A memria Neuronal e as emoes:

Estudo de caso da Campanha da Coca Cola (Ari Brito Professor universitrio, facilitador do Marca Pessoal, diretor da Impacto Mais Publicidade e consultor de empresas)

1.0 - INTRODUO Este trabalho tem como objetivo relacionar o artigo do professor ngelo Machado, sobre as reas enceflicas ligadas s emoes, e a memria neuronal. Ser utilizado como estudo de caso as campanhas publicitrias da Coca Cola que se utilizam das emoes para reforar a sua marca no mundo inteiro. 1.2 RESUMO DO ARTIGO Sobre as emoes so apresentados muitos fatores neuropsicolgicos interessantes sobre alegria, tristeza, medo, prazer e raiva como exemplos do fenmeno da emoo. Para seu estudo, costuma-se distinguir um componente central, subjetivo, e um componente perifrico, o comportamento emocional. O componente perifrico a maneira como a emoo se expressa e envolve padres de atividade motora, somtica e visceral, que so caractersticos de cada tipo de emoo e de cada espcie. Durante muito tempo acreditou-se que os fenmenos emocionais estariam na dependncia de todo o crebro. Coube a Hess, prmio Nobel de medicina h cerca de 50 anos, demonstrar que esses fenmenos esto relacionados com reas especficas do crebro. Este cientista implantou eletrodos em diferentes regies do hipotlamo do gato e observou as mais variadas manifestaes de comportamento emocional, quando estas reas eram estimuladas eletricamente em animais livres e acordados. Sabe-se hoje que as reas relacionadas com os processos emocionais ocupam territrios bastante grandes do encfalo, destacando-se entre elas o hipotlamo, a rea pr-frontal e o sistema lmbico. O interessante que a maioria dessas reas est relacionada tambm com a motivao, em especial com os processos motivacionais primrios, ou seja, aqueles estados de necessidade ou de desejo essenciais sobrevivncia da espcie ou do indivduo, tais como fome, sede e sexo. Por outro lado, as reas enceflicas ligadas ao comportamento emocional tambm controlam o sistema nervoso autnomo, o que fcil de entender, tendo em vista a importncia da participao desse sistema na expresso das emoes. O autor apresenta as partes do crebro e suas funes ligadas memria e as emoes de forma detalhada, as conexes dessas reas e vai descrevendo cada uma. Apresenta que as reas enceflicas relacionadas com o comportamento emocional ocupam territrios muito amplos do telencfalo e do diencfalo, nos quais se encontram as estruturas que integram o sistema lmbico, a rea pr-frontal e o hipotlamo. Essas reas alm de sua participao nos fenmenos emocionais, tambm regulam as atividades viscerais atravs do sistema nervoso autnomo. Foi verificado que estimulaes eltricas em vrias reas do hipotlamo, da rea prfrontal ou do sistema lmbico determinam manifestaes viscerais diversas, tais como salivao, sudorese, dilatao pupilar, modificaes do ritmo cardaco ou respiratrio. O fato de que as mesmas reas enceflicas que regulam o comportamento emocional tambm regulam o sistema nervoso autnomo se torna mais significativo se considerarmos que as emoes se expressam em grande parte atravs de manifestaes viscerais (choro no homem, aumento de salivao e eriar dos plos em um gato com raiva) e so geralmente acompanhadas de alteraes da presso arterial, do ritmo cardaco ou do ritmo respiratrio. Torna-se mais fcil entender, tambm, que muitos distrbios emocionais resultam em afeces viscerais, sendo um exemplo clssico o caso das lceras gstricas e duodenais. Estas inclusive podem ser provocadas por estimulaes crnicas do hipotlamo.

1.3 PONTOS QUE CHAMARAM ATENO NO TEXTO Como a proposta do trabalho foi fazer uma conexo com a publicidade, mais especificamente com a campanha de Coca Cola, o que chamou a ateno do grupo foi saber que as reas relacionadas com os processos emocionais ocupam territrios bastante grandes do encfalo, principalmente o hipotlamo, a rea prfrontal e o sistema lmbico que tambm so relacionadas com a motivao, atributo fundamental no processo da publicidade. Hoje se sabe na psicologia do consumidor que a motivao o primeiro estgio da compra, pois se no houver a necessidade o consumidor no compra os produtos anunciados. E isso fica bem latente nas campanhas da Coca Cola j que a empresa explora bastante o lado emocional, mas ligando as emoes imagens que vendem desejos essenciais sobrevivncia da espcie como a sede e a fome. 1.4 A OPINIO DO AUTOR SOBRE O ASSUNTO As reas do encfalo ligados a Memria apresentadas de forma detalhada no artigo do professor Machado abrem novos caminhos para a psicologia do consumidor e a publicidade, j que os profissionais da rea ao conhecerem essas funes e conexes apresentadas sero de grande valia para o aperfeioamento de campanhas futuras j que se trabalha com a criatividade de forma muito intuitiva. Isso fica bem claro ao analisar as peas da campanha da Coca Cola que se aproximam bastante do descrito de forma cientfica na neuropsicologia. A memria do consumidor fator preponderante para existir essa motivao j que so trabalhados muitos temas emocionais ligadas a experincias de infncia ou do processo de aprendizagem no seu dia-a-dia. O Jeito Coca Cola de viver mais do que um tema sugerido pela comunicao, mas uma forma de gerar emoes explorando a memria do consumidor. 1.5 CONSIDERAES FINAIS Com o avano das pesquisas e as novas tecnologias de exames neurolgicos, alm do crescimento da neurocincia haver oportunidades de melhorar a qualidade de comunicao das empresas em suas publicidades e certamente a Coca cola estar entre as empresas que estaro frente disso. Ao conhecer a memria e as reas e funes cerebrais, alm das conexes que o consumidor faz ao assistir as campanhas publicitrias os profissionais de comunicao podero aprimorar as tcnicas e provavelmente no futuro disciplinas como psicologia do consumidor dividiro espao com neuropsicologia, percepo, memria entre outras. 1.6 BIBLIOGRAFIA
MACHADO, ngelo. reas Enceflicas Relacionadas com as Emoes, novembro, 2006. IZQUIERDO, I. 1983 Cincia Hoje 2, n 8: 27-31 e Izquierdo, I. 1986 Cincia Hoje 5, n 25: 81-84). PORTO W.G. Emoo e Memria. Ed. Artes Mdicas, So Paulo, 2006 IZQUIERDO, I.A. Memria, ed. Artimed, Porto Alegre, 2002.