ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Е. Н.
Голубкова
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
УЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ
ДЛЯ АКАДЕМИЧЕСКОГО БАКАЛАВРИАТА
3-е издание, переработанное и дополненное
Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования

в качестве учебника и практикума для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по экономическим направлениям
Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå

biblio-online.ru
Москва  Юрайт  2017

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Г62
Автор:
Голубкова Евгения Никитична — кандидат экономических наук, старший науч
ный сотрудник, профессор Российского экономического университета имени Г. В. Пле
ханова, академик Международной академии информатизации.
Рецензенты:
Скоробогатых И. И. — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафе-
дрой маркетинга Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова;
Соловьев Б. А. — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой
менеджмента и маркетинга Красногорского филиала Российской академии народного
хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Голубкова, Е. Н.
Г62 Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для ака-
демического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Изда-
тельство Юрайт, 2017. — 363 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).
ISBN 978-5-534-04357-0
В учебнике рассматриваются теоретические основы интегрированных маркетин-
говых коммуникаций (ИМК), современное понимание и значимость маркетинговых
коммуникаций, модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, методы
оценки эффективности ИМК и особенности проведения исследований в маркетин-
говых коммуникациях. Особое внимание уделено практическому применению ИМК
как инструменту формирования имиджа предприятия и продвижения товаров.
Соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образо-
вательного стандарта высшего образования и методическим требованиям, предъявля-
емым к учебным изданиям.
Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, аспирантов,
преподавателей, а также практиков маркетинговой сферы деятельности.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Информационно-правовая поддержка
предоставлена компанией «Гарант»
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».
© Голубкова Е. Н., 2015

© Голубкова Е. Н., 2017, с изменениями
ISBN 978-5-534-04357-0 © ООО «Издательство Юрайт», 2017
Оглавление
Введение........................................................................................... 7
Раздел I.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Глава 1. Современное понимание и значимость маркетинговых
коммуникаций...................................................................................11
1.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций, сущность ИМК.............11
1.2. Вербальные и невербальные коммуникации...........................................................13
1.3. Особенности развития маркетинговых коммуникаций
в российском обществе....................................................................................................14
1.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие
на комплекс маркетинга..................................................................................................15
1.5. Модель маркетинговых коммуникаций....................................................................16
1.6. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций..........................18
1.7. Переход к комплексу интегрированных маркетинговых
коммуникаций....................................................................................................................27
1.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж...............33
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................38
Кейс: ИМК в компании ООО ТД «Поли-Р».......................................................................39
Вопросы для обсуждения кейса.............................................................................................47
Глава 2. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций........ 49
2.1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
для продвижения бренда.................................................................................................49
2.2. Обобщенная модель ИМК..............................................................................................50
Кейс: Совершенствование модели маркетинговых коммуникаций
в клинике «К»...............................................................................................................................53
Глава 3. Эффективность интегрированных маркетинговых
коммуникаций...................................................................................58
3.1. Основные понятия и определения эффективности ИМК..................................58
3.2. Методы определения эффективности ИМК............................................................59
Кейс: Концепция рекламной кампании журнала «Популярная история»..............64
Деловая игра. Разработка концепции кампании ИМК.................................................72
3
Глава 4. Брендинг как инструмент ИМК.............................................. 77
4.1. Коммуникации с помощью торговой марки............................................................77
4.2. Определение брендинга...................................................................................................78
4.3. Фирменный стиль как средство коммуникации....................................................80
4.4. Сенсорный брендинг........................................................................................................86
Кейс: Барби в России.................................................................................................................94
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 106
Раздел II.
ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Глава 5. Теория и практика маркетинговых исследований.................. 109
5.1. Понятия и определения в маркетинговых исследованиях.............................. 109
5.2. Сегментация потребителей и основные характеристики сегментов............ 110
5.3. Понятие и виды позиционирования........................................................................ 119
5.4. Процесс разработки позиционирования................................................................ 123
5.5. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения........................... 128
5.6. Предпочтения потребителей как направление маркетинговых
исследований в маркетинговых коммуникациях................................................ 130
5.6.1. Методы исследования покупательских предпочтений......................... 134
5.6.2. Изучение отношения потребителей к марке............................................. 139
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 144
Кейс: Проведение исследования отношения к новой марке МТС ........................... 144
Кейс: «Золотой отель» — от маркетинговой информации к действию.............. 153
Глава 6. Особенности использования ATL- и BTL-коммуникаций
как инструментов ИМК................................................................... 157
6.1. Понятие ATL- и BTL-коммуникаций...................................................................... 157
6.2. Основные тенденции на рынке BTL........................................................................ 162
6.3. Развитие BTL-индустрии в России.......................................................................... 163
6.4. Характеристика BTL-инструментов........................................................................ 164
6.5. Виды стимулирования сбыта..................................................................................... 167
6.6. Основные этапы промоакции..................................................................................... 171
6.7. Креативный промоушн................................................................................................. 177
Кейс: Промоакция с дорогим призом................................................................................ 178
Глава 7. Взаимодействие участников рекламного рынка..................... 180
7.1. Влияние современных кризисных условий развития экономики
на деятельность рекламного агентства................................................................... 180
7.2. Взаимоотношения участников рекламного рынка............................................. 186
7.3. Управление качеством услуг...................................................................................... 195
4
Кейс: Faber & Faber................................................................................................................. 200
Раздел III.
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ИМК
Глава 8. Роль имиджа в деятельности предприятия............................ 205
8.1. Роль имиджа в деятельности торгового предприятия....................................... 205
8.2. Формы корпоративной коммуникации.................................................................. 212
8.3. Структура имиджа розничного торгового предприятия.................................. 214
8.4. Фирменный стиль торгового предприятия........................................................... 216
8.5. Мерчендайзинг как составляющая имиджа торгового предприятия........... 219
Кейс: История успеха Zappos.com..................................................................................... 221
Глава 9. Управление репутацией компании на основе ИМК................ 228
9.1. Определение репутации............................................................................................... 228
9.2. Основные составляющие корпоративной репутации........................................ 229
9.3. Этапы управления корпоративной репутацией................................................... 230
9.4. Создание нематериальной стоимости..................................................................... 232
9.5. Каналы коммуникации................................................................................................. 238
Кейс: Компания Body Care................................................................................................... 243
Раздел IV.
СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ ИМК
Глава 10. Интернет как элемент интегрированных маркетинговых
коммуникаций................................................................................. 255
10.1. Основные понятия и определения......................................................................... 255
10.2. Использование Интернета для решения проблем компании....................... 259
Кейс: Интернет-торговля................................................................................................... 265
Глава 11. CRM-системы как инструмент ИМК................................... 271
11.1. Теоретические основы концепции CRM............................................................. 271
11.2. Функции СRМ-cиcтeм............................................................................................... 274
Кейс: Дорогие модели приобретают все большее значение...................................... 277
Глава 12. Нетрадиционные инструменты ИМК.................................. 279
12.1. Сущность партизанского маркетинга................................................................... 279
12.2. Принципы и инструменты партизанского маркетинга................................... 282
12.3. Различия традиционного и партизанского маркетинга.................................. 285
5
12.4. Методики партизанского маркетинга................................................................... 287
12.4.1. Партизанский маркетинг и НЛП................................................................ 288
12.4.2. Эмбиент медиа (Ambient media)................................................................. 293
12.4.3. Эмбуш-маркетинг (Ambush-marketing)................................................... 296
12.4.4. Вирусный маркетинг (Viral Marketing)................................................... 300
12.4.5. Продакт плейсмент (Product placement)................................................. 306
12.4.6. Лайф плейсмент (Life placement)............................................................... 310
12.4.7. Флеш моб (Flash mob).................................................................................... 311
12.5. Перспективы использования и развития партизанского маркетинга....... 313
Кейс: Невероятный шоумен................................................................................................. 317
Раздел V.
ИМК КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
НА В2В-РЫНКЕ
Глава 13. Прямой маркетинг как инструмент ИМК............................ 321
13.1. Основные понятия и определения прямого маркетинга,
цели и задачи..................................................................................................................321
13.2. Формы корпоративного прямого маркетинга.................................................... 322
13.3. Формирование базы данных для прямого маркетинга................................... 325
13.4. Оценка эффективности прямого маркетинга..................................................... 328
Кейс: Продажа косметики................................................................................................... 329
Кейс: Эффективный директ-маркетинг........................................................................ 330
Глава 14. Выставка как эффективный инструмент
интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 332
14.1. Алгоритм участия в выставке. Этапы выставочной деятельности............. 332
14.2. Выставочные коммуникации и мероприятия,
проводимые на выставке............................................................................................341
14.3. Послевыставочная деятельность............................................................................ 344
Кейс: Коммуникационные инструменты участия
в выставке компании «ТехноНИКОЛЬ»......................................................................... 348
Литература..................................................................................... 358
Новые издания по дисциплине «Основы интегрированных
коммуникаций» и смежным дисциплинам......................................... 363
Введение
В настоящее время мы наблюдаем развитие маркетинга как в целом

мире, так и в России.
Конкуренция на мировом рынке усиливается, и, следовательно, компа-
ниям необходимо тратить больше средств на продвижение именно своего
товара, чтобы он не потерялся среди массы других, на создание уникаль-
ных, принципиально новых товаров.
Американские и европейские компании отводят ведущую роль научно-
исследовательской деятельности. Для оптимизации работы продавцы осна-
щаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать
товарные запасы на складе и деятельность конкурентов: центральный офис
немедленно информируется об окончании товарных резервов в любом
из магазинов или о действиях конкурентов [89].
Происходит интенсивное развитие технологий. Например, использова-
ние интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных скане-
ров в местах розничных продаж.
Маркетологи понимают необходимость концентрирования своих уси-
лий на специальные сегменты рынка, чтобы избежать ненужных затрат
и максимизировать воздействие на потребителей.
В то же время мировой экономический кризис привел к сокращению
маркетинговых бюджетов. Однако при этом возрастает необходимость
поиска экономических и одновременно эффективных способов коммуни-
кации с потребителями. Поэтому роль интегрированных маркетинговых
коммуникаций возрастает с каждым днем.
Конкуренция также усиливается, поэтому только те компании, кото-
рые хорошо знают и понимают своего потребителя и конкурента, про-
водят эффективную коммуникационную политику, будут иметь успех
на рынке.
В предлагаемом учебнике рассматриваются модели интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК) и современные инструменты ИМК,
используемые компаниями для продвижения своего имиджа и своих то
варов.
Учебник построен с учетом современных требований, предъявляемых
к высшему образованию с учетом перемен, связанных с присоединением
нашей страны к Болонской декларации.
В связи с этим учебник «Интегрированные маркетинговые коммуника-
ции» подготовлен на основе компетентностного подхода, в рамках которого
требования к освоению учебного материала сформулированы учитывая
интересы рынка труда в виде универсальных и профессиональных компе-
тенций.
7
Освоение материала учебника позволит:
знать
• теоретические основы ИМК;
• особенности современных инструментов коммуникаций;
уметь
• использовать различные инструменты комплекса ИМК в своей прак-
тической деятельности;
• эффективно использовать прямой маркетинг и интернет-технологии
для достижения целей компании;
владеть
• методиками оценки эффективности применения ИМК;
• методиками расчета экономической и коммуникативной эффектив-
ности применяемых моделей ИМК;
• методиками продвижения товаров с использованием инструментов
ИМК.
Структура учебника представлена пятью разделами, каждый из которых
содержит несколько глав. К каждой главе предлагается материал для само-
стоятельной работы.
Несмотря на то что учебник ориентирован на подготовку бакалавров,
изложенный в нем материал может быть полезен аспирантам, преподава-
телям маркетинговых дисциплин и специалистам-практикам.
Раздел I.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
В результате изучения данного раздела студент должен:

знать
• особенности ИМК как инструмента маркетинговых коммуникаций;
• характеристики различных моделей ИМК и особенности их применения;
• модели принятия решений потребителем;
• основные модели ИМК;
• основные понятия и определения эффективности ИМК;
• технологии расчета эффективности ИМК;
• как осуществляются коммуникации с помощью торговой марки;
• особенности брендинга и роли фирменного стиля в формировании бренда;
уметь
• использовать ИМК при решении конкретных маркетинговых задач;
• разработать программу ИМК для компании, учитывая различные факторы;
• практически создавать и применять модели ИМК для решения конкретных
маркетинговых задач;
• формировать структуру ИМК;
• применять на практике методы расчета коммуникативной и экономической
эффективности ИМК;
• разработать бренд и фирменный стиль компании;
владеть
• методиками расчета эффективности ИМК;
• методологией применения моделей интегрированных маркетинговых комму-
никаций для продвижения бренда;
• навыками разработки концепции ИМК для фирмы;
• навыками практического применения инструментов сенсорных коммуникаций.
Глава 1.
СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ И ЗНАЧИМОСТЬ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций, сущность ИМК

Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые комму-
никации традиционно занимают в процессе управления фирмой, и значи-
мость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо про-
вести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые
описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той
роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Резуль-
таты анализа отражены в табл. 1.1 [15].
Одна из основных коммуникационных тенденций заключается в более
активном применении интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК). ИМК объединяют все инструменты маркетинговых коммуни-
каций: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, лич-
ную продажу, прямой маркетинг. При этом в коммуникациях участвуют
и основные элементы комплекса маркетинга (товар, воздействуя на потре-
бителя своим качеством, упаковкой, дизайном; низкая цена говорит о пло-
хом качестве товара, высокая — о престижности и (или) высоком качестве
товара; каналы распределения несут имиджевую нагрузку).
ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы
увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток инфор-
мации из единого источника» [15].
Переход к ИМК привел к следующим изменениям [35].
1. Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекла-
модателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых комму-
никаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям.
Иногда рекламные агентства принимают на себя ответственность по коор-
динации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик
рилейшнз. При применении интегрированных маркетинговых коммуника-
ций основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования
сбыта играет заказчик, а не агентство.
2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кам-
пании ИМК является реклама, это не означает, что начинать надо с нее.
Выход на рынок новых престижных марок может начаться с их эксклюзив-
ного распределения. Часто запуск нового продукта сопровождается нала-
живанием связей с общественностью. Когда стратегия выхода определена,
требуется координация во времени всех элементов ИМК.
11
12
Таблица 1.1
Характеристика основных концепций маркетинга
Концепция Основные принципы Роль коммуникации
маркетинга
Производственная Данная концепция утверждает, что потребители отдают пред- Ограничивается информированием о цене товара
почтение доступным и дешевым продуктам и месте, где его можно приобрести
Товарная Исходит из того, что потребители отдают предпочтение Ограничивается доказательством того, что данный
товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим товар обладает лучшими техническими характери-
лучшими эксплуатационными свойствами и характеристи- стиками
ками
Сбытовая Исходит из того, что потребителям свойственны некая по- Ориентирована на получение эффекта в виде про-
купательская инертность и даже сопротивление, организация дажи
должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно
продвигать свою продукцию на рынок
Классическая Залог достижения целей организации — определение нужд Коммуникация ориентирована на покупателя и име-
и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребите- ет цель убедить его в том, что данный товар наилуч-
лей более эффективными, чем у конкурентов, способами шим образом удовлетворит его потребности
Социально- Основная идея — необходимость удовлетворения нужд и по- Коммуникация ориентирована на необходимость
этическая требностей покупателя более эффективными, чем у конкурен- объяснения потребителю пользы, которую он извле-
тов, способами при сохранении и укреплении благополучия кает из товара, а также раскрытия социальной роли
потребителя и общества в целом деятельности организации
Новая концепция Основная идея — необходимо анализировать любое марке- Коммуникация становится основным факто-
маркетинга (комму- тинговое решение, касающееся всех «P» маркетинга, в первую ром успеха в управлении маркетингом. Анализ
никационная) очередь с точки зрения той коммуникации, которая будет и управление коммуникациями становятся ком-
порождена данным решением плексными, и именно коммуникативная стратегия
является ключевым элементом стратегии марке-
тинга
3. Широкая координация различных средств информации. При при-
менении ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой
и паблик рилейшнз в СМИ. Он может включать в себя использование мето-
дов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; создание
программ лояльности потребителей; использование приемов, предполага-
ющих немедленную реакцию потребителей (реклама по почте, доставляе-
мая на дом, по телефону или размещаемая в местах продажи). Для многих
компаний сами торговые точки и их оборудование становятся средством
рекламы.
4. Последовательность позиционирования при проведении комму-
никационных кампаний, нацеленных на несколько аудиторий потре-
бителей (работников самой компании, ее торговый персонал, различных
продавцов, покупателей, некоторых представителей власти). В отношении
этих аудиторий могут ставиться разные цели. Но задача ИМК состоит
в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуни-
кации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
1.2. Вербальные и невербальные коммуникации

Среди перечисленных выше форм коммуникационного воздействия
особое место занимают вербальные и невербальные коммуникации.
Умение строить вербальные, или речевые, коммуникации является
одним из условий успешных коммуникаций.
Структура языка определяется [68]:
• мощностью словаря символов. Так, в английском языке около
500 000 общеупотребительных и столько же специальных слов. В обыч-
ном общении используется 5000 слов, образованный человек употребляет
около 15 000 слов, в словаре Шекспира используется 30 000 слов;
• грамматикой — разные языки имеют различную сложность постро-
ения;
• синтаксисом — правилами управления словами;
• избыточностью — одним словом можно выражать различные
смыслы.
К содержанию текстов, создаваемых для коммуникации, предъявляются
следующие требования:
1) обеспечение эффективного воздействия на аудиторию (достигается
учетом ее специфики (интересов, актуальностью, мотивацией сообщения));
2) оригинальность и необычность;
3) известность коммуникатора или «героев» текста;
4) использование для привлечения внимания конфликтных, драматич-
ных, динамичных сюжетов, метафор и др.
Невербальные коммуникации менее изучены. В то время как информа-
ция передается словами на 7%, характером звучания и интонацией на 38%,
остальные 55% передаются невербальным путем — жестами, мимикой лица
говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением [3].
В процессе коммуникаций определенную роль играет дистанция, кото-
рая разделяет коммуникатора и реципиента (получателя сообщения).
13
Нарушение привычной дистанции может вызвать дискомфорт и наруше-
ние коммуникации.
Существует несколько приемов использования жестикуляции. Демон-
страция открытых ладоней вызывает доверие, скрещивание рук создает
психологические барьеры для взаимопонимания. Важны факторы внешне-
го вида, конкретная поза, траектории движения рук, повороты головы и др.
В коммуникациях вербальные и невербальные компоненты тесно взаимо-
действуют, дополняют друг друга. Слова могут быть усилены или ослаблены
жестами, темп речи совместно с используемыми интонациями и мимикой
могут создавать различные аспекты восприятия и взаимопонимания.
Более подробно вопросы вербальных и невербальных коммуникаций
рассмотрены в [3].
1.3. Особенности развития маркетинговых коммуникаций

в российском обществе
В России переход к информационному обществу наметился только
в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося рынка
и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам
маркетинговых коммуникаций, отводилась второстепенная роль. Отече-
ственные производители исходили и исходят из следующих принципов:
таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают
международные компании, у них никогда не будет, а если они будут про-
изводить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит
и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Особенно в данном «мифе»
отечественные предприниматели укрепились после экономического кри-
зиса 1998 г., когда цена на какое-то время действительно стала основным
фактором, определяющим потребительское поведение, а в условиях нынеш-
него экономического кризиса данные принципы усиливаются еще больше.
Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического
прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары
разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим
техническим характеристикам товары — редкость, и даже если они появ-
ляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конку-
рентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает
возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего
нового товара в конкурентной борьбе.
Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями
новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информаци-
онному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится
именно комплекс маркетинговых коммуникаций (см. табл. 1.1).
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике россий-
ского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуни-
каций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рос-
сийском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного
производства и рациональной цены, продуманной сети распространения
14
товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинфор-
мировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом про-
изводителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что
эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно
представить себе современное общество.
Несмотря на то что сейчас все газеты пестрят заголовками, реклами-
рующими продукцию различных фирм, проводятся различные виды
некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы, вопросу
использования ИМК в нашей стране не уделяется достаточного внимания.
Производители видят только верхушку айсберга и не используют всех име-
ющихся коммуникационных возможностей. Создается впечатление, что
производители товара (услуг) производят только для того, чтобы произ-
вести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя
в такой степени, как в странах Западной Европы.
Доказано, что в современных условиях компания может производить
абсолютно не нужный для потребителя товар, но при правильно организо-
ванной коммуникативной политике не только не терпеть убытки, но полу-
чать ощутимую прибыль, величина которой и является главным крите-
рием эффективности ведения предпринимательской деятельности. Верно
и обратное — компания может производить высококачественный или даже
уникальный продукт, но если информация, которую она при этом комму-
ницирует, не доходит до потребителя или не воспринимается им, такой
продукт в условиях жесткой информационной конкуренции обречен
на коммерческую неудачу [2].
Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается
в структуру управления компанией и является ключевым элементом мар-
кетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на пред-
приятии представляется следующим образом: общая стратегия компании,
из нее следует маркетинговая стратегия, из которой следует стратегия мар-
кетинговых коммуникаций.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой
аудитории основное конкурентное преимущество бренда, которое повли-
яет на выбор и покупку товара потребителем.
В настоящее время предприниматели в России стали понимать, какую
важную роль играют маркетинговые коммуникации в успехе бизнеса,
и осваивают новые нестандартные методы и приемы маркетинговых ком-
муникаций, о которых подробно рассказано ниже, в следующих разделах
учебника.
1.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие

на комплекс маркетинга
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплек-
сом продвижения, состоит из пяти основных средств воздействия: реклама,
стимулирование сбыта, связь с общественностью (паблик рилейшнз), лич-
ная продажа, прямой маркетинг.
15
Реклама — любая платная форма неличного представления и продви-
жения идей, товаров или услуг от четко определенного спонсора и служа-
щая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы [12].
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры,
направленные на увеличение сбыта конкретного товара.
Паблик рилейшнз — инструмент создания благоприятного отношения
между организацией и ее различными целевыми аудиториями.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения про-
дажи.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактив-
ное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе
продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль актив-
ного и полноправного участника диалога.
Можно говорить о выполнении всеми «P» маркетинга помимо тех функ-
ций, которые считаются основными, и коммуникационной функции, кото-
рая в условиях информационного общества становится базовой [12].
Как следует из табл. 1.2, основные элементы комплекса маркетинга
обладают коммуникационными свойствами.
Таблица 1.2
Функции элементов маркетинга
Элемент Основные функции Дополнительные функции,
комплекса в информационном обществе
маркетинга приобретающие ключевое значение
Продукт Удовлетворение по- Соответствие ожиданиям потребителя

(товар, услуга, требности при выборе/покупке (ключевой эле-
идея) мент — упаковка)
Цена Экономическая и кон- Соответствие ожиданиям потребителя

курентная функции (ключевой момент — соответствие цены
восприятию упаковки)
Каналы това- Обеспечение предло- Направленность на целевую группу, фор-

родвижения жения мирование имиджа товара
Наряду с указанными выше основными средствами маркетинговых ком-

муникаций все большее применение находят прямой маркетинг, интернет-
маркетинг, информация «из уст в уста», реклама и стимулирование сбыта
в местах продаж, участие в выставочной деятельности и др., которые тре-
буют отдельного рассмотрения. Подробное описание современных методов
коммуникации будет представлено ниже.
1.5. Модель маркетинговых коммуникаций

Любая модель коммуникации воспроизводит ее сущность, составные
элементы, основные функциональные характеристики коммуникации
в целом и ее элементов.
16
Рассмотрим элементы модели маркетинговых коммуникаций Клода
Шеннона (рис. 1.1):
• отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать
и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать
обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно
пользуется аудитория; передавать обращения, используя эффективные
средства распространения информации, достигающие целевой аудитории;
создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обраще-
ние;
• кодирование — процесс представления мысли в символической форме;
• обращение — набор символов, передаваемых отправителем;
• средства распространения информации — каналы коммуникации,
по которым обращение передается от отправителя к получателю;
• расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значе-
ние символам, переданным отправителем;
• получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной;
• ответная реакция — набор откликов получателя, возникших
в результате ознакомления с обращением;
• обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель дово-
дит до сведения отправителя;
• помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего
к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Отравитель Обращение
Получатель
(производитель,
(потребитель)
продавец) Средства
распространения
информации
Помехи
(незапланированные
вмешательства среды
или искажения)
Обратная Ответная
связь реакция
Рис. 1.1. Модель процесса коммуникации
Шеннон предложил включить в модель коммуникации элемент, кото-

рый он назвал семантическим шумом. Последнее может быть атрибутом
многих коммуникационных систем. Например, коммуникатор А сказал,
что любит рыбу. Это может быть понято одинаково разными получателями
17
сообщения. Однако на нейросемантическом уровне они сохранят информа-
цию в своем мозгу в разном виде:
1) «А любит есть рыбу»;
2) «А — рыбак»;
3) «А — аквариумист».
Семантический шум следует отличать от шума, который может быть
атрибутом канала передачи. В представленной модели семантический
шум — как помехи.
Отдельно следует отметить моделирование межкультурной коммуни
кации.
Межкультурная коммуникация может быть определена как процесс
общения между представителями разных человеческих культур путем
личных и письменных контактов. Считается, что данное понятие введено
в 1950-х гг. американским ученым Эдвардом Т. Холлом в рамках про-
граммы адаптации американских дипломатов и бизнесменов в других стра-
нах [3].
Первоначально для описания межкультурной коммуникации использо-
валось классическое понимание культуры как более или менее стабильной
системы осознанных и бессознательных правил, норм, ценностей — нацио-
нальная, или этническая, культура.
В последние годы распространяется динамическое понимание куль-
туры как образа жизни и системы поведения, норм, ценностей и т.д. любой
социальной группы (например, городская культура, культура поколений,
культура организации). Динамическое понятие культуры не предполагает
строгой стабильности культурной системы, она может меняться в зависи-
мости от социальной ситуации.
Исследования по межкультурной коммуникации в последнее время
приобретают все большее значение в связи с ускорением процессов глоба-
лизации и интенсивной миграции.
1.6. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим этапы разработки комплекса маркетинговых коммуника-

ций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратеги-
чески важной для успешной деятельности по продвижению товара, так как
только правильное использование средств коммуникации и четкая расста-
новка акцентов в них способствуют достижению целей фирмы.
Этап 1. Целевая аудитория и определение желаемой ответной реак-
ции. Для разработки эффективных коммуникаций должна быть четко
определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:
• из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
• тех, кто сам принимает решение, и тех, кто влияет на него.
Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию
необходимо проанализировать на стереотипные представления о компа-
нии, ее продукции и конкурентах. Целевая аудитория оказывает определя-
ющее влияние на решения о том, что сказать, когда, где и от чьего имени.
18
Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство
«прилипать»: потребители длительное время руководствуются ими даже
после того, как в организации произошли изменения.
Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую
именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благопри-
ятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако
покупка — результат длительного процесса принятия решения о ней. Мар-
кетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его
аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности (рис. 1.2).
Осведом-
Предпо- Убеж-
ленность Благо-
чтение денность Совер-
о суще- Знание распо-
перед в необхо- шение
ство- товара ложение
другими димости покупки
вании к товару
товарами покупки
товара
Рис. 1.2. Модель желаемой ответной реакции
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осве-

домленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория
может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название,
а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осве-
домлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя
бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых
обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.
Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип
ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяс-
нить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть — доста-
точно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере
коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно пол-
ных знаний у определенной части целевой аудитории.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства
по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную
шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение — плохое отно-
шение — безразличное отношение — хорошее — очень хорошее отноше-
ние. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно
выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную
кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа
неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то
необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его
достоинствах.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасполо-
жение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом
случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно
19
расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие харак-
теристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может
судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкрет-
ному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию,
но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования
вообще. В этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том,
что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут
обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить
покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они пла-
нируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребите-
лей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают
к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграж-
дение за покупку. Действенны предложение опробовать товар или намек
на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам:
1) этап познания — осведомленность, знание;
2) этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность;
3) этап поведенческих проявлений — совершение покупки.
Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача
фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать
коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему
этапу.
Этап 2. Разработка обращения. В зависимости от ответной реакции,
которую мы хотим получить, мы должны выбрать определенный тип обра-
щения.
Определение содержания обращения. Отправитель определяет инфор-
мацию, с которой он обратится к целевой контрактной аудитории, чтобы
вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зави-
симости от аудитории. Обращение должно привлечь внимание, удержать
интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель
«интерес — желание — действие»).
Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стре-
мятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение,
т.е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или при-
чины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вни-
манию продукт.
Существует три типа призывов, основанные:
• на рациональных аргументах;
• эмоциях;
• морали.
Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на инте-
ресы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные пре-
имущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его эконо-
мичность, ценность или эффективность.
20
На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающи-
еся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы
своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.
Призыв, воздействующий на эмоции, призван вызвать отрицательные
или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Мар-
кетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП).
Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей
с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться
коммуникации.
Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как
страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям
(например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекра-
щению (курение, злоупотребление спиртным, переедание).
Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье,
любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содер-
жание обращений.
Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости,
когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных меро-
приятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений,
равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих
в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения ввиду раз-
личий в культуре и быту.
Источник обращения. Часто случается, что эффективность сообщения
зависит от того, от кого оно исходит.
Существует три фактора надежности источника: компетентность (это
специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность
(объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекатель-
ность источника для аудитории).
Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей рос-
сийской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего
относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.
В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со стороны сте-
пень компетентности. Считается, что высокой степенью профессионализма
в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.
Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и чест-
ным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнако-
мым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду бла-
гоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность
источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.
Практический пример
1. Использование известных актеров эффективно при рекламе товара тогда, когда
знаменитость отождествляется с его ключевыми качествами. Огромное значение
имеет репутация участника рекламного обращения.
2. Фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли
медицинские работники, так как для данной целевой аудитории врач — наиболее на-
дежный источник информации.
21
Если человек положительно или отрицательно относится одновременно
к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия.
Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой поло-
жительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие
марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения
коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его
воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение
до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили,
какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отноше-
ние к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реак-
цию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился,
сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведом-
лены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, при-
чем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры
коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.
Этап 3. Выбор каналов коммуникации. Эффективность комплекса ком-
муникаций зависит от вида канала коммуникации. Существующие каналы
можно разделить на две основные группы:
• личные коммуникации (через торговый персонал);
• безличные коммуникации (контакты по рекламным каналам и сти-
мулирование сбыта).
Кроме того, существуют сенсорные коммуникации, роль которых посто-
янно возрастает. Подробно они будут рассмотрены ниже.
Существует три канала общения:
• вербальный (словесное убеждение). Его эффективность составляет
10% при общении с потенциальным клиентом;
• звуковой (эмоциональный). Эффективность данного канала 30%, при-
чем наблюдается индивидуальная зависимость от тембра голоса, его мело-
дичности и т.д.;
• визуальный (зрительный). Он влияет на 60% восприятия клиентом
продавца.
Если рассматривать телефонные переговоры, то тут наиболее важным
элементом (70%) является голос и только 30% — вербальное восприятие.
Также существуют различные приемы, которые облегчают процесс
общения, например «улыбка интонацией голоса» и «зеркальное отобра-
жение», т.е. подстраивание голоса продавца под тональность и темп речи
клиента.
Особенно важную роль при общении играет внешний вид: одежда,
выражение глаз, общая ухоженность — все это определяет эффективность
первого контакта.
Основной целью при общении с клиентом является выявление потреб-
ностей и запросов клиента, оценка его готовности к совершению покупки
(именно это мастерство присуще лишь хорошим продавцам). Очень важны
техника задавания вопросов и активное слушание клиента.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-
пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.
22
Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста-
вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.
Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, облада-
ющие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми
покупателями.
Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены
семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей
это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения
информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного кон-
такта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель-
ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного
характера.
В последнее время входят в моду сенсорные коммуникации. Марке-
тинговые консультанты считают, что сенсорные коммуникации помогают
выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии,
звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсор-
ных коммуникаций — улучшить настроение покупателя, ведь большинство
покупателей ждут от шопинга приятных эмоций [81].
Этап 4. Разработка бюджета комплексных коммуникаций. Опреде-
лить бюджет для коммуникаций — одна из сложнейших маркетинговых
задач. На практике компании по-разному относятся к вложению таких
средств. Некоторые пренебрегают продвижением самой фирмы, а другие
делают на него основную ставку.
В европейских косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30
до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования —
от 10 до 20%.
Существует четыре основных метода составления коммуникационного

бюджета.
1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают
бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей, т.е.
тратится такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако
не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влия-
ние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетин-
говых программ.
Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 000 долл.; 50 000
ассигновано на издержки реализации, 40 000 — на испытания продукции и 8000 —
на опросы потребителей. Оставшиеся 12 000 долл. отводятся на рекламу, торговый
персонал и стимулирование сбыта.
2. Метод расчета бюджета в процентах к объему сбыта. Многие

компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определен-
23
ного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируе-
мого) или в процентах к цене товара.
Можно выделить следующие преимущества этого метода:
• данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих,
что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации про-
дукции;
• этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях вза-
имосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности
товарной единицы;
• метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирую-
щие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент
от объемов сбыта.
Однако исходя из преимуществ можно сказать, что сбыт рассматри-
вается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет опреде-
ляется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,
такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не спо-
собствует долгосрочному планированию. Бюджет на продвижение не соз-
дается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории.
Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 000 долл. Сле-
дующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюд-
жет составляет 33 000 долл.
3. Метод соответствия конкурентам. Бюджет на продвижение уста-

навливается соответственно затратам конкурентов. Существенных пре-
имуществ у этого метода нет: он не гарантирует защиту от «войн на про-
движение». Кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью
уверенным в его эффективности.
Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 000 долл. Ожи-
дается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма G
повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере
51 000 долл.
4. Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку

бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необхо-
димо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов
и составляет бюджет на продвижение.
Фирма «Ромашка» имеет четыре цели на следующий год: увеличить сбыт марки
А на 5%; вывести на рынок марку Б и добиться признания 15% целевого рынка; улуч-
шить уровень доверия населения к компании с 60 до 75% (на основе стандартизиро-
ванного критерия отношений). Для реализации мероприятий по достижению этих
целей требуется бюджет в размере 73 000 долл.
24
Этап 5. Оценка результатов продвижения. Компании постоянно пыта-
ются добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены
одного его метода другим.
Комплекс продвижения — это совокупность разнообразных методов
и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стиму-
лировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.
Необходимо помнить о том, что условием экономической эффективности
комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста
дохода, эффекта, полученного от использования сочетания форм продви-
жения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм
продвижения.
Экономическая эффективность маркетинга зависит также и от следую-
щих факторов:
1) тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых
рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары,
обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке:
стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественно-
стью. Если речь идет о выведении нового товара на рынок, то продвижение
осуществляется с проведения PR-мероприятий [44].
Для производителей товаров производственного назначения личная
продажа играет самую значительную роль, затем связи с общественностью,
позволяющие создать доверие к организации, далее — стимулирование
сбыта и реклама. Личные продажи активно используются на рынках слож-
ных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом
крупных поставщиков (промышленные рынки) (рис. 1.3);
Реклама
Товары широкого Стимулирование сбыта

потребления Личная продажа
Пропаганда
Личная подажа
Товары
промышленного Стимулирование сбыта
назначения
Реклама
Пропаганда
Рис. 1.3. Эффективность средств продвижения на потребительских рынках

и на рынках товаров промышленного назначения
2) готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во

многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению
товара. На стадии создания осведомленности наиболее важную роль
25
играют реклама и PR. На выбирающего клиента лучше всего действуют
реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке
потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероят-
ность повторного заказа во многом определяется личными продажами
и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием;
3) жизненный цикл продукта. Очевидно, что на разных стадиях жизнен-
ного цикла товара применяются различные средства продвижения:
• на этапе внедрения наиболее эффективны связи с общественностью
и стимулирование сбыта (апробирование товара);
• на этапе роста наиболее эффективна реклама. Первичные покупатели
формируются под воздействием рекламы;
• на этапе зрелости особое значение приобретает стимулирование
сбыта;
• на этапе спада используются по преимуществу мероприятия по сти-
мулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается
(рис. 1.4).
Объем
продаж
Этап выве-
дения товара Этап Этaп
на рынок Этап роста зрелости упадка
Время
Наиболее
эффективна В основном Только
Эффек-
Реклама (формирова- напоминаю- напомина-
тивна
ние осведом- щая ющая
ленности)
Можно
Полезна для сократить
Наиболее
Стимулиро- опробования (требуется Наиболее
эффек-
вание сбыта товара потре- меньше эффективно
тивно
бителем побужде-
ний)
Очень дорога,
но нужна для
Личная Ограни- Эффек- Минималь-
побуждения
продажа ченная тивна ная
розничных
торговцев
Наиболее
эффективна
Эффек- Напомина- Сводится
Пропаганда (формирова- тивна ющая на нет
ние осведом-
ленности)
Рис. 1.4. Зависимость эффективности средств продвижения

от этапа жизненного цикла товара
26
Для товаров широкого потребления наиболее эффективна реклама,
особенно реклама на ТВ, затем радиореклама и реклама в печатных СМИ.
«За последние годы возраст потребителей информации, отдающих пред-
почтение Интернету, и читателей печатных СМИ практически сравнялся.
Сеть стала намного привлекательней для размещения рекламной информа-
ции, ориентированной на экономически активную часть населения»1.
По мнению Ф. Котлера, необходимо проводить хотя бы приблизитель-
ную оценку результатов предыдущих кампаний на продвижение. Там же
предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным
образом отобранной аудитории — где узнали о товаре и т.д., сравнение
полученных данных (покупали ли они товар; если да, то сколько раз;
понравился ли он; адекватно ли мнение об использованном товаре пред-
ставлению, полученному из рекламного обращения), с реальными показа-
телями сбыта.
1.7. Переход к комплексу интегрированных маркетинговых

коммуникаций
Если сравнивать нынешнюю маркетинговую ситуацию с тем, что было
10 лет назад, можно увидеть значительные изменения. В распоряжении
маркетологов сейчас находятся многочисленные коммуникационные
инструменты, которых не было раньше. Данные, используемые маркето-
логом для проведения анализа рынка и целевой аудитории, с каждым днем
становятся обширнее. Конкуренты смещают свое внимание от массового
рынка к индивидуальному потребителю.
Определение эффективного набора коммуникационных инструментов
для воздействия на потребителя затрудняется с каждым днем в результате
данных перемен. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг
с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.
Отсюда вытекает большая проблема. Маркетологи имеют техническую
возможность лично общаться с большим числом потребителей, но многие
сообщения, получаемые конечными потребителями, не являются скоор-
динированными с бизнесом. Например, реклама, паблик рилейшнз, про-
давцы, стимулирование сбыта чаще всего находятся под контролем менед-
жеров, которые отправляют свои сообщения потребителям самостоятельно.
Отсюда возникает все большая необходимость в координации маркетинго-
вых сообщений.
По мере развития технологий, как в производстве, так и в маркетинге,
потребитель становится более доступен на индивидуальном уровне. В мага-
зинах все чаще применяются клубные карточки, розничные торговцы опре-
деляют типичные образцы покупательского поведения. Все это и называ-
ется ИМК. Несмотря на то что ИМК применяются много лет, специальный
термин появился относительно недавно, в 90-х гг. XX в.
Во многих специализированных источниках отмечается, что в марке-
тинге произошли значительные изменения и поэтому требуется интегри-
1 Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1.
27
рованный подход в использовании коммуникационных инструментов.
В 1993 г. П. Р. Смит опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход», которая широко используется в вузах, специали-
зирующихся в маркетинге. В том же 1993 г. Д. Шульц, С. И. Танненбаум
и Р. Ф. Лаутерберн издали книгу, которая называется «Интегрированные
маркетинговые коммуникации: объединение и применение их на практике».
В ней изложены проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи на прак-
тике, показывается, что реклама через СМИ уже не работает вне комплекса,
сама по себе, так эффективно, как раньше, для повышения эффективности
требуется теперь интеграция всех элементов коммуникационного комплекса.
В Великобритании в 1995 г. маркетологи-практики Я. Липтон и К. Мор-
ли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуни-
кации», которая появилась после противоречивого решения, принятого
в одной из компаний, о передаче всех своих программ по подходу к мар-
кетинговым коммуникациям только одному агентству — Kevin Morley
Marketing. Здесь четко показывается необходимость интегрированного под-
хода к коммуникациям. Т. Брэннен выпустил книгу «Практическое руко-
водство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», в которой
даются практические советы по осуществлению интегрированного подхода
к маркетинговым коммуникациям.
Однако следует отметить, что до сих пор не существует общего понима-
ния направления интегрированного подхода к маркетинговым коммуника-
циям, несмотря на его достаточную популярность, так же как нет и точного
научного определения интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Наиболее полным является определение, приведенное ниже.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — «это интеграция
всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно вли-
яют на все трансакции между организацией и ее существующими реаль-
ными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» [15].
Для лучшего понимания рассмотрим факторы, способствующие при-
менению ИМК и факторы, препятствующие их применению на примере
конкретной фирмы (табл. 1.3 и 1.4)1.
На основе анализа факторов, способствующих и препятствующих инте-
грации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффектив-
ной интеграции. Следует осуществлять это поэтапно.
Этап 1. Проверьте вышеуказанные факторы, которые действуют
в Вашей организации, как способствующие применению ИМК. Добавьте
дополнительные, которые не указаны в табл. 1.3.
Этап 2. Проранжируйте в порядке убывания их значимости.
Этап 3. Проверьте вышеуказанные факторы, не способствующие вне-
дрению ИМК. Добавьте дополнительные, которые не указаны в таблице.
Этап 4. Проранжируйте в порядке убывания их значимости.
Этап 5. Рассмотрите способы увеличения количества благоприятству-
ющих факторов.
1 Целесообразно каждому студенту дать как домашнее задание, используя приведенные

в указанных таблицах алгоритмы.
28
Таблица 1.3
Факторы, способствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций
Фактор Сила воздействия фактора Оценка организации,
баллы*
1. Воздействие на бюджеты Во время экономических трудностей этот бюджет первым подвергается со-
маркетинговых коммуникаций кращению
2. Фрагментация медийных Каким образом в условиях многочисленных СМИ следует сконцентрировать
средств свои усилия?
3. Рост международных комму- Появление спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобаль-
никаций ном масштабе, у потребителей появился выбор международного масштаба
4. Развитие электронных ком- Миллионы людей по всему миру пользуются Интернетом и получают от этого
муникаций дополнительные преимущества
5. Возрастающая мощность Использование баз данных, складирование данных и добывание стало возмож-
компьютеров ным благодаря мощным компьютерам
6. Более подготовленные ме- Менеджеры по маркетингу теперь получают более серьезную профессиональ-
неджеры по маркетингу ную подготовку и занимают в организации более значимые посты
7. Уход от массовой рекламы Комбинация нескольких перечисленных выше факторов стимулирует отказ
от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один — одному»
8. Экономия на масштабах, Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их исполь-
синергия усилий зовании является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции
9. Возросшее понимание сущ- По мере того как интегрированные маркетинговые коммуникации становятся
ности интегрированных марке- все лучше сформулированными, менеджеры по маркетингу начинают глубже
тинговых коммуникаций понимать их мощь
10. Больше свидетельств Доказательства успешного применения интегрированных маркетинговых ком-
в пользу применения инте- муникаций являются мощным фактором, способствующим их дальнейшему
грированных маркетинговых применению
коммуникаций
29
30
Окончание табл. 1.3
баллы*
11. Добавьте дополнительный Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых
фактор, действующий в вашей действует ваша организация и которые способствуют применению интегриро-
организации ванных маркетинговых коммуникаций
Общий результат
* В колонке «Оценка организации» следует поставить оценку организации по этому параметру от единицы до десяти; максимально воз-
можное число баллов — 110.
Таблица 1.4.
Факторы, препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций*
баллы*
1. Сопротивление переменам Люди часто противятся предстоящим изменениям
2. Прежние системы планиро- Такие системы поддерживают сложившиеся положения, при которых коммуни-
вания кационные методы не интегрированы
3. Традиционные организации В традиционных организациях менеджеры, отвечающие за часть коммуникаци-
с жесткой структурой управле- онного процесса, могут мешать эффективной интеграции
ния (функционально действую-
щие менеджеры)
4. Жесткий автократический Интеграция требует гибкого планирования и кооперации, которым, как прави-
контроль ло, препятствует жесткий автократический контроль
5. Внешние агентства, специ- Агентства были специализированы на одном элементе коммуникационного
ализирующиеся на выполнении комплекса (реклама или паблик рилейшнз). Для них интеграция делает их
отдельных функций существование более трудным
Окончание табл. 1.4
баллы*
6. Отсутствие соответствующих Сопротивление интеграции часто происходит потому, что идеи в этом на-
предложений правлении появляются не в том подразделении, которое должно участвовать
в кооперации
7. Внутренние войны ИМК могут быть затруднены из-за действия различных подразделений, сопер-
ничающих за лидирующее положение в организации
8. Необходимость в первона- ИМК требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые не готовы
чальных инвестициях выделять на это столько времени
9. Добавьте дополнительный В вашей организации могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных
фактор, действующий как пре- выше, препятствующие применению ИМК
пятствие
Общий результат
* В колонке «Оценка организации» следует поставить оценку организации по этому параметру от единицы до десяти; максимально воз-
можное число баллов — 90.
31
Этап 6. Рассмотрите способы снижения влияния факторов, препятству-
ющих внедрению ИМК, вплоть до полного устранения некоторых из них.
Следует помнить, что иногда легче получить небольшие преимущества
на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном.
При действии очень значимых факторов, как способствующих, так
и препятствующих применению ИМК, может быть равная по величине
обратная реакция (аналогичная законам движения И. Ньютона).
Ниже приводится набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith,
1996), позволяющий менеджерам гарантировать, что их действия в ходе
планирования коммуникационных кампаний будут интегрированными.
1. Обеспечьте поддержку высшего руководства. Получите под-
держку Вашей инициативы у руководителей высшего уровня, удостоверь-
тесь, что они понимают выгоды от интеграции и поддержат ее реализацию.
2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции. Вклю-
чите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых
разных уровней, касается ли это заседаний по фирменному стилю или
годовых собраний по анализу результатов деятельности компании в целом.
Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне,
т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по марке-
тингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо
от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее
продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, PR, кампании по стимули-
рованию сбыта и другие средства коммуникации были согласованы друг
с другом и работали совместно на сообщение.
3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду.
Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта,
применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветовых сочетаний, исполь-
зовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа
бренда во всех коммуникациях — литература по бренду.
4. Сфокусируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуни-
каций. Обеспечьте четкое понимание целей маркетинговых коммуникаций
и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей
бренда в каждую коммуникацию. Убедитесь, что все коммуникации усили-
вают друг друга и добавляют, а не гасят ценность бренда. Воспользуйтесь
своими конкурентными преимуществами.
5. Начните с нулевого бюджета. Составьте бюджет и план коммуни-
каций на основе потребностей, необходимых для достижения ваших целей.
Затем последовательно реализуйте составленный план.
6. Прежде всего думайте о потребителях. Определите этапы, через
которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки.
Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности,
которые помогут потребителю на каждом этапе. Стройте коммуникацию
вокруг процесса покупки.
7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда.
Все коммуникации должны работать на установление более прочных отноше-
ний с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый из коммуни-
кационных инструментов помогает этому. Часто бывает более важно сохра-
32
нить существующих покупателей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой
степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.
8. Разработайте систему необходимой маркетинговой информа-
ции. ИМК способствуют разработке системы, которая определяет, какая
информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использо-
вание. Например, база данных потребителей может помочь осуществлению
прямой рассылки сообщений, продажам с использованием телефонного
общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким обра-
зом, чтобы каждое из указанных направлений позитивно влияло как друг
на друга, так и на другие направления коммуникационной деятельности.
9. Подумайте над художественным оформлением многоцелевого
назначения. Осмыслите, возможно ли художественное оформление, пред-
назначенное для одного коммуникационного инструмента (например,
рекламы) использовать для других — рассылки сообщений, организации
выставки, оформления места продаж, упаковки новостных релизов, инфор-
мационных листков, рождественских открыток, сайтов Интернета.
10. Ищите оптимальный вариант ИМК. Оптимальный вариант реа-
лизации стратегии ИМК даст максимальный эффект в виде реализации
продукции и получения прибыли.
1.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации
в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как
один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах про-
дажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно
характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных
коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве
случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследова-
ний потребительского поведения. Так, специалисты Американского инсти-
тута рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того
или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом
зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель дости-
гает более 80%.
В последние годы широкое распространение в практике розничной тор-
говли приобрело направление маркетинга, которое получило название мер-
чандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что
приводит иногда к их смешению и даже полному отождествлению.
Под этим термином понимается любая деятельность, направленная
на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне
розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую
маркетинговую технологию, инструментами которой являются все эле-
менты комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуни-
кации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составля-
ющую этой технологии.
33
С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций ИМКМП
можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетин-
говых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимули-
рования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств
(выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных
и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все исполь-
зуемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет
говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их при-
менения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — т.е.
условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов
с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость коо-
перации в процессе их реализации сразу двух основных типов комму-
никаторов — производителя и непосредственно владельца розничного
предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров обще-
национальных и международных марок. Актуальность подобного сотруд-
ничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного
процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта
товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является
совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товары для соб-
ственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать сле-
дующие:
1) интенсификация процесса продажи;
2) побуждение покупателя к покупке;
3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставле-
ние ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения
покупки;
5) представление товаров-новинок;
6) стимулирование продавцов;
7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах
по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампа-
ниях товаропроизводителей.
Можно выделить основные приемы и инструментарий ИМКМП и пре-
жде всего — внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, све-
товые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий.
Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем
торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айсто-
перы (от англ. eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза»,
«призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной бли-
зости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенци-
альных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет
34
оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров
макета товара, который продается в данном магазине, и т.п.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы
продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.
Основными задачами этих средств являются привлечение внимания,
напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурен-
тов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начина-
ется с формирования торговой среды, с разработки системы средств демон-
страции, символов и других приемов позиционирования марки на кон-
кретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли
большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного
стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного
интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги
с элементами ФС и т.п.
Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные
выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегуста-
ционные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкрет-
ных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты,
транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объ-
явления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные
строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизион-
ным устройствам возле контрольных проходов.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров полу-
чили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют
собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых посто-
янно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представ-
ленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными
и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация,
как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предпри-
ятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях
до 75%.
В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки
для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны
примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводя-
щими видеоустройствами.
Одними из наиболее эффективных средств стимулирования покупа-
тельской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.
Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или
POP-Displays).
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие
полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех
же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том
же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые
демонстрационные шкафы (например, оборудование фирмы Coca-Cola,
широко используемое в крупных отечественных магазинах).
35
По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетите-
лей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители комму-
никаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что про-
дажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев
на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напит-
ков — на 138%.
Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблоч-
ного пирога, копченой ветчины и т.п. Эти запахи, синтезируемые с помо-
щью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов
чувство голода.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи,
невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство,
как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты
выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы марке-
тинговых коммуникаций (СМК).
Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может
содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого
и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах
потребления и т.п. Информация на упаковке указывает покупателю товара
на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается
с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака,
логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т.п. Иногда сама упа-
ковка имеет «фирменный» характер.
Дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания
McDonaldʼs даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также ха-
рактерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще
регистрируемых как промышленные образцы) [39].
Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень

важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно
вызывать желание его приобрести.
Часто на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. При-
мером могут служить брикеты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика»
полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирмен-
ным слоганом «Т-молоко — это Только молоко!».
Эффективность подобного коммуникационного воздействия значи-
тельно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосред-
ственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное
воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпа-
дают во времени.
Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому
персоналу магазинов. Специалисты выделяют четыре основных фактора
успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:
1) воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведом-
ленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей при-
36

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Загружено:

Авторское право:

Е. Н.

3-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå

Москва  Юрайт  2017

© Голубкова Е. Н., 2015

В настоящее время мы наблюдаем развитие маркетинга как в целом

В результате изучения данного раздела студент должен:

1.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций, сущность ИМК

1.2. Вербальные и невербальные коммуникации

1.3. Особенности развития маркетинговых коммуникаций

1.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие

Продукт Удовлетворение по- Соответствие ожиданиям потребителя

Цена Экономическая и кон- Соответствие ожиданиям потребителя

Каналы това- Обеспечение предло- Направленность на целевую группу, фор-

Наряду с указанными выше основными средствами маркетинговых ком-

1.5. Модель маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.1. Модель процесса коммуникации

Шеннон предложил включить в модель коммуникации элемент, кото-

1.6. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим этапы разработки комплекса маркетинговых коммуника-

Рис. 1.2. Модель желаемой ответной реакции

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осве-

Существует четыре основных метода составления коммуникационного

2. Метод расчета бюджета в процентах к объему сбыта. Многие

3. Метод соответствия конкурентам. Бюджет на продвижение уста-

4. Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку

Товары широкого Стимулирование сбыта

Рис. 1.3. Эффективность средств продвижения на потребительских рынках

2) готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во

Рис. 1.4. Зависимость эффективности средств продвижения

1.7. Переход к комплексу интегрированных маркетинговых

1 Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1.

1 Целесообразно каждому студенту дать как домашнее задание, используя приведенные

1.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень

Вам также может понравиться