Голубкова
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
УЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ
ДЛЯ АКАДЕМИЧЕСКОГО БАКАЛАВРИАТА
Голубкова, Е. Н.
Г62 Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для ака-
демического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Изда-
тельство Юрайт, 2017. — 363 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).
ISBN 978-5-534-04357-0
В учебнике рассматриваются теоретические основы интегрированных маркетин-
говых коммуникаций (ИМК), современное понимание и значимость маркетинговых
коммуникаций, модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, методы
оценки эффективности ИМК и особенности проведения исследований в маркетин-
говых коммуникациях. Особое внимание уделено практическому применению ИМК
как инструменту формирования имиджа предприятия и продвижения товаров.
Соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образо-
вательного стандарта высшего образования и методическим требованиям, предъявля-
емым к учебным изданиям.
Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, аспирантов,
преподавателей, а также практиков маркетинговой сферы деятельности.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Информационно-правовая поддержка
предоставлена компанией «Гарант»
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».
Введение........................................................................................... 7
Раздел I.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Глава 1. Современное понимание и значимость маркетинговых
коммуникаций...................................................................................11
1.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций, сущность ИМК.............11
1.2. Вербальные и невербальные коммуникации...........................................................13
1.3. Особенности развития маркетинговых коммуникаций
в российском обществе....................................................................................................14
1.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие
на комплекс маркетинга..................................................................................................15
1.5. Модель маркетинговых коммуникаций....................................................................16
1.6. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций..........................18
1.7. Переход к комплексу интегрированных маркетинговых
коммуникаций....................................................................................................................27
1.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж...............33
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................38
Кейс: ИМК в компании ООО ТД «Поли-Р».......................................................................39
Вопросы для обсуждения кейса.............................................................................................47
Глава 2. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций........ 49
2.1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
для продвижения бренда.................................................................................................49
2.2. Обобщенная модель ИМК..............................................................................................50
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................53
Кейс: Совершенствование модели маркетинговых коммуникаций
в клинике «К»...............................................................................................................................53
Вопросы для обсуждения кейса.............................................................................................57
Глава 3. Эффективность интегрированных маркетинговых
коммуникаций...................................................................................58
3.1. Основные понятия и определения эффективности ИМК..................................58
3.2. Методы определения эффективности ИМК............................................................59
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................64
Кейс: Концепция рекламной кампании журнала «Популярная история»..............64
Вопросы для обсуждения кейса.............................................................................................72
Деловая игра. Разработка концепции кампании ИМК.................................................72
3
Глава 4. Брендинг как инструмент ИМК.............................................. 77
4.1. Коммуникации с помощью торговой марки............................................................77
4.2. Определение брендинга...................................................................................................78
4.3. Фирменный стиль как средство коммуникации....................................................80
4.4. Сенсорный брендинг........................................................................................................86
Вопросы и задания для самоконтроля................................................................................93
Кейс: Барби в России.................................................................................................................94
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 106
Раздел II.
ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Глава 5. Теория и практика маркетинговых исследований.................. 109
5.1. Понятия и определения в маркетинговых исследованиях.............................. 109
5.2. Сегментация потребителей и основные характеристики сегментов............ 110
5.3. Понятие и виды позиционирования........................................................................ 119
5.4. Процесс разработки позиционирования................................................................ 123
5.5. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения........................... 128
5.6. Предпочтения потребителей как направление маркетинговых
исследований в маркетинговых коммуникациях................................................ 130
5.6.1. Методы исследования покупательских предпочтений......................... 134
5.6.2. Изучение отношения потребителей к марке............................................. 139
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 144
Кейс: Проведение исследования отношения к новой марке МТС ........................... 144
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 153
Кейс: «Золотой отель» — от маркетинговой информации к действию.............. 153
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 156
Глава 6. Особенности использования ATL- и BTL-коммуникаций
как инструментов ИМК................................................................... 157
6.1. Понятие ATL- и BTL-коммуникаций...................................................................... 157
6.2. Основные тенденции на рынке BTL........................................................................ 162
6.3. Развитие BTL-индустрии в России.......................................................................... 163
6.4. Характеристика BTL-инструментов........................................................................ 164
6.5. Виды стимулирования сбыта..................................................................................... 167
6.6. Основные этапы промоакции..................................................................................... 171
6.7. Креативный промоушн................................................................................................. 177
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 178
Кейс: Промоакция с дорогим призом................................................................................ 178
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 179
Глава 7. Взаимодействие участников рекламного рынка..................... 180
7.1. Влияние современных кризисных условий развития экономики
на деятельность рекламного агентства................................................................... 180
7.2. Взаимоотношения участников рекламного рынка............................................. 186
7.3. Управление качеством услуг...................................................................................... 195
4
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 199
Кейс: Faber & Faber................................................................................................................. 200
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 201
Раздел III.
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ИМК
Глава 8. Роль имиджа в деятельности предприятия............................ 205
8.1. Роль имиджа в деятельности торгового предприятия....................................... 205
8.2. Формы корпоративной коммуникации.................................................................. 212
8.3. Структура имиджа розничного торгового предприятия.................................. 214
8.4. Фирменный стиль торгового предприятия........................................................... 216
8.5. Мерчендайзинг как составляющая имиджа торгового предприятия........... 219
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 220
Кейс: История успеха Zappos.com..................................................................................... 221
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 227
Глава 9. Управление репутацией компании на основе ИМК................ 228
9.1. Определение репутации............................................................................................... 228
9.2. Основные составляющие корпоративной репутации........................................ 229
9.3. Этапы управления корпоративной репутацией................................................... 230
9.4. Создание нематериальной стоимости..................................................................... 232
9.5. Каналы коммуникации................................................................................................. 238
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 243
Кейс: Компания Body Care................................................................................................... 243
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 252
Раздел IV.
СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ ИМК
Глава 10. Интернет как элемент интегрированных маркетинговых
коммуникаций................................................................................. 255
10.1. Основные понятия и определения......................................................................... 255
10.2. Использование Интернета для решения проблем компании....................... 259
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 265
Кейс: Интернет-торговля................................................................................................... 265
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 269
Глава 11. CRM-системы как инструмент ИМК................................... 271
11.1. Теоретические основы концепции CRM............................................................. 271
11.2. Функции СRМ-cиcтeм............................................................................................... 274
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 276
Кейс: Дорогие модели приобретают все большее значение...................................... 277
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 278
Глава 12. Нетрадиционные инструменты ИМК.................................. 279
12.1. Сущность партизанского маркетинга................................................................... 279
12.2. Принципы и инструменты партизанского маркетинга................................... 282
12.3. Различия традиционного и партизанского маркетинга.................................. 285
5
12.4. Методики партизанского маркетинга................................................................... 287
12.4.1. Партизанский маркетинг и НЛП................................................................ 288
12.4.2. Эмбиент медиа (Ambient media)................................................................. 293
12.4.3. Эмбуш-маркетинг (Ambush-marketing)................................................... 296
12.4.4. Вирусный маркетинг (Viral Marketing)................................................... 300
12.4.5. Продакт плейсмент (Product placement)................................................. 306
12.4.6. Лайф плейсмент (Life placement)............................................................... 310
12.4.7. Флеш моб (Flash mob).................................................................................... 311
12.5. Перспективы использования и развития партизанского маркетинга....... 313
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 317
Кейс: Невероятный шоумен................................................................................................. 317
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 318
Раздел V.
ИМК КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
НА В2В-РЫНКЕ
Глава 13. Прямой маркетинг как инструмент ИМК............................ 321
13.1. Основные понятия и определения прямого маркетинга,
цели и задачи..................................................................................................................321
13.2. Формы корпоративного прямого маркетинга.................................................... 322
13.3. Формирование базы данных для прямого маркетинга................................... 325
13.4. Оценка эффективности прямого маркетинга..................................................... 328
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 328
Кейс: Продажа косметики................................................................................................... 329
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 329
Кейс: Эффективный директ-маркетинг........................................................................ 330
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 331
Глава 14. Выставка как эффективный инструмент
интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 332
14.1. Алгоритм участия в выставке. Этапы выставочной деятельности............. 332
14.2. Выставочные коммуникации и мероприятия,
проводимые на выставке............................................................................................341
14.3. Послевыставочная деятельность............................................................................ 344
Вопросы и задания для самоконтроля............................................................................. 348
Кейс: Коммуникационные инструменты участия
в выставке компании «ТехноНИКОЛЬ»......................................................................... 348
Вопросы для обсуждения кейса.......................................................................................... 357
Литература..................................................................................... 358
Новые издания по дисциплине «Основы интегрированных
коммуникаций» и смежным дисциплинам......................................... 363
Введение
11
12
Таблица 1.1
Характеристика основных концепций маркетинга
Концепция Основные принципы Роль коммуникации
маркетинга
Производственная Данная концепция утверждает, что потребители отдают пред- Ограничивается информированием о цене товара
почтение доступным и дешевым продуктам и месте, где его можно приобрести
Товарная Исходит из того, что потребители отдают предпочтение Ограничивается доказательством того, что данный
товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим товар обладает лучшими техническими характери-
лучшими эксплуатационными свойствами и характеристи- стиками
ками
Сбытовая Исходит из того, что потребителям свойственны некая по- Ориентирована на получение эффекта в виде про-
купательская инертность и даже сопротивление, организация дажи
должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно
продвигать свою продукцию на рынок
Классическая Залог достижения целей организации — определение нужд Коммуникация ориентирована на покупателя и име-
и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребите- ет цель убедить его в том, что данный товар наилуч-
лей более эффективными, чем у конкурентов, способами шим образом удовлетворит его потребности
Социально- Основная идея — необходимость удовлетворения нужд и по- Коммуникация ориентирована на необходимость
этическая требностей покупателя более эффективными, чем у конкурен- объяснения потребителю пользы, которую он извле-
тов, способами при сохранении и укреплении благополучия кает из товара, а также раскрытия социальной роли
потребителя и общества в целом деятельности организации
Новая концепция Основная идея — необходимо анализировать любое марке- Коммуникация становится основным факто-
маркетинга (комму- тинговое решение, касающееся всех «P» маркетинга, в первую ром успеха в управлении маркетингом. Анализ
никационная) очередь с точки зрения той коммуникации, которая будет и управление коммуникациями становятся ком-
порождена данным решением плексными, и именно коммуникативная стратегия
является ключевым элементом стратегии марке-
тинга
3. Широкая координация различных средств информации. При при-
менении ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой
и паблик рилейшнз в СМИ. Он может включать в себя использование мето-
дов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; создание
программ лояльности потребителей; использование приемов, предполага-
ющих немедленную реакцию потребителей (реклама по почте, доставляе-
мая на дом, по телефону или размещаемая в местах продажи). Для многих
компаний сами торговые точки и их оборудование становятся средством
рекламы.
4. Последовательность позиционирования при проведении комму-
никационных кампаний, нацеленных на несколько аудиторий потре-
бителей (работников самой компании, ее торговый персонал, различных
продавцов, покупателей, некоторых представителей власти). В отношении
этих аудиторий могут ставиться разные цели. Но задача ИМК состоит
в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуни-
кации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
14
товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинфор-
мировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом про-
изводителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что
эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно
представить себе современное общество.
Несмотря на то что сейчас все газеты пестрят заголовками, реклами-
рующими продукцию различных фирм, проводятся различные виды
некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы, вопросу
использования ИМК в нашей стране не уделяется достаточного внимания.
Производители видят только верхушку айсберга и не используют всех име-
ющихся коммуникационных возможностей. Создается впечатление, что
производители товара (услуг) производят только для того, чтобы произ-
вести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя
в такой степени, как в странах Западной Европы.
Доказано, что в современных условиях компания может производить
абсолютно не нужный для потребителя товар, но при правильно организо-
ванной коммуникативной политике не только не терпеть убытки, но полу-
чать ощутимую прибыль, величина которой и является главным крите-
рием эффективности ведения предпринимательской деятельности. Верно
и обратное — компания может производить высококачественный или даже
уникальный продукт, но если информация, которую она при этом комму-
ницирует, не доходит до потребителя или не воспринимается им, такой
продукт в условиях жесткой информационной конкуренции обречен
на коммерческую неудачу [2].
Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается
в структуру управления компанией и является ключевым элементом мар-
кетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на пред-
приятии представляется следующим образом: общая стратегия компании,
из нее следует маркетинговая стратегия, из которой следует стратегия мар-
кетинговых коммуникаций.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой
аудитории основное конкурентное преимущество бренда, которое повли-
яет на выбор и покупку товара потребителем.
В настоящее время предприниматели в России стали понимать, какую
важную роль играют маркетинговые коммуникации в успехе бизнеса,
и осваивают новые нестандартные методы и приемы маркетинговых ком-
муникаций, о которых подробно рассказано ниже, в следующих разделах
учебника.
15
Реклама — любая платная форма неличного представления и продви-
жения идей, товаров или услуг от четко определенного спонсора и служа-
щая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы [12].
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры,
направленные на увеличение сбыта конкретного товара.
Паблик рилейшнз — инструмент создания благоприятного отношения
между организацией и ее различными целевыми аудиториями.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения про-
дажи.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактив-
ное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе
продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль актив-
ного и полноправного участника диалога.
Можно говорить о выполнении всеми «P» маркетинга помимо тех функ-
ций, которые считаются основными, и коммуникационной функции, кото-
рая в условиях информационного общества становится базовой [12].
Как следует из табл. 1.2, основные элементы комплекса маркетинга
обладают коммуникационными свойствами.
Таблица 1.2
Функции элементов маркетинга
Элемент Основные функции Дополнительные функции,
комплекса в информационном обществе
маркетинга приобретающие ключевое значение
Отравитель Обращение
Получатель
(производитель,
(потребитель)
продавец) Средства
распространения
информации
Помехи
(незапланированные
вмешательства среды
или искажения)
Обратная Ответная
связь реакция
17
сообщения. Однако на нейросемантическом уровне они сохранят информа-
цию в своем мозгу в разном виде:
1) «А любит есть рыбу»;
2) «А — рыбак»;
3) «А — аквариумист».
Семантический шум следует отличать от шума, который может быть
атрибутом канала передачи. В представленной модели семантический
шум — как помехи.
Отдельно следует отметить моделирование межкультурной коммуни
кации.
Межкультурная коммуникация может быть определена как процесс
общения между представителями разных человеческих культур путем
личных и письменных контактов. Считается, что данное понятие введено
в 1950-х гг. американским ученым Эдвардом Т. Холлом в рамках про-
граммы адаптации американских дипломатов и бизнесменов в других стра-
нах [3].
Первоначально для описания межкультурной коммуникации использо-
валось классическое понимание культуры как более или менее стабильной
системы осознанных и бессознательных правил, норм, ценностей — нацио-
нальная, или этническая, культура.
В последние годы распространяется динамическое понимание куль-
туры как образа жизни и системы поведения, норм, ценностей и т.д. любой
социальной группы (например, городская культура, культура поколений,
культура организации). Динамическое понятие культуры не предполагает
строгой стабильности культурной системы, она может меняться в зависи-
мости от социальной ситуации.
Исследования по межкультурной коммуникации в последнее время
приобретают все большее значение в связи с ускорением процессов глоба-
лизации и интенсивной миграции.
Осведом-
Предпо- Убеж-
ленность Благо-
чтение денность Совер-
о суще- Знание распо-
перед в необхо- шение
ство- товара ложение
другими димости покупки
вании к товару
товарами покупки
товара
Практический пример
1. Использование известных актеров эффективно при рекламе товара тогда, когда
знаменитость отождествляется с его ключевыми качествами. Огромное значение
имеет репутация участника рекламного обращения.
2. Фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли
медицинские работники, так как для данной целевой аудитории врач — наиболее на-
дежный источник информации.
21
Если человек положительно или отрицательно относится одновременно
к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия.
Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой поло-
жительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие
марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения
коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его
воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение
до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили,
какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отноше-
ние к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реак-
цию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился,
сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведом-
лены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, при-
чем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры
коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.
Этап 3. Выбор каналов коммуникации. Эффективность комплекса ком-
муникаций зависит от вида канала коммуникации. Существующие каналы
можно разделить на две основные группы:
• личные коммуникации (через торговый персонал);
• безличные коммуникации (контакты по рекламным каналам и сти-
мулирование сбыта).
Кроме того, существуют сенсорные коммуникации, роль которых посто-
янно возрастает. Подробно они будут рассмотрены ниже.
Существует три канала общения:
• вербальный (словесное убеждение). Его эффективность составляет
10% при общении с потенциальным клиентом;
• звуковой (эмоциональный). Эффективность данного канала 30%, при-
чем наблюдается индивидуальная зависимость от тембра голоса, его мело-
дичности и т.д.;
• визуальный (зрительный). Он влияет на 60% восприятия клиентом
продавца.
Если рассматривать телефонные переговоры, то тут наиболее важным
элементом (70%) является голос и только 30% — вербальное восприятие.
Также существуют различные приемы, которые облегчают процесс
общения, например «улыбка интонацией голоса» и «зеркальное отобра-
жение», т.е. подстраивание голоса продавца под тональность и темп речи
клиента.
Особенно важную роль при общении играет внешний вид: одежда,
выражение глаз, общая ухоженность — все это определяет эффективность
первого контакта.
Основной целью при общении с клиентом является выявление потреб-
ностей и запросов клиента, оценка его готовности к совершению покупки
(именно это мастерство присуще лишь хорошим продавцам). Очень важны
техника задавания вопросов и активное слушание клиента.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-
пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.
22
Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста-
вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.
Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, облада-
ющие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми
покупателями.
Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены
семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей
это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения
информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного кон-
такта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель-
ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного
характера.
В последнее время входят в моду сенсорные коммуникации. Марке-
тинговые консультанты считают, что сенсорные коммуникации помогают
выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии,
звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсор-
ных коммуникаций — улучшить настроение покупателя, ведь большинство
покупателей ждут от шопинга приятных эмоций [81].
Этап 4. Разработка бюджета комплексных коммуникаций. Опреде-
лить бюджет для коммуникаций — одна из сложнейших маркетинговых
задач. На практике компании по-разному относятся к вложению таких
средств. Некоторые пренебрегают продвижением самой фирмы, а другие
делают на него основную ставку.
Практический пример
В европейских косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30
до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования —
от 10 до 20%.
Практический пример
Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 000 долл.; 50 000
ассигновано на издержки реализации, 40 000 — на испытания продукции и 8000 —
на опросы потребителей. Оставшиеся 12 000 долл. отводятся на рекламу, торговый
персонал и стимулирование сбыта.
23
ного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируе-
мого) или в процентах к цене товара.
Можно выделить следующие преимущества этого метода:
• данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих,
что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации про-
дукции;
• этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях вза-
имосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности
товарной единицы;
• метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирую-
щие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент
от объемов сбыта.
Однако исходя из преимуществ можно сказать, что сбыт рассматри-
вается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет опреде-
ляется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,
такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не спо-
собствует долгосрочному планированию. Бюджет на продвижение не соз-
дается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории.
Практический пример
Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 000 долл. Сле-
дующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюд-
жет составляет 33 000 долл.
24
Этап 5. Оценка результатов продвижения. Компании постоянно пыта-
ются добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены
одного его метода другим.
Комплекс продвижения — это совокупность разнообразных методов
и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стиму-
лировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.
Необходимо помнить о том, что условием экономической эффективности
комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста
дохода, эффекта, полученного от использования сочетания форм продви-
жения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм
продвижения.
Экономическая эффективность маркетинга зависит также и от следую-
щих факторов:
1) тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых
рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары,
обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке:
стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественно-
стью. Если речь идет о выведении нового товара на рынок, то продвижение
осуществляется с проведения PR-мероприятий [44].
Для производителей товаров производственного назначения личная
продажа играет самую значительную роль, затем связи с общественностью,
позволяющие создать доверие к организации, далее — стимулирование
сбыта и реклама. Личные продажи активно используются на рынках слож-
ных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом
крупных поставщиков (промышленные рынки) (рис. 1.3);
Реклама
Личная подажа
Товары
промышленного Стимулирование сбыта
назначения
Реклама
Пропаганда
25
играют реклама и PR. На выбирающего клиента лучше всего действуют
реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке
потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероят-
ность повторного заказа во многом определяется личными продажами
и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием;
3) жизненный цикл продукта. Очевидно, что на разных стадиях жизнен-
ного цикла товара применяются различные средства продвижения:
• на этапе внедрения наиболее эффективны связи с общественностью
и стимулирование сбыта (апробирование товара);
• на этапе роста наиболее эффективна реклама. Первичные покупатели
формируются под воздействием рекламы;
• на этапе зрелости особое значение приобретает стимулирование
сбыта;
• на этапе спада используются по преимуществу мероприятия по сти-
мулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается
(рис. 1.4).
Объем
продаж
Этап выве-
дения товара Этап Этaп
на рынок Этап роста зрелости упадка
Время
Наиболее
эффективна В основном Только
Эффек-
Реклама (формирова- напоминаю- напомина-
тивна
ние осведом- щая ющая
ленности)
Можно
Полезна для сократить
Наиболее
Стимулиро- опробования (требуется Наиболее
эффек-
вание сбыта товара потре- меньше эффективно
тивно
бителем побужде-
ний)
Очень дорога,
но нужна для
Личная Ограни- Эффек- Минималь-
побуждения
продажа ченная тивна ная
розничных
торговцев
Наиболее
эффективна
Эффек- Напомина- Сводится
Пропаганда (формирова- тивна ющая на нет
ние осведом-
ленности)
26
Для товаров широкого потребления наиболее эффективна реклама,
особенно реклама на ТВ, затем радиореклама и реклама в печатных СМИ.
«За последние годы возраст потребителей информации, отдающих пред-
почтение Интернету, и читателей печатных СМИ практически сравнялся.
Сеть стала намного привлекательней для размещения рекламной информа-
ции, ориентированной на экономически активную часть населения»1.
По мнению Ф. Котлера, необходимо проводить хотя бы приблизитель-
ную оценку результатов предыдущих кампаний на продвижение. Там же
предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным
образом отобранной аудитории — где узнали о товаре и т.д., сравнение
полученных данных (покупали ли они товар; если да, то сколько раз;
понравился ли он; адекватно ли мнение об использованном товаре пред-
ставлению, полученному из рекламного обращения), с реальными показа-
телями сбыта.
27
рованный подход в использовании коммуникационных инструментов.
В 1993 г. П. Р. Смит опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход», которая широко используется в вузах, специали-
зирующихся в маркетинге. В том же 1993 г. Д. Шульц, С. И. Танненбаум
и Р. Ф. Лаутерберн издали книгу, которая называется «Интегрированные
маркетинговые коммуникации: объединение и применение их на практике».
В ней изложены проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи на прак-
тике, показывается, что реклама через СМИ уже не работает вне комплекса,
сама по себе, так эффективно, как раньше, для повышения эффективности
требуется теперь интеграция всех элементов коммуникационного комплекса.
В Великобритании в 1995 г. маркетологи-практики Я. Липтон и К. Мор-
ли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуни-
кации», которая появилась после противоречивого решения, принятого
в одной из компаний, о передаче всех своих программ по подходу к мар-
кетинговым коммуникациям только одному агентству — Kevin Morley
Marketing. Здесь четко показывается необходимость интегрированного под-
хода к коммуникациям. Т. Брэннен выпустил книгу «Практическое руко-
водство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», в которой
даются практические советы по осуществлению интегрированного подхода
к маркетинговым коммуникациям.
Однако следует отметить, что до сих пор не существует общего понима-
ния направления интегрированного подхода к маркетинговым коммуника-
циям, несмотря на его достаточную популярность, так же как нет и точного
научного определения интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Наиболее полным является определение, приведенное ниже.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — «это интеграция
всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно вли-
яют на все трансакции между организацией и ее существующими реаль-
ными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» [15].
Для лучшего понимания рассмотрим факторы, способствующие при-
менению ИМК и факторы, препятствующие их применению на примере
конкретной фирмы (табл. 1.3 и 1.4)1.
На основе анализа факторов, способствующих и препятствующих инте-
грации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффектив-
ной интеграции. Следует осуществлять это поэтапно.
Этап 1. Проверьте вышеуказанные факторы, которые действуют
в Вашей организации, как способствующие применению ИМК. Добавьте
дополнительные, которые не указаны в табл. 1.3.
Этап 2. Проранжируйте в порядке убывания их значимости.
Этап 3. Проверьте вышеуказанные факторы, не способствующие вне-
дрению ИМК. Добавьте дополнительные, которые не указаны в таблице.
Этап 4. Проранжируйте в порядке убывания их значимости.
Этап 5. Рассмотрите способы увеличения количества благоприятству-
ющих факторов.
28
Таблица 1.3
Факторы, способствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций
Фактор Сила воздействия фактора Оценка организации,
баллы*
1. Воздействие на бюджеты Во время экономических трудностей этот бюджет первым подвергается со-
маркетинговых коммуникаций кращению
2. Фрагментация медийных Каким образом в условиях многочисленных СМИ следует сконцентрировать
средств свои усилия?
3. Рост международных комму- Появление спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобаль-
никаций ном масштабе, у потребителей появился выбор международного масштаба
4. Развитие электронных ком- Миллионы людей по всему миру пользуются Интернетом и получают от этого
муникаций дополнительные преимущества
5. Возрастающая мощность Использование баз данных, складирование данных и добывание стало возмож-
компьютеров ным благодаря мощным компьютерам
6. Более подготовленные ме- Менеджеры по маркетингу теперь получают более серьезную профессиональ-
неджеры по маркетингу ную подготовку и занимают в организации более значимые посты
7. Уход от массовой рекламы Комбинация нескольких перечисленных выше факторов стимулирует отказ
от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один — одному»
8. Экономия на масштабах, Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их исполь-
синергия усилий зовании является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции
9. Возросшее понимание сущ- По мере того как интегрированные маркетинговые коммуникации становятся
ности интегрированных марке- все лучше сформулированными, менеджеры по маркетингу начинают глубже
тинговых коммуникаций понимать их мощь
10. Больше свидетельств Доказательства успешного применения интегрированных маркетинговых ком-
в пользу применения инте- муникаций являются мощным фактором, способствующим их дальнейшему
грированных маркетинговых применению
коммуникаций
29
30
Окончание табл. 1.3
Фактор Сила воздействия фактора Оценка организации,
баллы*
11. Добавьте дополнительный Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых
фактор, действующий в вашей действует ваша организация и которые способствуют применению интегриро-
организации ванных маркетинговых коммуникаций
Общий результат
* В колонке «Оценка организации» следует поставить оценку организации по этому параметру от единицы до десяти; максимально воз-
можное число баллов — 110.
Таблица 1.4.
Факторы, препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций*
Фактор Сила воздействия фактора Оценка организации,
баллы*
1. Сопротивление переменам Люди часто противятся предстоящим изменениям
2. Прежние системы планиро- Такие системы поддерживают сложившиеся положения, при которых коммуни-
вания кационные методы не интегрированы
3. Традиционные организации В традиционных организациях менеджеры, отвечающие за часть коммуникаци-
с жесткой структурой управле- онного процесса, могут мешать эффективной интеграции
ния (функционально действую-
щие менеджеры)
4. Жесткий автократический Интеграция требует гибкого планирования и кооперации, которым, как прави-
контроль ло, препятствует жесткий автократический контроль
5. Внешние агентства, специ- Агентства были специализированы на одном элементе коммуникационного
ализирующиеся на выполнении комплекса (реклама или паблик рилейшнз). Для них интеграция делает их
отдельных функций существование более трудным
Окончание табл. 1.4
Фактор Сила воздействия фактора Оценка организации,
баллы*
6. Отсутствие соответствующих Сопротивление интеграции часто происходит потому, что идеи в этом на-
предложений правлении появляются не в том подразделении, которое должно участвовать
в кооперации
7. Внутренние войны ИМК могут быть затруднены из-за действия различных подразделений, сопер-
ничающих за лидирующее положение в организации
8. Необходимость в первона- ИМК требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые не готовы
чальных инвестициях выделять на это столько времени
9. Добавьте дополнительный В вашей организации могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных
фактор, действующий как пре- выше, препятствующие применению ИМК
пятствие
Общий результат
* В колонке «Оценка организации» следует поставить оценку организации по этому параметру от единицы до десяти; максимально воз-
можное число баллов — 90.
31
Этап 6. Рассмотрите способы снижения влияния факторов, препятству-
ющих внедрению ИМК, вплоть до полного устранения некоторых из них.
Следует помнить, что иногда легче получить небольшие преимущества
на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном.
При действии очень значимых факторов, как способствующих, так
и препятствующих применению ИМК, может быть равная по величине
обратная реакция (аналогичная законам движения И. Ньютона).
Ниже приводится набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith,
1996), позволяющий менеджерам гарантировать, что их действия в ходе
планирования коммуникационных кампаний будут интегрированными.
1. Обеспечьте поддержку высшего руководства. Получите под-
держку Вашей инициативы у руководителей высшего уровня, удостоверь-
тесь, что они понимают выгоды от интеграции и поддержат ее реализацию.
2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции. Вклю-
чите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых
разных уровней, касается ли это заседаний по фирменному стилю или
годовых собраний по анализу результатов деятельности компании в целом.
Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне,
т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по марке-
тингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо
от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее
продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, PR, кампании по стимули-
рованию сбыта и другие средства коммуникации были согласованы друг
с другом и работали совместно на сообщение.
3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду.
Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта,
применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветовых сочетаний, исполь-
зовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа
бренда во всех коммуникациях — литература по бренду.
4. Сфокусируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуни-
каций. Обеспечьте четкое понимание целей маркетинговых коммуникаций
и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей
бренда в каждую коммуникацию. Убедитесь, что все коммуникации усили-
вают друг друга и добавляют, а не гасят ценность бренда. Воспользуйтесь
своими конкурентными преимуществами.
5. Начните с нулевого бюджета. Составьте бюджет и план коммуни-
каций на основе потребностей, необходимых для достижения ваших целей.
Затем последовательно реализуйте составленный план.
6. Прежде всего думайте о потребителях. Определите этапы, через
которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки.
Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности,
которые помогут потребителю на каждом этапе. Стройте коммуникацию
вокруг процесса покупки.
7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда.
Все коммуникации должны работать на установление более прочных отноше-
ний с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый из коммуни-
кационных инструментов помогает этому. Часто бывает более важно сохра-
32
нить существующих покупателей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой
степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.
8. Разработайте систему необходимой маркетинговой информа-
ции. ИМК способствуют разработке системы, которая определяет, какая
информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использо-
вание. Например, база данных потребителей может помочь осуществлению
прямой рассылки сообщений, продажам с использованием телефонного
общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким обра-
зом, чтобы каждое из указанных направлений позитивно влияло как друг
на друга, так и на другие направления коммуникационной деятельности.
9. Подумайте над художественным оформлением многоцелевого
назначения. Осмыслите, возможно ли художественное оформление, пред-
назначенное для одного коммуникационного инструмента (например,
рекламы) использовать для других — рассылки сообщений, организации
выставки, оформления места продаж, упаковки новостных релизов, инфор-
мационных листков, рождественских открыток, сайтов Интернета.
10. Ищите оптимальный вариант ИМК. Оптимальный вариант реа-
лизации стратегии ИМК даст максимальный эффект в виде реализации
продукции и получения прибыли.
Практический пример
Дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания
McDonaldʼs даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также ха-
рактерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще
регистрируемых как промышленные образцы) [39].