de ganancia ininterrumpida, donde lleva a esta empresa a emitir acciones por primera vez para liquidar sus impuestos. Con respecto a su abastecimiento, contaba con sus propias instalaciones para protegerse de la fluctuacin del mercado, agregando tecnologa donde cre sus propias etiquetas y pionera en latas de dos piezas de aluminio. En su produccin, calidad sin aditivo y aejamiento mayor que la competencia, sus productos no eran pasteurizados lo que llevaba a un mayor costo en refrigeracin, lo cual se supla con menores costos de energa. Sus reas crticas: Distribucin: Altos costos por tener que utilizar carros de ferrocarril y camiones de refrigerado a las bodegas de los mayoristas (cubrir largas distancias). Otro factor negativo es el aumento de las distancias medias de embarque. Marketing: Las bajas en las ventas lleva a invertir mucho dinero en marketing, contratando personal de otras empresas. Apunta a nichos que su penetracin haba sido baja, lanza un nuevo producto al mercado y autoriza licencia en otro pas. Transporte: Tenan elevados costos ya que sus trayectos eran muy largos y requeran de medios de transporte con alta tecnologa, ya que al no ser pasteurizados la cerveza poda descomponerse. Publicidad: Aumento en los costos de publicidad, no se ven reflejados en las utilidades netas de la empresa, sobretodo en territorios nuevos donde no era tan conocido el producto, pero si publicidad tuvo xito en comerciales Silver Bullet, donde aument sus ventas con su nuevo producto de Coors Light Fortalezas Los especialistas en el ao 1972 la consideraban la mejor compaa privada de Estados Unidos. Preocupacin por mantener la calidad de sus productos. Programas intensos de monitoreo de distribuidores, ampli su territorio de distribucin, logrando mayores ventas. Pionera en reciclaje de latas Control de costos por tener un solo tipo de cerveza y lnea de llenado ms rpido. Calidad e independencia para abastecerse de insumos. Agrega nuevos vendedores y distribuidores minoristas, adems presta apoyo a la comunidad social. Empresa reconocida por su transporte Coors Transportation Company, logrando con esto fletes en sus regresos. Desarrollo e innovacin en nuevas tecnologas en la elaboracin del envase. Debilidades

Falta de liderazgo. Al ampliarse sobre los 11 estados iniciales y consolidados y no lograr los retornos econmicos esperados, siendo poco ptimo ya que no se ve variacin positiva, an ms tuvo una disminucin en los ingresos operacionales. Debido a su proceso de produccin no se podan mantener ms de 60 das de duracin. Por lo tanto, los inventarios no deban ser muy altos, es decir, deban contar alta rotacin. Lo que obliga a tener una infraestructura adecuada para satisfacer la demanda. Altos costos en publicidad, distribucin y transporte. Comisin federal de comercio atac a Coors por restringir la distribucin de cerveza cuando no fue exclusiva. PROBLEMA DE COORS Segn nuestro punto de vista, fue la falta de un estudio de mercado, antes de tomar la decisin de expandirse, donde se puede apreciar que en el ao 1977 fue de US$ 109 v/s US$ 93 el ao 1985. Debido a lo anterior se invirtieron altos recursos en entrar a un mercado con poca tasa de crecimiento. Por lo tanto, tratando de captar clientes de la competencia, incurrieron en mayor gasto de publicidad para el retorno obtenido y adems de no contar con puntos de distribucin estratgicos en estos nuevos estados. Trayendo como consecuencia una disminucin en el valor de la accin, bajando den US$ 26 a US$ 21. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO Primero se debe realizar una reestructuracin interna, sobretodo en aquellos que no cumplieron con sus objetivos o metas, tales como el rea de distribucin, marketing, publicidad, etc. En una primera instancia debiramos asumir la expansin hasta no realizar un estudio de mercado con la finalidad de determinar el consumo de los clientes de estos estados o bien buscar nuevos nichos dentro o fuera del pas, con la finalidad de revertir los ingresos financieros y maximizar el valor de la empresa. PLAN DE ACCIN Se debe mejorar los puntos de distribucin minoristas y mayoristas en estos estados, con la finalidad de buscar los ms adecuados para lograr captar clientes de la competencia. Reduccin en los gastos de publicidad a corto plazo. Analizar la factibilidad, ampliar la planta de Virginia en el proceso de elaboracin de cerveza, con la finalidad de reducir los costos de transporte. Afianzar las relaciones con la Internationational Brotherhood Of Teansters, ya que los camioneros y otros sindicatos era muy fuerte en el rubro de los camiones, esto con la finalidad de evitar huelgas que puedan afectar la distribucin de nuestros productos o insumos.