Попкова Алина, Лобова Екатерина,

Команда InterCamp Епифанова Екатерина

(название)

Участники:

(ФИО)

Маркетинговые исследования и анализ рынка.

Оценка рынка по методике: РАМ, ТАМ, SAM, SOM

В процессе проработки проекта команде рекомендуется разработать

трекшн- карту, которая позволит проверить гипотезы о
коммерцилизуемости проекта

Шаг 1. Опишите Вашего клиента (Сгруппируйте их по признакам в сегменты):

С кем необходимо провести исследование?

1. ЗАДАЧА НАЙТИ клиента и что он действительно готов платить за

Ваш товар/услугу.

2. Методика: проблеменое интервью.

ЦЕЛЬ — понять, как думает клиент -->> Действительно ли есть ли проблема?

на сколько клиент. сегмент привлекателен
для бизнеса?

Как выделить клиентский сегмент (идем от общего к частному: берем всю

клиентскую базу и сегментируем ее)
1. Кто больше всего хочет, что бы наша идея была
реализована ?
2. Кто из них будет использовать продукт?

3. Почему они хотят ,что бы продукт появился ?

Есть ли у них мотив?

Каковы дополнительные мотивы? (определяем по МОТИВУ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ нашим продуктом )
Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?

**ПРИОРЕТИЗАЦИЯ - кто может быстрее принести доход, с кем легко

установить контакт, кто поможет развивать бизнес?
***если, не сможем найти контакт с теми пользователями которых вы выделили
- в дальнейшем не сможете найти каналы их привлечения
***если вы не знаете, где найти пользователя из выделенного сегмента ->стоит
вернуться к началу и еще раз сделать сегментирование .

Доп.отмечаем клиента на основе трех уровней

боли а) не пробовал найти решение
б) ищет решение ,не получилось ,бросил
в) ИЩЕТ СЕЙЧАС РЕШЕНИЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ КОНКУРЕНТАМИ
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА РЫНКА: В2В, В2С, B2G, Peer-to-peer (указать, дать
краткую информацию по сегменту)
Клиенты В2С / В2В / B2G / Peer-to-peer Сегмент Сегмент 2 Сегмент п
1
Если B2BШ2G
Кто они (что это за люди? лица,
принимающие решения /компании)?
Как принимают решения о
закупке/инвестициях в компании?
Размер выручки?
Где размещаются производства?
Как продают свой товар/услуги?
Сфера деятельности (отрасль)
Если В2С/ Peer-to-peer
Мотивация к совершению покупки
Покупательская способность, уровень
дохода
Действия
Интересы
Мнения (должны быть связаны с
Вашим товаром/услугой)
Демографические переменные
Где покупают? Как покупают?

Психографическая сегментация потребителей

Действия Интересы Мнения Демографические
переменные
Раб Семья О себе Возраст
ота Дом О социальных Образование
Хоб Работа проблемах Доход
би Общест О Профессия
Kpyг знакомств во политике Размер семьи
Отдых Отдых О бизнесе Тип жилья
Развлечения Мода Об экономике Место жительства
Членство в Питани Об Размер города
клубах е СМИ образовании Стадии жизненного цикла
Объединения Достижени О товарах семьи (добрачный период,
Покупки я О заключение брака и
Спорт будуще образование новой семейной
мО пары, семья с маленькими
культур детьми, семья с детьми
е подросткового возраста,
период приобретения детьми
взрослого статуса и их
отделения («птенцы покидают
родное гнездо»), период
жизни после отделения детей)
Шаг 2. Определитесь, какую проблему/проблемы каждого клиента решает
Ваш товар/услуга?

Отключите внутреннего критика. Лучше возьмите карандаш и приведите максимально

количество проблем

Определяем, что будем проверять:

формулируем перечень гипотез ->>пpopaнжиpyeм их (удобнее
цветами — красный -наиболее важный, оранжевый менее ценный для нас,
синий еще менее важный->>выбираем 3, которые проверим

*гип.-в чем не уверены и хотим проверить + BOПPOC К БИЗНЕСУ И РЫНКУ

Пример

Пример древа гипотез - "Мы считаем, что автосервисы не умеют привлекать

клиентов и не откажутся платить за лидов .
*автосервисы плохо умеют привлекать пользователей через
интернет и каждый пользователь обходится им не менее чем
в 1500 рублей
*автосервисы не откажутся покупать лиды по цене в 1000 рублей

*автосервисы захотят покупать лиды пакетами

*мы сможем продать один лид нескольким автосервисам

Шаг 3. Сформулируйте гипотезы по формуле:

Мы компания (Х)

помогаем клиентам mиna (У)

в ситуации (Z)

решать проблему (Р)

с noмoiqью технологии (S)

и получить ценность (V)

Это гипотетическая потребительская ценность Вашего товара/услуги.

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмен

тп
Проблема 1
(уровень
Шаг 4. Проведите маркетинговое исследование
Последовательность шагов:
1. Гипотезы для тестирования уже выбраны? (уточнены, приведены в
соответствие к сегменту)
2. Разрабатываем сценарий
интервью 3.Формируем список
респондентов
4.После каждого интервью фиксируем резаультат, уточняем

сценарий 5.Ищем паттерны (схожие проблемы )

Примерный сценарий. ВОПРОСЫ ->oткpытыe ,уточняем +спрашиваем о прошлом

(а не о будущем)+ важны не мнения и оценки (а факты и договоренности о
следующем шаге)

*Попросите респондента рассказать историю (когда в последний раз пользовался

услугой (брал в прокат машину)
*Спросите ,что было самым сложным
*Нужно понять как рынок функционирует без вас и ,что в голове у
потенциального .пользователя
* Важно не рассказывать про продукт и решение на проблемном интервью

* Любой из заданных вопросов должен подтверждать или опровергать какую-

либо из наших гипотез. Т.е. что нам нужно спросить, что бы понять (есть ли
проблема с привлечением клиентов ...)?

ХОД ИНТЕРВЬЮ
Приветствие
Кто наш собеседник
Обозначаем проблему (о чем будет интервью)
Вопросы, вопросы, вопросы
Резюме (я правильно понял, что ...?)
Благодарность за время и контакты
Документирование результатов

не тратим время на разговоры с не целевыми людьми + ПОСТАРАЙТЕСЬ В НАЧАЗІЕ

РАЗГОВОРА ВЫЯСНИТЬ ВАШ ЛИ ЭТО КЛИЕНТ ЗАДАВ КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ
ВОПРОСЫ

*где взять контакты: прийти в место скопления людей ,спросить первых целевых
клиентов кого могут порекомендовать, у друзей, у коллег, соц.сети

СБОР и анализ результатов

*запись на диктофон, запись на видео, записывать дословно

*заполнять шаблон результатов интервью

Шаг 4. Оценить факторы макро- и микросреды, влияющие на ваш рынок
(конкретизировать по возможности каждый фактор, дать их краткое описание

Демографические
факторы

применительно к вашему проекту)

Оценка размера рынка по методике: РАМ, ТАМ, SAM, SOM

РАМ (Potential Available Market) - объём всего рынка, прогноз того, как изменится в
будущем ТАМ, исходя из мировых тенденций развития.
ТАМ (Total Addressable Market) - объем целевого рынка.
SAM (Served/Serviceable Available Market) - доступный объем рынка.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) - реально достижимый объем рынка.
Заполнить таблицекомендации и п име ы заполнения см. ниже
Методы оценки
Формулирование Сверху- Снизу- Птоги оценкя
рынка вниз вве х
ТАМ ТАМ

SAM:

SOM:
SAM SAM

руб.

ТАМ

Р руб.
SOM SOM
Р руб.
SOM
SAM

4 этапа:

1) Оранжевая часть

Формулируем нишу. Выделяем ту часть большого рынка, исследованием

которой будем заниматься. Для этого последовательно отвечаем на 4 вопроса:

• Отрасль, в которой собираемся работать (максимально широкое

понимание нашей сферы деятельности: производим автомобили, дроны
или создаём приложения для смартфонов, оказываем услуги по
доставке еды и т.п.).
• Целевая аудитория - кто наш конечный потребитель (не забываем, что
«пользователь» (тот, кто использует) и «потребитель» (тот, кто платит) не
всегда один и тот же человек)
• География - где мы будем вести деятельность? (чем локальнее бизнес, тем
точнее оценка; если проект глобальный, погрешности в оценке
увеличиваются)
• Конечный продукт (что именно получит клиент? представьте, что ваш
бизнес — это коробка с подарком для вашего пользователя. Вот он
открывает крышку, что там внутри?)

Все эти вопросы помогают объективно посмотреть на рынок нашего проекта,

чтобы во время оценки не отвлекаться на чужие (интересные, но не имеющие
отношения к делу)
НИШИ.
2) Желтая часть

Непосредственно оценка, где используются два подхода — «сверху вниз» и

«снизу вверх», затем сравниваем результаты и исправляем нестыковки.

Метод «сверху вниз»: берутся известные данные о рынке (открытые данные из

сети Интернет — опросы, аналитические доклады/исследования различных
агентств, данные статистики и т.п.), затем отбрасываются те части cпpoca, которые
не относятся к бизнес-идее.

Метод «снизу вверх»: берутся только свои данные о проекте: стоимость

продукта/услуги (средний чек), конверсия (процент потенциальных клиентов,
которые совершили целевое действие, например из 1000 клиентов, просмотревших
объявление/рекламу/сайт, прошедших мимо магазина и т.д., контактные данные
оставили только 100, а из 100 таких клиентов сделали заказ и произвели реальную
оплату только 10 => коэффициент конверсии = 10/1000 = 1%).
Самый примитивный способ: умножить примерную цену продукта (средний чек
услуги) на общее число потенциальных покупателей (за месяц/год), с учётом
коэффициента конверсии.

После того как разными методами получено 3 пары оценок (2 ТАМ, 2 SAM, 2
SOM), нужно попарно сравнить результаты, найти значимые расхождения и
попытаться их объяснить. Затем рассчитать либо среднее значение для каждой
пары, либо взять минимальное значение из каждой пары.

3) Синяя часть

Расшифровываем, что именно на разных уровнях удалось оценить, как

называются рынки/сегменты на каждом уровне.

4) Часть с вложенными кругами

Фиксируем результат, с указанием конкретных 3-x цифр по объёмам рынка/сегментов.

Примеры расчётов:
(дополнительно: более 100 примеров — на сайте Miro - онлайн-платформа -
интерактивная доска: httns://miro.com/app/board/o9J kpVVSzc=/?ref=vc.ru)

1. Сервис для услуг нянь и бебиситтеров онлайн

Опыт команды: свое маркетинговое агентство, занимаются привлечением
лидов и клиентов

Продукт: Команда планирует создать сервис по предоставлению услуг нянь и

бебиситтеров в онлайне («карантинная» бизнес-идея). Смысл в том, что дети уже и
так проводят много времени в планшетах, и такой сервис мог бы сделать
времяпровождение ребенка в онлайне более продуктивным. Ценность для клиента
— снять с родителей чувство вины за то, что дети так много сидят в девайсах.

Контент: игры, чтение книжек, игра в персонажей, викторины, загадки и

групповые активности (конкурсы на несколько детей).

1) Сформулируем рынок.

Продукт — создаём сервис с видеозвонками, он нужен детям и их родителям

(дети пользуются, родители — платят), задействует нянь и ситтеров.

Конкурентные решения —развивающие приложения и развлекательный

интернет- контент.

Целевая аудитория — родители детей 4-10 лет.

Fеография — Россия и русскоговорящая аудитория в мире. Берем деньги за

подписку или разовые занятия.

Вывод: мы изучаем рынок услуг бебиситтеров и нянь в России. Наша ниша (часть
рынка, которая наиболее близка по форме к нашему продукту) — это онлайн
сервисы.

2) Оценка

Сверху вниз

ТАМ. За минуту можно нагуглить, что рынок услуг нянь в России составляет 17
миллиардов рублей в год. Это цифра рынка в целом, включающего нянь, и
ситтеров, онлайн и офлайн, разово и постоянно.

Делаем предположение, что не все готовы погрузиться в онлайн, а только самая

проактивная часть нашей аудитории. Скажем, 20%.

Итого ТАМ= 17x0.2=3,4 млрд рублей.

Но предположение про 20% — это сильное допущение. Если оно вас не

устраивает, можете начать с поиска информации об объеме рынка детских
приложений в России 45 млрд рублей (информация J'son & Partners Consulting), и
оставьте только образовательный сегмент (по данным «Цифропрома», доля
обучающих приложений в
общем объеме мирового рынка составляет 5-7%, в России даже меньше —
33%»). Итого этим способом: TAM=45x0,04=1,8 млрд рублей

Обратите внимание, что несмотря на разницу почти в 2 раза, обе оценки ТАМ
адекватны.

SAM. Теперь нужно отсечь ту часть рынка, которая может попасть в наш карман:
мы не будем отбирать деньги у нянь, но будем брать комиссию. Мы знаем, что
сервисы, где можно найти услуги нянь от специализированных (KidsOut) до
широких (YouDo) — берут комиссию от 15 до 30% от услуги. Возьмем 25%, так
как надеемся на платежеспособную аудиторию родителей, готовых платить за своё
время. Итого SAM=0,25x3,4 млрд=850 млн рублей — столько могут зарабатывать
сервисы по предоставлению услуг нянь на комиссии.

SOM. Дальше надо понять, какую часть этого рынка сможем взять мы. Понятно,
что со временем эта доля может расти, но сначала она будет небольшой. Загуглим
«няня онлайн» — видим список конкурентов. Находим около 20 действующих
решений, значит, мы станем 21-м.

Делим SAM на 21 компанию на рынке (да, здесь мы делаем очередное грубое

допущение про равные доли): получаем SOM=40 млн рублей. Столько можно
заработать, не сильно потеснив аналогичные сервисы. Сумма небольшая! Но мы
считаем, что из-за карантина и изменения пользовательских привычек (онлайн
развлечения для детей перестали быть уделом «ленивых родителей», теперь это
норма, и вопрос стоит только в качестве контента), есть потенциал роста и ниши, и
доли, и спроса.

Снизу-вверх

Теперь будем идти не от рыночных данных, а от наших знаний о стоимости и

поведении покупателей.

ТАМ. В России 17 миллионов детей целевого возраста (Росстат). Из них уберём

семьи за чертой бедности и деревенских жителей — осталось 9,6 млн
потенциальных пользователей. Это все, кто потенциально могут пользоваться
нашим решением.

Средний чек = 500 рублей/занятие (быстрый поиск по услугам нянь на YouDo).

Комиссия 25% = 125 рублей/занятие — это наш процент + возвращаемость клиента
2,5 раза (спросили знакомых нянь, которые работают в KidsOut, округлили), то
ТАМ = 125 руб х 9,6 млн чел х 2,5 раза = 3 млрд рублей

SAM. Теперь отрезаем от всего рынка часть, релевантную для нашей бизнес-
модели и идеи, а именно — вспоминаем, что мы хотим делать именно мобильное
приложение. Находим статистику использования мобильных приложений в России
(Mediascope), там есть данные по детям от 3 лет. 64% детей от 3 лет являются
пользователями мобильных приложений.

Далее вспоминаем, что наше решение сделано для осознанных родителей,

заинтересованных в том, чтобы их ребенок занимался дополнительно
развивающими занятиями. Находим статистику — 68% родителей сообщают, что
их дети посещают занятия помимо школы или сада. Итого SAM = 3 млрд х 0,64
х 0,68 = 1,3 млрд
 SOM. Средний ценник за бебиситтинг онлайн — 500 рублей. Наша комиссия —
125 рублей. Мы сможем использовать свою существующую базу пользователей (50
000 человек) и параллельно привлекать 10 тысяч пользователей в месяц (мы знаем
из своего опыта в маркетинговом агентстве, что это возможно). Вспомним нашу
информацию от знакомых нянь про возвращаемость 2,5 раза. SOM = (50 000 чел
база + (10000 чел х 12 мес)) х 125 р х 2,5 раза = 53 млн ру0/год.

3) Что мы сейчас посчитали?

Мы посчитали ТАМ SOM SOM двумя способами — «сверху вниз» и «снизу

вверх». Плюс брали несколько разных исходных данных:

• ТАМ — это общий рынок решений для услуг нянь и ситтеров в России;
• SAM — это доля рынка с учетом нашего бизнеса (развивающее
мобильное приложение);
• SOM — наша доступная доля с учетом коммерческой модели и конкуренции.

4) Результаты

ТАМ — 3,4 млрд. Выбрали наибольшее значение из имеющихся, потому что

верим в рост рынка.

SAM — 850 млн. Выбрали результат с наименьшим количеством допущений.

SOM — 40 млн. Выбрали наименьший результат, чтобы оставаться в трезвом уме и

понимать, что потенциал проекта не гигантский, это не похоже на венчурную
историю для YCombinator (хотя это и не значит, что делать не надо)

детский доqгг и g2È: мамы

образоаанкс детей 4•10 лет

вулнторыя в мире п риЈовение

онлайн
бебиситтинг

2. Рынок антикоррозионных средств для металлов

Вы хотите продавать антикоррозионный спрей для металлов заводам и автосервисам.

1) Сформулируем рынок

Отрасль — производство антикоррозионного средства для металла.

Клиент — бизнесы и производства, работающие с металлом.

География — строго Россия (сложное лицензирование).

Продукт — спрей в аэрозолях.

2) Оценка

Сверху вниз

ТАМ. Fуглим мировой объём потребления специализированных

антикоррозионных покрытий в разных отраслях (aпti corrosion metal coating
market) и сразу находим красивую цифру — $22,8 млрд:

Aпti-corrosJoл CoatJng Markвt OutJook - 2027

The global antf-corroslon coating market size valued at $22.8 billion in 2019. and is
projected to reach 541.2 billion by 2D27, growing at а CAGR of 8.3% from 202D to
2027.

www.alliedmarketresearch.com arili- our- siori-coэ! 'ъ;. •

Aпti-corrosion Coating Market Size, Share| Industry Forecast

Затем сократим рынок, посчитав долю продаж, приходящуюся на Россию.

Находим данные о географии потребления антикоррозийных покрытий в мире.
Узнаём, что самый ёмкий потребитель — это Китай (300/o),затем — Европа
(19%), куда входят, согласно методологии исследования, Россия и страны СНГ.
Предположим, что из указанных 19% на Россию приходятся около 3%.

ТАМ = 22,8 млрд $ х 70 руб/доллар х 3% доля России = 47 млрд рублей

российский рынок потребления антикоррозийных покрытий во всех отраслях.

SAM. Чтобы определить SAM, нам нужно убрать из оценки непрофильные

рынки. Находим картинку из исследования рынка антикоррозионных покрытий
китайского отраслевого исследовательского агентства:
 FIGURE 2 " '''•

Узнаём, что только 13% (transportation+machinery) рынка вашей продукции продается в

интересующей нас отрасли (машиностроение).

Добавим, что машиностроение — это слишком широкое описание отрасли

(включает в себя: электротехнику и приборостроение, станкостроение и
инструментальную промышленность, сельскохозяйственное и строительно-
дорожное машиностроение).
Нас интересуют только сфера, связанная с транспортом и автомобилестроением
(наша экспертиза там). Находим информацию о структуре рынка машиностроения
в России. 31% рынка — это интересующий нас автосегмент:

SAM = 47 млрд руб х 13% х 31%= 1,89 млрд рублей

SOM. Затем сокращаем рынок SAM с учётом нашей возможности конкурировать и

продавать. Мы не сможем обслужить всех клиентов в нише, предположим, что 15%
— это наше целевое значение доли на рынке. (Доля достаточно большая, так как
ниша не
очень конкурентная, и нам известно не больше 10 производителей аналогичной
продукции).

SOM = 1,89 млрд х 15% = 284 млн рублей

Снизу вверх

ТАМ. Потребление антикоррозийных средств в России в 2019 году составило 190

000 тонн (Исследование крупного производителя «РусКраски»). Себестоимость
производства 1 тонны — 250 000 руб. Отпускная цена — 400 000 р/тонна (наши
опытные данные).

Итого ТАМ = 190 000 руб х 400 000 тонн = 76 млрд рублей (объем потребления
антикоррозийных средств в России во всех сферах).

SAM. Вы планируете продавать спрей в России и странах СНГ в автосервисы и

на автозаводы, так как хорошо знаете этот рынок и имеете на него выходы.
Сокращаем общий рынок до сферы применения. Вы посмотрели в 2Gis, что всего
в России зарегистрировано 60 000 автосервисов, но предполагаете, что их
больше (75 000), так как у многих нет сайтов. Плюс 150 автозаводов (статья
Википедии — автомобилестроение в России).

Вы предполагаете, что средний чек для автосервиса будет 200 000 руб (партия
товара 0,5 тонны на год), а для завода — 4 млн руб (10 тонн). Получаем доступный
рынок = 15,6 млрд руб. В данном случае мы использовали метод «снизу вверх»,
отталкиваясь от собственного ценника.

SOM. Уточним реально достижимую часть доступного рынка SOM. Предположим,

что наши менеджеры по продажам не могут вести больше 1000 клиентов в год
(договоры, поставки, постобслуживание). Итого — 200 млн рублей в год.

• ТАМ — российский рынок потребления антикоррозийных средств для

металлов во всех сферах;
• SAM — российский рынок потребления антикоррозийных средств
для автомобилестроения и автосервисов;
• SOM — наша доля в продажах антикоррозийных средств для нужд
российского автомобилестроения.

4) Подводим итоги

ТАМ = 76 млрд руб (взяли данные, полученные только с использованием знаний о

российском рынке, потому что глобальные данные всегда ведут к погрешности
измерений).

SAM = 8 млрд руб (взяли среднее двух значений, так как получили существенное
расхождение в результатах сверху-вниз и снизу-вверх. Предполагаем, что
ошибка связана с завышением ожидаемого среднего чека).

SOM = 200 млн руб (самое реалистичное значение, связанное с измеримым

ограничение нашего pecypca — время отдела продаж).
 3. Интеллектуальный пешеходный переход Аврора
(https://miro.com/app/board/o9J kpVVSzc=/?ref=vc.ru)

До олнител ная е оменд я по SOM:

Охват аудитории Норма конверсии Целевая выручка Целевая
посредством объявлений по выручка/SAM, %
маркетинговых отрасли (1-3-5-
коммуникаций 105)
(например,
таргетированной
компании)
Шаг 5. Конк ентныи анализ
оизводители това едники, п едлагающие
аименованиеlСсылка O това
аименование ерече
Выб анные те Ф /Те ма на p м lСсылка на нь
ито е компании саит r а ии
д ито
е

Критерии конкурентного анализа Конкурен

ты
Выбранные территории
1
(Федеральный
округ/Территория)
Opr форма
Наименование компании
Ссылка на сайт
Обороты компаний конкурентов
по
годам
2019
2020
2021
Прибыль компаний конкурентов
по годам (если доступны
данные)
2019
2020
2021
Доля рынка
 Критерии конкурентного анализа Конкурен
ты

Темпы роста компании (по выручке)

Доступность финансовой отчетности
Надежность компании (по СБИС)
Товарная политика
Общее описание
Перечень продукции
Наличие торговых марок
Проектирование
Сервисы и доп услуги
Перечень функций по маркам товара
Сертификация
Количество патентов
Партнеры
Наличие производства
Дислокация производственной
площадки
Ценовая политика
Мероприятия по стимулированию
спроса
Канал ы сбыта
Количество дилеров/посредников
Локация дилеров
Офлайн-магазины
Интернет-магазин
Коммуникационная политика
Место сайта в выдаче
 Критерии конкурентного анализа Конкурент
ы
уа
goog)e
выдача
Простота и доступность контента на
сайте
Простота навигации
Наличие каталога на сайте
Наличие контактов
Карта
Наличие информации о самой
компании
Онлайн-консультант на сайте
Наличие отзывов
Средний балл компании по отзывам
Упоминаемость в СМИ
Шаг 6. Заполните таблицу — Трекш -карта

Customer Discovery Customer

Development
Клиентск Гипотезы Гипотеза Ценностное Моделировани MVP Решение lя пробная
ий подтвержден предложени е подтвержден продажа/N-продаж
сегмент а/ е экономики о (канал продажиЈ
опровергнута
Сегмент 1 Гипотеза 1
Гипотеза 2...
Сегмент 2

Сегмент п

актическая оек
еализа та
Тестирование
каналов

Назван Ценностное Привлечены Инструме Есть N Экономика сходится

ие нт
канала предложение пользователи продаж продажа продаж сходится при
из в в масштабировании
ка ла в канале канале канале в канале и N*10 п одаж